Hơn nữa, lĩnh vực dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon là dịch vụ điện tử mới du nhập vào Việt Nam nên đến hiện tại chưa có một nghiên cứu khoa hoc nào về chất lượng dịch vụ cũng như vấn đ
TỔNG QUAN
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Kinh tế Việt Nam sau hơn 20 năm đổi mới đã có những phát triển vượt bậc, trở thành nước có thu nhập GDP ở mức trung bình Các ngành khoa học kỹ thuật cũng có điều kiện để phát triển, trong đó nhanh nhất phải kể đến là ngành công nghệ thông tin Sau 15 năm (tháng 11/1997) chính thức được sử dụng tại Việt Nam, tốc độ phát triển Internet tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, đã bắt kịp các nước như Thái Lan, Trung Quốc dù các nước này bắt đầu dùng một thời gian lâu hơn Hiện nay, số lượng người sử dụng Internet chiếm hơn 31% dân số, đặc biệt là giới trẻ ở các thành phố lớn (theo báo cáo sử dụng Internet của Cimigo - http://www.cimigo.vn/en-US/WhatIsNew/2010-01/cimigo-releases-report-about- internet-usage-in-vietnam-netcitizens-report-2011.aspx)
Tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet đã kéo theo sự thay đổi lớn ở tất cả các lĩnh vực từ khoa học kỹ thuật đến kinh tế xã hội Các doanh nghiệp đã bắt đầu ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh của mình Do vậy, các ứng dụng của thương mại điện tử (TMĐT), marketing và các dịch vụ trực tuyến bắt đầu hình thành và phát triển nhanh chóng ở Việt Nam Để góp phần cho sự phát triển của lĩnh vực TMĐT ở nước ta, Đảng và nhà nước đã đưa ra nhiều chính sách và luật định như đến cuối năm 2009, khung pháp lý về TMĐT đã được hoàn thiện: Luật Giao dịch điện tử (2005) và Luật Công nghệ thông tin (2006),… Bên cạnh đó, khung chế tài trong các lĩnh vực thương mại, công nghệ thông tin và Internet cũng dần được hoàn thiện với ba nghị định về xử phạt hành chính
Kết quả khảo sát 3.400 Doanh nghiệp trên cả nước của Bộ Công Thương năm
2010 cho thấy 60% doanh nghiệp (DN) lớn đã tiến hành TMĐT B2B (DN-DN), trong đó 95% nhận đơn đặt hàng qua các phương tiện TMĐT, 96% sử dụng thư điện tử trong kinh doanh Đối với DN vừa và nhỏ (SME), 80% DN hoạt động theo hình thức B2B hoặc B2C (DN-Người dùng)(nguồn http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/chuyen-muc/2011/08/1227876/thuong- mai-dien-tu-2011-2015-phat-trien-chieu-sau)
Nhận thấy những cơ hội của thị trường TMĐT ở Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập vào các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực TMĐT đã tạo nên một cú hích cho ngành này Có thể kể đến vụ thỏa thuận đầu tư
IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net đã đầu tư 60 triệu đô vào MJ Group NTT Data của Nhật Bản cũng đầu tư vào VietUnion Các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam đang sử dụng số vốn đầu tư này để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng.
Hơn nữa, khi kinh tế phát triển nhanh đã tạo điều kiện cho đời sống và trình độ dân trí của người dân cũng được nâng lên tầm cao mới Cùng với những phát triển của các doanh nghiệp ở lĩnh vực TMĐT thì người tiêu dùng đã bắt đầu quen và thay đổi dần với thói quen mua hàng truyền thống ở chợ, siêu thị, cửa hàng sang mua hàng trực tuyến, thanh toán điện tử, đặt hàng trực tuyến,… Người tiêu dùng đã nhận ra những thuận lợi của mua hàng trực tuyến như rút ngắn thời gian mua sắm để dành thời gian nhiều hơn cho công việc hoặc giải trí, được hưởng nhiều ưu đãi về giá từ doanh nghiệp, tiết kiệm chi phí đi lại,….Vì vậy, các trang web bán hàng và dịch vụ trực tuyến ngày càng phát triển và thành công ở Việt Nam như vatgia.com, enbac.com, rongbay.com, thegioididong.com,… Trong đó, dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển TMĐT ở Việt Nam
“Mua hàng theo nhóm” được biết đến trên thế giới với cái tên Groupon, theo tên của website khởi tạo ra nó Groupon.com Cái tên này có ý nghĩa Groupon Group + Coupon, tức là Nhóm và Thẻ giảm giá Ý tưởng của Groupon là hứa hẹn với các đối tác, cam kết mang cho họ một số lượng lớn người dùng xác định, nhờ đó có các chương trình khuyến mãi tốt nhất Thường thì giá giảm từ 50% đến 80% so với giá gốc
Khởi đầu của Groupon.com là Thepoint.com, được sáng lập bởi Andrew Mason tại Mỹ, một sinh viên trường nhạc mê lập trình thành lập Trang web hoạt động dựa trên nguyên lý khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động cùng thực hiện điều đó Ví dụ: cùng xem phim, chơi nhạc, đi du lịch,… để tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, sau một năm hoạt động không như kỳ vọng, trước bờ vực đóng cửa, họ đã sáng tạo ra ý tưởng mới là chuyển hướng sang cùng mua cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và đổi tên thành Groupon.com Hiện Groupon được định giá khoảng 1.35 tỉ USD, được đầu tư bởi Digital Sky Technologies (Nga) – Quỹ từng thành công với Facebook và Zynga (nguồn VTV- Mua theo nhóm: Vướng bài toán cũ)
Thành công nhanh chóng của Groupon đã kéo theo sự phát triển ồ ạt của mô hình này trên khắp thế giới mà Việt Nam cũng không ngoại lệ Các trang web mua hàng theo nhóm tại Việt Nam nở rộ như nấm sau mưa Hiện tại, ở nước ta có hơn 30 trang web kinh doanh loại hình này như mua chung.vn, hotdeal.vn, cungmua.com, nhommua.com, cucre.vn,… Hình thức mua hàng theo nhóm tạo điều kiện cho người mua được hưởng siêu khuyến mãi từ 50% đến 80% giá trị thực đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn “thắt lưng buộc bụng” hiện nay Các trang web này đã thu hút được thành viên, lượt truy cập và lợi nhuận ấn tượng trong thời gian rất ngắn
Tuy nhiên, sau hơn hai năm hoạt động, mô hình mua theo nhóm ở Việt Nam đang có dấu hiệu bão hòa và bộc lộ một số khó khăn như khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp, về hình thức thanh toán, giao phiếu của trang Groupon (Groupon ở Mỹ đều qua ngân hàng và điện thoại), về giá cả của sản phẩm sau khi giảm giá, chất lượng của trang web, dịch vụ trả lại tiền khi đơn hàng không thành công… Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của các trang web Groupon thì việc làm hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng Hơn nữa, lĩnh vực dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon là dịch vụ điện tử mới du nhập vào Việt Nam nên đến hiện tại chưa có một nghiên cứu khoa hoc nào về chất lượng dịch vụ cũng như vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dich vụ này Đây cũng chính là lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon tại Tp Hồ Chí Minh”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua theo nhóm Groupon tại Tp Hồ Chí Minh (TP.HCM) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Groupon
So sánh có hay không sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng khi sử dụng dịch vụ Groupon.
PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Groupon tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng có sử dụng dịch vụ mua theo nhóm có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên
Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để thiết lập và tinh chỉnh thước đo, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cùng các giả thuyết nghiên cứu Tiếp đến, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0, giúp đánh giá thước đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ tạo ra thông tin hữu ích về các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn khách hàng và ảnh hưởng của nó cho các chủ trang web Groupon tại Việt Nam để đưa ra những chiến lược và chiến thuật kinh doanh phù hợp nhằm cải tiến chất luợng dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn Do đó, sẽ giúp cho mô hình mua hàng theo nhóm ngày càng phát triển Đối với bản thân học viên thực hiện đề tài là cơ hội để học viên nghiên cứu và vận dụng lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng vào một vấn đề nghiên cứu thực tế, giúp nâng cao nhận thức, phân tích đánh giá vấn đề khoa học.
BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Bố cục của luận văn được chia thành năm chương, bao gồm các nội dung mà nghiên cứu đã thực hiện:
-Chương 1 giới thiệu tổng quan, trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài
-Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về ngành dịch vụ điện tử, dịch vụ mua hàng theo nhóm, về khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, các thang đo liên quan đến sự thỏa mãn,… Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
-Chương 3 sẽ trình bày phần thiết kế nghiên cứu để thực hiện đề tài Mặt khác, chương này cũng nêu lên trình tự nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu
-Chương 4 sẽ trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về mẫu, trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố nhằm đánh giá thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xem xét mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
-Cuối cùng, chương 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với các trang web mua nhóm Groupon trên địa bàn Tp
Hồ Chí Minh trong việc phục vụ khách hàng và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Kotler (1990, trang 447) cho rằng “ Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần”
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác như sau:
Tính vô hình là đặc điểm không thể sờ mó hoặc nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình Điều này có nghĩa là khách hàng không thể nhìn thấy hoặc cảm nhận các dịch vụ trực tiếp trước khi mua.
- Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.;
- Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau
2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò thiết yếu trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh hiện nay Sản phẩm chất lượng cao không phải là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, mà còn phụ thuộc vào dịch vụ kèm theo được đánh giá như thế nào Mỗi cá nhân sở hữu nhu cầu và nhận thức riêng biệt nên chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá theo những tiêu chuẩn khác nhau.
