Lập bản kế hoạch chiến lược cạnh tranh cho C2 năm 2024

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Theo Statista, thị trường ngành trà đóng chai RTD Tea, đặc biệt là trà xanh tạiViệt Nam có mức tăng trưởng bình quân 15%/năm, doanh thu ước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM MARKETING CHIẾN LƯỢC Lập bản kế hoạch chiến lược cạnh tranh cho C2 năm 2024

Nhóm thực hiện: Nhóm

Lớp:

Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Thành Hưng

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC:

1 Yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 1.3 Khách hàng của doanh nghiệp

2 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường chính trị

2.2 Môi trường kinh tế

2.3 Môi trường văn hoá xã hội

2.4 Môi trường khoa học - công nghệ

3 Thị trường chiến lược

3.1 Phân tích SWOT của C2

3.2 Xác định mục tiêu chiến lược

1.3 Cạnh tranh mong muốn

1.4 Cạnh tranh nhu cầu

2 Năm lực lượng cạnh tranh

2.1 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

2.2 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

2.3 Nguy cơ từ các nhà cung cấp.

2.4 Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn

2.5 Nguy cơ từ khách hàng và nhà phân phối

3.4 Sơ đồ nhóm chiến lược

D PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ NGUỒN LỰC CỦA TỪNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1 Lý do lựa chọn các đối thủ cạnh tranh

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Trà xanh O độ

2.1 Nhận dạng chiến lược Trà xanh O độ

2.2 Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của Trà xanh O độ theo mô hình

SWOT 2.3 Đánh giá các phản ứng có thể có của Trà xanh O độ

2.4 Xác định lợi thế của Trà xanh O độ để cạnh tranh

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh TEA+ Plus

3.1 Nhận dạng chiến lược TEA+ Plus

3.2 Xác định mục tiêu TEA+ Plus

3.3 Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của TEA+ Plus theo mô hình

SWOT 3.4 Đánh giá các phản ứng có thể có của TEA+ Plus

3.5 Quản trị thông tin về đối thủ

3.6 Xác định lợi thế của TEA+ Plus để cạnh tranh

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh TH True Tea

4.1 Nhận dạng chiến lược TH True Tea

4.2 Xác định mục tiêu TH True Tea

4.3 Nhận dạng điểm mạnh, điểm của TH True Tea theo mô hình

SWOT 4.4 Đánh giá các phản ứng có thể có của TH True Tea

4.5 Quản trị thông tin về đối thủ của TH True Tea

4.6 Xác định lợi thế của TH True Tea để cạnh tranh

E XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH BÊN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP

1 Lợi thế quốc gia

1.1 Nhân tố điều kiện

1.2 Nhu cầu của thị trường

2 Xây dựng lợi thế cạnh tranh từ yếu tố bên ngoài

2.1 Lợi thế chi phí thấp

2.2 Lợi thế khác biệt hóa

3 Xây dựng lợi thế cạnh tranh từ yếu tố bên trong

3.1 Nguồn lực tài chính

3.2 Nguồn lực vật chất

3.3 Nguồn lực công nghệ

3.4 Nguồn lực quan hệ

3.5 Nguồn lực thương hiệu

F LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VỚI ĐỐI THỦ

1 Lý do lựa chọn đối thủ cạnh tranh chính

2 Chiến lược cạnh tranh với đối thủ chính

G HIỆN THỰC HOÁ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG 4PS

1 Định hướng chiến lược cho quyết định sản phẩm

2 Định hướng cho quyết định giá

3 Định hướng cho quyết định kênh phân phối

4 Định hướng quyết định truyền thông

H TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Theo báo cáo từ Statista, ngành hàng Trà đóng chai đang tăng trưởng mạnh với giá trị thị trường khoảng 0,4 tỷ USD vào 2024 và có tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 8,35% từ 2024 - 2028.

Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn.

Theo báo cáo của Nielsen vào 2021, sức khỏe đã chiếm vị trí số 1 trong các mối

quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Xu hướng này đang thúc đẩy sự phát triển của thị trường trà đóng chai - một lựa chọn lành mạnh hơn so với đồ uống có ga và các loại đồ uống có đường khác

Bên cạnh đó, theo URC, vào 2016, C2 từng đứng đầu thị trường Trà đóng chai với 38% thị phần, nhưng với nhiều biến chuyển trên thị trường, C2 hiện tại chỉ

còn nắm giữ 16,3% thị phần, đứng thứ 3 sau Trà xanh không độ (48%) và

Olong Tea Plus (18,7%) vào 2021 Tuy nhiên, C2 vẫn đang giữ được nhận thức cao trong tâm trí người tiêu dùng, chứng tỏ cơ hội phục hồi vẫn còn khả thi

Vì vậy, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh cho C2 năm 2024” với mục tiêu lấy lại thị phần, vượt qua Olong

Tea Plus leo lên vị trí thứ 2 trong cơ cấu ngành hàng Trong quá trình làm bài, nhóm không tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy sẽ có những góp ý để bản xuất của nhóm sẽ trở nên hoàn thiện hơn.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy!

Công ty TNHH-URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với nhữnghoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường ViệtNam.

2 Quá trình phát triển công ty

Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC ViệtNam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phânphối nhân viên chưa ổn định Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩuthường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty

Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhậpkhẩu

Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trưởng Việt Nam các sản phẩm trà xanhC2, kẹo Dynamite Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbitebước đầu đã mang lại hiệu quả cho công ty

Trà xanh C2 - "Mát lạnh tự và thanh khiết": Được chế biến từ 100% Trà xanhThái Nguyên tự nhiên Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kĩ từnhững lá trà tươi non, thanh khiết.

Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lãohóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái Ngoài ra, sản phẩm trà xanhC2 chứa ít đường, ít béo nên có lợi hơn cho sức khỏe

Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dâychuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm trachất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận Từ đó công ty đã cam kết cho sản phẩm C2luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩmcho người dùng

Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa:hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool &clean) và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hươngchanh

Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp vớinhu cầu của mình: 360ml và 455 ml

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC:

1 Yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Theo Statista, thị trường ngành trà đóng chai (RTD Tea), đặc biệt là trà xanh tạiViệt Nam có mức tăng trưởng bình quân 15%/năm, doanh thu ước tính của RTD Teanăm 2023 rơi vào khoảng 3.36 tỷ USD Điều này cho thấy trà, nước giải khát đóngchai là các sản phẩm được tiếp nhận cao trên thị trường do nhu cầu về tiêu dùngnhanh, tiện lợi tại các thành phố lớn càng ngày càng tăng cao

Thị trường đang được dẫn dắt bởi 3 ông lớn, chiếm tới hơn 80% thị phần củatoàn ngành nước giải khát tại Việt Nam

Với những công dụng bột trà xanh nguyên chất đem lại, đây sẽ là sự lựa chọntrong thời gian dài đối với nhiều người Có thể thấy rằng,sau đại dịch COVID - 19,người tiêu dùng sẽ luôn đặt vấn đề, sức khỏe lên hàng đầu Điều này đã khiến thịtrường trà RTD vẫn tiếp tục phát triển và được đại đa số người dùng hiện đại tin dùng

Tuy nhiên, cuộc chiến tranh giành miếng bánh béo bở trên thị trường này củacác doanh nghiệp vẫn chưa dừng lại Với sức hút cực kỳ to lớn của bột trà xanh, sẽ làthách thức không hề nhỏ trong tương lai, khi đã bước chân vào cuộc đấu này

Bên cạnh đó, phân khúc sản phẩm dễ thay đổi để phù hợp với thị hiếu kháchhàng cũng sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp F&B Chẳng hạn như khi lựa chọn bộttrà xanh nguyên chất Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam hay các sản phẩm trà xanh ôlong, trà xanh hương chanh

1.2 Đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Thị trường đang ngày càng sôi động với sự tham gia của rất nhiều đối thủ, tiêu biểu cóthể kể đến một số thương hiệu như: Trà xanh không độ, Ô long Tea Plus, TH TrueTea, Trà Cozy, Mỗi dòng sản phẩm đến từ những thương hiệu này đều có những đặcđiểm phân biệt khác nhau, tuy nhiên, hầu hết đểu nhấn mạnh về việc được chiết xuất

từ lá trà thiên nhiên, đảm bảo an toàn cho sức khỏe Điều này có ảnh hưởng khôngnhỏ tới định vị mà C2 đã xây dựng từ nhiều năm trở lại đây Vì vậy, để tiếp tục giữvững vị thế trên thị trường trà đóng chai, C2 cần đẩy mạnh những đặc tính khác như

sự đa dạng về sản phẩm, sự sảng khoái sau khi sử dụng,

1.3 Khách hàng của doanh nghiệp

Để nhóm có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp và tối ưu nhất cho

sự phát triển của C2 tại thị trường việt Nam thì điều quan trọng trước tiên là cần xácđịnh chân dung khách hàng của doanh nghiệp Bảng dưới đây cung cấp một số thôngtin cần thiết về đặc điểm và hành vi sử dụng ví thanh toán điện tử của khách hàng

a Phân tích khách hàng chung toàn ngành:

- Ăn uống, tụ tập với bạn bè

- Giải tỏa căng thẳng, mệt mỏi

- Giải khát, uống vào cho tinh thần sảng khoái

- Muốn sử dụng những loại đồ uống mang hương vị trà, tốt cho sức khỏe

b Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại của C2:

Nhân khẩu

học

Độ tuổi Khách hàng mục tiêu của C2 có độ tuổi từ 16 – 25

tuổiĐịa điểm

Hiện đang sinh sống tại các tỉnh thành phố lớn, mật

độ dân cư cao Ngoài ra thì phân bố không đồng đều tại các khu vực khác

Thu nhập Có mức thu nhập trung bình trở lên và có khả năng

chi trả cho sản phẩm nước giải khát

Đặc điểm

hành vi

Xu hướng sống

Khách hàng của C2 có xu hướng tích cực, quan tâm đến sức khỏe và năng động nên thường chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên

Nguyên nhân

sử dụng

Họ là những người thường sử dụng những sản phẩm nước ngọt giải khát để giúp bản thân giải tỏa căng thẳng

Thói quen sử dụng

Khách hàng của C2 có thể là tệp khách hàng có thói quen sử dụng C2 mỗi ngày hoặc 2 – 3 lần một tuần Ngoài ra, C2 cũng có tệp khách hàng sử dụng C2 theo xu hướng và thử các sản phẩm mới

Đối với ngành nước giải khát khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sảnxuất bằng thiết bị công nghệ hiện đại đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môitrường Khuyến khích các doanh nghiệp sẽ sử dụng nguyên liệu trong nước gần vớiviệc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa điểm địa phương Trong đó ưu tiên cácdoanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổdưỡng.

2.2 Môi trường kinh tế

Chỉ số giá tiêu dùng CPI cả nước tính đến tháng 8 năm 2023 tăng 0,83%, CPItháng 9 được dự báo tiếp tục ở mức cao có thể sẽ trên 1%, CPI trong quý IV được dựbáo tiếp tục tăng qua từng tháng khi cầu về cuối năm được kỳ vọng sẽ cải thiện nhưng

sẽ khó có khả năng đột biến như giai đoạn nửa cuối quý III

Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam có tốc độ tăngtrưởng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu Á và là một thị trường hấp dẫnđối với các công ty hàng tiêu dùng Đặc biệt ngành thực phẩm và nước giải khát làtiềm năng nhất vì nó là thành phần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ Việt Namkhi chiếm tới gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ

2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

a Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe

Trong những năm gần đây, xu hướng xã hội là chuyển sang tiêu dùng các loại nước cóđặc tính: tốt cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng và hiệu quả nhanhtrong việc giải khát và cung cấp năng lượng Do đó các sản phẩm trà đóng chai đượcchế biến từ nguồn nguyên liệu có sẵn trong tự nhiên và có giá trị dinh dưỡng cao ngàycàng được ưa chuộng

b Xu hướng sử dụng Internet và các nền tảng mạng xã hội

Đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân

số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương đươngvới 71% tổng dân số Tổng số kết nối di động đang hoạt động là 161,6 triệu, tươngđương với 164,0% tổng dân số Dữ liệu này cho thấy Việt Nam có tổng số người dùngInternet và mạng xã hội đáng kể, cùng với số lượng kết nối di động vượt quá tổng dân

số Thị trường Việt Nam đang mang đến cơ hội cho doanh nghiệp trong và ngoài nướcphát triển mạnh mẽ, song đồng thời cũng đặt ra những thách thức về cạnh tranh, đadạng văn hóa và ngôn ngữ, cũng như hạ tầng kỹ thuật số Việc hiểu và thích nghi vớimôi trường này là quan trọng để thành công trong kinh doanh tại Việt Nam

2.4 Môi trường khoa học - công nghệ

Thứ nhất, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh và việc ápdụng các thiết bị công nghệ hiện đại vào sản xuất sẽ đẩy nhanh tốc độ đóng bao bì,tăng năng suất sản xuất và thúc đẩy sự phát triển của công ty Bên cạnh đó, những kỹthuật sản xuất hiện đại giúp các thương hiệu giữ được hương vị nguyên chất của trà vàđảm bảo độ an toàn vệ sinh của sản phẩm khi đưa tới khách hàng

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ cũng dẫn tới những mối

đe dọa nhất định Công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh củangành thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu Đối với ngànhhàng trà đóng chai nói riêng hay các sản phẩm giải khát nói chung, việc các tập đoànlớn đầu tư vào nghiên cứu, đổi mới hương vị, thành phần để tạo nên một sản phẩmmới là khá dễ dàng Trà đóng chai C2 hoàn toàn có thể bị thay thế bởi các sản phẩmgiải khát khác đến từ các thương hiệu đã có chỗ đứng ở các ngành hàng khác như sữa,bia, đồ uống có ga Bên cạnh đó các doanh nghiệp liên tục đầu tư để phát triển côngnghệ khiến các công nghệ hiện tại rất nhanh trở nên lỗi thời và tạo áp lực cho cácdoanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

3 Thị trường chiến lược của C2

3.1 Phân tích SWOT của C2

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakness)

- Thứ nhất C2 nhận được sự hỗ trợ rất

lớn từ công ty mẹ là URC Với hơn 65

năm kinh nghiệm, hoạt động khắp khu

vực ASEAN và Châu Đại Dương, URC

chính là tập đoàn tiên phong trong lĩnh

vực thực phẩm và đồ uống ở Philipines

Vì vậy, URC sở hữu nguồn lực về sản

xuất và phân phối rất lớn với hệ thống

sản xuất hiện đại, chất lượng cao, đạt

chuẩn quốc tế và nguồn nhân lực dồi dào,

sẵn sàng cống hiến

- Thứ hai, chính C2 cũng là một thương

hiệu rất lâu năm trong ngành hàng trà

đóng chai Hiện tại C2 thuộc top 3 ông

lớn của của thị trường trà đóng chai Việt

Nam, thậm chí có thời điểm đã vươn lên

vị trí Top 1 về thị phần Vì vậy C2 có

nhận diện rất cao và có một chỗ đứng

nhất định trong tâm trí khách hàng

- Thứ ba, chất lượng sản phẩm là một

- C2 đã từng gặp nhiều cáo buộc về sản

phẩm khiến niềm tin của người tiêu

dùng về sản phẩm có phần giảm sút Cụthể, trong khoảng thời gian từ 2008 đến

2016, C2 bị tố chưa mở nắp đã xuấthiện váng trên bề mặt hay dính scandal

về việc vượt quá hàm lượng chì trongmột sản phẩm

điều mà C2 vô cùng tự hào Trà C2 có

thành phần ủ 100% từ những lá trà xanh

Thái Nguyên, thêm đó chứa hàm lượng

Theanine và Catechins giúp chống lão

hoá mang lại sự tỉnh táo, thư giãn sảng

khoái Công thức lên men trong ngày

đảm bảo sự tươi nguyên và thanh khiết,

giữ được dưỡng chất của trà nên không

gây lo ngại về vấn đề sức khỏe Hương

vị của C2 cũng được đánh giá là rất phù

hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt

là người trẻ

- Thứ tư, hiện tại C2 cũng đã mở rộng

thêm rất nhiều hương vị mới và nhận

được sự đón nhận của đông đảo khách

hàng như chanh, đào, vải, anh đào, khế

mật ong, hay các dòng sản phẩm có

chứa bạc hà

- Phân khúc giá rẻ cũng là một điểm

mạnh giúp C2 thành công chinh phục thị

trường Việt Nam bởi đây là mức giá

người tiêu dùng hoàn toàn sẵn sàng chi

trả cho một sản phẩm đồ uống giải khát

Bên cạnh đó, giá thành rẻ cũng khiến

tăng tần suất mua hàng của khách hàng,

từ đó gia tăng doanh thu bán hàng cho

C2

- Cuối cùng, nhờ sự hỗ trợ của công ty

mẹ, C2 có mạng lưới phân phối rộng

khắp và có thể hiện diện ở mọi nơi, mọi

điểm bán và người tiêu dùng có thể dễ

dàng tiếp cận các sản phẩm của C2

- Thứ nhất, sản phẩm trà đóng chai đang

dần lấy lại niềm tin của người tiêu dùng

với tỷ lệ được tiêu thụ chiếm tới 41,1%

toàn ngành, nhu cầu sử dụng sẽ tăng

cao và đây là cơ hội cho C2 tăng thị phần

- Thứ nhất, là sản phẩm thuộc ngànhhàng low-involvement, tập hợp nhữngsản phẩm có giá trị thấp, người tiêudùng không cần tốn quá nhiều thời gian

để cân nhắc và ra quyết định mua hàng

của mình trong ngành hàng này bằng các

chiến lược hợp lý

- Thứ hai, các hệ thống chuỗi đồ ăn

nhanh, các cửa hàng tiện lợi phát triển

tạo điều kiện để C2 thúc đẩy lợi thế về

mặt phân phối, từ đó gia tăng thị phần

vì vậy tỷ lệ cạnh tranh trong ngành

này rất cao C2 phải chịu sự cạnh tranh

vô cùng gay gắt không chỉ các đối thủtrực tiếp như Trà xanh O độ mà còn cácsản phẩm thay thế như đồ uống có ga,sữa, bia,

- Thứ hai, khách hàng ngày càng quan

tâm đến vấn đề sức khỏe, vì vậy họ sẽ

khắt khe hơn trong việc sử dụng các sảnphẩm giá rẻ hoặc có các thành phầnkhông tốt cho cơ thể của họ như tràxanh, đồ ngọt Thứ ba, khách hàng ngàycàng đa dạng các nhu cầu về mẫu mã,chất lượng, hương vị sản phẩm Điều

này gây sức ép rất lớn cho các doanh

nghiệp trong việc nghiên cứu các sảnphẩm mới để thỏa mãn nhu cầu của họ.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược:

Từ các phân tích trên, có thể thấy dù C2 có những điểm mạnh và cơ hội nhất định trênthị trường nhưng vẫn phải đối mặt với rất nhiều thách thức đến từ thị trường, kháchhàng và đối thủ cạnh tranh Vì vậy nhóm đề ra một số mục tiêu chiến lược như sau

a Mục tiêu về khách hàng

- Giữ vững và củng cố thị phần: Hiện tại C2 đang nằm trong top 3 thương hiệu dẫn

đầu thị trường trà đóng chai, thế nhưng lại chiếm thị phần khá khiêm tốn so với haiđối thủ bên trên là Trà xanh không độ và Trà ô long TEA+ Plus là 16,7% Vì vậy mụctiêu chiến lược của C2 là tiếp tục giữ vững và và gia tăng thị phần

- Tăng độ phủ trên thị trường: Với nguồn lực của công ty mẹ, C2 được kỳ vọng sẽ

phát triển và đầu tư hơn về mặt kênh phân phối, không chỉ ở các kênh offline như siêuthị, cửa hàng tiện lợi và còn ở các kênh online, các sàn thương mại điện tử

b Các mục tiêu về sản phẩm

- Phát triển nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhiều loại đối tượng mục tiêu: Bên cạnh

việc phát triển các dòng sản phẩm với hương vị khác nhau, C2 nên nghiên cứu việcphát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của các tệp khách hàng khác nhau nhưtrà không đường, trà tăng lực,

c Các mục tiêu về năng lực doanh nghiệp

- Nâng cao chất lượng hoạt động đội nhóm: Tổ chức các chương trình gặp mặt, trao

đổi giữa các nhân viên và quản lý cấp cao nhằm mục đích kết nối các nhân sự trongcông ty Bên cạnh đó, chú trọng phát triển năng lực của nhân viên bằng cách triển khaicác buổi đào tạo về chuyên môn và kỹ năng mềm

3.3 Xác định mục tiêu marketing:

Từ mục tiêu chiến lược bên trên, trà xanh C2 cần cụ thể hóa thành các mục tiêumarketing

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Sau vụ lùm xùm về sản phẩm năm 2016,

C2 cần tập trung hơn vào việc xây dựng một hình ảnh đẹp đẽ hơn trong mắt kháchhàng Ngoài việc chú trọng cải thiện sản phẩm, C2 cần tập trung vào các chiến dịchquảng cáo và hoạt động truyền thông, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm vàgiá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Củng cố định vị và nâng cao nhận thức về thương hiệu: Mặc dù là một thương hiệu

lâu năm và có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, thế nhưng việc mọc lên rấtnhiều các thương hiệu giải khát khác nhau đòi hỏi C2 phải liên tục nâng cấp và củng

C2 Cozy TeaHình ảnh,

màu sắc

Vàng, xanh đậm, xanh Trắng xanh

Slogan Có C2, Sao phải gắt? Ngon rõ vị, Vị rõ ngon

Khách hàng chủ yếu là các bạn học sinh, sinh viên

Khách hàng mục tiêu trẻ, nhu cầu đa dạng, ưa thích những hương vị mới lạ

Có thể thấy rằng, Cozy Tea có khách hàng mục tiêu hoàn toàn trùng khớp với tệpkhách hàng mục tiêu hiện tại của C2 Dù mới ra nhập thị trường vài năm, nhưng CozyTea đã dần nắm được thị phần về riêng mình Đặc biệt, với thế mạnh trước đó từng làtrà gói, Cozy Tea có khả năng R&D sản phẩm rất tốt và ra mắt những hương vị vô

cùng mới lạ và hấp dẫn Điều này cho thấy rằng C2 không thể chủ quan mà phải đưa

ra các bước đi rõ rệt giúp thương hiệu của mình nổi bật hơn so với đối thủ

b Chiến lược tiếp thị

Hiện tại chiến lược tiếp thị của C2 đang tập trung vào chiến dịch “Có C2, Sao phảigắt?” với sự ra mặt của C2 Freeze với rất nhiều hoạt đồng truyền thông đi kèm nhưđặt booth, mời người nổi tiếng, KOL như hoa hậu Thuỳ Tiên, ca sĩ Hoàng Dũng, Cóthể nói rằng chiến dịch này của C2 khá hiệu quả Tuy nhiên, qua quan sát và tìm hiểu,nhóm nhận ra rằng C2 thường chỉ hoạt động truyền thông rầm rộ theo từng chiến dịch,đặc biệt trong các dịp ra mắt sản phẩm Thương hiệu không đảm bảo các nội dung

truyền thông liên tục trên các kênh social media liên tục khi trong dịp Tết vừa rồi haytrong các ngày lễ đặc biệt, C2 chưa có các động thái trên các nền tảng này để tạo ấntượng tốt với khách hàng và thúc đẩy lượt bán

Trong các thương hiệu trà xanh đóng chai hiện tại, có thể nói rằng Trà Ô Long Tea +đang làm rất tốt chiến lược truyền thông tiếp thị của mình Khi trong dịp Tết vừa qua,Trà Ô Long Tea + đã mời ca sĩ Bích Phương trở thành đại sứ thương hiệu trong suốtchiến dịch này

Không chỉ vậy, mới gần đây nhất, Trà Ô Long Tea + đã thể hiện tham vọng nhắm đếncác tệp khách hàng trẻ khi mời ca sĩ Wren Evans

Như vậy, qua nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm đã nhận thấy rằng C2 đang chưa đẩymạnh những chiến lược truyền thông của mình khi chưa đảm bảo các nội dung truyềnthông trên các kênh social media được sáng tạo liên tục Không chỉ vậy, các chiếndịch của C2 chưa thể hiện được truyền thông hai chiều, khiến cho việc tiếp cận kháchhàng trẻ tuổi gặp nhiều khó khăn và trở ngại

1.2 Cạnh tranh trong ngành

Ngành trà đóng chai với sự cạnh tranh gay gắt với sự góp mặt của các ông lớn đangthống lĩnh thị trường gồm các doanh nghiệp FDI như Suntory Pepsi, Coca-Cola, URC,Red Bull, Kirin cùng các doanh nghiệp nội là Tân Hiệp Phát và Masan.Thị trườngmàu mỡ có quy mô vài tỷ USD mỗi năm này có thể chia thành vài phân khúc chínhnhư đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinhkhiết Trong đó, mảng trà xanh uống liền là một trong những phân khúc lớn nhất vớicác thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Ôlong Tea Plus(Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam)

Bên cạnh đó, sự gia nhập của các tập đoàn lớn vào thị trường trà đóng chai Việt Namnhư trà Cozy thương hiệu trà của Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh Thái ECO Prod-ucts, thuộc tập đoàn chè Thế Hệ Mới; TH true tea của tập đoàn TH,

Tuy ngành trà đóng chai đang phát triển mạnh ở Việt Nam nhưng các doanh nghiệpđều đang gặp phải nhiều khó khăn Trong đó, có 2 khó khăn lớn mà các doanh nghiệpcung cấp đang gặp phải Thứ nhất,các “ông lớn” có danh tiếng, quy mô và sản phẩmđộc quyền, đa dạng đã chiếm được sự tin tưởng lựa chọn của nhiều khách hàng Thứhai, người tiêu dùng ngày một khó tính và “thông minh hơn” Hiện nay các thươnghiệu ngoài việc tạo nên một loại nước uống ngon là không đủ, mà cần đảm bảo vấn đề

an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng và tốt sức khỏe cho người tiêu dùng.Đây cũng là một trong những yếu tố khá được quan tâm trên thị trường ngày càng đadạng thương hiệu nước trà đóng chai

1.3 Cạnh tranh mong muốn:

Những doanh nghiệp cạnh tranh mong muốn là những doanh nghiệp sản xuất ranhững sản phẩm có cùng công dụng với sản phẩm doanh nghiệp đang triển khai Vớisản phẩm C2 này thì những sản phẩm cạnh tranh công dụng của thương hiệu này baogồm:

- Sản phẩm trà truyền thống, trà tự pha nó cũng có mùi vị đặc trưng của trà không kémcạnh trà đóng chai, đặc biệt nó còn có thể uống cả nóng và lạnh

- Sản phẩm có công dụng giải khát, giải nhiệt như nước khoáng, nước ngọt có ga,nước ép trái cây,

- Sản phẩm giúp tỉnh táo, giảm căng thẳng như cafe, nước tăng lực, trà tự pha,

- Sản phẩm chứa những thành phần tự nhiên, không gây hại đến cho sức khỏe

1.4 Cạnh tranh nhu cầu

Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm trà đóng chai tại Việt Nam ngày càng thayđổi Khách hàng đang dần chuyển sang những sản phẩm có đặc tính như tốt cho sứckhỏe, sản phẩm thân thiện với môi trường, hương vị đa dạng phản ánh được tính cách

cá nhân của mình Chính vì thế, nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được chia thànhmột số nhóm như sau:

a Nhu cầu, kỳ vọng về giá trị sức khỏe của sản phẩm

- Sự liên kết chặt chẽ giữa sức khỏe với chế độ ăn uống là một trong những insightquan trọng nhất chi phối ngành F&B từ khi Covid-19 bùng phát, chính vì vậy kháchhàng hiện nay kỳ vọng các sản phẩm trà đóng chai có một số công dụng nhất định tớisức khỏe: cải thiện giấc ngủ, thư giãn, giúp cai nghiện, giúp làm đẹp da,

- Khách hàng cũng kỳ vọng các sản phẩm có những hợp chất tốt cho sức khỏe nhưOTPP, Vitamin, chất chống Oxy hóa, và có thành phần nguyên liệu thiên nhiên,không/ít đường, hoặc “thuần chay”- một xu hướng mới của các sản phẩm tiêu dùng

- Từ kỳ vọng trên, khách hàng có xu hướng mua nhiều các sản phẩm có công dụngnhất định tới sức khỏe; có nguồn gốc thiên nhiên, không/ít đường Năm 2020, tăng22% người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 80% người tiêu dùngđồng ý với câu nói “Tôi thích mua các sản phẩm không/ít đường” so với 63% năm2016