khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ phận diện thương hiệu cam sành vũng liêm tại huyện vũng liêm tỉnh vĩnh long

Nên vì thế từ câu chuyện cạnh tranh sầu riêng cho ta thấy việc định vị thương hiệu cho một sản phẩm, hiện tại là cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long là hết sức cấp thiế

VŨ HOÀNG HUÂN

20071731 TRẦN NGUYỄN HOÀI NAM

20107821

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH BRANDKEY TRONG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CAM SÀNH VŨNG LIÊM TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM

TỈNH VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: NCS.THS PHẠM NGỌC KIM KHÁNH SVTH: VŨ HOÀNG HUÂN

TRẦN NGUYỄN HOÀI NAM LỚP: DHQT16ITT

KHÓA: 2020 - 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tác giả lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp với tên: “Ứng dụng mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long” với mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng tình hình thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long từ đó ứng dụng mô hình brandkey để định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho cam sành Vũng Liêm, đối tượng nghiên cứu là quy trình định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm bằng mô hình Brandkey, đối tượng khảo sát là người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả phân tích giá trị trung bình qua phần mềm SPSS, thực hiện khảo sát 100 đối tượng khách hàng ngẫu nhiên để tìm ra lượng khách hàng tiềm năng và các yếu tố tác động đến việc thấu hiểu khách hàng cụ thể là thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng (Nhận thức hữu ích, thái

độ, niềm tin, giá cả) tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó ảnh việc định vị thương hiệu Từ các kết quả sơ bộ khảo sát khách hàng cùng với khảo sát các yếu tố có tác động đến thực trạng thương hiệu của các chuyên gia trong lĩnh vực để làm căn cứ đánh giá thực trạng rồi sau đó tác giả thực hiện ứng dụng quy trình định vị thương hiệu từ mô hình Brandkey và từ đó định hướng xây dựng bộ nhận diện thương hiệu phù hợp cho cam sành Vũng Liêm

Sau các phần thông tin giới thiệu, bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm, định nghĩa, vai trò, chức năng của thương hiệu, giới thiệu về định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu qua mô hình Brandkey, tìm các nghiên cứu có liên quan với các bước của mô hình Brandkey để xây dựng mô hình phân tích thực trạng và thiết kế thang đo và bảng khảo sát khách hàng

Chương 2: Tác giả giới thiệu tổng quan về các đặc điểm của huyện Vũng Liêm - xuất xứ cam sành Vũng Liêm Từ những câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và khảo sát 100 khách hàng, tác giả tìm hiểu và phân tích được những thực trạng đang diễn ra, sau khi kết quả được trình bày, tác giả thực hiện đánh giá chung để đưa ra bảng tổng hợp theo ma trận SWOT

và đề xuất các giải pháp định vị và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu tại chương 3 Chương 3: Từ cơ sở lý thuyết chương 1, phân tích thực trạng chương 2 thì tại chương 3 tác giả sẽ đề xuất giải pháp định vị và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, chúng tôi là đồng tác giả thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này xin gửi lời cảm ơn sâu sắc của chúng tôi đến Quý giảng viên, cán bộ Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung đã tận tình, đặc biệt quan tâm sinh viên trong suốt quãng thời gian học tập và làm việc tại Nhà trường

Đặc biệt, chúng tôi gửi lời cảm ơn chân thành từ tận đáy lòng đến NCS.ThS Phạm Ngọc Kim Khánh - Giảng viên hướng dẫn Khóa luận tốt nghiệp của chúng tôi, đã luôn tận tình, theo sát và chỉ dẫn chúng tôi từ những điều được xem là nhỏ nhất một cách chi tiết và tận tình và cụ thể để chúng tôi có được cơ hội hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách chỉnh chu và chính xác

Trong quá trình hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp, chúng tôi không tránh khỏi hoàn toàn những sai sót xảy ra từ nhiều nguyên nhân khác nhau như: kiến thức cũng như kinh nghiệm, thời gian trong quá trình thực hiện còn khá hạn chế Vì vậy, kính mong được sự nhận xét, đánh giá và bổ sung từ Quý giảng viên, hội đồng bảo vệ để đề tài này được hoàn thiện hơn

Lời sau cùng, chúng tôi xin kính chúc Quý giảng viên sức khỏe, hạnh phúc, đạt được nhiều thắng lợi trong công tác trồng người nói chung và công tác hướng dẫn nghiên cứu khoa học nói riêng trong sự nghiệp giáo dục và cuộc sống của mình

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi - Đồng tác giả bài Khóa luận tốt nghiệp khẳng định đề tài “Ứng dụng mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long” là nghiên cứu của chúng tôi dưới

sự hướng dẫn của NCS.ThS Phạm Ngọc Kim Khánh Các thông tin, số liệu được thu thập, phản ánh khách quan, trung thực, minh bạch và công khai, chưa từng được công bố trong những công trình nghiên cứu khoa học khác Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường về sự cam đoan này

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Phạm vi không gian 4

1.6 Phạm vi thời gian 4

1.6.1 Thời gian thực hiện nghiên cứu 4

1.6.2 Thời gian thực hiện khảo sát 4

1.7 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.8 Tính mới của đề tài 5

1.9 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.1.1 Theo quan điểm truyền thống 6

1.1.1.2 Theo quan điểm hiện đại (tổng hợp) 7

1.1.1.3 Theo quan điểm Pháp lý 7

1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 8

1.1.3 Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu 9

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu 11

1.1.4.1 Chia thị trường thành những phân khúc khác biệt nhau 11

1.1.4.2 Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác 11

1.1.4.3 Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng 11

1.1.4.4 Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty 12

1.1.4.5 Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng 12

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 12

1.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 13

1.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 14

1.1.6 Thương hiệu sản phẩm địa phương 15

1.1.6.1 Chỉ dẫn địa lý 15

1.1.6.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa 15

1.2 Định vị thương hiệu 16

1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 16

1.2.2 Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu 17

1.2.2.1 Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu 17

1.2.2.2 Định vị phải dựa vào lợi thế công ty 17

1.2.2.3 Định vị phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 18

1.3 Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu 19

1.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh 19

1.3.2 Khách hàng mục tiêu 20

1.3.3 Thấu hiểu khách hàng 26

1.3.3.1 “Các yếu tố tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Hoàng Nguyễn Thu Huyền, Lê Ngọc Sơn, Nguyễn Quốc Cường (Đại học Công Nghiệp TP.HCM, 2023) 28

1.3.3.2 “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý định và biến tiềm ẩn Ewom” của Phạm Ngọc Hân (Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, 2023) 29