- Feigenbaum (1991) “ chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”;
- Russell (1999) “ chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”;
- Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ
2.1.3 Thành phần của chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có thể được đánh giá dựa trên năm thành phần:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;
- Phản hồi (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
- Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp;
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Từ mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ ở trên, Parasuraman & Ctg (1985) đã nghiên cứu và phát triển thành bộ thang đo có năm nhân tố với hai mươi hai biến, gọi là SERVQUAL
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng ngành khác nhau Ví dụ như, Dabholkar & Ctg (1996) đã xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát, gọi tắt là DTR
Mehta & Ctg (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình MLH với 21 biến quan sát trong năm nhân tố
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã nghiên cứu khám phá để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh, kết quả là mô hình hiệu chỉnh với năm nhân tố với 21 biến quan sát, cụ thể như sau:
Nhân tố Các biến quan sát
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
Năng lực phục vụ của nhân viên
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị Nhân viên rất lịch sự
Nhân viên rất thân thiện Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Trưng bày trong siêu thị Đầy đủ ánh sáng Hàng hóa trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang phục gọn gàng
Hệ thống tính tiền hiện đại
Mặt bằng rộng rãi Không gian bên trong siêu thị thoáng mát Lối đi giữa hai kệ hàng thỏa mái
Bãi giữ xe rộng rãi
An toàn trong siêu thị
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Lối thoát hiểm rõ ràng
B ả ng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo Nguyễn Đình Thọ (2003)
Nghiên cứu dịch vụ điện tử đòi hỏi mô hình phù hợp với đặc thù ngành Các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) cùng mô hình, thang đo chất lượng dịch vụ điện tử thích hợp sẽ được trình bày chi tiết trong phần tiếp theo.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ
2.2.1 Sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thống
Theo G.Lee & F.Lin (2005) thì có sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thống ở các yếu tố:
- Không có mặt của nhân viên bán hàng;
- Không có một vài yếu tố hữu hình truyền thống Trong dịch vụ điện tử, quá trình dịch vụ hầu hết được hoàn thành trong một môi trường ảo với một vài yếu tố hữu hình;
- Sự tự phục vụ của khách hàng Phần lớn giao dịch trên dịch vụ điện tử đều do tự khách hàng phục vụ
Chính những khác biệt trên mà thang đo SERVQUAL không còn phù hợp để đo lường chất lượng của dịch vụ trực tuyến
2.2.2 Sự cần thiết của thang đo e-SQ
Sự đánh giá của khách hàng với công nghệ mới (ví dụ như công nghệ thông tin) là một quá trình khác biệt (Parasuraman & Zeithaml, 2005) Ví dụ, sự khám phá từ một nghiên cứu định tính bao quát về sự tương tác và đánh giá các sản phẩm công nghệ của khách hàng như thế nào (Mick và Fournier 1995) đề xuất rằng (a) sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm mà có sự phức tạp cao, ý nghĩa rộng, qui trình dài hạn; (b) qui trình có thể biến đổi khác nhau giữa các phân khúc khách hàng; và (c) sự thỏa mãn trong nghiên cứu là không luôn luôn giống với sự tiêu dùng truyền thống
Tóm lại, các khám phá của những nghiên cứu này phát hiện sự khác nhau quan trọng trong sự chấp nhận và cách sử dụng công nghệ với từng khách hàng phụ thuộc vào niềm tin ở công nghệ của họ và đề xuất rằng sự khác nhau tương tự có thể tồn tại trong quá trình đánh giá khi sử dụng thang đo e-SQ
2.2.3 Sự phát triển của thang đo e-SQ
Do sự gia tăng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử trong kinh doanh, tầm quan trọng của việc đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử đã được công nhận, đưa e-SQ trở thành chủ đề được quan tâm trong lĩnh vực nghiên cứu.
Một vài nghiên cứu hàn lâm đã được thực hiện để phát triển thang đo e-SQ trong các lĩnh vực như dịch vụ bán lẻ trực tuyến, dịch vụ cửa hàng trực tuyến, dịch vụ đăng ký lữ hành trực tuyến,…
Hầu hết các nghiên cứu e-SQ kết hợp thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống và thang đo chất lượng trang web tương tác như là điểm bắt đầu (Li và Liu, 2009) Dabholkar (1996) thực hiện một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà tập trung chủ yếu về thiết kế trang web, và ông đã đưa ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể được minh họa như là một thang đo cơ bản, bao gồm thiết kế trang web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử dụng, thích thú, và điều khiển
Loiacono, Watson, và Goodhue (2000) đã đưa ra thang đo WebQual, với 12 yếu tố: Thông tin phù hợp với nhiệm vụ, tương tác, sự tín nhiệm, thời gian đáp ứng, thiết kế, khả năng trực giác, diện mạo ảo, sáng tạo, sự lôi cuốn cảm xúc, tích hợp truyền thông, quá trình kinh doanh và sự thay thế Nghiên cứu đã tạo thang đo để đánh giá sự thu hút các sinh viên truy cập vào trang Web hơn là đánh giá người mua hàng thực sự theo kinh nghiệm của họ
Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển WebQual để đo các tổ chức thương mại điện tử, gồm năm yếu tố: tiện lợi, thiết kế, thông tin, tín nhiệm và đồng cảm Ngược lại, SITEQUAL của Yoo và Donthu (2001) đo chất lượng trang web theo bốn yếu tố: dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý và bảo mật.
Theo Wolfinbarger và Gilly (2003), Thang đo eTailQ gồm 14 biến quan sát, được chia thành bốn yếu tố: thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng.
Parasuraman & Zeithaml (2005) đã tiếp tục nghiên cứu khám phá để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến, gọi là E-S-QUAL và E-RecS- QUAL Họ thực hiện nghiên cứu ở hai giai đoạn như sau: a/ Xây dựng thang đo sơ bộ: nghiên cứu định tính với bộ thang đo gồm 121 biến quan sát đại diện cho tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trực tuyến Sau khi nghiên cứu định tính, số biến quan sát còn 113 biến Tiếp theo, họ chuyển sang nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert có 5 điểm (1-hoàn toàn không đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý) Họ lấy mẫu ngẫu nhiên với người khách hàng mua hàng trực tuyến qua khảo sát trực tuyến của công ty nghiên cứu thị trường Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì thang đo còn bảy yếu tố với 33 biến quan sát Ngoài ra, khi quan sát dữ liệu, họ nhận thấy tỉ lệ cao không trả lời với các biến liên quan tới sự dịch vụ trả hàng (recovery service) như trả hàng, bồi thường, và thông tin liên hệ Do vậy, họ chia bộ thang đo ra làm hai phần để phân tích nhân tố, bao gồm thang đo E-S-QUAL với 22 biến trong 4 nhân tố (hiệu quả, sẵn sàng của hệ thống, thực hiện, và bảo mật) và thang đo E-RecS- QUAL với 11 biến trong 3 nhân tố (đáp ứng, bồi thường, và thông tin liên hệ), chi tiết cụ thể như sau:
- Hiệu quả (Efficiency): sự dễ dàng và tốc độ khi truy cập và sử dụng trang web;
- Sẵn sàng của hệ thống (system availability): các chức năng kỹ thuật của trang web luôn chính xác;
- Thực hiện (fulfillment): phạm vi mà lời hứa của trang web về thời gian giao hàng, và sự có sẵn của hàng hóa là được thực hiện;
- Bảo mật cá nhân (privacy): mức độ mà trang web an toàn và bảo mật thông tin khách hàng;
- Đáp ứng (responsiveness): xử lý hiệu quả các sự cố và trả hàng qua trang web;
- Bồi thường (compensation): mức độ mà trang web bồi thường khách hàng khi có sự cố xảy ra;
- Thông tin liên hệ (contact): sự hỗ trợ luôn sẵn sàng qua điện thoại hoặc trực tuyến
Cụ thể, 33 biến quan sát của thang đo E-S-QUAL & E-RecS-QUAL như sau:
Yếu tố Các biến quan sát
Tôi có thể tìm kiếm thông tin dễ dàng trên trang web X Tôi có thể truy cập vào trang web X tại bất kỳ đâu trên internet Trang web X giúp tôi hoàn tất giao dịch nhanh chóng
Thông tin trên trang web X được sắp xếp hợp lý Trang con của trang web X được tải nhanh Trang web X đơn giản để sử dụng
Truy cập vào trang web X nhanh Giao diện của trang web X được sắp xếp hợp lý
Sẵn sàng của hệ thống
Trang web X luôn sẵn sàng để giao dịch bán hàng Trang web X hoạt động thông suốt
Trang web X không bị treo
Hệ thống không bị treo khi tôi điền thông tin đặt hàng
Trang web X luôn giao hàng như đã cam kết
Luôn có hàng tồn kho để giao hàng trong thời gian ngắn Thời gian giao hàng nhanh
Trang web X có đưa ra thông báo khi sản phẩm đã hết
Có hàng tồn kho để bồi thường khi cần Thông tin mà trang web đưa ra luôn đúng Thời gian giao hàng luôn đúng với cam kết Bảo mật
Thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi được bảo mật Trang web X không chia sẻ thông tin cá nhân với trang khác Thông tin tài khoản của tôi được bảo mật Đáp ứng
