Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện

Nhận thấy việc cần phải “hiểu” hơn về khách hàng thông qua việc phân tíchcác yêu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT là một vấn đề cấpthiết, tác giả chọn dé tai" Các yếu tổ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

BÙI THU TRANG

CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI LỰA CHỌN

SAN PHAM BAO HIEM PHI NHAN THO

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội — 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

BÙI THU TRANG

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

HƯỚNG DAN CHÁM LUẬN VĂN

TS Nguyễn Thị Phi Nga

Hà Nội — 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bồ trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tải liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định.

Các nội dung trong trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin

được đăng tải trên các ấn phẩm, tạp chí va website theo danh mục tham khảo

của luận văn.

Tác giả luận văn

Bùi Thu Trang

LUẬN VE HANH VI LUA CHON SAN PHAM CUA NGƯỜI TIEU DUNG 51.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2-2 5+ £+S£+EE+£E£EE++EE£EEeEErEezEerrxerxeee 5

1.1.1 Nghiên cứu ngoai nu - - - G13 119211 13111191111 11 9 111g HH ng 5

IDPSANW [on iu 7

1.1.3 Khoảng trống trong nghiên CỨU ¿- ¿+ E+SE+EE+EE+E2E££EEEeEEeEkerkrrsrrered 9

1.2 Co 0á 9

1.2.1 Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng -2¿ ¿5755552 9

1.2.2 Các lý thuyết về hành vi lựa chon sản phẩm của người tiêu dùng 16 1.2.3 Sản phâm Bảo hiểm phi nhân tho ¿5-52 525£2S£2££2E££Ee£Eezxerxerxsree 20

1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ¿- ¿+ ++++++£x2x++tx+zrxzrxerxesrxe 28

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan - +55 2+ +2 +*kssEeerrereeerrserres 28

1.3.2 Mô hình va giả thuyết nghiên cứu ¿2 s+x+2E£+EE+EE+EEezEezrksrxerxeres 33

CHUONG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU c::-55csccccr+ 392.1 Quy trình nghiÊn CỨU - G2 S1 1112119911191 911 9111 1 911 ng ng ng rệt 39

2.2 Thu thap i00 0 40

2.3 Thiết kế nghiên cứu - + 25s +E2EE2EE9EEEEE211211211712112111111.11 111110 402.3.1 Nghiên cứu sơ ĐỘ -.- án HH TH TH HH TT TH HH Hà Hưng 40

2.3.2 Nghiên cứu chính thỨC - - - 5 2c 13221183111 8931 189111911 8111 81118 111 ng rry 41

2.3.3 Xác định cỡ mẫu nghiên UU ecceccssessssessessssessssesseseesessesessssessesesseeesesseseeees 42

2.3.4 Xây dựng thang O c 111v S1 HH TT TH HH ng ky 42

2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - 25 S2 ++sesseerseeeees 44

2.4.1 Lam sach dot liQu oo 44

2.4.2 Nhap LGU oo eee 45

2.4.3 Mô tả dữ lIỆU - -Q G1 HH HH HT HT HH HH 45

2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang dO -cccn ng HT HH ng rey 45

2.4.5 Phân tích nhân tố khám phá 2-2 ¿+ 2+EE+EE+EE£2EE2EE+EEtEEZEEzEEerxerrerer 45

2.4.6 Phân tích tương Qua1 G5 191 9119111911911 111 HH ng Hệ 46

2.4.7 Phân tích hồi quy đa biến +: 2 2 2+S£+E+E£EE#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkerkrrkrree 41

CHUONG 3: PHAN TÍCH HANH VI LỰA CHỌN SAN PHAM BẢO HIẾMPHI NHÂN THỌ TẠI TONG CÔNG TY CO PHAN BẢO HIẾM BƯU ĐIỆN 48

3.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cổ phan Bảo hiểm Bưu điện -5- 5-52 48

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triỂn 2 2£ + £2E£+EE£E+£EzE++E+zrxerxezez 483.1.2 Cơ cầu tổ €hỨC ¿- +: ©5++S£22E‡EEEEE2112212717112112112711112112112111121 1111k 49

3.1.3 Kết quả kinh doanh - 5c £++2+EE+EE£EE2EEEEEEEEEEEEEE2E12E121 7112111 cre, 51

3.2 Thực trạng sản phim BHPTN tại Tổng Công ty Cô phan Bảo hiểm Bưu điện.543.2.1 Khách hàng mục tiêu của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện 543.2.2 Các loại hình sản pham BHPNT tại Tổng Công ty Cổ phan Bảo hiểm Buu điện 553.2.3 Cơ cầu sản phẩm BHPNT tại Tổng Công ty Cổ phan Bảo hiểm Bưu điện 57

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon sản phâm bảo hiểm phi

nhân thọ của khách hàng tại Tổng Công ty Cô phan Bảo hiểm Bưu điện 59

3.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu - 2-2-2 ++£+E+EE+EE+EEtZEE2EEEEEtEEerEErEkrrkerkerex 59

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang ỞO kg ng nh re 643.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu - 2-2 2© E+EEEE£EE+E++EE+EerEerxerxerxzxee 673.3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên CU ceccccccccceccessessesssessessessessessessessesseessesseeseess 723.3.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi thọ của

khách hàng tai PTI theo các đặc điểm nhân khẩu học ¿2 s s+s+£+z+xzx+z 73

3.3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu -¿- ¿+2 ++++2x++zx+++++zx+zzxezzxeex 763.4 Đánh giá chung về hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI 79

3.4.1 Những kết quả dat được trong hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI.79

3.4.2 Những ton tại trong hoạt động triển khai bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI 80CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANHCUA TONG CONG TY CO PHAN BẢO HIẾM BUU ĐIỆN 814.1 Dinh hướng phát triển kinh doanh của Tổng Công ty Cô phan Bao hiểm Buu dién 81

4.2 Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động kinh của Tổng Công ty Cổ phần Bảo

hiểm Bưu điện 22-22-52 ©2St2ESE2EEEEEEEEEEE221 2211271211271 221 .crkrrrree 824.2.1 Giải pháp về yếu tố thương hiệu công ty 2-2252 x+cxezEzEssrxerrcrex 82

4.2.2 Giải pháp về yếu tố quyền lợi bảo hiỂm 2 2 2+ +x£E+£x+£zzszse2 834.2.3 Giải pháp về yếu tố phí bảo hiểm -¿- 2: 22 5¿22+2E++£x++Exezrxrrreeree 864.2.4 Giải pháp về yếu tố nhận thức rủi ro trong tương lai -. 5: 5552 s2 874.2.5 Giải pháp về yếu tố đặc điểm tâm lý cá nhân -¿-c5¿©2+z©s+cc+2 88

4.2.6 Giải pháp về yếu tố rào cản tham gia Bảo hiểm phi nhân tho 904.3 Một số khuyến nghị đối với Ban Lãnh đạo của Tổng Công ty Cé phần Bao

HiSM Buu 12 0.7 Ă.Ă 91KET LUẬN - ¿5255 Sx2E2E221271211211211 1111211211111 11 111k erre 93DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -2- 5¿©55¿25£+2x++£xz2zxczxesrsz 94

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIET TAT

STT Chữ viết tắt Nghĩa đây đủ

1 VN Việt Nam

2 PTI Tổng Công ty cô phần Bao hiém Bưu điện

3 BHPNT Bảo hiểm phi nhân thọ

DANH MỤC BANG BIEU

STT Bảng Nội dung Trang

Tổng hợp các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

1 Bang 1.1 : : : 8

sản phâm BHPNT từ những nghiên cứu có liên quan

Thiết lập bảng thang đo hành vi lựa chọn sản phẩm bảo

2 Bang 2.1 43

hiém phi nhan tho

3 Bang 3.1 | Số lượng khách hang của PTI giai đoạn 2020 — 2022 55

Kết quả kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các

4 Bảng 3.2 64

thang đo

5 Bảng 3.3 | Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 66

6 Bảng 3.4 | Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 67

7 Bang 3.5 | Kết quả ma trận tương quan 68

8 Bảng 3.6 | Kết quả phân tích mô hình hôi quy 69

9 Bảng 3.7 Kết quả kiêm định Durbin-Watson 60

10 Bang 3.8 | Phân tích phương sai ANOVA 72

Kết quả kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa thôn

DANH MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 | Qua trình ra quyết định mua hàng khách hàng 11

2 Hình 12 Mô hình các yếu tô ảnh hưởng dén hành vi của người tiêu 2

Hình 1.7 | Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn của

; người tiêu dùng đối với dịch vụ bảo hiểm *0

Hình 1.8 | Mô hình nghiên cứu giả thuyết về quyết định mua bảo

ì hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh "

Hình 1.9 | Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng

? đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam ”

Hình 1.10 | Mô hình nghiên cứu giả thuyết về các nhân tô ảnh hưởng

r8 đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam 3

1I | Hình 1.11 | Mô hình nghiên cứu 34

12 | Hinh2.1 | Quy trình nghiên cứu 39

B Hình 3.1 | Sơ đồ co cấu tô chức Tông Công ty Cô phần Bảo hiêm 49

Buu dién

14 | Hinh3.2 | Doanh thu bảo hiểm gốc giai đoạn 2020 - 2022 52

15 | Hình 3.3 | Số liệu bồi thường giai đoạn 2020 - 2022 53

16 | Hình34 Cơ cấu sản phẩm BHPNT nhóm KHCH tại PTI giai đoạn 58

2020-2022

17 | Hinh3.5 | Tinh trang giới tính của khách hang tham gia khảo sát 60

18 | Hinh 3.6 | Tình trạng độ tuổi của khách hang tham gia khảo sat 61

19 | Hinh3.7 | Tinh trạng trình độ học van của khách hàng tham gia 62

11

khảo sát

20 | Hình 3.8 | Tinh trạng thu nhập của khách hàng tham gia khảo sát 63

Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi của phân

21 | Hình3.9 1 a P 5 ỳ P 70

dư dựa trên đô thi Scatter

22 | Hình 3.10 | Phân phối chuân của phan du 71

iv

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, kinh tế - xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, cuộc sống ngườidân ngày một tốt đẹp hơn, đồng nghĩa với điều đó họ cũng quan tâm nhiều hơn đếnviệc đề phòng hạn chế rủi ro cho bản thân và gia đình Vì vậy, việc tham gia bảohiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng trở thành nhu cầu thiết yếu trong

cuộc sông

Khi sử dụng BHPNT, người được bảo hiểm sẽ nhận được rất nhiều giá trị và

ý nghĩa về mặt kinh tế cũng như tinh than Sản phẩm BHPNT giúp khách hàng nhận

được trợ cấp, bồi thường thiệt hại về những rủi ro, bat trắc xay ra nằm trong phạm

vi bảo hiểm Giúp cho người được bảo hiểm khắc phục được hậu quả rủi về kinh tế,đời sống và sản xuất, kinh doanh,

BHPNT được xem là nguồn đóng góp cho ngân sách và là chỗ dựa vững

chắc về tinh thần cho những cá nhân và tổ chức tham gia bảo hiểm, là biện pháp

nhằm ngăn chặn và giảm thiểu mức thiệt hại do rủi ro gây ra BHPNT còn có ýnghĩa quan trọng trong việc thúc day sự phát triển về quan hệ kinh tế giữa các quốcgia thông qua nhiều hoạt động về tái cơ cấu bảo hiểm Ý nghĩa của BHPNT đemđến ý nghĩa quan trọng trong việc giảm thiểu tôi đa tình trạng thất nghiệp trong xã

hội hiện nay.

Ngoài ra, BHPNT được coi là chỗ dựa tỉnh thần cho người dân Chỉ với mứcphí bảo hiểm không lớn nhưng các cá nhân sẽ nhận được khoản tiền bồi thường khikhông may rủi ro xảy ra Người tham gia bảo hiểm cũng yên tâm đầu tư vào quátrình sản xuất kinh doanh, tham gia vào nhiều hoạt động của đời sống xã hội Nếukhông có rủi ro xảy ra thì phần phí bảo hiểm đã đóng góp sẽ được san sẻ cho các cánhân không may mắn Đây cũng chính là ý nghĩa nhân văn của BHPNT khiến nhiều

cá nhân tích cực tham gia bảo hiểm

Tại thị trường bảo hiểm Việt Nam, BHPNT đang đạt mức tăng trưởng đáng

kế với tong giá trị doanh thu phí bảo hiểm đạt khoảng 69.000 tỷ đồng năm 2022,

tăng 17,3% so với năm trước Điều này có thê được giải thích bởi nhu cầu tăng vềbảo hiểm trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, thị trường BHPNT vẫncòn nhiều bat cập và thách thức đồng thời phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ

các đối thủ mới gia nhập ngành

Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) là một trong những DN bảohiểm phi nhân thọ lớn nhất trên thị trường bảo hiểm Việt Nam và là thương hiệu đã

có chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng Mục tiêu phát triển của PTI là trở thành

một doanh nghiệp bảo hiểm với tiềm lực tài chính vững vàng, đủ khả năng cung cấp

các giải pháp bảo hiểm cho mọi nhà Đề duy trì vị thế và cạnh tranh hiệu quả, PTI cần

phải hiểu được khách hang của mình dé đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượngdịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường bảo hiểm

Nhận thấy việc cần phải “hiểu” hơn về khách hàng thông qua việc phân tíchcác yêu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT là một vấn đề cấpthiết, tác giả chọn dé tai" Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm

bảo hiểm phi nhân thọ tại Tong Công ty cỗ phan Bảo hiểm Bưu điện" làm đề tàiLuận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản tri kinh doanh.

2 Câu hỏi nghiên cứu:

Luận văn giải quyết câu hỏi:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tại Tổng

Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tạiTổng Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện?

Các giải pháp nào cần được thực hiện để thúc đây hành vi lựa chọn san phẩmbảo hiểm phi nhân tho tại PTI đến năm 2025?

3 Mục tiêu nghiên cứu:

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phim BHPNT tạiTổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đâyhành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của PTI đến năm 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm conngười, bảo hiểm xe cơ giới của khách hàng cá nhân tại Tổng Công ty cô phần Bảohiểm Bưu điện

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Luận văn tập trung đo lường sự tác động của các yếu

tố gồm: Nhận thực về rủi ro, đặc điểm tâm lý cá nhân, rào cản tham gia BHPNT,

thương hiệu công ty, phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm

Bưu điện.

Phạm vi về thời gian: Các thông tin, số liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu của đề

tài được thu thập trong giai đoạn 2020 — 2022 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.Đồng thời, số liệu khảo sát tập trung từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Từ kết qua nghiên cứu, PTI biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựachọn sản pham BHPNT, từ đó hỗ trợ cho Tổng Công ty trong việc hoạch định chiến

lược kinh doanh đến năm 2025 Kết quả nghiên cứu cũng góp phần giúp PTI hiểu

khách hàng hơn, từ đó xây dựng các chiến lược Marketing, nhấn mạnh các yếu tốnày dé tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm BHPNT của PTI

- Kết quả của nghiên cứu nay có thé trở thành tài liệu tham khảo hữu ich cho

sinh viên ngành bảo hiểm và quản trị kinh doanh, cũng như cho những người quan

tâm và muốn tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm BHPNT của Tổng Công ty cô phần Bảo

hiểm Bưu điện.

- Về mặt lý luận, dé tai phần nào làm rõ những nghiên cứu khoa học về hành vilựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, và ứng dụng vào thực tế thông qua nghiêncứu cụ thé đối với hành vi của khách hàng trong việc lựa chon sản phâm bảo hiểm phi

nhân thọ.

6 Kết cau của luận văn:

Bên cạnh phần mở đầu, danh mục tai liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được kếtcấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn sảnphẩm của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Phân tích hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng

Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện

Chương 4: Giải pháp nhăm cải thiện hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Céphần Bảo hiểm Bưu Điện

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE HANH VI LỰA CHON SAN PHAM CUA NGƯỜI TIEU DUNG

1.1 Téng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi lựa chọn sản pham BHPNT tập trungvào các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon các sản phẩm BHPNT, đánh giá vềcách thức mà khách hàng quan tâm và lựa chọn các sản phẩm này, cũng như các

thách thức và cơ hội của thị tường BHPNT.

