Những bài học này có thể bao gồm cách xây dựng và phát triển thương hiệu, quản lý sản xuất và chất lượng sản phẩm, chiến lược tiếp thị va quan lý hệ thống phân phối, đồng thời còn giúp t
Trang 1
”AT HOC NGAN HANG TP.H
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
Dé tai:
TÌM HIẾU VE LICH SU HiINH THANH, PHAT TRIEN VA PHAN TICH HE THONG PHAN PHOI CUA CONG TY KINH
DO CHO SAN PHAM BANH TRUNG THU
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Ánh
MSSV: 050610220055
Giảng viên hướng dẫn: Trần Dục Thức
Thành phó Hỗ Chí Minh, Tháng 3, năm 2023
Trang 2
LOI MO DAU
Trong thi trrong kinh doanh ngay nay, sy bién động và cạnh tranh ngày cảng khốc liệt,
vì thế mỗi đoanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao vị thể của mình trên thị trường Công ty Kinh Đô đã đạt được rất nhiều thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực và thực phẩm tại TP.HCM và cá nước lên một tầm cao mới Trong số đó, sản phâm bánh trung thu của Kinh Đô được xem là một trong những sản phâm thành công nhất của công ty
1 Lý do chọn đề tài
Công ty Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất thực
phẩm tại Việt Nam Với hơn 20 năm kinh nghiệm hoạt động, công ty đã đạt được nhiều thành
công đáng kê, đồng thời cũng từng đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn trong quá trình phát triển Thông qua việc nghiên cứu về để tài này, ta có thê tìm hiểu được những bài học kinh doanh và quán lý doanh nghiệp từ một doanh nghiệp hàng đầu như Kinh Đô Những bài học này có thể bao gồm cách xây dựng và phát triển thương hiệu, quản lý sản xuất và chất lượng sản phẩm, chiến lược tiếp thị va quan lý hệ thống phân phối, đồng thời còn giúp ta hiểu rõ hơn về sự thay đổi của thị trường và cách mà một doanh nghiệp hàng đầu đáp ứng với những thách thức và cơ hội đó
2 Phạm vi nghiên cứu
- _ Giới thiệu lịch sử hình thành và phat triển Công ty
- Cơ cầu tô chức Công ty
- Các lĩnh vực họat động chính, kết quả hoạt động chính của Công ty
- Hệ thống phân phối
- Két quả hoạt động của hệ thống phân phối
- _ Đánh giá hệ thống phân phối,
- — Đề xuất giải pháp
Trang 3CHUGONG I: GIOI THIEU VE CONG TY CO PHAN KINH ĐÔ
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Kinh Đô
-_ Công ty Kinh Đô là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo và thực phẩm tại Việt Nam Công ty được thành lập vào năm 1993 tại TP.HCM
bởi ông Trần Kim Thành với tên gọi ban đầu là Công ty TNHH Thực phẩm Kinh Đô
- _ Từ khi thành lập, công ty đã tập trung vào việc phát triển sản phẩm bánh kẹo và các loại thực phẩm chất lượng cao đề đáp ứng nhu câu ngày càng tăng của thị trường Đặc biệt, Kinh Đô đã đưa ra thị trường sản phẩm bánh Trung thu mang thương hiệu riêng của công ty, góp phần tạo nên một truyền thống âm thực đặc trưng của dịp Tết Trung thu
- _ Qua nhiều năm hoạt động và phát triển, Kinh Đô đã không ngừng mở rộng quy mô
sản xuất và đầu tư vào các công nghệ sản xuất hiện đại để cái thiện chất lượng sản
phẩm Năm 2001, công ty được chuyên đổi thành công ty cô phần và đổi tên thành
Công ty Cổ phần Thực phâm Kinh Đô
- Hién nay, Kinh Đô đã trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo và thực phâm
noi tiếng tại Việt Nam với hơn 300 sản phẩm khác nhau, được phân phối rộng rãi tại