1.3.3.3 “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị co.opmart Huế” của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2020) 29

1.3.3.4 “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” của Đoàn Thị Anh Thư và Đàm Trí Cường (Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, 2021) 30

1.3.3.5 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2018) 30

1.3.4 Lợi ích sản phẩm 36

1.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu 36

1.3.6 Lý do tin tưởng thương hiệu 37

1.3.7 Sự khác biệt của thương hiệu 37

1.3.8 Tính cốt lõi của thương hiệu 38

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CAM SÀNH VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 40

2.1 Khái quát về tình hình sản xuất kinh doanh cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long 40

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hội tại Vũng Liêm 40

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên 41

2.1.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 44

2.1.2 Giới thiệu về trái cam sành Vũng Liêm 51

2.1.2.1 Khái quát về cam sành nói chung 51

2.1.2.2 Khái quát về cam sành Vũng Liêm 52

2.2 Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh cam sành Vũng Liêm 53

2.3.1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học 55

2.3.1.2 Phân khúc khách hàng theo hành vi và tâm lý 58

2.3.1.3 Hệ thống phân phối 59

2.3.2 Thực trạng thấu hiểu khách hàng 61

2.3.2.1 Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Nhận thức hữu ích” 61

2.3.2.2 Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Thái độ” 62

2.3.2.3 Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Niềm tin” 63

2.3.2.4 Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Giá cả” 64

2.3.2.5 Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Hành vi tiêu dùng” 66

2.3.3 Thực trạng về đối thủ cạnh tranh 67

2.3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 67

2.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 68

2.3.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 68

2.3.4 Chính sách phát triển cam sành Vũng Liêm đến hiện tại 68

2.4 Nhận xét chung (ưu/ nhược điểm) 69

2.4.1 Điểm mạnh và điểm yếu 69

2.4.2 Cơ hội và thách thức 71

CHƯƠNG 3 Định vị thương hiệu 75

3.1 Quy trình định vị thương hiệu theo mô hình Brandkey 75

3.1.1 Môi trường cạnh tranh 75

3.2 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng 83

3.3 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu 84

3.3.1 Tên thương hiệu 84

3.3.2 Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu 85

3.3.2.1 Logo 85

3.3.2.2 Câu khẩu hiệu (Slogan) 86

3.3.2.3 Bao bì 88

3.3.2.4 Banner quảng cáo 92

3.3.2.5 Trang truyền thông 93

3.4 Những đề xuất, kiến nghị có liên quan 93

3.4.1 Đối với chính phủ 93

3.4.2 Đối với chính quyền địa phương 94

3.4.3 Đối với người sản xuất 95

KẾT LUẬN 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Bảng so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu 9

Bảng 1.2: Thang đo về Nhận thức hữu ích 32

Bảng 1.3: Thang đo về Thái độ 32

Bảng 1.4: Thang đo về Niềm tin 33

Bảng 1.5: Thang đo về Giá cả 34

Bảng 1.6: Thang đo về Hành vi tiêu dùng 35

Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề thương hiệu của cam sành Vũng Liêm 41

Bảng 2.2: Sự chuyển dịch cơ cấu dân số Việt Nam giữa năm 2019 và năm 2023 48

Bảng 2.3: Kết quả các chỉ tiêu chủ yếu Quý I về Dân cư 50

Bảng 2.4: Diện tích và sản lượng cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm qua các năm 53

Bảng 2.5: Giải thích kênh phân phối theo thương lái 59

Bảng 2.6: Giải thích kênh phân phối theo người bán 60

Bảng 2.7: Phân tích đánh giá của khách hàng về Nhận thức hữu ích 61

Bảng 2.8: Phân tích đánh giá của khách hàng về Thái độ 62

Bảng 2.9: Phân tích đánh giá của khách hàng về Niềm tin 63

Bảng 2.10: Phân tích đánh giá của khách hàng về Giá cả 64

Bảng 2.11: Phân tích đánh giả của khách hàng về Hành vi tiêu dùng 66

Bảng 2.12: Tổng hợp điểm mạnh và điểm yếu 69

Bảng 2.13: Tổng hợp cơ hội và thách thức 71

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu 8

Hình 1.2: Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu 19

Hình 1.3: Mô hình đánh giá thực trạng thấu hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng 31

Hình 2.1: Bản đồ hành chính địa lý huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 40

Hình 2.2: Sự chuyển dịch cơ cấu dân số Việt Nam giữa năm 2019 và năm 2023 49

Hình 2.3: Thu nhập và Tốc độ tăng/giảm bình quân tháng của lao động quý IV so với quý trước, giai đoạn 2019-2023 50

Hình 2.4: Biểu đồ đường thể hiện năng suất bình quân và sản lượng cam sành Vũng Liêm dựa trên diện tích qua các năm 53

Hình 2.5: Biểu đồ hình tròn thể hiện độ tuổi tham gia khảo sát 55

Hình 2.6: Biểu đồ hình cột thể hiện thu nhập của người tham gia khảo sát 56

Hình 2.7: Biểu đồ hình tròn thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 57

Hình 2.8: Biểu đồ hình cột ngang thể hiện những khó khăn khi mua hàng của người khảo sát 58

Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối cam sành Vũng Liêm hiện tại 59

Hình 3.1: Logo cam sành Vũng Liêm 85

Hình 3.2: Câu khẩu hiệu cam sành Vũng Liêm 86

Hình 3.3: Bao bì dạng hộp 88

Hình 3.4: Tỷ lệ bao bì dạng hộp 89

Hình 3.5: Bao bì dạng túi 90

Hình 3.6: Bao bì mua sắm thông thường 91

Hình 3.7: Banner quảng cáo cam sành Vũng Liêm 92

Hình 3.8: Trang truyền thông cam sành Vũng Liêm qua ứng dụng Facebook 93

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01 : Thang đo gốc

PHỤ LỤC 02 : Thang đo điều chỉnh

PHỤ LỤC 03 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

PHỤ LỤC 04 : Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia

PHỤ LỤC 05 : Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Brandkey : Mô hình chìa khóa thương hiệu

