CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

9+ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

UỶ BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN -

TÊN TIỂU LUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

Năm học 202 – 202

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là ………, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Sài Gòn Tôi

xin cam đoan, bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên

nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn” là kết

quả quá trình tự nghiên cứu và học tập của bản thân tôi

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành khoa Quản trị kinh doanh, trường Đạihọc Sài Gòn đã cho tôi cơ hội được tìm hiểu môn học PPNCKH trong kinh doanh Vàđặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn là TS ….đã có những bàigiảng tâm huyết, nhiệt tình chỉ dẫn giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã tìm hiểu, trao đổi, tiếp thu những đónggóp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu và hết sức cố gắng để hoàn thiện bàinghiên cứu Song, vẫn còn những hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thểtránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được những thông tin đóng góp,phản hồi từ quý Thầy để bài nghiên cứu này được hoàn thiện một cách tốt nhất

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 05 năm 202

Tác giả

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại họcSài Gòn Để hiểu rõ hơn về cơ sở lý thuyết cũng như khái niệm, thành phần và nhữngmối quan hệ này, tác giả đã có tham khảo những cơ sở lý thuyết liên quan để phân tích,giải thích, lập luận cho phù hợp với tình hình thực tế

Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàngtrên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Sài Gòn, baogồm: Nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về sự hữu ích, sự tin cậy, mong đợi vềgiá và nhận về rủi ro Nghiên cứu tiến hành theo 2 giai đoạn, gồm nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp thảo luận tay đôi Giaiđoạn nghiên cứu chính thức tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuậntiện, khảo sát bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu và giải thíchcác kết quả thu được Từ đó, tác giả đưa ra giải pháp thực tế về quyết định mua hàngtrên nền tảng TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn

MỤC LỤC

CH ƯƠNG NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U ỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ỆU NGHIÊN CỨU ỨU 1

1.1 LÝ DO CH N Đ TÀI NGHIÊN C UỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ề TÀI NGHIÊN CỨU ỨU 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C UỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ỨU 2

1.2.1 M c tiêu t ng quátục tiêu tổng quát ổng quát 2

1.2.2 M c tiêu c thục tiêu tổng quát ục tiêu tổng quát ể 2

1.3 CÂU H I NGHIÊN C UỎI NGHIÊN CỨU ỨU 2

1.4 Đ I TỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨUNG VÀ PH M VI NGHIÊN C UẠM VI NGHIÊN CỨU ỨU 2

1.4.1 Đ i tối tượng nghiên cứu ượng nghiên cứung nghiên c uứu 2

1.4.2 Ph m vi nghiên c uạm vi nghiên cứu ứu 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG PHÁP NGHIÊN C UỨU 3

1.5.1 Nghiên c u đ nh tínhứu ịnh tính 3

1.5.2 Nghiên c u đ nh lứu ịnh tính ượng nghiên cứu 3ng 1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN C UỨU 3

1.6.1 Ý nghĩa v m t lý lu nề mặt lý luận ặt lý luận ận 4

1.6.2 Ý nghĩa v m t th c ti nề mặt lý luận ặt lý luận ực tiễn ễn 4

1.7 K T C U C A NGHIÊN C UẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ẤU CỦA NGHIÊN CỨU ỦA NGHIÊN CỨU ỨU 4

TÓM T T CHẮT CHƯƠNG 1 ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG 1 4

CH ƯƠNG NG 2: T NG QUAN C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ƠNG Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨU 5

2.1 C S LÝ THUY TƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở LÝ THUYẾT ẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 5

2.1.1 Khái ni m thệm thương mại điện tử ương mại điện tửng m i đi n tạm vi nghiên cứu ệm thương mại điện tử ử 5

2.1.2 Khái ni m mua hàng tr c tuy nệm thương mại điện tử ực tiễn ến 6

2.1.3 Khái ni m hành vi ngệm thương mại điện tử ười tiêu dùngi tiêu dùng 7

2.1.4 Quy t đ nh mua hàng c a ngến ịnh tính ủa người tiêu dùng ười tiêu dùngi tiêu dùng 7

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C UỨU 8

2.2.1 Mô hình lý thuy t liên quanến 8

2.2.2 Gi thi t và mô hình nghiên c u trả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ến ứu ước đâyc đây 10

2.2.2.1 Công trình nghiên c u trong n ứu trong nước ước 10 c 2.2.2.2 Các nghiên c u n ứu trong nước ước c ngoài 13

2.2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thi tứu ề mặt lý luận ất và các giả thiết ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ến 17