hệ thông siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các đại lý trên toàn quốc
1.2 Sơ đồ tô chức của hệ thống công ty Kinh Đô
A
CONG TY CO PHAN
w ty TNHH XD
va CBTP Kinh DG
Í
KINITDO
(Tha Direc)
(®)
”
~ Công ty CP Kinh Đó
(
Bi Dương
(Bình Dương}
ng ty CP Tribeco
(Tp.HCM)
F
Hinh 1.1 So dé tô chức của hệ thông công ty Kinh Đô
1
ty CP Ki |
©)
Trang 41.3 Cơ cấu tô chức của Công ty Kinh Đô
1.3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty
ĐẠI HỘI ĐÓNG CƠ ĐÓNG HỢI ĐÓNG QLAN TRỊ TONG GIAM DOC
» Gp P.TGt P.TGD P.TGĐ Bỏ
KD Quốc Tế Điều Hà Tai Chink Kế Hoạc Phap Che& Cung Ung San xuấ phar
Hình L2 Sơ đồ tỗ chức của công ty { PX Ke
13.2 Trình bày cơ cấu tổ chức của Công ty
- _ Đại hội đồng cỗ đông: Là cơ quan quyết định quan trọng của công ty, có nhiệm vụ
giám sát và kiểm soát hoạt động của Hội đồng quản trị
-_ Hội đồng quán trị: Là co quan quản lý toàn bộ hoạt động của công ty, có nhiệm vụ
đưa ra chiến lược và quyết định về các vấn đề quan trọng như quán lý tài chính, sản
xuất, bán hàng, tiếp thị, quản lý nhân sự và đầu tư
- _ Ban Giám đốc: Là cơ quan điều hành toàn bộ hoạt động của công ty Ban Giám đốc được chia thành các phòng ban như Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính, Phòng
Nhân sự, Phòng Quản lý chất lượng, Phòng Marketing,
- Cac don vi hé tro: Bao gồm các phòng ban hỗ trợ như Phòng Vật tư, Phòng IT, Phòng Dịch vụ khách hàng, đảm bảo cho hoạt động của công ty được thực hiện một cách
suôn sẻ và hiệu quả
1.4 Hoạt Động kinh doanh
Trang 51.4.1 Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty
Công ty cỗ phần bánh kẹo Kinh Đô hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo và đồ ngọt Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:
- _ Sản xuất bánh kẹo: Kinh Đô sán xuất và phân phối da dạng các sản phẩm bánh kẹo
như bánh quy, bánh snack, bánh kem, bánh ngọt truyền thống, bánh kẹo dẻo, và bánh kẹo cao cấp như bánh Trung Thu, bánh Tết, bánh giòn, bánh mút, v.v
- - Sản xuất bột mỉ và nguyên liệu bánh kẹo: Kinh Đô cũng sản xuất bột mì và các
nguyên liệu cần thiết để sản xuất bánh kẹo như đường, sữa bột, bơ, trứng, v.v
-_ Kinh doanh các sản phẩm liên quan đến bánh kẹo: Ngoài sản xuất bánh kẹo, Kinh Đô
còn kinh doanh các sản phẩm liên quan như nước ngọt, kem, soeola, kẹo cao su, bánh mì kẹp, v.v
- Xuất khẩu và nhập khẩu: Kinh Đê cũng hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu và nhập
khẩu các sản phẩm bánh kẹo và đỗ ngọt, với các thị trường chính là các nước trong khu
vực Đông Nam A, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu, v.v
- _ Dịch vụ ăn uống và nhà hàng: Công ty cũng có một số nhà hàng kinh doanh các sản
phẩm ăn uống nhu banh mi, pizza, salad, ca phé va cac món ăn khác
- San xuat các sản phâm dinh đưỡng và chăm sóc sức khỏe: Kinh Đô cũng sản xuất các sản phâm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe như sữa dinh dưỡng, bột thực phẩm đinh
dưỡng, sữa tắm, kem dưỡng da,
© - Các sản phẩm của công ty CP Bánh kẹo Kinh Đô:
Banh Cookie, Banh Snack, Banh Cracker AFC-Cosy, Keo chocolate, Keo cing va
kẹo mềm, bánh mi man , ngot, banh béng lan, banh kem, kem, Banh Trung Thu Kinh
Đô, Sô cô la
; > —=œœ
ba) Ẻ (ee Khác: 39 — Cookies; 5%
7 oe ea ,
/ \ Kem & sifa
a
c
| Eg hua; 18% Banh trung thu;
Kẹo; 2% 3 + ệ
\ SCLC OLY
Bánh bông lan;
/ 18% Cracker; 21%