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

Logo : Biểu tượng đặc trưng

Phần mềm SPSS : Công cụ phân tích dữ liệu khoa học

MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ lâu Việt Nam được biết đến là một đất nước mang đầy đủ các đặc điểm về khí hậu và những điều kiện về thổ nhưỡng của vùng nông nghiệp nhiệt đới với đa dạng các sản phẩm nông nghiệp, sinh thái đặc biệt là các loại trái cây đã và đang tạo nên một điểm nhấn độc đáo đại diện cho nền văn hóa nước ta và đóng góp không nhỏ vào kinh tế Quốc gia Theo báo cáo của Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Sáng, 2019) “Việt Nam có tổng diện tích cây nhiệt đới và cây cận nhiệt đới khoảng hơn 989.000 ha Các loại trái cây chính đang được trồng phổ biến gồm cam, quýt, chuối, dứa, xoài, nhãn, sầu riêng, măng cụt,… Các loại trái cây vùng nhiệt đới được trồng tập trung chủ yếu ở ĐBSCL với diện tích canh tác khoảng 347.000 ha, tiếp đến là các tỉnh vùng Đông Nam bộ và các tỉnh miền núi phía bắc” Đặc biệt, tại ĐBSCL nổi tiếng với vùng chuyên canh các sản phẩm trái cây nhiệt đới đa dạng các chủng loại, mẫu mã khác nhau, đóng góp 60% các loại trái cây

cả nước (4,3 triệu tấn) (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) Điều đó cho thấy nền nông nghiệp vùng ĐBSCL không những đóng góp về tăng trưởng kinh kế quốc gia mà còn

là vùng chính của tăng trưởng nông nghiệp, bộ mặt đại diện thương hiệu của cả nước, ngoài lúa gạo, chăn nuôi thì các sản phẩm trái cây tại ĐBSCL luôn dẫn đầu về cả số lượng và chất lượng trên cả nước với những sản phẩm trái cây nhiệt đới ngon, hấp dẫn và đa dạng

về chủng loại như cam, quýt, xoài, bưởi, măng cụt, chôm chôm, sầu riêng,…

Nhưng trái ngược với những mẫu mã trái cây đa dạng, ngon và hấp dẫn, bên cạnh đó các sản phẩm trái cây chỉ tiêu thụ trong nội khu, chưa có sự tiêu dùng rộng rãi trên cả nước và nước ngoài Trong đó, Vĩnh Long được biết đến là tỉnh đại diện cho vùng ĐBSCL với những sản phẩm trái cây chủ lực mang dáng vẻ của những trái cây vùng nhiệt đới, theo Cục Thống kê Vĩnh Long (Nhi, 2023), tính đến năm 2022, diện tích loại cây ăn trái đạt 56.758ha, sản lượng trên 1,3 triệu tấn Các loại cây chủ lực, có giá trị kinh tế cao như: cam sành (17.734ha) bưởi (8.971ha), xoài (5.080ha), nhãn (5.853ha), sầu riêng (3.682ha) chôm chôm (2.722ha), ta có thể thấy đối với cam sành là sản phẩm chủ chốt được trồng với diện tích lớn trên các huyện Vũng Liêm, Trà Ôn,… chiếm diện tích trồng cao nhất tỉnh rơi vào 17.734ha với năng suất 649,61 tạ/ha và đạt sản lượng 821.953 tấn một năm Năng suất cao,

sản lượng tăng nhưng nghịch lý là giá bán ra lại khiến người nông dân “bàng hoàng” chỉ 2.000 đồng đến 3.000 đồng trên một kí lô gam, có khi còn không bán được Đối với người dân sau khi thu hoạch thì hướng tiêu thụ chính là bán lẻ theo chợ truyền thống hay bán cho các thương lái là các nhà phân phối nhỏ lẻ, các thương lái đưa lên các thành phố lớn ở nước

ta hoặc đưa sang Campuchia, Trung Quốc theo hướng truyền thống bán với giá sỉ để tiêu thụ là chính yếu,… bên cạnh kênh phân phối hạn chế thì trái cam sành chưa được chú trọng

về chất lượng, mẫu mã và quan trọng nhất là chưa thể hiện được vị thế riêng của trái cam sành trên thị trường Từ đó khi mỗi lần trái cam sành vào vụ mùa thì không phân phối được, phải rao rả chờ “giải cứu” hay “bán phá giá”, nhiều người dân bày tỏ “Trái cây miền Tây: Khi nào mới thôi…giải cứu” quanh quẩn với vòng lặp giá cả bán ra thấp - chi phí cao

và câu chuyện: Giải cứu đến bao giờ?

Trong câu chuyện cạnh tranh giữa thị trường sầu riêng thì “Musang King có xuất xứ từ Malaysia trồng tại Việt Nam được bán với giá 500.000-800.000 đồng/kg Trong khi giống sầu riêng R16 của Việt Nam, chất lượng không hề thua kém, nhưng giá cao nhất chỉ 100.000 đồng/kg, bằng 1/6 đến 1/8 so với sầu riêng nước bạn” (Quỳnh, 2023).Cũng câu chuyện thị trường sầu riêng, nhiều người dân Trung Quốc đang sử dụng sản phẩm sầu riêng Việt Nam nhưng không nhận biết được sầu riêng Việt Nam so với các loại Musang King của Malaysia hay Monthong của Thái Lan Nên vì thế từ câu chuyện cạnh tranh sầu riêng cho ta thấy việc định vị thương hiệu cho một sản phẩm, hiện tại là cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long là hết sức cấp thiết và quan trọng, việc định vị thương hiệu không những làm tăng cao thu nhập cho người dân mà còn tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, xây dựng được bản sắc thương hiệu cho cả vùng hay một đất nước, tăng cả về mức

độ nhận diện thương hiệu cũng như in sâu hình ảnh thương hiệu trong nội tâm khách hàng, khi thương hiệu cam sành Vũng Liêm được định vị thì người dân tập trung nguồn lực để canh tác một loại cam sành Vũng Liêm thay vì lãng phí trong canh canh tác các sản phẩm khác không mang giá trị cao

Vì vậy, từ những thực trạng đã đưa ra bên trên, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài:

“Ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long” nhằm giải quyết được những thách thức đặt ra trong định vị thương hiệu, từng bước tìm cách xây dựng, quảng bá trái cam sành tại ĐBSCL nói chung

và cam sành Vũng Liêm nói riêng nhằm mục đích nâng cao thu nhập cho người dân, thể

hiện được giá trị riêng của trái cam sành Vũng Liêm trong tâm trí khách hàng Tác giả mong muốn rằng kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp, các cơ quan bộ ngành quản lý nông nghiệp, an sinh xã hội, các chuyên gia kinh tế,… để thực thi vai trò, nhiệm vụ của mình trong việc định vị, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, thương mại hóa cho sản cam sành Vũng Liêm và cho nhiều sản phẩm khác

có cùng đặc tính, chức năng cùng với giải quyết các vấn đề nan giải khác còn dang dở Từ

đó có kế hoạch từng bước cải thiện, nâng cao thu nhập người dân, xây dựng hình ảnh thương hiệu trái cây Việt Nam nói chung và trái cam sành Vũng Liêm nói riêng đứng vững trên bản đồ thương hiệu Việt Nam và Thế giới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng tình hình thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long từ đó ứng dụng mô hình brandkey để định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho cam sành Vũng Liêm

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, tổng quan và làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và mô hình brandkey trong định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

Thứ hai, đánh giá thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

Thứ ba, Giải pháp ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm và đề xuất các giải pháp liên quan

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu là gì?

