Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Dịch vụ khách hàng tại Siêu thị Big C Thăng Long

Tính cấp thiết của đề tài Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết đểlàm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó.Qua nhiều nghiên cứu tr

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

NGÔ THỊ HÒNG NHUNG

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HỌC: TS TRAN KIM HAO

XÁC NHAN CUA XAC NHAN CUA CHU TICH HD

CAN BO HUGNG DAN CHAM LUAN VAN

Hà Nội - 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Big

C Thang Long, em đã vận dụng được những kiến thức đã được học trongthời gian qua tại Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà nội Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâusắc tới TS Trần Kim Hào đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn

-thành luận văn.

Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng

Long đã tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời giannghiên cứu luận văn Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng

đã tham gia trả lời các câu hỏi và cung cấp các thông tin bé ích dé em

hoàn thành luận văn của mình.

Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình

đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không

tránh khỏi những sai sót Kính mong được sự thông cảm và đóng góp ý

kiến của các thầy cô dé luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện Những số liệu

thu thập được, tư liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn sốc,

xuất xứ rõ ràng và được ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo

Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

ii

LỜI CAM 090 ằE i

LOI CAM DOAN ii DANH MỤC CÁC TU VIET TẮTT ::2222+vvtttEEEExtrrttrtkktrrrtrrttrrrrrrrrtrirrrrrrri iii DANH MỤC CAC BANG BIBU 0.00 cccccccccsssssssesssesssesssecssecsvesssesssessvessecssvcssvessecasesasesssesssecases iv DANH MỤC CAC HÌNH VE oooieocccccccsccsssssssesssesssesssesssesssessvesssessesssvessvcssesssesssesssesssesssesssessses vi

5079000067100 00 1

1 Tính cấp thiết của đề tài - 25c 1 E2 212212 11211211111 1112121212121 re 1

2 Mục đích va nhiệm vụ nghiên Cau - 5 6 1S 2E ng gi, 3

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên €ứu 2 2 +S£+E+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEkErkerkerkres 3

3.1 Đối tượng nghiÊH cứu - -©25:©2S 27c SE 2221111 ctrrrrrrei 3

3.2 Phạm vỉ nghiÊH CỨU St TH TH ng ng Ht 4

4 Đóng góp của luận Văặnn - - G111 ST nh TH HT TH TH nh nàn Hàn 4

5 Bố cục của luận văn - + + ©22+2t+2E2EEE2EE2312212712112117121121111.211 11.1 xe 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN NGHIÊN CUU VE DỊCH VỤ

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và do lường dịch vụ khách hàng -.«-S-S- 11

1.2 Tổng quan nghiên CU ceccecceccecccccccsscscesceseesecsecsessessessessessessessessessessessessesseaees 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIET KE NGHIÊN CỨU 22

2.1 Mô hình nghiên CỨUu - (2G c1 32132111511 1121351111181 11 1 01 01 11 g1 Hy HH ry 22 2.2 Quy trình nghiên CỨU - G- E121 S119 St TH nh Hà HT nh Hàng ngàn 24 2.3 Phuong pháp nghiên CỨU càng TH HH ngàng ry 26

2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp -:©75cScScScxccrrsrrrrrerreee 26 2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp cccccceEeEEtErre 26

2.3.3 h/2/772084///6/1/78/14,/17.000n0n0n8n8n8Ẻ808 30

2.3.4 Điều chỉnh bién quan sát của yếu tổ trong mô hình nghiên cứu 30

2.3.5 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu chính thuức 2-55 ©ceccecczxcsrxeres 33

2.4 Phuong pháp phân tích dữ liệu - - SG 11239 HH rệt 33

2.4.1 Thống kê mô tả +-ECEESEEEEEEEE 1122121111 1 cxe 33 2.4.2 Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tổ khám phá 34

2.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang 0 - SĂ SH 35

2.4.4 Phân tích mô hình NOG q1y - 5 5c St TềEeEEEE HE EEcrree 36

CHUONG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHACH HÀNG VÀ MỨC DO HAI LONG

TẠI BIG C THANG LONG - 2-52 225222 2EEE2EE2E21E217171711111111111111111 1.1 xe 37

3.1 Tống quan về siêu thị Big C Thăng Long - 2-22 5z+x++zx++zx+zzxeerxd 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long - 37

3.1.2 Tuyên bố sứ mạng và tam nhÌM -©25: 55s SE EEEEEEEEEEEErkrrrrrerrree 39 3.1.3 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 5-52-5cccccctsecerterrerxees 40 3.2 Phan tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hang tại siêu thị Big C

Thang LO, 1 4 4I

32.1 Kế qua đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long 41 3.2.2 Diém mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thang Long 61

3.2.3 Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL prHHhrreh 65

CHUONG 4: GIẢI PHAP NANG CAO CHAT LƯỢNG DICH VỤ KHACH HÀNG

CUA BIG C THANG LONG 5:-2222c 222 22221122211222111222111221112211121 1 69

4.1 Dinh hướng phát triển của Big C Thang Long -2¿- 2 5+2sz+zxcz+2 69 4.2 Một số giải pháp -22- 2+ 221 22122112211221127112111211121112111211 211.11 ctkcreg 69

4.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên 69

4.2.2 Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng - .: 71

4.2.3 Giải pháp về phương pháp dé nâng cao hiệu quả làm việc 72 4.3 Một số kiến nghị - 22 HH re 73

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

RSQS Mô hình đo lường chat lượng dich vu bán lẻ (Retail

Service Quality Scale)

STBCTL Siêu thị Big C Thăng Long

TB Trung bình

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Orgnization)

iii

DANH MỤC CÁC BANG BIÊU

STT | Bang Nội dung Trang

1 Bang 2.1 | Tổng hợp các NC về CLDV trong bán lẻ theo 22

xu hướng nghiên cứu của Dabholkar

2 Bảng 2.2 | Yếu tố cấu thành của mô hình RSQS 23

3 Bảng 2.3 Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tô chất 27

lượng dịch vụ của siêu thị theo mô hình RSQS

4 Bảng 2.4 Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tô chất 31

lượng dịch vụ của siêu thị điều chỉnh

5 Bang 3.1 Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu chính 41

thức

6 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả các thang đo chất lượng 42

dịch vụ

7 Bảng 3.3 | Kiểm định KMO và Bartlett’s 44

8 Bang 3.4 Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 26 45

biên quan sát

9 Bảng 3.5 Bảng ma trận xoay các nhân tố cảu 26 biến 46

quan sát

10 Bảng 3.6 Độ tin cậy cronbach alpha vảo tính hữu hình 48

11 Bang 3.7 Độ tin cậy cronbach alpha vào sự tin cậy 49

12 Bảng 3.8 Độ tin cậy cronbach alpha vào tương tác của 49

nhân viên

13 Bảng 3.9 Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải 50

quyêt khiêu nai

iv

14 Bảng 3.10 | Độ tin cậy cronbach alpha vào chính sách 51

15 Bảng 3.11 Kết quả về độ tin cậy với hệ số cronbach 51

alpha

16 Bảng 3.12 | Bang tổng hop mô hình hồi quy yếu tố tinh 53

hữu hình

17 Bang 3.13 | Bang phân tích ANOVA về sự phù hợp của 53

mô hình hồi quy yếu tô tinh hữu hình

18 Bang 3.14 | Bảng các hệ số hôi quy của từng biến quan sát của | 54

yếu tô tính hữu hình

19 Bảng 3.15 | Bang phân tích ANOVA VỀ su phù hợp của mô 59

hình hồi quy CLDV của siêu thị

20 Bang 3.16 | Bảng các hệ số hồi quy yếu tô cau thành 60

CLDV của STBCTL

21 Bang 3.17 | Bảng giá tri trung bình của các yếu tố cau 61

thành

22 Bảng 3.18 | Bảng giá trị trung bình của 26 biến quan sát 62

23 Bang 3.19 | Bảng các biến quan sát có giá trị trung bình 65

thap nhat

DANH MỤC CÁC HÌNH VE

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 | Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 12

2 Hình 1.2 | Mô hình khoảng cách chat lượng dich vu 13

3 Hình 1.3 | Mô hình tông hợp của chất lượng dịch vụ 15

4 Hình 14 | Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị 17

nhận thức

5 Hình 1.5 | Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ 19

6 Hình 2.I | Quy trình nghiên cứu 24

7 Hình 3.1 | Mô hình nguyên nhân dẫn dén các điểm yêu | 67

của CLDV của STBCTL

VI

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết đểlàm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó.Qua nhiều nghiên cứu trước đây cũng như hoạt động của chính doanhnghiệp đã chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữchân khách hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN Dịch

vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng

sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi

các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thườngxuyên hơn Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiễn hành,

các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình.

Về mặt thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố

Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ Siêu

thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời

gian phát triển ở nước ta chưa lâu xong có tốc độ phát trién nhanh chóng Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên

môi trường cạnh tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

và các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Để nâng cao khả năng cạnh tranh,thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo

lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm

đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc

biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch

vụ.

Hơn nữa, khi kinh tế càng phát triển, chất lượng cuộc sông được nâng

lên thì nhu cầu chất lượng DVKH doi hỏi cao hơn Trong khi các DN hiện

nay chưa thực sự chú trọng đến DVKH nên DVKH mà họ đang cung cấpchưa đảm bảo yêu cầu Các DN hau như tập trung vao các chương trìnhgiảm giá và khuyến mại để thu hút khách hàng nhiều hơn là các giữ chânkhách hàng lâu dài Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việcquảng cáo đề thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không

có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quá tệ.

Như vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp

nào Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lượng hàng hóa mà

là chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp Siêu thị Big C Thăng Long là

một trong những siêu thị bán lẻ thành công trên thị trường Việt Nam, cũng

đã nhận thức được tam quan trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big CThăng Long đã có định hướng và tô chức kinh doanh có sự thay đổi trongthời gian gần đây Vì vậy, định hướng nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng

tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết thực trạng DVKH như thế nào?

Từ đó có được những giải pháp góp phần giúp STBCTL hoàn thiện hơn về

DVKH, cũng như làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau này có cùng đối

tượng nghiên cứu.

Luận văn tập trung giải dap các câu hỏi nghiên cứu sau:

Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã

đề cập, vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là như thế nào? Do đó, luận

văn giải đáp câu hỏi thứ nhất:

(1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lượng DVKH tại siêu thị Big

C Thang Long là gì?

Sau khi xác định được mô hình DVKH được áp dụng cho siêu thị Big

C Thăng Long, xem xét và đánh giá từng yếu tố đến DVKH? Vì thế, luận

văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai:

(2) Sự tác động của các yếu tố cầu thành trong mô hình đến DVKH

tại siêu thị Big C Thang Long là gì?

Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là như vậy, vậy

sẽ có những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện

DVKH để làm hài lòng KH của siêu thị cũng như nâng cao tính cạnh tranh của siêu thi trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do đó, một câu

hỏi nghiên cứu thứ tư được đặt ra, đó là:

(3) Giải pháp nâng cao chất lượng DVKH tại siêu thị Big C Thăng

Long là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu dé nghiên cứu về dịch

vụ khách hàng và đưa ra đề xuất để nâng cao dịch vụ khách hàng cũng như

tính cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:

- Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng DVKH.

- Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn dé

lý luận đã nêu Chỉ ra được các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong

CLDV của siêu thị Big C Thăng Long va đề xuất các giải pháp dé khắc

phục điểm yếu trong CLDV.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị

Big C Thăng Long.

Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014

và đưa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu

thị Big C Thăng Long.

Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thịtổng hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo

CLDV.

Về mặt thực tiễn: Tim ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thịBig C Thăng Long Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV

Đưa ra được các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao

CLDV nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của

người tiêu dùng Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị

tong hợp can làm gi dé nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phan nâng

cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

Bố cục của luận văn

Đề trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục

luận văn được chia thành các phần chính sau:

(1) Phần mở đầu(2) Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về dịch vu

khách hàng

(3) Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

(4) Chương 3: Thực trạng dịch vụ khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng tại Big C Thăng Long

(5) Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng tại siêu thị Big C Thăng Long.

(6) Phần kết luận

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TONG QUAN NGHIÊN CUU VE

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về DVKH

1.1.1 Khái niệm ve DVKH

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể:

Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tat cả các yếu tốhữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường

chia làm ba mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phâm hiện hữu và lợi ích gia tăng

(Dịch vụ khách hàng)

Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo dé

hoàn thành quá trình giao dịch marketing Như vậy dù san phẩm là hữuhình hay vô hình đều có DVKH kèm theo

Theo quan điểm ngành logistic: DVKH liên quan tới các hoạt động

làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này, dịch vụ

khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người

cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng) Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá tri nào đó, giá tri này trong trao đôi

ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dai hạn có thé lànhân tô tạo các mối quan hệ lâu dài

Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm

chung sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản

phẩm chính yếu nhăm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi

mua hàng Nhu cau về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi kháchhàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được hưởng

khi đi mua hàng.

Thứ hai, DVKH mang tính vô hình và tạo ra phần giá tri cộng thêm

hữu ích cho sản phẩm Dịch vụ khách hàng không thê tồn trữ nên không

tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phốidich vụ là rất quan trọng Đầu ra của DVKH rất đa dạng và không ổnđịnh do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nênthường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng

Thứ ba, DVKH có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ

năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ DVKH và

tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới

và những điều kiện thuân lợi dé cải tiến dich vụ đang tổn tại

Thứ tư, do nhu cầu của người tiêu dùng về DVKH ngày càng cao nên

loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậycũng có nhiều cơ hội dé thành công hon sản phẩm Mặt khác các đối thủcạnh tranh có thê nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ýtưởng mới về dịch vụ Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới

thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới.

Chính vì vậy DVKH ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh.

Từ các góc tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi

cung ứng nhằm tối đa hoá tong giá trị tới khách hàng

1.1.2 Nội dung của dịch vụ khách hàng

1.1.2.1 Dich vụ trước khi bán

Dịch vụ trước khi bán hàng là các dịch vụ mà siêu thị chuẩn bị nhữngđiều kiện tốt nhất dé cho một lần mua bán diễn ra một cách thuận lợi nhất

Các dịch vụ trước khi bán như: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí,

quảng cáo, trưng bày hàng hóa trên kệ, tủ, biển pano chỉ dẫn, dịch vụ mặt

hàng.

- Quảng cáo: Đây chính là bộ phận xúc tiễn thương mại Hoạt động này giúp cho KH có thể biết được nhu cầu của mình có thê được đáp ứng

ở đâu, thời điểm nào, với mức giá bao nhiêu Các siêu thị phải làm tốtcông việc này vì chỉ khi KH biết đến siêu thị thì lúc đó họ mới tìm đếnsiêu thị Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần về sự xuất hiện của

siêu thị mà còn phải nói lên được những dịch vụ mà KH sẽ nhận được khi

đến với siêu thị

- Trưng bày hàng hóa trên các kệ hàng, trong tủ: Do siêu thị thường có

mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng bồ trí, trưng bày hàng

hóa hiệu quả hơn Các siêu thị bồ trí không gian một cách khoa học để tạo

nên sự thuận tiện cho KH.

Việc đi lại giữa các quầy hàng phải đảm bảo cho KH dễ dàng lấy hàng.Khoảng cách giữa các quầy hàng phải đảm bảo đủ rộng cho hai người đingược chiều nhau

- Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị phải tương xứng với

những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu Trên thực tế, nó trởthành trận chiến cạnh tranh giữa những người bán lẻ Các siêu thị phải

quyết định chiều rộng của danh mục mặt hàng kinh doanh.

1.1.2.2 Dịch vụ trong khi bán

Các dịch vụ trong khi bán như: Phòng thử đồ, xe đây hàng, giải đáp

thắc mắc KH, nơi ăn uống vui chơi giải trí, hoạt động thanh toán, gói quà

tặng miễn phí Chăng hạn:

- Giải đáp thắc mắc của KH: Trong quá trình chọn mua hàng hóa KH

có những thắc mắc cần giải đáp Lúc đó phải có sự giải đáp của các nhânviên quầy hàng nhằm hỗ trợ mua hàng cho KH Những thắc mắc của KHthường xuất hiện đối với một số mặt hàng có tính kỹ thuật như đồ điện tử

Vi vậy, các nhân viên phải có sự hiệu biệt vê các loại hàng hóa trưng bay

tại siêu thị để có thể giải đáp một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác

cho KH.

- Thanh toán nhanh chóng và chính xác: Việc mua săm tại siêu thịnhằm rút bớt thời gian mua sam của KH vì tới siêu thị có thể mua đượcnhiều mặt hàng khác nhau mà không cần di chuyên từ cửa hàng này sangcửa hàng khác Vì vậy việc thanh toán cần diễn ra nhanh chóng và chính

Z

xác.

1.1.2.3 Dịch vụ sau khi bán

Dịch vụ sau khi bán bao gồm: Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dưỡng

sản phẩm, vận chuyên giao hàng tận nhà miễn phí, hướng dẫn sử dụng và

lắp đặt các sản phẩm công nghệ, đôi hoặc trả lại hàng Cụ thể:

- Bao gói hàng hóa cho KH giúp cho khách hàng có thể mang nhữnghàng hóa đã mua về nhà an toàn Việc này làm cho khách hàng cảm thấyyên tâm hơn khi đến mua hàng

- Những hàng hóa cồng kềnh hoặc KH mua nhiều hàng hóa thi sẽ

được hỗ trợ vận chuyển đến tận nhà.

- Những sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ có chuyên viên lành nghề lắp đặt

tại nhà và có bảo hành.

1.1.3 Các yếu tô tác động đến dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được câu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân

tố này ảnh hưởng đến chi phí của cả người mua và người bán Đây cũng

là các căn cứ dé xác định tiêu chuẩn do lường dịch vụ khách hàng

1.1.3.1 Thời gian

Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tô quan trọng cung cấp lợiich mong đợi khi khách hàng di mua hàng, thường được do bằng tonglượng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàngđược giao hay khoảng thời gian bổ sung hàng hóa trong dự trữ Khoảng

thời gian này ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức

và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân Tuy nhiên đứng ở góc

độ người bán khoảng thời gian này lai được thé hiện qua chu kỳ đặt hàng

và không phải lúc nao cũng thống nhất với quan niệm của người mua

Phân phối an toàn: phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối

cùng của bất cứ doanh nghiệp thương mại nào Khách hàng không thê sử

dung hàng hoá như mong muốn nếu hang hóa bị hu hỏng, mat mát Phân

phối hàng không an toàn có thé làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc chi

phí hoàn trả lại hàng hư hỏng cho người bán dé sửa chữa Mặt khác, nólàm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm khôngmong muốn do phải tốn thời gian dé khiếu nai và chờ sửa chữa những sai

sót này.

Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn hàng chính xác Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong

10

những chuyến hàng mà họ nhận được, điều này buộc họ phải đặt lại đơnhàng hoặc phải chọn mua lại từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ranhững tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm

năng.

1.1.3.3 Thông tin

La nhân tổ liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho kháchhàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác,nhanh chóng, dễ hiểu Mặt khác, liên quan đến thu thập các khiếu nại, đề

xuất, yêu cầu từ phía khách hàng dé giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các

chào hàng phù hợp.

1.1.3.4 Sự thích nghỉ

Thích nghi là cách nói khác về tính linh hoạt của dịch vụ trước nhữngyêu cầu đa dạng và bất thường của khách hàng Do đó doanh nghiệp sẽ

làm khách hàng hai lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao Sự thích nghi

đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng

bang nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dé dàng tạo ra mức

độ linh hoạt cao cho mọi khách hàng.

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng

DVKH bản chất cũng là một loại dịch vụ Chính vì vậy, để đánh giá

và đo lường DVKH, chúng ta xem xét một số mô hình đánh giá chất

lượng của dịch vụ như sau:

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuậ/chức năng của

Gronroos (1984)

Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá

trị mà KH mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sự dụng dịch vụ:

11

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến (‘inh inh >>

{

bán) và các yêu tô bên ngoài như

truyén thông, tư tưởng và truyên

miệng)

Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật

một số yếu tô khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

1.1.4.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaman và

cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

12

`

\

⁄

Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Truyén miệng

Ky vọng về dịch vụ MA

Khách hàng

| K€ 5

Dịch vụ nhận được

l KC 4 Ano tin tới

Cung cap dich vu _————_> ene hàng

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng với kỳ vọng của KH.

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳvọng của KH với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch

vụ thực tế cung cấp cho KH

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế

cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin cho KH.

13

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa DVKH nhận được va ky

vọng của KH về dịch vụ.

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL,dùng dé đánh giá cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10

đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dich vụ (tin cậy,

đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi KH chưa hề

sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gan kết được nhận thức của KH tiềm năng về chất lượng dịch

Vụ cung cấp với nhận thức thực tế của KH về chất lượng dịch vụ sau khi

họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống,

sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của

mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trongkhung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

14

Hình ảnh công ty l—_—_—] Các hoạt động marketing

mục tiêu của công ty

Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vu.

Nguồn: [1, tr.14]

1.1.4.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và

Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp

đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như

thiện chí mua hàng của KH, từ đó đưa ra kết luận rang yếu tố nhận thức

là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.

15

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERE của

Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ rang

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kếtquả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng

khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman va cộng sự

(1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của KH Các tác giả

này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như

một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “ kết quả thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của

KH mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của

KH, không có trọng số cho từng thành phần dịch vụ Công thức của chất

lượng dịch vụ như sau:

SQ = dk; Pi

Trong đó: SQ = chat lượng DVKH nhận được, k= Số lượng các thuộc

tính, P= Nhận thức của cá nhân ¡ đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với

thuộc tinh j.

16

1.1.4.5 Mô hình đánh gia thứ bậc với chat lượng dich trong bán lẻ

(Tang ) (Convenience)

Lời hứa (Promise)

Su tin cay

(Reliability) Lam diéu ding

(Do it right)

Chat lượng dich vụ bán lẻ

(Retail Service Quality) TT

—— Sự tự tin tao cam hứng

(Inspiring confidence) Tương tác của nhân viên

(Personal interraction) Lich su/ Hữu ích

(Courteousness/ Helpfulness)

Giải quyết khiếu nại

(Problem solving)

Chính sách (Policy)

Hình 1.4 Mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch trong bán lẻ

Neguon: [6, tr.50]

Dabholkar và các cộng su (1996) dé xuất mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và được gọi là thang đo chất lượng

dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale- RSQS) Mô hình đánh giá

chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm yếu tố cầu thành: (1) Tính hữu hình;

(2) Sự tin cậy; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại;

(5)Chính sách.

17

1.1.4.6 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của

Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì KH nhận

được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so

sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá tri và thiện chí mua

hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thé có thé thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm

và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều

có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những

có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của KH mà còn ảnh hưởng tớinhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chấtlượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởngtới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa sau được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bé sung gia

thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm

nhận được từ mô hình 1.

18

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới về mô hình đánh giá chất lượng của dịch vụ, có thé thay rang mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/ cơ sở dé đánh giá chất lượng dịch vụ trong

các lĩnh vực dich vụ khác nhau (ngân hàng, dao tạo, bảo hiểm ) Tuy

nhiên, trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS (Dabholkar, 1996) dựa trên

nên tảng là mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được chứng minh

là phù hợp hơn và đã được ứng dụng tại một số nước như Mỹ, Singapore,Hàn Quốc Cu thé:

Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) được xây dựng dựa trên nghiên cứu

khảo sát tại 7 cửa hàng thuộc miền Nam nước Mỹ, có 227 người trả lời,

trong đó 197 phụ nữ với độ tuổi trung bình là 43,03 và 27 đàn ông với độ

19

tuổi trung bình là 40,85 Còn 3 người trả lời khác không cung cấp thông tin nhân khẩu học Cùng với lý thuyết dịch vụ trước đó, cũng như thang

đo SERVQUAL, đã đưa ra kết quả nghiên cứu giới thiệu mô hình khungthứ bậc phân tích về CLDV bán lẻ với 5 tiêu chí đánh giá: 1/Tinh hữuhình, 2/Sự tin cậy, 3/Tương tác nhân viên, 4/ Giải quyết khiếu nại, 5/

Chính sách.

Nghiên cứu của Mehta, Lalwam và Han (2000) nghiên cứu về mức độ

hữu dụng của mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) như là một công

cụ để đo lường chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ tại

Singapore Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan nhiều chiều giữa

5 tiêu chí trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán

đồ điện tử tai Singapore

Nghiên cứu của Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS

trong nghiên cứu các cửa giảm giá với khách hàng Mỹ và Hàn Quốc

Nghiên cứu cũng chỉ ra mức phù hợp của 3 tiêu chí trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là: 1/Phương tiện hữu hình, 2/ Tương tác

của nhân viên và 3/ Độ tin cậy.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, tác giả được

biết đến hai nghiên cứu: Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng

thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar & cộng sự, 1996) và có

điều chỉnh, bổ sung tiêu chí của Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy

chất lượng dịch vụ siêu thị

Như vậy mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp với các

hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, siêu thị Nhưng các nghiên cứu

này hầu hết được nghiên cứu ở nước ngoài, còn ở Việt Nam có hai nghiên

cứu mới chỉ tập trung vào định tính và đối với hiện nay nó chưa chắc đã

phù hợp Vì nghiên cứu của Trang Nguyễn thực hiện năm 2006 và Nhất

20

Nguyễn thực hiện năm 2007, đến nay tình hình thị trường và nhu cầu tiêu

dùng của khách hàng đã thay đổi nhiều Đặc biệt, với việc mở cửa thị

trường bán lẻ ngày 01/01/2009, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang xúc

tiến hoạt động mở rộng mạng lưới phân phối tại Việt Nam Theo hiệp

định thương mai WTO, thị trường Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài Sau ngày 01/01/2009, Việt

Nam hoàn toàn cho phép các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư theo hình

thức 100% vốn góp, điều này làm cho các doanh nghiệp Việt Nam nói

chung và siêu thị nói riêng cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ

dé nâng cao khả năng cạnh tranh Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung

khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị trong giai đoạn

hiện nay.

21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VA THIẾT KE

NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày nội dung phương pháp thực hiện nghiên cứu

như mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và

các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được thực hiện Nội

dung cụ thể như sau:

cứu cua Dabholkar và cộng sự (1996) (RSQS) là mô hình CLDV ban lẻ

được đánh giá phù hợp với dịch vụ bán lẻ và đã được các nhà nghiên cứu

tiếp tục nghiên cứ chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau

và các nước khác nhau trên thế giới, cụ thể theo bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp các NC về CLDV trong bán lẻ theo xu hướng

nghiên cứu của Dabholkar

Tác giả Năm Quốc gia Ngành nghề Yếu tố cầu

thành

Torlak, Uzkurt & Ozmen 2010 | Thổ Nhĩ Kỳ Cửa hàng tạp hóa 4

Vesel & Zabkar 2009 | Châu Au Cửa hàng DIY 5

Sum & Hui 2009 | Tây BanNha | Cửa hàng tạp hóa 5

Kaul 2007 | An Độ Cửa hàng thời trang | 5

Parikh 2006 | An Độ Bán lẻ 5

Siu & Chow 2004 | Hồng Kông Siêu thị 5

Kim & Jin 2002 | Han Quốc, Mỹ | Cửa hàng giảm giá |5

Vazquez et al 2001 | Tây BanNha | Siêu thị 4

22

Siu & Cheung 2001 | Héng Kéng Trung tam thương | 6

mai

Mehta, Lalwani & Han 2000 | Singapore Cửa hang điện tử 5

Nguồn: [6, tr.234]Thứ hai, điểm kinh doanh, đặc điểm dịch vu của siêu thị Big C Thăng

Long là một loại hình kinh doanh dịch vụ bán lẻ với phương thức tự phục

vụ, tự chọn Vai trò của siêu thị là tìm kiêm và phát hiện ra nhu câu khách

hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức

mà các khách hàng này mong muốn Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng

hóa phù hợp, ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.

Chính vì vậy, với hai lý do vừa nêu trên thì mô hình RSQS được chọn là hoàn toàn phù hợp làm mô hình nghiên cứu Mô hình đánh giá

CLDV bán lẻ (RSQS) gồm năm yếu tổ cấu thành: 1/ Yếu tố hữu hình; 2/

Sự tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại; 5/Chính

sách.

Bảng 2.2: Yếu tố cấu thành của mô hình RSQS

Yếu tô cau thành Định nghĩa

(5)

1/Tinh hữu hình Trang thiết bị hiện đại, các điều kiện vật chất luôn sẵn

sàng, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch

Sẽ, hấp dẫn ở vị trí thuận tiện, sẽ tìm hiểu hàng hóa cần

va dé di chuyển sang xung quanh

2/ Sự tin cậy Giữ đúng lời hứa, cung cấp dịch vụ như đã hứa, thực

hiện dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng,

không có lỗi về hàng hóa

dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng,

lịch sự trong giao tiếp

4/ Giải quyết khiếu | San lòng đôi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết cácnại khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực

tiếp và ngay lập tức

5/ Chính sách Cung cấp hàng hóa chất lượng cao, bao gói phù hợp,

bảo hành, bảo dưỡng, vận chuyển miễn phi và chap

nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

Nguồn: [6, tr.40]

2.2 Quy trình nghiên cứu

Xác định van đề NC & mục tiêu NC

Xây dựng mô hình NC&gia thiết NC

Kiểm định giả thiết NC

|

Đánh giá tác động của các nhân tô

Kết luận

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguôn: Tác giả dé xuất

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu Bước nay sẽ thực hiện nghiên cứu về cơ

sở lý luận và các nghiên cứu trước đây về DVKH

24

Bước 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Bước này tác giả sẽ thực hiện xác định các vấn đề đặt ra từ tính cấp thiết, mục

đích thực hiện nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn.

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu: Saukhi đã xác định được vấn đề nghiên cứu tính cấp thiết, mục đích thực hiệnnghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu tại bước 2 Cùng với khung lý thuyết

đã xác định được ở bước 1, lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp với

độ tin cậy cao và có khả năng áp dụng cho vấn đề nghiên cứu trong luận

văn làm mô hình nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Cụ thé

trong luận văn này tác giả lựa chọn mô hình Dabholkar là mô hình lý

thuyết nền tảng bởi nó đã được chứng minh tin cậy qua nhiều nghiên cứu.

Phát triển câu hỏi điều tra cho việc thu thập dữ liệu Các câu hỏi điềutra được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây có tiến hành hiệu chỉnh chophù hợp với điều kiện nghiên cứu đặc thù trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.Phiếu điều tra sau khi phỏng vấn được tập hợp, kiểm tra và tiến hànhnhập và làm sạch dữ liệu dé phục vụ quá trình phân tích dữ liệu ở bước

tiếp theo.

Bước 4: Kiểm định giả thiết nghiên cứu Dữ liệu sau khi được làm

sạch và mã hóa sẽ được tổng hợp và tiễn hành phân tích với các kỹ thuật

phân tích thống kê khác nhau Dữ liệu phân tích với sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định sự

tin cậy của thang do, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy

Bước 5: Đánh giá tác động của các nhân tố Đây là bước phân tích

các số liệu thu thập được thực tế Rút ra những nhận xét về điểm mạnh,điểm yếu cũng như tìm ra nguyên nhân dẫn đến điểm yếu Từ đó, xây

dựng các giải pháp dé có thé khắc phục những điểm yếu đó.

25

Bước 6: Kết luận Đây là bước cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật lẫn thực tiễn, các gợi ý từ kết quả

nghiên cứu, các hạn chế và hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo đốivới đề tài tương tự

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Luận văn nghiên cứu những nguồn dữ liệu thứ cấp sau:

- _ Nghiên cứu tại bàn trên cơ sở nghiên cứu tiêu biểu về CLDV trên

thé giới và Việt Nam dé tìm ra nội dung, các yếu tố ảnh hưởng

tới DVKH, tiêu chí đánh giá và đo lường CLDVKH Các khảo

sát, nghiên cứu về DVKH của siêu thị tại Việt Nam

- _ Tiếp cận và san lọc các tài liệu của Big C Thăng Long về DVKH

từ đó hình thành lên mục tiêu nghiên cứu của luận văn.

2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Đây là dữ liệu có được từ việc thu thập bảng hỏi và được tiễn hành các kiểm định cần thiết dé trả lời các câu hỏi nghiên cứu Dé thu thập dữ

liệu sơ cấp cần:

Bước 1: Xác định thông tin dé liệu sơ cấp cần thu thập

+ Các thông tin về khách hàng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trìnhđộ

+ Các yếu tố đánh giá của khách hàng về DVKH tai siêu thị

Bước 2: Thiết kế bảng hỏi Các biến quan sát của 5 tiêu chí đánh giá dịch vụ của siêu thị Sử dụng thanhg đo của mô hình RSQS dịch sang tiếng Việt, cụ thé như sau:

26

Bang 2.3: Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tổ chất lượng dịch

vụ của siêu thi theo mô hình RSQS

STT Ma

Cac quan sat

hóa

1/ TINH HỮU HÌNH

1 HH1 | Siêu thị có trang thiết bị hiện đại và dep mắt

2 HH2 Các cơ sở vật chất tại siêu thị (chăng hạn như đồ đạc và phụ

kiện) dễ quan sát

3 HH3 Vật liệu kết hợp với dịch vụ của siêu thị (chăng hạn như túi

mua sam, catalogue hoặc báo cáo) dê quan sát

4 HH4 Siêu thị có khu vực công cộng sạch sẽ, hap dẫn va thuận tiện

9 TC3 | Siêu thị thực hiện các dich vụ tốt ngay từ lần dau tiên

10 |TC4 | Siêu thị có hàng săn khi khách hàng muôn

11 TC5 Siêu thị luôn thực hiện các giao dịch mà không có lỗi gì

3/ TƯƠNG TAC CUA NHÂN VIÊN

12 |TTI | Nhân viên trong siêu thị có kiên thức để trả lời các câu hỏi

27

của khách hàng

13 | TT2 Hành vi nhân viên luôn tự tin khi tiép xúc với khách hang

14 | TT3 Khách hang cam thay an toàn trong các giao dich với siêu thị

15 | TT4 Nhân viên siêu thi cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách

hàng

16 | TTS Nhân viên siêu thị nói với khách hàng một cách chính xác khi

nao dịch vụ sẽ được thực hiện

I7 | TT6 Nhân viên siêu thị chu động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

18 |TIT/7 Siêu thị quan tâm đến từng nhu cầu cụ thé của khách hàng

19 |TTS Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng

20 |TT9 Nhân viên siêu thị đôi xử với khách hàng lịch sự trên điện

thoại

4/ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI

21 |KNI Siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và hàng đôi

22 KN2 Khi một khách hàng có vẫn đề, siêu thị cho thấy một sự quan

tâm chân thành trong việc giải quyết nó

23 |KN3 | Nhân viên siêu thị có thé trực tiếp xử lý khiếu nại của khách

hàng và ngay lập tức

5/ CHÍNH SÁCH

24 |CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao

25 |CS2 Siêu thi cung cấp rat nhiều bãi đậu xe thuận tiện cho khách

hàng

26 |CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả khách

hàng

27 |CS4 Siêu thị chấp nhận thanh toán băng thẻ tín dụng

28 |CS5 Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình

Nguồn: Tác giả dịch sang tiếng Việt

28

Bảng hỏi khách hàng được thiết kế ở phụ lục 2 Bảng hỏi gồm 3 phần

chính:

+ Phan thông tin mở đầu: Nội dung phan này bao gồm giới thiệu mục

đích, ý nghĩa nghiên cứu.

+ Phân tin chính về các tiêu chí: Trong phần này nêu lên các quan sátnhằm ghi lại mức độ ý kiến của người trả lời, với thang đo Likert từ điểm

1 (hoàn toàn không đồng ý) cho đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý) Bang cách

này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến người được điều tra và sử dụng điểm số

Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến

+ Phan tin thống kê: Nhăm thu thập các thông tin khác về người trả

lời dé thống kê, mô tả mẫu cũng như giải thích rõ thêm cho những thông

tin chính.

Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được

lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng cácthang đo định danh để tiến hành điều tra Thang đo cấp bậc có thê được sử

dụng là thang đo Stapel hoặc thang do Likert, tuy nhiên thang do Likert

được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương Cụ thé

trong nghiên cứu nay thang do Likert 5 điểm được lựa chon làm thang do

lường các câu hỏi điều tra.

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng

Sau khi xác định được các thông tin cần thu thập, và thiết kế xong

bảng hỏi Trước khi đi vào nghiên cứu thu thập chính thức làm số liệu

dùng đê phân tích và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả tiên hành

29

nghiên cứu thử nghiệm (chỉ tiết tại mục 2.3.3) và tiến hành điều chỉnh các

biến quan sát dé hoàn chỉnh bảng hỏi (chi tiết xem mục 2.3.4) Cuối cùng,

tác giả đi xác định kích thước mẫu dé thu thập điều tra số liệu sơ cấp chínhthức (chi tiết xem tại mục 2.3.5)

2.3.3 Nghiên cứu thứ nghiệm

Sau khi sử dụng thang đo của mô hình RSQS được dịch sang tiếngViệt trong việc xây dựng bảng hỏi Tiến hành nghiên cứu định lượng thử

nghiệm 20 khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long.

Đối tượng khách hàng mà tác giả lựa chọn bao gồm cả khách hàng

vào siêu thị đã mua hàng và chưa mua hàng.

Thời điểm phát bảng hỏi được chia thành hai thời điểm trong giờhành chính và ngoài giờ hành chính Đồng thời phát bảng hỏi vào một

ngày trong tuần và một ngày cuối tuần.

Lý do là vì đối tượng mua sắm trong giờ hành chình, ngoài giờ hành

chính, thời điểm trong tuần và cuối tuần có sự khách nhau

2.3.4 Điều chính bién quan sát của yếu tô trong mô hình nghiên

cứu

Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnhđược đưa ra, việc sử dụng từ ngữ được điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu doviệc sử dụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đốivới người được hỏi Da số ý kiến được đưa ra như sau:

Đối với yếu tố tính hữu hình, biến quan sát HH1 đã bao hàm cả biến