Tác giả Kjosevski Jordan (2012) có một nghiên cứu về nội dung “Các yếu tốquan trọng trong việc lựa chọn BHPNT ở Trung và Đông Nam Âu” Mục đíchchính của nghiên cứu này là xác định các yêu tố quyết định nhu cầu bảo hiểm phinhân thọ tại 16 quốc gia ở Trung và Đông Nam Âu Nghiên cứu sử dụng hai biệnpháp đo lường nhu cầu bảo hiểm phi nhân thọ: tỷ trọng mảng bảo hiểm phi nhân thọ

và mức độ thâm nhập của bảo hiểm phi nhân thọ Kết quả nghiên cứu cho thấy GDPbình quân đầu người, sỐ lượng xe cơ giới, hệ số Gini, trình độ học vấn và luật pháp

là những yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về việc lựa chọn sản phẩm BHPNT Tín dụng

tư nhân, lạm phát, thương mại, mật độ dân số, kiểm soát tham những và hiệu quacủa chính phủ dường như không liên quan chặt chẽ đến nhu cầu BHPNT

Năm 2013, tac giả Sojung Carol Park và Jean Lemaire đã có nghiên cứu về

“Tác động của văn hóa đến nhu cầu BHPNT”, nghiên cứu cho thấy, nhu cầu sửdụng bảo hiểm phi nhân thọ bị ảnh hưởng bởi tín ngưỡng Hồi giáo ở các quốc gia

có dân số lớn theo tín ngưỡng này Ngoài ra, văn hóa còn có tác động đáng ké đếnBHPNT trong các quốc gia giàu có, với hệ số R bình phương điều chỉnh tăng

11,7%, so với các quốc gia đang phát triển chỉ tăng 1,2% Điều nay có ý nghĩa quan

trọng cho các công ty bảo hiểm đa quốc gia muốn thâm nhập vào các thị trườngmới Các công ty này nên nhắm mục tiêu đến các quốc gia có khoảng cách quyềnlực thấp và điểm số chủ nghĩa cá nhân và nhận thức về rủi ro trong tương lai cao

Tác giả Deimena Kiyak, Linara Pranckeviiũtẻ (2014) có nghiên cứu về

“Khảo sát nguyên nhân mua sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng tại Litva”

Nghiên cứu cho thấy giới thiệu từ bạn bè không ảnh hưởng đến sự lựa chọn củangười tiêu dùng đối với các sản phẩm BHPNT Tỷ lệ quyền lợi cao hơn, chính sáchgiá linh hoạt không phải là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm BHPNT.Phí bảo hiểm cao cùng với các điều kiện không rõ ràng trong hợp đồng không khuyếnkhích người tiêu dùng mua chúng Trong quá trình nghiên cứu, không có mối quan hệđáng ké được quan sát giữa quyết định mua sản pham BHPNT và động lực tăng giảmgiá của người tiêu dùng Tất ca các sản phẩm bảo hiểm được do lường không phanánh mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa quyết định mua bảo hiểm và kiến thức

về giá ở các công ty bảo hiểm khác

Năm 2016, tác giả Melake Abebe cũng đã có nghiên cứu về “Các yếu tốquyết định hành vi lựa chọn BHPNT”, bài viết này đề cập đến việc khảo sát hành vicủa người tiêu dùng bảo hiểm ở Addis Ababa Mục đích của nghiên cứu là xác địnhcác yếu tố giải thích hành vi lựa chọn sản phâm BHPNT của người tiêu dùng Theo

đó, sáu yếu tố đã được đề xuất và xác định Chúng là thái độ, nhận thức, thu nhập,

giá cả, văn hóa, trách nhiệm pháp lý và một mô hình nghiên cứu bao gồm sáu biến

độc lập và một biến phụ thuộc đã được xây dựng Kết quả cho thấy 5 nhân tố thái

độ, nhận thức, thu nhập, văn hóa và trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng đáng kế đếnhành vi lua chon bảo hiểm phi nhân thọ của người tiêu dùng còn giá cả sản phâmBHPNT không quyết định đáng ké đến hành vi của khách hang

Nghiên cứu của Lee (2023) trong “Điều tra hành vi mua bảo hiểm chăm sócsức khỏe ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng” Mục đích củanghiên cứu nay là điều tra hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảohiểm có hiệu ứng lan tỏa, cung cấp thông tin đầu vào cho các công ty bảo hiểm để

họ nghiên cứu các chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hợp đồng Từ đó,nghiên cứu tập trung vào việc xác định sự hiểu biết cũng như thái độ của kháchhàng đối với việc sử dụng và mua bảo hiểm sức khỏe cũng như hiệu ứng lan tỏa sử

dụng bảo hiểm sức khỏe bằng cách kết hợp lý thuyết TAM mở rộng Kết quả có ý

nghĩa thiết thực đối với ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khách hàng và cung cấpcác ý tưởng dé giảm tỷ lệ tôn thất trong bảo hiểm sức khỏe, cải thiện quản ly sức

khỏe khách hàng và góp phần đáp ứng nhu cầu về minh chứng Marketing trong thịtrường bảo hiểm mới nỗi.

Nhìn chung, các học giả nước ngoài đã nghiên cứu các yếu tổ tác động đếnhành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nói chung và BHPNT nói riêng của kháchhàng dưới giác độ tiếp cận hành vi của người tiêu dung Tuy nhiên, hiện nay ở ViệtNam chưa có tác giả nào nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sảnphẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện

1.1.2 Nghiên cứu trong nước

Hiện nay, sản phẩm BHPNT đang trở thành lựa chọn pho bién tai Viét Nam.Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm này tại Việt Nam chưa cónhiều và đa số là nghiên cứu do các công ty bảo hiểm thực hiện Một số nghiên cứugần đây ở Việt Nam có thê kê đến như sau:

Tác giả Phan Minh Hải (2019) trong nghiên cứu “Đánh giá các yếu tổ tácđộng đến khách hàng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm BHPNT” đã đưa ra 5 yếu tố

ảnh hưởng bao gồm thu nhập cá nhân, nhận thức về rủi ro, chất lượng truyền thông

trực tuyến của công ty bảo hiểm, uy tín của công ty bảo hiểm, chương trình khuyến

mại Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cả 5 yếu tố này đều có tác động tích cực đến

khách hàng khi mua sản phẩm BHPNT, trong đó nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng

lớn nhất.

Tác giả Lê Hà Trang (2020) trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự

hải lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam” đã đưa ra 7 yếu tố có ảnh hưởng

bao gồm sự đáp ứng, mức độ tin cậy, hình ảnh của doanh nghiệp, năng lực phục vụ,phương tiện hữu hình, điều khoản sản phẩm và cuối cùng là phí bảo hiểm Nghiêncứu này nhằm chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham giaBHPNT ở Việt Nam dé đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp BHPNTnhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới Kết quả cho thấy, sự tin cậy

và hình ảnh DN, sự đáp ứng, điều khoản sản phẩm, phương tiện hữu hình có ảnhhưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm và có mối quan hệ giữa sự hài

lòng và sự trung thành của khách hàng.

Tác giả Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về “Cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thànhphó Hồ Chí Minh” đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm baogồm nhận thức về giá trị của bảo hiểm, rào cản mua bảo hiểm, động cơ mua bảohiểm, tư van viên bảo hiểm va thương hiệu công ty bảo hiểm Kết quả phân tích chothấy cả 5 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khác hàng.

Trong đó 4 yếu tố là nhận thức về giá trị của bảo hiểm, động cơ mua bảo hiểm, tư

van viên bảo hiểm, thương hiệu công ty bảo hiểm có tác động tích cực và 1 yếu tố làrào cản mua bảo hiểm tác động tiêu cực đến quyết định mua

Tác giả Phan Thanh Tâm (2020) trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sản phẩm Bảo hiểm tại Việt Nam” đã nêu ra 5 yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bảo hiểm bao gồm nhận thức lợi ich của sản phẩm, tiêuchuẩn chủ quan, thái độc đối với cuộc song, kién thitc vé tai chinh, tiép can sanpham Kết quả nghiên cứu cho thay rằng, cả 5 yếu tô đều anh hưởng tích cực đến sự

lựa chọn của khách hàng.

Bang 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn sản phẩm

BHPNT từ những nghiên cứu có liên quan

Các yếu tô Hồ Công | Melake | Phan Nguyễn Thị | Lê Hà

Trung | Abebe | Minh Hải | Bình Minh và | Trang

Ộ (2015) (2016) (2019) | công sự (2020) | (2020) Nhận thức vé rủi ro ⁄ ⁄ ⁄

trong tương lai

Quyên lợi Bảo hiêm ⁄

Thương hiệu công ty ⁄ ⁄ ⁄ ⁄

Đội ngũ tư van viên ⁄

(Nguôn: Tổng hợp của tác giả)

Từ các nghiên cứu được thực hiện, có thé thấy răng nhìn chung các nghiên

cứu này đã tiếp cận việc nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua những yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng Tác giả cho rằng cách

tiếp cận này là phù hợp và rõ ràng Vì vậy, trong luận văn này, tác giả đi nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản pham bảo hiểm phi nhân thọ tại

Tổng Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện cũng xuất phát trên quan điểm tiếp cận

nêu trên.