2.2.3.1 Mô hình nghiên c u đ xu t ứu trong nước ề xuất ất 17

2.2.3.2 Các gi thi t c a mô hình ả thiết của mô hình ết của mô hình ủa mô hình 18

TÓM T T CHẮT CHƯƠNG 1 ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG 2 19

CH ƯƠNG NG 3: PH ƯƠNG NG PHÁP NGHIÊN C U ỨU 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C UỨU 20

3.2 THI T K NGHIÊN C UẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ỨU 21

3.2.1 Giai đo n nghiên c u đ nh tính s bạm vi nghiên cứu ứu ịnh tính ơng mại điện tử ộ 21

3.2.2 Giai đo nạm vi nghiên cứu nghiên c u đ nh lứu ịnh tính ượng nghiên cứu chính th cng ứu 21

3.3 XÂY D NG THANG ĐOỰNG THANG ĐO 21

3.3.1 Gi i thi u thang đoớc đây ệm thương mại điện tử 21

3.3.2 Thang đo s bơng mại điện tử ộ 22

3.4 NGHIÊN C U S BỨU ƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ộ 25

3.4.1 Nghiên c u s b và k t qu nghiên c uứu ơng mại điện tử ộ ến ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ứu 25

3.4.2 Thang đo chính th cứu 25

3.5 NGHIÊN C U CHÍNH TH CỨU ỨU 27

3.5.1 Phương mại điện tửng pháp ch n m u nghiên c uọn mẫu nghiên cứu ẫu nghiên cứu ứu 27

3.5.2 Công c đo lục tiêu tổng quát ười tiêu dùng 28ng 3.5.3 Phương mại điện tửng pháp thu th p s li uận ối tượng nghiên cứu ệm thương mại điện tử 28

3.5.4 Phương mại điện tửng pháp x lý d li uử ữ liệu ệm thương mại điện tử 29

TÓM T T CHẮT CHƯƠNG 1 ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG 3 32

CH ƯƠNG NG 4: K T QU NGHIÊN C U ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ả NGHIÊN CỨU ỨU 33

4.1 Th ng kê mô t m uối tượng nghiên cứu ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ẫu nghiên cứu 33

4.2 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alphaể ịnh tính ộ ận 33

4.3 Phân tích nhân t khám phá – EFAối tượng nghiên cứu 33

4.3.1 Phân tích EFA – bi n đ c l pến ộ ận 33

4.3.2 Phân tích EFA – bi n ph thu cến ục tiêu tổng quát ộ 33

4.4 Phân tích tương mại điện tửng quan và h i quyồi quy 33

4.4.1 Phân tích tương mại điện tửng quan 33

4.4.2 Phân tích h i quyồi quy 33

TÓM T T CHẮT CHƯƠNG 1 ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG 4 33

CH ƯƠNG NG 5: HÀM Ý QU N TR VÀ K T LU N Ả NGHIÊN CỨU Ị VÀ KẾT LUẬN ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẬN 34

5.1 T NG H P K T QU NGHIÊN C UỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Ả NGHIÊN CỨU ỨU 34

5.2 HÀM Ý QU N TRẢ NGHIÊN CỨU Ị 34

5.2.1 Nh n th c v tính d s d ngận ứu ề mặt lý luận ễn ử ục tiêu tổng quát 34

5.2.2 Nh n th c v s h u íchận ứu ề mặt lý luận ực tiễn ữ liệu 34

5.2.3 S tin c yực tiễn ận 34

5.2.4 Mong đ i v giáợng nghiên cứu ề mặt lý luận 34

5.2.5 Nh n th c r i roận ứu ủa người tiêu dùng 34

5.3 NH NG H N CH C A NGHIÊN C UỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ẠM VI NGHIÊN CỨU ẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ỦA NGHIÊN CỨU ỨU 34

TÓM T T CHẮT CHƯƠNG 1 ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNG 5 34

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình đi đến quyết định mua hàng 8Hình 2.2: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 9Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng

xã hội Facebook 11Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh 12Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 13Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông 13Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang 14Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với người Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trong Đạidịch Covid-19 15Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 20

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây 15

Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 mức độ 22

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ nhận thức về tính dễ sử dụng 22

