Báo cáo giữa kỳ Đề tài khai thác Âm thanh vai trò của giọng nói trong thuyết phục

Chúng tôi ghi lại làm thế nào những đặc điểm đó có thê được suy ra từ giọng nói trong các nỗ lực thuyết phục trực tuyến, và phê phán ảnh hưởng của những âm điệu này đối với sự thuyết phụ

ĐÈ TÀI: KHAI THÁC ÂM THANH: VAI TRO CUA

GIỌNG NÓI TRONG THUYET PHUC

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Minh Tuấn Nhóm SV thực hiện: NHÓM 10

1 Huynh Thi Kim Hong_71900414

CHUONG 1: INTRODUCTION - DAT VAN DE 3

1.1 Bối cảnh nghiên cứu s2 22221222121 .11 E1 ae 3

1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước đây (previous research) 3

1.3 Gap research: Khe hở nghiên CỨU nh nh nh ah 6 1.4 Mục tiêu nghiên CỨU 5t th nhìn ưng HH Hung gu yg 6

CHUONG 2: CO SO LY THUYET 7

2.1 Những khái niệm Chin on ccc sessssstesssssseesessssessnsnnesensnnnsesnsnsecsnsnseseansnnsansnsnseansnnteansnness 7 2.2 Mô hình, giả thuyét nghi6n CUU ccccsccsscsssssssesssnsssnssssessnssunstsssiivennsteeiessinstnete 10

3.1 NGHIEN CUU 1: QUY KICKSTARTER CUA CAC DU AN AM NHAC 12 3.2 NGHIEN CUU 2: THAY THE TRONG CAI DAT KHONG PHAI AM

›0s 0 ằ 19

3.3 NGHIÊN CUU 3: THUC NGHIEM GIA TRI VA CO CHE THUC

¡6i 8E 22 3.4 NGHIÊN CỨU 4: SỰ BIÊN ĐỔI GIỌNG CAO VA THAP LÀM THAY ĐÔI TẬP TRUNG NHẬN THỨC 2-2 22 222211128202212.2511122.822Eneearareo 30

CHUONG 1: INTRODUCTION - DAT VAN DE

1.1 Bỗi cảnh nghiên cứu

Sự đa dạng của những tương tác trực tuyến cung cấp các con đường để nghiên cứu nễ lực thuyết phục có liên quan đến người tiêu dùng nhưng cũng làm

thay đổi quá trình này Ví dụ, những người thực hiện các no luc thuyét phục trực

tuyến (mà chúng tôi gọi là “người thuyết phục”) không thể được đánh giá thông qua

cái bắt tay hoặc giao tiếp bằng mắt Tuy nhiên, công nghệ vẫn đưa ra các mục tiêu thuyết phục (tức là “ người nhận”) các tín hiệu cho phép đánh giá trực quan Đặc biệt, các video trực tuyến cho phép người nhận nghe được giọng nói của người thuyết phục Chúng cung cấp các dâu hiệu mà người nhận có thê sử dụng dé xác định phản ứng của họ đối với nỗ lực thuyết phục

Trực giác có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết quyết định nhanh chóng Người nhận không phải lúc nào cũng giải thích được tại Sao trực giác của họ thay một số người đáng tin hơn Tuy nhiên, một yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho các phán đoán trực quan là nghe giọng nói của người thuyết phục Do đó, chúng tôi điều tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào đến thành công trong việc thuyết phục

1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước đây (previous research)

Các đặc điểm giọng nói, như tốc độ nói, cao độ, âm lượng và giai điệu, có thể ảnh hưởng đến nhận thức về các đặc điểm và tính cách của người nói Ví dụ, giọng nói có âm vực thấp hơn được cho rằng là biểu hiện của người có tiềm năng hơn / mạnh hon, có năng lực, trung thực, thấu cảm và dang tin cậy hơn Tương tự, những người nói nhanh hơn thường được cho rằng là ăn nói lưu loát, có năng lực, hấp dẫn xã hội, trung thực và thuyét phuc hon (Apple, Streeter va Krauss 1979;

Chattopadhyay et al 2003; Cheng et al 2016; Klofstad, Vaerson, va Nowicki 2015; Klofstad, Vaerson va Peters 2012; Oleszkiewicz et al 2017; Street, Brady va Putman 1983; Tigue et al 2012; Wiener va Chartrva 2014) Cac phát hiện của

chúng tôi kết nối và mở rộng, tài liệu này (Van Zant và Berger 2020), đã củng có rằng đặc điêm của người nói là vấn dé quan trọng — ngay cả khi được ghi lại và hiển thị trực tuyến Chúng tôi ghi lại làm thế nào những đặc điểm đó có thê được suy ra từ giọng nói trong các nỗ lực thuyết phục trực tuyến, và phê phán ảnh hưởng của những âm điệu này đối với sự thuyết phục trên thị trường dưới dạng kết quả tài trợ trong thực tế Một đóng góp quan trọng trong công việc của chúng tôi là minh họa rằng khả năng thuyết phục trực tuyến (Dillard và Shen 2013) có thê được khai thác ở quy mô lớn và nắm bắt với những chỉ tiết nhỏ bằng cách sử dụng phương pháp khai thác âm thanh tự động Khi làm như vậy, chúng tôi cung cấp một tài khoản thử nghiệm về cách máy tính (trái ngược với các phương pháp tiếp cận sử dụng nhiều lao động và / hoặc bán tự động để viết mã và diễn giải giọng nói) có thé

dự đoán hiệu quả của nỗ lực thuyết phục trực tuyến dựa trên các đặc điểm giọng nói

