Tính cấp thiết của đề tài HTPP là một bộ phận không thê thiếu trong việc lưu thông hàng hoá vào thị trường.Nếu cơ sở vật chất hạ tang được xem như khung xương nâng đỡ cho hoạt động kinh
Trang 1trường đại học kinh tế quốc dân khoa kinh tế & kinh doanh quốc tế
chuyên ngành quản trị kinh doanh quốc tế
Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị
Thanh Hà
Hà Nội, Năm 2008
Trang 2Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
LOT NÓI ĐẦU - -555c 2 tt tt HH re |
CHƯƠNG I: NHỮNG VAN DE LÝ LUẬN CƠ BAN VE PHAN PHÓI VÀ QUAN LÝ HE THONG PHAN PHÓI - 2-2 52EE£2EE£EE£2EEeEEEEEerErrr 3
1.1.KHÁI NIỆM VA BAN CHAT HỆ THONG PHAN PHO 3
1.1.2.Ban chat HTPP 1 4
1.1.2.1.Ly do su dụng các trung gian trong TITPPP «+ ss+ss£sss 4 1.1.2.2 Chức năng Củ T]TTPP s9 vn 5 1.1.2.3.Các dòng chảy trong TITTPÌP - «sư vn 6
1.1.3 Cau trúc và các thành viên của HTPP 2-2 + +£x+2zz+Ezzz+zxze 7
Ih“"NNvc 5 na ố.ố 7
1.1.3.2 Cơ cấu HTPP -ccxtt 2 th the 7
1.1.3.3 Các thành viên của KÊHÌÏ - - + + SE *eEE+sEExeeExeeeeeerreeesvrs 101.2 QUYẾT ĐỊNH THIET KẾ HTPP 2-22 2 2 SE E+E£E£E+E£E£E£££z£z£zesez 13
1.2.1 Khái niệm về thiết kế H'TPP 2 2+ ®+EE+EE+£EezEzxezrerrxrrxee 13
1.2.2 Mô hình quyết định thiết kế HTPP 2 2s sex+E+Eerxered 13
1.2.2.1 Nhận dạng nhu cau về quyết định thiết kế kênh cccccca 13 1.2.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối . - 14 1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối -z 2 s+cs+cs+resrxsrseee 15
1.2.2.4 Phát triển các cầu trúc kênh có thể thay thế 5+ 5scs+c2 15 1.2.2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 16
1.2.2.6 Đánh giá lựa chọn HTPP 18/1/11 8N 21
1.2.2.7 Lựa chọn các thành viên tham gia HITPP s55 ss++ + £++ss+ 23
1.3 QUYET ĐỊNH VE QUAN LÝ MẠNG LƯỚI KENH PHAN PHÓI 25
1.3.1 Khái niệm về quản lý HTPP -2-© 2+ 2+S£+EE+EE+EE+EEzEezrrrsrred 25
1.3.2 Quá trình quan lý mạng lưới HÏTÌPPP 5s «+ £++ee++eeseeessxs 26
1.3.2.1 Đánh giá hoạt động cua các thành viên kênh: «<5 ««+ 26
Trang 3Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
1.3.2.2 Tuyển chọn thay thé các thành viên kênh -. -z©5s=: 27
1.3.2.3 Quản lý mâu thudn và cạnh tranh trong kênh . 55a 28
1.3.2.4 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh .- 29
Chương II THUC TRANG HOẠT ĐỘNG CUA HE THONG KÊNH PHAN PHÓI DƯỢC PHAM CUA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHAM VIỆT HÙNG 32 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VE HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING CUA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHAM VIỆT HÙNG - 55c: 32 2.1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh - ¿2 25s 552 32 2.1.1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm "ID 32
2.1.1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng 34 2.1.1.3 Đặc điểm bộ máy quản lý của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng 35
2.1.1.4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty - 2 s+cs+ce+ceezxzrzrse 38 2.1.1.5 Các yếu tổ ảnh hưởng đến quá trình hoạt động kinh doanh 40
2.1.2 Tổ chức hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua 44
2.1.2.1 Hệ thống thông tin phục vụ cho hoạt động Marketing củaCONG LY m Ô 46 2.1.2.2 Cac chính sách Marketing anh hưởng tới hoạt động kinh doanh cuaCông ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng 2+ s52 +E+EkeE+EzEertered 41 2.2 THUC TRẠNG HOẠT DONG QUAN LÝ HTPP DƯỢC PHAM CUA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHAM VIET HÙNG 5+ s+c+ccEEcecererxrrrrrrerred 502.2.1 Sự hình thành HTPP và hoạt động của chúng - 50
2.2.1.1 Các yếu to ảnh hưởng đến việc thiết lập HTPP - + 50
2.2.1.2 Hoạt động của HTPP của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng 512.2 Quá trình quản lý HTPP hiện hành - - 5 555 S2<£+<+vseeesee 552.2.1 Tổ chức đánh giá hoạt động của các thành viên trong HTPP 55
2.2.2 Quan lý những mâu thuẫn tồn tại trong HTPP của Công ty 57
2.2.3 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên trong HTPP 61
2.2.4 Tuyển chọn và thay thế các thành viên trong HTPP 62 2.3 Những đánh giá về quản lý HTPP của Công ty TNHH Dược phẩm
Trang 4Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Vist Ng 7Š -:::‹:ạ 62
2.3.1 Những mặt tich Cực: - - 1 1n HH TH ng HH net 62
2.3.2 Những mặt còn hạn chế trong quản lý HTPP và nguyên nhân của
những hạn ChE: - +: 5£ z+E£+EE£EE£EEEEEEEE2E121122111717171 21211 xe 62 Chương III: NHỮNG GIẢI PHÁP GÓP PHẢN HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG QUẢN LÝ HTPP DƯỢC PHÁM CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM VIET HÙNG - SSESE2EEEEEEEEE11211215111111111 111111111111 xe 64
kNe 9090609470017 64
3.1.1 Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường 64
3.1.2 Các mục tiêu chiến lược chung của Công ty 2-5: s¿ 65
3.1.2.1.Muc tiêu Marketing cua công ty năm 2010 — 2015 66
3.1.2.2 Những định hướng chiến lược Marketing -s s- 66 3.2.3 Mục tiêu phan phối va định hướng chiến lược phân phii 66
3.2.3.1 Mục tiêu phân PN0it ceccececcescescesessessesvesveseeseeseesessessssesssssesesssseeseeseeees 66 3.2.3.2 Định hướng chiến lược phân phối - se cs+cxeceecxesrsrce 67 3.2.4 Khả năng về nguồn lực của Công (y 2 2 2 s+cszxzxecez 67
3.2 CAC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOAT ĐỘNG QUAN LÝ HTPP CUA
CÔNG TY TNHH DƯỢC PHAM VIỆT HÙNG ¿5< Sex cxexeerred 69
3.2.1 Xây dựng HTPP liên kết dọc (VIMS) -55c5ccSccccrerrerrea 69 3.2.2 Giải quyết xung đột, mâu thuẫn trong HTPP: 2 252 71
3.2.3 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên HTPP 71
3.2.4 Các biện pháp hỗ trợ khác: ccceccccecccsessssesessesessesessesesseseeseseeseseees 73
KẾT LUẬN - 5-1 1 SE 1E k E1 E12111111111111 11111111111 111111 111 1g eg 74
Trang 5Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC BANG BIEU VÀ SƠ DO
Sơ đồ 1: Mô hình HTPP hàng tiêu đùng 2 2-52 SE£2E£2EE2EE£EEEEEEEEEEEEEEErrrrrrerkeeg 8 Sơ đồ 2: Mô hình phân phối hàng công nghiệp 2-2 252 +E+£E+£++E++EzEzzzzzxez 9 Sơ đồ 3: Mô hình quan lý của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng 35 Sơ đồ 4: Hệ thống kênh phân phối của công ty -2- 2-52 2S£+E+E+£EeEEeEzEzrszreee 52 Sơ đồ 5: Phương pháp đánh giá hoạt động của các thành viên HTPP 65
Trang 6Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
HTPP
CSVT SX
TGPP NTD TDV
CAC TU VIET TAT
: Hệ thống phân phối.
