Đánh giá hiệu quả hoạt Động quan hệ công chúng của công ty tnhh dịch vụ và giải trí k&h khu vui chơi funzone năm 2022

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng do Funzone thực hiện Bảng 3.2... Phản ứng của công chúng liên quan đến mong muốn sử dụng dịch vụ sau khi tiế

Bối cảnh nghiên cứu

Theo điều 31 trong Công ước Liên hợp quốc về Quyền trẻ em, quyền được vui chơi là quyền cơ bản và thiết yếu của mọi đứa trẻ (Unicef, 1990) Kinh tế phát triển, số lượng và chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu vui chơi, giải trí của trẻ em cũng không ngừng được tăng cao Các trung tâm thương mại được xây dựng ngày càng nhiều, theo cùng đó là các khu vui chơi dành cho trẻ em được mở mới

Thị trường khu vui chơi trẻ em hiện vẫn còn là một thị trường nhiều tiềm năng do lượng cung thấp hơn lượng cầu Theo Hệ thống dữ liệu Không gian số và Phát triển, hiện ở thành phố Hà Nội có 2.132.067 trẻ em thuộc 0-14 tuổi, trong khi số lượng khu vui chơi có thương hiệu, có hệ thống và được đầu tư bài bản chỉ vào khoảng 25 (ước tính dựa theo số cơ sở của các Khu vui chơi trong hệ thống các Trung tâm thương mại và các khu vui chơi có diện tích trên 500m2) (Anon., 2021) Các thương hiệu khu vui chơi lớn thường tập trung tại hệ thống các trung tâm thương mại AEON MALL, Vincom và GO! Một số thương hiệu khu vui chơi thiếu nhi có trên 5 cơ sở bao gồm: tiNiWorld, Molly Fantasty, Kidzooona, Kubo và Funzone Ngoài ra, có nhiều thương hiệu khu vui chơi nhỏ lẻ khác như Nhà sách Tiến Thọ, Mr.Haahoo

Nắm bắt được sự tiềm năng của thị trường, Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H cho ra mắt thương hiệu khu vui chơi Funzone năm 2019 Trải qua 4 năm hoạt động, Funzone hiện sở hữu 2 khu vui chơi cố định dài hạn và 7 khu vui chơi di động ngắn hạn phân bổ tại các trung tâm thương mại trên cả nước, đặt chủ yếu tại các trung tâm thương mại thuộc hệ thống AEON MALL

Tuy nhiên, thị trường khu vui chơi cho thiếu nhi cũng là một thị trường đầy sự cạnh tranh và thách thức Sự phân bổ các khu vui chơi có tính chất tập trung cục bộ, chủ yếu tại các trung tâm thương mại (TTTM) Lấy ví dụ tại TTTM AEON MALL Long Biên có đến 4 khu vui chơi dành cho thiếu nhi là Kidzoona, Molly

Fantasty, tiNiWorld và Funzone Bốn thương hiệu đầu tiên đều đến từ các tập đoàn đa quốc gia với năng lực mạnh mẽ Điều đó cho thấy các khu vui chơi tuy có danh tiếng tốt nhưng luôn chịu áp lực cạnh tranh lẫn nhau, và Funzone cũng không là ngoại lệ

Funzone là một thương hiệu khu vui chơi thiếu nhi còn non trẻ so với các đối thủ cạnh tranh trên, tuy còn nhiều điểm cần khắc phục nhưng có nhiều yếu tố sáng giá Hướng đến mục đích bình dân hoá hoạt động vui chơi chất lượng cao, Funzone đặt mức giá vé thấp hơn 20-30% so với đối thủ (các khu vui chơi cùng đặt trong một

TTTM), mang thiết kế không gian hiện đại, tươi vui, có 15 góc chơi đa dạng chủ đề: vận động, nghệ thuật, logic, công nghệ… Tuy nhiên, Funzone có không gian khiêm tốn hơn, số lượng cơ sở ít hơn, hoạt động xây dựng thương hiệu chưa được chú trọng Ngược lại, các thương hiệu đối thủ do đều đến từ những tập đoàn đa quốc gia nhiều năm kinh nghiệm nên nhận thức rõ ràng và sâu sắc tầm quan trọng của hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và quan hệ công chúng nói riêng Các thương hiệu này sớm triển khai nhiều hoạt động quan hệ công chúng từ những ngày đầu ra mắt, tiêu biểu là các chiến dịch CSR Một ví dụ điển hình là “tiNi Share Play Day - Ngày Yêu Thương” được khu vui chơi tiNiWorld tổ chức hàng tháng, mở cửa miễn phí cho các bạn nhỏ tại các trung tâm bảo trợ

Mặt khác, chú trọng công tác quan hệ công chúng đang là xu thế phát triển bắt buộc trong kinh doanh Trong thời điểm bùng nổ truyền thông và toàn cầu hóa như hiện nay, xây dựng hình ảnh sạch và uy tín cao là định hướng phát triển bền vững của nhiều doanh nghiệp Hơn nữa, các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho mục tiêu marketing như gia tăng nhận thức của công chúng, truyền thông và hướng dẫn, tạo ra sự hiểu biết, xây dựng niềm tin, tạo cớ cho người tiêu dùng mua hàng và thúc đẩy họ chấp nhận (Harris, 1993) Tất cả những áp lực cạnh tranh cũng như xu hướng phát triển chung đó đòi hỏi Funzone phải quan tâm đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng để đi đến sự phát triển bền vững

Bản thân Funzone đã triển khai ba hoạt động quan hệ công chúng cơ bản là quan hệ với giới truyền thông, tổ chức sự kiện và trách nhiệm xã hội Tuy nhiên, các hoạt động này được triển khai khi chưa được quy hoạch vào trong một chiến lược quan hệ công chúng cụ thể Ngoài ra, một quy trình quan hệ công chúng chuẩn bao gồm: Xác định vấn đề hay cơ hội - Lập kế hoạch – Hành động và truyền thông – Đánh giá chương trình Vì vậy, việc đánh giá lại hiện trạng hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp là rất cần thiết Là sinh viên thực tập tại Funzone, nhằm đánh giá được hiệu quả thực tế và đúc kết kinh nghiệm, tạo tiền đề cho các hoạt động sau này, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H - Khu vui chơi Funzone năm 2022”

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H - Khu vui chơi Funzone năm 2022

Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

Việc lựa chọn khung lý thuyết và các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng cho một đơn vị khu vui chơi thiếu nhi là vô cùng quan trọng Khung lý thuyết sẽ cung cấp nền tảng để phân tích và đánh giá các chiến dịch quan hệ công chúng, trong khi các tiêu chí sẽ giúp đo lường mức độ thành công của các hoạt động này Sự phù hợp của khung lý thuyết và các tiêu chí với mục tiêu và đối tượng mục tiêu cụ thể của khu vui chơi thiếu nhi sẽ đảm bảo rằng các hoạt động quan hệ công chúng được triển khai một cách hiệu quả và đạt được kết quả như mong đợi.

• Tìm hiểu các hoạt động quan hệ công chúng của khu vui chơi Funzone năm

• Đo lường mức độ nhận biết và đánh giá, phản hồi từ khách hàng về khu vui chơi Funzone

• Đề xuất một số gợi ý giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong các giai đoạn tiếp theo.

Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của khu vui chơi Funzone trong năm 2022, cụ thể là hiệu quả của 3 hoạt động quan hệ công chúng chính được Funzone thực hiện: quan hệ với giới truyền thông, tổ chức sự kiện và trách nhiệm xã hội Đối tượng nghiên cứu là nhóm công chúng mục tiêu của khu vui chơi Funzone, bao gồm các phụ huynh có con từ 2-12 tuổi, sinh sống tại Hà Nội, Hải Phòng và TP Hồ Chí Minh, có mức thu nhập trung bình.

Tác giả thực hiện nghiên cứu trên phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội, Hải Phòng và Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm

2022 bao gồm: (1) nghiên cứu tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ và Gải trí K&H, thương hiệu khu vui chơi Funzone và môi trường, hoạt động kinh doanh,

(2) nghiên cứu về hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của khu vui chơi

Funzone năm 2022 Đề tài sẽkhông đi sâu vào các hoạt động kinh doanh, vận hành và các hoạt động PR khác của khu vui chơi Funzone mà chỉ tập trung vào hiệu quả, cách thực thi và kinh nghiệm rút ra từ các hoạt động quan hệ công chúng đã nêu.

Phương pháp nghiên cứ u

Đề tài sử dụng lý thuyết đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng và các nghiên cứu trước đó để làm nền tảng nghiên cứu Ngoài ra, đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các bài viết, báo cáo nghiên cứu thị trường của các đơn vị uy tín, thông tin về tổ chức hoạt động kinh doanh của khu vui chơi Fuzone dựa trên các báo cáo, tài liệu nội bộ của doanh nghiệp, thông tin về đối thủ cạnh tranh từ các website có độ tin cậy cao, số liệu đánh giá hiệu quả truyền thông trên Facebook thông qua báo cáo từ Meta Business Suite, cũng như dữ liệu sơ cấp thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu và bảng hỏi của nhóm công chúng mục tiêu chính của khu vui chơi Fuzone về những hoạt động doanh nghiệp đã thực hiện.

• Quy mô mẫu: 129 cá nhân trả lời bảng hỏi và 03 đáp viên phỏng vấn sâu

• Quy trình: Đầu tiên, tác giả xây dựng và thiết kết bảng hỏi trên Google Form Sau đó, tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện bằng cách chia sẻ bảng hỏi đến các khách hàng theo dõi fanpage Khu vui chơi Funzone, kết hợp gặp khách hàng trực tiếp tại các cơ sở Funzone để tiến hành khảo sát Đồng thời tác giả chọn ngẫu nhiên một vài cá nhân để tiến hành phỏng vấn sâu Khi đã có dữ liệu thô, tác giả lọc dữ liệu, sử dụng phương pháp biểu đồ hoá để xử lý và phân tích dữ liệu định lượng.

C ấu trúc đề tài

Môi trường vĩ mô

Tính đến tháng 9 năm 2022, Việt Nam có 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, chiếm 25,2% dân số cả nước 38,05% dân số sống ở thành thị Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo vẫn ở mức dương (Anon., 2022) Vì vậy, thị trường các dịch vụ phục vụ cho trẻ em là rất rộng lớn và có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lại, đặc biệt là thị trường phục vụ trẻ em sống ở thành thị

Trong 6 tháng đầu năm, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi tích cực nhờ sự ổn định của khu vực chế biến chế tạo và đà phục hồi mạnh mẽ của các ngành dịch vụ Tăng trưởng GDP được dự báo sẽ tăng đáng kể từ mức 2,6% năm 2021 lên 7,5% trong năm 2022.