1.1.3 Khoảng trồng trong nghiên cứu

Sau khi khảo sát các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ở trong và

ngoài nước, có thé thay rằng dé tài về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon sản

phẩm BHPNT là một đề tài không mới trên thế giới, nhưng chưa được nghiên cứunhiều ở Việt Nam Các nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua BHPNT bao gồm đặc điểm tâm lý cá nhân, mức thu nhập, trình độ học vấn,

mức độ hiểu biết về sản phẩm BHPNT cũng như nhận thức về rủi ro trong tương

lai, rào cản mua BHPNT, thương hiệu công ty, phí bao hiểm, quyền lợi bảo hiém, `

Tuy nhiên, hạn chế của những nghiên cứu này là giới hạn không gian địa lý

cụ thê và thời gian phân tích chỉ trong một thời điểm nhất định Vì vậy, dé đạt đượcgiá trị tham khảo tốt nhất cho công ty, cần thực hiện nghiên cứu vào thời điểm hiệntai, dựa trên đặc điểm sản phẩm, chính sách và dịch vụ của Tổng Công ty Cổ phanBảo hiểm Bưu Điện dé phân tích hành vi lựa chọn sản pham BHPNT

Đề tài này sẽ tiếp tục áp dụng các nghiên cứu trước vào thực tế của TổngCông ty Cô phần Bảo hiểm Bưu Điện, nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề

ra Hiện nay, chưa có công trình nghiên cứu hoặc đề tài thạc sĩ nào tập trung vào

việc phân tích các yếu t6 ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tạiTổng Công ty Cé phan Bảo hiểm Bưu Điện Vì thế, đây là một dé tài mới, không

trùng lặp với các tai liệu hay công trình đã được nghiên cứu trước đây.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

12.11 Khải niệm hành vì người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác

không ngừng biên đôi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yêu tô môi

trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đối Nói một cách don

giản, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được

và các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý

kiến của khách hàng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và thiết kế sảnphẩm đều có ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về sản phẩm, từ

đó dẫn đến hành động tiêu dùng của họ

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng những hành động liên

quan trực tiếp đến việc mua sắm, tiêu dùng và sử dụng loại những hàng hóa, dịch vụbao gồm các quá trình trước và sau những hành động này Ngày nay, các doanh

nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sởthích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược marketing thúc đây người tiêu

dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo Engel và cộng sự (1993): “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những

hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử

dụng và loại bỏ sản phâm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định

diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”

Trên cơ sở phân tích nội hàm các khái niệm có liên quan, trong nghiên cứu

này, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng thực hiện

một chuỗi các hoạt động bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm vàdịch vụ Quá trình tiêu dùng thể hiện suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành động củangười tiêu dùng khi lựa chọn san pham/dich vụ Tóm lại, có thé khang định, hành vilựa chọn sản phẩm là một phần của hành vi người tiêu dùng

1.2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Đề dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua

5 giai đoạn theo mô hình sau:

10

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng

Nhận thức ` sk Danh gia hk, a: ` :

j Tim kiém , oS Quyét định Hanh vi

được nhu » các giải » ‘ »

phap mua sau mua

(Nguon: Kortler va Keller, 2013)

s Nhận thức được nhu cầu: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng bắt đầu khi họ nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết Nhu cầu cóthé xuất phát từ sự kích thích nội tại hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo.Khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mongmuốn, họ có động lực tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu

của mình.

s* Tìm kiếm thông tin: Người tiêu ding tìm kiếm thông tin để quyết định muahàng Nhu cầu càng cấp thiết, họ tìm kiếm nhiều thông tin hơn Có bốn nhóm nguồnthông tin, bao gồm thông tin cá nhân, thương mại, công cộng và thực nghiệm Sự ảnhhưởng của mỗi nguồn thông tin phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính khách hàng

s%* Đánh giá các giải pháp: Sau khi thu thập thông tin về sản pham/dich vụ,khách hàng cần xem xét và đánh giá các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng,thương hiệu, độ tin cậy, dịch vụ hậu mãi và đội ngũ hỗ trợ khách hàng dé đưa raquyết định mua Đồng thời, cần xác định mức độ ưu tiên cho mỗi tiêu chí này déđưa ra quyết định tối ưu Việc xác định mức độ ưu tiên cho các tiêu chí này đượccoi là quá trình sắp xếp các 'giá trị! của khách hàng về các tiêu chí đánh giá sảnphẩm/dịch vụ

“ Quyết định mua hàng: Sau khi khách hang đánh giá các phương án va xếphạng chúng, họ có ý định mua hàng Tuy nhiên, quyết định mua hàng có thể bị ảnh

hưởng bởi một số yếu tố khác, bao gồm:

- Thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ): Khách hàng

thường tham khảo ý kiến từ người thân hoặc những người xung quanh về sản phẩm

trước khi quyết định mua hàng

- Tác động của động cơ làm theo phản ứng của người khác: Nếu thái độ củangười khác càng mãnh liệt và khách hàng gần gũi với họ, khả năng khách hàng sẽ

11

điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, nếu có nhiềungười thân cận với khách hàng có những ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm, việcquyết định mua sắm sẽ trở nên phức tạp hơn.

s Hanh vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ sử dung và đánh giá

sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

hàng tiếp theo của họ Sự hài lòng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào sự tươngquan giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi sửdụng sản phẩm Khách hàng thường hình thành kỳ vọng dựa trên thông tin từ bạn

bè, người thân, quảng cáo sản phẩm Nếu kỳ vọng cao hơn cảm nhận thực tế thấp,

khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Do đó, quảng cáo sản phâm cần trung thực và

đúng với lợi ích mà sản phẩm có thê mang lại

Hành vi lựa chọn sản phẩm là quá trình khách hàng tìm kiếm và xử lý thôngtin về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, dịch vụ hậu mãi và đánh giá

của người dùng khác từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn

nhu cầu của mình Vì vậy, hành vi lựa chọn sản phẩm năm trong bước quyết định

mua của quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Việc nghiên cứu hành vilựa chọn sản phẩm của khách hàng là cần thiết để tìm ra các phương thức làm hài

lòng khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng

1.2.1.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chon sản phẩm của người tiêu

Niềm tin và thái độ DŨNG

( Nguồn: Kotler và Armstrong, 2010)

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồmviệc lên kế hoạch cho các chiến lược Marketing Theo lý thuyết hành vi người tiêu

dùng của Kotler va Armstrong (2010) thì hành vi của người tiêu dùng chịu tác động

mạnh mẽ bởi bốn nhóm yếu tố chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tat cảnhững yếu tố này đều cho ta những căn cứ dé biết cách tiếp cận và phục vụ người

mua một cách hiệu quả hơn.

“se Van hoa

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng rộng rãi va sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng

Văn hóa hiểu được là một hệ thống gia tri, niém tin, truyén thống, và chuẩn mực, các

hành vi được hình thành, phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp

thụ ngay từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bẻ và môi trường xã hội.

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá tri, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác Một đứa trẻ sinh ra và lớn lên tại Châu Á thì thường việc học được đưa lên

hàng đầu và được coi là một phần quan trọng của sự phát triển cá nhân và xã hội.Các định kiến về việc học hành thường là điều kiện tiên quyết để đạt được thành

công trong cuộc sống Quan điểm về cái đẹp theo số đông tại Châu Á là da trắng,

mặt nhỏ, mắt to, mũi cao và hình thé thon gọn Tuy nhiên, đối với một đứa trẻ sinh

ra tại các nước Châu Âu thì giáo dục không quá nặng nề như các nước Châu Á, giáo

dục được coi là một phần của cuộc sống, nhưng không nhất thiết phải là việc sốngcòn đối với mỗi cá nhân Tiêu chuẩn về cái đẹp ở Châu Âu khá đa dang và biến đôi.Tuy nhiên, nhìn chung, các nước Châu Âu ưa chuộng vóc dáng thon gọn, khuôn

mặt hài hòa, đôi mắt sáng và bờ môi đầy đặn.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạonên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, vả

những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình

13

Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu

ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội: là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau vềđịa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinhhoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tươngđối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm nhữngthành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005).Tang lớp xã hội không thé chỉ được xác định bởi một yếu tố duy nhất như thu nhập

mà phải dựa trên một số yếu tố khác như nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe, Cáctầng lớp xã hội có các sở thích và xu hướng mua sắm khác nhau trong các lĩnh vựcnhư quần áo, đồ nội thất, giải trí và phương tiện đi lại