: Cơ sở vật chất : Sản xuất
: Trung gian phân phối
: Người tiêu dùng
: Trình dược viên
Trang 71 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
HTPP là một bộ phận không thê thiếu trong việc lưu thông hàng hoá vào thị trường.Nếu cơ sở vật chất hạ tang được xem như khung xương nâng đỡ cho hoạt động kinh
doanh thì HTPP chính là các mạch máu, trực tiếp đưa hang hoá tới với người tiêu ding
Quyết định về HTPP là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnhđạo phải thông qua Các HTPP mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đếntất cả những quyết định marketing khác Mặt khác, HTPP là một nguồn lực then chốt
bên ngoai, thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ dangthay đổi được nó Nó có tam quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốttrong nội bộ, như nhân lực, phương tiện sản xuất, Nó là một cam kết lớn của công ty
đối với thị trường mà công ty đã, đang và sẽ phục vụ
Thời gian thực tập tại công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng, em nhận thấy mặc dù
công ty cũng đã xây dựng cho mình HTPP khá hoàn thiện, một HTPP hỗn hợp có thể
cung cấp hàng cho nhiều đối tượng khách hàng, từ người tiêu dùng cuối cùng đến các
đại lý lớn tại các tỉnh thành phô Song, hệ thống đó, theo em, vẫn chưa thể vững chắc
để đảm bảo hoàn thành mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp khi mà lòng trung thànhcủa cửa hàng bán lẻ, đại ly, — các mắt xích trong hệ thống không được duy trì Dévươn tới mục tiêu kinh doanh cao hơn, nghiên cứu va hoàn thiện hoạt động quản lýHTPP là nhiệm vụ không thê chần chừ của công ty Xuất phát từ tính cấp thiết của vấn
dé này, em xin chon đề tài: “Hoàn thiện quản lý HTPP sản phẩm của công ty TNHHDược phẩm Việt Hing” Hi vọng có thé đưa ra một số giải pháp gia tăng doanh thu ôn
định va lâu dài cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên thực trạng hoạt động quản lý HTPP hiện tại của
doanh nghiệp có thê tìm ra nguyên nhân gây giảm hiệu quả công tác quản lý hệ thống,từ đó dé ra các giải pháp nhằm giúp cho hoạt động quản lý HTPP trở nên tối ưu nhất
Nhiệm vụ của chuyên đề:
e _ Hệ thống hoá lý luận về HTPP và tầm quan trọng của HTPP
e Tim hiểu và phân tích thực trạng HTPP các mặt hàng nhập khâu của doanh
nghiệp.
Trang 82 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
e Đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhăm hoàn thiện HTPP các mặt hàng nhậpkhẩu của doanh nghiệp trong thời gian tới
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý HTPP các mặt hàng Dược phẩm của
công ty TNHH Dược pham Việt Hùng
Pham vi nghiên cứu:
e Phạm vi thời gian: từ năm 2005 đến 2007
e Pham vi không gian:
Về sản phẩm: Các sản phâm nghiên cứu là nhóm san phẩm nhập khâu, trongđó chủ yếu là nhóm thuốc kháng sinh
Về thị trường: Giới hạn trong khu vực Miền Bắc
4 Kết cấu của chuyên đề:Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về HTPP, quản lý HTPP
Chương II: Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối và quản lý HTPP dược
phẩm của Công ty Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng
Chương III: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản lý HTPP nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng
Trang 93 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: NHUNG VAN DE LÝ LUẬN CƠ BẢN VE PHAN
PHOI VA QUAN LY HE THONG PHAN PHOI
1.1.KHÁI NIEM VA BAN CHAT HE THONG PHAN PHOI
1.1.1.Khái niệm HTPP
Ngày nay các công ty ngày càng dé cao vai trò của HTPP trong các hoạt động
marketing của mình.Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn HTPP là một trong những
quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các HTPPđược công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong
lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công
ty sau này Vậy HTPP là gì?
Đối với một công ty thì: HTPP là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhântự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hànghoá hay dich vu cụ thé của công ty đến người tiêu dùng HTPP đó là một sự tổ chứccác tiếp xúc bên ngoài dé quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối
của nó.
Chúng ta nên hiểu HTPP tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý HTPP liên quan tới sử dụng khả năng
quan lý giữa các tổ chức hơn là quản ly trong một tô chức Các thành viên trong một
HTPP có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người
tiêu dùng, các quan hệ thê hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính
công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sựquản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó
Việc thiết lập quản lý HTPP nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mụctiêu phân phối.Trước khi thiết lập HTPP thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định
dé từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có théthay đổi và có thé làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý
các hoạt động cũng thay đôi theo
Trang 104 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp1.1.2.Bản chất HTPP
1.1.2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong HTPP.
Việc sử dụng các trung gian trong HTPP của công ty đồng nghĩa với việc công
ty phải ứng phó với rát nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối
cũng như các thành viên của HTPP Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyên giao một
phan công việc tiêu thụ sản phẩm của minh cho người trung gian Việc chuyền giao đó
có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào
và được bán cho ai Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung
gian Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong Hệ thống phân phối của các
công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường
mang lại lợi thế lớn cho các công ty
Giả sử công ty không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp.Đề có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rấtnhiều chi phí dé xây dựng Hệ thống phân phối trực tiếp mà đa phần các công ty khôngđủ tiềm lực tài chính dé có thé làm được điều đó, có làm được thì khó có thé mang lại
hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phânphối đến những thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên
môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn làkhi công ty tự làm lấy
Người trung gian góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làmgiảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch, bởi vì mỗi công ty
thường sản xuất hoặc kinh doanh một khối lượng lớn hàng hoá với chủng loại thì hữuhạn trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng thì rất đa dạng với nhiều loại hàng hoá
nhưng số lượng thì hữu hạn , do đó việc sử dụng các trung gian sẽ làm tăng hiệu quảcủa phân phối
Vị dụ: Một công ty dược pham có thé cùng một lúc ki nhiều hợp đồng làm đạilý phân phối cho nhiều công ty sản xuất và phân phối khác nhau với nhiều loại mặthàng Như vậy điều đó sẽ tạo ra nhiều thuận lợi cho các nhà thuốc người tiêu dùng khi
họ tìm mua các mặt hàng cần thiết cho họ, nó làm giảm các cuộc giao dịch , giảm chi
phí giao dịch , nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
Trang 115 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
1.1.2.2 Chức năng của HTPP
HTPP thực hiện công việc luân chuyền hàng hoá từ các nhà sản xuất đến người
tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất) Đối với các công ty chuyên về phân phối thì HTPPcủa công ty nó thực hiện việc luân chuyên hàng hoá mà công ty phân phối đến tay
ngươi tiêu ding Chúng ta thay rang các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại
hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau, như vậy đối với các nhà sản xuất thì công
ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của HTPP của mỗi nhà sản xuất Tuy
vậy các công ty phân phối này có thé thiết lập cho mình một HTPP hàng hoá cho riêng
mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau.Các
thành viên trong HTPP có các chức năng sau:
-Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khốilượng bán mong muốn các xu hướng khách hàng các lượng cạnh tranh dé lập kế hoạch
và tạo thuận lợi cho việc trao đồi
-Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như
quảng cáo, khuyến mãi, đây mạnh tiêu thụ sản phẩm
-Thiết lập các môi quan hệ: Nhiệm vụ chủ yêu ở đây đối với thành viên kênh là
tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ
mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh
-Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu củangười mua Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phải đápứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng như phân phối những gì khách
-Đối phó với rủi ro: Ganh chịu trách nhiệm về hoạt động của HTPP
Việc thực hiện 5 chức năng đâu ho trợ cho việc kí kêt các hợp dong, còn việc
thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã kí kết
Trang 126 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì đĩnhiên là cần và cần thiết ma van dé chính là ai phải thực hiện chức năng đó Tat cả các
chức năng này có 3 tính chất chung
- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm.- Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.- Có thé do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ
tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn Khi chuyển giao phần chức năngnày cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn Trongtrường hợp này những nhà trung gian phải thu một khoản phụ thêm dé bù đắp những
chi phí của mình vào việc tổ chức công việc Van dé là ai phải thực hiện các chức năngkhác nhau của kênh đó thực chất là vấn đề về tính kết qủa và hiệu quả tương đối Nếuxuất hiện khả năng thực hiện các chức năng một cách kết quả hơn thì kênh sẽ được xây
dựng lại cho phù hợp
1.1.2.3.Các dòng cháy trong HTPP
Sự luân chủyên hàng hoá qua HTPP vượt qua các ngăn cách về thời gian khônggian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng.Trong một HTPP có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng
buộc các thành viên trong kênh cũng như các tô chức khác có liên quan đến hoạt độngphân phối Những dòng chảy này quan trọng là:
e_ Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thé hiện sự chuyên quyền sở hữu sảnphẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây là một dòng chảy quantrọng nhất trong HTPP, bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt
động của kênh.
e Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyên vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ
nhà sản xuât đên người tiêu dùng cuôi cùng.
e©_ Dòng tài chính: Thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyên tiền,
hàng có sự tham gia của các co quan tài chính như ngân hang, qui tín dụng.