™ Be oe ` < mm ă Bánh mì; 12% : %> Snack: 49 Snack; 4% 6
Hinh 1.3 Mét sé san pham cua CTy Kinh Đô » Hinh 1.4 Cơ câu doanh thu năm 2012 của Kinh Đô
Trang 61.4.2 Kết quả các hoạt động chính của Công ty CP Kinh Đô
Các hoạt động chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô đã đem lại nhiều kết quả tích
cực như sau:
®_ Về sản phẩm bánh kẹo:
Các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô được đánh giá cao về chất lượng và an toàn thực phẩm, đạt nhiều giải thưởng trong và ngoài nước Thương hiệu Kinh Đô đã trở thành một trong
những thương hiệu bánh kẹo nỗi tiếng và được yêu thích nhất tại Việt Nam Công ty liên tục
đưa ra các sán phẩm mới, phù hợp với sở thích của khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Công ty cổ phần Kinh Đô đã đạt giải thưởng "Thương hiệu Vàng thực
phẩm Việt Nam" đo Bộ Y tế, Bộ Công Thương và Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
trao, cùng với danh hiệu "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" liên tục trong 19 năm, là thương hiệu thực phẩm duy nhất được bình chọn Thương hiệu Quốc gia 4 lần liên tiếp
2011 2012 Q1/2013 Khoản mục Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ
(triệu đồng) | trọng | (triệu đồng) | trọng a trong
COOKIES 331.275 | 7,8% 229.487 | 5,4% 82.596 10% BANH TRUNG THU 650,087 | 15,4% 142:997 | 17.3% 0 0 CRACKER 831.867 | 19,7% 886.581 | 20,7% 213.987 27% SNACK 158.293 | 3,7% 162.543 | 3,8% 31.245 4% BÁNH MÌ 554.888 | 13,1% 502.477 | 11,7% 100.909 13% BANH BONG LAN 861.889 | 20,4% 774.558 | 18,1% 161.986 20% KEO | 125.040 | 3,0% | 101.678 a 2,4% [ 19.801 | 2% KEM & SU'A CHUA 606.492 | 14,3% 767.939 | 17,9% 176.948 22% KHAC 81.143 | 1,9% 117.537 | 2,7% 73.898 2%
'Tổng cộng 4.230.169 | 100% | 4.285.797 | 100% | 806.905 100%
Bang 1.1 Doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2011, 2012 và Quý 1/2013
(Nguồn: KDC)
Trang 7© Vé tiép can thị trường quốc te:
Kinh Đô đã mở rộng sản xuất và tiếp cận thị trường quốc té, đặc biệt là trong các nước Đông
Nam Á, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Châu Au, San phẩm bánh kẹo của Kinh Đô đã được
xuất khâu sang nhiều quốc gia trên thế giới và đạt được nhiều thành công trên thị trường
quốc tế
® - Vẻ đóng góp cho xã hội:
Công ty cổ phan bánh kẹo Kinh Đô đã tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động Hiện nay, Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, có hơn 20.000 nhân
viên và đóng góp lớn vào thu nhập quốc dân, giúp tạo ra nhiều việc làm cho người lao động, đóng góp vào sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước Kinh Đô cũng đóng góp vào hoạt
động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng, bảo vệ môi trường và các hoạt động xã hội khác Cụ thé, công ty đã thực hiện nhiều hoạt động từ thiện như tặng qua cho trẻ em nghèo, giúp đỡ cộng đồng, bảo vệ môi trường và các hoạt động xã hội khác
Nhận Xét : Với rất nhiều nỗ lực, sự tập trung cao độ, đầu tư day quyét tâm và đưa ra những ý
tưởng độc đáo và thiết thực, Kinh Đô đã nhanh chóng phát triển và trở thành một "ông lớn" trong ngành bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Đây là thành quả cho những nỗ lực hiện thực hóa cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao đê đáp lại sự tin yêu của khách hàng trong những năm qua của Kinh Đô