được trích xuất Hình 1 và Bảng | trình bày các trọng tâm nghiên cứu của chúng tôi

so voi cdc nghiên cứu trước đây

BẢNG 1 NGHIÊN CUU NAY SO VOI TAI LIEU THUYET PHUC NGUOI TIEU DUNG TRUYEN THONG

Thuyết phục trực tuyên /kỹ thuật số

Các chỉ sô hiệu quả

thuyết phục

Nhận thức, phán đoán, ý định hành vi, thái độ, hành vi quy

Cae yeu to no luc

thuyét phuc

Thông điệp, người nghe / người nhận hoặc đặc điểm của người nói/nguồn (ví dụ: nguồn tin cậy, độ tin cậy, loại, hấp dẫn, tương đồng, chuyên môn

chủ đề và kiến thức) Đặc điểm của người nói (ví

dụ: tập trung, cảm xúc cực đoan, căng thắng); bối cảnh; trung gian thông qua nhận thức năng lực giữa đặc điểm

và kết quả

HÌNH 1:

Lý thuyết đặc điệm giọng nói

1.3 Gap research: Khe hở nghiên cứu

Đề kiểm tra mức độ ảnh hưởng của giọng nói đến sự thuyết phục trong một lời kêu gọi trực tuyến, nghiên cứu này đo lường giọng nói của người thuyết phục trong các đoạn video giọng nói trên Kickstarter bằng cách sử dụng công nghệ khai thác âm thanh mới lạ Kết nối đặc điểm giọng nói với kết quả tài trợ trong thực tế cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của giọng nói đối với hành động của người

nhận Cụ thê, chúng tôi kiểm tra xem âm giọng của người thuyết phục, được đo

bằng hệ thông phần mềm phân tích giọng nói mới, có ảnh hưởng đến quyết định cấp tiền cho yêu cầu của người nhận hay không vì âm giọng được cho là cung cấp thông tin chỉ tiết về năng lực của người thuyết phục

Y tuong cốt lõi của chúng tôi là những người nói có vẻ tập trung hơn sẽ được

coi là có năng lực hơn và do đó có sức thuyết phục hơn Trong hai nghiên cứu, chúng tôi xem xét các video được đăng trực tuyến với mục đích đảm bảo một lượng vốn tương đối nhỏ từ nhiều nhà đầu tư không chuyên Trong cả hai nghiên cứu này, giọng nói có dấu hiệu tập trung thì tỉ lệ thuận tài trợ thành công Chúng tôi theo dõi phân tích dữ liệu thứ cấp của chúng tôi với các thí nghiệm được kiểm soát cho phép chúng tôi chứng minh rằng năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho phản ứng của người nhận đối với âm giọng

Chúng tôi xem xét ba âm giọng có sẵn trong QA5 về mặt lý thuyết được kết nối với năng lực nhận thức (hoặc thiếu) Các tài liệu về SCM cho thấy năng lực cao hơn có liên quan đến sự quyết tâm, siêng năng và tập trung vào một nhiệm vụ

(Cuddy et al 2008, 72, 125) Thước đo giọng nói QA5 phản ánh tốt nhất người

thuyết phục thê hiện sự tập trung được gắn nhãn “sự tập trung” Ngược lại, những

người thuyết phục được đánh giá là không tự tin vào năng lực bản thân khi họ thê hiện sự thiểu điều chỉnh cảm xúc hoặc bằng chứng về sự căng thắng trong giọng nói (Wang et al 2017) Do đó, chúng ta có thể sử dụng QA5 đo lường “cảm xúc cực

đoan” và “căng thăng” để nắm bắt hai đặc điểm cho thấy sự thiểu năng lực này

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Sự thành công trong thuyết phục thường liên quan đến những đặc điểm khó

đo lường, chẳng hạn như cách nói của người thuyết phục Dòng chảy chính của tài

liệu về hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu các nỗ lực thuyết phục Bài nghiên cứu nhằm làm rõ vai trò của giọng nói trong thuyết phục bằng cách điều tra chính xác những âm điệu này tác động như thế nào đến thành công trong việc thuyết phục và từ đó nhận được các khoản tài trợ và đánh gia thuong hiệu

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Những khái niệm chính 2.1.1 Tổng quan về vai trò của giọng nói trong thuyết phục

Giả thuyết cốt lõi của bài báo này là một nỗ lực thuyết phục thành công có liên quan đến âm giọng biểu thị (1) sự tập trung, (2) mức độ căng thang thap va @) cảm xúc ôn định Ba đặc điểm giọng nói này - phù hợp với mô hình nội dung mâu -

vì chúng cho phép người nhận suy luận về năng lực của người thuyết phục Các giả thuyết được kiêm tra bằng một nghiên cứu thực nghiệm quy mô lớn sử dụng đữ liệu Kickstarter, sau đó được nhân rộng trong một hạng mục khác Ngoài ra, hai thí nghiệm được kiểm soát cung cấp bằng chứng cho thay nhận thức về năng lực làm trung gian cho tác động của ba đặc điểm giọng nói đối với sự thành công của nỗ lực thuyết phục Kết quả xác định các chỉ số chính về sự thành công của nỗ lực thuyết phục và đề xuất vai trò lớn hơn của việc khai thác âm thanh trong nghiên cứu học thuật về người tiêu dùng