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ nhận thức về sự hữu ích 23

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ sự tin cậy 23

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ mong đợi về giá 23

Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ nhận thức rủi ro 24

Bảng 3.7 Thang đo chính thức 25

DANH MỤC VIẾT TẮT

E-CAM Mô hình chấp nhận thương mại điện tửDSD Nhận thức về tính dễ sử dụng

EFA Phân tích nhân tố khám phá

CH ƯƠNG NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U ỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ỆU NGHIÊN CỨU ỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thời đại công nghệ số 4.0, sự phát triển vượt bậc của ngành “Thương mại điện tử”

đã và đang khẳng định tầm quan trọng và từ bước hình thành, tăng trưởng mạnh mẽ.Cùng với đó, tại thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát, đã mang đến nhiều biến độngđối với nền kinh tế và sự tăng trưởng bứt phá của TMĐT dường như bùng nổ đi ngượclại với tình trạng chung của tất cả các ngành nghề Tại Việt Nam, theo Sách trắngThương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến

đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 Như vậy, có thể thấy, đạidịch Covid-19 cùng những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làmdoanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua sắm trực tuyến Từ đó, hìnhthức mua sắm trực tuyến cũng được phổ biến rộng rãi ở giới trẻ, đặc biệt là sinh viên.Bởi, đây là nhóm khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyến, gần như sinh viên nào cũng sử dụng hình thức mua sắm online Và hơn hết, sinhviên thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất và dễ thích nghi với những xuhướng mới nên gần như hình thức mua hàng trực tuyến trên các nền tảng thương mạiđiện tử là nhiều nhất

Song, với sự phát triển của TMĐT, các doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh ngàycàng gay gắt Hiện tại cũng có khá nhiều nền tảng bán hàng trực tuyến khác nhau với

đa dạng các mặt hàng như Shopee, Lazada, Tiki, Adayroi, Lotte… Theo thống kê củaiPrice Group trong Q4/2021 cho thấy Shopee hiện là đơn vị dẫn đầu về sự phổ biếnvới gần 89 triệu lượt truy cập Để giữ vững thị phần và phát triển trong tương lai,Shopee luôn phải thực hiện các chiến lược để phát huy điểm mạnh, hạn chế nhữngđiểm yếu với tâm thế luôn sẵn sàng đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, nângcao hiệu quả kinh doanh Và việc hiểu được các yếu tố quyết định mua sắm qua mạngcủa người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên trangShopee duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềmnăng Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ cho Shopee đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu dùng

Là một sinh viên khoa Quản trị kinh doanh -Trường Đại học Sài Gòn, có ý định và

đã mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, với những lý do trên, tác giả đã

quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền

tảng thương mại điện tử Shopee của Sinh viên trường Đại học Sài Gòn.” làm đề tài

nghiên cứu nhằm xác định cụ thể hơn các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra kiến nghị nhằm giúp các doanhnghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng mang ý nghĩa thiết thực trong giai đoạnhiện nay

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được để đề xuất giải pháp liên quan đến việctăng quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viêntrường Đại học Sài Gòn, giúp các nhà quản trị cân nhắc về các chiến lược hoạt động đểđem lại hiệu quả kinh doanh trong tương lai

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tửShopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn?

Mức độ quan trọng của những yếu tố trên đối với quyết định mua hàng trên nềntảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn như thế nào?Shopee cần duy trì, cải thiện hay thay đổi những gì để việc kinh doanh trực tuyến cóhiệu quả hơn trong thời gian tới?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng phân tích: nhận thức của người tiêu dùng về quyết định mua hàng,

những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua hàng trên nền tảng thương mạiđiện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn

Gòn có biết đến Shopee và có ý định mua/ đã từng mua hàng trên nền tảng thương mạiđiện tử Shopee

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

thu thập thông tin và kết quả khảo sát tại trường Đại học Sài Gòn

cứu được thu thập trong vòng từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại họcSài Gòn

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khácnhau từ các bài báo, tạp chí, các bài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, một sốtài liệu liên quan tới đề tài nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết,

từ mô hình nghiên cứu đề xuất hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát và được tác giảtriển khai bằng phương pháp thảo luận tay đôi