Có nhiều lựa chọn khi tôi trả hàng Thủ tục xử lý trả hàng đơn giản và nhanh chóng Trang web X đưa ra các điều kiện bảo hành có ý nghĩa Trang web X cho tôi biết phải làm gì khi giao dịch đặt hàng không hoàn tất
Các than phiền nhanh chóng được xử lý nhanh chóng Bồi thường
Tôi được bồi thường nếu trang web X có lỗi Tôi được bồi thường khi hàng được giao không đúng hẹn Tôi có thể trả hàng tại nhà hoặc tại văn phòng của trang web X
Có số điện thoại để liên hệ công ty
Có phòng dịch vụ khách hàng trực tuyến
Có đường dây nóng để tôi liên lạc khi có sự cố
B ả ng 2.2: Các biến quan sát trong thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của
Parasuraman & Zeithaml (2005) b/ Kiểm định lại thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL Để khẳng định độ tin cậy và giá trị của thang đo E-S-QUAL và E-RecS- QUAL, các tác giả đã làm thêm một nghiên cứu thực nghiệm một lần nữa Dữ liệu được lấy thông qua bảng câu hỏi do công ty nghiên cứu thị trường tiến hành với khách hàng sử dụng dịch vụ của amazon.com và walmart.com Kết quả mẫu bao gồm 205 phiếu của trang walmart.com và 653 phiếu của trang amazon.com, trong đó phần trả lời cho các nhân tố thuộc thang đo E-RecS-QUAL chỉ có 8% (51 phiếu) cho trang amazon.com và 16% (34 phiếu) cho trang walmart.com Do vậy, mặc dù cả hai thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL đều đạt độ tin cậy và giá trị nhưng nghiên cứu chỉ phân tích được sự tương quan của biến độc lập và phụ thuộc đối với thang đo E-S-QUAL như sau: mô hình giải thích được 57.5 % của chất lượng dịch vụ, yếu tố “hiệu quả” và “thực hiện” ảnh hưởng mạnh đến chất lượng dịch vụ điện tử (0.46 và 0.35), tiếp theo là yếu tố sẵn sàng của hệ thống và bảo mật Các tác giả cũng đề nghị các nghiên cứu tiếp theo nên phân tích hồi quy đối với thang đo E-RecS-QUAL khi dữ liệu đủ số lượng mẫu
Tóm tắt thành phần của thang đo e-SQ ở một số nghiên cứu trên thế giới:
Tác giả Thành phần của thang đo Dịch vụ
(2001) Thiết kế web, thông tin, dễ sử dụng, truy cập, lịch sự, đáp ứng và độ tin cậy Ngân hàng trực tuyến Yang & Jun
Thiết kế web, bảo mật, độ tin cậy, đáp ứng, truy cập và sự hướng tới khách hàng
(2003) Bảo mật, tương tác, đáp ứng, thông tin, độ tin cậy, giao hàng và sự hướng tới khách hàng Dịch vụ điện tử Field et al
(2004) Thiết kế web, độ tin cậy, bảo mật, và dịch vụ khách hàng Dịch vụ điện tử Cristobal et al
Thiết kế web, dịch vụ khách hàng, sự bảo hành và quản lý đơn hàng
Dịch vụ điện tử Yang & Tsai
(2007) Kiểm định thang đo E-S-QUAL & E-RecS-
QUAL tại Đài Loan Cửa hàng trực tuyến
Dễ sử dụng, thiết kế web, độ tin cậy, sẵn sàng của hệ thống, bảo mật, đáp ứng, đồng cảm, kinh nghiệm, và tín nhiệm
Dịch vụ đặt chỗ du lịch trực tuyến
B ả ng 2.3: Thành phần thang đo e-SQ của một số nghiên cứu trên thế giới
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA HÀNG THEO NHÓM GROUPON
2.3.1 Tổng quan về dịch vụ mua hàng theo nhóm
Mô hình mua hàng theo nhóm thực chất là một dạng bán hàng trực tuyến với hàng hóa ở đây là các Phiếu đặt chỗ (voucher), người bán là các nhà đầu tư lập trang web Khách hàng phải trả tiền trước để có voucher rồi đến nơi nhà cung cấp dịch vụ/ sản phẩm để sử dụng dịch vụ hoặc nhận sản phẩm Mục tiêu chính của Groupon là một hình thức marketing các sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp Đây thực chất là mô hình Win – Win – Win của ba thành phần là Khách hàng – Chủ trang web Groupon – Nhà cung cấp:
- Khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn 50% đến 90% giá gốc;
- Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo/thu được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn;
Groupon tạo doanh thu thông qua chiết khấu từ các nhà cung cấp dịch vụ Trong các giao dịch, nhà cung cấp sẽ chiết khấu một tỷ lệ nhất định, ví dụ 55% Groupon sẽ giữ lại một phần chiết khấu này, thường là 5%, để tạo lợi nhuận cho hoạt động của mình Phần chiết khấu còn lại, 50% trong trường hợp này, sẽ được trao cho khách hàng dưới dạng ưu đãi giảm giá Mô hình kinh doanh này giúp Groupon thu về khoản lợi nhuận nhỏ từ lượng khách hàng lớn trong khi chi phí đầu vào tương đối thấp.
2.3.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ Groupon tại Việt Nam
Thành công nhanh chóng của Groupon đã kéo theo sự phát triển ồ ạt của mô hình này trên khắp thế giới mà Việt Nam cũng không ngoại lệ Các trang web Groupon tại Việt Nam nở rộ như nấm sau mưa Đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi, ngay sau khi tiếp cận đã lập tức trở thành tín đồ của Groupon “Ngồi tại cơ quan, chỉ với 1 cú nhấp chuột, tôi đã có thể có một phiếu mua hàng rẻ từ 30 đến 60% cho các dịch vụ như: ăn uống, làm đẹp, học hành, giải trí, du lịch…, thời gian sử dụng của các sản phẩm – dịch vụ lại khá dài – thật tiện lợi trong thời buổi giá cả thường xuyên tăng như hiện nay ” – chị Thảo, nhân viên ngân hàng SeaBank tại Hà Nội cho biết (Nguồn bài “ Sức hút lớn từ mua hàng theo nhóm” của báo công thương điện tử ngày 29/09/2011)
“Cũng là một hình thức maketing, nhưng mua theo nhóm giúp chúng tôi thu hút được một lượng khách mới Hơn thế, chúng tôi có thể kiểm chứng hiệu quả của hình thức này thông qua lượng khách đến sử dụng dịch vụ” – anh Bùi Hải Phong, Giám đốc nhà hàng REDHOUSE (6A – Hàm Long), cho biết Theo anh Phong, lần đầu tiên đăng ký bán hàng qua muachung và nhommua (tháng 4/2011), REDHOUSE đã bán được 1.000 voucher Từ kết quả này, REDHOUSE đang tham gia lần thứ hai (Nguồn bài “Sức hút lớn từ mua hàng theo nhóm” của báo công thương điện tử ngày 29/09/2011)
Với trên 6.700 deal, trên 4,2 triệu voucher được bán ra, số tiền tiết kiệm trên 1.200 tỷ đồng là những con số nổi bật thống kê về các trang web kinh doanh dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon tại Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội tính tới cuối tháng 11/2011 theo dữ liệu thông kê tự động của trang dealcuatui.com Theo thống kê này thì trang nhommua.com đang dẫn đầu thị trường với số lượng Voucher bán ra là 1,723,512 cái – chiếm 38.18%, tiếp theo là trang hotdeal.com với 25.23%, trang cungmua.com với 12.86%, trang muachung.vn với 11.23% và một số trang khác như hình 2.1 bên dưới
Hình 2.1: Số lượng Voucher bán ra của một số trang Groupon tại Việt Nam
Xét về doanh số, trang nhommua.com đang chiếm 36,07% thị phần với
238.197 tỷ đồng Đứng thứ hai là hotdeal.vn với 175.259 tỷ đồng, chiếm 26,54% thị phần Tiếp đến là trang muachung.vn với 94.529 tỷ đồng, chiếm 14,31% thị phần
Và đứng thứ tư là cungmua.com với 89.867 tỷ đồng, chiếm 13,61% thị phần Các trang còn lại theo số liệu như hình 2.2:
Hình 2.2: Doanh số của một số trang Groupon tại Việt Nam
2.3.2.1 Những thuận lợi để phát triển dịch vụ Groupon tại Việt Nam
Người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá
Tâm lý thích khuyến mãi của người dânViệt Nam: rất nhiều người mua khi có khuyến mãi, ngay cả khi họ không có nhu cầu Đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay, giá cả các măt hàng tăng lên chóng mặc Nên giúp dịch vụ Groupon với siêu khuyến mãi từ 50% đến 80% phát triển nhanh hơn
Tâm lý đám đông: yên tâm có nhiều người cùng mua một lúc, mua hùa theo đám đông
Tốc độ phát triển internet nhanh, trình độ công nghệ thông tin của người dân ngày càng được nâng cao và thời gian cho công việc và giải trí đã chiếm hết quỹ thời gian nên thời gian mua hàng ngày càng ít đi nên người dân đã bắt đầu chuyển xu hướng từ mua hàng truyền thống sang mua hàng trực tuyến ngày càng nhanh Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ, ưu đãi cho các công ty kinh doanh về dịch vụ trực tuyến hay thương mại điện tử
2.3.2.2 Những khó khăn để phát triển dịch vụ Groupon tại Việt Nam
Nếu như Groupon bắt đầu thu được lợi nhuận chỉ sau 7 tháng hoạt động tại
Mỹ, thì con đường của những người tiên phong trong mô hình mua theo nhóm ở Việt Nam chắc chắn còn rất gian nan Sau một thời gian hoạt động thì dịch vụ Groupon ở Việt Nam gặp một số khó khăn như sau:
- Thanh toán: Tuy các trang Groupon có nhiều hình thức thanh toán như Visa/Master, Internet /SMS banking nhưng do tâm lý của khách hàng và hình thức thanh toán qua thẻ còn mới nên các trang Groupon vẫn phải thanh toán trực tiếp là nhận voucher và trả tiền trực tiếp Do vậy, chi phí cho việc thanh toán và giao hàng cao hơn nhiều so với Groupon ở Mỹ (thanh toán qua thẻ và voucher điện tử) Ngoài ra, việc thanh toán trực tiếp còn gây ra một khó khăn nữa là quá trình trả voucher nếu đơn hàng không đủ người mua Khó khăn này thuộc về khách hàng phải tốn thời gian và chi phí đi lại Đây cũng là một trong những yếu tố đang gây ra sự không hài lòng đối với dịch vụ Groupon tại Việt Nam
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp: Ở Việt Nam khi khách hàng dùng phiếu khuyến mãi, đặc biệt ở mảng dịch vụ thường không được nhân viên phục vụ chu đáo, thậm chí còn coi thường khách hàng Dịch vụ cung cấp không được 100% như hứa hẹn, bị cắt xén nhiều Việc này đang là vấn đề mà khách hàng than phiền nhất đối với dịch vụ Groupon ở Việt Nam hiện nay