2.1.2 Tổng quan về các đặc điểm giọng nói

Các đặc điểm giọng nói (biến tổng)

- Tap trung (H1): Cho biét cach người nói tập trung vào nhiệm vụ

- Căng thăng (H2): Biêu thị mức độ lo lắng cua nguoi néi

- Cam xúc cực đoan (H3): Cho biết mức độ cực đoan của hoạt động cảm xúc tông thê

| Tập trung Việc tỏ ra tập trung và quyết tâm (tức là "sự tập trung" trong QA5) có thể được coi là một đại diện cho nang lực của người thuyết phục, một động lực thuyết phục đã được biết đên Sự hồ trợ giản tiệp hơn nữa cho dự đoán của chúng tôi bắt nguôn từ nghiên cứu liên kết sự tham gia nhiệm vụ (tức là tập trung) với niềm tin vào việc thực hiện nhiệm vụ có năng lực và thành công (Csikszentmihaly1 1977; Elliot va Harackiewicz 1994; Nurttila, Ketonen va Lonka 2015) Néu vậy, những trọng tâm chuyên tải đó, sau khi kiêm soát các yêu tô liên quan khác, sẽ có nhiều khả năng thành công trong các yêu câu tài trợ của họ, vì năng lực suy luận đã được chứng minh để dự đoán các biện pháp phụ thuộc vào sự thành công của chiến dịch, kết quả tài trợ, mức độ ưa thích của nhà cung cap và mức độ sẵn sàng mua (Aaker

et al 2010; Guo et al 2017; Zhou va Ye 2019)

[Ì Căng thắng

Kết quả thành công đòi hỏi kỹ năng cũng như sự tập trung Kỹ năng rất khó

đề đánh giá nhưng người nghe có thê tự hỏi: Liệu người thuyết phục có tin vào khả năng của chính họ và truyền đạt sự tự tin này qua giọng nói của họ hay không (Kimble và Seidel 1991; Scherer, London, và Wolf 1973)2 Nếu không, người nhận

có thê quan sát thấy dấu hiệu căng thắng trong giọng nói của người thuyết phục (Giddens et al 2013; Hollien 1980) Mặc dù điều này vẫn chưa được chân đoán chính xác - một số người có năng lực có dấu hiệu căng thắng khi nói, trong khi một

số người thiếu kỹ năng thì không - sự căng thắng trong giọng nói của người thuyết phục có thê bi coi là tiết lộ thông tin 4n (Streeter et al 1977), lam giam năng lực nhận thức, và phá hoại nỗ lực thuyết phục (Apple et al 1979) Thật vậy, nghiên cứu hiện tại ám chỉ đến khả năng này băng cách nhân mạnh rằng các doanh nhân bị căng thắng có thể bị coi là đang đấu tranh để đảm bảo thành công của dự án (Grant và

Ferris 2012; Wincent, Ortqvist va Drnovsek 2008)

O Cam xticc we đoan

Sự thiếu hiện thực trong mục tiêu có thể được truyền đạt bởi các mức độ cảm

xúc cực đoan trong giọng nói (Carlo et al 2012; Rafaeli và Sutton 1989; Shields

2005) chứng tỏ người thuyết phục đã chấp nhận dự án mà không xem xét đầy đủ

liệu nó có có thê thwujc hiện hay không (Chen, Yao, và Kotha 2009) Do đó, người nhận có thể suy luận rằng những người thuyết phục quá cảm tính không đủ năng lực

để thực hiện một dự án chất lượng Múi liên hệ giữa cảm xúc cực đoan và thiếu

năng lực này được gợi ý trong công trình của Harker và Keltner (2001), các mục

liên quan đến cảm xúc như phản ứng thái quá trước những thất vọng nhỏ hoặc thê hiện sự đối lập với thái độ bình tĩnh và thoải mái có tương quan tiêu cực với xếp hạng của năng lực

2.1.3 Tổng quan về yếu tổ hoàn cảnh

- Mức độ kích thích: Kích thích thị giác được ghi lại bởi sự khác biệt trung bình về hình ảnh giữa các khung hình; sự khác biệt cao hơn cho thấy kích thích nhiều hơn Lï và cộng sự (2019) phát triên một phương pháp đề tự động đo lường kích thích thị giác của video, cho thay rang kích thích có tác động tích cực đảng kê đến tài trợ

- Độ sáng: chúng tôi chia video thành 10 clip kiểm soát và sau đó tính toán sự

khác biệt trực quan giữa 10 khung hình bằng cách sử dụng khung ở giữa mỗi clip Để

đo độ sáng, chúng tôi chuyên đổi khung hình thành hình ảnh thang độ xám và tính bình phương trung bình gốc (RMS) của thang độ xám của tất cả các pixel Sau đó, chúng tôi tính trung bình độ sáng RMS trên các khung hình video để tính toán độ sáng của toàn bộ video