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định nội dung chính xác của các câuhỏi, cách dùng từ, thuật ngữ cũng như kiểm tra, điều chỉnh các biến quan sát sao chophù hợp, chuẩn hóa thang đo, đảm bảo thang đo có thể sử dụng tốt cho nghiên cứuchính thức Thang đo cần dễ hiểu, có liên kết chặt chẽ với mục đích nghiên cứu

1.5.2 Nghiên c u đ nh l ứu định lượng ịnh lượng ượng ng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành tại trường Đại học Sài Gòn vào tháng 5năm 2023 Sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với n =150 Mẫu đượcchọn theo phương pháp phi xác suất, được triển khai dưới hình thức gián tiếp quabảng khảo sát online Đây là nội dung chính của toàn bộ quá trình khảo sát để tìm hiểunhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trực tuyến trên nền tảngthương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn

Mục đích của nghiên cứu chính thức là thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc

phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu góp phần chứng thực các lý thuyết, nhận định; củng cố thêm hệ thống

lý luận hiện có, làm phong phú thêm hệ thống lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứucác quyết định mua hàng trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tụcmua hàng trực tuyến

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trựctuyến trên trang Shopee có thêm cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định chọn Shopee để mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sài Gònnói riêng và của người tiêu dùng Việt Nam nói chung Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ

có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo vànghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của nhóm khách hàng sinh viên Từ đó các doanh nghiệp này cóthể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thíchhợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm chia thành 5chương, nội dung như sau:

 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

định mua hàng trên nền tảng Shopee của sinh viên trường Đại học Sài Gòn trongchương tiếp theo.

CH ƯƠNG NG 2: T NG QUAN C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH ỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ƠNG Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

NGHIÊN C U ỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái ni m th ệm thương mại điện tử ương mại điện tử ng m i đi n t ại điện tử ệm thương mại điện tử ử

Nhắc tới Thương mại điện tử, chúng ta có thể nghĩ ngay đến những ông lớn đã có

vị thế vững vàng trên thế giới như Amazon, Alibaba, Ebay, Taobao… hay thị trườngViệt Nam có Shopee, Lazada, Sendo…Giữa sự phát triển của công nghệ thông tincùng với các thiết bị hiện đại thì sự ra đời và ngày càng phổ biến của thương mại điện

tử cũng là điều dễ hiểu

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Còn theo Amit & Zott (2000) định nghĩa TMĐT là “Các công ty mà phần lớn

doanh thu của họ đến từ việc tham gia các giao dịch Internet Định nghĩa này bao gồm cung cấp dịch vụ Internet và các công ty chưa liên kết các quy trình nội bộ của

họ với Internet nhưng sử dụng Internet làm kênh bán hàng duy trì nhưng không bao gồm các nhà cung cấp phần cứng hoặc phần mềm liên quan đến Internet, nghĩa là các công ty tạo điều kiện cho TMĐT nhưng không tham gia vào hoạt động kinh doanh.”

Nghiên cứu của Gibbs, Kraemer & Dedrick (2002) cũng định nghĩa tương tư:

“TMĐT là sử dụng Internet để mua, bán hoặc hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả hoạt động khác như trao đổi thông tin, tiếp thị và hỗ trợ bán hàng trước và sau.”

 Bằng góc nhìn rộng hơn, thương mại điện tử được định nghĩa như sau:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại

quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn

giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao

dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".

TMĐT được định nghĩa theo cách mô tả hữu ích nhất về TMĐT là liên quan đến

khả năng giao dịch của nó: “TMĐT là giao dịch bằng công nghệ truyền thông mới Nó

bao gồm tất cả các khía cạnh giao dịch, bao gồm tạo thị trường thương mại, đặt hàng, quản lý chuỗi cung ứng và chuyển tiền.” (Garrett và Skevington, 1999).

Có thể thấy rằng, TMĐT được định nghĩa bằng nhiều cách với những góc nhìnkhác nhau Nhưng đối với bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa theo

nghiên cứu của Gibbs, Kraemer & Dedrick (2002), được hiểu như sau: “TMĐT là sử

dụng Internet để mua, bán hoặc hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả hoạt động khác như trao đổi thông tin, tiếp thị và hỗ trợ bán hàng trước và sau.”

2.1.2 Khái ni m mua hàng tr c tuy n ệm thương mại điện tử ực tuyến ến

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một sốquan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến đề cập đến giao

dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán

lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.”