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần năm bắt văn hóacủa thị trường mà mình muốn thâm nhập để tạo thuận lợi và giảm rủi ro do bất đồngvăn hóa gây ra, đặc biệt là khi muốn thành công cả trong và ngoài nước Tuy nhiên,

sự đa dạng và phức tạp của văn hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự nghiêm

túc trong việc nghiên cứu và khai thác hiệu quả yếu tô này

- Xã hội

Xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố xã hội

có thé thay đổi cách nhìn nhận của con người về sản phâm và dịch vụ Một số yếu

tố về xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng có thé kế đến như sau:

Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo có sức ảnh hưởng rất lớn đến hành vingười tiêu dùng Những người trong cùng nhóm tham khảo thường có cùng một sở

thích, lối sống và hay chia sẻ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới trên thị

trường Việc nhận được sự đánh giá, chia sẻ của những người trong nhóm tham

khảo sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mỗi người

Vai trò, địa vị: Vai trò và địa vị của mỗi người trong xã hội cũng ảnh hưởng đếnhành vi của họ Các quyết định mua hàng của người giàu có thường khác với người thu

nhập thấp Nếu một người có địa vị cao trong xã hội, việc sử dụng những sản phẩm,

dịch vụ đắt tiền hoặc mang thương hiệu nồi tiếng sẽ được đánh giá cao hơn.

14

Gia đình: Gia đình cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc hình thành hành

vi của mỗi người Những đặc điểm, giá trị và thói quen mua sắm của gia đình có thétruyền sang cho con cái thông qua quá trình giáo dục trực tiếp hoặc gián tiếp Ngoài

ra, tình cảm, nhu cầu và điều kiện kinh tế của gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vimua săm của mỗi thành viên

- Ca nhan

Mỗi một cá nhân đều có màu sắc, cá tính, sở thích riêng biệt Vì vậy, mỗi

một cá thé sẽ có ban sắc riêng, nhận thức và hành vi cũng khác nhau Một số yếu tô

cá nhân chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm:

Lối sống: Lỗi sống của mỗi người khác nhau, có những người thích mua sắm

và tiêu dùng nhiều, còn những người lại hạn chế chi tiêu hơn Việc ăn uống, VUI

chơi giải trí, mua sắm đều bị ảnh hưởng bởi lối sông

Nghề nghiệp: Các nghề nghiệp khác nhau sẽ yêu cầu mức độ tiêu dùng khácnhau, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mỗi người Những người có thu nhập

cao thường có thé tiêu tiền dé thỏa mãn nhu cầu cá nhân hơn

Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng tài chính của mỗi người cũng là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Một người có thu nhập cao có

thé sử dụng sản phẩm cao cấp hơn, trong khi một người có thu nhập thấp sẽ cần

xem xét chi tiêu một cách tiết kiệm

Nhận thức và tự ý thức: Con người có những giá trị, tôn giáo, quan điểm khác

nhau, từ đó ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mỗi người Nếu người

tiêu dùng có nhận thức và ý thức cao về việc bảo vệ môi trường, họ có thé chọn cácsản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn

Độ tuôi: Độ tudi cũng quyết định đến hành vi người tiêu dùng Những người

trẻ tuổi thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng công nghệ và thời trang, trong khi những

người lớn tuổi thường chú trọng đến những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu

sức khỏe và tài chính của họ.

- Tam ly

Tâm ly là một yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua của họ và có thể dẫn đến

15

việc mua các sản phẩm không cần thiết hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ.Tâm lý của mỗi người khác nhau và có thé được ảnh hưởng bởi bốn yếu tô tâm lý

chính sau đây:

Động cơ: động lực là nhu cầu cấp thiết bắt buộc người tiêu dùng phải hànhđộng dé thỏa mãn Tại bat kỳ thời điểm nao, con người luôn có nhiều nhu cầu khác

nhau Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu

cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay

được gần gũi về tinh thần

Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đâycon người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức

Hai người có cùng | động cơ, nhu cầu như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ, nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá

cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng khái quát và phân biệt giữacác sản phẩm có kích thước tương đồng Khi hiểu biết về sản phẩm, người tiêu dùng

sẽ tiêu dùng một cách thông minh và hiệu quả hơn.

Niềm tin và thái độ: Thông qua kinh nghiệm thực tiễn và hiểu biết, ngườitiêu dùng hình thành niềm tin và thái độ với các sản phẩm Một số người tin rằnggiá cả và chất lượng sản phẩm đi đôi với nhau Họ sẽ cảm thấy e dé khi mua các sảnphẩm có giá cả thấp hơn so với các sản phẩm khác cùng loại Niềm tin và thái độ

của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có anh hưởng đáng kê đến doanh thucủa thương hiệu đó.

1.2.2 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

1.2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Howard and Sheth (1969)

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Howard and Sheth (1969) tập trung vàoviệc hiểu và dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mô hình lý thuyết nay đềxuất là sự tong hợp phức tạp của các yếu tố xã hội, tam ly và tiếp thị khác nhau ảnh

hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, được sắp xếp thành một chuỗi xử lý thông

tin mạch lạc Mục đích của nó không chỉ là làm sáng tỏ hành vi người tiêu dùng về chức

16

năng nhận thức mà còn đưa ra một mô tả có thé kiểm chứng được về hành vi đó và kết

quả của nó Cụ thê mô hình như sau:

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Howard and Sheth (1969)

F———————————-h Tâm quan trọng Biến số E4 lực cm hình tài

| nhân cách van nea nee | teenie | chức Em gian cm

:

Đầu vào :— — — soos

L Thương hiệu |A|B|C|

Động cơ Động cơ trừng gian

không cụ thê cụ thể quyết định

Môi trường xã hội

(Nguôn: Howard và Sheth, 1969)

Mô hình có 4 nhóm biến số chính bao gồm đầu vào, quá trình nhận thức, quátrình lĩnh hội và cuối cùng là đầu ra

- Pau vào: là các yêu tô môi trường tác động đến người dùng và nó xuất phat từcác nguồn khác nhau Tác động mang tính thực tế là các yếu tô về sản phẩm và thương

hiệu, tác động mang tính biéu tượng là các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp và thươnghiệu thông qua quảng cáo, các tác động gián tiếp đến người dùng, các tác động xã hộibao gồm ảnh hưởng của gia đình và các nhóm tham khảo Ảnh hưởng của các yếu tố này

tác động đến tâm lý người dùng trước khi dẫn đến quá trình ra quyết định

- Quá trình nhận thức bao gồm:

- Sự nhạy cảm với thông tin: mức độ người tiêu dùng kiểm tra thông tin

- Khuynh hướng nhận thức: sự thay đổi dựa trên thông tin nhận được

- Tim kiếm thông tin: tim kiém thông tin tích cực anh đến sự lựa chọn của người

tiêu dùng.

17

Quá trình lĩnh hội có thể thực hiện thông qua:

Động cơ: là mục tiêu cho hành vi người tiêu dung trong tương lai, có thé là động cơ

không cụ thé hoặc động cơ cụ thê.

Đánh giá lựa chọn: Đánh giá của người tiêu dùng về những lựa chọn tiềm năng đángxem xét để đáp ứng mục tiêu của mình

Trung gian quyết định: quy tắc của người mua hoặc chân đoán đề đánh giá lựa chọn

thay thế

Khuynh hướng: liên quan đến sở thích đối với một thương hiệu là một trong các yếu

tố thể hiện như một thái độ đối với nó

Yếu tổ cản trở: lực lượng môi trường được coi như là tác nhân (ví dụ thời gian haytài chính) làm hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng

Sự hài lòng: đại diện cho một sự phản hồi sau mua, hỗ trợ cho quyết định tiếp

theo.

Các biến ngoại sinh: là các biến bên ngoài có tác động đáng kê đến quyết định mua

Đáu ra:

Năm phản ứng của người mua và các bước của tiên trình mua bao gôm:

Chú ý: độ lớn của lượng thông tin người mua tiếp nhận

Hiểu biết: xử lý thông tin và hiểu chúng

Thái độ: đánh giá của người mua về thương hiệu tiềm năng cụ thé đáp ứng động cơ

mua hang.