2.1.4 Tổng quan về năng lực thuyết phục nhận thức

Khái niệm: Năng lực là một trong hai khía cạnh cơ bản hình thành ấn tượng

và từ đó ảnh hưởng đến thuyết phục giữa các cá nhân Năng lực được định nghĩa là

một thực thê được coi là có khả năng (Fiske et al 2002), năng lực liên quan đến

hiệu quả, kỹ năng, sự sáng tạo, sự tự tin và trí thông minh

Năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của giọng nói của người thuyết phục đối với thành công yêu cầu tài trợ Mức độ mà các

dấu hiệu tập trung cao, căng thang hoặc cảm xúc cực đoan hon trong øiọng nói cua

những người yêu cầu tài trợ được dự đoán đem đến sự thành công của các yêu cầu tài trợ sẽ được điều chỉnh bởi năng lực nhận thức của người thuyết phục

Năng lực nhận thức ảnh hưởng đến việc người nhận có dự đoán người thuyết phục sẽ đạt được mục tiêu của họ hay không (Fiske và cộng sự 2002, 2007; Kervyn

và cộng sự 2012) Nếu vậy, tại sao lại tài trợ cho một dự án nếu bạn không tin răng người thuyết phục có đủ năng lực dé thực hiện nó? Do đó, chúng tôi kỳ vọng rằng năng lực nhận thức của người thuyết phục làm trung gian cho tác động của giọng nói của người thuyết phục đối với thành công của tài trợ

2.1.5 Tổng quan về thành công trong yêu cầu tài trợ

Các biến phụ thuộc của chúng tôi là liệu dự án được nhận được tài trợ thành

công hay không không Dự án Kickstarter đặt mục tiêu và quỹ chỉ được phát hành nếu mục tiêu nảy đạt được, đưa ra chỉ số thành công rõ ràng Những người không đạt mục tiêu họ sẽ không nhận được gì Vì thé hành công là một biến nhị phân nhận giá trị khi một số tiền được cam kết — biến được thu thập — lớn hơn mục tiêu và bằng không nếu không đạt

2.2 Mô hình, giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình HÌNH 2 KHUNG KHÁI NIỆM CỦA NGHIÊN CỨU HIỆN TẠI

H2: Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành công hơn khi

giọng nói của những người yêu câu tài trợ có dâu hiệu căng thăng hơn

H3: Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành công hơn khi giọng nói của những người yêu câu tài trợ cho thây dâu hiệu của cảm xúc cực đoan hơn

H4:

10

(a) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói có nhiều khả năng thành công hơn

khi giọng nói của những người yêu câu tài trợ có dâu hiệu tập trung hơn và video

tương đôi kích thíhc

(b) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói ít có khả năng thành công khi giọng nói của những người yêu câu tài trợ có dâu hiệu căng thăng hơn vả video tương đôi

kích thích

(c) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói bằng ít có khả năng thành công hơn

khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu cảm xúc cực đoan mạnh

hơn và video tương đôi kích thích

H5:

(a) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video có nhiều khả năng thành công hơn khi giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu tập trung hơn

và video kém sáng hơn

(b) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video ít có khả năng thành công khi

giọng nói của những người yêu cầu tài trợ có dau hiệu căng thăng hơn và video kém

sáng hơn

(c) Yêu cầu tài trợ trong video giọng nói video ít có khả năng thành công hơn

khi giọng nói của những người yêu câu tài trợ có dâu hiệu cảm xúc cực đoan mạnh

hơn và video kém sáng hơn

H6: Mức độ mà các dấu hiệu tập trung, căng thắng hoặc cảm xúc cực đoan cao hơn trong giọng nói của những người yêu câu tài trợ được dự đoán là thành công về yêu cầu tài trợ sẽ được trung gian bởi năng lực nhận thức của người thuyết phục

11

CHUONG 3: METHOD STUDY

3.1 NGHIÊN CỨU 1: QUỸ KICKSTARTER CỦA CÁC DỰ ÁN ÂM NHẠC

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu (method)

Nghiên cứu I sử dụng công nghệ khai thác âm thanh đê kiêm tra các giả thuyết 1~5, xác định mối quan hệ giữa các đặc điểm của video giọng nói trực tuyến và thành công về tài trợ

3.1.2 Thu thập dữ liệu

Tat cả đữ liệu đều từ Kickstarter Hình 2 minh họa một dự án điển hình trên

nền tảng Kickstarter, hiển thị video giọng nói ngay bên dưới tên doanh nghiệp

HÌNH 3 ẢNH CHỤP NHANH CỦA 1 DỰ ÁN KICKSTARTER

Chúng tôi loại góp nhặt tất cả các dự án âm nhạc đã hoàn thảnh, thành công

và không thành công, từ ba thị trường lớn (New York, Los Angeles và Texas) Dữ

liệu thô của chúng tôi bao gồm 8327 dự án từ tháng 4 năm 2009, từ khi giới thiệu

Kickstarter, đến tháng 12 năm 2015, khi chúng tôi kết thúc việc thu thập dữ liệu Thật không may, 18,9% dự án có nội dung video không hợp lệ; video có thể đã bị thu hồi sau khi hoàn thành dự án hoặc gặp sự cố máy chủ Điều nảy để lại một mẫu gồm 6755