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008)

“là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm

trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.”

Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), “Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được

gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.”

Còn theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe Et al (2004) thì “Mua sắm

trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.”

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi “Mua sắm trực tuyến

là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa bằng nhiều cách với những góc nhìn khácnhau Đối với bài nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa nghiên cứu của Li & Zang

(2002), cụ thể như sau: “Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua

hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.” Có thể thấy rằng, định nghĩa này khá ngắn gọn nhưng rất dễ hiểu và

cũng cho thấy rõ mua sắm trực tuyến là như thế nào đúng như vấn đề mà tác giả muốnnghiên cứu

2.1.3 Khái ni m hành vi ng ệm thương mại điện tử ười tiêu dùng i tiêu dùng

Solomon & ctg., 2006 đưa ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi

người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Hành vi

khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.”

Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng hay còn gọi là hành

vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng”.

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào cáckhía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khimua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tốbên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó Tuy nhiên, đối với bài nghiên cứu này,tác giả sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (2000) với câu từ ngắn gọn nhưng đầy đủ

ý và dễ hiểu nhất, cụ thể như sau: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.”

2.1.4 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013): “Quyết định mua của người tiêu dùng

có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.”

Còn theo nghiên cứu của N Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người

tiêu dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh nhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sảnphẩm hay không? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng baonhiêu?

Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đếnnăm bước: từ bước ý thức nhu đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn

và quyết định mua Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tươnglai Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạnnày

Cụ thể, ta có mô hình sau:

Hình 2.1 Quá trình đi đ n quy t đ nh mua hàng ến ến ịnh lượng

Ngu n: Philip Kotler (2002) ồn: Philip Kotler (2002)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong lúc mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sựphát triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của ngườidùng Internet

Mô hình E-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vimua bán trực tuyến của người tiêu dùng

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hìnhchấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằngcách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro

Đánh giásau khi mua

Quyết định muasắm

Đánh giácácphương án

Tìm kiếmthông tin

Ý thức

nhu cầu

TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tácđộng đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thứctính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyếnphải được giảm đi.

Hình 2.2: Mô hình lý thuy t ch p nh n th ến ấp nhận thương mại điện tử E-CAM ận thương mại điện tử E-CAM ương mại điện tử ng m i đi n t E-CAM ại điện tử ệm thương mại điện tử ử

Ngu n: ồn: Philip Kotler (2002) Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)

 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: khi chúng ta không thể thấy

hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính

vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi

họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ: sản phẩm dịch vụđược cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi Hơnnữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡkhi trả lại hay đổi sản phẩm dịch vụ Và như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quảthực hiện và tài chính như các loại rủi ro vừa đề cập ở trên Chính các rủi ro này là ràocản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến

 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có thể xảy ra cho người

tiêu dùng gồm bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật, sự

an toàn- chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trựctuyến Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tínnhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quátrình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cungcấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêucầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nàođƣợc cung cấp

 Nhận thức sự tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ

thống đặc thù sẽ không cần nổ lực” (Davis 1989) Ví dụ được nhận thức khi ngườitiêu dùng cảm thấy giao diện và ngôn ngữ Shopee dễ sử dụng Vì lý do này, tính dễ sử

Mô hình TAMhiệu chỉnh

Nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực

tuyến

Nhận thức sựhữu ích

Hành vimuaNhận thức tính

dễ sử dụngNhận thức rủi ro liên

quan đến sản phẩm dịch

vụ

dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và

sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tíchcực đến quyết định mua hàng

 Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống

đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989) Trong mô hình TAM, nhậnthức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng

2.2.2 Gi thi t và mô hình nghiên c u tr ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ến ứu định lượng ước đây c đây

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình trong và ngoài nước nghiên cứuquyết định mua sắm của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,marketing và thương mại điện tử thông qua các cơ sở lý thuyết liên quan Tác giả đãkhám phá được một số mô hình nghiên cứu liên quan dưới đây

2.2.2.1 Công trình nghiên c u trong n ứu trong nước ước c

a) Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội facebook” của Phạm Kiều Thiên Thư (2015)

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua việc khảo sát 352 người tiêu dùng đã từngmua hàng trên Facebook Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm của người tiêu dùng như sau:

 Nhận thức về sự hữu ích: đề cập đến lợi ích khi mua sắm nhưng không cần rời

khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy hầu hết các mặthàng mà mình cần