- Giá cả sau khi giảm không đúng với quảng cáo Một số nhà cung cấp đã nâng giá của sản phẩm hoặc dịch vụ lên để tăng phần % giảm giá làm khách hàng bị đáng lừa
- Thông tin liên hệ với trang web Groupon để giải đáp thắc măc, xử lý sự cố khi khách hàng gặp cần chưa thông suốt hoặc không đầy đủ
Chi phí Groupon Viêt Nam bằng Chi phí mô hình Groupon Mỹ (tương đương tại Việt Nam) + chi phí thanh toán (chi phí thẻ riêng/thu tiền tận nhà) + chi phí marketing để thu hút khách hàng + chi phí sales để thu hút nhà cung cấp Do vậy, chi phí bỏ ra của trang web Groupon ở nước ta có thể cao hơn phần chiết khấu của nhà cung cấp nên nguy cơ các trang web lỗ là rất cao Theo bà Vivian Võ (tổng giám đốc trang nhommua.com) phát biểu: "Thời điểm này tất cả còn ở trong vòng đầu tư nhiều hơn là phần lợi nhuận Chi phí Nhóm Mua bỏ ra hàng tháng để quảng bá cho doanh nghiệp làm việc với Nhóm Mua cũng lên con số hàng trăm nghìn USD, chưa tính vận hành khác Do vậy, hiện nay công ty vẫn không có lợi nhuận mà còn bị âm rất nhiều" (nguồn bài Mua theo nhóm: Vướng bài toán cũ của VTV) Sau gần ba năm có mặt ở Việt Nam, những khó khăn trên có thể là nguyên nhân để trang deal.zing.vn (chủ quản là công ty CP VinaGame), là trang Groupon Việt Nam đầu tiên tuyên bố ngưng hoạt động vào ngày 5/2/2012
2.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ Groupon
Như đã đề cập, dịch vụ mua hàng theo nhóm là hình thức thương mại điện tử trực tuyến tương tự các nền tảng như Amazon.com hay Walmart.com Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ này đồng nghĩa với việc đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử do các trang web như Groupon cung cấp.
Kế thừa những lý thuyết về thang đo chất lượng điện tử e-SQ cho lĩnh vực thương mại điện tử của các tác giả Dabholkar (1996), Loiacono & Watson (2000), Barnes & Vidgen (2002), Wolfinbarger & Gilly (2000), Jun & Cai (2001), Li & Suomi (2009, người nghiên cứu quyết định kế thừa thang đo E-S-QUAL và E- RecS-QUAL về chất lượng dịch vụ điện tử của Parasuraman & Zeithaml (2005) Ngoài ra, đối với bán hàng trực tuyến cũng giống như dịch vụ bán hàng tại siêu thị thì hàng hóa là một yếu tố hữu hình quan trọng quyết định đến chất lượng của dịch vụ này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Đối với dịch vụ mua hàng theo nhóm thì Voucher hình ảnh đại diện cho hàng hóa/ dịch vụ của nhà cung cấp mà khách hàng xem xét trước khi quyết định mua Do vậy, người nghiên cứu quyết định kế thừa thang đo về Hàng hóa trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) là một phần của thang đo cho chất lượng dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon trong nghiên cứu này.
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng trước việc đạt được những mong muốn của họ Zeithaml và Bitner (2003) đã mở rộng định nghĩa này, giải thích rằng sự thỏa mãn là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ.
2.4.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
2.4.2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant, 1982)
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng
2.4.2.2 Khái niệm về giá và quan hệ giữa nó với sự thỏa mãn
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000)
Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)
Giá đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua hàng (Voss et al., 1998) Cảm nhận về giá của khách hàng trước khi mua ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn, đồng thời cảm nhận về giá sau khi mua cũng có tác động tích cực.
Do vậy, sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá
2.4.3 Mô hình và thang đo sự thỏa mãn theo một số nghiên cứu
Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml & Bitner, 2000 đề nghị như sau:
Hình 2.3: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml & Bitner (2000),
Theo nghiên cứu của Hong & Wu , 2003 về “một đánh giá thực nghiệm của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trong công ty kế toán chuyên nghiệp” đã đề nghị mô hình sự thỏa mãn của khách hàng như sau:
Hình 2.4: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Hong & Wu, 2003
Sự thỏa mãn của Khách hàng
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân
Thang đo sự thỏa mãn và giá cả theo một số nghiên cứu:
Nhân tố Các biến quan sát Tác giả
Giá phù hợp với chất lượng Hong & Wu, 2003;
Giá thấp hơn các công ty khác Giá đúng với mong đợi của tôi
Sự thỏa mãn Nhìn chung, tôi thỏa mãn với dịch vụ của trang web X
Nhìn chung, tôi cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của trang web X so với các trang khác
Nhìn chung, tôi cảm thấy chất lượng dịch vụ trang web X tốt hơn so với các trang khác
Bảng 2.4: Thang đo sự thỏa mãn và giá cả theo các nghiên cứu trước đây
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo lập luận về thang đo chất lượng dịch vụ Groupon đã trình bày ở phần 2.3.3 thì người nghiên cứu kế thừa thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman & Zeithaml (2005) và thang đo yếu tố Hàng hóa của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) vào thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài Đề tài nghiên cứu này còn kế thừa mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và Hong & Wu (2003) để giải thích sự tương quan của biến độc lập gồm chất lượng dịch vụ, giá và biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, nghiên cứu này đề nghị một mô hình hồi quy đa biến thể hiện trên hình 2.5:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài
Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về hiệu quả của dịch vụ này càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sẵn sàng của hệ thống của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giả thuyết H3 đề xuất rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng thực hiện dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng tổng thể của họ đối với dịch vụ đó Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm thấy quá trình thực hiện dịch vụ diễn ra suôn sẻ, hiệu quả và đáp ứng được kỳ vọng của họ thì họ có nhiều khả năng cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với toàn bộ dịch vụ.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về bảo mật cá nhân của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về mức độ bồi thường của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giá cả Chất lượng dịch vụ
Sẵn sàng của hệ thống
Sự thỏa mãn của khách hàng
Giả thuyết H7: thông tin liên hệ của dịch vụ càng đầy đủ thì mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó càng cao
Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng của Voucher càng tốt và phong phú thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao
Giả thuyết H9: Giá trị cảm nhận đối với giá của Voucher càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
Chương này đã trình bày về các khái niệm cũng như tổng quan các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, được xem là có liên quan đến khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử Các mô hình đó được sử dụng kế thừa và là nền tảng cho việc hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài này
Trên cơ sở của những mô hình tham khảo đã trình bày, mô hình nghiên cứu được đề nghị dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Parasuraman & Zeithaml (2005) về phần chất lượng dịch vụ điện tử (thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL), tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) về thang đo Voucher (hàng hóa) và mô hình nghiên cứu của tác giả Hong & Wu (2003) đối với sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình này có chín yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là hiệu quả, sẵn sàng của hệ thống, thực hiện, bảo mật, đáp ứng, bồi thường, thông tin liên hệ, voucher và giá cả.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, nhà quản lý và khách hàng thường xuyên sử dụng Groupon tại Tp Hồ Chí Minh Mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sau đó xây dựng thành dàn bài cố định dựa trên thang đo có sẵn.
Bước này nhằm thu thập thông tin:
- Khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng ngoài những yếu tố đã được xem là đại diện cho chất lượng dịch vụ của Groupon;
- Khám phá ra các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất Đối tượng phỏng vấn:
Về phía nhân viên, nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn 2-3 nhân viên ở các trang web Groupon có thị phần lớn tại TP Hồ Chí Minh Đây là những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu, quan điểm về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Phỏng vấn thảo luận nhóm sáu khách hàng đã sử dụng dịch vụ Groupon, có tần suất mua hàng từ 6- 8 lần/ tháng
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1).