dự án Bảng 2 trình bày các số liệu thống kê tóm tắt

12

BANG 2 TOM TAT THONG KE

568 14.006 5.672 35.754

9.745

.809 125.240

141 135 142 126 689

234

499.242 028 006 6.560 6.969 2.930

.647 17.430 509 1.802 201.667

SD

495 265.592

13.489 14.165

5.624

394 256.702

1.700 3.379 1.225 1.694 120.974

Giá trị nhỏ nhất

0 .001

92

49

1 10,000

2089

13

Đầu tiên chúng tôi xem xét hạng mục dự án âm nhạc vì (1) nó là một trong

những hạng mục Kickstarter lớn nhất (Kickstarter 2020); (2) các dự án âm nhạc tương đối đồng nhất, tạo ra ít lo ngại hơn về các yếu tô gây nhiễu; và (3) các dự án âm nhạc

thường có các video đi kèm cần thiết cho việc phân tích âm thanh của chúng tôi

(Chúng tôi lặp lại những phát hiện của mình trong một hạng mục khác trong nghiên cứu 2.)

3.1.3 Phương pháp thu thập đữ liệu

Đề xem xét mối quan hệ giữa âm giọng và sự thành công của một yêu cầu tài trợ, chúng tôi ước tính những điêu sau

các thể loại nhạc và thời gian

14

3.1.4 Kết quá nghiên cứu

Kết quả ước lượng của Phương trình (1) được báo cáo trong cột của bảng 3, Mau 1

Các hệ số ước lượng của các đặc trưng đều có dấu hiệu mong đợi Các dự án

lần đầu có nhiều khả năng được tài trợ hơn các dự án lặp lại, cũng như các mục tiêu nhỏ hơn so với các mục tiêu tham vọng hơn Các ban nhạc có nhiều khả năng được

tài trợ hơn các nghệ sĩ solo, với các nghệ sĩ solo nữ có nhiều khả năng được tài trợ hơn nam Những nghệ sĩ có bạn bè trên Facebook thấp nhất trên 25% thành công hơn, trong khi những nghệ sĩ thấp nhất dưới 25% kém thành công hơn những nghệ sĩ không

có tài khoản được báo cáo Nhiều văn bản hơn trong mô tả dự án đi kèm có liên quan tích cực đến thành công, cũng như một lời đề cập trung lập hơn trong văn bản (so với một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực hơn) Trong trường hợp có thê xảy ra song song

VỚI giả thuyết 3 (liên quan đến sự hiện diện của cảm xúc cực đoan trong giọng nói),

chúng ta có thể mong đợi năng lực được truyền đạt bởi một cảm xúc bằng văn bản

trung tính Cuối cùng, các dự án có video ngắn hơn, kém tươi sáng hơn và kích thích

hơn sẽ đạt được thành công lớn hơn Cột đầu tiên của Mô hình 1 cho thay mức độ tập trung của nghệ sĩ, được đo bằng phần mềm khai thác âm thanh, có liên quan tích cực đến sự thành công về tài trợ và do đó hỗ trợ giả thuyết 1 Kết quả của chúng tôi chỉ

ra rằng một dự án thực sự có nhiều khả năng được tài trợ hơn khi một nghệ sĩ có giọng nói ít căng thăng hơn, ủng hộ giả thuyết 2 Kết quả của chúng tôi cũng cho thầy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa cảm xúc cực đoan và kinh phí, giả thuyết 3

BANG 3: KET QUA TU MO HINH LOI NHUAN CỦA THÀNH CÔNG

CAP VON — THE LOAI NHAC

Thuộc tính chun Mô hình 1 avs „

° DV=Thanh cong tác) (Không có tương MO binh 2 (Co tương tác)

Nhật ký (Mục tiêu) —-.324 (021) -.328 (.021) Thời lượng dự án -.012 (.001) -.012 (.001)

Các biến hiệu | Sự hài lòng 015 (014) 023 (015) chỉnh âm thanh Phần khích - 005 (.005) - 005 (.005)

Hoạt động tưởng | 013 (013) 020 (014) tượng

Video Thời lượng video -.0005 (.0001) -.0006 (.0001)

Kích thích thị giác 828 (.076) 815 (.077)

Độ sáng -.002 (.0006) -.003 (.0008) Hiệu ứng tương | Tập trung x kích thích 074 (.029) tác với kích thích | thị giác (H4a)

thích thị giác (H4b)

kích thích thị giác (H4c)

thich thi giac

thich thi giac

thi giac Tri twong tuong x kích 160 (.054) thich thi giac

Hiệu ứng tương | Tập trung x độ sáng -.0004 (.0002) tác với độ sáng (H5a)

Căng thăng x độ sáng 0002 (.0002) (H5b)

Cảm xúc cực độ x độ 0008 (.0004) sáng (HSc)