Mục định: dự báo của người mua về sản phẩm mà họ sẽ mua

Hành vi mua: hành vi mua thực tế, phản ánh khuynh hướng của người mua

1.2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

Theo lý thuyết hành động hợp lý của Chutter (2009), quyết định mua hàng

của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ và niêm tin của họ, hai yêu tô có tính

chuẩn mực chủ quan Trong mô hình TRA, thái độ được đánh giá bang cách do

lường nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính và lợi ích của sản phâm Người

tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết

định mua của họ Nêu biệt rõ trọng sô của các thuộc tính này, chúng ta có thê dự

đoán quyết định mua của người tiêu dùng

18

Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đánh giá thông qua ý kiến của những

người quen thuộc với người tiêu dùng, chăng hạn như gia đình, bạn bè và đồng

nghiệp Những người này có thé ủng hộ hay phản đối việc mua hàng của người tiêudùng Sự ảnh hưởng của những người này phụ thuộc vào mức độ đồng cảm hoặcphản đối của người tiêu dùng, cũng như động lực để người tiêu dùng tuân thủ mongmuốn của những người này Mức độ ảnh hưởng của những người này và động lực

dé người tiêu dùng nghe theo họ là hai yếu tố quan trọng dé đánh giá chuẩn chủ

quan Nếu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và những người này tốt đẹp hơn, sựảnh hưởng của họ đối với quyết định mua của người tiêu dùng sẽ càng lớn Nếu

niềm tin của người tiêu dùng vào những người này càng cao, thì sự ảnh hưởng của

họ đối với quyết định mua của người tiêu dùng càng lớn Sự định hướng mua của

người tiêu dùng sẽ được ảnh hưởng bởi những người này với mức độ tác động

mạnh hay yếu khác nhau

Hình 1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Niém tin va sự Thai độ đôi với

đánh giá hành vị

tính chuan mực quan về hành vi

(Nguồn: Chutter, 2009)

1.2.2.3 Ly thuyết về hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là một bước tiễn mới trong phát

triển và hoàn thiện của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen, nó khắc phục giới hạn

của thuyết hành động hợp lý khi con người không luôn có sự kiểm soát tuyệt đối đốivới hành vi của mình dù động cơ bên trong vẫn rất mạnh mẽ từ thái độ và tiêuchuẩn chủ quan Trong một số trường hợp, những tác động từ môi trường bên ngoài

có thé làm thay đối ý định hành vi của con người Từ đó, Ajzen đã bé sung thêm

19

yêu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) vào lý thuyết

này, nó phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như

sự kiểm soát hoặc hạn chế trong việc thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đây cơ bản của hành

vi người tiêu dùng Động cơ hay ý định này phụ thuộc vào ba tiền tố cơ bản là thái

độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Các yếu tố này cùng tácđộng và tương tác với nhau dé hình thành ra ý định hành vi cuối cùng của người

1.2.3.1 Khái niệm về sản phẩm bảo hiểm và bảo hiển phi nhân thọ

Có khá nhiều khái niệm về bảo hiểm đã được đưa ra hiện nay như khái niệm

dựa trên góc độ tài chính, pháp lý và kinh doanh bảo hiểm như sau:

Dưới góc độ tài chính, người ta cho rằng: “Bảo hiểm là một hoạt động dịch

vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mat mát không mong đợi”

Dưới góc độ pháp lý, Hemard (1964) “Bảo hiểm là một nghiệp vụ, qua đómột bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền cho chính mình hoặc

cho bên thứ ba dé trong trường hợp rủi ro xảy ra sẽ nhận được một khoản tiền bồithường từ bên khác là người bảo hiểm, chịu trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro, đền

bù thiệt hại theo quy luật thống kê”

20

Dưới góc độ kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm thương mại

trên thế giới lại đưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này mộtngười, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyên nhượng rủi ro cho công ty bao

hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tốn thất thuộc phạm vi

bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm”

Có thê nói, các khái niệm trên đã lột tả được bản chất của bảo hiểm trên cáckhía cạnh về rủi ro, sự chuyền giao rủi ro giữa người được bảo hiểm và người bảo

hiểm thông qua phí bảo hiểm và số tiền bồi thường hoặc chỉ trả khi người được bảo

hiểm gặp phải rủi ro tôn that

Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thương mại và

tương tự với những khái niệm đã nêu trên, BHPNT được định nghĩa theo Luật kinh

doanh bảo hiểm số 08/2022/QH15, Bảo hiểm phi nhân thọ được định nghĩa như

sau: “Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bao hiểm cho những thiệt hại về tài sản và

những ton thất khác hoặc trách nhiệm dân sự đối với người thứ ba” Vậy ta có thé

hiểu Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết

sẽ chi trả bồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến tốn thất về vậtchất và tai nạn con người, trách nhiệm của người tham gia bảo hiểm

1.2.3.2 Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

& Đặc trưng chung của sản phẩm bảo hiểm:

- Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Sản phẩm bảo hiểm nói chung và phi nhân thọ nói riêng về bản chất là mộtdịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết mà công ty bảo hiểm đưa ra với khách hàng.Khách hang tra phí để nhận được cam kết chi trả bồi thường trong tương lai Khácvới các sản phẩm vật chất mà người mua có thé trải nghiệm thông qua các giácquan, mua sản phẩm bảo hiểm không thể đo bằng màu sắc, hình dáng, kích thướchay mùi vị Họ cũng không thê trải nghiệm thông qua việc cầm nắm, sờ mó, ngửihoặc thử nếm sản phẩm

- Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược

Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thường, giá cả được quyết địnhsau khi đã biết được chi phí sản xuất ra hàng hóa đó Nhu vậy, các doanh nghiệp

21

sản xuất hàng hóa hữu hình phải bỏ vốn ra trước dé sản xuất ra sản phâm và thựchiện quy trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Còn doanh nghiệp bảo hiểmkhông phải bỏ vốn trước, họ nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểmđóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảohiểm Thông thường, hợp đồng bảo hiểm được coi là có hiệu lực ngay sau khi có sựchấp nhận của người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảo hiểmđầy đủ theo hợp đồng Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồng chính là

giá bán một hợp đồng bảo hiểm Chu trình kinh doanh của bảo hiểm có đặc điểm là

công ty bảo hiểm định giá bán dịch vụ của mình trước khi tính toán được chi phí

mình bỏ ra.

Đặc điểm này anh hưởng rat lớn đến quyết định đưa loại sản phẩm nao ra thịtrường Nếu một sản pham đưa ra được đông đảo người mua chấp nhận, công ty bảohiểm sẽ thu về một khoản tổng phí bảo hiểm rất lớn Khi rủi ro xảy ra cho một sốkhách hàng nao đó, công ty bảo hiểm có đủ khả năng chi trả mà không bị bội chi

Ngược lại, nếu chỉ có một số ít khách hàng chấp nhận, tổng phí thu được nhỏ bé.

Công ty bảo hiểm sẽ dé rơi vào tình trạng thu không đủ chi nếu như nhóm khách

hàng đó có tỷ lệ rủi ro quá cao trong khoảng thời gian các hợp đồng bảo hiểm còn

có hiệu lực Mặt khác, chu trình kinh doanh bảo hiểm có tác dụng chỉ phối trách

nhiệm và giảm phí bảo hiểm trong trường hợp ton that ít, ngược lại phải trả phí cao

hơn nếu tôn thất lớn.

- Tâm lý người mua hàng không muốn tiêu dùng dịch vụ này

Người mua bảo hiểm không mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để đượcnhận quyền lợi bảo hiểm dù răng quyên lợi đó có thé nhiều hơn gấp bội lần so với

số phí phải đóng Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tổtâm ly Do chỉ phối bởi những tập tục, quan niệm có thé mang nặng yếu tô tâm linh,nên nói chung người mua không muốn nói đến rủi ro, không muốn thấy cụ thênhững hậu quả của rủi ro có thé được bảo hiểm, điểm hình nhất trong bảo hiểm tử

vong hay thương tật.