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn dưới dạng bảng câu hỏi
Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 19 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:
- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo Độ tin cậy của thang đo đuợc đánh giá quan hệ số Cronbach’s alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally và Burnstein 1994) Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái niệm Phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise – Mayer – Olkin) có giá trị nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Các biến quan sát có trọng số tải nhân tố (factor loading) lên nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998) Sử dụng phương pháp trích hệ số “principal component analysis” với phép quay “varimax” cho các thang đo Thang đo được chấp nhận khi có tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998) và Eigenvalue (đại lượng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 (Gerbin và Anderson, 1988);
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%;
- Dựa vào mô hình lý thuyết, phương pháp hồi quy có dạng như sau:
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: hiệu quả, sự sẵn sàng của hệ thống, mức độ thực hiện, bảo mật, khả năng phản ứng, bồi thường, thông tin liên hệ, hàng hóa và giá cả.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) như hình 3.1:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính sau khi phỏng vấn nhân viên làm việc ở bộ phận khách hàng của trang web Groupon và khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Groupon như sau:
- Đồng ý với các yếu tố trong thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử (E-S- QUAL, E-RecS-QUAL và cộng thêm yếu tố Voucher của Nguyễn Đình Thọ), giá cả và sự thỏa mãn;
- Bổ sung thêm biến quan sát “Hỗ trợ Anh/ Chị khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp như đặt chỗ, thông tin,…” ở yếu tố Đáp ứng;
Mô hình nghiên cứu Chọn các thang đo Nghiên cứu định tính
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Kiểm định thang đo, Phân tích dữ liệu (kiểm tra độ tin cậy, phân tích khám phá và phân tích hồi quy đa biến)
Thảo luận kết quả và giải pháp
- Bổ sung thêm biến quan sát “Sẵn sàng trả lại tiền nếu Anh/ Chị không sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp (do không đặt được chỗ, lỗi của nhà cung cấp, )” ở yếu tố Bồi thường;
- Bổ sung thêm biến quan sát “Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp luôn đúng với cam kết trong Voucher” ở yếu tố Voucher;
- Loại bỏ một số biến quan sát ở thang đo E-S-QUAL, E-RecS-QUAL của Parasuraman mà không phù hợp với dịch vụ Groupon như “trang web có tồn kho để giao hàng nhanh” ở yếu tố Thực hiện và “có tồn kho để bồi thường” ở yếu tố Đáp ứng,….;
- Ngoài ra, còn hiệu chỉnh câu chữ trong Bảng câu hỏi cho phù hợp với dịch vụ Groupon với kết quả Bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng như trình bày Bảng 3.2 và Bảng 3.3
Nghiên cứu tiếp tục giai đoạn phát bảng câu hỏi để chạy thử mô hình nghiên cứu với mẫu có kích thước khoảng 50 bảng câu hỏi
3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm hai phần: Phần một là thông tin về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông qua cảm nhận của người được phỏng vấn Phần hai là phần thông tin cá nhân Các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, các lựa chọn được đánh số từ 1 đến 5 tương ứng với các mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến
3.4.2.2 Diễn đạt và ký hiệu thang đo
Như trình bày ở mục 2.6, mô hình nghiên cứu có chín yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu như sau:
STT Yếu tố Ký hiệu
2 Sẵn sàng của hệ thống SSHT
7 Thông tin liên hệ TTLH
B ả ng 3.1: Ký hiệu các biến trong mô hình nghiên cứu
Diễn đạt và ký hiệu các biến quan sát của các yếu tố biến độc lập
Yếu tố Mã hóa Nội dung các biến quan sát Tác giả
HQ1 Anh/ Chị tìm kiếm thông tin dễ dàng Parasuraman &
Zeithaml, 2005 HQ2 Anh/ Chị có thể truy cập nhanh vào trang web X trên facebook, yahoo, ngoisao.net, 24h.com.vn,…
HQ3 Thông tin được sắp xếp hợp lý Parasuraman &
Zeithaml, 2005 HQ4 Anh/ Chị đặt voucher rất nhanh Parasuraman &
HQ5 Rất đơn giản để sử dụng Parasuraman &
Zeithaml, 2005 HQ6 Anh/ Chị truy cập vào trang web X rất nhanh
B ả ng 3.2.1: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của các yếu tố biến độc lập
Yếu tố Mã hóa Nội dung các biến quan sát Tác giả
Sẵn sàng của hệ thống
SSHT1 Luôn sẵn sàng để giao dịch bán hàng Parasuraman &
Zeithaml, 2005 SSHT2 Luôn hoạt động thông suốt Parasuraman &
Zeithaml, 2005 SSHT3 Không bị treo khi Anh/ Chị đang điền thông tin đặt hàng
TH1 Luôn giao voucher khi Anh/ Chị đã xác nhận đặt hàng
Zeithaml, 2005 TH2 Sẵn sàng giao voucher nhanh khi Anh/
Zeithaml, 2005 TH3 Thông báo khi đơn hàng đã hết thời hạng mua
Zeithaml, 2005 TH4 Luôn giao voucher đúng hạn Parasuraman &
BM1 Thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của Anh/ Chị được bảo mật
Zeithaml, 2005 BM2 Không chia sẻ thông tin cá nhân của
Anh/ Chị với trang khác Parasuraman &
Zeithaml, 2005 BM3 Bảo mật thông tin về tài khoản của Anh/
DU1 Anh/ Chị có nhiều lựa chọn để trả voucher khi đơn hàng không thành công
Zeithaml, 2005 DU2 Luôn cho Anh/ Chị biết phải làm gì nếu giao dịch đặt voucher không hoàn tất Parasuraman &
Zeithaml, 2005 DU3 Luôn xử lý các than phiền của Anh/ Chị nhanh chóng
Zeithaml, 2005 DU4 Hỗ trợ Anh/ Chị khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp như đặt chỗ, thông tin,…
BT1 Sẵn sàng trả lại tiền nến chất lượng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp không đạt như quảng cáo
BT2 Bồi thường cho Anh/ Chị khi họ giao voucher không giao đúng hẹn
Zeithaml, 2005 BT3 Sẵn sàng trả lại tiền nếu Anh/ Chị không sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp (do không đặt được chỗ, lỗi của nhà cung cấp, )
B ả ng 3.2.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của các yếu tố biến độc lập
Yếu tố Mã hóa Nội dung các biến quan sát Tác giả
TTLH1 Cung cấp thông tin đầy đủ để Anh/ Chị liên lạc dễ dàng
Parasuraman & Zeithaml, 2005 TTLH2 Có bộ phận hỗ trợ khách hàng trực tuyến Parasuraman &
Zeithaml, 2005 TTLH3 Có đường dây nóng để Anh/ Chị liên lạc khi có vấn đề
V1 Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp luôn đúng với cam kết trong Voucher
V2 Có nhiều Voucher để lựa chọn Nguyễn Đình
V3 Có nhiều Voucher mới Nguyễn Đình
GC1 Giá trị giảm giá của voucher luôn cao hơn các trang khác
Nguyễn Đình Thọ, 2003 GC2 Giá của sản phẩm/dịch vụ thực tế sau khi giảm luôn đúng với cam kết của voucher Nguyễn Đình
Thọ, 2003 GC3 Giá của sản phẩm/dịch vụ sau khi giảm đúng với chất lượng của nó
B ả ng 3.2.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của các yếu tố biến độc lập
Diễn đạt và mã hóa các biến quan sát của nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố Mã hóa Nội dung các biến quan sát Tác giả
TM1 Nhìn chung, Anh/ Chị hài lòng với dịch vụ
Groupon của trang web X Yang & Tsai,
TM2 Nhìn chung, Anh/ Chị hài lòng với dịch vụ
Groupon của trang web X hơn các trang khác
TM3 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ của trang web
X cao hơn các trang khác Yang & Tsai,
B ả ng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của biến phụ thuộc
Tổng thể nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ Groupon tại Tp Hồ Chí Minh
Khung chọn mẫu: là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để nghiên cứu Đề tài này tiến hành thu thập dữ liệu trên tổng thể nghiên cứu nên khung chọn mẫu sẽ là các khách hàng sử dụng dịch vụ Groupon trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần được ước lượng, theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 5:1) Do đó, kích cỡ mẫu được chọn theo phương pháp Bollen như sau: mô hình nghiên cứu có 35 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 35 x 5
Phương pháp thu thập: do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, nghĩa là bảng câu hỏi được gửi qua email, thư từ và phát trực tiếp đến người thân, bạn bè và những khách hàng khác (gửi lên phần bình luận trên mỗi web Groupon và theo người đi giao phiếu của web Groupon)