Thứ hai, tìm hiểu thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long như thế nào?

Thứ ba, xây dựng mô hình Brandkey cho cam sành Vũng Liêm như thế nào? Có những giải pháp nào để định vị và xây dựng thương hiệu Cam sành Vũng Liêm?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Quy trình định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm bằng mô hình Brandkey

1.7 Phương pháp nghiên cứu

1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập thông tin bằng cách tham khảo và trao đổi ý kiến với các chuyên gia trong lĩnh vực và giảng viên hướng dẫn để tìm và chọn các khái niệm và cơ sở lý thuyết thích hợp cho đề tài Mục tiêu là hình thành giả thuyết khoa học, dự đoán các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và xây dựng các mô hình lý thuyết cho đề tài

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS , được tiến hành qua các bước như sau:

Bước 1: Sử dụng nghiên cứu định tính, xây dựng và điều chỉnh thang đo

Bước 2: Phân tích thống kê mô tả và giá trị trung bình nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần

Bước 3: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp định vị và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

1.8 Tính mới của đề tài

Đề tài lần đầu tiên ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

Định vị được thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

1.9 Bố cục của đề tài

Gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết

Chương 2: Đánh giá thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

Chương 3: Xây dựng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng

bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm cùng các giải pháp liên quan

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Tổng quan về thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc SEM, 2002)

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trên Thế giới, khi nói về thương hiệu thì có vô số định nghĩa và khái niệm được nêu lên, tùy theo cách nhìn nhận, thời gian công bố và quan điểm của từng người mà quan điểm về thương hiệu được định nghĩa, giải thích theo nhiều phương diện khác nhau và làm thế nào

để hiểu được thương hiệu và phân biệt nó với nhãn hiệu Các quan điểm hay khái niệm về thương hiệu được nhìn nhận theo nhiều hướng như sau:

1.1.1.1 Theo quan điểm truyền thống

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh” (Bùi Văn Quang, Nguyễn Văn Hiền, & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, Đo lường giá trị thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của khách du lịch: trường hợp nghiên cứu tỉnh Vĩnh Long, 2021)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng với hàng hoá

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Từ các khái niệm về thương hiệu theo quan điểm truyền thống tác giả nhìn nhận và khái quát: Thương hiệu được hiểu theo quan điểm truyền thống là những yếu tố hữu hình tồn tại dưới dạng tên gọi, hình tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố lại với nhau

để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh

1.1.1.2 Theo quan điểm hiện đại (tổng hợp)

Bên cạnh quan điểm truyền thống, thì theo quan điểm hiện đại thể hiện rằng “sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Ở góc độ quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ mang tính chất hữu hình là những tên gọi, biểu trưng, đặc tính,… cụ thể mà nó còn được hiểu theo nghĩa rộng hơn là tính chất

vô hình để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh

1.1.1.3 Theo quan điểm Pháp lý

Ở góc độ Pháp lý, tác giả chưa tìm thấy định nghĩa hay khái niệm nào về thương hiệu nhưng thay vào đó tại Mục 16, Điều 4 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005 được Quốc hội Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam sửa đổi,

bổ sung có định nghĩa về thuật ngữ “nhãn hiệu” được phần đông xem là tương tự với thuật ngữ thương hiệu (Quốc hội, Luật số 50/2005/QH11 ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005 ban hành luật Sở hữu trí tuệ, 2005):

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác

nhau”

Qua nhiều cách nhìn nhận về thương hiệu và nhãn hiệu, chúng ta chưa thấy rõ sự rõ rệt đặc trưng của từng định nghĩa giữa hai thuật ngữ Nhưng ta có thể hiểu rằng thương hiệu là những gì được thể hiện và lưu giữ trong nội tâm khách hàng, thương hiệu đại diện cho cả

một tổ chức, doanh nghiệp về sự uy tín gắn với hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp hay hợp tác xã đó Ngược lại, nhãn hiệu được hiểu là những gì dùng để phân biệt các sản phẩm của các tổ chức, doanh nghiệp và được nhìn nhận dưới góc độ của pháp lý hơn là thương hiệu, nói chung, ta nhìn nhận thương hiệu với những khái niệm, định nghĩa rộng hơn nhãn hiệu bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình cùng tồn tại song song không thể tách rời nhau

1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Sản phẩm bao gồm các yếu tố như là: bản chất cốt lõi, các yếu tố hữu hình, công dụng, giá trị, chất lượng, các lợi ích kèm theo, Còn thương hiệu được nhìn nhận với nghĩa và phạm

vi đa dạng hơn như các yếu tố hữu hình và cả vô hình, tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, hình ảnh doanh nghiệp hay những ấn tượng, cảm nhận, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân,

Sản phẩm hay thương hiệu có thể không giống nhau về nhiều mặt nhưng lại tồn tại ở vị trí song song nhau, không tách rời nhau Một sản phẩm đạt đúng chất lượng giúp củng cố cảm nhận và nhận thức tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu, bên cạnh đó thương hiệu lại thể hiện được chất lượng, giá trị của sản phẩm trên thị trường

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu

Nguồn: (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

1.1.3 Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu

Nhiều quan điểm khác nhau được đưa ra và cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu là một và mang nghĩa giống nhau Nhưng ngược lại, thương hiệu không những khác biệt nhãn hiệu

mà nó còn bao gồm cả các thành phần của nhãn hiệu theo nghĩa đen Thương hiệu bao gồm tất cả những gì nhãn hiệu đã và đang có như tên gọi, các dấu hiệu, câu khẩu hiệu, kiểu dáng sản phẩm, hình ảnh dịch vụ,… và rộng hơn thế thương hiệu còn tồn tại các yếu tố vô hình như vấn đề về sự uy tín của cá nhân hay doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng, các cảm nhận, nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ,…

Một thương hiệu có thể được trình bày bởi các thành phần như sau (Bùi Văn Quang, 2018):

Tên thương hiệu (Brand name): Là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được

Dấu hiệu (Brand mark): Là một bộ phận của thương hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc

Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark): Là một phần của thương hiệu đã đăng ký và bảo vệ bởi luật pháp

Bản quyền: Là quyền quyết định về quản lý và kiểm soát việc sao chép, xuất bản, nội dung cùng với hình thức của một tác phẩm nghệ thuật hay một bài báo khoa học

Bản quyền: Là quyền đề cập về quyết định trong sao chép, xuất bản cũng như nội dung và hình thức của một tác phẩm nghệ thuật hay ấn phẩm khoa học

Vì vậy, thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau và không thể là một

Bảng 1.1: Bảng so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand)

- Hiện diện trên văn bản pháp lý;

- Nhãn hiệu là “ phần xác”;

- Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng ký với

cơ quan sở hữu trí tuệ;

- Hiện diện trong tâm trí khách hàng;

- Thương hiệu là “phần hồn”, gắn với uy tín và hình ảnh công ty;

- Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn

hiệu, thông qua các định chế pháp luật;

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý;

- Được bảo hộ bởi pháp luật;

- Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty

phụ trách;

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng

ký kinh doanh;

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.;

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện

bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận;

- Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua hoạt động truyền thông;

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp;

- Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng;

- Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh và phòng ban khác trong công ty;

- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng;

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

Nguồn: (Phan Lê, 2003)

Khi nhìn vào các định nghĩa hay khái niệm cùng những giải thích ngắn gọn thì nhiều người

sẽ lầm tưởng thương hiệu và nhãn hiệu là một hoặc có sự khác biệt nhỏ, không có sự phân định rõ ràng ranh giới giữa hai thuật ngữ này Nhưng khi nhìn vào phân tích của Bùi Văn Quang và Phan Lê tác giả có thể hiểu và khái quát: Thương hiệu là từ ngữ dùng cho ngành Marketing để biểu đạt các yếu tố của một tổ chức hay doanh nghiệp nhằm mục đích định hình sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức, doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng, khách hàng, là những hình ảnh tồn động trong tâm trí khách hàng Còn nhãn hiệu được hiểu là những gì thuộc về vấn đề pháp lý, là một thuật ngữ được sinh ra trong bộ luật Sở Hữu Trí Tuệ nước ta, yếu tố nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ và mang giá trị pháp lý so với thương hiệu

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu

Các chức năng của thương hiệu được trình bày như sau (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008):

1.1.4.1 Chia thị trường thành những phân khúc khác biệt nhau

Trong thị trường có nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nên vì thế các doanh nghiệp,

tổ chức cần xem xét để tạo nên những sản phẩm, dịch vụ độc lập với nhau theo nhiều tiêu chí để phục vụ khách hàng như giới tính, sở thích cá nhân, các đặc điểm dựa trên vùng lãnh thổ, văn hóa đám đông, tuổi tác,… Với những đặc điểm riêng biệt của riêng mình thì từng doanh nghiệp, tổ chức sẽ định vị khách hàng của mình ở những phân khúc riêng biệt như kiểu dáng, nhãn mác sản phẩm ra sao, dung tích, biểu tượng hay thiết kế kiểu dáng như thế nào cho phù hợp, giá cả, kênh phân phối, địa điểm hay chiến lược chiêu thị cũng có sự khác biệt (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008)

1.1.4.2 Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Trong thị trường hiện nay, có nhiều sản phẩm, dịch vụ ra mắt, tình trạng sao chép hay làm giống không quá mới lạ Điều này vừa là thách thức lẫn cơ hội cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phải biết tận dụng để xây dựng sự khác biệt cả về sản phẩm lẫn dịch vụ của riêng mình nhằm lôi kéo lòng trung thành của khách hàng trong chiều dài phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp muốn tăng tính cạnh tranh, tránh việc sao chép từ các đối thủ thì cần có lộ trình tái định vị thương hiệu một cách thường xuyên, khi mà thương hiệu mất dần đi tính mới, mức độ nhận diện của thương hiệu trước khách hàng thì tái định vị thương hiệu là điều cần thiết (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì

ăn liền Việt Nam, 2008)

1.1.4.3 Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Mục đích của xây dựng hình ảnh thương hiệu là bằng biện pháp trực tiếp hay gián tiếp đưa những chiến lược có sự khác biệt, tính đặc trưng của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp đối thủ từ đó dần dần khách hàng sẽ nhớ, nhận diện và in đậm vào tâm trí họ những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra Xây dựng thương hiệu với giá trị cốt lõi gợi lên tính dễ nhớ, dễ nhận biết được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh

tranh, khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đầu tiên khi gợi nhắc một từ ngữ hay tên gọi có liên quan (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008)

1.1.4.4 Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty

Một thương hiệu có độ nhận diện cao, uy tín lớn cần có sự phối hợp nhất quán từ trên tới dưới trong một thực thể doanh nghiệp Sản phẩm và thương hiệu đều phải đi đôi với nhau trong quy trình gầy dựng cùng với việc phát triển thương hiệu Làm thế nào mà các quy tắc đều thành hệ thống, khi một người nói ra mọi người hiểu thì sự nhất quán cơ bản đạt

Sự nhất quán hiện diện từ các hoạt động như sự hợp tác của nhân viên các phòng ban với nhau, thiết kế thương hiệu, các chương trình tiếp thị, cho đến các vấn đề lớn hơn như điều hành doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp,… (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008)

1.1.4.5 Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Việc xây dựng các mối quan hệ giữa nhà sản xuất đối với người tiêu dùng là điều mang tính bền vững cho một doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn duy trì tính bền vững, lòng trung thành của khách hàng thì phải duy trì hay cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách không ngừng Bên cạnh xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp cần phải

có sự cam kết hướng đến khách hàng, ngoài ra, phát triển vai trò của bộ phận tiếp thị cũng

là xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và thương hiệu Việc tương tác thường xuyên cùng với thu thập các thông tin liên quan đến thương hiệu hướng đến việc cải thiện chất lượng phục vụ của các đối tượng khách hàng và xây dựng mối liên kết bền chắc giữa thương hiệu với các đối tượng khách hàng (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008)

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Mặc dù thương hiệu đã trở thành một định nghĩa quen thuộc cả trong và ngoài nước, nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp, HTX,… tại Việt Nam chưa thực sự nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu trong chiến lược phát triển dài hạn Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

