Luận văn thạc sĩ Hệ thống thông tin quản lý: Xây dựng mô hình CRM trong giáo dục đại học: Ứng dụng cho Trường Đại học Kinh tế – Luật

Nhằm hỗ trợ Trường Đại học Kinh tế — Luật có thể sẵn sảngtriển khai hệ thống CRM trong những năm tới, tác giả thực hiện nghiên cứu môhình CRM trong lĩnh vực giáo dục ứng dụng cho Trường

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS ĐÔ PHÚC

CHU TỊCH HỘI DONG TRƯỞNG KHOA KH VÀ KTMT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CONG HOA XÃ HOI CHỦ NGH A VIỆT NAMTRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA Độc lap — Tự do — Hanh phúc

NHIEM VU LUẬN VAN THAC SHọ tên học viên: VŨ THỊ THU TRANG MSHV: 10321045Ngày, tháng, năm sinh: 29/04/1987 Nơi sinh: Nam ĐịnhChuyên ngành: Hệ thống thông tin quan lý Mã số : 603448

I TEN DE TÀI: Xây dựng mô hình CRM trong giáo duc đại học : Ung dụng cho Trường

Đại học Kinh tế — Luật

II NHIỆM VỤ VÀ NOI DUNG:

- Tim hiểu lý thuyết về CRM- Tim hiểu các mô hình và giải pháp CRM trên thị trường, các mô hình CRM được sử

dụng trong trường đại học Chọn mô hình tham khảo chính- Phan tích hoạt động của Trường Đại học Kinh tế — Luật: tình hình hoạt động, các

phòng ban có liên quan, qui trình nghiệp vụ có liên quan- Dé xuất mô hình, tiến hành thu thập ý kiến của người dùng- _ Đánh giá mô hình và đề xuất các kién nghị

II NGÀY GIAO NHIEM VU : 01/07/2012IV NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 30/11/2012V CÁN BO HUONG DAN: PGS TS DO PHÚC

Tp HCM, ngày 29 thang 12 năm 2012

CÁN BỘ HƯỚNG DÂN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT MÁY TÍNH

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô đã tận tụy trang bị kiến thức vàkinh nghiệm trong suốt khoảng thời gian em học tập tại Trường Đại học Bách khoa.Những kiến thức này không chỉ là cơ sở để em tiếp cận và hoàn thành nhiệm vụluận văn thạc sĩ mà còn là hanh trang để em tiếp tục trên con đường học tập vànghiên cứu trong lĩnh vực Hệ thống thông tin quản lý.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Đỗ Ph c đã dành thời gian quýbáu tận tình hướng dẫn trong suốt thời gian em thực hiện luận văn tốt nghiệp.Những hướng dẫn của thầy giúp em có thêm nghị lực mỗi khi gặp khó khăn trong

đề tài của mình Thây mãi là tâm gương đề em phân đâu noi theo.

Tôi cảm ơn các thầy cô, các anh chị đang công tác tại Trường Đại học Kinh tế —Luật đã hỗ trợ và gi p đỡ tôi nhiệt tình trong quá trình khảo sát, thu thập ý kiến chodé tài

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô, các anh chị trong Khoa Tin học quản lý TrườngĐại học Kinh tế — Luật đã tạo điều kiện, đã ủng hộ và tiếp thêm động lực cho tôi

hoàn thành luận văn.

Tp HCM, ngày 30 thang 11 năm 2012

VŨ THỊ THU TRANG

TÓM TÁT LUẬN VĂNViệt Nam chính thức gia nhập WTO vào năm 2007 là động lực cho các trường đại

học Việt Nam chuẩn bị cho tiến trình hội nhập Các trường đại học trên thế giới đãvà đang theo xu thế đặt người học ở vị trí trung tâm và xu thế thực hiện chiến dịchquảng bá hình ảnh dựa vào mối quan hệ với người học Hệ thống thông tin quản lýmối quan hệ khách hàng (CRM) là công cụ đắc lực dé các trường dai học có thé đạtđược mục tiêu trên Nhằm hỗ trợ Trường Đại học Kinh tế — Luật có thể sẵn sảngtriển khai hệ thống CRM trong những năm tới, tác giả thực hiện nghiên cứu môhình CRM trong lĩnh vực giáo dục ứng dụng cho Trường Đại học Kinh tế — Luật

Dé xây dựng mô hình, tac gia đã nghiên cứu và thực hiện các vân dé sau:

LH Ly thuyết về hệ thống CRM, thực trạng triển khai va sử dung CRM tronglĩnh vực giáo dục trên thế giới và Việt Nam

LJ Các mô hình CRM.LJ Các giải pháp và mô hình CRM trong lĩnh vực giáo dục.LJ Khảo sát hoạt động của Trường Dai học Kinh tế — Luật về các vẫn đề như

thực trạng hệ thống thông tin, quy trình nghiệp vụ liên quan.QO) Lua chọn mô hình CRM và mô hình CRM trong giáo dục dé làm cơ sở tham

khảo chính Đồng thời dựa trên kết quả khảo sát để xây dựng mô hình CRMcho Trường Đại học Kinh tế — Luật

O Khao sát ý kiến người dùng về mức độ cần thiết của các tính năng CRM

Đánh giá mô hình mới xây dựng.

Đề xuất một số kiến nghị để khi tiến hành triển khai CRM có thé mang lạihiệu quả và lợi ích cho Trường Đại học Kinh tế — Luật

In 2007, Vietnam became the WTO's 150th member It motivates Vietnamuniversites to ready completely to integration process In over the word, universitiestrend to customer centric approach strategy and relationship — based marketingstrategy The customer relationship management (CRM) information system is acritical tool to help universites to gain their aims To support University ofEconomics and Law for repraring to implemention CRM in some next years, theauthor does research on building CRM model in higher education and applying thismodel in University of Economics and Law.

To building CRM model, the author deal with the following items:

LJ CRM theories, situation of implementation CRM in higher education in over

the world and in Vietnam.

CÌ CRM models.CÌ CRM models and solutions in higher education.

Investigate and analyze current operations of University of Economics andLaw such as information systems, operational processes related CRM.

CÌ Choose a CRM models in higher education to reference officially And base

on the results of investigation to build CRM model in University ofEconomics and Law.

LJ Survey users about the importance of CRM’s functions.LJ Evaluation the new CRM model.