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thu thập từ mẫu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp (đi cùng với nhân viên giao voucher của trang hotdeal.com), gửi qua email và gửi link khảo sát tạo bằng Google docs (https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key npeZevMouSYdEllanZ0YkUz
UVJ4WGFFSXdBRFZTa1E&gridId=0#edit ) ở phần bình luận của các trang web
Groupon như muachung.vn, hotdeal.com, nhommua.com, cungmua.com Số mẫu phát đi là 650 mẫu bao gồm 400 mẫu bằng giấy, 250 mẫu bằng email Số mẫu thu hồi được là 320 mẫu gồm có khoảng 170 mẫu bằng giấy, 90 mẫu bằng email và 60 mẫu từ diễn đàn của trang Groupon Sau khi kiểm tra có 35 mẫu không đạt yêu cầu bị loại ra do người phỏng vấn chưa từng tham gia dịch vụ Groupon hoặc phần trả lời bị trùng lặp Trong 285 mẫu còn lại có 226 mẫu trả lời đầy đủ các thang đo, 59 mẫu trả lời không đủ phần thang đo E-RecS-QUAL Vì vậy, số lượng mẫu là 226 mẫu (lớn hơn số lượng mẫu tối thiểu là 175 mẫu) đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích mà không cần phải chia thang đo chất lượng dịch vụ điện tử thành 2 thang đo
E-S-QUAL và E-RecS-QUAL như nghiên cứu của Parasuraman & Zeithaml
Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc tính của khách hàng sử dụng dịch vụ
Groupon được trình bày như bảng 4.1 bên dưới:
Biến mô tả Chi tiết Tần số Phần trăm (%)
Trung cấp – cao đẳng 31 13.7 Đại học 177 78.3
Nhân viên kỹ thuật 27 11.9 Nhân viên văn phòng – kinh doanh 139 61.5
B ả ng 4.1: Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc tính của mẫu thu được
4.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả như bảng 4.2 bên dưới Qua bảng kết quả thống kê mô tả có thể thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ từ mức trung bình khá trở lên với giá trị trung bình từ 3.17 đến 4.16, trừ yếu tố Bồi thường Như vậy, có thể thấy khách hàng không đánh giá cao yếu tố này trong các yếu tố chất lượng dịch vụ mà các trang web Groupon phục vụ hiện nay
Yếu tố Ký hiệu Diễn giải Min Max Mean Std
HQ1 Anh/ Chị tìm kiếm thông tin dễ dàng 2 5 4.03 0.928
HQ2 Anh/ Chị truy cập nhanh vào trang web X trên facebook, yahoo,ngoisao.net,
HQ3 Thông tin được sắp xếp hợp lý 2 5 3.96 0.729
HQ4 Anh/ Chị đặt voucher rất nhanh 1 5 3.92 0.850
HQ5 Rất đơn giản để sử dụng 2 5 4.16 0.839
HQ6 Anh/ Chị truy cập vào trang web X rất nhanh 2 5 4.00 0.846
Sẵn sàng của hệ thống
SSHT1 Luôn sẵn sàng để giao dịch bán hàng 1 5 4.08 0.866
SSHT2 Luôn hoạt động thông suốt 1 5 4.01 0.794
SSHT3 Không bị treo khi Anh/ Chị đang điền thông tin đặt hàng 1 5 3.94 0.897
TH1 Luôn giao voucher khi Anh/
Chị đã xác nhận đặt hàng 1 5 3.73 0.865
TH2 Sẵn sàng giao voucher nhanh khi Anh/ Chị yêu cầu 1 5 3.35 0.711
TH3 Thông báo khi đơn hàng đã hết thời hạng mua 1 5 3.74 0.853
TH4 Luôn giao voucher đúng hạn 1 5 3.75 0.855
BM1 Thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của Anh/ Chị được bảo mật
BM2 Không chia sẻ thông tin cá nhân của Anh/ Chị với trang khác 1 5 3.54 0.962
BM3 Bảo mật thông tin về tài khoản của Anh/ Chị 1 5 3.58 0.911
B ả ng 4.2.1: thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả của mẫu
Yếu tố Ký hiệu Diễn giải Min Max Mean Std
DU1 Anh/ Chị có nhiều lựa chọn để trả voucher khi đơn hàng không thành công
DU2 Luôn cho Anh/ Chị biết phải làm gì nếu giao dịch đặt voucher không hoàn tất
DU3 Luôn xử lý các than phiền của
Anh/ Chị nhanh chóng 1 5 3.17 0.778 DU4 Hỗ trợ Anh/ Chị khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp như đặt chỗ, thông tin,… 1 5 3.34 0.925
BT1 Sẵn sàng trả lại tiền nến chất lượng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp không đạt như quảng cáo
BT2 Bồi thường cho Anh/ Chị khi họ giao voucher không giao đúng hẹn
BT3 Sẵn sàng trả lại tiền nếu Anh/
Chị không sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp (do không đặt được chỗ, lỗi của nhà cung cấp, )
TTLH1 Cung cấp thông tin đầy đủ để
Anh/ Chị liên lạc dễ dàng 1 5 3.97 0.783 TTLH2 Có bộ phận hỗ trợ khách hàng trực tuyến 2 5 3.92 0.756
TTLH3 Có đường dây nóng để Anh/ Chị liên lạc khi có vấn đề 2 5 3.83 0.849
V1 Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp luôn đúng với cam kết trong Voucher 2 5 3.15 0.882 V2 Có nhiều Voucher để lựa chọn 2 5 3.92 0.759
B ả ng 4.2.2: thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ của mẫu
Yếu tố Ký hiệu Diễn giải Min Max Mean Std
GC1 Giá trị giảm giá của voucher luôn cao hơn các trang khác 1 5 3.38 0.710 GC2 Giá của sản phẩm/dịch vụ thực tế sau khi giảm luôn đúng với cam kết của voucher 1 5 3.42 0.824
GC3 Giá của sản phẩm/dịch vụ sau khi giảm đúng với chất lượng của nó 1 5 3.65 0.803
B ả ng 4.2.3: thống kê mô tả thang đo giá cả của mẫu
4.1.3 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả thống kê mô tả như bảng 4.3 bên dưới Qua bảng kết quả thông kê mô tả có thể thấy phần nào khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ của các trang web Groupon hiện nay do giá trị trung bình của mỗi biến quan sát tương đối thấp từ 3.11 đến 3.63
Ký hiệu Diễn giải Min Max Mean Std
TM1 Nhìn chung, Anh/ Chị hài lòng với dịch vụ Groupon của trang web X
TM2 Nhìn chung, Anh/ Chị hài lòng với dịch vụ Groupon của trang web X hơn các trang khác
TM3 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ của trang web X cao hơn các trang khác
B ả ng 4.3:Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Độ tin cậy là mức độ tránh được các sai số ngẫu nhiên Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác và nhất quán của kết quả Nó là điều kiện để một đo lường có giá trị Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến (Bol E.Hayes, 1998) Qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nến hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 (Bol E.Hayes, 1998) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally & Burnstein, 1994)
4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả sau khi loại biến được trình bày ở bảng 4.5
-Yếu tố Hiệu quả gồm 6 biến quan sát (HQ1, HQ2, HQ3, HQ4, HQ5, HQ6) đưa vào phân tích độ tin cậy thì biến HQ2 bị loại do hệ số tương quan biến tổng thể bằng 0.283 nhỏ hơn 0.3 dù hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.807 lớn hơn 0.7 (bảng 4.4) Do vậy, phải đánh giá lại độ tin cậy của yếu tố này với 5 biến quan sát (HQ1, HQ3, HQ4, HQ5, HQ6), kết quả là thang đo hiệu chỉnh này thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.850 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.568 và lớn nhất bằng 0.731, không biến nào nhỏ hơn 0.3 (bảng 4.5) Các biến của yếu tố Hiệu quả hiệu chỉnh đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s
B ả ng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hiệu quả lần 1
-Yếu tố Sẵn sàng của hệ thống gồm 3 biến quan sát (SSHT1, SSHT2,
SSHT3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.788 lớn hơn 0.7
Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.539 và lớn nhất bằng 0.787, không biến nào nhỏ hơn 0.3 (bảng 4.5) Vì vậy, các biến của yếu tố Sẵn sàng của hệ thống đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
-Yếu tố Thực hiện gồm 3 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.792 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.325 và lớn nhất bằng 0.721, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Thực hiện đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
-Yếu tố Bảo mật gồm 3 biến quan sát (BM1, BM2, BM3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.874 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.731 và lớn nhất bằng 0.817, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Bảo mật đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
-Yếu tố Đáp ứng gồm 4 biến quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.791 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.461 và lớn nhất bằng 0.659, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Đáp ứng đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Yếu tố Bồi thường có 3 biến quan sát (BT1, BT2, BT3) thỏa mãn yêu cầu thực hiện phân tích nhân tố EFA Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,854, lớn hơn ngưỡng thông thường là 0,7 Hệ số tương quan biến tổng thể của các biến từ 0,694 đến 0,765 đều lớn hơn 0,3.