 Nhận thức tính dễ sử dụng: dễ dàng truy cập vào web, trang web có đầy đủ

thông tin và sản phẩm và người bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn

 Nhận thức sự thích thú: có đầy đủ thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn

về sản phẩm, thương hiệu và người bán Cảm thấy thoải mái lựa chọn sản phẩm,không bị nhân viên làm phiền và không cảm thấy ngại dù quyết định không mua

 Nhận thức về rủi ro: Tác giả đã đề cập đến nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm

không biết sản phẩm là thật hay giả, không thể thử sản phẩm, sản phẩm không giốngvới quảng cáo Bên cạnh đó rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến về sự bảo mật, antoàn khi thanh toán cũng được đề cập đến

 Sự tin cậy: Tin tưởng vào nhà cung cấp, tin tưởng vào hình thức mua sắm và

hình thức thanh toán

 Ảnh hưởng xã hội: mua hàng qua mạng được nhắc đến từ các cá nhân, tổ chức

có mối quan hệ và các phương tiện truyền thông

 Mong đợi về giá: so sánh giá bán khi mua trực tuyến và sau khi so sánh lựa

chọn nơi bán có giá thấp nhất

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u quy t đ nh mua s m c a ng ứu định lượng ến ịnh lượng ắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội ủa người tiêu dùng trên mạng xã hội ười tiêu dùng i tiêu dùng trên m ng xã h i ại điện tử ội

Facebook

Ngu n: Ph m Ki u Thiên Th , (2015) ồn: Philip Kotler (2002) ạm Kiều Thiên Thư, (2015) ề xuất ư

b) Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016).

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua việc khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP

Hồ Chí Minh Từ việc nghiên cứu, Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu đã đề xuất mô hìnhtác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 5 yếu

tố như sau:

 Nhận thức hữu ích: đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được

hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

 Nhận thức tính dễ sử dụng: đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử

dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực

 Ảnh hưởng xã hội: được đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự thích thú

Quyết định muasắm của ngườitiêu dùngNhận thức rủi ro

Sự tin cậy

Ảnh hưởng xã hội

Mong đợi về giá

người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.

 Nhận thức kiểm soát hành vi: được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà

người đó có khả năng thực hiện các hành vi

 Nhận thức rủi ro: liên quan đến giao dịch trực tuyến về an ninh đối với tiếp

xúc thông tin qua thẻ tín dụng, tin tặc và rủi ro liên quan đến sản phẩm với đặc điểmkhông thể đụng chạm

Hình 2.4: Mô hình các nhân t nh h ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ng đ n quy t đ nh mua hàng đi n tr c tuy n t i ến ến ịnh lượng ệm thương mại điện tử ực tuyến ến ại điện tử

Thành ph H Chí Minh ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ồ Chí Minh

Ngu n: Th.S Nguy n Th Ng c Giàu (2016) ồn: Philip Kotler (2002) ễn Thị Ngọc Giàu (2016) ị Ngọc Giàu (2016) ọc Giàu (2016)

c) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” của PGS TS Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ Thuật tháng 9-2018

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 536 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đãtừng mua vé máy bay trực tuyến và đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quảnghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần, baogồm: nhận thức về lợi ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về thương hiệu, chuẩnchủ quan, sự tin cậy Trong khi đó, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý địnhmua vé máy bay của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố ýđịnh mua vé máy bay trực tuyến có tác động đến quyết định mua

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Quyết địnhẢnh hưởng xã hội

Ý định mua

vé máy baytrực tuyếnNhận thức về thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u các y u t nh h ứu định lượng ến ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ng đ n quy t đ nh mua vé máy bay tr c ến ến ịnh lượng ực tuyến

tuy n c a ng ến ủa người tiêu dùng trên mạng xã hội ười tiêu dùng i tiêu dùng Thành ph H Chí Minh ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ồ Chí Minh

Ngu n: PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, B Thanh Trà (2018) ồn: Philip Kotler (2002) ết của mô hình