Nhưng ngược lại, người mua coi việc mua một sản phẩm bảo hiểm như mộtchiếc bùa hộ mệnh, giúp họ yên tâm hơn về mặt tinh thần đồng thời có sự đảm bao

22

về mặt vật chất khi điều không may xảy ra Người bán cũng dễ bị ý nghĩ chiều lòng,

thỏa mãn nhu câu của khách hàng mà thiêu sự cân nhac cân thiệt cho việc lực chon

và đánh giá những rủi ro có thê đảm nhận.

ae Đặc trưng riêng của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ:

Ngoài những đặc trưng chung của bảo hiểm đã được đề cập ở trên, bảo hiểmphi nhân thọ còn có những đặc điêm riêng cơ bản như sau:

Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ thường có thời hạn bảo hiểm ngắn, thường

là một năm hoặc ngắn hơn như bảo hiểm cho một chuyến đi từ điểm A đếnđiểm B hoặc một chuyên du lịch ngắn ngày

Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ chỉ trả tiền bảo hiểm khi có rủi ro được

bảo hiểm xảy ra trong thời hạn bảo hiểm của hợp đồng

Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính dựa trên thời hạn bảo hiểm, thôngthường là phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến Phí bảo hiểm

cho các năm tiếp theo thường có sự thay đổi và phụ thuộc vào đánh giá mức

độ rủi ro của công ty bảo hiểm Ví dụ như nếu hợp đồng bảo hiểm có quyềnlợi bảo hiểm hạn chế phạm vi bảo hiểm cho một số rủi ro, phí bảo hiểm sẽgiảm xuống Ngược lại, nếu mở rộng bảo hiểm cho các rủi ro phụ khác thìphí bảo hiểm sẽ tăng Hơn nữa, khi công ty bảo hiểm đánh giá hợp đồng bảohiểm có rủi ro cao dựa trên số liệu bồi thường năm trước hoặc khảo sát, đánhgiá rủi ro tại địa điểm bảo hiểm, công ty bảo hiểm sẽ dựa trên những cơ sởnay dé tăng phí bảo hiểm

Trừ các nghiệp vụ bảo hiểm con người phi nhân thọ, các nghiệp vụ khác nhưbảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự giữa bên bảo hiểm, bên được bảo hiểm

và bên thứ ba liên quan đến rủi ro bảo hiểm đều có mối quan hệ về quyền lợi

và trách nhiệm bồi thường thiệt hai

1.2.3.3 Đặc điểm khách hàng mua bảo hiểm phi nhân thọ

Độ tuổi

Khách hàng mua bảo hiểm phi nhân thọ phần đông là những người trưởngthành, từ 25 tuôi trở lên Việc lựa chọn độ tuôi này không chi đáp ứng yêu cầu pháp

23

lý mà còn có lý đo tài chính Trước tuổi này, hầu hết các cá nhân chưa có khả năngtài chính đủ dé chi trả phi bảo hiểm, vì thường phải đối mặt với các khoản chỉ tiêuhàng ngày khác như học phí, chi phí sinh hoạt và đầu tư trong việc xây dựng cuộcsống của mình Tuy nhiên, khi đạt đến tuổi trưởng thành, người ta thường có khanăng tài chính ôn định hơn Đồng thời, độ tuổi này thường đi kèm với việc tăngcường trách nhiệm và nhận thức về những rủi ro và rủi ro tài chính Việc mua bảohiểm phi nhân thọ cho phép người mua có sự an tâm về tương lai của mình và giađình, bảo vệ khỏi những tác động không mong muốn như tai nạn hoặc bệnh tật.

- Thu nhập và tài chính

Khách hàng mua bảo hiểm phi nhân thọ thường là những người có thu nhập

én định và có khả năng chi trả phí bảo hiểm Khi có một nguồn thu nhập ồn định,khách hàng thường có khả năng tích lũy tài chính Điều này đồng nghĩa với việc họ

có khả năng thanh toán các khoản phí bảo hiểm định kỳ một cách đáng tin cậy Họ

có thé dé dang quản lý các khoản chi trả hàng tháng va sẵn sàng dau tư vào việc bảo

vệ bản thân, gia đình và tài sản khỏi những chỉ phí phát sinh khi rủi ro xảy đến

- Nhận thức về rủi ro

Khách hàng mua bảo hiểm phi nhân thọ thường có nhận thức cao về tính chất

rủi ro và mong muốn bảo vệ bản thân, gia đình và tài sản khỏi các rủi ro khôngmong muốn Những mối quan tâm lớn nhất mà khách hàng muốn bảo vệ chính là

ban thân, gia đình, tình hình tài chính và tài sản lớn của họ như nhà cửa va xe cộ.

Họ hiểu rõ rằng một biến có không may có thé ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc

sông hàng ngày của họ Sản pham bảo hiểm phi nhân thọ là lựa chọn tốt nhất giúp

khách hàng đề phòng những rủi ro này Sản phẩm này cung cấp vòng bảo hộ giúpkhách hàng trang trải các chi phí không lường trước phát sinh khi rủi ro có thé xảy

ra Ý thức về những rủi ro trong tương lai chính là lý do mà khách hàng tìm đến bảohiểm phi nhân thọ

- Kiến thức và hiểu biết về bảo hiểm

Khách hàng mua bảo hiểm phi nhân thọ thường có một lượng kiến thức và

hiệu biệt nhât định về bảo hiém Họ có sự tìm hiệu, cũng như có nhu câu, mong

24

muốn của cụ thé khi mua sản phẩm bảo hiểm Họ hiểu được sản phẩm bảo hiểm là

gi, quyền lợi bảo hiểm, điều kiện tham gia bảo hiểm, những rủi ro có thé được bảo

hiểm cũng như lợi ích sản phẩm bảo hiểm mang lại họ Để từ đó những khách hàng

này có khả năng đưa ra quyết định thông minh và thích hợp đối với nhu cầu và tài

chính của mình.

1.2.3.4 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của

người tiêu dùng

“se Các yếu tổ ảnh hưởng hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT thuộc về khách hàng

- Văn hóa: Trong hành vi lựa chọn sản phim BHPNT của người tiêu dùng, văn

hóa cũng đóng vai trò ảnh hưởng khá quan trọng Tại Việt Nam, sản phẩm này đãđược phổ biến, nhưng nhiều người vẫn thiếu hiểu biết về nó và không thấu hiểu tamquan trọng của việc mua bảo hiểm Họ chưa có lòng tin vào các công ty bảo hiểm,thay vào đó, người dân thường tập trung vào việc tiết kiệm và tích lũy thay vì đảmbảo sự an toàn cho bản thân và gia đình trước những rủi ro Tuy nhiên, với truyềnthống gia đình Việt Nam, trách nhiệm và sự cần thận trong cuộc sống được đặt lênhàng đầu Người dân thường quan tâm và chăm sóc lẫn nhau, do đó sản phẩm bảohiểm chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình được đánh giá cao Tuy vậy, trong quá trìnhmua bảo hiểm, người dân Việt Nam thường lo lắng rằng họ có thé phải trả phí bảohiểm mà không sử dụng được và mat một khoản tiền mà không có lợi ích tương ứng

- Thu nhập: Việc mua một san phẩm BHPNT phụ thuộc phần lớn vào thu nhậpcủa khách hàng Với mức độ thu nhập khác nhau, khách hàng sẽ có yêu cầu khác

nhau đối với sản phẩm bảo hiểm Khách hàng có thu nhập cao thường mong muốn

các sản phẩm bảo hiểm với phạm vi bảo hiểm rộng hơn, quyền lợi cao hơn, nhiềuquyền lợi bổ sung và chất lượng dịch vụ tốt hơn Người có thu nhập trung bình cũng

có nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm, tuy nhiên, yêu cầu của họ sẽ tập trung vào các

quyền lợi chính của sản phẩm Quyền lợi bảo hiểm và phạm vi bảo hiểm sản phẩm

đưa ra phải đủ dé bảo vệ bản thân, gia đình, tài sản và phù hợp với chi phí mà khách

hàng bỏ ra Người có thu nhập thấp thường có hạn chế về tài chính và phần lớn thu

nhập của họ được sử dụng cho những nhu cầu cơ bản và thiết yếu như thực phẩm và

25

quần áo Do đó, họ ít quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm, hoặc nếu có nhu cầu, ưu

tiên hàng đầu của họ là sự so sánh về giá cả sản phẩm giữa các công ty bảo hiểm vàthường ưu tiên chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất Do đó, thu nhập có thể được coi

là yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phâm bảo hiểm của người tiêu dùng

- _ Nhận thức về rủi ro trong tương lai: Theo Ngô Trung Dũng (2020), “Rui ro

là khả năng xảy ra sự cố không may, hay khả năng xảy ra tôn thất” Rui ro có thêxảy ra vào bat cứ lúc nao, và việc đảm bảo rang chúng ta được bảo vệ trong trường

hợp đó là rất quan trọng Việc có một kế hoạch bảo vệ sẽ giúp chúng ta tự tin hơn

về tương lai và giảm thiểu rủi ro đối với các sự kiện không mong muốn Nhận thức

về rủi ro cũng có thể giúp chúng ta chọn một sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhucầu của mình Tương tự, nếu người tiêu dùng không nhận thức được rủi ro trongtương lai thì họ có thể không thấy nhu cầu để mua sản phẩm BHPNT Nếu họkhông hiểu được tác động của những sự cố khan cấp hoặc sự cố không mong muốn

có thé gây ra cho tài sản, sức khỏe và toàn bộ gia đình, thi họ có thé không thayđược giá tri của việc sở hữu một sản phẩm BHPNT Vi vậy, nhận thức về rủi rotrong tương lai là yếu t6 quan trọng khi khách hàng quyết định mua BHPNT