LJ Propose to implement CRM in University of Economics and Law efficienty

and get benefits from CRM.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Xây dựng mô hình CRM trong giáo dục đại học : Ứngdụng cho Trường Đại học Kinh tế — Luật” là công trình nghiên cứu riêng của tôidưới sự hướng dẫn của PGS TS Đỗ Phúc

Các số liệu và kết quả tham khảo được ghi rõ nguồn trích dẫn, kết quả trong luậnvan là trung thực và chưa từng công bồ trong các công trình nghiên cứu khác

TP HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2012

VŨ THỊ THU TRANG

DANH MỤC TỪ VIET TẮTT e°©©EE++€CEEE++e€©EEEE+edeEEEE+eevEEEExesevvrvreeed

DANH MỤC HÌNNHH - 555595 9999 929255559 ii9 J:8/10/98:7016121755 4Ả vCHUONG 1: GIỚI THIEU VA TONG QUAN VE DE TÀI 11.1 LY DO CHON DE TAL woceceeeccccsecccscsscsescsscstscssesssesssssssssestssssestssssssessseseeen |1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cỨu - - «<< + xxx ‡k+kekeveeeeeesree 21.1.2 Những van dé còn On tại - - - s11 1915 5 5E TT gnngerreg 41.2 MỤC ĐÍCH + 2E SE 1 1 1 1111111151511 11215 1111111111 0111 110111011111 T1 0 51.3 DOL TƯỢNG 5c St 2S 1 1 1115151111215 11 011111111 011111 0111110111110 51.4 PHAM VI NGHIÊN CÍỨU ¿- - 2 2E SE£E#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrkrreee 51.5 PHƯƠNG PH P NGHIÊN CUU ec cceccccccecsesesescsessesssessessssesesssseseeen 6

1.5.1 Mô hình nghiÊn CỨU - 5-5 110101011111 111111 1111111 1188833255511 x5 6

1.5.2 Phương pháp tiẾp cận -¿-c- - k9 SE ST ng ng greg 7

1.5.3 Thu thập dữ liỆu E221 2222222111111 1 1111111111111 1111188235551 k4 7

1.5.4 Mẫu L L tt tt HT HH H11 01111111 0111 11H11 11 2011101110111 11 11g 81.6 Y NGHĨA KHOA HOC VÀ THỰC TIEN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU 8CHUONG 2: CO SỞ LY THUYET VÀ NGHIÊN CỨU THUC NGHIỆM 102.1 QUAN LY QUAN HỆ KHACH HÀNG 56562 £sEsEsEsEsesesesed 10

2.1.1 Khái niệm - ¿+ 2k 2+9 S391 391121115 111511111111111 111111 102.1.2 Lợi ÍCH G52 SE SSE E3 1 1915111151115 1115 1111111111111 1111 11111111 13

2.1.3 Các thành phần của CRM G6 xxx SE E151 1E ckckekred 212.1.4 Kién tric CRM 8 ƯdaadaadaaA 23

2.2.“KH CH HÀNG” TRONG GI O DỤC ĐẠI HỌC 242.3 CRM UNG DUNG TRONG LĨNH VUC GIAO DỤC 272.4 KẾT LUẬN 22c S2 1H 2 1 1115111111111 111111 0111111011101 0111 11011111 y0 30CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH CRM 2 5-2 5 2 se5< 5e: 313.1 MƠ HINH CRM - 2 - 2S E1 E915 1 1515111115 111111111 11111111 cx 31

3.1.1 Mơ hình IDDIC 2 ¿2 2 SE+EE+E£EE+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrre 313.1.2 Mơ hình QCi 2- ¿+ SE+E9EESEE+EEEEEEE21E1511215111511111E 1111110 31

3.1.3 Mơ hình chuỗi giá trị CIRM -¿-¿-< + + k+xSEs SE EeEeErkrkrerererred 32

3.1.4 Mơ hình 5 quy trình của Payne -css xnxx 11 1S 3335111 x%2 333.1.5 Mơ hình năng lực arfn€T (<< << c1 0111111111 1 1 191333511132 35

3.2 CÁC GIẢI PHÁP CRM DÀNH CHO CÁC TRUONG ĐẠI HỌC 37

3.2.1 SAP CRM Education and Research «<5 << <<£cceeess 373.2.2 Mơ hình của Sugar CRÌM << H110 1 1 xk2 393.2.3 Microsoft Dynamics CRM << < c0 HH HH HH9 2221111 xx2 403.2.4 S¿aÏ€ÍOTC€ - LLLc cọ ST ng vớ 42a PO)0-1) -L L-G Gà 433.2.6 Đánh giá các giải pháp - S000 011111 n0 115151 ke 45

3.3 KẾT LUẬN -¿¿222222222222211115112222E111112222E112222 2 are 48

CHƯƠNG 4: XÂY DUNG MƠ HÌNH CRM TRONG TRUONG ĐẠI HỌC 494.1 KHAO SÁT HOẠT DONG CUA TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẾ —

LUẬTT, - 2G S2 22 21 21 3123111 51 3123 01 0103101 H1 TT HT TH HT TH TH HH Hư 494.1.1 Tình hình hoạt động - 5E 2222222111111 11111111 111 vn ng g2 49

4.1.2 Thực trạng hệ thống thơng tỉn - - - - + x+x+E+E#E+EeEeEeEererkrereeeeed 514.1.3 Các phịng ban cĩ các hoạt động liên quan trực tiếp đến sinh vién 52

4.1.6 Nhận XÉT G HH Họ vn 68

4.2 MÔ HINH CRM UNG DUNG TAI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ —

LUẬTT G5 1E E911 1515215112151511111111111 1111111111111 11 111111111 1 T1 1k 69

4.2.1 Tầm nhìn CRÌM - 22 E2 SE+E#EEEE£ESEEEEEEE 1211111521151 11x xe, 714.2.2 Chiến lược CRM weecececcccscscsscscssessscssessscsscscsssscsssssscssssssessssesssesssesssssecees 724.2.3 Nhận biết giá trị khách hang - -G- - 1E +E*E#E#ESESEsEeEkrkrkrkreeeeed 764.2.4 Phối hợp trong tO €HỨcC - <3 EEEEEE9E9 5E EEEEkCkrkekekrkrkekred 77