Trang 137 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
e Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên củakênh với các tổ chức bổ trợ dé đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động Phan lớncác thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng
hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán
e Dòng chảy đàm phán: Biêu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức
năng mua và bán liên quan đên quyên sở hữu sản phâm Đây là dòng hai chiêu chỉ rõ đàm phán liên quan đên trao đôi song phương giữa người mua va người bán ở tat cả
các mức độ của kênh.
e Dòng chảy xúc tiến: thê hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản
xuât cho tât cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiên bán hàng và quan hệ với công chúng.
e Dong chảy rủi ro: Trong phân phôi có nhiêu rủi ro các thành viên phải chia
mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán.1.1.3 Cấu trúc và các thành viên của HTPP
1.1.3.1 Khái niệm:
Khi hình thành HTPP thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể
thực hiện và mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập HTPP có cấu trúc tối ưu là một việcrất quan trọng cho sự thành công trong hoạt động của HTPP
Cấu trúc HTPP là số lượng và đặc điểm của các thành viên HTPP mà tập hợpcác công việc phân bé cho họ theo những cách thức khác nhau
Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc HTPP, người quản lýHTPP sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty màngười quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh
cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thé nào giữa các thành
viên kênh.
1.1.3.2 Cơ cấu HTPP
e Trên thị trường hàng tiêu dùng: Trong một HTPP của một công ty sẽ bao
gồm nhiều HTPP có cơ cấu khác nhau mỗi HTPP có thể không qua trung gian, qua một
Trang 148 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệptrung gian hoặc qua nhiều trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường
mô hình HTPP được trình bày theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Mô hình HTPP hàng tiêu dùng
- Loại kênh (1): HTPP trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng Loại kênh này
thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩm đặc biệt (Hàng dễhỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độcquyền ban cho người tiêu dùng Loại này có ưu thé day nhanh tốc độ lưu thông hàng
hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối, đảm bảotính chủ đạo của nhà sản xuất trong HTPP Nhưng loại kênh này có những hạn chế như
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý HTPP phức tạp, vốn và nhân lực
phân tán, tôc độ chu chuyên vôn chậm.
- Loại kênh (2),(3),(4) là những loại HTPP có sử dụng trung gian phân phối
Kênh (2) là HTPP có một cấp trung gian Kênh (3) là kênh phân phối có hai cấp trung
gian, còn kênh (4) là kênh có ba trung gian phân phối Trong mô hình trên số cấp trunggian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế có những HTPP số cấp trung gian có thể
lên tới năm hoặc sáu cấp Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càngít, ở địa bàn rộng trong HTPP số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụthuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát
triển thị trường của nơi mà công ty phân phối Loại kênh đài khoảng hai đến ba cấptrung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá Kênh này thường được sử
dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán Loại kênh này
Trang 159 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốnnhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn Tuy nhiên do kênh dài nên khả năngrủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng
hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn
e Trên thị trường hàng công nghiệp
Thị trường hàng công nghiệp có có nhiều đặc thù riêng biệt, so với thị trường
tiêu dung, vì vậy mô hình phân phối cho thị trường hang công nghiệp nó cũng khác so
với thị trường hàng tiêu dùng, thông thường nó được khái quát trên sơ đồ sau:
(1) Nha Nguoi
san xuat Người phân phôi tiêudùng
CN
công nghiệp công nghiệp
Sơ đồ 2: Mô hình phân phối hàng công nghiệp - Loại kênh (1): Là HTPP trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phốihàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị trường hàng công nghiệp Nó
giúp cho công ty sản xuất cũng như người tiêu dùng công nghiệp dễ dàng hơn trong cáckhâu bảo hành, tư vấn kỹ thuật Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàngnhỏ nhưng mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng hàng lớn do đó việc tổ chức kênh ngắn
là một hình thức phổ biến và thích hợp đối với loại hàng này
- Loại kênh (2): thường áp dụng khi số người mua là lớn và cỡ của công ty mua
là nhỏ không đủ sức mạnh tài chính dé đảm bảo cho sử dụng hàng công nghiệp được ồnđịnh, trong khi đó vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp Người phân phối
công nghiệp đảm bảo cho khách hàng một số dịch vụ như bảo quản hàng hoá dự trữ,cho vay và vận chuyên hàng Họ có thể kinh doanh danh mục hàng hoá rộng hay chủng
loại chuyên nghành.
Trang 1610 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp-Loại kênh (3): Được sử dụng trong những trường hợp mà nhà nhà sản xuất
không mong muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ Các đại lý thường đại điệnchung cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy
rộng các sản phâm và dịch vụ.
-Loại kênh (4): Thường được sử dụng đối với nhà sản xuất nhỏ, có một số
luợng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có
nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thé.Trong những trường
hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại điện cho mình kết hợp với người phân phối
công nghiệp dé thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng công nghiệp ở thị
trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá
khá xa.
1.1.3.3 Các thành viên của kênh
Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến
tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ banla.
- Người sản xuất
- Người trung gian.
- Người tiêu dùng cuối cùng
Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến
người sản xuât và người trung gian.
e© _ Người sản xuất (hoặc người nhập khẩu): Day là những người khởi nguồncho HTPPHH Ho sản xuất (hoặc nhập khẩu) những hàng hóa và dich vụ mà người tiêudùng có nhu cầu HTPPHH sẽ không tôn tại nếu không có người sản xuất Vì chỉ có họ
mới tạo ra được những hàng hóa và dịch vụ mà thị trường cần, tuy nhiên họ lại không
thé trực tiếp phân phối những hàng hóa và dịch vụ đó trên thị trường hoặc là rất khókhăn dé làm được điều đó do chi phí phân phối và chi phí nghiên cứu, tiếp cận thịtrường lớn, hơn nữa nguồn lực luôn khan hiếm trong mọi nên kinh tế, do đó một doanh
nghiệp sản xuất khó có thé vừa đảm nhận vai trò sản xuất lai vừa đảm nhận vai trò phân
phối được, điều này là không hiệu quả Tuy nhiên ở một số ngành hoặc một số lĩnh vựcđặc thủ thì nhiều nhà sản xuất đồng thời tiến hành phân phối trực tiếp tới tay người tiêu
dùng cuối cùng nhưng họ vẫn sử dụng các kênh phân phối khác (bán buôn hoặc bán lẻ)
Trang 1711 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
e Trung gian phân phối: Như đã nói ở trên, người sản xuất có thể chuyên cáccông việc phân phối của mình cho các thành viên khác, đó là người trung gian “Nhữngtrung gian thương mại phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vìvậy có thé chia sẻ các chi phí cố định cao trong phân phối cho khối lượng sản phẩmđược phân phối lớn hơn Điều này cho phép họ giảm được chi phí phân phối hàng hóa.”Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức cá nhân độc lập đóng vai tròhỗ trợ người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc lưu thông và phân phối
hàng hóa Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ.