Trang 8CHƯƠNG 2: HE THONG PHAN PHOI
2.1 Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn háo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cá nước chủ yếu qua ba kênh phân phối chính:
- _ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cửa hàng bán lé
- _ Hệ thống Kinh Đô Bakery
- _ Hệ thống các siêu thị
Công ty CP Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo so dé sau :
Kinh Đô Bakery
Đô thụ
cuôi Đại lý Bán lẻ ————P cùng ”
Hình 2.1 Sơ đồ hệ thông phân phối của Công Ty CP Kinh Đô
2.11 Hệ thống đại lý, nhà phân phối:
- Céng ty là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất với 300
nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ và 1.600 nhân viên bán hàng, 236 giám sát
bán hàng và 55 giám đốc kinh doanh khu vực và miền trên toàn quốc Doanh thu bán hàng qua kênh phân phối này chiếm 82% doanh thu toàn công ty Đề đảm
bảo hiệu quả cho hệ thống đại lý, Kinh Đô có những chính sách hỗ trợ đặc biệt như chi trả phí vận chuyển cho các đại lý ở các tỉnh xa, hỗ trợ tài chính qua công
nợ đài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, đảo tạo kỹ năng bán hàng, và tô chức xét
thưởng hàng năm dành cho những đại lý tích cực hợp tác và đạt doanh số kế hoạch Những chính sách này nhằm tạo ra mối quan hệ bền vững và tốt đẹp giữa
các đại lý với công ty, giúp các đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất
2.1.2 Hệ thống siêu thị:
- _ Chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị
tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty
2.13 Hệ thông Bakery của Ninh Đô:
- _ Được thành lập từ năm 1999 và hiện đã có hơn 25 bakery ở TP.HCM và Hà Nội
Kế hoạch của Kinh Đô trong những năm tới là phát triển và mở rộng hệ thống
Trang 9Bakery sang nhiều địa phương và khu vực khác, dựa trên mô hình kinh doanh
nhượng quyền đã triển khai từ năm 2005 Ngoài ra, trong những dịp Trung Thu,
Kinh Đô còn tổ chức hơn 13.000 điểm bán bánh Trung Thu ở TP.HCM và một số
tỉnh thành khác
Kinh Đô cũng đã liên kết với các doanh nghiệp lớn đẻ tiêu thụ sản phẩm, trong
đó có hợp tác với Pepsi từ năm 2004-2005 Hợp tác này đã giúp sán phẩm của Kinh Đô được bán độc quyền trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại
Việc này đã giúp Kinh Đô tăng sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là tăng giá trị
thương hiệu khi được kết nối với công ty nước giải khát hàng đầu thể giới — Pepsi
2.1.4 Hệ thông phân phối online
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Kinh Đô cũng đã triển khai hệ thống phân phối trực
tuyến đề đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hệ thống phân phối online của Kinh Đô bao gồm website chính thức, các trang mua sắm
trực tuyến trên các nền tảng nhu Tiki, Lazada, Shopee va cac kênh bán hàng trên mang x4 hdi nhu Facebook, Instagram, Zalo
Trên các trang web của Kinh Đô, khách hàng có thê tìm thấy các sản phẩm của công ty và đặt mua trực tuyến với các chính sách giao hàng, thanh toán đa dạng Điều này giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng và cũng đồng thời mang lại lợi ích cho công ty bằng việc tăng khá năng tiếp cận và phục vụ khách hàng Hơn nữa, công ty Kinh Đô cũng sử dụng kênh bán hàng trên các mạng xã hội để quáng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quá Các khách hàng có thẻ xem thông tin sản phẩm, giá cá, chính sách ưu đãi