- Rao can tham gia BHPNT: Rao can tham gia BHPNT là các yếu tố có théngăn cản hoặc làm cho khách hang khó chấp nhận việc mua sản phim BHPNT Cácrào can này có thé bao gồm: thiếu thông tin về sản phẩm BHPNT; sự phức tạp củasản pham BHPNT; chi phi cao; sự không chắc chắn về tương lai của khách hang; sựthiếu tin tưởng của KH

s Các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chon sản phẩm BHPNT thuộc về doanh

nghiệp

- Thuong hiệu công ty: Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong kinh

doanh, đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm Thương hiệu của công ty bảo hiểm sẽ ảnh

hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm nói chung và sảnphẩm BHPNT nói riêng Một thương hiệu uy tín, đáng tin cậy và phố biến sẽ giúpkhách hàng tin tưởng và yên tâm hơn khi mua sản phẩm bảo hiểm từ công ty đó Déđánh giá được điều này, khách hàng dựa trên các điểm sau: độ tín nhiệm, độ tin cậy

và độ phô biên.

26

- Phí bảo hiểm: Theo Ngô Trung Dũng (2020), “Phí bảo hiểm là khoản tiền màbên mua bảo hiểm phải đóng cho doanh nghiệp bảo hiểm theo thời hạn và phương

thức đóng do các bên thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm” Giá cả luôn là yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, sảnphẩm BHPNT cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, việc định giá cho sản phẩmBHPNT phức tạp hơn nhiều so với các sản phẩm khác do tính chất đặc thù của nó.Khi mua một sản pham BHPNT, người tiêu dùng thực sự đang mua một hợp đồngbảo vệ tài sản hoặc đảm bao khả năng chi trả khi xảy ra sự cố Việc định giá cho sản

phẩm này phải dựa trên các yếu tố như mức độ rủi ro của sản phẩm, số tiền bảo

hiểm, thời hạn bảo hiểm, loại hình bảo hiểm và nhiều yếu tố khác Đề phù hợp vớiquyền lợi của khách hàng, phí bảo hiểm cần được tính toán hợp lý và mang lại lợiích xứng đáng cho khách hàng Nếu phí bảo hiểm quá cao, không chỉ làm kháchhàng không hài lòng mà còn khiến họ chuyền sang tìm kiếm các sản phẩm bảo hiểmkhác Ngược lại, nếu phí bảo hiểm quá thấp, khách hàng có thể nghi ngờ về chấtlượng sản phẩm hoặc không nhận được sự bảo vệ đầy đủ mà họ mong đợi

- Quyền lợi bảo hiểm: Theo Luật kinh doanh bảo hiểm số 08/2022/QH15,

“Quyền lợi được bảo hiểm là quyền sở hữu, quyền tài sản chiếm hữu, quyền sửdụng, quyền tài sản, quyền, nghĩa vụ nuôi dưỡng, cấp dưỡng đối với đối tượng đượcbảo hiểm” Quyền lợi bảo hiểm bao gồm các khoản tiền hoặc dịch vụ mà ngườiđược bảo hiểm sẽ nhận được từ công ty bảo hiểm khi xay ra su cô bat ngo, VỚI Các

điều khoản được quy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm Những quyền lợi bảohiểm này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng bởi chúng

cho phép khách hàng hiểu rõ hơn về các lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm mang lại.Khi lựa chọn một sản phẩm bảo hiểm, khách hàng sẽ chú trọng đến việc sản phẩm

có đảm bảo đủ những rủi ro trong tương lai hay không Quyền lợi bảo hiểm sẽ cung

cấp thông tin chi tiết về các chính sách bao hiểm, phạm vi bảo hiểm, điều kiện vàquyền lợi được hưởng khi tham gia bảo hiểm tới khách hàng Thị trường bảo hiểm

hiện nay cung cấp nhiều sản phẩm bảo hiểm khác nhau để đáp ứng nhu cầu củakhách hàng Vì vậy, khi khách hang chon sản phẩm bảo hiểm, họ thường ưu tiên

27

chọn các sản phẩm cung cấp nhiều quyền lợi bảo hiểm và đáp ứng nhu cầu bảo vệ

tài chính của mình.

- Đội ngũ tu vấn viên: Đội ngũ tư van viên có ảnh hưởng quan trọng đến hành

vi lựa chọn sản phẩm BHPNT của khách hàng Những tư vấn viên chuyên nghiệp

và có kiến thức sâu về sản phẩm bảo hiểm sẽ có khả năng thuyết phục và hướng dẫnkhách hàng hiệu quả Một đội ngũ tư vấn viên có thể tạo niềm tin và đảm bảo chokhách hàng về những lợi ích và giá trị của sản phẩm bảo hiểm Bằng cách giải thích

rõ ràng về các điều khoản, quyên lợi, điểm loại trừ, tư vấn viên có thé giúp khách

hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và đưa ra quyết định chính xác Ngoài ra, đội ngũ tư

van viên cũng có vai trò quan trọng trong việc đề xuất sản phâm BHPNT phù hợpvới nhu cầu và tài chính của khách hàng Họ có thê tư vấn về mức độ bảo hiểm cầnthiết, tuỳ chỉnh sản phẩm dé phù hợp với yêu cầu riêng của khách hàng, và giúpkhách hàng đưa ra quyết định tốt nhất cho tương lai Ngược lại, nếu đội ngũ tư vấnkhông chuyên nghiệp, tư vấn sai thông tin hoặc có những hành vi sai trái, đưa racho khách hàng những thông tin sai lệch có thể làm ảnh hưởng trực tiếp đến công tybảo hiểm và làm tác động xấu đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của người

tiêu dùng.

1.3 Mô hình va giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có những nghiên cứu trước

đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phâm của người tiêu dùng

trong ngành bảo hiểm Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước

về các yếu tố này, trong đó có các công trình sau:

& Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vì lựa chọn sản phẩm BHPNT của

Melake Abebe

Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT” của

tác giả Melake Abebe (2016) Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 400 bảng khảo

sát và có 331 mẫu khảo sát đã được điền và tiến hành nghiên cứu, phân tích Kếtquả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon sản phẩm

28

BHPNT của người tiêu dùng là thái độ, nhận thức, thu nhập, giá cả, văn hóa và

trách nhiệm pháp lý Trong đó yếu tố nhận thức có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi

(Nguồn: Melake Abebe, 2016)

với dịch vu bảo hiểm của Phan Minh Hải

Nghiên cứu “Đánh giá các yêu tố tác động đến khách hàng Việt Nam khi lựachọn sản phẩm BHPNT” của tác giả Phan Minh Hải (2019) Tác giả thực hiện

nghiên cứu dựa trên 319 mẫu khảo sát thông qua nghiên cứu định tính, khảo sát trực

tuyến thông qua nền tảng truyền thông xã hội và phỏng vấn trực tiếp Kết quảnghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

là thu nhập cá nhân, nhận thực về rủi ro, bảo hiểm trực tuyến, chất lượng truyền

thông, uy tín của công ty bảo hiểm và cuối cùng là chương trình khuyến mại Trong

đó yêu tô nhận thức về rủi ro có anh hưởng lớn nhất.

29

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu giả thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu

Bảo hiểm trực tuyến

Chất lượng truyền thông

Hành vi lựa chọn

sản phẩm BH của

Uy tin của công ty bảo người tiêu dùng

hiểm

(Nguồn: Phan Minh Hải,2019))

Mô hình nghiên cứu giả thuyết về quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá

nhân tại Thành phố Ho Chi Minh của Nguyễn Thị Binh Minh và cộng sự

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm củakhách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị BìnhMinh và công sự (2020) Tác giả thực hiện nghiên cứu nhăm là xác định các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ

Chí Minh Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn 251 khách hàng

cá nhân đã mua bảo hiểm tại địa bàn nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm được sắp xếp theo thứ tự mức độgiảm dần như sau: Nhận thức về giá trị của bảo hiểm, thương hiệu công ty Bảo

hiém, rao can lựa chọn bảo hiém, Tư vân viên bảo hiêm và Động co lựa chọn bảo

hiém, trong đó chỉ có nhân tô Rao can lựa chọn bảo hiém có tác động nghịch chiêu

với quyêt định mua bảo hiêm còn các nhân tô khác có tác động cùng chiêu với

quyết định mua bảo hiểm

30