5.2 ĐÁNH GIÁ RỦI RO ¿5< SkEk9 9 EE12152121111111111111111 1x1 te 985.3 KẾT LUẬN 2-5222222+222EE151222211111222E11112221E1E222E re 99

CHƯƠNG 6: KET LUAN 5-5-5555 << << v99 vu 9999 eeee 1006.1 KẾT LUẬN 5251 SE 1215 1 1515111151511 1111111111111 011101110111 Le 1006.2 HAN CHẼ ¿2E SE EEE*E9 E3 1515111151511 1115 1111511111111 11 L0 100

6.3 HƯỚNG PHÁT TRIỀỂN -22-22222+222EEEE552222222221E111222222221Eeecxee 101

TÀI LIEU THAM IKKHÁO <5 5552 5 S5 sES£ SE 9 EsES£seseEsesseseseeees 102

PHU LUCA coecscseccssscsssccssccssccssccsscecsscccssccssscsssecssscsscesssecssscsscessesesscesssessssesscenseensees 105PHU LUC B 2-4494 E94 93 7 g7 2229x224 108PHU LUC CC dd << €4 E34 E4 E7 7 222224 111PHU LUC D 2 << E4 E34 9E E7 7E 292Eexc2vxeer 114PHU LUC E, 2 2-44 E34 9E E7 7 2 2Eevxc2xeri 117PHU LUC B dd.< << E4 E3 9E E7 7 292 xexc2xee 120PHU LUC C, 2© € S44 E4 9E E7 7 227x229, 123PHU LUC ÌH 2-6 ©SS€ E144 E34 E7 222x224, 126PHU LUC Ì , d2 << E444 9E E2 7 222 eevxeovxdrie 129

LY LICH TRICH 107000275 133

Customer RelationshipManagementData Flow DiagramInformation Technology

Enterprise ResourcePlanning

Dai hoc Kinh té — Luat

Sinh viênReturn On Investment

CRM

DFDCNTT

ERP

DH KTLSVROI

Quan ly quan hé khach

Sinh viênChỉ sôt lệ hoàn von

đầu tư

Hình 1.Hình 1.Hình 1.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 2.Hình 3.Hình 3.Hình 3.

li

DANH MUC HINH

1 Xu hướng phát triển của các trường dai hoc eeesesesecsssssssesscssesesesevees |

2 CRM trong thị trường giáo dục đại học và sau đại học - 43 Mô hình nghiên CỨU - - << << << 551 113333331113119993311 1111111111 1 ng và 6

1 Sự kết hợp của CRRM - - cv S111 915151 1 1111101 111111 rreg 11

2 What 1s CRM Gv 123 Mô hình “satisfaction—profit Cha1Ti”” << << 55c +11 veeeeeseesssssss 134 Mô hình “expecftations—disconfirmatIOfi” << «<< «<< sseeeeesss 145 Mô hình lòng trung thành khách hàng 5-5555 s << ++++++sssssss 15

6 Môi quan hệ phi tuyến tinh giữa sự hài lòng va hành vi mua lai 167 Thị phan và số lượng khách hang ccccccccccscsssssssssecessssseeesscscsesececsencnees 178 Top 10 chức năng kinh doanh được ưu tiên triển khai năm 2010 189 ROI cua CRM tại doanh nghiệp ccc cee cceccceesscesssccessscessscessecesseeesseeees 1910 Chỉ số ROI và thời gian hoàn vốn trung bình của CRM 2011 Các thành phần của ClRÌM G- + kSESE#ESES RE gererree 219 5 quy trình CRM xuyên suốt doanh nghiỆp - ¿2-5 s24 2213 Kiến trúc CRM ou ceeseeesseesseessecsscesseesscesscessccsseesscenscenseeneeatesneesneesneesneensees 2314 Các mối quan hệ trong trường đại hoc Wales - - 5 ssseseseseseee 2515 Mỗi quan hệ cung cấp — nhận giữa sinh viên và trường đại học 2616 360 dO tam mhin CRM 1 2817 CRM hỗ trợ toàn bộ “vòng đời sinh ViéN? eee ee eeceseeeeeseeseeeeeseseeees 28

1.M6 hinh [DIC -o- 312 Mô hình Qci của WOOd COCK cccceeeeeseeesseeeseceeceecceceeceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 32

3 Mô hình chuỗi giá tri CÍRM - E61 11v ngư 33

Hình 3 4 Mô hình 5 quy trình của Payne ccesessecceeceeessesnceeeeessesneeeeeeseeens 34Hình 3 5 Mô hình năng lực arfner - c c 1 1111232 211111111111 0111111 ng kg 36Hình 3 6 Các chức năng của giải pháp SAP CRM -ĂĂSsssseseske 37Hình 3 7 Cac tính năng trong SAP CRM Higher Education - «««<- 38

Hình 3 8 Mô hình tổng quát của Sugar CRM4UNI - 5-52 25s cece+x+eeEsrerered 39

Hình 3 9 Mô hình CRM của Microsoft DDynamIs - 55555 ss<<++++ssssssss 40Hình 3 10 Mô hình của Microsoft Dynamics CRM dành cho trường đại học 4]Hình 3 11 Chức năng của Salesforce ccccssccccccessesssneeeeeessenneeeeeessesseeeeeeseeegs 42

Hình 3 12 Kiến trúc và chức năng của giải pháp Oracle - s sec 43Hình 3 13 Mô hình cua Oracle PeopleSoft CRM for Higher Education 44Hình 3 14 Điểm đánh giá các nhà cung cap CRM trong lĩnh vực giáo dục đại học 45Hình 3 15 Thị trường mục tiêu các nhà cung cấp CRM - << se +scseerevees 46Hình 4 1 Cơ cau tô chức Trường DH KTÌL - c6 E2 kE+E£E£E£E£EeEeEeEeErereei 50Hình 4 2 Biểu đồ DFD quy trình tiếp sinh viên - - 5 x+E+E£E£E+EeEsEerererees 59Hình 4 3 Biéu đồ DFD quy trình Dang ký hoãn thi — Trả điểm 5-5- 60Hình 4 4 Biểu đồ DFD quy trình thu học phí theo cá nhân - 2 2 2 se: 61Hình 4 5 Biểu đồ DFD quy trình thu học phí theo nhóm + << + xe: 62

Hình 4 6 Quy trình đóng học phí qua ngân hàng - 5-5555 s**+++esssssss 63

Hình 4 7 Biểu đồ DFD quy trình quản lý điỂm - - - 5 S+E£E£EeEsEsEerererees 64Hình 4 8 Biéu đồ DFD quy trình khảo sát ý kiến SV đối với môn học, khóa hoc 67Hình 4 9 Mô hình CRM Trường đại học Kinh té — Luật - + << se: 70Hình 4 10 Ba bước tao tầm nhìn CRM - 2c Set Se E3 SE EE+ESEEEESESEEEEsEsErsrssseree 7]Hình 4 11 Chiến lược triển khai CRM -¿-5c++cxtsrxisrtisrrrrrrrrrrrrrrrrrek 73

Hình 4 12 Mô hình quan tri đội dự án CRRM - 553332 **vEseeereeeeere 74

Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 4.Hình 5.Hình 5.Hình 5.

