Chuyên đề tốt nghiệp: Ứng dụng mô hình hồi quy logistics và thuật toán Random Forest dự báo khách hàng rời bỏ sử dụng dịch vụ viễn thông

Mục tiêu nghiên cứu — Xác định các yếu tô quyết định tỷ lệ rời bỏ của khách hàng.— Đánh giá, phân tích ảnh hưởng của các yếu tô đến ty lệ rời bỏ của khách hàng.— Dé xuất một số giải pháp

Trang 1

TRUONG DAI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA TOAN KINH TE

BO MON TOAN TAI CHINH

CHUYEN DE TOT NGHIỆP - TOÁN TÀI CHÍNH

Họ và tên sinh viên : Chu Văn An

Mã sinh viên : 11180004 Lớp chuyên ngành : Toán Tài chính 60

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Liên

HA NỘI - 2022

Trang 2

CHUYEN DE TOT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ANH, BANG BIÊU 2-2 s£©s£©Es£©Ese€EssEES4EEAeEEAAeExeEvsetrseorseerseerssersscre 2 098/9) 3 08271057 .Ô.Ô.ÔỎ 3 ID) /909.(0)6))360100757 5 3 MUC 909 )9)08)16):)19ã0001100012757 Aáẩ 4

DOI TUQNG NGHIEN 5000002202777 7 Ỏ 4 PHAM VI NGHIEN 1001002277" Ỏ 5

CAU HOI NGHIEN CUU

PHUONG PHAP NGHIEN CUU KET CAU CHUYEN 6:30 4 ,ÔỎ 5

CHUONG 1: CƠ SO LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU 2 222 ©s<©ssecss 6

L1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE KHÁCH HANG VA QUAN HỆ KHACH HÀNG - 6

143 CƠ SỞ LÝ THUYET VE KHẢ NANG ROI BỎ ccccctrrrrtrrririrrrrrrrriirrrre

1.3.1 Phân tích sự rời bỏ của khách hàng ccSScSt St ST ST HT He 1.3.2 Vai trò của phân tích sự rời bỏ của khách hang

1.3.3 Một số sai lầm mà các công ty thường mắc phải khi xem xét tỷ lệ rời bỏ của khách hàng 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -©++ee+eeeeeerrvrrrtttrtrrriirrrrrrrrrtrrree 24

2.1 IV (0s11005805.9:000/6 24

2.1.1 Khái niệm và vai trò của Machine L€ATHÌHB - tt re 24

2.1.2 Một số thuật toán trong Machine Learning có thé sử dụng dé phân tích khả năng rời bỏ của

khách hàng 25

2.2 MO HÌNH HOI QUY LOGISTIC 0 cccecccsssssssssesssessesssessessscssessesssessvsssessesssssessesassssessnsavessesssesees 26

2.3 MO HINH RANDOM FOREST scssssssssssesesesesesesesesesesesesenescscecssesseseaeseaeaeseaeseaseeseeeseeseseseaeaeaeaeaenes 30

CHUONG 3: KET QUA NGHIÊN CUU wisscssssssssssssssssssssssssssssssssesssssssesssesssesssssssssssssssssssssssssessesssesssessseess 33

3.1 0000129000015 33

3.2 PHAN TÍCH DỮ LIEU THAM DO (EDA — EXPLODATORY DATA ANALYSIS) ¿5:5 5s: 33

3.2.1 Một số đặc điểm nhân khẩu MOC rececssssescssssesssssssssssssssssessssssessssiesssssssssssiscessisessnnssasieeseasness 33 3.2.2 Thông tin liên quan đến hành vi giao dịch, sử dụng dịch vụ tại viễn thông 34

3.3 XÂY DUNG MÔ HÌNH HOI QUY LOGISTICS - 25:53 3E9E932E2E2EEEEEEEEEEEEeEtEetrtetrtrkrkrtrerrrrre 36

3.4 XÂY DUNG MÔ HÌNH RANDOM FOREST 5:5 S3 3 121 932121215111222 5115111111111 re 38

KET LUẬN VÀ DE XUẤT, KIÊN NGHỊ 2- 2< s£s£©+s£EEse€EsetEssEESerxserxserxserrserrserrssrrssersee 40

TÀI LIEU THAM KHẢO 2-2-9 €E+EEEEEEEEEeEEE EEEeEEEteEEEeEEEeCEEeeEvveEvzdrerrrovrssre 42

PHU LUC 2001010 43

Trang 3

DANH MỤC HINH ANH, BANG BIEU

BANG 1: MA TRAN NHAM LAN CUA MO HINH LOGISTICS REGRESSION - 38 BANG 2: MA TRAN NHAM LAN CUA MÔ HINH RANDOM FOREST c- 5s s2 38

HINH 1: CÁC THÀNH PHAN CUA CRM wuuiecceecccccccccesccesccssccesccssscsessesssessecssecsseessessensneees 11 HÌNH 2: MA TRAN NHÂM LAN ueccccceccceesccscsscescssscesesccsscesessccsecssesscssessssssesecsessseseeseesees 30 HÌNH 3: MÔ TA THUẬT TOÁN CAY QUYET ĐỊNH - - -G E111 KH KH kg 31

HÌNH 4: MÔ TẢ THUẬT TOÁN RANDOM FOREEST 2© - 2 E2 E318 E21 E 1k rrsẻ 32 HÌNH 5: NHÂN KHẨU HỌC - GIỚI TÍNH VÀ VIỆC ROI BỎ - 2c + < S2 EE+2£zzczzkrz 33

HÌNH 6: NHÂN KHẨU HỌC - QUOC GIA VÀ VIỆC ROI BỎ 22 5c + S2 ‡+e+excecce2 34 HÌNH 7: NHÂN KHẨU HỌC - ĐỘ TUOI VÀ VIỆC ROI BỎ -.- 2 2 S221 £22 1£ £zz£zzs 34

HÌNH 8: HANH VI - SO DƯ TÀI KHOẢN VÀ VIỆC ROI BỎ 5225 2252522 csccss 35

HÌNH 9: HANH VI - DIEM TÍN DỤNG VÀ VIỆC ROI BỎ - 2E 22k S21 S21 2E czcez 35

HÌNH 10: HANH VI - NHÓM KHACH HÀNG VÀ VIỆC ROI BỎ - c 22c S25 c2<ccssS2 36

HINH 11: HANH VI - DỊCH VỤ ĐÃ SỬ DỤNG VÀ VIỆC ROI BỎ - - 55c << cxccscc+ 36

HÌNH 12: MA TRAN HE SỐ TƯƠNG QUAN - LG 111911 E93 E931 E93 ĐH vn kec 37

HINH 13: ODDS RATIO CUA CAC BIEN TRONG MÔ HÌNH - 52 22k S21 22k czcczẻ 37

HÌNH 14: MDA CUA MÔ HÌNH RANDOM FOREST 2 22 S2 E221 E2 E£2EEszEEszerrxee 39

HÌNH 15: KET QUA MÔ HÌNH LOGISTICS REGRESSION - - <5 1E 3E ket 46

HÌNH 16: KET QUA MÔ HÌNH RANDOM FOREST - - GE 1E 1E KE SH vn ky 46

Chu Van An — MSV: 11180004 — Toán Tài chính 60

Cử

Trang 4

CHUYÊN DE TOT NGHIỆP - CHUYEN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH &)

LOI CAM ON

Đề hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Nguyễn ThiLiên đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Chuyên đề tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Toán Kinh tế, Trường Đại Học

Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Vớivốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trìnhnghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý dé báu dé em bước vào đời một cách

vững chắc và tự tin

Cuôi cùng em kính chúc cô đôi dào sức khỏe va thành công trong sự nghiệp trông

nguoi cao quý.

Em xin chân thành cảm ơn cô!

MỞ ĐẦU

Trang 5

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, nhu cầu trải nghiệm

của khách hàng về dịch vụ ngày càng cao Họ có xu hướng lựa chọn những nhà cung

cấp dịch vụ uy tin dé có thé tạo dựng niềm tin và gan bó lâu dài với doanh nghiệp

Năm được xu thế đó, nhiều công ty thương mại điện tử và dịch vụ viễn thông đã và

đang nghiên cứu các giải pháp kinh doanh thông minh dé đạt được lợi thé so với cácđối thủ cạnh tranh Một trong những giải pháp này là dịch chuyển mô hình kinh doanhdựa trên chiến lược sản phẩm sang dựa trên chiến lược khách hàng Trong đó, quản lýquan hệ khách hàng (Customer Relationship Managment - CRM) là mỗi quan tâmhàng đầu

Đây là một chiến lược toàn diện, giúp xây dựng, quan lý và củng cố các mối quanhệ khách hàng trung thành và lâu dài Mục tiêu chính của chiến lược này là chuyên từviệc thu hút khách hàng sang giữ chân khách hàng, bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng

rời bỏ Sự rời bỏ của khách hàng sẽ gây ảnh hưởng xấu đến các công ty thương mại

điện tử, khiến mức lợi nhuận giảm va mat kha năng giới thiệu từ các khách hang sửdụng dịch vụ (theo Reichained & Sasser, 1990) Hơn nữa, chi phí dé có được kháchhàng mới lớn hơn nhiều so với chi phi để giữ chân khách hàng hiện tại (theo Siber,

1997) Vì vậy, quản lý sự rời bỏ của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong các

doanh nghiệp thương mại điện tử và dịch vụ viễn thông.

Nếu như trước đây, một số công cụ có thể giải quyết vẫn đề rời bỏ của khách hàng,chăng hạn như mô hình logistic, các phân tích sống sót, Ngày nay, dữ liệu của kháchhàng ngày một phong phú kéo theo một loạt công cụ phân tích đữ liệu phát triển Điểnhình trong số đó mà các nhà phân tích dữ liệu có thể tận dụng là các ứng dụng củaMachine Learning Những ứng dụng này có khả năng kết nối và phân tích từng hành vi

cụ thé của người dùng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ và tiếp cận chính xác các đối

tượng khách hàng tiềm năng, xây dựng đúng các chính sách chăm sóc khách hàng cụthé va là chìa khóa quan trọng trong việc giữ chân khách hang và thu hút khách hàng

mới.

Với sự cần thiết và nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp, em quyết định lựa chọn đề

tài “Ứng dụng mô hình logistics và thuật toán Random Forest dự báo khách hàng

rời bó sử dụng dịch vụ viễn thông” Em hy vọng rằng đây là một đề tài mang tính

ứng dung cao, các doanh nghiệp có thé áp dụng kết quả nghiên cứu này dé cải thiện vềchiến lược hoạt động của công ty, cụ thể là các chiến lược giữ chân khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu

— Xác định các yếu tô quyết định tỷ lệ rời bỏ của khách hàng.— Đánh giá, phân tích ảnh hưởng của các yếu tô đến ty lệ rời bỏ của khách hàng.— Dé xuất một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược giữ chân khách hàng thu

hút khách hàng mới ở các doanh nghiệp thương mại điện tử và dịch vụ viễn thông.

Đối tượng nghiên cứu

Chu Van An — MSV: 11180004 — Toán Tài chính 60 m

Cử

Trang 6

Các nhân tố ảnh hưởng đến tỷ lệ ở lại / rời bỏ của khách hàng đối với dịch vụ của

một nhà mạng viễn thông.

Phạm vi nghiên cứu

Những khách hàng đăng ký tài khoản mua hàng trực tuyến của một nhà mạng viễn

thông.

Cau hỏi nghiên cứu

— Những yếu té nào tác động đến khả năng ở lại / rời bỏ dich vụ của khách hàng?— Biểu hiện và mức độ tác động của những yếu tố quan trọng như giới tính, trình độ

học vân, đên khả năng rời bỏ dịch vụ của khách hàng như thê nào?

— Làm thế nào dé ước lượng, dự báo khả năng ở lại / rời bỏ dich vụ của khách hàng

một cách có hiệu quả?

Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề nhằm phân tích khả năng ở lại / rời bỏ dịch vụ của khách hàng Dựa trênứng dụng của Machine Learning, cụ thể hơn là thuật toán Logistics Regression,

Random Forest, dé phan tich xac suất khách hàng có thật sự rời bỏ dịch vụ hay không?Đồng thời, chuyên dé đưa ra mô hình các yếu tổ tác động đến việc khả năng ở lại / rời

bỏ dựa trên mô hình hồi quy Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp

các công ty tìm ra những chiến lược cụ thể, nhằm nâng cao sự tin tưởng của kháchhàng cũng như khăng định vai trò của khách hàng trong sự phát triển của lĩnh vựcthương mại điện tử va dịch vụ viễn thông hiện nay.

Kết cau chuyên dé

Chuyên đề tốt nghiệp có kết câu 03 chương như sau:

— Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tong quan nghiên cứu

— Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

— Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Cử

Trang 7

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE KHÁCH HÀNG VA QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG

1.1.1 Một số khái niệm

— Khách hàng:

Khách hang (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tô chức, chi nhánh,

doanh nghiệp, có nhu câu sử dụng sản phâm của công ty và có mong muôn được thỏa mãn nhu câu đó của mình.

Khách hàng là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Họ là đối tượng được

thừa hưởng các đặc tính, chât lượng của sản phâm hoặc dịch vụ.

— Quản ly quan hệ khách hàng:

Quản lý quan hệ khách hang (Customer Relationship Management - CRM) là thuật

ngữ xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ Mongmuốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thêphát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dàicác khách hàng này cho công ty Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụkhách hàng tốt hơn Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng

ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm

việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác.CRM là một phương pháp giúp các doanh

nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý

các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cau, liên lạc và các van đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Theo Nettleton, D (2014), cac muc tiéu

tổng thé là tim kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã

có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chỉ phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục

tiêu thực hiện chiến lược

Hiện nay trên thế giới có rât nhiều định nghĩa về CRM, những định nghĩa này được

các nhà cung câp CRM đưa ra, có thê kê ra một sô định nghĩa như sau:

“CRM như một chiến lược kinh doanh với kết quả tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thuvà sự hài lòng của khách hàng được tô chức xung quanh các phân khúc khách hang,

bồi dưỡng đáp ứng hành vi khách hàng và thực hiện các quá trình khách hàng trung

tâm." (Theo Ed Thompson, 2003)

“CRM là một ứng dụng được sử dụng để tự động hóa các chức năng bán hàng và

tiếp thị và quản lý bán hàng và các hoạt động dịch vụ trong một tô chức.” (theo Phan

Văn Thanh, 2007)

“CRM, hoặc quản lý quan hệ khách hàng, là một chiến lược kinh doanh toàn côngty thiết kế dé giảm chi phí và tăng lợi nhuận bang cách củng có sự hai lòng của kháchhàng, lòng trung thành, và vận động CRM tập hợp thông tin từ tất cả các nguồn dữ

Chu Van An — MSV: 11180004 — Toán Tài chính 60 mm

Cử

Trang 8

liệu trong một tổ chức (và khi thích hợp, từ bên ngoài tổ chức) dé cung cấp cho một,toàn điện quan điểm của mỗi khách hàng trong thời gian thực Điều này cho phépkhách hàng phải đối mặt với nhân viên trong các lĩnh vực như bán hàng, hỗ trợ kháchhàng, và tiếp thị để đưa ra quyết định nhanh chóng được thông báo về tất cả mọi thứ từcross-bán và upselling cơ hội dé nhăm mục tiêu chiến lược tiếp thị để chiến thuật định

vị cạnh tranh” (Theo Parks Associates, 2003)

“CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management, tạm dịch là quản lýkhách hàng, là một phần mềm dùng để quản lý các trạng thái làm việc với từng kháchhàng của từng nhân viên, qua đó bạn sẽ biết được chỉ tiêu, doanh thu, lợi nhuận của

từng nhân viên, từng phòng ban và tiện lợi trong việc theo dõi báo cáo theo thời gian

thực băng Internet”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều thống nhất về mặt tư tưởng,

đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách

hàng Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận

được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những

lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định Và dĩ nhiên khách

hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị

nhất, thông qua các yếu tố: giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ

chăm sóc khách hàng Vì vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong

mọi hoạt động của tổ chức dé xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

— Sự rời bỏ của khách hang:

Sự rời bỏ của khách hàng là hiện tượng khách hàng của một doanh nghiệp không

còn mua hàng hoặc tương tác với doanh nghiệp Một sự rời bỏ cao có nghĩa là số

lượng khách hàng không còn muốn mua hàng hóa và dịch vụ từ doanh nghiệp ngày

cảng cao.