2.2.2.2 Các nghiên c u n ứu trong nước ước c ngoài

a) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” (Lui Cheuk Man, Destiny, 2012)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên việc khảo sát 172 người ở Hồng Kông,kết quả nghiên cứu cho thấy cả yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan đều ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố chủquan bao gồm nhu cầu cá nhân và thái độ của người tiêu dùng Mặt khác, các yếu tốkhách quan bao gồm: Mong đợi giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin cậy đối vớingười bán hàng trực tuyến Tác giả cũng chỉ ra các yếu tố khách quan chiếm tỷ trọngnhiều hơn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Nhận thức về rủi ro

Chuẩn chủ quan

Sự tin cậy

Yếu tố khách quanYếu tố chủ quan

Nhu cầu cá

nhân

Mong đợi về giá

Chất lượng sản phẩm

Quyết định mua hàng online và hành vi mua hàng

Sự tin cậyThái độ người

tiêu dùng

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u các y u t nh h ứu định lượng ến ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ng đ n quy t đ nh mua hàng c a ng ến ến ịnh lượng ủa người tiêu dùng trên mạng xã hội ười tiêu dùng i

tiêu dùng trong mua s m tr c tuy n H ng Kông ắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội ực tuyến ến ởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ồ Chí Minh

Ngu n: ồn: Philip Kotler (2002) LuiCheuk Man, Destiny (2012)

b) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang” của Arby Virto Gunawan cùng các cộng sự (2019)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên việc khảo sát 117 người tiêu dùng đãmua hàng trực tuyến tại Jakarta và Tangerang Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng gồm: Hình ảnhthương hiệu, Mong đợi về giá và Sự tin cậy Trong đó, Hình ảnh thương hiệu ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá vàtham chiếu giá, vì thế sự mong đợi về giá của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn mua hàng của họ Sự tin cậy là một yếu tố rất quan trọng trong môi trườngtrực tuyến vì người tiêu dùng có ít tín hiệu hữu hình và có thể kiểm chứng về dịch vụ,khả năng và ý định của nhà cung cấp Quyết định nghiên cứu và mua hàng trực tuyếncủa họ gần như chỉ bằng niềm tin Do đó sự tin cậy ảnh hưởng rất lớn đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u các y u t nh h ứu định lượng ến ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ng đ n quy t đ nh mua hàng tr c tuy n ến ến ịnh lượng ực tuyến ến

t i ại điện tử Jakarta và Tangerang

Ngu n ồn: Philip Kotler (2002) : Arby Virto Gunawan cùng các c ng ộng s (2019) ự (2019)

c) Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với người Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trong Đại dịch COVID-19” của YT Prasetyo cùng các cộng sự (2020)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên việc khảo sát 251 người Philippines từ

độ tuổi 18 đến 50 tuổi sử dụng ứng dụng Lazada tham gia vào khảo sát Kết quả chothấy rằng: Sự mong đợi về giá, công nghệ, yếu tố người tiêu dùng, sản phẩm/dịch vụ

có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của người tiêu dùng, điều này cũng ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bài nghiên cứu cho thấy rằng sản phẩm/ dịch

vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng Sản phẩm/ dịch vụ ở đây là

Sự tin cậyMong đợi về giá

Hình ảnh thương hiệu

Quyết định mua

tính sản có của chi tiết, loại sản phẩm và đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng tích cực đếnquyết định mua sắm trực tuyến.

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u các y u t quy t đ nh nh h ứu định lượng ến ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ến ịnh lượng ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ng đ n s hài lòng c a ến ực tuyến ủa người tiêu dùng trên mạng xã hội khách hàng đ i v i ng ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại ớc đây ười tiêu dùng i Philippines khi mua s m tr c tuy n trên Lazada trong Đ i d ch ắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội ực tuyến ến ại điện tử ịnh lượng

Covid-19

Ngu n ồn: Philip Kotler (2002) : YT Prasetyo cùng các c ng s ộng ự (2019) (2020)

B ng 2.1 Tóm t t các mô hình nghiên c u tr ả thiết và mô hình nghiên cứu trước đây ắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội ứu định lượng ước đây c đây

Tác giả

Yếu tố

Phạm Kiều Thiên Thư (2015)

Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

PGS.TS Khánh Giao, Thanh Trà (2018)

Lui Cheuk Man, Destiny, (2012)

Arby Virto Gunawa

cộng sự (2019)

YT Prasety

o cùng các cộng sự (2020)

Quyết định chọnmuaYếu tố người tiêu dùng

Sản phẩm/ dịch vụ

Mong đợi về giá