+ Trung gian bán buôn: Họ là các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa từ
người sản xuất và bán lại cho các tổ chức và các doanh nghiệp khác (các nhà bán lẻ, các
nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tô chức và doanh nghiệp khác) Một
trung gian bán buôn vẫn có thể tham gia các hoạt động bán lẻ Họ được coi là các trung
gian bán buôn khi mà tỷ lệ bán buôn là chiếm phần lớn trong doanh số bán hàng của
doanh nghiệp đó Những người bán buôn được chia làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự Là các tô chức cá nhân kinh đoanh độclập về sở hữu, họ tham gia vào HTPP với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và
quản lý sản phâm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho khách hàng là
các tô chức cá nhân khác Họ chịu hoàn toản về hàng hoá và kết quả kinh doanh của họ
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng Là các doanh nghiệp độc lập,
song họ không sở hữu hang hoá mà chỉ tham gia hoạt động dam phan, mua ban thay mặt
cho khách hàng, nhận thu nhập đưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hànghoặc khoản lệ phí nhất định Những nhà đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá hưởng
hoa hồng khác với những nhà bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự ở hai tiêu chí: họkhông giành lấy quyền sở hữu hàng hoá, họ chỉ làm một số hạn chế các chức năng cơ
bản các chức năng và chức năng cơ bản của họ là hỗ trợ việc mua bán Trong thực tế tồntại rất nhiều hình thức đại lý, môi giới bán hàng khác nhau và các đại lý môi giới này
cũng có thể thực hiện chức năng bán lẻ
- Chi nhánh và đại điện bán của nhà sản xuất (hay người nhập khẩu) là các tô
chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhàsản xuât bán buôn sản phâm của họ.
Trang 1812 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệpLý luận và thực tiễn cho thấy, hệ thống trung gian bán buôn, nhất là người bán
buôn với tư cách là người sở hữu hàng hoá thực sự có vai trò rất quan trọng trong đảmbảo tính liên tục trong phân phối và lưu thông hàng hoá, góp phần vào việc điều hoà
cung cau hang hoá, 6n định thị trường và thúc đây sản xuất
+ Trung gian ban lẻ: Trung gian bán lẻ được coi là mắt xích gần nhất với người
tiêu dùng cuối cùng trong HTPPHH Nó bán những hàng hóa và dịch vụ được cung cấpbởi những người bán buôn, hoặc trực tiếp từ người sản xuất cho những cá nhân vànhững hộ gia đình có nhu cầu Các trung gian bán lẻ sẽ phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu, ở
thời gian và địa điểm theo cách thức nhất định Trung gian bán lẻ có thé chia là các loại
chính sau:
- Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hàng hẹp
các sản phẩm nhưng rat đa dạng
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Là loại cửa hàng chuyên buôn bán một số chủngloại sản phâm, thường là hàng tiêu ding
- Siêu thị: Là một cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chỉ phí thấp, mức lời thấp,khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Siêu thị bách hoá, siêu thị liên hợp vả tổ hợp thương mại: Là hình thức bán hàngvới quy mô rất rộng, nhằm thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩmmua hàng ngày cũng như các mặt hàng phi thực phẩm
e Người tiêu dùng cuối cùng: Người tiêu dùng cuối cùng là những cá nhân,
những tô chức nằm trong mắt xích cuối cùng của HTPPHH Moi sự di chuyên hàng hóavà dịch vụ trong HTPPHH thì cuối cùng cũng sẽ đến tay người tiêu dùng vì đó là mục
đích của người sản xuất cũng như những trung gian thương mại Người tiêu dùng cuốicùng đóng vai trò quan trọng trong HTPPHH vi họ có quyền lựa chọn những ngưới sảnxuất hay người trung gian khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp nhữngngười tiêu ding cuối cùng và hành vi mua của họ sẽ kéo theo những sự thay đôi của hệ
thống hàng hóa Người tiêu dùng cuối cùng có thể được coi như là người chỉ đạo thị
trường trong HTPPHH Một tín hiệu cho thấy sự thay đổi trong việc mua hàng hóa và
dich vụ của người tiêu dùng sẽ cho ta những nhận định vê câu của người tiêu dùng cuôi
Trang 1913 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệpcùng trong HTPPHH và từ đó những hoạt động của người sản xuất cũng như những
người trung gian cũng phải thay đổi cho phù hợp
1.2 QUYET ĐỊNH THIET KE HTPP 1.2.1 Khái niệm về thiết kế HTPP
1.2.2 Mô hình quyết định thiết kế HTPP Dé xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau.
1.2.2.1 Nhận dạng nhu cau về quyết định thiết kế kênh
Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập
kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan
trọng và cần thiết Những điều kiện chi ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế
gồm.
+Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phâm mới Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho
phù hợp.
+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới + Làm một số thay đồi chính trong thành phan marketing - mix + Thiết lập công ty mới.
+ Các trung gian hiện tại thay đối chính sách của họ điều đó ảnh hưởng tới
mục tiêu phân phối của công ty.
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thê.
+ Mở ra các khu vực thị trường mới.
+ Xay ra sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thé là môi trường kinh tế, văn
hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
+ Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
+ Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên ky trước
có thé dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới.
Trang 2014 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra dé từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối
của mình.
1.2.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh người quản lý kênh cần có gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân phối của công ty đã cô định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra
nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra su cần thiết về các mục tiêu
phân phối mới hay cải tiến Một sự kiểm tra các mục tiêu phân phối phải đuợc tiến
hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh
vực khác của Marketing - Mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thé cua công ty.
Dé xác định các mục tiêu phân phối được phối hop tốt với các đối tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau.
+ Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối với
các mục tiêu và chiến lược Marketing - Mix khác và các mục tiêu chiến lược có liên quan của công ty Các mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cân thận sự liên quan của chúng
tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lược khác.
+ Công ty nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ ràng dứt khoát, bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà phân phối đóng góp dé đạt được mục tiêu tổng thể của công ty Đề đạt được mục tiêu phân phối cũng như đóng góp vào mục tiêu tổng thể của công ty thì một điều quan trọng là cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng, điều đó giúp nhà quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đốc thực hiện các mục tiêu này.
+ Cần kiểm tra độ phù hợp dé thấy các mic tiêu phân phối mà họ xác định
có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing khác và các mục tiêu chung
khác của công ty không Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này được xác định
tưởng như độc lập với nhau nhưng chúng có sự liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phôi không xung đột với các mục tiêu các lĩnh vực khác của
Trang 2115 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Marketing - Mix và mục tiêu tổng thé là rất quan trọng, nó giúp công ty dé dàng
hơn trong việc thực hiện cũng như đảm bảo thực hiện các mục tiêu của mình.
1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện dé đáp ứng các mực tiêu phân phối Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này.
Các công việc phân phối có nhiều loại như: Các hoạt động mua bán, thông
tin vận tai , lưu kho, chịu rủi ro, tai chính, chia nhỏ hang hoá Sự phân loại các
chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối Việc phân loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân
công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối.
1.2.2.4 Phát triển các cau trúc kênh có thé thay thé Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chỉ tiết phải thực hiện dé đạt
được các mục tiêu phân phối ngưòi quản lý kênh nên xác định các cách có thé phân b6 các công việc này Sự phân chia các cấu trúc kênh có thé cần phải đáp ứng các van đề.
+ Số lượng các mức độ trong kênh: Trong kênh có thé có 2 mức độ (Kênh trực tiếp: Người sản xuất - Người tiêu dùng) tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn Trong
một hệ thống kênh phân phối công ty có thé sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thê ở từng thị trường.
+ Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phối nó
phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh, cường độ phân phối thường được
+ Phân phối chọn lọc: Không phải tất cả các trung gian ở mỗi mức độ kênh
cụ thê đều được sử dụng, hơn nữa những người này được lựa chọn can thận dé tham
gia vào kênh Những hàng hoá tiêu dùng cá nhân thường ở trong loại này.
Trang 2216 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
+Phân phối duy nhất, thực chất là mức độ lựa chọn cao của phân phối.Trong trường hợp này chỉ có một trung gian trên một khu vực thị trường cụ thể được sử
dụng.
+ Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức: Người quản lý kênh cần có
nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta và có khả năng tìm thay dé dàng Nam được các loại trung gian đánh giá khả năng của họ
để sử dụng họ một cách tốt nhất ở trong kênh.
1.2.2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Sau khi có một câu trúc kênh thay thê có thê người quản lý kênh cân đánh giá một sô các biên sô đê xác định chúng ảnh hưởng đên các câu trúc kênh khác nhau như thê nao Có nhiêu biên sô nhng có 6 biên sô cơ bản cân được xem xét trong phân tích
các câu trúc kênh thay thế là:
© Biến số về thi trườngCác biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênhmarketing Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cau trúc kênh
+ Tính chất địa lý của thị trường: Đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí củathị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm khi
liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị
trường và cung cấp dòng chảy sản phâm hiệu quả cho các thị trường đó
+ Quy mô thị trường: Được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường từđó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn
+ Mật độ thị trường: Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diệntích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung khi mật độ thị trường càng thấp thìphân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì thì càng cần phải sử
dụng các trung gian va ngược lại thị trường càng tập chung thì việc sử dụng trung gian
càng cần hạn chế
+ Hành vi thị trường: Hành vi mua thé hiện ở 4 loại sau
- Người tiêu dùng mua như thé nào?
- Mua khi nào?
Trang 2317 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
- Mua ở đâu? - AI mua?
Mỗi hành vi của khách hàng có thé có những ảnh hưởng khác nhau đến mỗi cấu
tric HTPP.
e Các biên số về sản phâm: Là một nhân tô đánh gia các câu trúc kênh có thê có Chúng bao gôm một sô nhân tô cơ bản.
+ Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng, cồng kênh có chi phí bốc đỡ và
chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng Vi thế việc tối thiêu hoá chi phinày bằng cách chi vận chuyên chúng tới những địa chỉ có thể Do đó cấu trúc kênh cho
loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt
+ Tinh dé hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng bị
lạc mốt có thé gọi chung là những sản pham mau bị hư hỏng Trường hợp này cầnchuyền nhanh sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tránh rủi ro
Khi đó người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi nhau, các cấu trúc kênh như vậythường là ngắn
+ Mức độ tiêu chuẩn hoá: Mức độ tiêu chuẩn hoá ảnh hưởng rất lớn đến cấutrúc kênh bởi vì những sản phẩm mức độ tiêu chuẩn hoá thấp thường được phân phối
trực tiếp Ngược lại các sản phâm chuyên môn hoá cao như các hàng hoá phổ thông vànguyên liệu thường qua nhiều trung gian Ta có thể nói mức độ tiêu chuan hoá tỷ lệ
thuận với chiều dài của kênh
+ Tinh mới lạ: Nhiều sản pham mới yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ trong giai đoạndau dé xây dựng nhu cầu Do đó trong giai đoạn này kênh ngắn được coi như lợi thé dédat sự chấp nhận sản phẩm, còn kênh dai càng chở nên khó khăn khi cố gắng đạt loạixúc tiến này
© Các biến số về công ty.+ Quy mô: Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vao quy mô của
công ty Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân
chia tôi ưu các công việc phân phôi là cao hơn so với các công ty nhỏ.
Trang 2418 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
+ Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn cảng ít phụ thuộc
vào các trung gian Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn
các câu trúc kênh khác nhau.
+ Kinh nghiệm quan ly: Day là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu qua của
các công ty Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thé thay đổi cấu trúc kênh dé giảm
mức độ phụ thuộc vào các trung gian Nếu công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế
kênh cân dựa vao dịch vụ của các trung gian.
e Các biên so trung gian.
Các biên sô trung gian ở đây liên quan đên câu trúc kênh bao gôm các yêu tô
khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra.
+ Khả năng sắn sàng: Trong một số trường hợp khả năng sẵn sàng của các
trung gian tương ứng anh hưởng đến cấu trúc kênh Những trung gian nào đã sẵn sàngtrong việc phân phối hàng hoá của công ty, khả năng sẵn sàng thê hiện ở: Các thông tincần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi lại công ty, các tiềm lực của
đơn vị có đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá của công ty theo các tiêu
chuân mà công ty đê ra
+ Chi phí: Chi phi sử dụng trung gian thường là căn cứ dé lựa chọn cau trúckênh Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực
hiện thì câu trúc kênh cân phải giảm việc sử dụng các trung gian.
+ Các dich vụ đưa ra: Nó gan liền với van đề lựa chọn trung gian tham giakênh Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả caonhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian
e Các biến số hành vi:
Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào
HTPP Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh Các yếu tố về hànhvi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thé hiện vai trò của mỗi thành viêntrong một kênh marketing Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu t6 này trong
việc lựa chọn HTPP cũng như giải quyết các xung đột trong HTPP
e Các biên sô môi trường
Trang 2519 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Các công ty, những người cung ứng, người trung gian marketing, đối thủ cạnhtranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn có xu hướng tạora các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe doạ, những biến số môi trường sẽ luôn
ảnh hưởng tới tat cả các mặt quản lý và phát trién kênh, các mức độ ảnh hưởng của cácbiên sô môi trường đên kênh là khác nhau, có các loại môi trường chính sau.
+ Môi trường kinh tế: Kinh tê có thé là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển
nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing Tình trạng kinh tế sẽ vẽ
nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các công ty sảnxuất, bán buôn và bán lẻ Tat cả những người tham gia vào hệ thong kênh phải chú ýcần thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, các
nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của cácthành viên kênh Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các
biến số kinh tế đến những người tham gia trong HTPP Những yếu tố về kinh tế chính
ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong HTPP là: Lạm phát, suy
thoái kinh tế, sự thiếu hụt, ty lệ lãi suất
+ Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới
tất cả các thành viên kênh marketing Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranhmở rộng ra phạm vi toàn thế giới, các công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnhtranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh trong
hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Do đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh vànhững thay đôi trong cấu trúc là cần thiết dé phát triển và quản lý kênh thành công Có
4 loại cạnh tranh chủ yếu sau:
- Cạnh tranh giữa các loại: Là cạnh tranh giữa các công ty khác nhau ở cùng một mức độ kênh.
- Cạnh tranh chiều ngang: Là cạnh tranh giữa các công ty giống nhau ở cùng
Trang 2620 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệpNgười quản lý kênh ngày nay ngày càng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh
ngày càng phức tạp, các quyết định của họ vì thế càng mang ý nghĩa lớn buộc họ phảithận trọng trong ra các các quyết định của mình
+ Môi trường văn hoá - xã hội: Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả
các mặt của một xã hội Các vấn dé marketing (Đặc biệt là cấu trúc của kênh
marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng
tồn tại Hon nữa chúng là yêu tố quan trọng ảnh hưởng tới cau trúc kênh Một số yếu tố
cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là:
- Sự thay đổi dân số của các vùng: Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị trườngở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm cho cấu trúc kênh thay đổi theo-Sự thay đổivai trò của phụ nữ: Trong xã hội vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên, số lượng phụ
nữ trong lực lượng lao động cũng đang tăng lên, cùng với sự cải thiện vị trí làm việc
của họ kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường và có ảnh hưởng quan trọng đến phânphối
- Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình: Những gia đình truyền thống
với nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thành viên ngày càng giảm đi, các gia đìnhtrở nên nhỏ hơn với số thành viên trung bình 3 - 4 người, số hộ độc thân tăng lên.Những thay đổi trong chu kỳ sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng và tất nhiên có anh hưởng đến chiến lược quản lý kênh
+ Môi trường kỹ thuật công nghệ: Day là yêu tỗ môi trường thay đôi liên tục vànhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá Người quản lýkênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những người
tham gia trong kênh marketing như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đóảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào Tất nhiên, điều này không phải đễdàng hoặc có thé kế hoạch hoá trước Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng
trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các
HTPP trên thi trường
+ Môi trường luật pháp: Day là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơnvị kinh doanh bat kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nóđịnh chế hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh
marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp Kiến thức và
Trang 2721 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tintốt hơn và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng
có thể phát sinh
1.2.2.6 Đánh giá lựa chọn HTPP tốt nhất
e Tiêu chuẩn đánh giá
Đề xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh
được đánh giá qua các tiêu chuân:
+ Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chỉ phíkhác nhau Vấn đề ở đây là công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạtđược doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh
trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về doanh số bán
hàng công ty còn phải đánh giá về chi phí cho công việc bán hàng qua kênh Qua đánhgiá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, công ty có thé đưa ra nhận xét về các loại
HTPP.