2022, còn lạm phát được dự báo tăng trung bình 3,8% (Anon., 2022) Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia duy nhất tại châu Á được IMF tăng dự báo tăng trưởng Việt Nam đang phục hồi rất tốt, việc gỡ bỏ các hạn chế liên quan tới COVID-19, các nỗ lực bao phủ vaccine, các chương trình phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội được triển khai mạnh mẽ, hiệu quả, dẫn tới sự phục hồi của các lĩnh vực như du lịch (Phainchaud, 2022)

Các cơ sở của Funzone hiện được phân bố tại: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh Đây đều là các thành phố trung tâm của vùng miền và cũng là nơi có kinh tế phát triển năng động hàng đầu cả nước Đi song song với vai trò mũi nhọn kinh tế, các thành phố trên cũng quy tụ đông đảo tầng lớp từ mọi miền đất nước đổ về, tạo ra một nhu cầu khá lớn cho các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí, là thị trường tiềm năng rất lớn

Sau hai năm gián đoạn nhiều dự định vui chơi do ảnh hưởng của đại dịch Covid,

2022 là năm tập trung và bùng nổ mạnh mẽ về nhu cầu giải trí và mua sắm, giúp các doanh nghiệp đã chịu tổn thất qua đại dịch Covid có khoảng thời gian hồi phục rút ngắn hơn, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong hệ thống các trung tâm thương mại Ngoài ra, trong năm 2022 có 02 dịp nghỉ lễ dài ngày lớn là 30/4 – 1/5 và Quốc khánh 2/9 Đây là hai mùa có khả năng đột phá doanh thu cho các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ và giải trí.

Môi trườ ng ngành

1.2.1 Các phân đoạn thị trường

Từ năm 2014, thị trường giải trí của trẻ em tại Việt Nam hiện đã có giá trị lên đến

3 tỷ USD, chiếm 60% trong tổng doanh thu của toàn ngành kinh doanh liên quan đến trẻ em như giáo dục, y tế, giải trí (Thomas Ngô, 2014) Hiện nay, với quy mô thị trường cùng dân số đang ngày một tăng, ngành giải trí của trẻ em tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường khu vui chơi thiếu nhi là ngành yêu cầu sự đầu tư bài bản, mạnh mẽ nhưng cũng đầy tiềm năng bùng nổ Cụ thể, với thị trường khu vui chơi dành cho thiếu nhi thành thị, quy mô khách hàng ước tính vào khoảng 9.217.000 người (Anon., 2022)

Thị trường khu vui chơi thiếu nhi có 03 phân đoạn: cao cấp, trung cấp và bình dân

Với phân khúc cao cấp, khách hàng là những cư dân tinh hoa sinh sống tại các khu chung cư, dự án cao cấp có địa thế rất gần các trung tâm thương mại Với thu nhập từ 12.000.000vnđ/tháng/người trở lên, các bố mẹ có đánh giá khắt khe trong việc lựa chọn địa điểm vui chơi cho con cái Đặc biệt, do phần lớn khách hàng đều có trình độ văn hoá cao, yêu cầu dành cho khu vui chơi thiếu nhi cũng phức tạp hơn so với các phân đoạn khách hàng khác Nhóm khách hàng chỉ chấp nhận chi trả khi gia đình họ được đáp ứng đến những nhu cầu cấp bậc cao hơn trong tháp

Maslow Không chỉ tìm kiếm một nơi để con giải trí đơn thuần, họ mong kiếm được một địa điểm cùng lúc thoả mãn cả nhu cầu của cả gia đình: con được vui chơi, khám phá cái mới, được tiếp nhận giáo dục tự nhiên trong quá trình chơi; bố mẹ được nghỉ ngơi, trò chuyện, ăn uống, giải trí và yên tâm về sự an toàn cũng như giá trị giải trí, gía trị giáo dục mà con mình nhận được Do có điều kiện kinh tế tốt, họ dành nhiều tài lực để đầu tư cho sự giáo dục con cái, với mong muốn con được phát triển toàn diện và thích hợp với tiêu chuẩn của một công dân toàn cầu Coi trọng giáo dục nhưng đồng thời được tiếp nhận những kiến thức, tư duy, phương pháp giáo dục trẻ em hiện đại, họ đánh giá cao việc kết hợp giáo dục và giải trí cho con trẻ Vì vậy, khu vui chơi cho phân khúc cao cấp sẽ thuyết phục được khách hàng khi có sự thiết kế góc chơi thông minh, hiện đại, đa dạng, tích hợp giá trị giáo dục, môi trường vui chơi chuẩn mực và thân thiện để trẻ thoải mái phát triển Bên cạnh đó, các yêu cầu cơ bản về vệ sinh, an toàn của trẻ vẫn là thứ cần được đảm bảo chắc chắn

Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow

(Nguồn: A Theory of Human Motivation)

Với phân khúc trung cấp, khách hàng là những cư dân sống tại các đô thị vừa và lớn, có mức thu nhập từ 7.000.000đ – 12.000.000/tháng/người Khách hàng phân khúc này đã có ý thức cơ bản về những giá trị từ việc lựa chọn khu vui chơi thiếu nhi chất lượng Những nhu cầu cần được đáp ứng của nhóm khách này tập trung chủ yếu ở nhóm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn và nhu cầu tình cảm Cụ thể đối với một khu vui chơi, họ sẽ chú trọng yếu tố sự sạch sẽ, sự an toàn vận hành (hệ thống bảo hộ phòng trừ nguy hiểm khi vui chơi), nhiều góc chơi hấp dẫn trẻ em và thái độ nhân viên thân thiện Họ vẫn có ý thức về lợi ích khi được đáp ứng các nhu cầu bậc cao, tuy nhiên không coi đó là yếu tố nhất thiết khi lựa chọn một khu vui chơi do khả năng chi trả chỉ ở mức trung bình khá Thậm chí, ở những yếu tố chính được chú trọng, họ cũng không đặt yêu cầu đạt đến 100% mà chỉ khoảng 80% Thông thường họ sẽ lựa chọn khu vui chơi cân bằng được yếu tố giá cả và chất lượng tầm trung, nhưng những giá trị bổ sung thuộc các nhu cầu bậc cao, dù chỉ thoả mãn được một phần nhất định, cũng là điểm cộng lớn với họ

Đối tượng khách hàng của phân khúc bình dân thường là những người có thu nhập trung bình từ 5.000.000 - 7.000.000/tháng và sinh sống tại các đô thị nhỏ hoặc vùng nông thôn Với điều kiện kinh tế khiêm tốn, họ có nhu cầu giải trí khá đơn giản cho con em mình, chỉ cần có không gian vui chơi cơ bản là được Thậm chí, các yếu tố vệ sinh, an toàn cũng không được khách hàng quan tâm nhiều Tuy nhiên, nhóm khách này vẫn mong muốn khu vui chơi có cảnh quan đẹp, thiết kế bắt mắt và đa dạng trò chơi Một khu vui chơi có ngoại hình ấn tượng và giá cả hợp túi tiền sẽ là lựa chọn lý tưởng cho họ.

1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Có 2 nhóm đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường khu vui chơi trẻ em Nhóm 1 là các khu vui chơi đặt trong cùng một trung tâm thương mại, nhóm 2 là các khu vui chơi đặt ngoài trung tâm thương mại nhưng phân bổ ngay trong các khu dân cư

Nhóm đối thủ thứ nhất là các khu vui chơi đặt trong cùng một trung tâm thương mại Đối với Funzoneđối thủ chính là hai thương hiệu tiNiWorld và Kidozooona

Về thương hiệu tiNiWorld tiNiWorld được thành lập vào tháng 9 năm 2009, là nhà tiên phong trong việc phát triển các trung tâm “Giáo – Trí” cho trẻ em tuổi từ 0-12 tại Việt Nam Với sứ mệnh:

“Tạo nên một môi trường an toàn, lành mạnh, vui nhộn, mang tính quốc tế và cộng đồng dành cho tất cả trẻ em để đến vui chơi, học tập và phát triển theo phương pháp Giáo – Trí”, tiNiWorld đã không ngừng tiên phong và phát triển hệ thống chuỗi Sân Chơi “Giáo-Trí”nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về vui chơi giải trí của các bé và quý phụ huynh Giá vé của khu vui chơi thay đổi tuỳ cơ sở, rơi vào từ 120.000 – 150.000 vnđ, thích hợp cho phân khúc trung và cao cấp

Lấy ý tưởng từ vũ trụ diệu kỳ nơi có các thiên hà xa xôi, các trung tâm của tiNiWorld hầu hết đều được thiết kế, bốtrí theo ý tưởng một hành tinh trong mơ gồm 4 ngôi làng của các nhân vật: Làng NOM của JUNO bao gồm các khu trò chơi về thể chất như Khu trò chơi vận động liên hoàn – juNo Playland, hồ câu cá – tiNi Fishing, sân chơi cát trong nhà…; Làng RAM của TERA: gồm các khu trò chơi thiên về trí tuệ và tư duy như Tech zone, Game zone, Discovery zone…; Làng

CAW của PICA: gồm các khu trò chơi phát triển kỹnăng sáng tạo như Cosplay & Fashion, Creative Garage…; Làng LOT của bạn KILO: bao gồm các khu trò chơi định hướng năng khiếu cho bé như Cooking class, Green garden, khu ẩm thực – kiLo café (Anon., 2022)

Hiện nay, tiNiWorld đang là thương hiệu khu vui chơi dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với số lượng áp đảo, chất lượng cao cấp và vị trí đặt đắt giá Hiện tiNiWorld sở hữu 55 khu vui chơi phủ rộng từ Bắc vào Nam, cụ thể tại các tỉnh thành: Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Phú Thọ, Đà Nẵng, Nghệ An, Phú Yên, Đắk Lắk, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cà Mau, Đồng Nai, An Giang, Đồng Tháp, Long An Ngoài mảng khu vui chơi, tiNiWorld còn mở rộng kinh doanh với 2 thương hiệu tiNi Store (chuỗi cửa hàng đồ chơi trẻ em) và tiNi Toy (thương hiệu đồ chơi của riêng tiNi) Nhờ vào lợi thế thương hiệu mẹ tiNiWorld cùng các vị trí đẹp trong các trung tâm thương mại, tiNi Store cũng có chỗ đứng khá chắc chắn với 42 cơ sở tiNi Toy hiện cũng được phân phối tại hơn 2000 điểm bán trên toàn quốc, đưa thương hiệu tiNi đến gần hơn, sâu hơn trên nhiều địa bàn hơn

Kidzooona là một trong những khu vui chơi trẻ em trong nhà hàng đầu Nhật Bản và là địa điểm giải trí yêu thích của hàng triệu gia đình trên khắp Châu Á Được ra đời trong những năm 1997, Kidzooona có bề dày lịch sử, kinh nghiệm, xây dựng và dịch vụ dành riêng trẻ em từ 0 - 13 tuổi và các gia đình Khu vui chơi Kidzooona tuyên bố mang tới chất lượng dịch vụ và môi trường vui chơi an toàn, lành mạnh, giải trí hướng tới những giá trị phát triển thể chất ở trẻ nhỏ và mang tính giáo dục cao Trải quà bề dày lịch sử hình thành tại xứ sở hoa anh đào, các trò chơi và sự kiện được tổ chức tại Kidzooona được nghiên cứu bởi các chuyên gia giáo dục và phát triển thể chất trẻ em hàng đầu Nhật Bản, tập trung vào 3 tiêu chí chính hướng tới trẻ em, bao gồm: tính an toàn, tính giáo dục và giải trí

Kidzooona hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp với giá vé 180.000 - 200.000đ/trẻ em Các góc chơi tại đây được đánh giá cao về giá trị giáo dục như: đường chạy hơi, hồ banh, nhà hơi, bánh xe khổng lồ, góc đồ chơi, trò chơi nhập vai Đặc biệt, "sự kiện" là điểm sáng của Kidzooona, bao gồm các hoạt động và trò chơi hấp dẫn kích thích sự hứng thú, tò mò, vận động cơ thể của trẻ Các sự kiện này liên tục được thay đổi để tạo sự mới mẻ và cập nhật xu hướng giáo - trí thịnh hành.

Kidzooona cùng với hai thương hiệu khác là Mollyfantasy và FANPEKKA đều thuộc sở hữu của công ty AEON Fantasy trực thuộc tập đoàn mẹ AEON Vì vậy, Kidzooona luôn dành được lợi thế ấn tượng về vị trí trong trung tâm thương mại AEON, phát triển song song với quá trình xây mới của trung tâm thương mại AEON MALL.

T ổ ng quan v ề Công ty TNHH D ị ch v ụ và Gi ả i trí K&H

Sự đa dạng hóa về hình thức và nội dung là chủ đề chính của sự phát triển của ngành Các trò chơi dành cho trẻ không dừng lại ở những đu quay, tàu điện…nơi trẻ chỉ được chơi thụ động mà sẽ cần phát triển hơn nữa về mặt trải nghiệm chủ động, sáng tạo, cá nhân hoá khi chơi Để theo đuổi sự phiêu lưu và phấn khích, các thiết bị giải trí dành cho trẻ em đang phát triển theo hướng nhanh hơn, cao hơn, nhiều chức năng hơn và phức tạp hơn và các yêu cầu an toàn đối với thiết kế, sản xuất, lắp đặt, quản lý, vận hành và các khía cạnh khác của thiết bị giải trí ngày càng trở nên cao cấp hơn Vận hành ổn định một khu vui chơi với nhiều yếu tố công nghệ hiện đại sẽ cần sự phối hợp giữa thiết bị chất lượng và nhân viên cẩn thận, chu đáo, thân thiện

Trong 3-5 năm tới, người dân sẽ dần tiếp cận nhiều hơn với thông tin về các phương pháp giáo dục trẻ em hiện đại, dần hiểu hơn về vai trò của vui chơi đối với trẻ và tác dụng của việc lựa chọn khu vui chơi chất lượng Các doanh nghiệp đi sâu vào nghiên cứu, thấu hiểu trẻ em, xây dựng dịch vụ chất lượng cao có sự nổi trội hơn so với các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào giá cả, bỏ qua các yếu tố về cơ sở khoa học, thái độ phục vụ và cơ sở vật chất

1.3 Tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H

1.3.1 Sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp

Được thành lập năm 2015, Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H hướng đến mục tiêu xây dựng và cung cấp dịch vụ giải trí cho các gia đình Việt Nam Trải rộng tại trên 20 trung tâm thương mại trên toàn quốc, các dịch vụ của công ty dần trở thành điểm đến đáng tin cậy và được ưa chuộng của các gia đình trẻ Sự phát triển của công ty được định hướng và nhận vốn đầu tư từ tập đoàn iFresh Group đến từ Singapore.

Năm 2018, công ty bắt đầu tham gia lĩnh vực dịch vụ khu vui chơi trẻ em với hoạt động kinh doanh chủ lực là mở các nhà bóng bằng phao khổng lồ tại các trung tâm thương mại và thu vé chơi, lấy thương hiệu là Ocean Ball Đến năm 2019, dịch vụ nhà bóng bằng phao khổng lồ vẫn tiếp tục được K&H phát triển thuận lợi với số nhà bóng được nhân đôi so với năm trước K&H lập ra thương hiệu Funzone dành cho lĩnh vực tổ hợp vui chơi giáo – trí dành cho thiếu nhi

Năm 2020, K&H tiếp tục duy trì và mở rộng hoạt động của nhà bóng Ocean Ball và khu vui chơi Funzone, đồng thời mở thêm một thương hiệu mới là iKID dành cho các góc sáng tạo nghệ thuật, lắp ghép cho trẻ em Đến lúc này, công ty đã thực hiện thành công 12 nhà phao khổng lồ Ocean Ball, 03 tổ hợp vui chơi giáo – trí Funzone và 02 góc nghệ thuật sáng tạo iKID

Nửa cuối năm 2020 và 2021, công ty gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid, đặc biệt khi các chính sách giãn cách xã hội được ban hành và áp dụng trong một thời gian dài Trong thời gian này, công ty đã buộc phải đóng cửa 2/3 số cơ sở Ocean Ball và Funzone

Năm 2022, K&H mở rộng hoạt động, đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống trò chơi giải trí bằng cách mở mới 05 nhà bóng bằng phao, 02 khu game thực tế ảo VRFUN, nâng cấp tổ hợp vui chơi giáo trí và mở rộng mạng lưới phục vụ khắp các trung tâm thương mại, dần gia nhập vào thị trường miền Nam Cũng trong năm nay, công ty quyết định gộp chung các thương hiệu Ocean Ball, iKID và Funzone, lấy tên chung là Funzone Tiếp nối đà phát triển, quý 3 năm 2022, K&H mở thêm khu vui chơi dành riêng cho giới trẻ (16-25 tuổi) mang tên Laser Pro, cung cấp đấu trường và vũ khí để chơi trò chơi Laser Tag (bắn súng laser).

Tính đến năm 2022, thương hiệu ghế massage tự động POSH sở hữu gần 1000 ghế; thương hiệu Funzone sở hữu 07 nhà bóng khổng lồ, 02 tổ hợp vui chơi giáo trí, 05 góc khảo cổ và sáng tạo nghệ thuật; thương hiệu VRFUN sở hữu 03 khu game thực tế ảo; thương hiệu Laser Pro sở hữu 01 đấu trường laser Tất cả các cơ sở đều được đặt tại hệ thống trung tâm thương mại lớn trên cả nước: AEON MALL, Vincom, GO!, Mega Market

S ứ m ệ nh, t ầ m nhìn và giá tr ị

Sứ mệnh của Funzone là xây dựng một sân chơi vui vẻ, an toàn, lành mạnh dành cho trẻ em; mang đến dịch vụ vui chơi tiêu chuẩn quốc tế - mô hình vui chơi hiện đại, tân tiến, thông minh; giúp kết nối tình cảm gia đình, cùng chơi, cùng vui và cùng tạo ra những ký ức hạnh phúc

Funzone hướng đến trở thành thương hiệu khu vui chơi Giáo - Trí hàng đầu phân khúc mid-end, là đối tác chuyên nghiệp và đáng tin cậy hàng đầu của các hệ thống trung tâm thương mại, góp phần hỗ trợ trẻ phát triển toàn diện, trở thành công dân toàn cầu

Giá trị cốt lõi của công ty nằm ở Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế đi kèm với giá cả hợp lý Với đội ngũ chuyên gia và công nghệ hiện đại đến từ Singapore, Funzone cung cấp cho khách hàng dịch vụ giải trí có chất lượng đẳng cấp cao, khoa học, hiện đại với chi phí hợp lý và phong cách cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, tận tình, thân thiện

Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H có mô hình tổ chức gồm 6 cấp bậc chính: giám đốc - quản lý vận hành - quản lý khu vực - quản lý bộ phận – cửa hàng trưởng

- nhân viên Các cấp bậc quản lý chỉ gồm 1 – 2 người đảm nhiệm, là các nhân sự kinh nghiệm nhiều năm trên thị trường Số lượng nhân viên lớn, chủ yếu là nhân sự bán thời gian, độ tuổi trẻ, ít kinh nghiệm Các bộ phận chính bao gồm: vận hành, kế toán, kỹ thuật và marketing

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Ngu ồ n l ự c

Nguồn nhân sự chủ chốt (cấp bậc quản lý) của công ty là những nhân sự có nhiều năm kinh nghiệm và đã gắn bó với công ty trên 5 năm Nguồn nhân sự cấp thấp

(các nhân viên cơ sở) phần nhiều là các bạn sinh viên làm việc bán thời gian, chưa có nhiều kỹ năng và kinh nghiệm trong công việc Trong quá trình kinh doanh, công ty trải qua nhiều đợt thay đổi nhân sự nhưng chủ yếu ở nhân sự cấp thấp, bán thời gian, dễ bị thay thế và dễđào tạo, không ảnh hưởng nhiều đến các kế hoạch kinh doanh nói chung và marketing nói riêng

Khái quát chung v ề ho ạt độ ng marketing c ủ a công ty và Th ương hiệ u

1.4 Khái quát chung về hoạt động marketing của công ty và Thương hiệu Funzone

1.4.1 Khách hàng mục tiêucủa khu vui chơi K&H

Về nhân khẩu học: Bố mẹ thuộc độ tuổi 25 – 45, có con từ 2 –12 tuổi,sinh sống tại các thành phố lớn, thu nhập trung bình 7.000.000 – 12.000.000 vnđ/tháng

Về nhận thức: họ nhận thức được điều gì là cần thiết cho sự phát triển của con, được tiếp thu những phương pháp giáo dục trẻ em hiện đại, hiểu được tầm quan trọng của giáo dục tự nhiên, giáo dục sớm, hiểu về những tố chất cần trau dồi để con trở thành một công dân toàn cầu trong tương lai

Về sở thích: Họ thích sử dụng mạng xã hội, mong muốn được dành thời gian riêng tư cho bản thân trong khi vẫn yên tâm về sự an toàn của con Đây là nhóm khách hàng có hoạt động mạnh mẽ trên Internet và mạng xã hội Theo Báo Cáo Nghiên Cứu Thói Quen Sử Dụng Mạng Xã Hội Của Người Việt Nam

2018 của Vinaresearch, mỗi ngày, trung bình một người trưởng thành (trên 16 tuổi) ở Việt Nam dành ra khoảng 2.12 tiếng để truy cập mạng xã hội Vì thế, đây là nhóm công chúng cập nhật thông tin nhanh và thường xuyên trên Internet, đồng thời cũng có tích cực tương tác như share, like, comment,, trên mạng xã hội (Vinaresearch, 2018)

Về mặt tâm lý, bố mẹ chịu ảnh hưởng bởi những người có tiếng nói trên mạng xã hội, những người định hướng dư luận về cách nuôi dạy con cái, các phương pháp giáo dục trẻ và tiêu chuẩn của một khu vui chơi chất lượng Họ cũng bị chi phối bởi những ý kiến đánh giá trên Internet và môi trường xung quanh về trải nghiệm vui chơi của con.

Về quan điểm tiêu dùng trong ngành hàng giải trí trẻ em

Theo Nguyễn Hữu Thụ (2013), nhóm khách đã có gia đình sẽ chú trọng các điểm sau khi lựa chọn hàng hoá tiêu dùng:

- Chú trọng hàng hoá vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức đẹp: họ luôn tính toán trong chi tiêu cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoá

- Chú trọng sự tiện lợi của hàng hoá: Là người phải gánh vác công việc nặng nề trong gia đình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niên rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi

- Mua hàng theo lý trí: do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ càng

Từ các quan điểm đối với việc tiêu dùng nói chung, nhóm khách hàng mục tiêu có thể có quan điểm lựa chọn khu vui chơi cho con như sau:

Các khu vui chơi vừa bình dân, vừa có lợi ích rõ ràng và đẹp được khách hàng yêu thích Khách hàng sẽ thích khu vui chơi có giá trung bình (không phải rẻ nhất), nhiều lợi ích rõ ràng (nhiều góc chơi, nhiều ưu đãi) và hình thức sạch đẹp, bắt mắt.

- Khu vui chơi tích hợp nhiều tiện ích: khu vui chơi đáp ứng được càng nhiều cấp độ nhu cầu của khách hàng càng ghi điểm về mặt tiện ích Các nhu cầu cơ bản bên cạnh nhu cầu vui chơi là: ăn uống cho con, chỗ nghỉ ngơi giải trí cho bố mẹ, bảo vệ sức khoẻ và an toàn vệ sinh, được đảm bảo yên tâm khi con vui chơi…

- Khu vui chơi gạt bỏ đượccác lo lắng điển hình của phụ huynh: giá vé cao so với mức sống, lây nhiễm bệnh khi vui chơi, tai nạn xảy ra khi vui chơi,…

Hiện tại, Funzone định vị là khu vui chơi của sự hạnh phúc, hướng đến phân khúc thu nhập trung bình khá, với mục tiêu mang lại trải nghiệm vui chơi chất lượng cao với giá vé hợp lý

Hình 1.6 Sơ đồ định vị thương hiệu của Funzone so với các đối thủ

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Funzone định vị là khu vui chơi chất lượng cao và không áp dụng giá vé thấp như đối thủ Thay vào đó, Funzone bổ sung nhiều tiện ích tăng thêm giá trị cho khách hàng, nổi bật nhất là miễn phí vé vào cửa cho phụ huynh đi kèm trẻ và tất vui chơi cho trẻ em - hai tiện ích thường phải trả phí tại tiNiWorld và Kidzooona Ngoài ra, Funzone đảm bảo khách hàng luôn nhận được giá trị cao nhất bằng cách thường xuyên bảo dưỡng, nâng cấp khu vui chơi và thực hiện các sự kiện theo chủ đề.

Giá trị trọng tâm (Brand value) mà Funzone hướng đến cung cấp cho khách hàng là sự hạnh phúc Funzone muốn mang đến cho xã hội một địa điểm mới để thoả mãn được mong muốn có khu vui chơi chất lượng cao dành cho con trẻ, đồng thời làm giảm nỗi lo lắng về mặt tài chính cho bố mẹ Sự ra đời của Funzone là sự bổ sung hoàn hảo vào phân khúc tầm trung đang còn rất tiềm năng và ít sự cạnh tranh tại thị trường khu vui chơi thiếu nhi Việt Nam, Đối với trẻ em vào chơi, Funzone thiết kế nhiều góc chơi phù hợp với nhiều sở thích, lứa tuổi khác nhau Funzone luôn bố trí nhân viên trông coi từng góc chơi, hướng dẫn trẻ chơi và chơi cùng trẻ khi cần, đảm bảo xử lý mọi cảm xúc tiêu cực phát sinh Đối với bố mẹ chờ con chơi, Funzone cung cấp bàn ghế ngồi chờ, ổ sạc điện thoại và sách báo miễn phí, biến thời gian chờ đợi trở nên dễ chịu hơn

1.4.3 Các hoạt động marketing mix cho khu vui chơi Funzone

Th ự c tr ạ ng ho ạt độ ng quan h ệ công chúng c ủ a Funzone

Nhóm thứ nhất là các đối tác trung tâm thương mại mà Funzone đang và muốn thuê mặt bằng đặt khu vui chơi, cụ thể là hai bộ phận Marketing và Sales Đối với họ, những gian hàng được đặt trong trung tâm thương mại ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh và hình ảnh thương hiệu của trung tâm đó, vì vậy việc các gian hàng đối tác tích cực thực hiện các hoạt động hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu mang lại lợi ích cho cả trung tâm và gian hàng

Nhóm thứ hai trùng với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Đó là các bố mẹ thuộc độ tuổi 22 – 45, có con từ 2 – 12 tuổi, sinh sống tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh Nhóm đối tượng này sử dụng mạng xã hội mỗi ngày, cập nhật nhanh với các tin tức mới và chịu ảnh hưởng lớn bởi những trang tin, hội nhóm đông người theo dõi, bởi các đối tượng influencers gọi là hot mom, hot dad trên mạng xã hội Nhóm đối tượng này cũng giữ thói quen đọc báo điện tử (tần suất 2-3 lần/tuần), với hai đầu báo được ưa chuộng nhất là Tuổi Trẻ và Thanh Niên (Q&Me, 2018)

2.3.2 Hoạt động quan hệ với giới truyền thông

Trong năm 2022, Funzone bắt đầu triển khai hoạt động quan hệ với giới truyền thông Tên tuổi của Funzone bắt đầu được xuất hiện nhiều hơn, liên tục hơn trên các trang cộng đồng Các kênh truyền thông Funzone hướng đến bao gồm: các page Facebook có lượng người theo dõi lớn, các báo điện tử nổi tiếng, các hội nhóm cộng đồng đông thành viên và các influencers phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu

Bắt đầu từ tháng 05/2022, Funzone triển khai hoạt động quan hệ với giới truyền thông đầu tiên, diễn ra trên nền tảng mạng xã hội Facebook Cụ thể, thương hiệu xuất hiện trên loạt bài review trong hội nhóm “Ăn chơi Hải Phòng - BEATVN” (375.000 thành viên) với nội dung giới thiệu và khen ngợi trải nghiệm vui chơi tại một cơ sở của Funzone Người đăng tải nội dung là admin (người quản trị) của group Bài đăng nhanh chóng nhận được sự quan tâm và tương tác lớn từ phía thành viên group

Các hoạt động quan hệ với giới truyền thông về sau của Funzone cũng chủ yếu triển khai trên nền tảng trực tuyến, cụ thể là trên mạng xã hội Facebook Ngoài ra, Funzonevẫn có hoạt động hợp tác cùng KOL trên TikTok và báo chí Các hoạt động được tổng hợp thành bảng dưới đây

Bảng 2.1 Tổng hợp các hoạt động quan hệvới giới truyền thông đã được

Loại kênh Tên kênh Số followers

Facebook Ăn chơi Hải Phòng

375.000 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

Facebook Ăn chơi Hải Phòng

375.000 Giới thiệu cuộc thi gia đình do Funzone tổ chức

26/6 Influencer Quỳnh Tây 10.000 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

Sài Gòn, đi đâu chụp hình?

Facebook Ăn vặt quận Tân Phú

1.800.000 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

21/7 Influencer Làm gì bây giờ?

29/7 Influencer Lê Hồng Liễu 202.700 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

31/7 Báo điện tử Tiin.vn - Tường thuật về trào lưu vui chơi mới được tạo ra bởi Funzone

31/7 Báo điện tử Tổ Quốc - Tường thuật về trào lưu vui chơi mới được tạo ra bởi Funzone

14/8 Influencer Lê Hồng Liễu 202.700 Giới thiệu cuộc thi gia đình do Funzone tổ chức

Thánh Riviu 2.100.000 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

1.800.000 Review trải nghiệm vui chơi tại Funzone

148.200 Kêu gọi mọi người đến chơi tại Funzone

1/9 Báo điện tử Báo Thanh

- Giới thiệu hoạt động vui chơi tại Funzone và cảm nhận của khách hàng đến chơi

14/9 Báo điện tử Kênh 14 - Tường thuật về trào lưu vui chơi mới được tạo ra bởi Funzone

2.3.3 Hoạt động tổ chức sự kiện

Năm 2022 là năm Funzone thực hiện được 03 sự kiện có sự thay đổi về hình thức, thể loại, quy mô, thông điệp và mục đích tổ chức tổ chức

Sự kiện đầu tiên là cuộc thi “Đấu trí luyện tài – Hai cha con mình ẵm giải” được tổ chức dành cho các gia đình trẻ, hoà trong không khí chào mừng ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 Mỗi đội thi bao gồm một bố và một con, có 20 đội thi góp mặt tranh tài Cuộc thi có cơ cấu giải thưởng hấp dẫn, vừa có giá trị kinh tế vừa có giá trị giải trí: giải nhất là chuyến nghỉ dưỡng trên du thuyền Ambassador 6 sao; giải nhì là chuyến nghỉ dưỡng tại khách sạn Paradise Hạ Long 4 sao, giải ba là chuyến nghỉ dưỡng tại hệ thống FLC 4 sao toàn quốc Sự kiện được tổ chức ngay trước nhà bóng khổng lồ đặt tại sảnh Cánh Buồm, TTTM AEON MALL Hải Phòng Lê Chân

Sự kiện được đầu tư bài bản, tổ chức công phu từ khâu truyền thông đến khâu tổ chức Về truyền thông, sự kiện được truyền thông chính trên page Funzone, được hỗ trợ truyền thông qua page AEON MALL Hai Phong Le Chan, qua các group cộng đồng lớn của Hải Phòng gồm Ăn chơi Hải Phòng – BEATVN và BEAT Hải Phòng Về khâu tổ chức, sự kiện được phối hợp cùng nhân sự của AEON MALL Hải Phòng Lê Chân, được dựng sân khấu, có hệ thống âm thanh ánh sáng chỉn chu,

MC dẫn chương trình chuyên nghiệp Sự kiện đặt mục tiêu đạt 200 người đăng ký tham gia và 120 người tham dự sự kiện

Sự kiện thứ hai là cuộc thi “TAPU FAMILY DAY” được tổ chức tại AEON MALL Tân Phú Celadon để chào mừng ngày tết Trung thu Tương tự cuộc thi trước, TAPU FAMILY DAY là cuộc thi dành cho các gia đình trẻ, mỗi đội thi gồm một bố/mẹ và một con Phần thưởng của cuộc thi thứ hai hoành tráng hơn cuộc thi thứ nhất, bao gồm: giải nhất là chuyến du lịch Thái Lan 5 ngày 4 đêm, giải nhì là chuyến nghỉ dưỡng tại resort Nam Nghi Phú Quốc 5 sao, giải ba là đêm nghỉ tại khách sạn Đà Lạt Golf Valley 4 sao Cuộc thi được truyền thông chủ yếu trên kênh online gồm page Funzone, page AEON MALL Tan Phu Celadon, trang cá nhân hot mom Lê Hồng Liễu và kênh offline tại nhà bóng Sự kiện đặt mục tiêu thu hút

300 người đăng ký tham gia và 200 người tham dự sự kiện

Sự kiện thứ ba là đêm hội “Sắc thu rực rỡ” do Funzone phối hợp cùng SC VivoCity tổ chức chào mừng tết trung thu 2022 Sự kiện được tổ chức tại sảnh tầng trệt SC VivoCity, gần nhà bóng khổng lồ Funzone Sự kiện bao gồm các hoạt động chính: chơi game hoạt náo, đố vui tương tác, tặng quà trung thu, diễu hành rước đèn quanh trung tâm thương mại Với sự kiện này, Funzone đã chuẩn bị 300 chiếc lồng đèn cùng hàng chục phần quà lớn nhỏ để dành tặng các bạn thiếu nhi tham gia các hoạt động trong chương trình Do tổ chức vào đúng buổi tối ngày trung thu với lượng khách tự nhiên từ trung tâm thương mại rất lớn, sự kiện chỉ được truyền thông trên page SC VivoCity và page Funzone

2.3.4 Hoạtđộng trách nhiệm xã hội

Funzone phối hợp với Liên đoàn Lao động Quận Lê Chân, thành phố Hải Phòng tổ chức sự kiện “Vui tết trăng rằm” Sự kiện được tổ chức tại sảnh Hải Đăng, TTTM AEON MALL Hải Phòng Lê Chân vào sáng ngày 10/9 (tết trung thu) Sự kiện bao gồm các tiết mục văn nghệ đến từ các bạn học sinh trường tiểu học Vĩnh Niệm, phần múa trống hội và múa lân, phần giao lưu và chơi game hoạt náo, và cuối cùng là phần trao quà trung thu Mỗi bạn sẽ nhận được phần quà gồm 01 hộp bánh trung thu, 01 balo đi học và học bổng khuyến học đến từ Funzone Chương trình được truyền thông trên page Funzone, page AEON MALL Hải Phòng Lê Chân và được báo Hải Phòng, kênh truyền hình THP đưa tin.

Ho ạt độ ng PR c ủ a m ộ t s ố đố i th ủ chính

Nhìn chung, do cùng phân khúc, lại phân phối cùng địa điểm, tệp khách hàng của hai đối thủ chính là tiNiWorld và Kidzooona có khoảng trùng lớn Vì vậy, trong các hoạt động PR hướng đến khách hàng, đối tượng nhận tin mục tiêu của hai thương hiệu này có nhiều sự tương đồng với nhau và với cả đối tượng nhận tin của Funzone Về cơ bản, đây là những đối tượng trong khoảng 25 – 45 tuổi, có con từ

3 – 12 tuổi, thu nhập ở mức từ 12.000.000/tháng Họ quan tâm đến những giá trị về dịch vụ, về giáo dục, mong muốn con có nhiều trải nghiệm chơi đa dạng trong khi vẫn đảm bảo an toàn an ninh Họ cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi độ lớn của thương hiệu khu vui chơi và cả thương hiệu quốc gia xuất xứ Họ sử dụng nhiều mạng xã hội, báo điện tử, bị tác động bởi lời truyền miệng (words of mouth) và trách nhiệm xã hội liên quan đến trẻ em là điều giúp các doanh nghiệp dành được thiện cảm, sự tin tưởng nhanh chóng từ họ

2.4.2 Hoạt động PR của thương hiệu tiNiWorld

Về hoạt động trách nhiệm xã hội, tiNWorld thực hiện rất bài bản, chuyên nghiệp, có chiến lược, tuy nhiên lại không được duy trì vào 3 năm trở lại đây Năm 2009, công ty chủ quản của tiNiWorld là N Kid Group thành lập quỹ hoạt động từ thiện tên N Kid Foundation với thông điệp yêu thương “Delivering Smiles – Gửi trao nụ cười” Các trung tâm tiNiWorld có riêng ngày “tiNi Share Play Day - Ngày Yêu Thương” dành riêng cho các bé có hoàn cảnh khó khăn tại các mái ấm từ thiện đến chơi và nhận quà TiNi cũng có chiến dịch “Toy Bank/Book Bank” vào mỗi mùa giáng sinh để kêu gọi quyên góp đồ chơi, dụng cụ học tập cũ từ khách hàng và tặng lại cho trẻ kém may mắn Các sự kiện đến thăm mái ấm tình thương và quyên góp từ thiện cũng được tiNiWorld triển khai thường xuyên trên cả nước giai đoạn

2017 – 2019 Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây, các hoạt động CSR của tiNiWorld im ắng hơn, không còn duy trì tổ chức hoặc không còn được truyền thông công khai như trước

Về phương tiện truyền thông, Fanpage Facebook tiNiWorld chủ yếu cập nhật về chương trình “tiNi Share Play Day - Ngày Yêu Thương” theo từng ngày nhỏ lẻ, không đầy đủ Website nkidgroup.com và tiniworld.com là hai trang truyền thông chính dành cho các khách hàng tìm kiếm thông tin từ Google Cả hai website đều được xây dựng chuyên nghiệp, sinh động, mang tính nhận diện thương hiệu cao, cập nhật đầy đủ hình ảnh và thông tin cụ thể của các hoạt động trách nhiệm xã hội công ty đã tổ chức một cách có hệ thống và tổng hợp Ngoài ra , tiNiWorld xây dựng được quan hệ tốt với các website, báo điện tử, blog, nhờ đó thương hiệu sở hữu lượng lớn bài viết giới thiệu và đánh giá tích cực về khu vui chơi

Hình 1.9 Fanpage tiNiWorld truyền thông về chương trình

“tiNi Share Play Day - Ngày Yêu Thương”

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.4.3 Hoạt động PR của thương hiệu Kidzooona

Cũng hướng đến mục đích lan tỏa tình yêu thương, đóng góp phục vụ cho xã hội, Kidzooona cũng có những hoạt động ngưng bán vé tham quan khu vui chơi để đón tiếp những trẻ em kém may mắn đến chơi miễn phí Vào dịp Giáng sinh, Kidzooona còn triển khai chương trình quyên góp đồ chơi mang tên "Toy Donation - Quyên góp đồ chơi, tạo nên nụ cười Giáng sinh" Đặc biệt, Kidzooona còn hợp tác với nhiều đơn vị khác như: Aeon Việt Nam, Aeon Mall Bình Tân, Lazada, Bệnh viện Nhi đồng 2, Chung cư Sài Gòn One Tower, để lan tỏa thông điệp thiện nguyện của mình.

Mall Việt Nam, Aeon Delight Việt Nam, Đặc sản Bến Tre Phú Vinh, Saraya Việt

Nam, Ogawa Việt Nam, CGV Việt Nam, ILA, ILAHUI, Nhất Thịnh…

Về phương tiện truyền thông, Kidzooona cũng đi chủ yếu qua hai đường là fanpage

Facebook Kidzooona Mollyfantasy Việt Nam và website aeonfatasy.com.vn Tuy nhiên, hình ảnh được cập nhật trên hai kênh này không chỉn chu, chuyên nghiệp như tiNiWorld, đồng thời thông tin cũng chỉ được đăng nhỏ lẻ, thiếu sót nhiều phần

Hình 1.10 Website của Kidzooona cập nhật hoạt động trách nhiệm xã hội

Hình 1.11 Fanpage Facebook của Kidzooona cập nhật hoạt động trách nhiệm xã hội

Nhìn chung, các hoạt động trách nhiệm xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là hướng đi đúng đắn cho các thương hiệu cung cấp dịch vụ liên quan đến trẻ em nói chung, và cho các thương hiệu khu vui chơi trẻ em nói riêng Tuy nhiên, hoà cùng xu thế ngày càng phát triển của ngành PR, hoạt động PR cho lĩnh vực này cũngcần nhiều hơn sự đa dạng, sự khác biệt, mới lạ, vừa tạo ra thêm nhiều giá trị cho xã hội, vừa giúp khách hàng nhanh chóng ấn tượng và ghi nhớ hơn

Học tập và rút kinh nghiệm từ đối thủ, Funzone nên tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng hướng nhiều về lợi ích cộng đồng, có riêng chuỗi hoạt động mang dấu ấn của thương hiệu để khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt hơn Hoạt động cần tiến hành đều đặn, thường xuyên, có sự đầu tư đúng mức dựa trên tinh thần yêu thương trẻ nhỏ

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA FUNZONE NĂM 2022

Quy tr ình đá nh gi á hi ệ u qu ả các ho ạt độ ng quan h ệ công chúng

Quy trình tổng thể được tác giả thực hiện như sau: Đầu tiên, tác giả tiến hành nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu các chiến dịch PR doanh nghiệp đang thực hiện cũng như tìm ra khung lý thuyết để tạo cơ sở cho đánh giá Từ đó, tác giả tiến hành thiết kế và triển khai nghiên cứu để thu thập dữ liệu, phân tích và đưa ra các đánh giá dựa trên mục tiêu và lý thuyết đã trình bày trước đó Cuối cùng, tác giảđưa ra kết luận và đề xuất kiến nghị rút ra từ nghiên cứu

Về tổng thể, quy trình thiết kế bao gồm các bước: nghiên cứu lịch sử hoạt động quan hệ công chúng của công ty từ năm 2018 – 2022, thu thập thông tin cần thiết và tìm ra khung lý thuyết để tạo cơ sở cho đánh giá Từ đó, các hoạt động thiết kế nghiên cứu, thu thập, phân tích dữ liệu và đưa ra đánh giá được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Cuối cùng, tác giả rút ra kết luận và các đề xuất cải tiến qua kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu chi tiết được diễn giải dưới dạng sơ đồ như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tự thiết kế, 2021)

3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúngđốivới các loại hoạt động quan hệ công chúng Funzone thực hiện

Bảng 3.1 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng do Funzone thực hiện

Hoạt động quan hệ với giới truyền thông

- Chỉ tiêu về mặt hiệu quả truyền thông o Phạm vi tiếp cận (reach): Phạm vi tiếp cận (reach) trung bình của một fanpage/group cộng đồng chất lượng được tính bằng 10% tổng số người theo dõi (Haravan, 2022) o Sự tham gia (Engagament và ER) o Press clipping o Click through rates (CTR’s) - Tỷ lệ nhấp (ở đây là tỉ lệ khách hàng nhấn vào nút Gửi tin nhắn để tìm hiểu thêm về dịch vụ/thương hiệu) o Tỉ lệ chia sẻ

- Chỉ tiêu về mặt doanh số o Lợi nhuận trên Tác động của phương tiện truyền thông (Return on Media Impact – ROMI)

Hoạt động tổ chức sự kiện

Hiệu quả của chiến dịch truyền thông tương tác được đánh giá dựa trên các chỉ số: phạm vi tiếp cận (reach), mức độ tương tác (engagament và ER), số lượng tin bài trên báo chí (press clipping), tỷ lệ nhấp qua (CTR), tỷ lệ chia sẻ và tỷ lệ chuyển đổi giữa phạm vi tiếp cận và số lượng người đăng ký tham gia sự kiện.

- Về mặt tổ chức thực tế o Số lượng người tham dự sự kiện o Tỉ lệ người tham dự sự kiện trên số người đăng ký o Sự hài lòng của người tham dự o Sự hài lòng của đối tác (ban quản lý trung tâm thương mại)

Hoạt động trách nhiệm xã hội

- Về mặt truyền thông o Phạm vi tiếp cận (reach) o Sự tham gia (Engagament và ER) o Press clipping o Sắc thái nội dung đề cập đến thương hiệu trên mạng xã hội

- Về mặt tổ chức thực tế, o Phạm vi cộng đồng được doanh nghiệp giúp đỡ o Giá trị được doanh nghiệp trao tặng o Sự hài lòng của đối tác (Liên đoàn Lao động quận Lê Chân, ban quản lý trung tâm thương mại).

Mục tiêu nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu tại bàn để đo lường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu Funzone Mỗi kết quả đo lường sẽ được so sánh với mục tiêu ban đầu, từ đó rút ra một số nhận định và đánh giá về hiệu quả thực tế, bên cạnh đó cũng đưa ra kết luận về ý nghĩa các chỉ tiêu đã thực hiện

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tại bàn được tác giả triển khai bằng phương pháp nghiên cứu thứ cấp, với dữ liệu và thông tin được trích xuất từ báo cáo của doanh nghiệp cũng như của trang chuyên phân tích chỉ số trên Facebook là Meta Business Suites

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đo lường mức độ nhận biết và tương tác với hoạt động quan hệ công chúng và các nội dung truyền thông về hoạt động trên internet về hoạt động này của công chúng mục tiêu, bên cạnh đó thu thập đánh giá của công chúng đối với chất lượng của hoạt động quan hệ công chúng Funzone thực hiện

Do những hạn chế về mặt nguồn lực, thời gian và kinh phí, khảo sát này chỉ có thể tiến hành trên số lượng là 129 quan sát Sau khi thu thập khảo sát, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu và phân tích, đánh giá dựa trên phương pháp biểu đồ hoá các số liệu

3.3.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính này nhằm mục đích khám phá quan điểm, cảm nhận của công chúng mục tiêu về các hoạt động quan hệ công chúng của Funzone, cũng như phản ứng và lý do phản ứng của họ trước các nội dung truyền thông về hoạt động Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự thay đổi trong nhận thức của công chúng về Funzone sau khi các hoạt động được thực hiện.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu từ 5 bậc phụ huynh có độ tuổi 25 - 45, thu nhập trung bình khá, sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh Những bậc phụ huynh này thường xuyên đưa con đi trung tâm thương mại (3-4 lần/tháng) và quan tâm đến việc lựa chọn khu vui chơi chất lượng cho trẻ nhỏ Nội dung phỏng vấn được ghi âm, sau đó được gỡ băng và phân tích cùng với phần ghi chép của người phỏng vấn để đưa ra những thông tin chính, sâu sắc, đóng góp cho nghiên cứu.

3.4.1 Kết quả nghiên cứu tại bàn

Với hoạt động quan hệ với giới truyền thông , kết quả hoạt động được hiển thị bằng những chỉ số thống kê về số sản phẩm truyền thông và ảnh hưởng của sản phẩm truyền thông đó đối với các công chúng mục tiêu Về số sản phẩm truyền thông, trong giai đoạn 2019 – 2021, không có sản phẩm truyền thông nào được ra đời như một kết quả của việc quan hệ giữa Funzone và các kênh truyền thông Tính đến ngày 01 tháng 10 năm 2022, Funzone kết hợp với các kênh truyền thông sở hữu cộng đồng lớn mạnh sản xuất được 18 nội dung truyền thông tương đương với

18 bài đăng trên mạng xã hội và báo điện tử Đối với các bài đăng trên mạng xã hội Facebook, các chỉ số phạm vi tiếp cận (reach), sự tương tác (engagement), lượt yêu thích, lượt bình luận và chia sẻ được tổng hợp trong bảng dưới đây

Bảng 3.2 Thống kê kết quả truyền thông mạng xã hội của Funzone năm

Nggười theo dõi (followers)

Phạm vi tiếp cận (Reach)

4 Sài Gòn, đi đâu chụp hình? (*)

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thi ế t k ế nghi ê n c ứ u

Mục tiêu nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu tại bàn để đo lường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu Funzone Mỗi kết quả đo lường sẽ được so sánh với mục tiêu ban đầu, từ đó rút ra một số nhận định và đánh giá về hiệu quả thực tế, bên cạnh đó cũng đưa ra kết luận về ý nghĩa các chỉ tiêu đã thực hiện

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tại bàn được tác giả triển khai bằng phương pháp nghiên cứu thứ cấp, với dữ liệu và thông tin được trích xuất từ báo cáo của doanh nghiệp cũng như của trang chuyên phân tích chỉ số trên Facebook là Meta Business Suites

Nghiên cứu định lượng của tác giả đánh giá mức độ nhận biết và tương tác của công chúng mục tiêu với hoạt động quan hệ công chúng của Funzone Nghiên cứu cũng thu thập đánh giá của công chúng về chất lượng hoạt động quan hệ công chúng của Funzone, bao gồm các nội dung truyền thông về hoạt động này trên Internet.

Do những hạn chế về mặt nguồn lực, thời gian và kinh phí, khảo sát này chỉ có thể tiến hành trên số lượng là 129 quan sát Sau khi thu thập khảo sát, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu và phân tích, đánh giá dựa trên phương pháp biểu đồ hoá các số liệu

3.3.3 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu suy nghĩ của công chúng mục tiêu về quan điểm, cảm nhận của họ về các hoạt động quan hệ công chúng Funzone đã thực hiện, phản ứng và lý do phản ứng của họ trước các nội dung truyền thông về hoạt động và sự thay đổi của công chúng sau khi hoạt động được tiến hành

Mẫu nghiên cứu: Các đáp viên là các bố mẹ thuộc độ 25 – 45 tuổi, thu nhập trung bình khá (7.000.000 – 12.000.000vnđ), sinh sống tại Hà Nội, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh, có thói quen đi trung tâm thương mại trung bình (3-4 lần/tháng), có ý thức trong việc lựa chọn khu vui chơi chất lượng cho con cái Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 5 đáp viên, sau đó gỡ băng cuộc hội thoại đã ghi âm Cùng với phần ghi chép của người phỏng vấn và nội dung đã gỡ băng, tác giả sẽ đưa ra những thông tin chính, sâu sắc, có đóng góp cho cuộc nghiên cứu.

K ế t qu ả nghi ê n c ứ u

3.4.1 Kết quả nghiên cứu tại bàn

Với hoạt động quan hệ với giới truyền thông , kết quả hoạt động được hiển thị bằng những chỉ số thống kê về số sản phẩm truyền thông và ảnh hưởng của sản phẩm truyền thông đó đối với các công chúng mục tiêu Về số sản phẩm truyền thông, trong giai đoạn 2019 – 2021, không có sản phẩm truyền thông nào được ra đời như một kết quả của việc quan hệ giữa Funzone và các kênh truyền thông Tính đến ngày 01 tháng 10 năm 2022, Funzone kết hợp với các kênh truyền thông sở hữu cộng đồng lớn mạnh sản xuất được 18 nội dung truyền thông tương đương với

18 bài đăng trên mạng xã hội và báo điện tử Đối với các bài đăng trên mạng xã hội Facebook, các chỉ số phạm vi tiếp cận (reach), sự tương tác (engagement), lượt yêu thích, lượt bình luận và chia sẻ được tổng hợp trong bảng dưới đây

Bảng 3.2 Thống kê kết quả truyền thông mạng xã hội của Funzone năm

Nggười theo dõi (followers)

Phạm vi tiếp cận (Reach)

4 Sài Gòn, đi đâu chụp hình? (*)

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Tổng kết các bài đăng trên các kênh cộng đồng của Facebook đã thực hiện trong năm 2022, Funzone đã thực hiện được 1.055.128 lượt tiếp cận đến công chúng, thu hút thành công 173.138 tương tác với nội dung của thương hiệu 26.166 lượt công chúng đã bày tỏ sự yêu thích với những bài đăng của Funzone 14.826 lượt công chúng đã thực hiện hành động bình luận, tạo ra thảo luận hai chiều trên các bài đăng 887 lượt chia sẻ đã được công chúng thực hiện đối với nội dung liên quan đến Funzone Đặc biệt, 03 bài đăng có lượt chia sẻ cao nhất (nội dung nhận được sự quan tâm và hưởng ứng của công chúng lớn nhất) được đăng tải trên nhóm “Sài

Bài đăng trên các trang "Gòn – Đi đâu chụp hình?", "Thánh Riviu" và "Lang Thang Hà Nội" đều giới thiệu về mô hình vui chơi giải trí mới lạ xuất hiện lần đầu tại địa phương, dẫn đến nhu cầu tìm hiểu và chia sẻ thông tin mạnh mẽ của cộng đồng cư dân bản địa.

Biểuđồ 3.1: Biểu đồ tỉ lệ tương tác (Engagement Rate) của các bài đăng Facebook của Funzone khi đăng tải trên các kênh cộng đồng, 2022

Như lý thuyết đã trình bày, một bài đăng được đánh giá là đạt chất lượng và có thể mang lại hiệu quả có htỉ lệ ER >1% Đối với Funzone, tỉ lệ này không chỉ dừng lại ở 1% mà đạt được nhiều mốc cao hơn, ấn tượng hơn rất nhiều Bài đăng có tỉ lệ

ER thấp nhất là bài số 12 đăng trên kênh “Tôi là dân quận 7” (3%) Đây cũng là kênh đăng tải nội dung có tỉ lệ ER thấp thứ 2 (4%) Mặc dù các tỉ lệ này đều >1% theo như lý thuyết, nhưng xét tính hiệu quả thực tế khi so sánh với các kênh còn lại, trang “Tôi là dân quận 7” có hiệu quả kém hơn hẳn về mặt thu hút khách hàng tương tác với nội dung Bài đăng có tỉ lệ ER cao nhất là bài số 1 đăng tải trên group

Hội nhóm "Ăn chơi Hải Phòng - BEATVN" đạt ER cao nhất 27% nhờ hoạt động xây dựng cộng đồng chuyên nghiệp, thường xuyên đăng tải nội dung hữu ích về địa phương, xây dựng uy tín và duy trì lượng tiếp cận tự nhiên cao Tương tự, "Lang Thang Hà Nội" cũng đạt ER ấn tượng 24% nhờ đáp ứng tốt cả tiếp cận tự nhiên và nội dung thu hút đối tượng công chúng theo dõi Sau đó, "Ăn chơi Hải Phòng - BEATVN" có thêm bài đăng đạt ER 14%, còn "Lang Thang Hà Nội" đạt ER 15% Mặc dù ER giảm ở bài đăng thứ 2, cả hai kênh vẫn đạt mức cao hơn 50% so với các bài đăng trên các kênh cộng đồng khác được Funzone thực hiện.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Ăn chơi Hải Phòng Lang thang Hà Nội

Sài Gòn, đi đâu chụp hình? Lang thang Hà Nội

Quận Long Biên Ăn chơi Hải Phòng Lê Hồng Liễu Ăn vặt quận Tân Phú Tôi là dân quận 7 Tôi là dân quận 7 Quận Long Biên Lê Hồng Liễu Quỳnh Tây

Biểu đồ 3.2 Biểu đồ so sánh tương quangiữa số followers (người theo dõi) và Engagement Rate (Tỉ lệ tương tác) của các kênh cộng đồng trên

Facebook mà Funzone sử dụng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2022

Số followers của một kênh cộng đồng không phải một yếu tố đảm bảo cho tỉ lệ ER của nội dung PR đăng tải trên kênh đó, số followers lớn hơn không có nghĩa là cho ra tỉ lệ ER lớn hơn Bài đăng trên kênh có số followers thấp nhất (bài số 3) không trùng với bài đăng có tỉ lệ ER thấp nhất (bài số 12) Theo tiến trình thời gian, chỉ số ER của các bài đăng đang có xu hướng giảm dần, thể hiện vấn đề trong cả cách lựa chọn kênh đăng tải nội dung cũng như nội dung đăng tải trên kênh đó

Biểu đồ 3.3 Biểu đồ so sánh tương quan giữa số người theo dõi và phạm vi tiếp cận (reach)của các kênh cộng đồng trên Facebook mà Funzone sử dụng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2022

Xét về phạm vi tiếp cận, các nội dung trên Facbook bị hạn chế rất rõ ràng bởi độ lớn của tệp followers của kênh Hành động tăng phạm vi tiếp cận của nội dung bằng cách lựa chọn kênh đăng tải có lượng followers lớn hơn của Funzone là một hành động đúng đắn

Trên nền tảng mạng xã hội TikTok, Funzone đã hợp tác với kênh “Làm gì bây giờ?” Đây là kênh chuyên sản xuất các nội dung hài hước, mang tính giải trí cao

Video quảng bá cho Funzone đăng tải trên kênh này đạt 1.400.000 lượt xem (tương ứng với phạm vi – reach), 96.000 lượt yêu thích (like), 965 comment và 465 chia sẻ Theo cách tính của TikTok, video đạt 97.430 lượt tương tác (engagement) Đáng lưu ý, kênh đăng tải video chỉ có 245.000 người theo dõi, nhưng phạm vi tiếp cận lên đến 1.400.000 Điều này là nhờ thuật toán phân phối đề cao nội dung hấp dẫn, mang nhiều giá trị cho công chúng của TikTok Khác với Facebook khi lượng người một bài đăng tiếp cận được thường nhỏ hơn rất nhiều so với lượng người theo dõi trang/group (trung bình là 10%), thuật toán của TikTok cho phép lan toả nội dung mạnh mẽ và nhanh chóng hơn, với cùng điều kiện chất lượng nội dung như nhau

Trên kênh báo điện tử, Funzone đã xuất hiện tại bốn đầu báo nổi tiếng là Kênh 14,

Tổ Quốc, Thanh Niên và Tiin, trong đó có 02 đầu báo chính thống là Tổ Quốc và Thanh Niên Sự uy tín từ các đầu báo thể hiện rằng Funzone vừa là thương hiệu nhận được sự yêu thích và quan tâm từ phía trang tin của các khách hàng trẻ tuổi Trong bốn báo, có hai báo thuộc top 10 báo điện tử có lượng truy cập lớn nhất cả nước, cụ thể là Kênh 14 với 74,7 triệu lượt/tháng và Thanh Niên với 44,3 triệu lượt/tháng tính trong tháng 1/2022 (Anon., 2022) Với lưu lượng truy cập lớn, việc được đăng tải thông tin trên các tờ báo này giúp Funzone đảm bảo được gia tăng lượt tiếp cận với nhiều khách hàng mới, đồng thời củng cố sự uy tín của thương hiệu, làm đẹp hình ảnh trong mắt đối tác trung tâm thương mại và cả khách hàng

Hình 3.2 Tổng hợp các bài báo đưatin về dịch vụ giải trí của Funzone

Với hoạt động tổ chức sự kiện , hai kết quả cần nghiên cứu là kết quả hoạt động truyền thông và kết quả tổ chức sự kiện thực thế Giai đoạn 2019-2021, Funzone không thực hiện truyền thông về các sự kiện mà chỉ thực hiện các sự kiện nhỏ lẻ, rời rạc, vì vậy thiếu dữ liệu chính xác để đánh giá về hiệu quả gia tăng nhận diện, tăng thiện cảm của các sự kiện Qua quá trình theo dõi sự biến đổi doanh thu qua các ngày thực hiện sự kiện, tác giả nhận thấy không có mối liên hệ rõ ràng hay tác động đáng kể nào từ việc tổ chức sự kiện đến doanh thu

C ác đá nh gi á ch í nh r ú t ra t ừ k ế t qu ả nghi ê n c ứ u

Sau khi thực hiện các hoạt động nghiên cứu trên, tác giả rút ra kết luận sau: về cơ bản, hoạt động quan hệ công chúng của Funzone đã đạt được hiệu quả về gia tăng độ nhận biết và thu hút thêm thiện cảm của công chúng Tuy nhiên, vẫn còn khoảng ẳ lượng cụng chỳng tiờ́p cận với các hoạt động này nhưng khụng cảm thṍy bị tác động hay ấn tượng với thương hiệu Funzone

• Về ưu điểm, hoạt động PR của thương hiệu đã được bắt đầu từ khá sớm, và đã có độ nhận biết nhất định với một số đối tác của công ty Các hoạt động này đều là hoạt động trách nhiệm xã hội, dễ dàng gây ấn tượng với đối tác lẫn khách hàng Hoạt động cũng được triển khai có chu kỳ ổn định, không ngắn quãng, đều đặn qua các năm, thể hiện ý nghĩa thực tế của hành động đối với xã hội, làm nền tảng tăng thiện cảm của công chúng khi tìm hiểu về Funzone

Về nhược điểm, hoạt động PR của thương hiệu vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, chưa được định hướng bài bản và thiếu chiến lược dài hạn Năm 2022, thương hiệu đã nhận thức rõ nét hơn về tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng, thể hiện ở việc thuê thêm một chuyên viên phụ trách Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chưa xây dựng được chiến lược tổng thể để xây dựng hình ảnh thương hiệu, trong đó tích hợp quan hệ công chúng như một công cụ chủ lực.

Funzone biết tận dụng sức mạnh có sẵn từ các trang và hội nhóm có cộng đồng lớn mạnh từ trước

Các kênh truyền thông thuộc sở hữu của Funzone vốn không lớn mạnh do thiếu nhân sự phụ trách thường xuyên, vì vậy Funzone sẽ tốn rất nhiều chi phí và cần thời gian chờ đợi nếu muốn xây dựng kênh sở hữu đủ mạnh để truyền thông cho các hoạt động quan hệ công chúng Thay vào đó, Funzone lựa chọn truyền thông qua các trang và hội nhóm có sẵn ảnh hưởng tại địa phương, vừa tiết kiệm thời gian, công sức, vừa nhanh chóng đạt hiệu quả Thống kê kết quả cho thấy các trang và hội nhóm cộng đồng cũng là nơi mang lại độ tiếp cận, tỉ lệ tương tác (Engagement Rate) cao nhất, điển hình là hai địa chỉ “Lang thang Hà Nội” và “Ăn chơi Hải Phòng – BEATVN” Mức độ tác động của trang và hội nhóm cũng cho thấy sự khác nhau giữa các khu vực, khi công chúng ở Hà Nội và Hải Phòng có mức tương tác cao hơn nhiều so với công chúng ở thành phố Hồ Chí Minh Cũng nhờ các kênh này, công chúng đón nhận các nội dung từ Funzone tự nhiên hơn, chủ động hơn, coi các hoạt động, sự kiện do Funzone tổ chức trở thành một hoạt động chung của địa phương chứ không dừng lại ở mức độ doanh nghiệp