1.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Khi một thương hiệu đủ mạnh, đủ tính nhận diện khách hàng sẽ không ngần ngại hay e dè trong lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Khi thương hiệu đủ tính nhận diện khách hàng sẽ dễ dàng tin vào chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ đó quyết định mua của khách hàng là dứt khoát, không có sự rụt rè trong khi lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu hay thương hiệu còn mập mờ Khi sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu đủ mạnh khách hàng dễ tìm thấy thương hiệu ở bất kỳ đâu mà không mất sức tìm kiếm Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng bởi một thương hiệu giá trị thì dễ tạo sự tin tưởng, dễ chấp nhận yếu tố giá cả dù có đắt từ đó khiến khách hàng có quyết định mua mau lẹ, không mất nhiều thời gian, công sức trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ (Quang, Quản trị thương hiệu -

lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Đối với thương hiệu mạnh, nó sẽ mang đủ độ nhận diện khiến khách hàng dễ đặt niềm tin Khi một sản phẩm hay dịch vụ thành công và mang thương hiệu phải trải quan thời gian, được sự chấp nhận của khách hàng thông qua các trải nghiệm trước đó hay qua sự giới thiệu đến từ bạn bè, các hội nhóm hay gia đình họ Các hoạt động chiêu thị, thu hút khách hàng có thể lôi kéo thị hiếu hay sự tò mò của khách hàng đến gần sản phẩm hơn, nhưng điều quan trọng khi họ có đưa ra quyết định mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì phải phụ thuộc vào yếu tố niềm tin của họ đối với thương hiệu Khi khách hàng ra quyết định mua, sử dụng thì giống như họ đã đặt niềm tin sâu vào yếu tố thương hiệu được hiện diện trên sản phẩm, dịch vụ Khi niềm tin vào thương hiệu của khách hàng đủ mạnh thì lòng trung thành của họ cũng hiện diện tại nội tâm họ đối với sản phẩm, dịch vụ Vì thế việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò lớn trong việc tác động đến niềm tin của khách hàng Họ có quyết định sử dụng lại hay chịu chi trả ở mức giá cao hơn để sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay không thì phụ thuộc không nhỏ vào yếu tố niềm tin của họ dành cho thương hiệu (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Khách hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu có tầm cỡ thì mong muốn của họ là khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng này sẽ thể hiện được các giá trị của bản thân được bộc lộ ra bên ngoài Những lợi ích giá trị này là những biểu tượng nhằm định vị họ ở phân khúc cao cấp hay là người thành công trong xã hội (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Một thương hiệu có độ nhận diện cao thì cũng là yếu tố giúp khách hàng hiểu được các vấn

đề về đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thể hình dung Các hình thức tiếp thị, xây dựng các yếu tố của thương hiệu cũng giúp kết nối giữa lợi ích của sản phẩm, dịch vụ cùng với nhu cầu mà khách hàng đặt ra (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

1.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh, độ nhận diện thương hiệu cao giúp cho doanh nghiệp bán, phân phối được những sản phẩm, dịch vụ với mức giá ổn định hơn so với các sản phẩm, dịch vụ có cùng chức năng hay đặc tính (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Một thương hiệu có đầy đủ độ nhận diện cao giúp cho khách hàng có thể lựa chọn nhanh,

dễ dàng hơn Bên cạnh đó một thương hiệu mạnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết, phát hiện ra sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại và giúp khách hàng

dễ đặt niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ từ đó gắn kết, bày tỏ lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, khách hàng dễ bỏ qua những sai sót không đáng kể, sẵn sàng đón nhận sự thay đổi, cách tân của thương hiệu (Bùi Văn Quang, 2018)

Một thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp tối ưu được các chi phí bỏ ra cho các hoạt động quảng bá, tiếp thị (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Các nhân sự trong một doanh nghiệp cũng cảm thấy tự hào, phấn khởi, vui tươi khi biết mình là một thành viên, một chủ chốt đóng góp cho một doanh nghiệp có vị thế trên thị trường qua yếu tố thương hiệu (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Một doanh nghiệp bền vững, đứng chắc trên thị trường luôn có một thương hiệu mạnh, độ nhận diện cao, từ đó giúp ổn định, củng cố doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường tiêu dùng hay sự đổi mới về tương lai của công nghệ, sự vươn lên vượt bậc của nhiều đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ thu hút được nhiều nguồn nhân lực chất lượng

từ thị trường hay từ đối thủ cạnh tranh, tạo cho nhân viên một tâm thế làm việc vững vàng, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, tổ chức (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

1.1.6 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Thương hiệu sản phẩm địa phương (chỉ đến những khu vực địa lý hay địa phương của một đất nước, vùng lãnh thổ được xác định phạm vi cụ thể trong quy mô xây dựng thương hiệu)

là những yếu tố như những hình ảnh, những ấn tượng tích cực, những cảm nhận hay nhận thức tốt đẹp về những sản phẩm, dịch vụ đặc biệt, những doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, xuất

xứ hàng hóa, du lịch, di sản văn hóa, bản tính con người,… xuất phát từ địa phương hay khu vực địa lý đó

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ nguồn gốc địa lý của sản phẩm từ khu vực, địa

phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể”

“Chỉ dẫn địa lý đồng âm là các chỉ dẫn địa lý có cách phát âm hoặc cách viết trùng nhau”

Theo tác giả thì Chỉ dẫn địa lý là những yếu tố có liên quan đến sự chỉ dẫn về phương diện địa lý, vùng đất, một địa phương trong một Đất nước và được trình bày qua các từ ngữ, tên gọi, hình ảnh, các biểu tượng đại diện để khắc họa lên các yếu tố về độ uy tín, các danh xưng, chất lượng, hay một thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa do chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý tạo nên Như khi nói đến muối tôm nhiều người sẽ nghĩ đến Tây Ninh, khi nói đến xoài cát người ta gắn liền với địa danh Hòa Lộc hay vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim đều ở các địa phương của tỉnh Tiền Giang,…

1.1.6.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tại Mục 1, Điều 3 Nghị định 31/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Quản lý ngoại thương

về xuất xứ hàng hóa có giải thích về “xuất xứ hàng hóa” (Chính phủ, 2018)

“Xuất xứ hàng hóa là nước, nhóm nước, hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường

hợp có nhiều nước, nhóm nước, hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó”

Các cụm từ được sử dụng để thể hiện xuất xứ hàng hóa bao gồm: “sản xuất tại”, “chế tạo tại”, “nước sản xuất”, “xuất xứ”, “sản xuất bởi”, “sản phẩm của” kết hợp với tên nước hoặc vùng lãnh thổ nơi mà sản xuất ra hàng hóa hoặc ghi theo quy định về xuất xứ hàng hóa Trong trường hợp không xác định được xuất xứ của hàng hóa theo quy định thì ghi nơi thực hiện công đoạn cuối cùng để hoàn thiện hàng hóa và được trình bày bằng những cụm

từ hoặc kết hợp các cụm từ thể hiện các giai đoạn hoàn thiện hàng hóa như: “lắp ráp tại”;

“đóng chai tại”; “phối trộn tại”; “hoàn tất tại”; “đóng gói tại”; “dán nhãn tại” kèm tên Quốc gia hoặc vùng lãnh thổ nơi mà công đoạn cuối cùng để hoàn thiện hàng hóa

Theo tác giả, tên gọi xuất xứ hàng hóa là thuật ngữ dùng để biểu thị các xuất xứ của các sản phẩm, hàng hóa từ một vùng lãnh thổ, vùng địa lý của một Quốc gia cụ thể kèm theo các đặc điểm riêng biệt từ các sản phẩm, hàng hóa của một vùng địa lý với các yếu tố độc đáo, biểu hiện nét riêng của sản phẩm, hàng hóa khu vực địa lý đó Xuất xứ hàng hóa được hiểu gần giống như chỉ dẫn địa lý về nhiều mặt

1.2 Định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng” (Quang, Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn, 2018)

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”(Kotler, Marketing management, 2003)

“Định vị thương hiệu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra một “vị trí” của khách hàng tiềm năng, phản ánh thế mạnh riêng của công ty so với những đối thủ cạnh tranh” (Trout & Ries, 1981)

“Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được các thương hiệu với nhau” (DeSarbo

& Rao, 1986)

Nhìn nhận bốn khái niệm khác nhau về mặt lý luận nhưng cùng chung ý nghĩa và vấn đề tác động đến, tác giả khái quát về định vị thương hiệu như sau: Định vị thương hiệu là quá trình mang hình ảnh riêng của sản phẩm hay giá trị thương hiệu của sản phẩm đó nhằm mục đích xác lập được vị trí riêng biệt của các sản phẩm, giá trị thương hiệu của sản phẩm vào tâm trí và đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng theo phương thức riêng của từng doanh nghiệp, cá nhân hay tổ chức

1.2.2 Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu

Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu như sau (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022):

1.2.2.1 Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu tương thích với phần đông đối tượng khách hàng mục tiêu không chỉ

là chìa khóa mở ra sự thành công mà còn là bảo vệ thương hiệu sản phẩm, dịch vụ trước những nguy cơ thất bại tiềm ẩn Việc định vị không đúng đối tượng có thể đẩy doanh nghiệp vào những tình thế khó khăn và khó thể lường trước được Nhiều thương hiệu đã phải đối mặt với thất bại vì định vị sai khách hàng mục tiêu của mình

Vì thế, trong suốt quá trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đòi hỏi sự chính xác với thực tế mà còn yêu cầu tính động viên, tạo động lực cho cả khách hàng và đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp

1.2.2.2 Định vị phải dựa vào lợi thế công ty

Định vị thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng một phương án định vị riêng biệt, tận dụng những điểm mạnh và nguồn lực khác biệt của mình Sự sáng suốt trong quá trình định vị giúp doanh nghiệp thể hiện được sự nổi bật và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, cụ thể là khách hàng mục tiêu so với các đối thủ đang cạnh tranh trong cùng phân khúc của doanh nghiệp

Trong quy trình định vị, sự nhất quán cùng với tính trung thành là yếu tố hoàn toàn không thể thiếu Doanh nghiệp thay vì thay đổi thật nhanh chóng trong thời gian ngắn thì phải thay đổi hướng nhìn nhận theo một quá trình mang tính trung và dài hạn

Khi đi đến một cửa hàng nội thất không những sang trọng mà chất lượng dịch vụ quá nổi trội cùng với các tiêu chuẩn tạo ra đội ngũ nhân viên có trình độ cao, chuyên nghiệp, những thiết kế thời thượng, cao cấp,… thì khó có thể dành cho giới khách hàng bình dân

1.2.2.3 Định vị phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Để đứng vững trên thương trường, đặt ra sự yêu cầu định vị thương hiệu phải là một quy trình vô cùng quan trọng, đòi hỏi sự khác biệt rõ ràng, riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh còn lại Định vị riêng biệt không những là giải pháp làm doanh nghiệp nổi bật trong tâm trí khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh mang tính bền vững Để

có sự khác biệt đó thì doanh nghiệp cần tập trung vào những đặc điểm, giá trị, chất lượng, mẫu mã, các chiến lược về giá, chiêu thị,…của những sản phẩm, dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo đuổi Điều quan trọng là định vị thương hiệu phải được truyền đạt đến khách hàng một cách rõ ràng và nhất quán từ tiếp thị, quảng bá bao bì sản phẩm cho đến những trải nghiệm mua sắm mới lạ, từ đó doanh nghiệp có thể giữ chân, làm tăng

sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đã và đang hiện diện trên thương trường

1.3 Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu

Các bước trong định vị thương hiệu theo mô hình brandkey

Hình 1.2: Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu

Nguồn: The Unilever brand key model (Bùi Văn Quang, 2022; Eurib, 2009)

1.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh

Trong quá trình định vị thương hiệu, việc nghiên cứu, xác định kỹ lưỡng về thị trường cạnh tranh là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công và tính bền vững của doanh nghiệp Trước hết doanh nghiệp phải cần hiểu rõ về tình hình thị trường như thế nào và nhu cầu thực sự của khách hàng ra sao cùng với việc đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp Có nhiều doanh nghiệp mắc phải sai phạm do mãi theo đuổi các sản phẩm hay dịch vụ mới lạ

mà quên đi yêu cầu cấp thiết là phải hiểu và đáp ứng cho khách hàng và mong muốn của thị trường với những điểm mạnh riêng biệt mà họ sẵn có (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Khi khách hàng mong muốn một vấn đề gì đó mà họ chưa thể sở hữu và chưa nhiều doanh nghiệp đáp ứng được thì được xem là một thị trường đầy tiềm năng, mức độ càng cao đồng nghĩa với các cơ hội mà doanh nghiệp có được càng lớn (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Trong một môi trường cạnh tranh thật sự phong phú, doanh nghiệp phải chủ động xác định được những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tác động đến doanh nghiệp như: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp, tiềm ẩn, trong hay ngoài ngành, cùng hay không cùng lĩnh vực hoạt động,… để có chiến lược cụ thể trong định vị thương hiệu (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Xác định lợi thế cụ thể của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Để biết được định vị thương hiệu của doanh nghiệp mang tính khác biệt và mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp cần tiếp cận quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, đánh giá và phân tích đối thủ cạnh tranh một cách cụ thể Để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh

cụ thể thì doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố về thông tin một cách đầy đủ và chi tiết

về đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả những doanh nghiệp cả trong và ngoài ngành Việc tìm hiểu, thu thập này không chỉ giúp xác định mức độ cạnh tranh trong ngành, lĩnh vực mà còn mở ra cơ hội cho doanh nghiệp học hỏi, phát triển từ những thành công và thất bại của đối thủ của các đối thủ ngoài ngành Một khi doanh nghiệp đã hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức của đối thủ và phân tích tình hình cho doanh nghiệp mình, từ

đó doanh nghiệp bắt đầu cải thiện những điểm yếu, phát huy điểm mạnh và những cơ hội, tránh được những thách thức để tiến đến xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, chiến lược định vị riêng biệt, đáp ứng tốt các nhu cầu mà khách hàng đặt ra, xây dựng được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ để tạo ra giá trị đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

1.3.2 Khách hàng mục tiêu

Phân tích tình hình thị trường là một quá trình quan trọng giúp nhà quản trị hiểu rõ về đặc điểm và xu hướng của môi trường kinh doanh Dựa trên những thông tin này, việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu trở nên quan trọng và tối ưu trong định

vị thương hiệu Thị trường hiện nay rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia, từ những đối thủ trực tiếp đến gián tiếp, tiềm ẩn,… tạo nên một môi trường kinh doanh ngày càng thách thức, rủi ro với doanh nghiệp Vì thế, việc lựa chọn và tập trung vào khách hàng mục tiêu trở thành yếu tố quan trọng khi một doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu Tìm kiếm khách hàng mục tiêu không chỉ giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị thương hiệu chính xác

mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, các

chiến lược sản phẩm, quyết định về mức giá, sự phân phối, và chiến lược quảng bá thương hiệu Việc tìm kiếm khách hàng thích hợp trên thị trường đồng nghĩa với việc phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ, vì vậy khi doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu sẽ phản ánh đúng giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, giúp tạo

ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng

Việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu là một thách thức lớn cho doanh nghiệp do sự đa dạng

và phân tán rộng rãi của các đối tượng khách hàng khác nhau trong thị trường Thực tế, thị trường đang mở rộng với nhiều loại khách hàng, đồng thời phân bố rải rác theo nhiều hướng khác nhau như địa lý, giới tính, sở thích, Sự đa dạng của thị trường không chỉ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra rủi ro gây lãng phí nguồn nhân lực nếu công ty xác định sai hướng, sai đối tượng Một xác định không chính xác về khách hàng mục tiêu có thể ảnh hưởng đến vấn đề về thời gian và chi phí cùng với đó đặt doanh nghiệp vào tình trạng khó khăn khi xây dựng thương hiệu Để giải quyết vấn đề này, cách tốt nhất là tiếp cận thông qua phân khúc thị trường Vấn đề này có thể được thực hiện bằng cách chia nhỏ thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn, cụ thể hơn dựa trên các tiêu chí khác nhau để dễ quản lý, tìm kiếm Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận biết và xác định khách hàng mục tiêu thích hợp với các đối tượng sản phẩm hay dịch vụ của mình (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu

Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện tại, đặc biệt là khi đối mặt với nhiều loại sản phẩm, việc phân khúc sản phẩm là vô cùng quan trọng để tập trung vào những sản phẩm có tiềm năng cao, có chiều hướng gia tăng Để hiện thực hóa điều này, doanh nghiệp cần tiến hành phân khúc sản phẩm một cách chặt chẽ, rõ ràng Từ đó doanh nghiệp tiến hành xác định những sản phẩm nào sẽ được cung cấp ra thị trường, thị trường có đủ để tiêu thụ lượng sản phẩm này hay không, khách hàng có đủ khả năng chi tiêu để dùng sản phẩm không Việc này giúp đảm bảo rằng doanh nghiệp có khả năng quản lý, vận hành và phát triển mỗi sản phẩm một cách hiệu quả nhất có thể (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022) Việc phân khúc thị trường đòi hỏi sự chặt chẽ đối với nhiều biến số khác nhau Thực hiện quá trình này đôi khi đòi hỏi sự thử nghiệm và đánh giá các biến số khác nhau để tìm ra

phân khúc hiệu quả nhất cho thị trường Dưới đây là một số tiêu chí cụ thể có thể được xem xét:

Phân khúc địa lý (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Phân khúc theo địa lý là một cách thức quan trọng giúp doanh nghiệp có thể hoạt động hay phân phối sản phẩm, dịch vụ của một trên một vùng tiềm năng như thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi, quốc gia hay vùng miền,… Điều này giúp họ hiểu rõ hơn

về đặc trưng của từng khu vực cụ thể, từ văn hóa đến kinh tế, xã hội, dân cư, Quyết định hoạt động ở những khu vực địa lý cụ thể giúp doanh nghiệp nắm bắt sự đa dạng của thị trường Doanh nghiệp có thể linh hoạt điều chỉnh các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sao cho đáp ứng được nhu cầu và mong muốn cụ thể của từng địa phương, vùng miền địa lý

cụ thể, như thế không chỉ giúp tối ưu các chiến lược tiếp thị, quảng cáo mà còn tăng cường

sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng ở mỗi khu vực địa lý thay vì áp dụng một cách thức tiêu chuẩn cho toàn bộ thị trường rộng lớn

Phân khúc theo tâm lý (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Phân khúc theo tâm lý là quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm dựa trên các yếu

tố như tầng lớp xã hội, lối sống và đặc tính cá nhân Trong tiêu chí này những người thuộc cùng một nhóm tâm lý có thể có đặc điểm tâm lý và tính cách đặc trưng khác nhau Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ, hiểu sâu về các loại khách hàng hơn việc chỉ dựa vào các yếu tố đơn thuần như độ tuổi hay thu nhập, giới tính, Thay vào đó, phân khúc tâm lý chú trọng đến những yếu tố ẩn sau thái độ, hành vi mua sắm như cảm nhận, thói quen của khách hàng Mỗi nhóm tâm lý có thể chứa đựng những yếu tố khác biệt đáng kể trong cách họ tiếp cận và phản ứng trước sản phẩm hay dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp dễ định vị thương hiệu, có khả năng thấu hiểu các yếu tố tâm lý cụ thể của từng nhóm riêng biệt

Phân khúc theo hành vi (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022)

Phân khúc theo hành vi giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các đặc trưng và hành vi của khách hàng Bằng cách tập trung vào cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ và môi trường tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng thành những nhóm

có đặc điểm hành vi chung Việc xác định mức độ cảm nhận và nhận thức giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng có ý định đối với sản phẩm, dịch vụ Cùng với đó, việc đánh giá kiến thức và sự hiểu biết giúp phân loại khách hàng dựa trên cảm nhận, nhận thức của