+ Tiêu chuẩn thích nghỉ: Dé xây dựng một HTPP các thành viên của kênh phảicó cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thoi kỳ nhất định Cam kết đó dẫn tới
chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên
biến đôi Người sản xuất cần tìm những cau trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khảnăng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cầutrúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thémang lại hiệu quả cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra
sao Các thành viên kênh có nắm được chỉ tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty haykhông, xử lý có hiệu quả vật phâm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việcphân phối như thế nào
Trang 2822 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp- Tỷ lệ thay thé, tần số mua: Các sản phẩm có tỷ lệ thay thé cao nên rút ngắn
chu kỳ phân phối Cấu trúc kênh yêu cầu phải đơn giản, gọn nhẹ, dé đưa hàng đến tậntay người tiêu dùng cuối cùng Với tần số mua sản phẩm: khi tần số mua sản phẩm tăng
lên, HTPP cần được mở rộng, phát triển cả theo chiều dọc và theo chiều ngang
- Lợi nhuận dòng: Sản phẩm có lợi nhuận dòng càng cao thì HTPP càng nhiều
câp và ngược lại.
- Sự điều chỉnh: Kênh phân phối càng đơn giản, ít cấp thì càng dễ dàng điều
chỉnh dé thay đổi và thích nghỉ với sự thay đôi của sản phẩm
- Thời gian tiêu dùng: Thời gian tiêu dùng sản phẩm càng lâu, thì HTPP càng ít
cấp Các sản phẩm hang lâu bền như: máy giặt, máy lạnh, ôtô, xe máy thường chỉphân phối trên kênh trực tiếp hoặc chỉ qua một, hai đại lý trung gian Ngược lại, hàng
tiêu dùng lại được phân phối trên rất nhiều cấp trung gian
- Thời gian tìm kiếm: Sản pham phân phối trên HTPP nhiều cấp sẽ dé dàng tìmkiếm hơn so với các sản phâm được phân phối trực tiếp hoặc chỉ qua một cấp trung
gian
Phương pháp này quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm quyết định cấu trúc
kênh trong khi còn nhiều nhân tổ khác rat quan trọng cũng quyết định cau trúc kênh
+ Phương pháp tài chính: Phương pháp này cho rằng biến số quan trọng dé lựa
chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là
tương đương với một quyết định đầu tư vốn Như vậy người quản lý kênh phải đánh giáước lượng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau dé lựa chọn kênhthay thế tốt nhất
+ Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: Theo phương phap này sự lựa
chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân
phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập dé thực hiện một số hoặc phan
lớn các công việc phân phối Phương pháp này người ta có gắng kết hợp các phân tích
kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi
bật từ hành vi tổ chức Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện
công việc như thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác
Trang 2923 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.2.7 Lựa chọn các thành viên tham gia HTPP
Việc thiết lập một HTPP có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việctuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hường trực
tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia
HTPP là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh Quá trình lựa chọn các thành
viên kênh gôm các bước:
e Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Dé tìm kiêm các thành viên kênh có rat nhiêu nguôn thông tin có giá trị dé
người quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng gồm:
+ Tổ chức bán theo khu vực: Đỗi với công ty có lực lượng bán sẵn có của chính
họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu thập những thông tin
tốt nhất về trung gian Nhiều công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ
chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của
lực lượng bán hàng của họ.
+ Các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các Công ty, các tạp chíthương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc
trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng chúng đều là những nguồn thông
tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn
+ Các điều tra người bán lại: Người bán lại chính là cấp phân phối cao hơn Họ
sẽ cung cấp các thông tin hữu ích về các trung gian đang trực tiếp phân phối sản phẩm
của công ty trên thị trường.
+ Các khách hàng: Qua khách hàng mà công ty có thể có những thông tin vềcác nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ
+ Các quảng cáo: Qua các quảng cáo mà công ty có thêm được nhiều thông tinvề các thành viên kênh tiềm năng đề công ty có thê lựa chọn
+ Các hội thương mại hoặc hội nghị: Qua đây có thê có nguồn thông tin tốt
tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh Qua các hội nghị thương mại công ty sẽ thấycác thông tin thể hiện khả năng của các thành viên kênh
+ Các nguôn thông tin khác
Trang 3024 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
© Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm được một bản danh sách các thành viên tương lai của kênh
công việc tiếp theo ddéi với nhà quản lý kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn dé
đánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn các thành viên kênh
`
là:
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuân được sử dụng phổ biến,gần như mọi công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọnglà quan trọng, nó là một điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tương lai
+ Khả năng bán hàng: Đây là một tiêu chuân đặc biệt, quan trọng nhất, nó nói
nên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là
chất lượng của lực lượng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán, của
người trung gian.
+ Danh tiếng của các trung gian: Đây là tiêu chuẩn được cũng được coitrọng, hình ảnh của trung gian phải đạt được mức độ nào đó tương ứng với sản phẩmnếu không công ty có đủ lý do không lựa chọn họ là thành viên của kênh bởi một trung
gian phân phối được đánh giá là tồi sẽ ảnh hưởng bat lợi đến danh tiếng của công ty
+ Kha năng bao phủ thị trường: thê hiện ở 2 khía cạnh đó là khả năng vươn
tới những vùng thị trường địa lý mà công ty muốn đạt tới được như một sự chiếm lĩnhthị trường Tuy vậy cần tránh hiện tượng chen lan vùng hoạt động của nhau, điều này
chính là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng mâu thuẫn giữa các thành
viên kênh.
+ Khả năng quản lý: Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt
và ngược lại, việc đánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn
nhưng nó là tiêu chuân quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh.
e Củng có các thành viên kênhChúng ta biết rằng quá trình tuyên chon là quá trình hai chiều Công ty lựa chọn
các trung gian đại diện cho mình nhưng không phải họ lựa chọn là được mà các trung
gian cũng lựa chọn công ty mà mình sẽ làm đại diện phân phối Quan hệ này phải mang
lại lợi ích song phương và các bên thực hiện đúng nhiệm vụ của mình Dé phat trién
củng cô quan hệ trong kênh người quan lý kênh ở các công ty phải cố gắng đảm bảo lợi
Trang 3125 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệpích cho các thành viên kênh cho họ thấy triển vọng trong tương lai cho sự thành công
của các thành viên kênh.
Nói chung công ty có thé cho các thành viên kênh biết họ sẽ được công ty ủnghộ trợ giúp những gì Các thành viên muốn biết họ được những gì khi tham gia vào
kênh Đa số các thành viên kênh đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp sau:
+ Dòng sản phẩm: Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuậntốt, có doanh sé bán và lợi nhuận tiềm năng cao Rõ ràng các loại hàng hoá nổi tiếng có
độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh Điều quan trọng là côngty phải cho các thành viên kênh thay được những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu thụ
sản phâm của công ty.
+ Sự ung hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian muốn được các nhà sảnxuất (Công ty) ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kếhoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuén có ảnh hưởng nhất dé chiếm
được các trung gian bán lẻ Trên thị trường hàng công nghiệp, chương trình lớn vềquảng cáo thương mại cũng cho thành công tương tự.
+ Sự trợ giúp về quản ly: Sự trợ giúp về quản lý thé hiện sự quan tâm của
công ty tới các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tưởng của các thành viênkênh đối với công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá của công ty
Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực như: Hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường,
giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phương pháp xúc tiến
1.3 QUYÉT ĐỊNH VE QUAN LÝ MẠNG LƯỚI KENH PHAN PHÓI
1.3.1 Khái niệm về quản lý HTPP
Quản lý HTPP là một trong những chiến lược chính của marketing quản lý.Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
HTPP theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác củamarketing — Mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của công ty Quản lý kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh dé đạt được các mục tiêu phânphối của công ty
Trang 3226 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.2 Quá trình quản lý mạng lưới HTPP
1.3.2.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng,qua hoạt động đánh giá người quản lý HTPP có thể thấy được những mặt mạnh, mặtyếu của mỗi thành viên dé từ đó có thé đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý
kênh.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và
là sự xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tat cả các thành
viên kênh Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau.