Kiểm soát bô sung | Hiệu ứng cô định thể | Yes Yes

loại Hiệu ứng cô định năm | Yes Yes

Như được hiển thị trong cột thứ hai của bảng 3, Mô hình 2, các tác động của sự tập trung và cảm xúc cực đoan được hiện đại hóa một cách tích cực nhờ kích thích thị giác và được điều chỉnh tiêu cực bởi độ sáng, cho thay rang cac gia thuyét 4a, 4c, 5a và 5c được ủng hộ Tác động tương tác của căng thắng và kích thích thị giác là tiêu cực, theo dự đoán của giả thuyết 4b, nhưng không có ý nghĩa thống kê Tương

tự, tác động tương tác của căng thăng và độ sáng là tích cực, như dự đoán của giả thuyết 5b, nhưng không có ý nghĩa thông kê Để kiêm tra kỹ lưỡng, chúng tôi cũng

đã kiểm tra các giả thuyết 1-5 bằng cách sử dụng một biến liên tục (tức là nhật ký (Đã thu thập)) thay vì biến phụ thuộc nhị phân (tức là Thành công) Hơn nữa, chúng tôi sắp xếp lại các phân tích cho cả Nghiên cứu I và 2 bằng cách sử dụng tý lệ kinh phí thu được Chúng tôi tìm thấy các kết quả về cơ bản tương tự và báo cáo chỉ tiết trong phụ lục B

Đẻ hiệu chỉnh các hiệu ứng của tập trung, căng thắng và cảm xúc cực đoan về tài trợ, chúng tôi đã chỉ định phạm vi của từng biến từ các giá trị của nó ở các tỷ lệ phần trăm dân số 2,5 và 97,5 Ví dụ: trục X của Tập trung trong hình 3A nằm trong

khoảng từ 2 đến 13 vì khoảng 95% của nó là từ 2,30 đến 12,58 Sử dụng ước tính hệ

số từ Mô hình 2, chúng tôi mô tả mối quan hệ giữa thành công và giai điệu giọng nói,

giữ cho các biến số khác ở mức trung bình Cả ba tác động đều rất đáng kẻ Những

người thuyết phục ít tập trung nhất, căng thắng nhất và cực đoan nhất về mặt cảm xúc (tức là ở cực âm của trục X trong hình 3) sẽ có cơ hội thành công cao hơn khoảng 10,

8 và 14 điểm, nếu họ đã ở cực tích cực

17

HÌNH 4 MỐI QUAN HỆ GIỮA TY SUAT THÀNH CÔNG CỦA QUỸ VÀ

Luu ý Các vùng tôi chứa đến 95% sự can thiệp niềm tin của dự án]

Mặc dù chúng tôi không có giả thuyết tiên nghiệm nào ở đây, nhưng hệ số có

ý nphĩa và tích cực của Sự hai long x Kích thích và Tưởng tượng x Kích thích có thể có nghĩa những giai điệu vui vẻ hơn với mức độ nhớ lại thông tin thấp sẽ thành công hơn khi video cũng kích thích hơn Đề hoàn thiện, chúng tôi đã điều tra những TĐƯỜI kiểm duyệt tiềm năng khác, bao gồm số tiền mục tiêu, thời lượng dự án và thời lượng video, nhưng không tìm thấy bất kỳ trường hợp tương tác nào đáng kẻ

18

3.2 NGHIÊN CÚU 2: THAY THẺ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PHI ÂM NHAC

3.2.1 Thu thập dữ liệu và phương pháp thu thập đữ liệu

Trong nghiên cứu 2, chúng tôi sao chép hầu hết các phát hiện của nghiên cứu

1 bằng cách sử dụng một loai Kickstarter khác, đó là công nghệ Giống như âm nhạc, công nghệ là một trong những hạng mục lớn nhất trên Kickstarter, cung cấp cho chúng tôi những quan sát đầy đủ để kiêm tra gia thuyết của mình Chúng tôi đã thu thập dữ

liệu về tất cả các dự án công nghệ ở sáu tiêu bang cua Hoa Ky: California, Illinois, Massachusetts, New York, Texas va Washington Tap dtr liéu bao gồm tất cả các dự

án đã hoàn thành từ tháng 4 năm 2009 đến tháng 3 năm 2017 Theo phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu 1, chúng tôi tập trung vào các dự án công nghệ có video video giọng nói, còn nghiên cứu 2 với 3966 quan sát (75,5% trong số 5252 dự án công nghệ) Các biến được sử dụng trong nghiên cứu 2 giống với các biến được sử dụng trong nghiên cứu I ngoại trừ chúng tôi thay thé Thé loại, được sử dụng cho các

dự án âm nhạc bằng Loại, đề cập đến loại dự án công nghệ (tức là tiện ích, phần cứng, thiết bị điện tử, chuyên bay, in 3D, ứng dụng, thiết bị máy ảnh hoặc khác) 3.2.2 Kết quá nghiên cứu

Bảng 4 trình bày các kết quả ước tính từ Phương trình (1) sử dụng các dự án công nghệ Chúng tôi thay rằng, như : trong nghiên cứu l, Tập trung có liên quan tích

cực đến thành công trong việc cấp vốn, trong khi cảm xúc cực đoan có liên quan tiêu

cực với việc cấp vốn — hỗ trợ thêm cho giả thuyết 1 và 3 Tuy nhiên, giả thuyết 2 không được ủng hộ vì căng thắng đường như không được liên kết với thành công trong hạng mục công nghệ Có thê giải thích cho kết quả này là căng thắng có thê ít được chân đoán hơn đối với các dự án công nghệ vì chúng tương đối phức tạp và kỹ thuật (Meuter et al 2003; Mick va Fournier 1998) va do do gay cang thang cho mét doanh nhan Kickstarter trung bình trong việc truyền đạt hiệu quả Đối với giả thuyết