Sử dụng đa dạng kênh truyền thông với các dụng ý và đối tượng mục tiêu đa dạng

Do đối tượng công chúng mục tiêu của Funzone trải trong khung tuổi khá rộng, các nhóm công chúng với độ tuổi khác nhau chắc chắn sẽ cần kênh tiếp cận và thuyết phục khác nhau Với nhóm công chúng trung tuổi (từ 35 tuổi trở lên) Funzone tiếp cận qua kênh KOL để mang tính cá nhân hoá và độ tin cậy cao, người đọc dễ đồng cảm với nội dung và tiếp nhận thông điệp hơn Với nhóm công chúng trẻ tuổi (22 – 35 tuổi) Funzone tiếp cận qua các kênh cộng đồng với văn phong trẻ trung, hài hước, giàu năng lượng để mô tả về chương trình, truyền cảm hứng tham gia Đặc biệt, Funzone đã quan tâm đến kênh TikTok để đổi mới phong cách và hình thức truyền thông về khu vui chơi Kênh báo chí cũng được phân ra làm hai phân loại là báo chí cho người trẻ (Kênh 14, Tiin.vn) và báo chí cho người trung tuổi (Thanh Niên, Tổ Quốc) Như vậy, Funzone đảm bảo hoạt động quan hệ với giới truyền thông giúp thương hiệu tiếp xúc được đầy đủ các nhóm công chúng của mình theo nhiều kênh khác nhau để công chúng tiếp nhận và ghi nhớ cùng một thông tin nhưng không bị nhàm chán

Các kênh còn được Funzone sử dụng để truyền thông với dụng ý khác nhau Với các kênh thuộc mạng xã hội, Funzone dùng để truyền thông tạo độ nhận biết, thu hút tương tác từ phía công chúng mục tiêu Với đặc trưng thiết kế tính năng của mạng xã hội Facebook, công chúng thuận tiện trong hoạt động tương tác, chia sẻ nội dung về thương hiệu Với thiết kế tính năng của mạng xã hội TikTok, các nội dung chia sẻ về khu vui chơi lại có khả năng được lan truyền mạnh mẽ hơn gấp nhiều lần phạm vi người theo dõi của chủ kênh – một điều bình thường ở TikTok nhưng rất hiếm ở Facebook Vì vậy, nếu Facebook là khu vực để gia tăng cả độ nhận biết và tương tác, trao đổi về Funzone giữa những thành viên cộng đồng địa phương với thương hiệu, thì TikTok là nơi tập trung cho hoạt động gia tăng độ nhận biết cho tệp công chúng lớn không giới hạn về địa lý Với kênh báo chí, Funzone lại dùng để tăng thiện cảm, tăng tính tin cậy nhanh chóng với khách hàng tiếp xúc lần đầu và đặc biệt là với các đối tác trung tâm thương mại, bởi các nội dung được đăng tải trên báo danh tiếng đều được coi là mối quan tâm chung của lượng lớn công chúng và là các nội dung có kiểm định, nhanh chóng chiếm được sự tin tưởng và có khả năng điều hướng thái độ công chúng

Tổ chức hoạt động thực tế chỉn chu, đầu tư tâm sức và tiền bạc

Hoạt động tổ chức sự kiện và trách nhiệm xã hội của Funzone đều được lên kế hoạch cẩn thận, tổ chức chỉn chu, được đầu tư cả tâm sức và tiền bạc với sự chỉ đạo nhất quán từ phía ban lãnh đạo Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chỉ coi hoạt động trách nhiệm xã hội là một thủ tục bắt buộc theo xu thế thời đại và thực hiện hoạt động hời hợt, chóng vánh như phát đồ từ thiện để livestream, đổi ống hút nhựa thành ống hút giấy nhưng không giảm xả thải rác Trong bối cảnh đó, việc Funzone tổ chức hoạt động trách nhiệm xã hội là phát quà từ thiện đi kèm dựng sân khấu khang trang, thiết kế chương trình văn nghệ công phu cho thấy sự trân trọng của Funzone với các bạn nhỏ được nhận quà, đồng thời cho thấy mức độ

Các hoạt động diễn ra với tần suất phù hợp đi kèm với sự biến đổi hình thức liên tục

Trong vòng 6 tháng, Funzone đã thực hiện ba sự kiện với ba hình thức khác nhau, các thông tin truyền thông về ba sự kiện liên tục tiếp nối nhau xuất hiện trên bảng tin của công chúng với ba nội dung khác nhau Trong trường hợp khách hàng nhìn thấy 100% số bài viết truyền thông sự kiện của Funzone thì cũng không bị ngợp hay nhàm chán vì mỗi bài được viết theo phong cách khác nhau, với kênh đăng tải khác nhau, thời gian đăng tải nối nhau nhịp nhàng

Tần suất diễn ra hoạt động được điều chỉnh để đảm bảo thông tin về thương hiệu không quá dày đặc gây “bội thực” cho công chúng, nhưng cũng đảm bảo công chúng được nhắc nhở về thương hiệu Funzone nhận thức được rằng gia tăng độ nhận biết với công chúng là cần thiết, nhưng gợi nhắc khách hàng về thương hiệu, tăng khả năng được khách hàng nhớ đến khi phát sinh nhu cầu còn cần thiết hơn Tuy mục tiêu ban đầu đặt ra chỉ bao gồm tăng nhận biết thương hiệu và tăng thiện cảm với thương hiệu, nhưng trong các hành động được triển khai có bao gồm tư duy về tăng độ gợi nhắc, để thương hiệu được nhớ đến nhiều hơn Mặt khác, hoạt động quan hệ công chúng của Funzone chỉ do một người phụ trách Để đảm bảo cường độ làm việc vừa phải cho nhân sự này, các hoạt động không thể diễn ra dồn dập, dày đặc bởi có nhiều thị trường nhỏ lẻ cần triển khai các hoạt động quan hệ công chúng riêng

Sự biến đổi hình thức liên tục vừa là phương án triển khai phù hợp với yêu cầu của hoạt động quan hệ công chúng hiện đại Quan hệ công chúng hiện đại xoay quanh khả năng thích ứng và biến hoá của doanh nghiệp trong bối cảnh những yếu tố liên quan đến môi trường truyền thông như hành vi khách hàng, công nghệ, xã hội… thay đổi liên tục Vì vậy, việc Funzone lựa chọn hoạt động quan hệ công chúng khác nhau cho các nhóm công chúng khác nhau, vào các thời điểm khác nhau là hoàn toàn phù hợp Để lý giải cho phản ứng chưa tích cực từ công chúng, tác giả đưa ra hai nguyên nhân như sau

Công chúng đang ngày càng trở nên “khó tính”, khó thuyết phục hơn

Công chúng trẻ tiếp xúc nhiều lần với môi trường internet, đặc biệt là với mạng xã hội Trung bình, mỗi ngày người Việt dành là 2 giờ 28 phút để sử dụng mạng xã hội, với mục đích chính là cập nhật tin tức và giải trí (We are social, 2021) Trong thời gian này, họ sẽ tiếp cận liên tục với thông tin về vô vàn chiến dịch truyền thông, sự kiện… từ các thương hiệu Mặt khác, Những giá trị như công bằng xã hội, giá trị nhân văn hay các vấn đề nhức nhối về môi trường, bình đẳng giới, quyền con người,… giành được sự quan tâm ngày một lớn của thế hệ tiêu dùng trẻ Họ sẵn sàng bị thu hút với vô vàn vấn đề của xã hội như hoạt động từ thiện, giúp đỡ những mảnh đời khó khăn hay các hoạt động bảo vệ môi trường, lợi ích cộng đồng xã hội… (Nguyệt, 2020) Nhận thức được điều này, các doanh nghiệp coi CSR là xu hướng thiết yếu để doanh nghiệp chinh phục lòng tin của người tiêu dùng trẻ, và không ít hoạt động CSR được ra đời từ nhiều nhãn hiệu khác nhau Công chúng tiếp xúc nhiều với các thông tin hoạt động liên tiếp từ nhiều thương hiệu khác nhau sẽ dần trở nên bão hoà trí nhớ, và chỉ những hoạt động nào thực sự đặc sắc, thực sự sáng tạo, mới mẻ, tạo ảnh hưởng rộng mới neo lại được trong tâm trí công chúng Còn lại, những hoạt động với chất lượng tầm trung, với hình thức đã xuất hiện nhiều lần thì sẽ rất khó thâm nhập vào trí nhớ công chúng, và càng khó hơn trong việc tạo ra tác động đến tâm lý, hành vi của họ Vì vậy, công chúng có thể không phản ứng tiêu cực với hoạt động quan hệ công chúng của Funzone, nhưng cũng rất khó có phản ứng tích cực và mạnh mẽ chỉ sau một hoạt động Đây cũng là lý do vì sao thương hiệu cần kiên trì thực hiện các nỗ lực quan hệ công chúng không ngừng nghỉ để dành được thiện cảm, lòng tin và sự yêu mến từ công chúng, từ đó góp phần chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng

Hoạt động quan hệ công chúng tại Funzone vẫn còn thiếu chuyên nghiệp

Dù hoạt động quan hệ công chúng tại Funzone mới ở giai đoạn đầu, với lực lượng triển khai hạn chế nhưng thương hiệu vẫn nỗ lực tìm tòi, đánh giá để điều chỉnh, cải thiện hoạt động Do đó, việc mắc lỗi và chưa tối ưu hóa là điều khó tránh khỏi.

Funzone chưa thực sự quy hoạch hoạt động quan hệ công chúng vào trong chiến lược kinh doanh tổng thể, vì vậy chiến lược dài hạn cho riêng mảng này cũng chưa được xác định rõ ràng Hiện tại, lộ trình, mục tiêu đang được đặt lẻ cho từng chiến dịch, trong khi Funzone đang tiến hành quan hệ công chúng theo từng thị trường địa phương cụ thể nên dễ xảy ra tình trạng thiếu cái nhìn tổng quan về hiện trạng và mức độ tiến hành quan hệ công chúng tại từng địa phương Đôi khi, hoạt động được triển khai theo linh cảm, bản năng, thiếu chắc chắn về nguồn lực đầu tư và kết quả mong muốn

Funzone thiếu nhân lực chuyên trách mảng quan hệ công chúng Số lượng 01 nhân sự hiện tại không đủ để đảm nhận toàn bộ hoạt động quan hệ công chúng của một thương hiệu có quy mô lớn như Funzone Các nhân sự phụ trách chuyên môn khác cũng chưa nhận thức được tầm ảnh hưởng của việc tiến hành hoạt động quan hệ công chúng đối với kết quả kinh doanh Vì thế, tinh thần xây dựng và bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp chưa được ứng dụng vào thực tế vận hành tại từng cơ sở

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO

HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC GIAI ĐOẠN TIẾP THEO Đề xuất 1: Tiếp tục duy trì mối quan hệ với các kênh truuyền thông hiện có

Tiêu đề	Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH Dịch vụ và Giải trí K&H - Khu vui chơi Funzone năm 2022
Tác giả	Nguyễn Thị Ngọc Anh
Người hướng dẫn	TS. Doãn Hoàng Minh
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,45 MB