© Giai đoạn 1: Phát trién các tiêu chuẩnMặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh ,
nhưng hau hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố : Hoạt động bán của các thànhviên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh
+ Hoạt động bán: Là tiêu chuân quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánhgiá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất so sánh về
doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và cóphương thức khuyến khích họ
+ Duy trì ton kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các
yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thoả thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên
kênh vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu
chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các
thành viên có triên vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiệt kê kênh.
+ Kha năng của lực lượng bán: Kết quả bán hàng tổng thé của các thành viênkênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho răngcần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp
hơn bằng cách đánh giá đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồnthông tin cần thiết
+ Thái độ của các thành viên trong kênh: Chung nào hoạt động ban hàng của
nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thé không được xem xét một cách kỹ
Trang 3327 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệplưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận
Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công ty khi đó có
xu hướng cân xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.
e Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩncho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải
đánh giá theo các tiêu chuân này.
© Dé xuất các hành động hop lý: Các công ty nên đề xuất các hành động hợply dé phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phânlọc cuối cùng Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
kém hiệu quả dé có thé đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý
1.3.2.2 Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh
Quá trình hoạt động trong kênh không phải lúc nào cũng suôn sẻ, các thành viên
kênh không phải ai cũng hoạt động tốt Qua bước đánh giá người quản lý kênh có thểphân loại được các thành viên kênh để từ đó cá các biện pháp thích hợp đối với mỗiloại thành viên Trong một số trường hợp, việc công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc
quyền hay có chọn lọc thì mỗi thành viên kênh hoạt động yếu kém sẽ gây những thiệthại đáng kế cho công ty, buộc công ty phải tìm ra các biện pháp khắc phục Một biện
pháp hữu hiệu dé khắc phục là tuyển chọn thay thế những thành viên yếu kém Tuy
vậy, công ty không nên lạm dụng biện pháp này, bởi vì làm như vậy sẽ gây sự xáo trộn
đáng kể trong kênh, gây mat tin tưởng đối với các thành viên khác trong kênh
Trước khi ra quyết định thay thế, người quản lý kênh cần tìm ra những nguyênnhân và đưa ra các giải pháp khắc phục tình trạng yếu kém của các thành viên kênhtrong một thời gian nhất định nếu không có sự tiến triển mới nên ra quyết định thay thế
Việc quyết định thay thế những thành viên kênh là quyết định rất khó khăn của
người quản lý, bởi vì nó mang tính chất của marketing quan hệ Điều này đòi hỏi người
quản lý kênh phải khôn khéo dé tránh gây ra những hậu quả đáng tiếc về sau
Trang 3428 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.2.3 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh.Cho dù các kênh có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn
trong kênh vẫn khó tránh khỏi Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành
viên kênh bởi vì chúng là những thực thé kinh tế độc lập với nhau
Một công ty thiết lập một hệ thống các kênh dọc gồm các đại lý, những người
bán buôn và những người bán lẻ Công ty hy vọng vao sự hợp tác của kênh, nhờ vao sự
hợp tác đó tạo ra được những lợi nhuận của kênh lớn hơn trường hợp mỗi thành viên
của kênh chỉ hành độnh vì quyền lợi riêng của mình Nhưng trong HTPP có thé xảy ra
các mâu thuẫn, cạnh tranh.Vậy có những loại mâu thuẫn và cạnh tranh gì và những
nguyên nhân nào gây ra mâu thuan và cạnh tranh?
+ Méu thuẫn theo chiéu dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trongcùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế.Chăng hạn mâu thuẫn giữa đại lý và người bán buôn hoặc mâu thuẫn giữa người bán
buôn với người bán lẻ.
+ Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong
cùng một cấp kênh Chang hạn trong cùng một HTPP xảy ra mâu thuẫn giữa các đại lyvới nhau về giá cả, địa bàn hoạt động
+ Mâu thuần da kênh: Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập haihay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu
thuẫn đa kênh có thê trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc được hưởng giáthấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn
Đề hệ thống kênh thực hiện được tốt người quản lý kênh cần phân biệt được các
nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẫn dé từ đó có các biện pháp khắc phục Có các
loại nguyên nhân gây mâu thuẫn:
+ Xung khắc nhau về mục đích: Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên
xảy ra Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách giá
thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước
mắt Đây là một mâu thuẫn khó giải quyết
+ Mâu thuẫn do vai trò và quyên han không rõ ràng: Vi dụ nhà sản xuất tạokênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán
Trang 3529 Báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệpcủa mình nhưng cũng cho phép đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn dẫn đến
mâu thuân về dia bàn, về điêu kiện bán
+ Mâu thuần do không phân định rõ thị trường: sự chồng chéo về vùng lãnhthé, sự phân định địa bàn không rõ rang giữa các thành viên kênh cũng là một nguyên
nhân gây ra mâu thuẫn của các thành viên kênh phân phối
+ Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức: Người sản xuất có thể cho rằng tìnhhình kinh tế giai đoạn tới lạc quan và mong muốn đại lý dự trữ nhiêù hơn nhưng các
đại lý có thé bi quan về tình hình sắp tới và họ không muốn có nhiều dự trữ
+ Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra đó là mâu thuẫn nảy sinh do người
trung gian phụ thuộc quá nhiêu vào người sản xuât.
Trên đây là một số loại mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong kênh, điều quan trọng làngười quản lý kênh cần nhận biết được mâu thuẫn để từ đó có những ứng xử năng
động, có những cơ chế để giải quyết, quản lý mâu thuẫn có hiệu quả
1.3.2.4 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh
Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng,
nó tạo động lực dé các thành viên kênh có gắng dé đạt được mục tiêu phân phối đã đềra Do đó người quản lý kênh cần nghiên cứu rất kỹ các phương thức khuyến khíchđộng viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ hơn dé đạtđược mục tiêu phân phối đã đề ra
Có nhiều hình thức có thé sử dụng dé khuyến khích động viên nhưng nhà quan
lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đưa ra hình thức động viên có kết
quả nhất tuỳ theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của công ty
Đề đạt được sự hợp tác từ phía trung gian công ty có thé đưa ra các hình thức
khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi,
tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hang chung, tô chức thi bán hàng
gidi.
Sau đây là một số chiến lược các công ty thường sử dung dé thúc day các thành
viên kênh:
+ Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều
công việc phân phôi.
Trang 3630 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
+ Cung câp quảng cáo và hồ trợ xúc tiên mạnh cho các thành viên kênh.
+ Cung cap cho các thành viên kênh sản phâm có chat lượng cao cải tiên và
phân biệt, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hoá đạt lợi nhuận cao
Ngoài ra các công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của cácthành viên kênh mà đua ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý do dé công ty đưa
ra hình thức khen thưởng là:
+ Hoàn thành chỉ tiêu khoán của công ty + Thanh toán đúng thời hạn.
+ Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của công ty
trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách nhu: hỗ trợ quảng cáo, giới thiêu sản phẩm
re
moi
+ Thực hiện đúng các cam kết đã thoả thuận với công ty
Các hình thức mà các công ty thường sử dụng khen thưởng đối với các thành
viên kênh là:
+ Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương những thành viên kênh hoan thành
tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền Mức khenthưởng thường được công bố công khai và phần thưởng có giá trị
+ Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ
tiêu để các thành viên kênh căn cứ vào đó phan đấu thực hiện Một điều cần chú yo
day là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không qua cao ma cũng không quá thấp,điều đó sẽ giúp cho các thành viên kênh thường xuyên phan dau dé đạt được các mụctiêu đã dé ra, nó cũng không được quá dễ bởi vì nếu dé quá thi cũng không khuyến
khích được sự cô găng của họ.