13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.

IV

Vòng đời sinh VIÊN - 5 113 000611119993111 11111111 1111111111100 5 11kg 78

Biéu dé số lượng cán bộ chuyên viên được khảo sát theo phòng ban 82

Kết quả thống kê đối với nhóm tính năng về tuyến sinh 83Kết qua thông kê đối với nhóm tính năng đào tạo - - 55s: 84Kết quả thống kê đối với nhóm tính năng phát triển - - 84Kết qua thông kê đối với nhóm tính năng báo cáo - +: 85

Nha kho đữ liệu trong trường đại hoc ccccesesesssseesssceeeeeeeeeeeeees 86

Kiến trúc 3 lớp CRM wie ececccscscscsesecesecscecsssssvevecsvscsessececscscacavavscasavavavavans 88Một số phương pháp tính CRM ROI trong doanh nghiệp 89

Mô hình ““ Á—PFIOTI”” c1 90119 vn 90

Mô hình đánh giả CIRM - 5-5 55 222112231 1231 3v vn re 921 Ước lượng chi phí và lợi ích khi triển khai CRM tai Trường DH KTL 962 Kết quả đánh giá toàn bộ hệ thống đang hoạt động - - 5 5s: 973 Kết quả ý kiến đánh giá vẻ việc triển khai CRM tại Trường DH KTL 98

Bang 4.2.T lệ các dự án thất bại ác cn Tan 1H Hn S111 1111111511111 15111 1111151 reed 75Bang 4.3 Các tính năng chính dé xuất cho CRM Trường DH KTL 81

Bang 4.4 25 chỉ tiêu đánh hiệu quả CÍRÌM 222211111 1EEESSsesssssse 91Bang 4.5 Bang BSC đánh giá CRM ooo cccccccssssssccceeeeeceeeeessessnsssceeeeeeseeseeeeeeees 94

Bang 5.1 Các yếu tố đánh giá rủi ro trong dự án CRM - - + ccscsesrsrererees 99

CHUONG 1: GIỚI THIEU VA TONG QUAN VE DE TÀI1.1 LY DO CHON DE TAI

Ở bất cứ quốc gia nào, giáo dục dao tạo cũng được xem như quốc sách hang dau

Nền kinh tế thị trường hiện nay tạo ra xu thế tất yếu, đó là các tổ chức giáo dục

ngay càng hướng đến người học, xem người học là trung tâm, nâng cao chất lượng

đào tạo nhăm đáp ứng nhu câu của người học.

Chiến lược phát triển hướng đến thị trường giúp các trường đại học không chỉ thỏamãn nhu cau của sinh viên mà hơn nữa, từ việc này giúp xây dựng mối quan hệ lâudai Theo Pausits và Pellert, “mối quan hệ là yếu tố luôn đồng hành cùng cuộc

những khóa học khác tại trường sau này [2].

Giải pháp được đề nghị ở đây là hệ thống CRM (Customer Relationship

Management) gi p các trường đại hoc dat được các mục tiêu này Các trường đại

học trên thế giới đã áp dụng thành công và sử dụng hiệu quả hệ thống này, tuynhiên tại Việt Nam hệ thống CRM chưa được quan tâm đầu tư

Vi là hệ thống thông tin do đó CRM có tính chất “ngành nghề” [3] Các t6 chứcthuộc các lĩnh vực khác nhau có mô hình triển khai CRM khác nhau Sự khác biệtnày càng lớn giữa các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận Mô hình triểnkhai CRM là yếu tố quan trọng giúp tô chức sắp xếp và tạo cấu trúc hệ thống phùhợp dé đảm bảo triển khai thành công va sử dụng hiệu quả Mô hình triển khai được

quyết định bởi nhiều yếu tố của t6 chức: mục tiêu của tô chức, thiết kế chính của hệ

thống, phương thức giao tiếp với sinh viên Do đó, cần phải có một mô hình CRMdành riêng cho các tô chức giáo dục, đặc biệt là các trường đại học và cao đăng tại

Việt Nam.

1.1.1 Tống quan tình hình nghiên cứu

LIA Trong nước

Tại Việt Nam, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và triển khai thành công CRM vào

các doanh nghiệp nhưng khái niệm CRM trong giáo dục còn khá mới mẻ Không

những vậy, Việt Nam chưa có những tạp chí chuyên ngành về CRM.Theo nghiên cứu, hiện tại chưa tìm thấy công trình nghiên cứu nào liên quan đến

việc áp dụng CRM trong lĩnh vực giáo dục.

111.2 Ngoài HướcTheo nghiên cứu của Grant và Anderson, sự xuât hiện của các ứng dụng CRMtrong các trường cao đăng và đại học vào giữa những năm 1980 và cuôi những

năm 1990 khi các cơ sở giáo dục bat đầu tái cơ cấu quy trình hoạt động để giảm chi

phí trong khi vẫn nâng cao hiệu quả Các trường đại học nỗ lực chuyển sang sửdụng hệ thông hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP) ứng dụng trong việc tựđộng hoá quy trình trong các lĩnh vực bao gồm tuyến sinh, tài chính và quản lýnguồn nhân lực Tuy nhiên, hệ thống ERP chỉ có thé phục vụ nhu cầu của đốitượng nội bộ (giảng viên, nhân viên) Do đó phát sinh yêu cầu về CRM để đáp ứngnhu cau của khách hàng bên ngoài (sinh viên) [4].

Hiện tại, các trường đại học nước ngoài ngày càng chú trọng đến việc xem sinh

viên như là trung tâm của mọi hoạt động Các trường đại học đã áp dụng thành

công CRM tham gia vào một tổ chức gọi là Guru dé cùng trao đối kinh nghiệmquản lý điều hành

Theo các nghiên cứu của Nicole Engelbert, doanh thu từ các giải pháp CRM trongphân khúc thị trường giáo dục đại học tại Mỹ, Anh, Đức, Pháp và Australia sẽ tăngtừ 184.9 triệu đô la vào năm 2007 lên 324.5 triệu đô la vào năm 2012 [5].

Giá trị của CRM ngày cảng được chứng minh trong quá trình thực hiện chiến lược

quảng bá hình ảnh, tạo sự hài lòng cũng như quản lý các thông tin của sinh viên củacác trường đại học.

Các trường đại học ngay càng nhận được vai trò của CRM Điều này thé hiện trong

Hình 1.2 bên dưới.

1.1.2 Những vấn đề còn tôn tạiCác trường đại học trên thế giới đã áp dụng thành công và sử dụng hiệu quả hệthống CRM, tuy nhiên tại Việt Nam, hệ thong CRM vẫn còn mới mẻ , chưa được

quan tâm Bên cạnh đó, giáo dục đại học và sau đại học tại Việt Nam có những đặc

điểm khác so với các trường khác trên thé gi ới, do đó cần có nghiên cứu để có thé

xây dựng mô hình CRM áp dụng cho trường đại học Việt Nam Các nghiên cứu tại

Việt Nam về CRM còn hiếm, đặc biệt đề tài ứng dụng CRM cho lĩnh vực giáo dụclại càng cần có những nghiên cứu không chỉ phát triển về số lượng mà quan trọnghơn nữa đó chính là những nghiên cứu có chiều sâu, để đáp ứng cho xu thế pháttriển của CRM tại thị trường Việt Nam

' Nguôn: Business Trends — Education Technology H2 2007 (DPTC0005)

1.2 MỤC DICH

- - Đánh giá khả năng ứng dung CRM vào lĩnh vực giáo dục

- Xây dựng và ứng dụng mô hình CRM cho Trường đại học Kinh tế — Luật,

ĐHQG TP HCM

1.3 ĐÓI TƯỢNG- Quy trình nghiệp vụ trong hệ thống CRM.- Mô hình CRM nói chung dành cho các doanh nghiệp và mô hình triển khai

thành công tại một doanh nghiệp cụ thé.- M6 hình CRM cho lĩnh vực giáo dục trên thé giới.- Chiến lược phát triển Trường đại học Kinh tế — Luật đến năm 2015 và định

hướng phát triển đến năm 2020.1.4 PHAM VI NGHIÊN CỨU

- Dt liệu của các năm từ 1995 — 2011- Linh vực nghiên cứu:

o Giáo dục

o Hệ thống thông tin quản lý trong doanh nghiệp: hệ thong CRMo Lý thuyết Tiếp thị và quan trị học

1.5.1 Mô hình nghiền cứu

Mục tiêu nghiên

cứu

Cơ sở lý thuyết Nghiên cửu mỏ hình Khảo sát hoạt động

(CRM, CRM trong Các mô hình CRM CRM trong trường của Trường đại học

giáo dục dai hoc ) đại học Kinh tế - Luật

Két luận, Kiến nghị

H nh 1, 3 Mô h nh nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của luận văn được xây dựng trên cơ sở mục tiêu nghiên cứuTừ đó tiễn hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết (mô hình CRM , CRM áp dụng trong

lĩnh vực giáo dục đại hoc ), nghiên cứu các giai pháp và mô hình CRM_ được ap

dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học Tiếp đó, tác giả thực hiện khảo sát hiện trạng

hoạt động Trường Đại học KTL (hiện trạng hệ thống thông tin , hiện trạng hoạtđộng) để làm cơ sở xây dựng mô hình CRM hợp lý nhấtch — o Trường ĐHKTL.

Trong mô hình, tác giả đề xuất các tính năng chính trong hệ thống CRM_ Đề kiêm

định dé xuất nay, tác giả thực hiện khảo sát cán bộ, nhân viên trong trường dé đánhgiá mức độ quan trọng của các tính năng c ting như quan điểm về xây dựng hệ thongCRM tai Trường ĐH KTL Dựa trên các kết quả đạt được sau nghiên cứu, tác giảtiễn hành kết luận va đề xuất một số kiến nghị dé mô hình được ứng dụng hiệu quả

1.5.2 Phương pháp tiếp cận

1.5.2.1 Phương phúp định tính (Qualitative Methods)- Xac định các lợi ich CRM mang lại cho các trường đại hoc

- _ Xác định tầm quan trọng của các tinh năng trong mô hình CRM

1.5.2.2 Phương pháp lập luận quy nap (Inductive)

- _ Nghiên cứu các lý thuyết, các nghiên cứu trước đó va các mô hình đã xây dựngtrên thé giới

- Dé xuất mô hình CRM phù hợp với các trường đại học tại Việt Nam- Thu nghiệm mô hình vào trường đại học Kinh tế — Luật

1.5.3 Thu thập dữ liệu

1.5.3.1 Dữ liệu sơ cấpCó được từ cuộc khảo sát cán bộ, nhân viên trong Trường DH KTL.

1.5.3.2 Dữ liệu thứ cấpTrong dé tài, nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ nguồn bên trong và nguồn bên

ngoài.

- Di liệu công bố bên ngoài:

o Bài báo khoa học, Tạp chí

- - Dữ liệu là các văn bản được nhà nước ban hành:

o_ Quy chế đào tạo, Quy chế tuyến sinh (Bộ giáo dục)

o Các văn bản có liên quan khác

- Dt liệu bên trong: các dữ liệu có liên quan đến Trường Đại học Kinh tế — Luậtnhư chiến lược phát triển của trường, tạp chí, website, các báo cáo, dữ liệu sinh

viên 1.5.3.3 Phương phúp thu thập dit liệu:

Chủ yếu là thu thập dữ liệu từ tham khảo tài liệu, hỏi ý kiến chuyên gia.1.5.4 Mẫu

- - Đối tượng: cán bộ, nhân viên va quản lý tại các phòng ban có liên quan: PhongĐào tạo và quản lý sinh viên, Phòng Công tác chính trị, Phòng Kế hoạch — Tàichính, Văn phòng Doan — Hội, Trung tâm Tư van và hỗ trợ sinh viên và quan hệdoanh nghiệp, Phòng Đảm bảo và đánh giá chất lượng, Phòng Sau đại học và

Quản lý khoa học và Thư viện Tổng số can bộ , nhân viên va giảng viên tạiTruong là 277 người, trong đó can bộ, nhân viên là 80 người.

- Số lượng mẫu: khoảng 35 cán bộ nhân viên

- Phuong pháp khảo sát:o Bảng câu hỏi, gửi thông qua Internet như email, mang xã hdi

o Phong van: phong van truc tiép, qua điện thoại hoặc qua chat1.6 Ý NGH A KHOA HỌC VÀ THỰC TIEN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU- Ý nghĩa khoa học:

o Đánh giá khả năng ứng dụng hệ thống thông tin cho doanh nghiệp vào các tổchức khác, cụ thể ứng dụng CRM trong lĩnh vực giáo dục;

o Mô hình CRM trong giáo dục đã được phát triển tại nước ngoài, tuy nhiên,do đặc thù của ngành giáo dục đại học Việt Nam, những mô hình này cầnđược nghiên cứu thay đổi dé có thé áp dụng cho các trường đại học tại ViệtNam Đề tài góp phần xây dựng các mô hình CRM tiên phong trong giáo dụctại Việt Nam ứng dụng vào Trường đại học Kinh tế — Luật:

o Đề tài hoàn thành sẽ là tập tài liệu hướng dẫn việc triển khai ứng dụng Hệthống thông tin CRM vào trong đại học

- Ý nghĩa thực tiễn:o Hệ thống CRM mang lại nhiều lợi ích, nhưng tại Việt Nam, các trường đại

học chưa ch trong đến van dé nay Do đó, dé tai tao dong luc cho cactrường đại hoc tiếp cận hệ thống thông tin quan lý hiện đại trong việc quanly, nâng cao đáp ứng nhu cau đến sinh viên;

o Dé xuất mô hình CRM để trường đại học Kinh tế — Luật có thé áp dụng triển

khai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ NGHIÊN CUU THỰC NGHIỆM2.1 QUAN LY QUAN HE KHÁCH HANG

2.1.1 Khai niệm

Thuật ngữ “Customer Relationship Management” (CRM), quản lý mối quan hệkhách hàng, xuất hiện vào những năm 1990 Từ đó đến nay, có rất nhiều khái niệmvề CRM Theo Butter thống kê lại một số khái niệm như sau [6]:

“CRM là một lĩnh vực công nghệ thông tin, sử dụng phần mềm và khả năng củaInternet để giúp doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với khách hang (theo Chandler,

1962)”.

“CRM là một hệ thống thông tin tích hop được sử dung dé lập kế hoạch va kiểmsoát các hoạt động trước và sau bán hàng trong một tổ chức CRM bao gồm tat cảcác khía cạnh liên quan đến khách hàng và khách hàng tiềm nang, bao gồm trungtâm cuộc gọi, lực lượng bán hàng, tiếp thị, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi Mụctiêu chính của CRM là để cải thiện tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận thông qua hiểubiết tốt hơn về hành vi khách hàng (Whisler, 1970).”

“CRM là một quy trình quản lý tất cả khía cạnh tương tác của một doanh nghiệpvới khách hàng, bao gồm khảo sát, bán hàng và dịch vụ hậu mãi Các ứng ụngCRM tạo ra và cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng bằng việckết nối các tương tác của khách hàng vào một bức tranh duy nhất (Martinsons,

1994).”

“CRM là cách tiếp cận để nhận diện, tạo ra và giữ khách hàng CRM cho phépdoanh nghiệp quản lý và tương tác với khách hàng thông qua các kênh phân phối,

cửa hang, các lĩnh vực kinh doanh và khu vực địa ly Từ đó, CRM gi p doanh

nghiệp tôi đa giá trị của mỗi tương tác với khách hang (George, 1994)”.“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu và sựhài lòng của khách hàng băng cách tổ chức phân kh c khách hàng, nuôi dưỡnghành vi nhằm thỏa mãn khách hang và thực hiện quá trình xem khách hang là trung

tâm (Argyres, 1999)”.

Ngoài ra, Rodgers va Howlett đã định nghĩa CRM là “một chiến lược kinh doanhđặt khách hàng là trung tâm của các quy trình, hoạt động và văn hóa của tổ chức.Theo đó, các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) là công cụ cho phép tổ chứcthực hiện chiến lược này" [7]

Trong những năm gan đây , Saren đã giải thích việc định nghĩa CRM như là một“quy trình tổ chức có khả năng tin học hóa mà nhờ những quy trình này đã đặtkhách hàng là trung tâm của chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp” [8] như

Theo cách định nghĩa này thi CRM chính là su tích hop giữa hai khía cạnh CNTT

và triết lý Tiếp thị tạo nên quy trình t6 chức trong doanh nghiệp.Năm 2003, website www.crmguru.com tiễn hành khảo sat online đối với câu hỏi“CRM là gi?” va nhận được 4400 phản hồi, kết quả được trình bày tại Hình 2.2

What is CRM?

®@ Putting Customers at the Heartof Business: 36%

& Creating Win/Win relationships

with Customers & Stakeholders:23%

= Business strategy to increase

Customer Profitability: 16%ø Rlationship Marketing

supported by Technology: 16%

H nh 2 2 What is CRM”Kết qua nay cho th ấy được nhiều quan điểm về CRM , việc đặt khách hàng ở vị tritrung tâm trong mọi hoạt động của CRM duoc 36% ý kiến khảo sát đồng ý và yếutố về tăng lợi nhuận chỉ chiếm 16%

Như vậy, các khái niệm trình bày phía trên thể hiện 2 quan điểm chính về CRM.Các doanh nghiệp chuyên về CNTT có xu hướng sử dụng khái niệm CRM để môta cho các ứng dụng phần mém tự động hóa các quy trình tiếp thị, bán hang và dịchvụ chăm sóc khách hang Forrester, tổ chức nghiên cứu công nghệ, ước tính chỉtiêu vào công nghệ CRM trên toan thế giới đạt 11 t USD mỗi năm Một quanđiểm khác nhân mạnh về yếu tố quan lý hơn là yếu tô công nghệ thì cho rang CRMlà một chiến lược để phát triển và giữ lợi nhuận từ mối quan hệ khách hàng Theoquan điểm này, khách hàng cần được đặt ở vị trí trung tâm trong chiến lược kinh

doanh.

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, tác giả đồng tình nhất với quan điểm củaWhisler xem CRM như một hệ thống thông tin tích hợp [9] Hệ thống thông tinCRM sử dụng CNTT như một công cụ thiết yếu dé tự động hóa xử lý và cung cấpthông tin dé hỗ trợ việc ra quyết định cho các nhà quản lý trong các quy trình kinh

? Kết quả khảo sát CRMGuru Online Survey voi 4400 phiếu khảo sat thu về vào 07/2003, thực hiện trên

website www.crmguru.com.

doanh liên quan đến tiếp thị, bán hang va dich vụ chăm sóc khách hang Và chiếnlược phát triển hệ thống thông tin CRM luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâmthông qua quản lý mối quan hệ với khách hàng

2.1.2 Lợi ích

Một trong những lợi ích quan trọng của CRM là cải thiện hiệu suất kinh doanhbăng cách nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ lòng trung thành của kháchhàng Năm 2000, Anderson và cộng sự dé cap đến mô hình “satisfaction — profit

chain” [10] như Hình 2.3 bên dưới.

Customer " Customer = Business

satisfaction # loyalty # performance

e Understand customer e Behavioural loyalty e Revenue growthrequirements ® Attitudinal loyalty ® Share of customer

® Meet customer e Customer tenure

expectations

® Deliver customer value

Hf nh 2 3 Mô h nh “satisfaction—profit chain”Sự hai long của khách hang (Customer satisfaction) là phản ứng thích thú của

khách hàng đối với việc mua sản phẩm Việc hài lòng này có thể đối với sản phẩm,dich vu, quá trình mua hang, hậu mãi Có nhiều cách dé định lượng sự hài lòng củakhách hang Trong số đó, được biết đến nhiều nhất phải kế đến mô hình

“expectations — disconfirmation” của Walker.

Expected performance Perceived performance

Comparison

| |P>E P~E P<E| Positive Confirmation Negativedisconfirmation disconfirmation

Satistaction Neutra! Dissatistaction

Hf nh 2 4 Mô h nh “expectations—disconfirmation”’

Mô hình nay cho thay rang nếu khách hàng nhận thức rằng mong đợi của họ đượcđáp ứng, khách hàng hài lòng Nếu mong đợi thấp hơn so với nhận thức thì kháchhàng không hải lòng Mô hình này giả định rằng khách hàng có những mong đợi vàcó thể đánh giá hiệu suất của mong đợi [11]

Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) được đo lường bang 02yếu tố hành vi và thái độ mua hàng của khách hàng Nhiều công ty tiếp thị sử dụngRFM để đo lường hành vi mua hang của khách hàng Khách hàng trung thành nhấtlà những người có điểm số cao trên cả 03 biến: recency of purchases (R), frequencyof purchases (F) và monetary value of purchases (M) Các biến được đo như sau:R: thời gian kế từ lần mua gần nhất

F: số lần mua hang trong một khoảng thời gianM: giá trị bằng tiền các giao dịch mua hàng trong một khoảng thời gian.Thái độ mua hang là niềm tin, cảm x c va ý định mua của khách hang Các kháchhàng có thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm và doanh nghiệp thì thường trung thànhhơn Mô hình lòng trung thành khách hang của Dick va Basu xác định bốn hình

thức của long trung thành, theo mức độ của thái độ quan tâm đến sản phẩm va hành

vi mua hang lại của khách hang [12].

Repeat purchaseHigh Low

phâm, dịch vụ không có săn bât cứ khi nào và ở đâu khách hàng muôn.

a

a 4€@)

cc

Low

| | | | l L

1 2 3 4 5 6 7

Not at all satisfied Very satisfied

Customer satisfaction level

H nh 2 6 Mối quan hệ phi tuyến tinh giữa sự hài lòng và hành vi mua lạiHình 2.6 cho thấy khách hàng có hành vi mua lại tăng theo sự hài lòng của khách

hàng.

Hiệu quả kinh doanh (Business performance) là yếu tốthứ 3 trong mô hình“satisfaction — profit chain”, được đánh giá bằng nhiều cách như các chỉ số taichính ngăn hạn (lợi nhuận theo quý chỉ số EPS ) hoặc các chỉ số hiệu suất như thẻcân bang (balanced scorecard) Tuy nhiên, theo Butter chỉ số đánh giá hiệu quả củaCRM phô biến nhất là chỉ số thị phần khách hang (Share of customer hay share of

wallet, SOW) [6].

Number of customers

H nh 2 7 Thị phan và số lượng khách hangTheo Butter các doanh nghiệp khi triển khai CRM như chiến lược Tiếp thị sẽ tăngsự hải lòng của khách hàng, ảnh hưởng hành vi mua lại và từ đó có thị phần từkhách hàng trung thành cao hơn nhiều so với Tiếp thị truyền thống nhắm đến mụcđích tăng số lượng khách hang

Như vậy khi doanh nghiệp hiểu và cải thiện các giá trị đem đến cho khách hàng sẽ

làm tăng sự hài lòng Khi sự hài lòng của khách hàng tăng lên thì khách hàng tăng ý

định mua lại sản phẩm của doanh nghiệp Điều này ảnh hưởng đến hành vi muahàng thực tế và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh

Bên cạnh đó , có nhiêu nghiên cứu và khảo sát đê chứng minh lợi ích của CRM

trong qua trình hoạt động của doanh nghiệp.

Trong khảo sát 1600 CIO của Gartner năm 2010 về các chức năng kinh doanh vàcông nghệ doanh nghiệp ưu tiên sử dung , điểm đáng nhắn mạnh ở đây là các chứcnăng mà doanh nghiệp ưu tiên thi hau như CRM dap ứng được Cụ thé là các chứcnăng sau: cải thiện quy trình kinh doanh, cải thiện hiệu suất làm việc , thu hút và giữkhách hàng mới , định hướng khách hàng và thị trường hiệu quả và mở rộng mối

quan hệ với khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Trong tổng số 10 chức năng kinh

doanh được doanh nghiệp ưu tiên thì CRM đã co kha năng đáp ứng được 05 chức

năng (xêm thêm Hình 2.8 bên dưới) Điều đó chứng tỏ được lợi ich quan trong củaCRM trong qua trình hoạt động của doanh nghiệp.

Top 10 Business Priorities Ranking

a Business process improvement Pe, 1

— Reducing enterprise costs _ 2

Increasing the use of information/analytics 3

[~ _Improving enterprise workforce eflectiveness ee 4

—

C —— Attracting and retaining new customers > 5

Managing change initiatives 6Creating new products or services (innovation) 7

CC _Tarseting customers and markets more effectively “> 8

Consolidating business operations 9

<— Expanding current customer relationships > 10

H nh 2 8 Top 10 chức năng kinh doanh được wu tiên triển khai năm 2010°

Ngoài ra, theo khảo sát của Gartner (2009) cho thay chis6 ROI (Return onInvestment) của CRM tại các doanh nghiệp ở mức khá cao Loi ích cua CRM đượcchứng minh thông qua việc Thoa man và giữ lại khách hang (ROI là 120%), Giảmchi phí dịch vu (gần 120%), Tăng doanh thu , Thu hút khách hang mới , Tăng lợi

nhuận (xem Hình 2.9).

3 Nguồn: Gartner EXP, 2010

Customer Satisfaction and Retention

Reduce Service CostsIncrease RevenueAcquire New Customers

Increase ProfitEnhance Cross-Sell/Up-Sell

Other

20 40 60 80 100 120 140

Base = 277, respondents chose all that apply

H nh 2 9 ROT cua CRM tại doanh nghiệp”Một phương pháp thường sử dụng dé định lượng lợi ích đem lại của CRM là sửdụng phương pháp Return On Investment Năm 2004, IDC thực hiện khảo sát vềảnh hưởng tài chính của CRM cho thấy chỉ số ROI trung bình của CRM là 190% vàthời gian hoàn vốn trung bình là 1.25 năm (xem chỉ tiết Hình 2.10)

* Nguồn: Gartner, 2010

Distribution of Results by RO! Category

(% of respondents)40

35302520

Note: OC calculated results for 28 of the 33 companies that partcipzed in The Financial

Source: IDC, 2004

H nh 2 10 Ch số ROI va thời gian hoàn von trung bình cua CRM?

° Nguồn: IDC (International Data Corp), 2004

Như vậy, lợi ích ma CRM mang lai cho doanh nghiệp hoàn toan có thé định lượngđược thông qua các chỉ số như ROI , thời gian hoan vốn Lợi ích nay tại mỗi doanhnghiệp khác nhau nhưng tính trung bình, các chỉ số thé hiện lợi ích đều ở mức khácao Điều này thể hiện các doanh nghiệp nhận thấy được lợi ích từ CRM là rõ rang

2.1.3 Các thành phần của CRMNhư tác giả đã nêu quan điểm ở trên xem CRM là hệ thông thông tin tích hợp, CRMcó 03 thành phần chính Các thành phan này bao gồm con người, quy trình va công

nghệ được minh họa trong Hình 2.11 bên dưới [13 |.

ao

CRM

CUSTOMER SATISFCATION

H nh 2 11 Các thành phan của CRM- Con người: là các nhân viên và nhà quan lý của tổ chức tham gia vào CRM

trong từ quá trình thiết kế và triển khai cho đến quá trình sử dụng và bảo trì hệthong CRM

- Quy trình: bao gồm tất cả các quy trình nghiệp vụ giúp tô chức quan ly mối

quan hệ khách hang Theo Adrian Payne có 5 quy trình được gọi là quy trình

CRM xuyên suốt doanh nghiệp (Cross — functional CRM process) [14]:o Quy trình lập kế hoạch chiến lược ( Strategy development process)

o Quy trình quan lý thông tin ( Information management process)o Quy trình tạo giá tri khách hang (Customer value creation process)

o Quy trình đo lường hiệu qua (Performance assessment process)o Quy trình tích hợp đa kênh tương tác với khách hang (Multi — channel

integration process)

CEO

Marketing — Human Information Operations

and sales resources technology P

\ | \ Ẳ Ẳ| Strategy development process

o Tiếp thi: CRM hỗ trợ cho nhà quản lý thực hiện chức năng quan lý về cácchương trình tiếp thị , hiệu quả của các chương trình nay cũng như dựa vàodự báo thị trường lập kế hoạch tiếp thị

o_ Bán hàng: CRM hỗ trợ cho nhà quản lý và nhân viên bán hàng các hoạt động

như quản lý công việc , quản lý danh bạ liên hệ khách hàng _, quản lý hợp

đồng, quan lý sự kiện, quản lý doanh thu nhân viên, quan lý khách hàng tiềmnang, quan ly đơn đặt hàng của khách hang, quản lý chu trình bản hang, quảnlý thông tin sản phẩm , quan ly báo giá , dự bao bán hang , quản lý bán hàng

theo khu vực

o Dịch vụ khách hàng: gi p quản lý các công việc liên quan đến chăm sóckhách hang, dịch vụ hậu mãi, giải quyết khiếu nại khách hàng

- _ Công nghệ: là cơ sở hạ tầng công nghệ cần thiết dé có thé triển khai thành côngCRM như phan cứng máy tinh, phan mềm ứng dung CRM, hệ quản trị cơ sở dữliệu, thiết bi mạng máy tinh Yếu tố công nghệ phải dam bao được v iéc tự động

hóa xử lý dữ liệu trong các quy trình ở trên.

2.1.4 Kiến trúc CRMKhi triển khai hệ thống CRM, thông thường doanh nghiệp triển khai theo kiến trúc

CRM như Hình 2.13.

£ Collaborative CRM

E-MailInternet Cail CenterFace-to-face

contact

“ Operative CRM

f Marketing Sales Service

automation automation automation

| Customer database

H nh 2 13 Kiến trúc CRM”Theo kiến trúc này, khi triển khai CRM cần có 03 loại CRM như sau:

> CRM tác nghiệp (Operative CRM): Tự động các hoạt động tác nghiệphăng ngày của doanh nghiệp đối với từng khách hàng như:

- Hoat động Tiếp thị

- - Hoạt động Ban hang

° Nguồn: hftp://www.fidis.net