4 và 5, kết quả của mô hình với các tương tác (Mô hình 2) chỉ ra rằng Tập trung tương tác với cả kích thích thị giác (tích cực) và độ sáng (tiêu cực), trong khi các tương tác khác không cho thấy hiệu ứng Phụ lục web B cho thấy rằng những phát hiện này đang chạy hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS) thong thuong cua Nhat ky (Muc tiéu) trên các hiệp biến Chúng tôi cũng cung cấp các kiểm tra độ chắc chăn cho Nghiên cứu 1 và 2 băng cách sử dụng một phần mềm khác trong Phụ lục C

BẢNG 4 ĐÁNH GIÁ TỪ MÔ HÌNH LỢI NHUẬN CỦA THÀNH CÔNG QUỸ - HẠNG MỤC CÔNG NGHỆ

19

Nhật ký (Mục tiêu) | —.365 (.019) —.367 (.019) Thời lượng dựán | 0005 (002) 0006 (.002)

Độ dài bảng chọn | 071 (.007) 071 (.007) Lần đầu tiên 366 (.054) 367 (.054) Giá cả 0002 (.00004) 0002 (.00005) FB_top 25% 237 (.075) 235 (.075)

Tủ lệ phủ định 474 (3.284) 119 (3.287) Tập trung (H1) 022 (.008) 023 (.008) Các biến kiểm tra | Cang thang (H2) _ | 007 (.008) 006 (.008)

âm thanh 3) xúc cực doan | _ oss (.923) —.052 (.024)

Sự hài lòng 041 (.023) 019 (026)

— Tức giận — —.003 (029) 010 (032)

Hoạt động tưởng | 029 (01s) 027 (.015) tượng

Thời lượng video | 0002 (.0002) 0002 (.0002) Video Kích thích thị giác | 1.055 (.101) 1.046 (.103)

Độ sáng —.001 (.0006) —.0009 (.0006) Tập trung x kích

(H4a) Căng thăng x kích

Ảnh hưởng của tập trung là có thê khái quát nhất (tức là các giả thuyết 1, 4a

và 5a được hỗ trợ trong cả hai nghiên cứu) Ảnh hưởng của căng thắng là ít khái quát nhất (tức là, giả thuyết 2 chỉ được hỗ trợ trong nghiên cứu 1) Hiệu quả của cảm xúc cực đoan năm ở giữa tính tổng quát hóa (tức là giả thuyết 3 được hỗ trợ trong cả hai nghiên cứu, trong khi giả thuyết 4c và 5c chỉ được ủng hộ trong nghiên cứu I)

Do do, bang cách sử dụng tập dữ liệu từ hai hạng mục Kickstarter, chúng tôi nhận thấy tác động nhất quán của thông tin trong giọng nói của người nói (đặc biệt là Tập trung) đến kết quả tài trợ Tuy nhiên, trong các nghiên cứu có giá trị về mặt sinh thái này, chúng tôi không quan sát thấy nhận thức của người tiếp nhận về năng lực của người thuyết phục, điều này ngăn cản chúng tôi thực nghiệm dàn xếp Do đó,

21

chúng tôi chuyên sang thiết lập thực nghiệm để chỉ ra rằng nhận thức về năng lực làm trung gian cho mỗi quan hệ giữa giọng nói và sự thành công về kinh phí

3.3 NGHIÊN CÚU 3: THỤC NGHIỆM GIÁ TRỊ VA CO CHE THUC

NGHIỆM

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu 3 là điều tra thực nghiệm và xác nhận những phát hiện của nghiên cứu I và 2 Phù hợp với các giả thuyết 1-3, chúng tôi cho rằng một yêu câu tài trợ ít có khả năng thành công hơn khi giọng nói yêu câu tài trợ trong

một quảng cáo video có dấu hiệu căng thăng hoặc cảm xúc cực đoan lớn hơn và có

nhiều khả năng thành công hơn khi giọng nói có dấu hiệu tập trung cao hơn

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu 3 là làm sáng tỏ cơ chế làm cơ sở tác động

của giọng nói lên sự thành công của các yêu câu tài trợ (H6) Chúng tôi dự đoán rằng việc tiếp xúc với người nhận với các nốt cao, nơi giọng nói của người thuyết phục thé hiện các dấu hiệu cảm xúc cực đoan hoặc căng thang lớn hơn có thể làm giảm năng lực thuyết phục nhận thức, trong khi các dấu hiệu tập trung lớn hơn có thê tăng cường

nó Năng lực thuyết phục nhận thức sau đó dẫn đến thành công lớn hơn của một yêu cầu tài trợ

Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu 3 là loại trừ các giải thích thay thế cho những phát hiện của chúng tôi Ngoài năng lực thuyết phục nhận thức, các cơ chế tâm lý khác cũng có thé giải thích hiệu ứng cốt lõi Ví dụ, mọi người có xu hướng thích sự riêng tư có vẻ quyết tâm và tập trung hơn những người không tập trung (Asch 1946; Fiske và Neuberg 1990) và những người có khả năng xử lý lưu loát hơn (Hildebrvà

et al 2017; Reber, Winkielman, va Schwarz 1998; Winkielman va Cacioppo 2001)

Với liên kết này, thật hợp lý hơn là người nhận có thê xử lý thành thạo hơn cao độ từ một người nói phát âm tập trung (so với kiêm soát) Ngoài ra, những người phát âm nghen có vẻ căng thăng hoặc cảm xúc cực đoan có thê khiến người nhận cảm thấy rằng một cái gì đó không ồn, làm giảm khả năng xử lý lưu loát Mức độ xử lý lưu loát sau đó có thê có tác động tiếp theo đến số lượng người nhận thích (hoặc không thích)

một giọng nói, và bằng cách mở rộng, sự thành công của một yêu cầu tài trợ

Một mối quan tâm khác là niềm tin (Swan et al 1988; Swan, Bowers va

Richardson 1999) Người nhận có thê không tin tưởng những người tỏ ra đau khổ hoặc cảm xúc cực đoan (không an toàn) ma thay vào đó là tin tưởng những người có

vẻ tập trung (an toàn) Những mức độ tin tưởng (Chaudhuri và Holbrook 2001; Khamitov, Wang, và Thomson 2019; Morgan và Hunt 1994) hoặc không tin tưởng vào một người thuyết phục có thể dẫn đến một quyết định tài trợ ngang hàng Tóm

lại, nghiên cứu 3 xem xét hai cơ chế trung gian thay thé: ả năng xử lý lưu loát và

ậ ứ è ủa người thuyết phục

22

3.3.2 Phương pháp thu thập đữ liệu

Những người tham gia, thiết kế và thủ tục

Chúng tôi đã chỉ định ngau nhién 413 tinh nguyén vién Amazon Mechanical Turk (MTurk) (51% nit, M tudi = 32,4) đến một trong bốn trạng thái (đặc điểm giọng

nói: kiểm soát so với cảm xúc cực đoan so với căng thang va su tap trung) trong mot

yếu tố duy nhất giữa các đối tượng thiết kế để đổi lấy một khoản bôi thường tài chính nhỏ Đề tăng tính hợp lệ sinh thái của các kích thích, chúng tôi đã tiến hành tìm kiếm rộng rãi để xác định các video giọng nói trong thực tế trên các nền tảng gây quỹ cộng

đồng Do đó, giọng nói đã được thông qua từ một chiến dịch gây quỹ cộng đồng thực

sự Nghiên cứu được giới thiệu về một thương hiệu mới đang được giới thiệu trên Kickstarter Những người tham gia đã được trình bày với một bản ghi âm của một giọng nói cho "May lam lanh COOLEST", mot thuong hiệu mát đa chức năng Ciọng

nói được ghi lại bởi một nữ trợ lý nghiên cứu độc lập và có trinh độ, mù mờ trước các

giả thuyết thực nghiệm, những người đóng giả là doanh nhân tìm kiếm tiền Thao tác giọng nói

Trong việc thao tác đặc điểm giọng nói, chúng tôi theo đõi nghiên cứu trước đây về âm học và ngtt 4m (Aucouturier et al 2016; Boidron et al 2016; Rachman et

al 2018), chứng minh rằng nhận thức thính giác về âm thanh lời nói có thê được kiêm

soát và thay đối có thể dự đoán được Đề tránh các hiệu ứng gây nhiễu, trong mọi

trạng thái, nội dung và độ dài của giọng nói không đối (ví du nhu “COOLEST 1a mét

bữa tiệc di động được ngụy trang như một tủ mát, mang đồ uống pha trộn, âm nhạc

và niềm vui đến bất ky dịp ngoài trời nào ”; chị tiết web phu lục D toàn văn) Sự

khác biệt duy nhất năm ở cách cao độ được điều chỉnh để phát ra âm thanh về đặc điểm giọng nói Trong trạng thái kiểm soát, những người tham gia lắng nghe một cao

độ được tạo ra để nghe trung tính và đều đặn, sử dụng một giai điệu tự nhiên hang ngày Trong trạng thái căng thắng, chúng tôi đã thay đôi độ cao đề người nói nghe có

vẻ căng thang, đau khô và lo lắng Trong trạng thái cảm xúc cực đoan, chúng tôi đã sửa đôi giọng nói để nghe quá phần khích, to và tràn đầy năng lượng không tự nhiên

- như thê người nói không kiểm soát được cảm xúc của mình Cuối cùng, trong trạng thái tập trung, chúng tôi đã thao tác giọng nói đề người nói nghe có vẻ tập trung, cân thận và siêng năng

Sau khi nghe quảng cáo âm thanh, những người tham gia trước tiên trả lời bằng cách cung cấp các đữ liệu phụ thuộc vào "số tiền sẵn sàng tài trợ cho chiến dịch"

và đánh giá thương hiệu Điều quan trọng, họ có khả năng tin răng phản ứng của họ

Sẽ tác động đến kết quả Sau đó, họ trả lời các câu hỏi đo đặc điểm giọng nói, đóng vai trò kiểm tra thao tác, cũng như câu hỏi độ dài về cao độ nhận thức (một cao độ được c là ngắn hơn so với dài hơn là biểu thị của tốc độ giọng nói /tốc độ nhận thức,

23