-Yếu tố Thông tin liên hệ gồm 3 biến quan sát (TTLH1, TTLH2, TTLH3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.823 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.587 và lớn nhất bằng 0.759, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Thông tin liên hệ đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
-Yếu tố Voucher gồm 3 biến quan sát (V1, V2, V3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.732 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.392 và lớn nhất bằng 0.707, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Voucher đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Yếu tố Giá cả với 3 biến quan sát GC1, GC2, GC3 có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach’s Alpha là 0,835 lớn hơn 0,7 Các biến tương quan tốt với nhau, hệ số tương quan biến tổng thể nhỏ nhất đạt 0,659 và lớn nhất đạt 0,735, không biến nào có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 Do đó, các biến của yếu tố Giá cả đều đáp ứng điều kiện đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
2 Sẵn sàng của hệ thống: Alpha = 0.788
B ả ng 4.5.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
7 Thông tin liên hệ: Alpha = 0.823
B ả ng 4.5.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
4.2.2 Thang đo sự thỏa mãn
Biến phụ thuộc Sự thỏa mãn bao gồm 3 biến quan sát (TM1, TM2, TM3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.912 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng thể của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.811 và lớn nhất bằng 0.837, không biến nào nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, các biến của yếu tố Sự thỏa mãn đều đạt độ tin cậy để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
B ả ng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của sự thỏa mãn
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê đa biến có mục đích chính là định nghĩa cấu trúc cơ bản của một tập dữ liệu (Hair & ctg, 1995) Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụng như một công cụ giúp là giảm số lượng biến quan sát xuống thành một số ít nhân tố có thể sử dụng được mà vẫn đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến này Các điều kiện để phân tích nhân tố chấp nhận:
- Chỉ số KMO (Kaise – Mayer – Olkin) : kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố với tập dữ liệu quan sát Chỉ số KMO này có giá trị từ 0 đến 1, trong đó KMO > 0.8 là rất tốt, 0.5 – 0.8 là trung bình Để phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu quan sát, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Hair & ctg, 1995);
- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại (Gerbin và Anderson, 1988);
- Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% (Hair & ctg , 1995) thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát;
- Trong số tải nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến riêng lẻ và nhân tố, trong đó biến có trong số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao cho nhân tố Các trọng số tải của chính nó ở factor khác nhỏ hơn 0,35 (Igbaria và cộng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai nhân tố khác nhau lớn hơn 0,3 (Jabnoun và cộng sự, 2003)
Trong nghiên cứu, phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông góc Varimax sẽ được sử dụng
4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Các biến độc lập bao gồm các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo giá cả Các bước phân tích nhân tố biến độc lập như sau:
Bước đầu tiên của quá trình phân tích dữ liệu là thực hiện phân tích thành phần chính (PCA) đối với 31 biến quan sát còn lại sau khi loại bỏ biến HQ2 do không đạt độ tin cậy Kết quả phân tích lần đầu tiên được trình bày trong Phụ lục 5.
- Hệ số KMO bằng 0.818 (sigma=0,000 Bartlett’s test) Tám nhân tố có Eigenvalue nhỏ nhất bằng 1.117 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích bằng 70.598% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này;
Sau khi thực hiện loại bỏ các biến quan sát TH2, DU4, TTLH1, V1 do chúng có hệ trọng số tải nhỏ hơn 0,5 và không đóng góp nhiều vào quá trình giải thích thực tế, tôi tiến hành phân tích nhân tố lần thứ hai để xác định các nhân tố cơ bản hơn cho mô hình nghiên cứu.
Bước 2: phân tích tổ hợp của 27 biến quan sát Kết quả phân tích lần thứ hai như sau (tham khảo Phụ lục 5):
- Hệ số KMO bằng 0.801 (sigma=0,000 Bartlett’s test) Tám thành phần có Eigenvalue nhỏ nhất bằng 1.096 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích bằng 74.769% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này;
- Tất cả các biến quan sát đều có trọng số tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo
Sau hai lần phân tích nhân tố như trên, kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả thu được tám yếu tố bao gồm 27 biến quan sát Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo có biến quan sát bị loại hoặc gộp lại được tính lại như bảng 4.7
Như vậy, qua phân tích nhân tố, thang đo chất lượng dịch vụ các trang web Groupon bao gồm bảy yếu tố với 24 biến quan sát Thang đo giá cả với ba biến quan sát như sau:
B ả ng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số KMO bằng 0.758 (sigma=0,000 Bartlett’s test) Có một thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 2.554 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích bằng
85.128 (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo
Biến quan sát Thành phần
Phương sai trích (%) 85.128 KMO = 0.758, sigma = 0.000 α 0.912
B ả ng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.4.1 Đặt tên và giải thích các yếu tố
Theo kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.7 thì yếu tố thứ nhất đã gộp lại từ năm biến trong thành phần Hiệu quả và ba biến ở thành phần Sẵn sàng của hệ thống, nên cần thiết phải đặt tên cho yếu tố mới này Chất lượng dịch vụ e-SQ thể hiện trong hai yếu tố hiệu quả và sẵn sàng của hệ thồng đều có liên quan đến chất lượng của cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và thiết kế của trang web Groupon Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin gồm thiết bị máy chủ, nguồn điện cung cấp (có thiết bị dự phòng khi mất điện), thiết bị đường dẫn cung cấp internet,… Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tốt sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ của trang web Groupon tốt được thể hiện ở các biến như Đặt voucher nhanh (HQ4), Truy cập vào trang web X nhanh (HQ6), Luôn sẵn sàng để giao dịch bán hàng (SSHT1), Luôn họat động thông suốt (SSHT2), Không bị treo khi đặt hàng (SSHT3) Thiết kế trang web tốt sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ tốt được thể hiện ở các biến như HQ1, HQ3, HQ5 Vì vậy, kết hợp hai yếu tố này sẽ tạo ra một yếu tố mới, đặt tên là Hiệu quả của hệ thống, kí hiệu là HQHT
Các yếu tố còn lại chỉ bị loại một biến quan sát nên tên các yếu tố này được giữ nguyên
4.4.2 Mô hình hiệu chỉnh và các giả thuyết
Mô hình hiệu chỉnh bao gồm một biến phụ thuộc là sự thỏa mãn và tám biến độc lập bao gồm Hiệu quả của hệ thống, Thực hiện, Bảo mật, Đáp ứng, Bồi thường, Thông tin liên hệ, Voucher và Giá cả Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được trình bày ở hình 4.1:
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của đề tài như sau:
- Giả thuyết H1’: Cảm nhận của khách hàng về hiệu quả của hệ thống của dịch vụ này càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
- Giả thuyết H2’: Cảm nhận của khách hàng về thực hiện của dịch vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
- Giả thuyết H3’: Cảm nhận của khách hàng về bảo mật cá nhân của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
- Giả thuyết H4’: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
- Giả thuyết H5’: Cảm nhận của khách hàng về mức độ bồi thường của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Giá cả Chất lượng dịch vụ
Hiệu quả của hệ thống H1'
Sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của đề tài
- Giả thuyết H6’: Thông tin liên hệ của dịch vụ càng đầy đủ thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng cao
- Giả thuyết H7’: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng của voucher càng tốt và phong phú thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao
- Giả thuyết H8’: Giá trị cảm nhận đối với giá của voucher càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
4.5.1 Phân tích tương quan các biến độc lập
Tương quan hệ số Person dùng để kiểm tra các mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập nhằm phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Thực hiện đưa tám biến gồm Hiệu quả của hệ thống, Thực hiện, Bảo mật, Đáp ứng, Bồi thường, Thông tin liên hệ, Voucher và Giá cả vào phân tích tương quan
HQHT TH BM DU BT TTLH V GC
Correlation 150* 241** 079 401** 1 137* 217** 389** Sig (2-tailed) 025 000 236 000 040 001 000 TTLH Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
B ả ng 4.9: Hệ số tương quan của các biến độc lập
Kết quả hệ số tương quan giữa các biến độc lập dao động trong khoảng từ 0.070 đến 0.452 cho thấy các biến độc lập có tương quan thấp và có thể đưa vào mô hình để thực hiện phân tích hồi quy
Sau giai đoạn phân tích nhân tố, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy giữa tám biến độc lập (score các yếu tố) và một biến phụ thuộc (score yếu tố phụ thuộc) Trước khi phân tích hồi quy, cần tính score cho các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng cách tính trung bình của các biến quan sát trong mỗi yếu tố Chẳng hạn, score của yếu tố Hiệu quả của hệ thống (HQHT) được tính bằng trung bình của các biến HQ1, HQ3, HQ4, HQ5, HQ6.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc trên các tiêu chí loại những biến có Sig > 0.05 Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 4.10 và 4.11
Std Error of the Estimate
1 0.821 a 0.674 0.662 0.4741734 0.674 56.202 8 217 0.000 a Predictors: (Constant), GC, BM, TH, BT, HH, TTLH, HQHT, DU
B ả ng 4.10: Bảng tổng kết các tham số của mô hình
B Std.Error Beta Tolerance VIF
B ả ng 4.11: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình sử dụng phương pháp Enter
Kết quả hồi quy cho thấy:
- Bảy biến HQHT, TH, BM, DU, BT, V, GC có Sig nhỏ hơn 0.05 nên với mức ý nghĩa 5%, bảy biến độc lập trong mô hình có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc Hệ số Beta của bảy biến độc lập thể hiện mức độ ảnh hưởng lên biến phụ thuộc Sự thỏa mãn và đều mang dấu (+) cho thấy mối quan hệ giữa bảy biến này với sự thỏa mãn là quan hệ cùng chiều Điều này phù hợp với các giả thuyết đã đặt ra Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.662, có nghĩa là 66,2% phương sai biến phụ thuộc
Sự thỏa mãn được giải thích bởi bảy biến độc lập này;
- Biến TTLH có Sig bằng 0.493 lớn hơn 0.05, không đạt mức ý nghĩa ở 5% nên bị loại khỏi phương trình hồi quy;
- Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập còn lại trong mô hình đều nhỏ hơn 2 (từ 1.187 đến 1.567) Như vậy, các biến độc lập không có mối tương quan với nhau (phù hợp với phần phân tích tương quan ở phần 4.5.1) nên mô hình hồi quy được chấp nhận
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa Sự thỏa mãn của khách hàng (TM) với bảy yếu tố Hiệu quả của hệ thống (HQHT), Thực hiện
(TH), Bảo mật (BM), Đáp ứng (DU), Bồi thường (BT), Voucher (V) và Giá cả
(GC) được thể hiện như sau:
Để phản ánh kết quả chính xác hơn, hệ số Beta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy được sử dụng như sau: TM = -1,598 + 0,217*HQTH + 0,262*TH + 0,110*BM + 0,277*DU + 0,274*BT + 0,124*V + 0,146*GC.
TM = 0.166*HQTH + 0.242*TH + 0.109*BM + 0.231*DU + 0.288*BT + 0.109*V + 0.121*GC
Từ kết quả kiểm định mô hình cho thấy các giả thuyết H1’, H2’, H3’, H4’, H5’, H7’, H8’ được ủng hộ theo mô hình hiệu chỉnh
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra:
-Yếu tố Hiệu quả của hệ thống có hệ số Beta bằng +0.166, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Hiệu quả của hệ thống và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H1’ cho rằng Hiệu quả của hệ thống của dịch vụ Groupon càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao;
- Yếu tố Thực hiện có hệ số Beta bằng +0.242, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Thực hiện và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H2’ cho rằng Thực hiện của dịch vụ Groupon càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao;
- Yếu tố Bảo mật có hệ số Beta bằng +0.109, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Bảo mật và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H3’ cho rằng Bảo mật của dịch vụ Groupon càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao;
Giá cả Chất lượng dịch vụ
Hiệu quả của hệ thống
Sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 4.2: Mô hình hồi quy
Yếu tố Đáp ứng có mối quan hệ thuận với Sự thỏa mãn, có hệ số Beta là +0,231 Điều này cho thấy rằng khi Đáp ứng tăng lên, Sự thỏa mãn của khách hàng cũng tăng lên Tương ứng với giả thuyết H4', kết quả này chỉ ra rằng Đáp ứng tốt hơn dẫn đến sự thỏa mãn cao hơn, phù hợp với lý thuyết cho rằng chất lượng dịch vụ Groupon ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Yếu tố Bồi thường có hệ số Beta bằng +0.288, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Bồi thường và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H5’ cho rằng Bồi thường của dịch vụ Groupon càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao;
- Yếu tố Voucher có hệ số Beta bằng +0.109, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Voucher và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H7’ cho rằng Voucher bán của dịch vụ Groupon càng phong phú thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao;
- Yếu tố Giá cả có hệ số Beta bằng +0.121, dấu (+) của hệ số Beta có nghĩa là mối quan hệ giữa Giá cả và Sự thỏa mãn cùng chiều Điều này phù hợp với giả thuyết H8’ cho rằng Giá trị cảm nhận đối với giá của dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao.
PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
Để biết được sự khác biệt hay không về Sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng (được phân nhóm theo từng đặc điểm khác nhau) và mức độ khác nhau như thế nào, nghiên cứu tiến hành phân tích ANOVA một yếu tố
Khi phân tích phương sai ta có một số giả định sau:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên;
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn;
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho phân tích ANOVA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Nghiên cứu so sánh mức độ thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng có tần suất giao dịch, giới tính và thu nhập khác nhau do mẫu ở các nhóm này phân bố tương đối đều Tuy nhiên, đối với các biến thuộc tính về độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp, mẫu các nhóm khách hàng phân bố không đồng đều, dẫn đến không phân tích ANOVA vì không đủ ý nghĩa thống kê Ví dụ, biến nghề nghiệp thể hiện sự chênh lệch rõ giữa các nhóm: Học sinh, sinh viên chiếm 22,1%, Nhân viên kỹ thuật 11,9%, Nhân viên văn phòng, kinh doanh 61,5% và Nhóm khác chỉ 4,4%.
4.6.1 Nhóm tần suất giao dịch
Biến Tần suất giao dịch, được ký hiệu là TS, bao gồm ba phân nhóm như sau:
- TS = 1 nếu khách hàng có tấn suất giao dịch dưới 4 lần/ tháng;
- TS = 2 nếu khách hàng có tần suất giao dịch từ 4 đến 7 lần/ tháng;
- TS = 3 nếu khách hàng có tần suất giao dịch hơn 7 lần/ tháng
Kết quả phân tích ANOVA được trình bày trong bảng 4.12, 4.13, 4.14:
B ả ng 4.12: Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Tần suất giao dịch
Test of Homogeneity of Variances
B ả ng 4.13: Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm
Squares df Mean Square F Sig
B ả ng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA các biến thuộc nhóm tần suất giao dịch
Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm ở bảng 4.13 cho thấy với mức ý nghĩa sig.= 0.402 > 0.05 thì phương sai của sự đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở các nhóm Tần suất giao dịch là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA được chấp nhận
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.14 cho thấy với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.01 là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá Sự thỏa mãn của khách hàng ở các nhóm Tần suất giao dịch khác nhau Nhìn vào bảng thống kê mô tả 4.12, chúng ta có thể thấy sự hài lòng được đánh giá tăng dần khi tần suất giao dịch tăng lên Điều này hoàn toàn phù hợp vì dịch vụ Groupon còn tương đối mới ở Việt Nam nên khi khách hàng sử dụng nhiều lần thì cảm nhận sự thỏa mãn sẽ tăng dần lên
Biến giới tính, được ký hiệu là GT1, bao gồm hai phân nhóm như sau:
- GT1 = 1 nếu khách hàng là nam;
- GT1 = 2 nếu khách hàng là nữ
Kết quả phân tích ANOVA được trình bày trong bảng 4.15, 4.16, 4.17:
B ả ng 4.15: Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Giới tính
Test of Homogeneity of Variances
B ả ng 4.16: Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm
Squares Df Mean Square F Sig
B ả ng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA các biến thuộc nhóm Giới tính
Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm ở bảng 4.16 cho thấy với mức ý nghĩa sig.= 0.483 > 0.05 thì phương sai của sự đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở các nhóm Giới tính là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết quả phân tích ANOVA được chấp nhận
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.17 cho thấy với mức ý nghĩa Sig 0.996 > 0.05 là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá Sự thỏa mãn của khách hàng Nam và Nữ Do đó, có thể kết luận về mặt thống kê rằng: ở mức ý nghĩa 5%, đánh giá sự thỏa mãn của nhóm khách hàng Nam và Nữ là không khác biệt
Biến Thu nhập, được ký hiệu là TN, bao gồm bốn phân nhóm như sau:
- TN = 1 nếu khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/ tháng;
- TN = 2 nếu khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu/ tháng;
- TN = 3 nếu khách hàng có thu nhập từ 7 triệu đến 12 triệu;
- TN = 4 nếu khách hàng có thu nhập trên 12 triệu
Kết quả phân tích ANOVA được trình bày trong bảng 4.18, 4.19, 4.20:
< 3 trieu 36 3.324 0.625 0.104 3.113 3.535 2.00 4.33 tu 3 den duoi 7 trieu 92 3.416 0.924 0.096 3.225 3.608 1.00 5.00 tu 7 trieu den 12 trieu 77 3.415 0.804 0.091 3.233 3.598 2.00 5.00
B ả ng 4.18: Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
B ả ng 4.19: Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm
Kết quả phân tích độ đồng nhất của phương sai các nhóm ở bảng 4.19 cho thấy với mức ý nghĩa sig.= 0.025 < 0.05 thì phương sai của mức độ đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở các nhóm Thu nhập là khác nhau Như vậy, kết quả phân tích ANOVA không được chấp nhận nên để so sánh có hay không sự khác biệt về mức độ đánh giá sự thoả mãn giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau thì kiểm định Kruskal-Wallis được chọn với kết quả như sau:
TM < 3 trieu 36 105.88 tu 3 den duoi 7 trieu 92 115.06 tu 7 trieu den duoi 12 trieu 77 113.87
B ả ng 4.20: Kết quả thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Thu nhập
Asymp Sig 0.879 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: TN
B ả ng 4.21: Kết quả phân tích Kruskal Wallis các biến thuộc nhóm Thu nhập
Kết quả phân tích Kruskal Wallis ở bảng 4.21 cho thấy với mức ý nghĩa Sig
= 0.879 > 0.05 là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá Sự thỏa mãn của khách hàng có thu nhập khác nhau Do đó, có thể kết luận về mặt thống kê rằng: ở mức ý nghĩa 5%, mức độ đánh giá Sự thỏa mãn của nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau là không khác biệt
Chương này đã tiến hành các bước sau:
- Kiểm định thang đo các yếu tố xuất hiện trong mô hình bằng việc kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và kiểm tra độ giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá Kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thấy thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy vì hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.7 Kết quả phân tích nhân tố tạo ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh với tám yếu tố độc lập là Hiệu quả của hệ thống, Thực hiện, Bảo mật, Đáp ứng, Bồi thường, Voucher và Giá cả và một biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn;
- Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình đã hiệu chỉnh cho thấy có tám yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn của khách hàng với thứ tự từ cao đến thấp là: Bồi thường, Thực hiện, Đáp ứng, Hiệu quả của hệ thống, Giá cả, Bảo mật và Voucher;
- Trong nghiên cứu, có khảo sát ảnh hưởng của các biến định tính bao gồm các thuộc tính là Tần suất giao dịch, Giới tính và Thu nhập đến Sự thỏa mãn Kết quả phân tích ANOVA là chỉ có Tần suất giao dịch là có sự khác biệt tăng dần về mức độ đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi tần suất giao dịch tăng lên, hai biến còn lại thì không có sự khác biệt về mức độ đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở các nhóm khác nhau Các nhóm biến định tính còn lại như Tuổi tác, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp do có sự thiên lệch về dữ liệu nên không được xem xét.