trên các trang mạng xã hội và đặt mua sản phẩm thông qua các kênh liên lạc trực
tiếp với Kinh Đô
Hệ thống phân phối online của công ty cô phần bánh kẹo Kinh Đô là một phần
quan trọng trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và hiệu
quả
TRON V| BANH STE aay
a) (INH BO
< ®
Hình 2.2 Một gian hàng của Kinh Đồ trên sản liK: ( Nguon: Tiki.vn )
Trang 102.2 Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu của công ty CP Kinh Đô
Bánh Trung Thu của Kinh Đô được phân phối thông qua các kênh bán hàng
truyền thống, như các điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đại lý trên toàn
quốc Ngoài ra, công ty cũng phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối trực tuyến
thông qua website và ứng dụng di động Họ có thể chọn từ một loạt các sản
phẩm bánh Trung Thu, từ những chiếc bánh truyền thống đến những hộp bánh
sang trọng được thiết kế đặc biệt
Kinh Đô tổ chức hơn 13.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hằng năm Tập trung vào đa dạng kênh phân phối, hợp tác với đối tác lớn và tăng cường quảng bá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng
Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội
Nhất là tại các siêu thi lon nhu Co.op Mart, Big C
2.3 Kết quả hệ thống phân phối của công ty Kinh Đô
Với hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành bánh kẹo, Kinh Đô đã tạo ra một
mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp cho sán phẩm của công ty được tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng Đây có thể là một trong những yếu tố góp phân vào kết quá kinh doanh tích cực của công ty
Năm 2020, doanh thu của Công ty Kinh Đô đạt L7.600 tỷ đồng, tăng 10,8% so
với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế đạt 1.710 tỷ đồng, tăng 15,7% so với năm
trước đó Thị phần của Kinh Đô trong thị trường bánh kẹo Việt Nam cũng đang trong quá trình tăng trưởng
Ngoài ra, Kinh Đô cũng đang có nhiều chương trình và chiến lược nhằm cái
thiện mức độ hài lòng của khách hàng, từ chất lượng sản phẩm, phục vụ khách hàng đến việc cải thiện trái nghiệm mua sắm của khách hàng tại các điểm bán lẻ
Tắt cá những yếu tô này đều góp phần vào kết quả tích cực của hệ thống phân
phối tại Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Kinh Đô
Kinh Đô là một trong những công ty có hệ thống phân phối rộng và sâu nhất trong ngành thực phẩm hiện nay Hệ thống phân phối này có độ phủ rộng khắp
và sự kết dính cao giữa các thành viên, tạo ra một hệ thống mạnh mẽ Điều này giúp Kinh Đô có được lợi thế cạnh tranh và đồng thời tạo ra rào cân cho các đối
thủ cạnh tranh khác khi muốn gia nhập vào ngành
2.4 Đánh giá hệ thống phân phối
Điểm mạnh của hệ thông phân phối của Kinh Đô là độ phủ rộng khắp và kết dính cao giữa các thành viên trong hệ thống Kinh Đô đã xây dựng được một hệ thống phân phối sâu và rộng nhất trong ngành thực phẩm Hơn nữa, việc triển
khai các kênh phân phối khác nhau như cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sam và
kênh phân phối trực, đồng thời triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền và
kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp lớn, đã giúp tăng
doanh số bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trong ngành