Tỷ lệ rời bỏ khách hàng là phép tính toán tỷ lệ phần trăm khách hàng không có khả

năng thực hiện giao dịch mua khác từ một doanh nghiệp.

Theo Molly Galetto (2016), sự rời bỏ của khách hàng xảy ra khi khách hàng quyếtđịnh không tiếp tục mua sản phẩm / dịch vụ từ một tô chức và kết thúc giao dịch với tôchức đó Đây là một chi số không thể thiếu cho các tô chức vì dé có được một kháchhàng mới có thể tốn kém hơn rất nhiều so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại.Mặt khác, việc giữ chân khách hàng thường hiệu quả hơn về mặt chi phí vì bạn đã

giành được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại Sự rời bỏ của

khách hang có thé là một rào cản cho sự tăng trưởng của tô chức theo cấp số nhân vàcần phải có một chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý để tránh sự gia tăng tỷ lệ rời

Trang 9

Từ các khái niệm ở trên, ta có thé phân loại khách hang theo nhiều cách Xét trêngóc độ hành vi mua của khách hang dé phân loại thì khách hang được phân thành 2

loại:

+ Khách hàng cá nhân (Retail customers): là nhóm khách hàng quyết định mua

hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, thường đơn giản hơn so với khách hàng tô chức,

chịu sự tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thànhthấp hơn so với tô chức

+ Khách hang tổ chức (Corporate customers): là nhóm khách hàng thường có

nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng này thường cónhững quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mắt nhiều thời gian hơnso với khách hàng cá nhân Những vụ mua sắm của khách hàng tô chức thườngliên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuậtvà tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu sự ảnh hưởng qua lại của nhiều ngườitrong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi

nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành vơi doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

Xét trên góc độ không gian thì khách hang có thé phân làm 2 loại:

+ Khách hàng bên ngoài: Day là những khách hàng thực hiện các giao dịch với

doanh nghiệp, băng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoạihay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,không có những khách hàng như thé này, doanh nghiệp cũng không thé tồn tại.Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch

vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm va dich

vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung

cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏamãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự

thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp,

họ là người trả lương cho chúng ta băng cách tiêu tiền của họ khi dùng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

+ Khách hàng nội bộ: nhan viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp,

và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huylòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sựquan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng đượchiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo

hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được

lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp cókhả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cau và làm hai lòng đồngnghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các kháchhàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu qua, thống nhất

Trang 10

— Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp:

Theo như Tom Peters (1982) đã từng chia sẻ răng: Khách hàng là “tài sản làm tăngthêm giá trị” Và di nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khôngđược ghi nhận trong báo cáo công ty Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem kháchhàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn

Người cha đẻ của ngành quản tri — Peters Drucker — thì nhận định “tao ra khách

hàng” là mục tiêu của công ty Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng khôngphải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

để phục vụ

Nhà sáng lập tập đoàn Walmart, tập đoàn bán lẻ đa quốc gia lớn nhất Hoa Kỳ

Sam Walton — thì nhận định những vai trò to lớn của khách hàng như sau:

+ “Khách hang là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người

bán hàng) phụ thuộc vào họ.

+ Khách hang là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của

chúng ta, chúng ta chang ban ơn gì cho họ khi cung cấp dich vụ khách hàng.+ Khách hàng là một phan quan trọng trong công việc của chúng ta, ho là người

trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.

+ Khách hàng không phải là người dé chúng ta cãi vã, ăn thua hay cau giận

+ Khách hàng là người đem đên cho chúng ta cái ho cân, và công việc của chúng

ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu câu của họ.

+ Khách hàng không phải là những số liệu thông kê vô cảm, họ là những người có

tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Có thé khang định

rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là

lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra dé sản xuất và cung cấp hanghóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và

lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Cử

Trang 11

Trong môi trường cạnh tranh, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp đượcnhân mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của kháchhàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trởthành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng kháchhang trong kinh doanh, thu hút khách hang mới, củng cô khách hàng hiện tại dang trởthành một công cụ hữu hiệu với lượng chỉ phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả

kinh doanh cao.

— Các đặc trưng của CRM:

+ Cho phép nhận dạng, thu hút và làm cho lòng trung thành của những khách

hàng trở nên tốt nhất nhăm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.+ Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng thông qua việc gia

tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.

+ Đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, dé hiểu rõ hơn từng người, dé

chuyên giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá

trị hơn đôi với doanh nghiệp + Liên quan đên việc đôi xử với khách hàng khác nhau một cách khác nhau.

+ Nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thé thông qua những hành động

hướng vào những khách hàng cụ thể

— Mục tiêu của CRM:

Việc xác định mục tiêu của quản lý khách hàng đối với doanh nghiệp có vai trò định

hướng vào hoạt động cho doanh nghiệp đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá

nhân trong tô chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt dep với khách hàng.Việc quản lý quan hệ khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu sau:

Thứ nhất, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chỉ phi phat sinh:Từ trước đến nay, nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hang mà mình

đang có dé lôi kéo những khách hang mới, làm phát sinh một khoản chi phí rat lớn cho

doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng Chính vì vậy, mà nhiềudoanh nghiệp lao đao trên bờ vực phá sản do tình trạng khách hàng cũ quyết định rờibỏ, còn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút

nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên Đây là một mô hình không bền vững.

Chính vì vậy, CRM giúp doanh nghiệp nam bắt được thông tin khách hàng như tâm lý,

tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết

kiệm được chỉ phí nhất

Thứ hai, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp:

Suy cho cùng, bat cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được

lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, bởi vì đó là yếu tố nhăm đảm

bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai, một khi doanh nghiệp

xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với

Cử

Trang 12

doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa, đâylà một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng khi doanh nghiệp đối với mặt với những rủi và thách thức trong tương lai.

Thứ ba, nâng cao năng lực và lợi thé cạnh tranh của doanh nghiệp:Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thé hiểu là thực lực và lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏicủa khách hàng để thu lợi ngày cảng cao hơn Một khi vị thế của doanh nghiệp tăng

cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác

trong môi trường cạnh tranh ngành Vì vậy, nêu doanh nghiệp quản trị tốt mối quan hệ

với khách hàng, có nghĩa rằng doanh nghiệp nắm bắt và thỏa mãn các đối tượng khách

hàng, thì đó chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp, góp phần thúc đây nângcao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

— Các thành phần của CRM:

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kin và

khi bắt đâu thì chúng ta có thê băt đâu từ bât kỳ điêm nào đêu được Trong đó cơ sở dữ liệu khách hàng được đặt ở vi trí trung tâm.

\ khách / \ hàng /

\ /

\ / \ H

Hình 1: Các thành phan của CRM

— Cơ sở đữ liệu khách hàng: Đây là thành phần không thể thiếu được của một hệ

thống CRM Khi công ty bán được hàng cho một cá nhân hay tô chức mới thì công

ty sẽ có cơ hội dé bán tiếp được hàng cho khách hang này thêm nhiều lần hơn nữa

nếu công ty có thê xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng này Trên cơ sở

dữ liệu thông tin này, công ty có thể có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết

lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa

sản phẩm với khách hàng Vì vậy, việc xây dựng cơ sở đữ liệu khách hàng là sựsống còn của hệ thống CRM cũng như công ty

Cử

Trang 13

— Marketing: Xác định và nhắm mục tiêu khách hàng tốt nhất của họ, quản lý các

chiên dịch/ chương trình tiép thi và chi ra các dau môi liên hệ có chat lượng cho đội

ngũ bán hàng Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao dịch,bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo

khách hang mua tiếp sản phẩm của công ty mình.— Sales: Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán

hàng thì có các thực hiện xung quanh như: Giao dịch, nhãn thu, email, bao giá, lịch hen, hợp đồng, xuất hang, thu tiền v.v

Hỗ trợ dé có thé tô chức tốt việc bán hàng từ xa Trong đó hệ thống phần mềm đượcsử dụng bởi nhiều tài khoản và các thông tin khách hàng được chia sẻ lẫn nhau, giữacác đơn vị con, các nhân viên bán hàng khác nhau ở các địa điểm khác nhau dé tinh

giản quy trình.

— Service: Cho phép hình thành các mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua

các đầu mối liên hệ, mục đích là để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tối đahóa lợi nhuận Xác định các khách hàng có lợi nhuận cao nhất và chuẩn bị được sựđáp ứng dịch vụ cao nhất Cung cấp tự động các thông tin khách hàng cho đội ngũnhân viên Nhờ vậy đội ngũ nhân viên có phản ứng tức thời đối với các giao dịchkhách hàng, xây dựng mối quan hệ hiệu quả giữa các công ty, cơ sở khách hàng và

đối tác Hỗ trợ tự động hóa các tác vụ thường niên trong việc giao dịch với khách

hàng, tự động hóa các chương trình marking trực tuyến internet, điện thoại di động

V.V

Ví dụ: Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là cung cấpcác dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2,8/3, 20/11 mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của công ty chonhững lần tiếp theo

— Analysis: Khi chúng ta tao lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay những

khách hang đã mua sản phẩm của công ty mình (khách hàng đã thực hiện bất kỳ

giao dịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công VIỆC

Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản

phẩm nao bán chạy, thời điểm.

Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất ké bước nào chúng ta muốn Muốn sửdụng CRM thành công, chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi mới áp

dụng vào CRM.

1.1.3 Nội dung hoạt động của Quản lý quan hệ khách hàng

CRM là một quy trình giao tiếp liên tục với KH, được thiết lập qua các bước sau:— Bước 1: Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về KH, nhiệm vụ tìm

kiếm khách hàng thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh Ở bước này doanhnghiệp tìm cách tiếp cận KH thông qua các phương tiện truyền thông, trang mạng

Cử

Trang 14

xã hội, sự kiện đồng thời cung cấp thông tin chung về sản phẩm, giá, các chươngtrình xúc tiến cho KH.

— Bước 2: Thiết lập quan hệ: khi KH đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có

nghĩa là một mối quan hệ mới được thiết lập Ở bước này, vai trò của nhân viên bán

hàng là quan trọng nhất Bao gồm các hoạt động như: tư vấn về sản phẩm, thủ tụcbán hàng Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những đữ liệu cơ bản về KH và phân

loại những thông tin đó.

— Bước 3: Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin KH, doanh

nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ trong những lần giao dịch sau với KH Họcần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng,các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh dé biến khách hàng trở thành

một khách hàng trung thành.

Bước 4: Phát triển và mở rộng mối quan hệ: CRM chú trọng vào phát triển và mởrộng mối quan hệ đó và khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa

những giá tri gia tang, dich vụ tiện ích, cho khách hàng Doanh nghiệp khai thác

mối quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay

dịch vụ mới của doanh nghiệp Luôn tạo ra sự trải nghiệm thỏa mãn cho khách hàng,

khi đó doanh nghiệp không những chỉ biến họ thành một khách hàng trung thành màcòn có thé biến họ trở thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp Đó cũng chínhlà mục tiêu mà CRM muốn hướng tới

— Những nguyên lý cơ bản của quản lý quan hệ khách hang:

Phục vụ đúng đắn khách hàng: Doanh nghiệp cần phải phục vụ KH theo cách màkhách hàng mong muốn Nghĩa là cả nội dung và hình thức của sản phẩm, dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp phải được thiết kế hoặc cải tiến dựa trên sở thích của kháchhàng Làm tốt điều này sẽ đem lại sự thỏa mãn cao cho KH

Tìm kiếm và giữ chân KH thông qua mối quan hệ cá nhân: Theo quan điểm CRM,

mối quan hệ với khách hàng cần được “Cá nhân hóa” Một mối quan hệ được “Cá

nhân hóa” là mối quan hệ mang tính mật thiết, ruột thịt, không đậm chất kinh doanh vànhờ vậy rất khó bị phá vỡ Khi ấy, doanh nghiệp sẽ có được sự trung thành của KH

Chọn khách hàng “Tốt” — khách hàng đáng dé phục vụ: Một KH được đánh giá là“Tốt” hay không dựa trên việc xác định xem KH ấy có kha năng gan bó lâu dai vớidoanh nghiệp hay không, và doanh thu mà khách hàng này đem lại là cao hay thấp

CRM là một hướng tiếp cận không tập trung vào các KH vãng lai Nguồn tài nguyên

có hạn của doanh nghiệp phải được đầu tư vào phục vụ các KH mà nhà quản tri ướcđoán sẽ mang lại doanh thu đáng ké cho doanh nghiệp trong một thời gian dai

Trang 15

ty như thế nào và tương tác với thương hiệu của công ty ra sao (ví dụ khách hàng cóquan tâm đến sản phẩm công ty hay không? Thẻ hiện sự quan tâm bằng cách nao); cụthể các đữ liệu này phải cung cấp thông tin hữu ích về nhu cầu, mong muốn, cảm xúc,trải nghiệm của khách hàng đối với từng sản phẩm, dich vu.

Ngày nay dữ liệu khách hàng thường được gán với thuật ngữ “Big data” — dữ liệu

lớn, mô tả đặc điểm Customer data càng ngày đa dang hon về loại, định dạng, khốilượng, và yêu cầu được xử lý bằng các công cụ, phần mềm mới, tiên tiễn hơn đặc biệt

khi công ty vẫn còn vận hành những hệ thống, nền tảng công nghệ cũ, lỗi thời đã

không còn phù hợp Customer data có thé bao gồm:

Dữ liệu giao dịch: là kết quả từ sự trao đổi giữa công ty và khách hàng, dữ liệu thu

thập từ các giao dịch bán lẻ, giao dịch trực tuyến; thông tin khách hàng mua các sản

phẩm gi, đăng ký các dich vụ gì, dit liệu về tần suất và khối lượng hàng hóa phân phốitại các điểm bán hàng, mức tiêu thụ sản phẩm và sử dụng dịch vụ, v.v

Dữ liệu thông tin cá nhân khách hàng: ví dụ tên, tuôi, số điện thoại, tình trạng hônnhân, thu nhập, nghề nghiệp, được thu thập qua các form đăng ky dịch vu, đăng ký

tư vấn, mua hàng hay từ dữ liệu giao dịch

Ngoài ra, chúng ta có thé thu thập dit liệu tương tác của khách hàng (mô tả hành vi,

suy nghĩ, cảm nhận khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của công ty, và thậm chí cả

đôi thủ cạnh tranh) có thê chia chi tiệt thành các loại dữ liệu khác như:

Dữ liệu về sản phẩm, dịch vụ: thông tin về tình hình khách hàng sử dụng sản phẩm,

dịch vụ, cảm nhận, trải nghiệm của khách hàng là như thế nào ví dụ điển hình như

khách hàng còn sử dụng dịch vụ Internet của công ty hay không, lưu lượng hàng tháng

khách hàng dùng trung bình bao nhiêu, tần suất truy cập mang, hay ý kiến của khách

hàng (khen chê, khiếu nại bằng điện thoại trực tiếp hay comment trên các trang web,

mang xã hội) sau khi hoặc đang sử dụng một loại san phẩm dịch vụ nao đó Có thé baogồm luôn cả đữ liệu về tình hình tiêu thụ lượng hàng hóa, lượng đăng ký sử dụng dịch

vụ (có thé coi là dt liệu giao dịch) ở phạm vi rộng, hơn, tổng thé hơn không chỉ dừng

lại ở góc độ mỗi khách hàng Ngoài ra, tương tự nếu công ty có khả năng thì nên thu

thập thêm di liệu này ở phía đối thủ cạnh tranh ví dụ sản pham mới đối thủ ra mắt có thu hút khách hàng hiện tại của mình hay không.

Dữ liệu hành vi khách hàng trên website, social media: ngày nay với việc ứng dụng

những thành tựu của công nghệ như AI (trí tuệ nhân tạo), Machine Learning (học máy),

hay Deep Learning (học sâu), các công ty giờ đây có thể theo dõi hành vi của khách

hàng trên website, và các nền tảng mạng xã hội, tìm hiểu và thu thập dữ liệu về các cú

click chuột, các lượt xem, các lần like, dislike, các comment (nhận xét) của khách

hàng về một sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng, hay các chủ đề, tin tức, quảng cáo

nào đó v.v mà họ đang quan tâm.

Dữ liệu về các trao đối, phản hồi với khách hàng: có thé là dit liệu dang văn ban

(text) khi khách hàng dé lại comment trên mạng xã hội, các website, diễn đàn, cácphản hồi về sản phẩm, dịch vụ thông qua e-mail, đăng ký dịch vụ trên website, điền

vào những bảng khảo sát của công ty Dữ liệu dạng giọng nói (voice) khi khách hang

Cử

Trang 16

gọi điện đến trung tâm chăm sóc khách hàng dé trao đổi về sản phẩm, dịch vụ có thé

được ghi âm lại đê phân tích.

Tóm tắt lại một công ty cần phải thu thập một hệ thống dữ liệu khách hàng bao gồm:

+ Các bảng khảo sát khách hàng / bang câu hỏi, nghiên cứu thị trường.

+ Các giao dich (sản pham da mua, thoi gian mua, tan suat str dung, )

+ Các hành vi trên các website (tìm kiếm san phẩm, tra cứu, )

+ Các hành vi thé hiện cảm xúc (bình luận trên Internet, bài đăng trên mạng xã

hội) + Các hành vi trên các nên tảng ứng dụng giao dich, mua săm trực tuyên

+ Các phản hồi về sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch quảng cáo của chính công ty,

hoặc nêu có thê thì cả đôi thủ cạnh tranh 1.2.2 Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng (cũng có thể gọi ngắn gọn Phân tích khách hàng) hiểuđơn giản là các quy trình, và hệ thống các phương pháp, công nghệ được ứng dụnggiúp công ty nắm bat, trích xuất những kiến thức, thông tin hữu ích tiềm an trongnguồn dit liệu khách hàng Mục đích chính của phân tích dit liệu khách hàng là tạo ra

một cái nhìn chỉ tiết và chính xác về khách hàng, dé công ty có thé đề xuất các chiếnlược kinh doanh, các quyết định phù hợp, hiệu quả trong tương lai nhằm thu hút nhiều

khách hàng hơn và “giữ chân” họ lâu dài bằng các chiến dịch marketing, chiến dịch

bán hàng, các hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM — customer

relationship management)

Một kết quả chi tiết có được sau khi phân tích dữ liệu khách hàng (gọi là Customer

analysis) hay tóm tắt thành một hồ sơ khách hàng (Customer profile) sẽ là thành phần

quan trọng, “nguyên liệu” để công ty triển khai các kế hoạch tăng lợi nhuận, phát triển

kinh doanh mà cụ thé đầu tiên là kế hoạch tiếp thị — Marketing plan Customer profile

giúp công ty xác định những khách hàng mục tiêu ở hiện tại, đặc điểm của khách hàng

tiềm năng, nhu cầu của những nhóm khách hàng này, và sản phâm của công ty sẽ phải

thoản mãn họ như thé nào? Tiếp thị sản phẩm băng các kênh nào? Cách thức bán hang

phù hợp hay chưa? Kết quả phân tích khách hàng, hay quá trình phân tích dữ liệukhách hàng có thể chia làm 2 hướng: thông tin về hành vi khách hàng (Behavioral

analysis) và thông tin về nhân khẩu học của khách hàng (Demographic analysis)

1.2.2.1 Phân tích nhân khẩu học của khách hangThành phần chính đầu tiên trong phân tích khách hàng là xác định các phân khúc thịtrường mục tiêu có thể đem lại lợi nhuận như kì vọng của công ty Phân khúc khách

hàng hay phân khúc thị trường là xác định các “tập hợp con”, chia thị trường hay chia

tập khách hàng lớn thành những phân khúc nhỏ, mỗi phân khúc gồm những khách

hàng, những tô chức có chung (hoặc không chung) một hoặc nhiều đặc điểm (sở thích,

lối sống, thu nhập, .) khiến họ có nhu cầu mua cùng sản phẩm và hoặc đăng ký cùng

Cử

Trang 17

dịch vụ Ngoài ra còn có thể kết hợp những đặc điểm của các sản phẩm đó như giá cảhoặc chức năng, dé tiến hành phân khúc thị trường

Một trong những loại đữ liệu khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình phânkhúc khách hàng hay phân khúc thị trường, đó là nhân khâu học — Demographic Thuthập và phân tích dữ liệu nhân khẩu học — Demographic analysis, sẽ giúp công ty cóđược thông tin cụ thé về khách hàng như giới tính, tuôi tác, dân tộc, khu vực địa lý vàthu nhập hàng tháng Ví dụ, công ty sẽ phải có câu trả lời cho những câu hỏi về nhânkhâu học dưới đây, dé tiễn hành phân khúc chính xác:

+ Độ tuôi của khách hang muôn sản phâm hoặc dịch vụ là bao nhiêu? (Độ tuôi sé

tác động đên khâu vi va sở thích, nhu câu của các đôi tượng khách hang)

+ Khách hàng với giới tính nào có khả năng sẽ quan tâm nhất đến sản phâm hoặc

dịch vụ này?

+ Mức thu nhập của khách hàng tiềm năng là bao nhiêu?

+ Khu vực địa lý, nơi sinh sống của khách hang có lượng tiêu thụ sản phâm như

thé nào?+ Họ có trình độ học van như thé nào?+ Tinh trạng hôn nhân hoặc gia đình của họ là gi: Họ đã kết hôn, độc thân, đã ly di?

Họ có con chưa? V.v

+ Sở thích của khách hàng mục tiêu là gi?

Những dữ liệu về nhân khẩu học là cực kỳ cần thiết, và tối quan trọng đối với nhiềutổ chức, công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, viễn thông để ngăn chặn, dự báo

các rủi ro tín dụng hay trong khu vực công, Nhà nước đê phát hiện tội phạm, thông kê

dân số

1.2.2.2 Phán tích hành vi của khách hàng

Dựa vào Behavioral analysis, kết quả phân tích hành vi khách hàng, công ty sẽ xácđịnh và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố tác động đến việc khách hàngchon mua sản phẩm, còn gọi là yếu tố quyết định mua hàng (buying criteria) Day

chính là cơ sở dé công ty hiểu được các nguyên nhân tại sao khách hàng ưu tiên sảnphẩm của công ty hơn đối thủ cạnh tranh hoặc ngược lại

Ngoài ra, phân tích hành vi khách hàng là việc tim hiểu sâu hơn về quá trình kháchhàng ra quyết định mua sản phẩm, hay đăng ky dich vụ Ví dụ công ty phải trả lời

được những câu hỏi sau:

+ Những bước nao có trong quá trình ra quyết định mua hàng?

+ Những nguồn thông tin về sản phẩm, dich vụ mà khách hàng sử dung dé tìm

kiếm?

Cử

Trang 18

+ Thời điểm khách hàng giao dịch (ví dụ: khách hàng mua hàng ngay hay cần có

thời gian suy nghĩ trước khi quyết định)Khách hàng sẽ hỏi ý kiến người khác như bạn bè, người thân gia đình trước khi

Phan ứng của khách hàng sau khi tìm hiểu thông tin ban đầu về sản phẩm, dich

vụ ví dụ về giá cả, khách hang mong muôn chi bao nhiêu?

Còn sau khi ra quyết định mua hàng, công ty có thé theo dõi khách hang dé thu thậpthêm các dữ liệu hành vi và phân tích đề tìm hiểu:

Khối lượng sản pham giao dich, loại dịch vu đăng ký (ví du gói cước mạng 4G

khách hàng đăng ký) hay giá trị của mỗi lần giao dịchThông thường sau khoảng thời gian bao lâu khách hàng ra quyết định mua

Số tiền khách hang thường bỏ ra dé mua sản pham trong thời điểm bat kỳ

Khách hàng thường giao dịch tại chi nhánh, cửa hang nao? Trên website, cửa hang, ứng dụng trực tuyên nao?

Phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Tính

năng nào của sản phẩm mà khách hàng thích? Khách hàng có thỏa mãn chưa,

hay yêu cầu gì thêm không? Mục dich phân tích dé tìm hiểu liệu khách hàng có

thể tiếp thục gắn bó với sản pham, dịch vụ đó hay thay đổi sản phẩm, dịch vụ

khác hoặc rời bỏ thương hiệu của công ty.

Một loại thong tin khac cũng cực ky quan trọng sau khi phân tích dt liệu hanh vi mà chúng em muốn đề cập đến, đó chính là dữ liệu liệu tâm lý (tính cách) của khách hàng ví dụ yêu thích, ưa chuộng, tây chay, căm ghét, mong muốn thể hiện bản thân,

phát cuồng hay nhạy cảm, thận trọng, Thông thường nhiều người cho răng dữ liệutâm lý tương đồng với dữ liệu hành vi, và theo chúng em thì điều này không hề sai Vìtâm lý của con người được thể hiện qua hành động và hành vi Tâm lý khách hàng làthông tin cần thiết dé công ty phát triển chiến lược tiếp thị, ví dụ cụ thể là chiến lượcquảng cáo đánh vào tâm lý mua hàng, đặc biệt là cơ sở để công ty có thé tìm hiểu sâuhơn về nhu cầu, mong muốn thầm kín của khách hàng (Customer insights)

Cử

Trang 19

Đề xác định được tâm lý khách hang ngoài việc thu thập đữ liệu hành vi khách hang,chúng ta cần phải thu thập dữ liệu về tầng lớp xã hội, lối sống, phong cách, sở thíchcủa khách hàng, và một loạt các dữ liệu nhân khẩu học mà chúng em sẽ nói ngaysau đây Sau khi phân tích day đủ dữ liệu, các công ty sẽ biết được sản pham nao phùhợp với khách hàng vi dụ sản phẩm thời trang cao cấp A có khiến khách hàng thuộctầng lớp thượng lưu cảm thấy ưa chuộng, mong muốn mua nó để tôn vinh sự quý phái,sang trọng hay không? Hay sản phẩm thời trang tầm trung B có giá cả hợp lý, thiết kếđơn giản phù hợp cho nhóm khách hàng tầng lớp trung lưu, thu nhập trung bình hay

không?

1.2.3 Quy trình phân tích khách hàng

Một quy trình phân tích khách hàng thường đi qua 3 giai đoạn:

+ Đầu tiên cần tìm hiểu khách hang của công ty mình là ai, thông qua việc thu

thập những dữ liệu khách hàng mà chúng em vừa dé cập ở trên Càng hiểu rõkhách hàng chi tiết bao nhiêu sẽ góp phan tăng sự hiệu quả của các chiến lượckinh doanh lên bấy nhiêu

+ Phân tích dữ liệu, sau đó tiến hành phân khúc khách hàng thành từng nhóm khác

nhau.

+ Xác định các chiến dịch marketing, chiến lược bán hàng, chiến lược sản phẩm

nhắm mục tiêu chính xác đến từng phân khúc khách hàng, sau đó kiểm tra xemví dụ sản phẩm thỏa mãn từng nhóm khách hàng như thế nào, nếu khách hàngkhông hải lòng thì công ty cần đưa ra giải pháp gì?

Quy trình khác về phân tích dữ liệu khách hàng có thể gồm những bước sau:+ Xác định khách hàng tiềm năng và nghiên cứu các nhu cầu của họ

+ Xác định tiếp các nguyên nhân, yếu tố dẫn đến quyết định mua hang của khách

hàng, và các hành vi khách hàng có thê nói lên suy nghĩ của khách hàng về sản

phâm, dịch vụ.

+ Xác định các giá tri cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ, và chứng minh chúng sẽ đáp

ứng nhu cầu của khách hàng thông qua những chiến lược marketing, bán hàng.Xét đến quy trình mua hàng của khách hàng, thì việc phân tích đữ liệu kháchhàng nên xuyên suốt 3 giai đoạn sau:

+ Trước khi mua hang: ví dụ phân tích phan ứng, hành vi của khách hang trong

khi tra cứu, tìm hiéu sản phâm, dịch vụ, dé tìm ra Buying criteria như đã nói ở trên.

+ Trong khi khách hàng dang sử dụng sản phẩm, dịch vụ: ví dụ thu thập, phân tích

dữ liệu dé tìm hiểu những tính năng của sản phẩm khách hàng ưa chuộng, hay

đặc điểm nào của sản pham mà không làm hài lòng khách hàng.+ Sau khi kết thúc giao dich (sau khi sử dụng xong sản phẩm, dich vụ): ví dụ thu

thập, phân tích dữ liệu vê lượt truy cập website, fanpage của công ty của khách

Trang 20

hàng sau khi giao dich lần đầu dé tìm hiểu kha năng khách hàng có quay lại muasản phâm lần nữa hay không

1.2.4 Tai sao lại phân tích khách hang

— Customer satisfaction analysis: phân tích dé tìm hiểu sự hài lòng của khách hang

Những khách hàng hai lòng với sản phẩm hoặc dich vụ của công ty có nhiều khảnăng quay lại mua tiếp các sản phẩm hoặc đăng ký thêm các dịch vụ Phân tích sự hài

lòng của khách hàng là quá trình đánh giá xem khách hàng có nhận được những gì họ

muốn và mong đợi từ công ty hay hay có yêu cầu gì với sản phẩm hoặc dịch vụ hay

không — nói tóm lại là họ hài lòng hay không hài lòng, thỏa mãn hay không thỏa mãn.

Đề thực hiện mục đích đánh giá Customer satisfaction, công ty cần thu thập phân tích

các thông tin từ những feedback (phản hồi) của khách hàng trên Internet (qua các khảo

sát online, các nhận xét, bình luận trên website, mạng xã hội, ) hay từ những cuộc

phỏng van, trao đổi trực tiếp với khách hàng thông qua các bản khảo sát gồm những

câu hỏi định tính và định lượng khác nhau.

— Customer lifetime value (CLV) analysis: phân tích dé tính giá trị trọn đời của khách

hàng

Hiểu đơn giản CLV là toàn bộ doanh thu (lợi nhuận) hay giá trị mà một khách hàng

có thé đóng góp cho công ty trong suốt vòng đời của mối quan hệ giữa khách hang với công ty Quá trình phân tích CLV sẽ giúp công ty xác định nhóm khách hang nào dem

lại lợi nhuận cao nhất, đặc điểm của nhóm khách hàng cần quan tâm là gì? CLV chínhlà cơ sở để đánh giá, cải thiện hiệu quả gần như mọi hoạt động từ chăm sóc kháchhàng, bán hàng, đến marketing và đề xuất các chiến lược kinh doanh phù hợp Dé phân

tích được CLV, công ty cần thu thập các thông tin ví dụ như số tiền khách hàng bỏ ra

mỗi lần giao dịch, tần suất khách hàng giao dịch, số tiền trung bình khách hàng giao

dịch trong một khoản thời gian cụ thể (dựa vào thời điểm khách hàng giao dịch gần

nhât), v.v — Customer segmentation analysis: phân tích phân khúc khách hàng

Phân tích phân khúc khách hàng là quá trình tìm kiếm các nhóm hoặc phân khúctrong thị trường tổng thể Có thể đánh giá khách hàng và chia họ thành nhiều phân

khúc khác nhau có tiềm năng mua nhiều sản pham hoặc thường xuyên giao dịch cho phép công ty điều chỉnh các nỗ lực tiếp thị và truyền thông của mình Các nguồn dữ

liệu về khách hàng thu thập được từ Internet là rất đa dạng, và rộng lớn, thông qua quytrình khai thác, phân tích công ty sé dé dang hơn trong việc xác định các tính chat, đặcđiểm của từng phân khúc khách hàng cụ thé Phân khúc khách hàng đã được chúng emgiới thiệu rõ ở phần 1, mời các bạn tham khảo lại dé nắm bắt rõ hon

— Sales channel analysis: phân tích kênh bán hang

Tru khi công ty biết cách thức bán hàng nào nên được thực hiện và kênh nào có lợinhất thì mới tránh được những van đề lãng phi thời gian và chi phi cho các kênh ban

hàng không hiệu quả Phân tích kênh bán hàng giúp công ty hoản thành nhiệm vụ trên.

Để quá trình phân tích diễn ra thành công, công ty cần xác định tất cả các kênh bán

Cử

Trang 21

hàng hiện đang sử dụng hoặc có thể sử dụng trong tương lai, đề ra kế hoạch thu thập,phương pháp phân tích các dữ liệu chứa đựng những thông tin về doanh thu và chi phímà mỗi kênh bán hàng tạo ra Phân tích các kênh bán hàng là chìa khóa để công ty cócái nhìn bao quát về mọi hoạt động phân phối, cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị

trường.

— Web analytics: phân tích dữ liệu khách hang từ các website dé tìm hiểu trải nghiệm,

hành vi khách hàng.

Đối với các công ty triển khai thương mại điện tử, hay thực hiện mở rộng kênh bán

hàng trực tuyến thông qua website, thì quá trình phân tích đữ liệu khách hàng từ

website dé tìm hiểu hành vi của khách hàng là ngày càng cần thiết Đặc biệt khi đâyđang trở thành xu hướng kinh doanh chính của nhiều công ty hiện nay và cũng là xuhướng tiêu dùng của đại đa số khách hàng Web analytics mục đích dé tối ưu hóa việc

sử dụng trang web, tăng trải nghiệm của khách hàng, tăng mức độ tương tác và tăng doanh thu bán hàng.

— Social media analytics: phân tích thông tin đại chúng dé tìm hiểu cảm nhận, suy

nghĩ của khách hàng về san pham, dịch vụ của công ty

Nếu công ty không biết những gì mọi người đang nói hay bàn tán về mình hoặc sảnphẩm, dịch vụ, công ty khó có thể giải quyết mọi vấn đề phát sinh một cách nhanhchóng, chịu ton thất, rủi ro ví dụ như các tin đồn thất thiệt, hay sản phẩm tung ra thịtrường đã lâu bị lỗi nhưng không kịp phát hiện Phân tích social media là quá trình thuthập và phân tích dit liệu từ nền tảng truyền thông xã hội dé tìm hiểu khách hàng đangnhận xét, bàn luận, cảm nhận gì về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Trong phân tíchphương tiện truyền thông xã hội, dit liệu text từ các bài đăng và blog được thu thập vàkhai thác dé tìm ra những “insight”, thông tin hữu ích có liên quan bằng cách sử dụng

phương pháp “text analytics” và “sentiment analytics”.

— Customer engagement analytics: phân tích sự kết nối của khách hàng

Các công ty thường gặp khó khăn trong việc thu hút, khuyến khích khách hàngtương tác với mình, hay tìm cách tạo dựng mối quan hệ, khởi tạo lòng trung thành củakhách hàng, duy trì độ nhận biết thương hiệu “Highly — engaged customers” — những

khách hàng có mức độ tham gia vào qua trình tương tác với công ty cao sẽ có khả nang

cao quay lại mua hàng, giao dịch sản phâm thường xuyên hơn hoặc truyền tải, chia sẻnhững trải nghiệm tích cực của mình đến người khác Trong môi trường kinh doanh

hiện tai, Customer engagement có tác động mạnh lên lợi nhuận, thúc đây mỗi công ty

phải cỗ gang đây mạnh phân tích dữ liệu khách hàng để xác định hay vẽ ra quy trình/hành trình khách hàng tương tác với công ty (về cơ bản, đây chính là việc đánh giá khảnăng thu hút khách hàng với những sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua sự tương

tác với khách hang).

Kha năng rời dich vụ, và khả năng khách hàng dừng việc mua sản pham của công tymà chuyên sang tin dùng sản phẩm của đối thủ, là một trong những vấn đề luôn luôn

được quan tâm bởi hầu hết các công ty Theo Forbes, việc giữ khách hàng hiện tại của

công ty luôn dé dàng và chi phí rẻ hơn nhiều so với cố gắng tìm kiếm khách hang mới

Cử

Chu Van An — MSV: 11180004 — Toán Tài chính 60 | 20

Trang 22

Phân tích Customer churn là quá trình đánh giá số lượng khách hàng công ty mất

thông thường trong một năm Nó cũng cho phép công ty dự đoán khách hàng trong

tương lai, các yêu tổ nào khiến khách hàng bỏ công ty và có hành động, giải pháp ngănchặn trước khi mất những khách hàng đó Công ty có thể xác định Customer churnthông qua phân tích dữ liệu khách hàng ví dụ như lịch sử giao dịch, lần gần nhất kháchhàng giao dịch, tương tác với công ty ở thời điểm năm trước so với thời điểm hiện tại,

(hoặc có thê chia thời gian nhỏ ra, so sánh theo nửa năm, hay quý tùy vào mỗi công tyquy định sau bao lâu khách hàng không quay lại thì được coi là “churn”), số tiền kháchhàng bỏ ra cho mỗi sản phẩm ở mỗi thời kỳ nhất định, v.v và tính toán các chỉ số ví dụ

điển hình là “churn rate” (tỷ lệ khách hàng rời dịch vụ).

— Customer acquisition analytics: phân tích kha năng gia tăng khách hang mới

Bên cạnh giữ chan khách hang, các công ty di nhiên cũng mong muốn gia tăng

lượng khách hang mới Customer acquisition analytics sẽ là cơ sở đánh giá mức độ

hiệu quả của công ty trong việc gia tăng lượng khách hàng mới Ví dụ dựa vào dữ liệu

về số lần khách hàng mới điền vào form đăng ký, hoặc mua hàng trên tong chi phí bỏ

ra cho một chiến dịch quảng cáo dé biết được liệu nội dung quảng cáo đã thu hút chưa,hay chiến lược marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không, thông qua chỉ số Costper lead (CPL), Cost per sale (CPS) Các chỉ số tôi vừa đề cập là các chỉ số quan trọng

trong Digital marketing — công cụ, phương thức tiếp thị mà ngày nay da số các công ty

đều sử dụng dé thu hút khách hàng mới.

1.3 CƠ SỞ LÝ THUYET VE KHẢ NĂNG ROI BO

1.3.I Phân tích sự rời bỏ của khách hàng

Phân tích sự rời bỏ của khách hàng có thể được định nghĩa là công việc phân tích,thực hiện về khả năng khách hàng rời khỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo định

nghĩa đơn giản nhất, điều đó có nghĩa là khách hàng từ bỏ khi lựa chọn công ty vì sự

cạnh tranh (theo Nettleton.D, 2014) Mục đích là dé xác định tình huống này trước khi

khách hàng rời bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó thực hiện một số hành động phòng

ngừa vấn đề này

Theo Jill Avery, giảng viên cao cấp tại Trường Đại học Kinh Doanh Harvard - tác

giả của cuốn sách “HBR’ s Go to Market Tools”, ty lệ khách hàng rời bỏ (customer

churn rate) là một chỉ số đo lường tỷ lệ phan trăm số người chấm dứt quan hệ khách

hàng với một doanh nghiệp trong một giai đoạn cụ thê Thông thường, tỷ lệ rời bỏ

được tính theo tháng, quý hoặc năm, tùy thuộc vào ngành hang và sản phẩm của doanhnghiệp Tỷ lệ hàng năm là đơn vị mặc định cho hầu hết các công ty, tuy nhiên có nhiều

công ty như nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, phòng tập gyms, hay công ty

phần mềm, sẽ theo dõi tỷ lệ này theo tháng Một số công ty có tỷ lệ khách hàng TỜI bỏ dich vụ rất lớn, kéo theo việc dé mất khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc

Trang 23

lại với doanh nghiệp Tuy vậy, dù chúng ta có nhìn vào các mặt tích cực hay quan tâm

đến những tốn thất tiêu cực thi cả hai chỉ số trên đều sẽ chỉ ra cùng một van đề Trongthời gian gần đây, tỷ lệ khách hàng rời bỏ được sử dụng thường xuyên hơn so với tỷ lệ

duy trì khách hàng Nếu các công ty quan tâm đến việc giữ chân khách hàng, họ sẽ

muốn biết có bao nhiêu người rời đi và lý do thực sự khiến họ không tiếp tục mua

hàng của công ty nữa Những biến động trong tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp có

thé là tín hiệu cho thấy một yếu tố nào đó đang hoạt động tốt (nếu tỷ lệ giảm) hoặc cầnđược giải quyết (nếu tỷ lệ tăng)

Tuy nhiên, không chỉ có những người làm marketing mới xem xét tỷ lệ này, rấtnhiều nhà đầu tư cũng sử dụng chỉ số này để đánh giá những tiềm năng thực sự củamột công ty nào đó Tỷ lệ rời bỏ khách hàng của công ty càng cao sẽ kéo theo nghi vanvề khả năng duy trì và tồn tại của công ty đó càng lớn

Theo Frederick Reichained của Bain & Company (2006), người phát minh ra chỉ số

đo lường sự hài lòng, khi ty lệ giữ chân khách hang tăng 5%, lợi nhuận của công ty sẽ

tăng từ 25% đến 95% Và chi phí dé có một khách hàng mới thường cao thường vượtxa so với việc duy trì một khách hàng hiện có Thông thường, các công ty chi nhiều

hơn 7 lần cho việc có được khách hàng mới so với việc giữ chân khách hàng và giá trị

trung bình toàn cầu của một khách hàng bị mất là 243 đô la Rõ ràng, sự rời bỏ củakhách hàng gây tốn kém rất lớn cho các doanh nghiệp

Vi tỷ lệ khách hàng rời bỏ chỉ đơn giản là tỷ lệ phần trăm khách hang cham dứtquan hệ mua hàng với công ty trong một khoảng thời gian nhất định, nên việc tính toán

nó khá đơn giản Ta có thé lay tổng số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp trong một

khoảng thời gian chia cho tổng số khách hang ở đầu kỳ Có thé thấy, đây là một chỉbáo chậm (lagging indicator), nghĩa là doanh nghiệp chỉ có thé xem lại những xuhướng đã diễn ra, cũng là một trong những nhược điểm của nó

1.3.2 Vai trò của phân tích sự rời bỏ của khách hàng Phân tích sự rời bỏ của khách hàng đặc biệt quan trọng trong việc tính toán của doanh nghiệp trong các lĩnh vực như bảo hiểm, viễn thông hoặc viễn thông TheoKotler, P., & Keller, K L (2009), việc gianh được khách hàng mới trong điều kiệncạnh tranh ngày nay tốn kém hơn tới 10 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.Đây là một phương pháp phân tích được sử dụng trong các van đề như xác định hồ sơ

của khách hàng hiện tại, phân tích các khách hàng rời bỏ và ước tính sự rời bỏ của khách hàng.

Hơn nữa, theo Poel, V D., Lariviére (2004), giá trị của các doanh nghiệp này tỷ lệ

thuận với số lượng khách hàng còn hoạt động Do đó, nhiều chỉ số như chỉ phí, lợi

nhuận, quy mô, năng lực đầu tư, dòng tiền của doanh nghiệp phụ thuộc vào sé luong

khách hang va do đó phụ thuộc vao sự trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên

cứu đã chỉ ra rằng lợi nhuận của khách hàng các dài hạn cao hơn so với khách hàngvãng lai Dé hiểu được lợi nhuận nay, các phương pháp như giá trị khách hang trọn đời

(Customer lifetime value - CLV) được áp dụng.

Cử

Trang 24

1.3.3 Một số sai lầm mà các công ty thường mắc phải khi xem xét tỷ lệ rời bỏ

của khách hàng

Avery trong bài viết “The Value of Keeping the Right Customers” đã chỉ ra 4 sai

lầm mà nhà quản lý của các công ty thường mắc phải khi xem xét tỷ lệ rời bỏ của

khách hàng.

Thứ nhất là việc sử dụng tỷ lệ rời bỏ như một chỉ số bị động chứ không phải là mộtcơ hội trong thực tế Theo Jonah Lopin, phó chủ tịch mang dịch vụ của HubSpot: “Khibạn nhận ra ty lệ khách hàng rời bỏ minh tăng lên, đó đã là 6-8 tháng sau thời điểmbạn thực sự đánh mat khách hàng của mình Nếu chỉ số khách hàng rời bỏ dịch vụ làthước đo duy nhất bạn sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, thì bạnluôn luôn đi sau thời thế những 6 tháng và vô phương tác động đến tương lai.”“HubSpot và nhiều công ty khác đã phát triển các công cụ phân tích cùng các chỉ số đi

kèm để dự đoán khách nào nào sẽ rời đi Những doanh nghiệp đột phá nhất đang sử

dụng các phân tích về tỷ lệ này như một cơ hội dé đón đầu và giải quyết nguy cơ đánhmắt khách hàng thay vì chỉ chấp nhận nó”

Thứ hai là xem tỷ lệ này đơn giản là một con số hoặc đữ liệu chứ không phải là mộtchỉ số về hành vi của khách hàng Các công ty nên tự đặt ra câu hỏi: Công ty chúng tađang làm gì để tạo ra doanh thu từ khách hàng? Những khách hàng của chúng ta vì saolại quyết định rời di? Làm thé nào dé có thé quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả hon

để đảm bảo sự rời bỏ đó không xảy ra? Phân tích thông tin thực sự đăng sau những

con số sẽ giúp bạn xác định cần phải làm gi dé thay đổi tình hình

Thứ ba, nhiều nhà tiếp thị tin vào những con số thần kỳ Theo Avery, tỷ lệ rời bỏ

thực tế va tỷ lệ rời bỏ chấp nhận được là hoàn toàn khác nhau tùy theo từng mô hình

kinh doanh và phụ thuộc rất nhiều vào khả năng công ty có được khách hàng nhanh

chóng và hiệu quả như thế nào trong ngắn hạn và dài hạn Một số mô hình kinh doanh

vẫn phát triển tốt bat chấp ty lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp cao và một số khác

cần dựa vào tỷ lệ rời bỏ dịch vụ thấp.

Thay vì ấn định một con số nhất định, những nhà quản lý giỏi nhất sẽ nhìn vào cácthông số của họ vào năm ngoái và tự hỏi làm thế nào họ có thê làm tốt hơn Chỉ số nàythực sự cho thấy công ty đang quản lý các mối quan hệ khách hàng của mình tốt đếnđâu và công ty luôn có thé cải thiện hiệu quả của nó

Sai lầm cuối cùng là việc không nhìn thấy được rằng tỷ lệ khách hàng rời bỏ caothường là kết quả của việc thu hút khách hàng không hiệu quả Theo Avery, nhiều

công ty đã và đang thu hút sai đối tượng khách hàng Họ nhận thấy sai lầm này ở

những ngành tập trung đây mạnh ưu đãi về giá cả Họ thu hút những người tìm kiếm

giá hời Những người này rồi sẽ rời bỏ doanh nghiệp nhanh chóng khi tìm được những

giao dich tốt hơn đối với doanh nghiệp khác Van đề này được thê hiện rất rõ qua môhình kinh doanh groupon (mua theo nhóm dé có được giá thành rẻ) Những giao dichđó có thé đã mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, nhưng họ thường lànhững khách hàng điển hình có tỷ lệ rời bỏ cao và chăng bao giờ lượn lờ mua nhữngmón hàng khác nếu không có giảm giá lớn

Cử