Phần thưởng cho các thành viên kênh phải có giá trị tương ứng với mức thực
hiện của các thành viên kênh, bởi vì công ty không thể đưa ra mức thưởng vượt quákhả năng của mình nhưng phần thưởng cũng không được quá ít vì khi đó nó không cótính khuyến khích Thông thường trong trường hợp này các công ty thưởng bằng phần
trăm doanh số đạt được
Trang 3731 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệpCác hình thức động viên, khen thưởng có tác dụng đây mạnh sự hoạt động của
các thành viên kênh, tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên kênh với công ty.
Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà đôi khi đốivới những thành viên kênh hoạt động yếu kém công ty còn sử dụng các biện pháp cảnh
cáo dé các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc của mình như: Giảm chiết
khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hoá thậm chí có thé cắt đứt quan hệ nếu như sau
một thời gian quy định các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục những yếu
kém của mình.
Trang 3832 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Chương II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THÓNG
KENH PHAN PHÓI DƯỢC PHAM CUA CÔNG TY
TNHH DƯỢC PHẨM VIỆT HÙNG
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VE HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING
CUA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHAM VIỆT HÙNG
2.1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh
2.1.1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm
Hoạt động kinh doanh được phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực sản xuất và lưu thông thuốc phòng thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trườnglà một ngành kinh doanh có các tính chất đặc thù
Thứ nhất: Làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hang hoa đáp ứng các nhu cầuthiết yếu của con người Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó đem lại lợi
nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái Năm 2005 doanh số thị trường thuốc toàn
thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 2007 đã là 357 tỷ USD Theo tài liệu của bộ y tế thìthị trường thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng trưởng rất cao khoảng 20%/ năm, vớitỷ lệ lợi nhuận trên tổng vốn khoảng 18% /năm, vì vậy đây là một ngành kinh doanh
hết sức hấp dẫn
Là một nghành kinh tê vi vậy nó chịu sự chi phôi trực tiêp và manhmé của các
quy luật kinh tế và quy luật thị trường
Thứ hai: kinh doanh thuôc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại hàng hoá gan liên với sức khoẻ con người nên nó mang tính chat xã hội sâu sac va do đó chịu sự
chi phối cua các loại tác động khác không phải là các quy luật kinh tế
Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của kinhdoanh thuốc chúng ta đã không tách rời chúe năng kinh doanh với chức năng phúc lợixã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp Nhà nước can thiệp trực tiếp và thường
xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc lãi thu lỗ bù Doanh nghiệp sảnxuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả như thế nào đều do nhà nước chỉ đạo điều đó đãkìm hãm sự phát triển của sản xuất kinh doanh
Trang 3933 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
Bước vào cơ chế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm các quy luậtkinh tế dần dần được thừa nhận và tôn trọng Giống như các ngành kinh tế khác, khihoạt động phủ hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế được đã có sự phát triển và
khởi sac trên nhiều mặt Ngoài kinh tế được quốc doanh, kinh tế dựoc tư nhân ra đời vàphát triển làm cho mạng lưới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng được yêu cầu phòngvà chữa bệnh cho nhân dân Chất lượng thuốc ngày càng đuực gia tăng, kê cả thuốc
sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu, góp phan đáng ké vào việc bảo vệ và chăm
sóc sức khoẻ nhân dân, nó cũng làm cho lượng thuốc tính theo đầu người tăng từ
0.3USD/người năm 2000 lên đến 4.8USD/người vào năm 2007
Tuy nhiên những khuyết tật của cơ chế thị trường cũng có nhiều tác động vào
kinh tế dược gây ra những hậu quả xấu
- Do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp nhà nước cũng chỉ chú ý
vào những địa bàn thu được nhiều lợi nhuận như các thành phó, thị xã, khu vực đông
dân cư mà chưa chú ý, thậm chí bỏ rơi những vùng sâu, vùng xa hẻo lánh do kinh
doanh ở đây ít lợi nhuận, vì vậy đã biến nơi này thành khu vực hoạt động của nhữngngười bán thuốc không có giấy phép hành nghề, nhà nước không quản lý được
- Vì mục đích lợi nhuận nhiều điểm bán thuốc không có giấy phép hành nghềhay hoạt động không đúng chức năng (Bác sỹ vừa khám bệnh vừa bán thuốc, được sỹhoặc được tá có tủ bán thuốc tại nhà ) ra đời và tồn tại khắp các tỉnh, thành, ngay cả ởthủ đô Hà Nội vẫn còn tồn tại hình thức này
- Cũng vì lợi nhuận mà nhiều doanh nghiệp của cả nhà nước và tư nhân tranh
thủ khi hệ thống quy chế dược chưa được hoàn chỉnh, mạng lưới kiểm tra chất lượng
chưa được nâng cao và lực lượng thanh tra, kiểm tra còn quá mỏng trong khi thị trường
thiếu thuốc đã cho lưu hành thuốc kém chất lượng, thuốc sắp hết hạn dùng, có lúc tưthương còn cho lưu hành thuốc giả
- Cũng do chạy theo lợi nhuận mà các doanh nghiệp lao vào kinh doanh các mặthang có lãi, bỏ qua các mặt hàng khác khiién cho thị trường thuốc không ổn định loạihàng thừa, loại hàng thiếu
Đề khắc phục những khiếm khuyết của kinh tế được trong cơ chế thị trường, tạo
ra môi trường kinh doanh lành mạnh cũng như để ngành kinh doanh dược phẩm làm
tròn chức năng: Kinh doanh tốt, thu lợi nhuận, đóng góp cho ngân sách nhà nước, vừa
Trang 4034 Báo cáo Chuyên dé thực tập tốt nghiệp
phục vụ tốt cho sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ nhân dân, vấn đề cấp bách phải đặt ra làcần phải tăng cường vai trò quản lý, hỗ trợ của nhà nước trong kinh doanh dược phâmnhưng cần chú ý thực hiện theo đúng các quy luật kinh tế khách quan
2.1.1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng
© Quá trình hình thành: Đầu những năm 1986 khi nước ta đã bước vào cơ chếthị trường có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế chuyên từ cơ chế điều khiến tậptrung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế được điều tiết bằng các quy luật kinh tế kháchquan Nhu cầu về các loại hàng hoá nói chung và về thuốc chữa bệnh nói riêng ngày
càng mở rộng.
Xuất phát từ một hiệu thuốc trước tình hình thị trường có nhiều thuận lợi nhưvậy ngày 12 tháng 4 năm 2002 Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng chính thức được
thành lập.
Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng có nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh các
mặt hàng dược phẩm phục vụ cho việc bảo vệ chăm sóc sức khoẻ nhân dân
Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùng là một công ty chuyên phân phối độcquyền các loại sản phâm dinh dưỡng và được phâm của các tập đoàn có danh tiếng trênthé giới
© Quá trình phát triển:
Khi mới thành lập năm 2002, biên chế của công ty TNHH dược phâm Việt
Hùng mới chi là 8 người, nhưng đến năm 2007 Công ty TNHH Dược phẩm Việt Hùngcó biên chế đã là 30 người trong tổng số 60 người trong toàn công ty Đội ngũ nhân
viên của công ty là những người trẻ tuổi (tuổi đời bình quân là 27,6 ), có trình độ cao
(63,48% số nhân viên trong công ty có trình độ đại học và trên đại học) Đội ngũ nhân
viên có trình độ có năng lực, nhanh nhạy, nhạy bén trong công việc được công ty coi là
nhân tố phát triển chủ yếu của mình trong thời gian tới
Sự phát triển cao của công ty còn thé hiện ở sự tăng trưởng doanh số trongnhững năm qua Ké từ khi thành lập cho đến nay bình quân mỗi năm doanh số của
công ty tăng 420% Năm 2007 doanh số của công ty đã tăng 2300% so với năm 2002
Sự phát triển của công ty còn thé hiện ở trong năm 2007 công ty thiết lập đượcmột Hệ thống phân phối tương đối hoàn thiện khắp 20 tỉnh thành trên toàn quốc với 8
đại lý ở các tỉnh, sản phẩm của công ty đã được giới thiệu và bán tại 706 nhà thuốc,
hiệu thuốc trên toàn quốc, với hai Hệ thống phân phối chủ yếu đó là: