Đà Lạt” được thực hiện nhằm mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng để từ đó giúp cho các nhà quản lý vận dụng trong việc nâng cao sự thỏa mãn k
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do hình thành đề tài
Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng, phong phú, trở thành điểm đến nổi tiếng toàn cầu Mặc dù lượng khách du lịch quốc tế giảm nhẹ trong năm 2009, nhưng Tổng cục Du lịch Việt Nam dự báo số lượng khách sẽ tăng mạnh trở lại trong năm 2012, lên tới 4,5-4,6 triệu lượt khách quốc tế và 28 triệu lượt khách nội địa Doanh thu từ ngành du lịch Việt Nam cũng đạt con số ấn tượng từ 68.000 đến 70.000 tỷ đồng năm 2011.
Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7- 8 triệu lượt khách quốc tế, 32 - 35 triệu khách nội địa, con số tương ứng năm 2020 là 11-12 triệu khách quốc tế; 45- 48 triệu khách nội địa Doanh thu từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD năm 2020 1
Vì vậy Việt Nam đã đưa du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư và phát triển trong định hướng phát triển của đất nước, trong đó có thành phố Đà Lạt được đầu tư trọng điểm Theo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, năm 2011 Lâm Đồng đón khoảng 3 triệu lượt khách, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về khách du lịch đạt hơn 11% Trong chương trình định hướng phát triển ngành du lịch của Tổng cục du lịch Việt Nam được chính phủ phê duyệt, Đà lạt được xác định là một trung tâm nghỉ dưỡng của miền núi được chú trọng phát triển, doanh thu của ngành này hàng năm đã mang lại nguồn thu lớn cho nhân dân và thành phố Do đó việc phát triển ngành du lịch sẽ mang ý nghĩa quan trọng cho việc phát triển kinh tế của Đà Lạt
Trong sự phát triển của du lịch có sự đóng góp của việc kinh doanh lưu trú, du lịch phát triển kéo theo hoạt động kinh doanh lưu trú phát triển Nếu hoạt động kinh
1 Xem tại website: http://vi.wikipedia.org/wiki/Du_l%E1%BB%8Bch_Vi%E1%BB%87t_Nam#cite_note-1 doanh lưu trú đạt chất lượng thì sẽ hỗ trợ cho du lịch cùng phát triển Mối tương quan này không thể tách rời Lượng khách du lịch đến Đà Lạt hàng năm ngày càng tăng Việc đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng ngày càng cao của du khách đến với khách sạn nhà nghỉ tại thành phố Đà Lạt là một hoạt động rất quan trọng của các nhà kinh doanh dịch vụ trong việc duy trì và nâng cao tỷ lệ du khách đến với thành phố Đà Lạt tham quan và nghỉ dưỡng nhằm gia tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú Đà Lạt là một trong những trung tâm du lịch nổi tiếng trong và ngoài nước, với sự ưu đãi của thiên nhiên về khí hậu, cảnh quan mà không nơi nào của Việt Nam có thể có được Với tầm nhìn về một nơi nghỉ dưỡng thật lý tưởng như vậy các nhà đầu tư lớn trong và ngoài nước đã có những sự quan tâm đặc biệt đối với thị trường du lịch tại thành phố Đà Lạt Trong đó dịch vụ kinh doanh lưu trú của Đà Lạt khá phát triển, nhiều nhà nghỉ và khách sạn cao cấp được xây dựng mới để phục vụ cho lượng du khách đến tham quan nghỉ dưỡng tại thành phố ngày càng tăng cao Dù vậy, công suất phòng mới đạt khoảng 55% với công suất thiết kế và thời gian lưu trú của khách chỉ 2 - 4 ngày, thường phân bố không đều trong năm, chủ yếu chỉ tập trung vào những ngày lễ, tết hoặc kỳ nghỉ hè hàng năm (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, 2011)
Tính đến thời điểm hiện tại, hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt chiếm hơn 90% tổng số cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Tỉnh có tổng cộng 700 cơ sở lưu trú với hơn 11.000 phòng, sức chứa lên tới 40.000 lượt khách/ngày đêm Trong số này, có 83 khách sạn cao cấp từ 1 đến 5 sao với 2.937 phòng, bao gồm 14 khách sạn từ 3 đến 5 sao cung cấp 1.072 phòng Ngoài ra, toàn tỉnh còn có 594 cơ sở lưu trú đạt chuẩn với hơn 8.000 phòng Nổi bật nhất là 2 khách sạn 5 sao Sofitel Đà Lạt Palace và Ana madara Villa, 9 khách sạn 4 sao và 3 khách sạn 3 sao.
(Golf 3, DaLat Plaza, Cẩm Đô) với tổng số phòng là 938 phòng so với thời điểm tháng 11/2009 (Nguồn: Sở văn hóa Thể thao & Du lịch Lâm Đồng) Có sự khác biệt rõ rệt về giá phòng giữa các hạng khách sạn Giá phòng tại các khách sạn 5 sao cao gần 3,5 lần so với các khách sạn 4 sao và gấp 7 lần các khách sạn 3 sao
Dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt đã nâng cấp đáng kể, với các phòng họp quốc tế có sức chứa lên đến 500 khách ở Vietsovpetro Hotel và Hoàng Anh - Gia Lai Resort Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tại các khách sạn và nhà nghỉ vẫn còn nhiều hạn chế Các dịch vụ hỗ trợ như nhà hàng, phòng xông hơi, karaoke thường đơn điệu, chất lượng chưa cao, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách.
Cũng theo Sở VH, TT & DL Lâm Đồng, trong năm 2011 khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng tại Đà Lạt đạt 2.550.000 lượt khách, tăng 9.5 % so với cùng kỳ năm 2010, đạt 75 % kế hoạch năm) Trong đó, khách quốc tế giảm 5% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 45% kế hoạch năm Ngày lưu trú bình quân của khách năm 2011 là 2 đến 3 ngày Công suất phòng bình quân: 50% (trong đó khách sạn 4 sao chỉ đạt khoảng 32%)
Lượng khách quốc tế đến tham quan nghỉ dưỡng tại Đà Lạt chưa đạt kế hoạch đề ra vì:
• Đối tượng khách này chỉ thích du lịch đến vùng biển, tham quan các di tích lịch sử, văn hóa được công nhận Di Sản Thế Giới
• Đà Lạt vẫn chưa tạo được bước đột phá trong thu hút khách quốc tế đến Lâm Đồng vì còn thiếu nhiều những sản phẩm, dịch vụ du lịch đặc trưng, cao cấp, hấp dẫn
• Đường hàng không từ Đà Lạt đến các trung tâm du lịch lớn chưa được khai thác tốt, sân bay Liên Khương còn đang được triển khai nâng cấp
Theo Sở VH - TT - DL, năm 2011, du lịch Đà Lạt vẫn chưa đủ sức cạnh tranh với các địa phương khác, đặc biệt là các trung tâm du lịch lớn như Tp Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hà Nội, Đà Nẵng.
Hầu hết khách đến du lịch tại Đà Lạt là thông qua các công ty du lịch tổ chức, bên cạnh đó lượng khách lẻ, và các đối tượng tham quan trên toàn các tỉnh thành từ bắc đến nam đến tham quan Đà Lạt cũng tăng vọt và sắp tới đây Đà Lạt sẽ là thành phố trực thuộc trung ương nên sẽ có nhiều nhà đầu tư, nhiều dự án lớn sẽ được tập trung cho thành phố này nhiều về du lịch và số lượng du khách sẽ đến tham quan ngày càng tăng Điều này đặt ra thách thức không nhỏ cho ngành du lịch Đà Lạt nói chung và các khách sạn nói riêng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự thỏa mãn của khách hàng Có như vậy mới xây dựng được niềm tin của du khách cho du lịch Đà Lạt
Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng khách sạn tại Đà Lạt là rất cần thiết, để giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú hiểu rõ tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp mình cũng như sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ mà họ cung cấp và qua đó cải thiện được năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng ngành, và các doanh nghiệp cần làm gì để đáp ứng một cách tốt nhất và thỏa mãn nhất cho du khách
Mặt khác, cứ cách khoảng hai năm Đà Lạt đăng cai tổ chức lễ hội hoa, cụ thể cuối năm 2011 và đầu năm 2012 là năm Đà Lạt đăng cai thực hiện Festival Hoa tại thành phố - là nơi tổ chức lễ hội hoa duy nhất ở Việt Nam thì du lịch Đà Lạt cần làm gì nói chung, hệ thống khách sạn của Đà Lạt cần làm gì để đáp ứng chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất và thỏa mãn nhất cho du khách Đó là lý do tác giả chọn đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng khách sạn tại Đà Lạt”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là:
- Nghiên cứu này xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng khách sạn tại Đà Lạt
- Kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng có khác nhau hay không giữa các nhóm nhân khẩu học như: giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập
- Đề ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ theo sự thỏa mãn của của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi:
- Các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt
- Đề tài sẽ thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách du lịch nội địa đang lưu trú tại các khách sạn ở thành phố Đà Lạt đã sử dụng các dịch vụ của hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt tại thời điểm từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2011
- Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập tập trung vào các nghiên cứu trước đây và các thống kê về du lịch của Sở văn hóa, thể thao & du lịch Lâm Đồng trong thời gian gần đây
Nghiên cứu chỉ tập trung vào các khách sạn đạt tiêu chuẩn cấp từ ba sao trở lên tại thành phố Đà Lạt Bởi lẽ đây là những khách sạn thu hút một lượng lớn khách hàng có điều kiện về thu nhập trong bối cảnh xu hướng đi du lịch trở thảnh một xu hướng của những người có điều kiện về kinh tế Hơn nữa tác giả cũng chưa tìm thấy nghiên cứu nào về sự thỏa mãn của khách hàng đối với các khách sạn từ ba sao trở lên tại TP Đà lạt.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn, có thể:
Giúp các nhà quản lý khách sạn thấu hiểu toàn diện hơn nhu cầu của khách hàng để đưa ra những quyết định đầu tư sáng suốt, nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn.
- Đưa ra các giải pháp để phát huy lợi thế và giải quyết các điểm yếu của chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt Qua đó, hệ thống khách sạn xây dựng các dịch vụ sao cho phù hợp với đối tượng du khách mà họ phục vụ theo yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú tại Đà Lạt
- Giúp cho các nhà đầu tư vào hệ thống khách sạn tại Đà Lạt có được nguồn thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp
- Ngoài ra, đề tài còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tư liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.
Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các nội dung về: các khái niệm liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ; tổng quan một vài nghiên cứu có liên quan; khái niệm về các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả; cuối cùng là trình bày mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo dự kiến
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này trình bày một số nội dung về: thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, mô tả thông tin về mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ phân tích và trình bày kết quả phân tích dữ liệu Ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ khách sạn tại TP Đà Lạt
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài Từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010)
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy
- Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
- Tính không thể tách rời
Dịch vụ là một khái niệm không thể chia tách thành hai giai đoạn riêng biệt: sản xuất và sử dụng Không giống như hàng hóa vật chất được tạo ra, lưu kho, phân phối rồi mới được tiêu thụ, dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Khách hàng không chỉ sử dụng dịch vụ ở giai đoạn cuối cùng mà còn có thể trực tiếp tham gia hoặc đóng góp một phần vào quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ khách sạn 2
2 Xem tại: http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%C3%A1ch_s%E1%BA%A1n, truy cập ngày 15/11/2011
Khách sạn là một cơ sở phục vụ nhu cầu chỗ ở ngắn của du khách Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao (từ 1 đến 5 sao)
Các tiện nghi cơ bản trong một phòng ở khách sạn là một giường, một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể có vài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác như máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, kết nối Internet băng thông rộng hay wifi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và các dụng cụ nấu nước nóng
Khách sạn thường nằm gần các khu nghỉ mát phục vụ khách nghỉ dưỡng hay các trung tâm thành phố phục vụ khác công vụ hoặc các hoạt động giải trí khác như đánh bạc
Giá tiền thuê khách sạn tính theo đơn vị ngày hay giờ, thời gian tính thường từ 12 giờ trưa hôm nhận phòng đến 12 giờ trưa hôm sau Giá phòng có thể bao gồm cả ăn sáng hoặc không tùy theo từng khách sạn
Khách sạn được hiểu là một loại hình doanh nghiệp được thành lập, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời
Khách sạn có nguồn gốc từ tiếng Pháp, khách sạn là cơ sở cho thuê ở trọ (lưu trú) nhưng không chỉ có khách sạn mới có dịch vụ lưu trú mà các cơ sở khác như nhà trọ, nhà nghỉ, nhà khách biệt thự, cũng có dịch vụ này
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, cung cấp các tiện nghi cần thiết phục vụ cho mục đích kinh doanh và nghỉ ngơi Ngoài các dịch vụ lưu trú, khách sạn còn đáp ứng các nhu cầu về ăn uống, vui chơi giải trí và các tiện nghi khác trong suốt thời gian lưu trú của khách, phù hợp với lý do và mục đích chuyến đi của họ.
Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.1.1 M ố i quan h ệ ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng
Nghiên cứu của Theo Cronin & Taylor (1992) đã chứng minh mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Họ kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu khác xác định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác định trước và là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề cốt lõi được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực thỏa mãn khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được sự hài lòng cao từ khách hàng.
2.2.1.2 Đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ theo mô hình SERVPERF
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất vào năm 1988 đã nhận được nhiều sự tranh luận về độ phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Những nỗ lực nghiên cứu sau đó đã chứng minh tính hữu hiệu của mô hình, khẳng định chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính:
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Sự đảm bảo (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có hai mươi hai phát biểu
Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi… Từ đó Corin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ là Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng
2.2.2 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Một lĩnh vực quan tâm trong các nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là vai trò của giá và mức chấp nhận lên sự hài lòng của khách hàng (Voss và ctg, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001) Các nghiên cứu đều cho rằng khách hàng không cần mua chất lượng dịch vụ cao nhất Thay vào đó họ sẽ mua các dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiều hơn Yếu tố về giá vì vậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng chứ không thật sự tác động đến sự chấp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) thì giá ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các giá trị dịch vụ
Nói tóm lại, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh nhận thức của họ về giá trị nhận được so với số tiền họ phải trả Khi khách hàng cảm thấy phải trả nhiều tiền hơn giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ không thấy hài lòng Vì vậy, có mối quan hệ nghịch đảo giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL và SERVPERT
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ: mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; mô hình Parasuraman & ctg
(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap)
Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và là công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
3 Năng lực phục vụ (competence)
9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
10 Phương tiện hữu hình (tangbles)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần
1 Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu
2 Sự đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ và cung cấp kịp thời cho khách hàng
3 Phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
4 Sự đảm bảo: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
5 Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng
Từ những cơ sở trên, ta tóm tắt kết quả của mô hình gốc và mô hình sau khi hiệu chỉnh của Parasuraman & ctg như trong bảng 2.1
Bảng 2 1: Mô hình nghiên cứu gốc và mô hình điều chỉnh của Parasuraman
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Đảm bảo
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng & ctg,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999)
Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập , Kuwait…Cụ thể dưới đây là một số nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, ngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ: bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991)
Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ thực tế Mặc dù thang đo SERVQUAL ban đầu được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng một số khó khăn trong quá trình sử dụng thang đo này đã được ghi nhận.
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng khách sạn tại Đà Lạt được đề nghị như Hình 2.1:
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn khách hàng H1+
Giá Phương tiện hữu hình
Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
Theo Cronin & Taylor (1992), các yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm: trang thiết bị, cơ sở vật chất, thái độ của nhân viên, hình thức bên ngoài của khách sạn
Dựa vào 04 yếu tố trên, giả thiết của mô hình nghiên cứu là:
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng tốt (Hình 2.2)
Hình 2 2: Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng
2.5.2 Thang đo yếu tố sự tin cậy
Theo Cronin & Taylor (1992), các yếu tố về sự đáng tin cậy bao gồm: cung cấp dịch vụ như đã hứa, xử lý khiếu nại các vấn đề, nghiệp vụ của nhân viên, thực hiện các dịch vụ ngay tại thời điểm đầu tiên Dựa vào 04 yếu tố trên, giả thiết của mô hình nghiên cứu là:
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn càng tốt (Hình 2.3)
Hình 2 3: Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng
1 Cung cấp các dịch vụ như hứa
2 Xử lý khiếu nại các vấn đề
3 Nghiệp vụ của nhân viên 4 Thực hiện các dịch vụ ngay tại thời điểm đầu tiên
Sự thỏa mãn khách hàng
3 Thái độ nhân viên 4 Hình thức bên ngoài của cơ sở
Sự thoả mãn của khách hàng
2.5.3 Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng
Theo Cronin & Taylor (1992), các yếu tố về khả năng đáp ứng bao gồm: cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên đến khách hàng, sự mau mắn giúp đỡ khi khách cần, cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho khách hàng
Dựa vào 04 yếu tố trên, giả thiết của mô hình nghiên cứu là:
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn càng tốt (Hình 2.4)
Hình 2 4: Khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng
2.5.4 Thang đo yếu tố sự cảm thông
Theo Cronin & Taylor (1992), các yếu tố về sự cảm thông bao gồm: sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, hiểu những nhu cầu cụ thể của khách hàng, cung cấp thực đơn ăn uống cho khách, sự chú ý đặc biệt của nhân viên đến nhu cầu của mỗi khách hàng Dựa vào 04 yếu tố trên, giả thiết của mô hình nghiên cứu là:
Giả thuyết H4: Sự cảm thông của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn càng tốt (Hình 2.5)
Hình 2 5: Sự cảm thông của nhân viên với sự thỏa mãn khách hàng
1 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
2 Sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên đến khách hàng
3 Sự mau mắn giúp đỡ khi khách cần
4 Cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng.
1 Sự thân thiện và lịch sự của nhân viên
2 Hiểu những nhu cầu cụ thể của khách hàng
3 Cung cấp thực đơn ăn uống cho khách
4 Sự chú ý đặc biệt của nhân viên đến nhu cầu của mỗi khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng.
2.5.5 Thang đo yếu tố về sự đảm bảo và sự thỏa mãn khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992), các yếu tố về sự đảm bảo bao gồm: cung cấp một nơi an toàn và an toàn cho khách, tiện lợi của dịch vụ hỗ trợ, thể hiện sự tin tưởng mọi hành vi của nhân viên, nhân viên luôn cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc Dựa vào 04 yếu tố trên, giả thiết của mô hình nghiên cứu là:
Giả thuyết H5: Sự đảm bảo của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn càng tốt (Hình 2.6)
Hình 2 6: Sự bảo đảm với sự thỏa mãn khách hàng
Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew và Winer Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
Giá trị với chất lượng nhận được
Giá so với công ty khác
Giá so với kỳ vọng
Giả thuyết mối quan hệ giữa giá cả và sự thoả mãn của khách hàng là nghịch biến, tương ứng với giả thuyết là khi khách hàng cảm nhận giá cả càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng giảm Hay nói cách khác khi gia tăng tính cạnh tranh của giá cả thì sẽ làm tăng sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ Tức là ta cũng có thể đặt giả thuyết H6 như sau:
1 Cung cấp một nơi an toàn và an toàn cho khách
2 Tiện lợi của dịch vụ hỗ trợ
3 Thể hiện sự tin tưởng mọi hành vi của nhân viên
4 Nhân viên luôn cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc
Sự thỏa mãn khách hàng.
Giả thuyết H6: Khi khách hàng cảm nhận về giá cả hợp lý hơn thì họ sẽ gia tăng sự thỏa mãn của mình
2.5.7 Thang đo về sự thỏa mãn khách hàng:
Thang đo sự thoả mãn dựa trên cơ sở thang đo của Becker và Taylor (1994), tham khảo thang đo sự thoả mãn của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) Các biến trong thang đo được hiệu chỉnh như sau:
- Mức độ hài lòng chung
- Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
- Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác
Phát biểu mô hình lý thuyết:
H1: Khi phương tiện Hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn
H2: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn
H3: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn
H4: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn
H5: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn
H6 : Khi giá cả được khách hàng đánh giá có tính cạnh tranh càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày tổng quan về lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Lý thuyết này nhấn mạnh các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn, bao gồm chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman và cộng sự, trong đó đề cập đến các khía cạnh như tính tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự cảm thông và các yếu tố hữu hình, cũng như giá cả dịch vụ.
Chương này đã trình bày tổng quan nghiên cứu của một số tác giả trên thế giới Qua đó, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, thang đo nháp cũng được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật phỏng vấn sâu hay phỏng vấn trực tiếp khách hàng Bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra những yếu tố khác tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu ở chương 2
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bản câu hỏi phỏng vấn Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên
Bảng 3 1: Các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi, n= 5 – 7 người 2 Chính thức Định lượng - Phỏng vấn trực tiếp, n = 140 -190 bảng;
- Xử lý, phân tích dữ liệu bằng SPSS 16
Thang đo likert nói trên đã được kiểm định bằng các nghiên cứu trước, việc chuyển tải các khái niệm này sang ngôn ngữ tiếng Việt cũng cần sự cẩn trọng và cân nhắc để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của nó Hơn nữa, các đặc trưng văn hoá, tâm lý xã hội và kinh tế của Đà Lạt - Việt Nam, các thang đo khái niệm sẵn có cần được thẩm định với một phương pháp “mở” để qua đó hiệu chỉnh các biến Do đó, bước nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi trên dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm có liên quan Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung các biến, các yếu tố Khoảng 5 - 7 người (các Trưởng phòng kinh doanh của một số khách sạn trên địa bàn TP Đà Lạt) sẽ được mời tham gia Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức
3.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo bảng câu hỏi
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 Sau khi được mã hoá và làm sạch, sẽ trải qua phân tích chính sau:
- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo;
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết
Quy trình phân tích được mô tả như trong Hình 3.1
3.1.2.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt
S ử d ụ ng phân tích Nhân t ố EFA:
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành nhằm giảm thiểu và tóm gọn dữ liệu Phương pháp này hữu ích trong việc xác định các nhóm biến thiết yếu cho nghiên cứu và tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: theo qui trình của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003)
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
- 5 nhân tố chất lượng dịch vụ - Giá
- Các yếu tố nhân khẩu học
Mô hình thang đo các yếu tố (1)
Thảo luận tay đôi Điều chỉnh mô hình và các thang đo Mô hình thang đo các yếu tố (2)
Bảng câu hỏi Phỏng vấn ế Đánh giá thang đo Độ tin cậy Độ giá trị Điều chỉnh mô hình
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Phân tích nhân tố
Kiểm định mô hình lý thuyết
Phân tích tương quan Phân tích hồi quy đa biến Phân tích Anova
Kiểm định giả thuyết thống kê này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components với phép quay Varimax nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu
3.1.2.2 Kiểm định mô hình lý thuyết
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng Và hệ số R 2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào Đồng thời thông qua phân tích hồi quy chúng ta cũng sẽ kiểm định các giả thuyết đã được đặt ra trong mô hình nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu
Bước nghiên cứu định tính: Khoảng 5 - 7 người sẽ được mời phỏng vấn
Bước nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Theo nghiên cứu của Bollen (Nguyễn Đình Thọ), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng, tương ứng với tỷ lệ 5:1 Mô hình nghiên cứu có 26 ước lượng, nên số lượng bảng hỏi dự kiến dùng để phân tích là 130 mẫu Đối tượng của nghiên cứu là khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ của các khách sạn tiêu chuẩn 3 sao trở lên tại Đà Lạt, phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi Với tỷ lệ hồi đáp và phiếu hợp lệ dự kiến khoảng 65%, số phiếu chuẩn bị khoảng 300 phiếu.
Thời gian tiến hành khảo sát du khách diễn ra chủ yếu vào các ngày cuối tuần vì thời điểm đó số lượng khách đông hơn so với ngày thường, bắt đầu từ tháng 10/2011 đến tháng 12/2011.
Thang đo
Đối với thang đo trong mô hình chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn của Bindu Narayan và cộng sự, là thang đo Likert với 5 điểm (1-very low, 2-low, 3-little low, 4-neutral, 5-little high,) Vì vậy đối với dịch vụ của khách sạn ở Đà Lạt -Việt Nam, chúng tôi đề nghị sử dụng thang đo Likert với 5 điểm (1- Rất thấp, 2- thấp, 3- trung bình, 4- cao, 5- rất cao; minh hoạ trong bảng câu hỏi là: 1- hoàn toàn không đồng ý, 2 -Không đồng ý, 3- không phản đối, 4- Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3 2: Bảng thang đo Likert 5 điểm
STT Khái niệm Diễn giải
1 Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm 2 Phương tiện hữu hình Thang đo Likert 5 điểm
3 Sự cảm thông Thang đo Likert 5 điểm
4 Sự đảm bảo Thang đo Likert 5 điểm
5 Sự đáp ứng Thang đo Likert 5 điểm
6 Giá Thang đo Likert 5 điểm
7 Các biến nhân khẩu học:
Tuổi Giới tính Học vấn Thu nhập
Mã hóa dữ liệu
Nghiên cứu này đã xác định được sáu yếu tố độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng lưu trú tại các khách sạn ở Đà Lạt, bao gồm: cung cấp dịch vụ, nhận phòng, phòng ốc, tiện nghi, địa điểm và giá cả Tổng cộng có 23 biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố này Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên ba biến quan sát: sự hài lòng chung, sự hài lòng về mục đích chuyến đi và khả năng giới thiệu Để đảm bảo tính khách quan, các biến quan sát này đã được mã hóa như thể hiện trong Bảng 3.3.
Bảng 3 3: Mã hóa các thang đo sự thỏa mãn
HÓA DIỄN GIẢI THANG ĐO
1 HH01 Trang thiết bị của khách sạn là tối tân, hiện đại
2 HH02 Cơ sở vật chất của khách sạn tốt, khang trang 3 HH03 Trang phục của nhân viên khách sạn gọn gàng, sạch sẽ
4 HH04 Địa điểm tọa lạc của KS ở gần khu trung tâm thành phố, thuận tiện cho quý khách đi lại
5 TC05 Khách sạn đã cung cấp đúng chất lượng dịch vụ theo đúng như cam kết 6 TC06 Khách sạn xử lý tình huống một cách rất chuyên nghiệp
7 TC07 Nhân viên khách sạn có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng các yêu cầu của quý khách 8 TC08 Quý khách được nhân viên đón tiếp vui vẻ ngay từ lúc bước vào khách sạn
9 DU09 Thủ tục tại quầy lễ tân được thực hiện nhanh chóng 10 DU10 Nhân viên khách sạn luôn trực 24/24h sẵn sàng giúp đỡ quý khách 11 DU11 Khách sạn phản hồi nhanh chóng các thông tin quý khách cần 12 DU12 Nhân viên khách sạn sẵn sàng giúp đỡ quý khách một cách nhanh nhẹn
13 CT13 Nhân viên khách sạn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách 14 CT14 Nhân viên khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách 15 CT15 Quý khách được phục vụ các thực đơn ăn uống ngay tại trong phòng khi quý khách cần 16 CT16 Tôi cho rằng nhân viên khách sạn biết cách lắng nghe và hiểu được vấn đề hoặc nhu cầu cần thiết của tôi
Với 17 phòng khách sạn tĩnh lặng, DB17 Khách sạn mang đến không gian thư giãn lý tưởng Mỗi phòng được thiết kế chú trọng đến an toàn, tiện nghi và sự thoải mái, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, hệ thống cung cấp thực phẩm, đồ uống tại khách sạn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sức khỏe cho du khách trong suốt quá trình lưu trú.
20 DB20 Quý khách cảm thấy an tâm khi nghỉ tại khách sạn đang ở
21 GI21 Giá của tất cả các dịch vụ trong khách sạn là hợp lý 22 GI22 Giá tiền quý khách trả cho khách sạn tương xứng với giá trị nhận được 23 GI23 Giá phòng nghỉ của quý khách hợp lý hơn các khách sạn khác
24 TM24 Tôi hài lòng với dịch vụ của khách sạn đang sử dụng 25 TM25 Nếu có điều kiện đến Đà Lạt lần sau tôi sẽ tiếp tục sử dụng khách sạn này 26 TM26 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng khách sạn này khi đến Đà Lạt
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận sâu Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phát trực tiếp 300 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đến đối tượng phỏng vấn là khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ tại các khách sạn được chọn để thực hiện trong nghiên cứu này
Chương này cũng trình bày sơ bộ về kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả dữ liệu thu thập
Tổng số bảng câu hỏi khảo sát được phát ra là 300 bảng, thu về là 211 bảng đạt tỷ lệ 70.3% Trong số 221 bảng thu về có 36 bảng không đạt yêu cầu do thiếu nhiều thông tin Như vậy số bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 185 bảng được dùng để làm dữ liệu cho nghiên cứu
Cơ cấu dữ liệu được mô tả qua các bảng dưới đây:
Bảng 4 1: Cơ cấu về giới tính
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Trong tổng số 185 du khách tham gia khảo sát, có 88 khách du lịch nam chiếm tỷ lệ 47,6% và 97 khách du lịch nữ chiếm tỷ lệ 52,4% Điều này cho thấy số lượng du khách nữ tham gia nghiên cứu nhiều hơn so với du khách nam, một thông tin cần lưu ý cho quá trình phân tích tiếp theo.
Bảng 4 2: Cơ cấu về học vấn
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Bảng 4.2 cho thấy trong tổng số 185 khách du lịch tham gia vào cuộc khảo sát, có 11 du khách có trình độ dưới lớp 12 chiếm tỷ lệ 5.9%, có 35 du khách có trình độ trung cấp chiếm tỷ lệ 18.9%, có 54 du khách có trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ 29.2%, có 73 du khách có trình độ đại học chiếm tỷ lệ 39.5% và có 12 du khách có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 6.5% Như vậy trong cuộc nghiên cứu này số du khách có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất và trình độ dưới lớp 12 chiếm tỷ lệ thấp nhất Điều này cho thấy rằng đối tượng nghỉ dưỡng tham gia khảo sát tại các khách sạn từ 3 sao trở lên có trình độ học vấn khá cao
Bảng 4 3: Cơ cấu về độ tuổi
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Bảng 4.3 cho thấy trong tổng số 185 khách du lịch tham gia vào cuộc khảo sát, có 17 du khách có độ tuổi từ 18 – 25 chiếm tỷ lệ 9.2%, có 61 du khách nằm trong độ tuổi từ 26 – 35 chiếm tỷ lệ 33%, có 68 du khách nằm trong độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ lệ 36.8%, có 34 du khách nằm trong độ tuổi từ 46 – 55 chiếm tỷ lệ 18.4% và có 05 du khách có độ tuổi trên 55 chiếm tỷ lệ 2.7% Như vậy số du khách có độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong cuộc khảo sát này và chiếm tỷ lệ ít nhất là những du khách trên 55 tuổi
Bảng 4 4: Cơ cấu về mức thu nhập
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Bảng 4.4 cho thấy trong số 185 khách du lịch tham gia vào cuộc khảo sát, có 22 du khách có mức thu nhập trung bình hàng tháng dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 11.9%, có 55 du khách có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 29.7%, có 75 du khách có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ 40.5% và có 33 du khách có mức thu nhập trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 33% Như vậy số đối tượng khảo sát có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất và số đối tượng có mức thu nhập dưới 2 triệu/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất Điều này phần nào phản ánh rằng những khách sạn mà đề tài khảo sát có tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên do vậy đối tượng chủ yếu của họ cũng chính là những du khách có mức thu nhập khá trở lên
Hình 4 1: Cơ cầu nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Hình 4.1 cho thấy, phần lớn đối tượng đến nghỉ dưỡng tại các khách sạn cao cấp trong cuộc khảo sát này làm việc ở các vị trí quản lý Chủ yếu là ở các cơ quan, văn phòng Điều này khá phù hợp với thực tế tại các khách sạn cao cấp.
Mô tả các thành phần của thang đo của mẫu
Dựa trên 26 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã thống kê mô tả sự đánh giá của đối tượng nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của họ đối với sáu nhân tố trong mô hình Các nhân tố đó bao gồm các khía cạnh quan sát khác nhau của người tiêu dùng về: sự tiện lợi, chức năng, tính thẩm mỹ, giá trị, phát triển bền vững và thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng thống kê mức độ thỏa mãn chung đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được khảo sát.
Bảng 4 5: Thống kê mô tả đánh giá của du khách theo các yếu tố của mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tin cậy 08 1 5 3.65 767 Đáp ứng 09 1 9 3.68 897 Đáp ứng 10 1 5 3.52 738 Đáp ứng 11 1 5 3.82 624 Đáp ứng 12 1 5 3.87 629
Cảm thông 16 1 5 3.79 715 Đảm bảo 17 1 5 3.68 752 Đảm bảo 18 1 5 3.81 739 Đảm bảo 19 1 5 3.81 739 Đảm bảo 20 1 5 3.89 717
Bảng 4.5 cho thấy trong số 03 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi để khảo sát sự thỏa mãn nói chung của 185 du khách, đều có những ý kiến trả lời
“hoàn toàn không đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, tức là ở mức cao nhất và mức thấp nhất Trong số các biến quan sát sự thỏa mãn thì Thỏa mãn 26 đạt cao nhất 3.74 điểm, thấp nhất là thỏa mãn 24 chỉ đạt 3.58 điểm
Trong số 23 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi để khảo sát đối với từng yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách thì tất cả biến quan sát đều có trả lời “hoàn toàn không đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”
Bên cạnh đó, biến quan sát có sự thỏa mãn cao nhất là Đảm bảo 20 (cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn đang ở) đạt 3.89 điểm, Điều này cho thấy, cảm giác an tâm của du khách được bảo vệ tại các khách sạn khảo sát từ 3 sao trở lên được cung cấp một cách khá nghiêm túc, điều này cũng khá phù hợp với môi trường an lành thân thiện của hình ảnh thành phố Đà Lạt đã tồn tại trong lòng du khách gần xa Biến quan sát có sự hài lòng thấp nhất là Hữu hình 01 (trang thiết bị khách sạn là tối tân, hiện đại) chỉ đạt 3.37 điểm Điều này cần được các nhà quản lý lưu ý trong quá trình cung cấp dịch vụ tại các khách sạn Tuy nhiên cũng cần nhìn nhận rằng mức độ chênh lệnh trong đánh giá các biến quan sát của du khách là không lớn.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm mục đích loại bỏ những biến rác Kết quả phân tích được thể hiện trong Bảng 4.6
Thành phần Hữu hình gồm 04 biến quan đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha đạt 0.780 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Hữu hình đạt yêu cầu Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Tin cậy gồm 04 biến quan sát Cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha đạt
0.743 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Tin cậy đạt yêu cầu Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thang đo thành phần Đáp ứng đạt độ tin cậy do hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha đạt 0.713, cao hơn mức yêu cầu là 0.6 Do đó, các biến quan sát này đáp ứng tiêu chuẩn và có thể tiến hành phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Cảm thông gồm 04 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha đạt 0.805 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Cảm thông đạt yêu cầu Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Đảm bảo gồm 04 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.764 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Đảm bảo đạt yêu cầu Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Ba biến quan sát của thành phần Giá có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu được chấp nhận Thêm vào đó, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,789, cao hơn ngưỡng 0,6 Nhờ vậy, thang đo thành phần Giá đáp ứng được yêu cầu và các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Cuối cùng, Thành phần Mức độ thỏa mãn được đo lường bởi 03 biến quan sát Cả ba biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận
Các biến quan sát có mức độ thỏa mãn nhờ kết quả hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.796 (lớn hơn 0.6) Do đó, thang đo thành phần Mức độ thỏa mãn được đánh giá là đạt yêu cầu Các biến này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thành phần Hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.780
Thành phần Tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.743
Thành phần Đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.713 Đáp ứng 09 11.21 2.534 438 712 Đáp ứng 10 11.37 2.788 510 644 Đáp ứng 11 11.07 3.055 525 643 Đáp ứng 12 11.02 2.940 581 612
Thành phần Cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0.805
Thành phần Đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0.764 Đảm bảo 17 11.51 3.327 435 776 Đảm bảo 18 11.38 2.900 654 659 Đảm bảo 19 11.38 2.954 626 674 Đảm bảo 20 11.30 3.169 551 715
Thành phần Giá: Cronbach’s Alpha = 0.789
Mức độ thỏa mãn: Cronbach’s Alpha = 0.796
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tó khám phá được tiến hành Phương pháp rút trích được sử dụng để phân tích nhân tố trong nghiên cứu này là phương pháp rút các thành phần chính (Principal Component) với phép quay vuông góc (Varimax)
4.4.1 Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng
4.4.1.1 Phân tích nhân t ố khám phá EFA đố i v ớ i các thành ph ầ n
Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm có 06 nhân tố với 23 biến quan sát Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì tất cả các biến đều đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 (xem Phụ lục 3):
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.887 (lớn hơn 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy điều kiện để phân tích nhân tố là phù hợp
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã rút trích được 6 nhân tố từ 23 biến quan sát với phương sai trích là 66.434% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) ta thấy các biến DU 9,
DU11, DU12 bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và không đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (xem Phụ lục 3):
Sau khi loại đi 03 biến quan sát không đạt yêu cầu ở phân tích nhân tố lần 1 Còn lại 20 biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 Kết quả cho thấy kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.867 (lớn hơn 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy điều kiện để phân tích nhân tố lần 2 là phù hợp
Theo phân tích nhân tố, khi Eigenvalues lớn hơn 1, 6 nhân tố đã được trích xuất từ 20 biến quan sát, giải thích 69,882% phương sai.
Dựa trên phân tích của Bảng 4.7 (Rotated Component Matrix(a)) ta thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và đạt được giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Bảng 4 7: Kết quả EFA thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Biến quan sát Các yếu tố
Hữu hình 04 604 Đảm bảo 18 777 Đảm bảo 19 774 Đảm bảo 20 672
Cronbach’s Alpha 0.819 0.776 0.777 0.789 0.762 0.793 Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
4.4.1.2 Đặ t tên và gi ả i thích các nhân t ố
Như vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA ta rút ra được 06 nhân tố Việc giải thích các nhân tố được thực hiện căn cứ trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải lớn nằm trong cùng một nhân tố Có nghĩa là nhân tố này được giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó (xem Bảng 4.7) Cụ thể như sau :
- Nhân tố 1 tập hợp năm biến: Hữu hình 04, tin cậy 08, đáp ứng 10, cảm thông 13 và đảm bảo 17 Xét về mặt nội dung của các phát biểu tương ứng với các biến của nhân tố 1 gần với khái niệm về sự đáp ứng Do vậy đặt tên nhân tố này là ĐÁP ỨNG
- Nhân tố 2 tập hợp ba biến: Đảm bảo 18, đảm bảo 19 và đảm bảo 20 Do vậy đặt tên nhân tố này là ĐẢM BẢO
- Nhân tố 3 tập hợp bốn biến: Hữu hình 01, hữu hình 02, hữu hình 03 và tin cậy 05 Do vậy đặt tên nhân tố này là HỮU HÌNH
- Nhân tố 4 tập hợp ba biến: Giá 21, giá 22, giá 23 Do vậy đặt tên nhân tố này là GIÁ CẢ
- Nhân tố 5 tập hợp ba biến: Cảm thông 14, cảm thông 15, cảm thông 16 Do vậy đặt tên nhân tố này là CẢM THÔNG
- Nhân tố 6 tập hợp hai biến: Tin cậy 06 và tin cậy 07 Do vậy ta đặt tên nhân tố này là TIN CẬY
Thang đo sự thỏa mãn gồm 03 biến quan sát Sau khi kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha đã đạt độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tiếp tục kiểm định lại độ hội tụ của các biến quan sát
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy tính phù hợp của phân tích khi hệ số KMO đạt 0,668 (lớn hơn 0,5) và đạt mức ý nghĩa 0 (sig 0,000).
Bảng 4 8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
Nhân tố Biến quan sát
Với phương pháp rút trích nhân tố Principal components và phép quay Varimax đã trích được 01 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao đều lớn hơn 0.7 Tổng phương sai trích 71.232% cho biết một nhân tố này giải thích được cho 71.232% sự biến thiên của dữ liệu Như vậy ba biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn vẫn được giữ nguyên.
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội
Sau khi phân tích nhân tố, có 06 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của nhân tố là trung bình của các các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó
Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6 như đã mô tả ở trên
4.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, chúng ta phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Nếu giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính thì phân tích hồi quy được xem là phù hợp Ngoài ra cũng cần phải lưu ý mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau, nếu tương quan mạnh thì phải lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình hồi quy chúng ta đang xem xét
Theo Bảng 4.9, ta thấy có tồn tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn) với các biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau với mức ý nghĩa 5%
(nhỏ hơn 0.05) Nhìn chung, mối tương quan giữa biến Sự thỏa mãn và các biến độc lập là khá mạnh vì đều có hệ số tương quan từ 0.4 trở lên Trong đó, hệ số tương quan giữa biến FTM và biến F4 (giá cả) là lớn nhất, đạt 0.553, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và F6 (tin cậy) làm việc là thấp nhất, đạt 0.417 Như vậy các biến độc lập có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến Sự thỏa mãn Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng đều tồn tại nên cần phải lưu ý trong quá trình phân tích hồi quy bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Bảng 4 9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố
Với: F1: Đáp ứng; F2: Đảm bảo; F3: Hữu hình; F4: Giá cả; F5: Cảm thông; F6: Tin cậy; FTM: Sự thỏa mãn
4.5.2 Phân tích hồi quy bội
Dựa trên kết quả phân tích, tất cả 06 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu được đưa vào phân tích hồi quy bội theo phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter method).
Bảng 4.10 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.511 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 51.10% Tức là có khoảng 51.10% khác biệt của Sự thỏa mãn có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 6 thành phần: Tin cậy, Cảm thông, Giá cả, Hữu hình, Đảo bảo, Đáp ứng
Bảng 4 10: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Std Error of the Estimate
1 726 a 527 511 69944644 527 33.017 6 178 000 a Predictors: (Constant), Tin cậy, Cảm thông, Giá cả, Hữu hình, Đảm bảo, Đáp ứng b Dependent Variable: Sự Thỏa mãn
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 184.000 184 a Predictors: (Constant), Tin cậy, Cảm thông, Giá cả, Hữu hình, Đảm bảo, Đáp ứng b Dependent Variable: Sự Thỏa mãn
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn bằng 0.984 (gần bằng một), do vậy có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội (xem Phụ lục 4)
Bảng 4 11: Thống kê của các biến trong phương trình hối quy
Model B Std Error Beta t Sig
(Constant) 1.536E-16 051 000 1.000 Đáp ứng 326 052 326 6.323 000 Đảm bảo 377 052 377 7.303 000
Tin cậy 263 052 263 5.100 000 a Dependent Variable: Sự Thỏa mãn
Theo Bảng 4.11 ta thấy, tất cả các biến đều có tương quan thuận chiều với sự hài lòng trong công việc của nhân viên Riêng hằng số của phương trình hồi quy rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê nên ta sẽ không dưa hằng số vào phương trình hồi quy
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
Sự thỏa mãn = 0.405*Giá cả + 0.377*Đảm bảo + 0.326*Đáp ứng + 0.263*Tin cậy
Kiểm định các giả thuyết
Dựa trên kết qua phân tích hồi quy để giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đưa ra trong mô hình đã hiệu chỉnh
Kết quả hồi quy cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách du lịch (B = 0,186, sig = 0,000) Điều này có nghĩa là khi mức độ đánh giá về phương tiện hữu hình tăng 1 đơn vị thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng tăng thêm 0,186 đơn vị, xác nhận giả thuyết H1.
Thành phần thứ hai là “Tin cậy” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch
Kết quả hồi quy có B = 0.263 (lớn hơn 0) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa là khi tăng mức độ đánh giá về tin cậy lên 1 đơn vị thì mức thỏa mãn của du khách sẽ tăng thêm 0.263 đơn vị Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận
Thành phần thứ ba là “Đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch
Kết quả hồi quy có B = 0.326 (lớn hơn 0) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa là khi tăng mức độ đánh giá về Đáp ứng lên 1 đơn vị thì mức thỏa mãn của du khách sẽ tăng thêm 0.326 đơn vị Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận
Thứ tư, "Cảm thông" là thành phần có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn du khách Hệ số hồi quy B = 0,104 (lớn hơn 0), Sig = 0,045 (nhỏ hơn 0,05) cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa "Cảm thông" và sự thỏa mãn Khi tăng thêm 1 đơn vị trên thang đánh giá "Cảm thông", sự thỏa mãn của du khách sẽ tăng 0,104 đơn vị Kết quả này chấp nhận giả thuyết H4.
Thành phần thứ năm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch là “Đảm bảo” Kết quả hồi quy có B = 0.377 (lớn hơn 0) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa hai yếu tố này là cùng chiều và khi tăng đánh giá về sự đảm bảo lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn sẽ tăng thêm 0.377 đơn vị Như vậy giả thuyết H5 được chấp nhận
Bảng 4 12: Tóm tắt kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
STT Giả thuyết Nội dung Kết quả
1 H1 Khi phương tiện Hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
2 H2 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
3 H3 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
4 H4 Khi mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
5 H5 Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
6 H6 Khi giá cả được khách hàng đánh giá có tính cạnh tranh càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng tốt hơn Chấp nhận
Thành phần thứ sáu có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch là “Giá cả”
Kết quả hồi quy có B = 0.405 (lớn hơn 0) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa hai yếu tố này là cùng chiều và khi tăng mức đánh giá về khả năng cạnh tranh của giá lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn sẽ tăng thêm 0.405 đơn vị Như vậy giả thuyết H6 được chấp nhận
Tóm lại trong sáu thành phần của mô hình đã hiệu chỉnh thì tất cả các thành phần đều có ý nghĩa thống kê khi xem xét mối quan hệ thuận chiều giữa sáu thành phần này với sự thỏa mãn của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên Trong đó thành phần “Giá cả” có ảnh hưởng mạnh nhất (B = 0.405) và thành phần “Cảm thông” có ảnh hưởng thấp nhất (B = 0.104) đối với sự thỏa mãn của du khách.
Kiểm định sự thoả mãn của du khách
Dựa trên kết quả đã kiểm định ở phần hệ số Cronbach’s Alpha cũng như phân tích nhân tố, sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng dịch vụ tại các khách sạn từ 3 sao trở lên sẽ được thể hiện thông qua sáu nhân tố lần lượt là Đáp ứng, Hữu hình, Cảm thông, Đảm bảo, Tin cậy và Giá cả Do đó, giá trị sự thỏa mãn của du khách sẽ được tính bằng cách trung bình cộng của các giá trị nhân tố này Tính toán ở Bảng 4.13 cho kết quả về sự thỏa mãn của dữ liệu từ mẫu thu thập được có giá trị trung bình là 3.6757
Bảng 4 13: Thống kê mô tả sự thỏa mãn trung bình theo các thành phần
Minimum Maximum Mean Std Deviation Đáp ứng 1.00 5.00 3.6541 57719 Đảm bảo 1.00 5.00 3.8360 60804
Tuy nhiên, giá trị trung bình 3.6757 chỉ là giá trị của mẫu nên ta phải kiểm định xem liệu đây có phải là giá trị thỏa mãn trung bình của tổng thể khách du lịch khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn từ 3 sao trở lên ở TP Đà Lạt hay không? Để trả lời cho câu hỏi này ta sẽ sử dụng kiểm định One-sample T-test.
Kết quả kiểm định được trình bày trong Bảng 4.14 cho thấy:
Bảng 4 14: Kết quả thống kê và kiểm định sự thỏa mãn của mẫu
N Mean Std Deviation Std Error Mean
95% Confidence Interval of the Difference t df
Như vậy, không thể bác bỏ giả thuyết Ho: giá trị trung bình của tổng thể bằng 3.6757 trong thang đo Likert năm mức độ (vì sig = 1.000 > 0.05) Điều này có nghĩa là trên phạm vi tổng thể thì sự thỏa mãn của du khách là 3.6757 với độ tin cậy 95%.
Kiểm định khác biệt về mức độ thỏa mãn theo các đặc điểm cá nhân
Để kiểm định xem sự thỏa mãn giữa du khách nam và nữ có khác nhau hay không ta dùng kiểm định Independent sample T-Test Kết quả kiểm định được trinh bày như sau:
Kết quả được mô tả ở Bảng 4.15 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene là sig = 0.165 (lớn hơn 0.05), điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với trung bình sự thỏa mãn của du khách nam và nữ Tiếp theo, trong kiểm định T-Test có mức ý nghĩa sig = 0.850 (lớn hơn 0.05), có nghĩa là không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa du khách nam và nữ khi sử dụng dịch vụ tại các khách sạn từ 3 sao trở lên tại TP Đà Lạt Điều này cho thấy rằng trong các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn cho du khách thì không cần phải tập trung ưu tiên cho du khách nam hay nữ
Bảng 4 15: Kết quả kiểm định sự thỏa mãn giữa du khách nam và nữ
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of Variances
Lower -.17794 -.17963 t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Upper 21582 21751
4.8.2 Sự thỏa mãn theo độ tuổi
Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi Bảng 4.16 cho kết quả của kiểm định Levene có mức ý nghĩa sig = 0.140 (lớn hơn 0.05), điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi Như vậy việc sử dụng phân tích ANOVA là phù hợp
Kết quả phân tích ANOVA cũng cho thấy, mức ý nghĩa sig = 0.006 (nhỏ hơn 0.05)
Do đó ta sẽ tiếp tục tiến hành phân tích sâu ANOVA với kiểm định Bonferroni để tìm ra sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm tuổi xảy ra ở đâu
Dựa vào kết quả Dựa vào kết quả kiểm định Bonferroni (xem Phụ lục 5), có thể kết luận chỉ có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa nhóm tuổi từ 26 – 35 và 46 - 55
Cụ thể, nhóm tuổi từ 46 – 55 có mức độ thỏa mãn cao hơn nhóm tuổi từ 26 – 35 với độ tin cậy 95% Điều này phần nào giải thích cho thực tế của dịch vụ du lịch tại các khách sạn Đà lạt nói riêng và Tp Đà lạt nói chung là các dịch vụ vui chơi của giới trẻ rất ít và chưa đáp ứng được nhu cầu của phong cách trẻ trung hiện đại đang tồn tại trong giới trẻ Trong khi đó với hình ảnh cổ kính, khí hậu mát mẻ phù hợp với du khách lớn tuổi muốn nghỉ dưỡng sau những ngày làm việc căng thẳng Kết quả này cũng hàm ý cho các nhà quản ký cần phải chú trọng đến những dịch vụ dành cho giới trẻ khi mà xu hướng du lịch của họ ngày càng gia tăng
Bảng 4 16: Thống kê kết quả kiểm định sự thỏa mãn theo các nhóm tuổi
Sự thỏa mãn 18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 Trên 55 Total
Interval for Mean Upper Bound 4.0475 3.6371 3.8676 4.1587 4.4277 3.7737
Levene Statistic df1 df2 Sig
Sự thỏa mãn Sum of Squares df Mean Square F Sig
4.8.3 Sự thỏa mãn theo trình độ học vấn
Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm học vấn Bảng 4.17 cho kết quả của kiểm định Levene có mức ý nghĩa sig = 0.466 (lớn hơn 0.05), điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm học vấn Như vậy việc sử dụng phân tích ANOVA là phù hợp
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, mức ý nghĩa sig = 0.257 (lớn hơn 0.05) Do đó ta sẽ đi đến kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ thỏa mãn giữa những du khách có trình độ học vấn khác nhau
Bảng 4 17: Thống kê kết quả kiểm định sự thỏa mãn theo học vấn
Sự thỏa mãn Dưới lớp 12 Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Total
Interval for Mean Upper Bound 4.1774 3.7265 3.8612 3.8716 4.3386 3.7737
Levene Statistic df1 df2 Sig
Sự thỏa mãn Sum of Squares df Mean Square F Sig
4.8.4 Sự thỏa mãn theo mức thu nhập
Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm khách du lịch có mức thu nhập khác nhau Bảng 4.18 cho kết quả của kiểm định Levene có mức ý nghĩa sig = 0.024 (nhỏ hơn 0.05), điều này có nghĩa là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau Như vậy việc sử dụng phân tích ANOVA là không phù hợp 3
Trong trường hợp này thị phép kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4 18: Thống kê kết quả kiểm định sự thỏa mãn theo mức thu nhập
Sự thỏa mãn Dưới 2 triệu 2- dưới 5 triệu 5 - 10 triệu Trên 10 triệu Total
Levene Statistic df1 df2 Sig
Sự thỏa mãn Sum of Squares df Mean Square F Sig
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), trong phân tích ANOVA, một trong những điều kiện先决 là phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất Điều này đảm bảo rằng các nhóm không có sự khác biệt đáng kể về biến đổi, giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích.
Kết quả phân tích kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis được trình bày trong bảng 4.19 cho thấy rằng: Trị thống kê Chi-bình phương là 1.666 với mức ý nghĩa Sig = 0.644 lớn hơn 0.05 Do vậy ta kết luận rằng không có sự khác biệt đạt mức ý nghĩa thống kê về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm du khách có mức thu nhập khác nhau.
Bảng 4 19: Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis
N Mean Std Deviation Minimum Maximum
Mức thu nhập N Mean Rank
Asymp Sig .644 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Mức thu nhập
Tóm tắt chương 4
Về sự hài lòng chung: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của du khách là
3.6757 với thang đo Likert năm điểm Kết quả này cho thấy rằng sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng dịch vụ tại các khách sạn từ 03 sao trở lên trên địa bàn thành phố đà lạt là khá cao
Theo từng thành phần, du khách đánh giá cao nhất ở yếu tố "Đảm bảo" (3.8360 điểm), tiếp theo là "Cảm thông" (3.8018 điểm), "Giá cả" (3.6559 điểm) và "Đáp ứng".
(3.6541 điểm), “Hữu hình (3.5973 điểm) Thỏa mãn thấp nhất là đối với thành phần
“Tin cậy” chỉ có 3.5486 điểm Kết quả này cho thấy cần có sự quan tâm nhiều hơn từ phía nhà quản lý của các khách sạn cũng nhằm nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng các dịch vụ tại khách sạn
Thang đo sự thỏa mãn được sử dụng trong nghiên cứu ban đầu có 23 biến quan sát phân bổ trên 6 thành phần, sau khi đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố, thang đo được tinh chỉnh còn 20 biến quan sát thuộc 5 thành phần đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn từ 03 sao trở lên tại Đà Lạt Thang đo đo lường sự thỏa mãn tổng hợp được giữ nguyên với 3 biến quan sát Nghiên cứu này đóng góp vào hệ thống thang đo đánh giá sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng tại Việt Nam.
Về mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đưa ra 06 thành phần
Sau quá trình đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy mặc dù có một vài điều chỉnh về mặt nội dung nhưng mô hình nghiên cứu vẫn không có nhiều sự thay đổi so với ban đầu Sáu thành phần là: Đáp ứng, Hữu hình, Tin cậy, Cảm thông, Đảm bảo và Giá cả được đưa vào mô hình để phân tích hồi quy bội Kết quả cuối cùng của phân tích hồi quy bội cho thấy tất cả sáu thành phần đều có ý nghĩa thống kê có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Về kiểm định các đặc tính cá nhân: Kết quả kiểm định sự thỏa mãn giữa các nhóm du khách theo các đặc tính cá nhân chỉ ra rằng không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa du khách nam và nữ; giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau và giữa các mức thu nhập Tuy nhiên lại có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa nhóm tuổi Cụ thể là: nhóm tuổi từ 46 – 55 có mức độ thỏa mãn cao hơn nhóm tuổi từ 26 – 35 với độ tin cậy 95%.