Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng sau khi lỗi dịch vụ được khắc phục - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ ngân hàng

HCM, ngày 13 tháng 5 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Võ Thị Thanh Thảo Giới tính: Nữ Khoá Năm trúng tuyển: 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiểu được thị trường và khách hàng là những tiền tố không thể thiếu để doanh nghiệp có thể tồn tại Bên cạnh đó, với bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để có thể duy trì hoạt động và phát triển Chất lượng dịch vụ được xem là tốt khi doanh nghiệp không để xảy ra lỗi dịch vụ, gây phiền lòng cho khách hàng, dẫn đến việc họ tìm đến doanh nghiệp khác Tuy nhiên đối với một số ngành dịch vụ như nhà hàng, du lịch, vận chuyển hành khách… vào mùa cao điểm, khi mà nhu cầu vượt rất cao so với năng lực của doanh nghiệp thì việc tránh hoàn toàn lỗi là không khả thi Do vậy, với các ngành dịch vụ không thể tránh được lỗi thì vấn đề đặt ra là làm thế nào để sửa lỗi dịch vụ? Làm thế nào để khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa lỗi? Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa lỗi thì họ có nói tốt về doanh nghiệp hay không?

Theo quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic), giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đồng tạo sinh ra (Vargo & Lusch, 2004) Giá trị dịch vụ đạt mức cao hay thấp tùy thuộc vào tình huống khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào, họ có vui vẻ, thoải mái thưởng thức nó một cách trọn vẹn hay không Vì thế, khi dịch vụ bị lỗi nghĩa là giá trị dịch vụ ở mức thấp, thậm chí có trường hợp nó còn chưa được tạo ra vì khách hàng chưa sử dụng Từ đó, có thể suy luận rằng quá trình doanh nghiệp sửa lỗi dịch vụ muốn thành công phải để cho khách hàng cùng tham gia để cùng tạo ra giá trị cho khách hàng

Theo đó sửa lỗi dịch vụ là những hành động của nhà cung cấp bao gồm: hiểu được lỗi mà khách hàng gặp phải, giải thích về những gì xảy ra, xin lỗi khách hàng, xử lý lỗi, bồi thường cho khách hàng (Bitner, 1990; Blodgett, 1997; Gruber, 2011;

Pattersons, 2006) Chất lượng sửa lỗi dịch vụ và cảm nhận công bằng là những yếu tố ảnh hưởng tích cực lên sự hài lòng khách hàng với dịch vụ sửa lỗi (Andreassen,

1998) Bên cạnh đó, yếu tố cảm nhận công bằng đặc biệt được quan tâm khi muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi (Paul G Patterson, 2012)

Các học giả trên thế giới vẫn đang tiếp tục tìm kiếm những cơ sở lý luận khác phù hợp hơn để cải thiện tính tổng quát cũng như khả năng giải thích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi Qua đó, việc sửa lỗi dịch vụ cũng là một vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm bởi nó làm thay đổi từ sự không hài lòng sang sự hài lòng của khách hàng (Bitner et al, 1990; McCollough và Bharadwaj 1992; Smith et al, 1999) Và việc sửa lỗi dịch vụ cũng cung cấp cho khách hàng sự thích thú và nâng cao mức độ hài lòng của họ (Johnston, 1995 a) Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu đến sự hài lòng khách hàng, nhưng không nhiều các đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ sửa lỗi tại Việt Nam Với đề tài “Sự hài lòng của khách hàng sau khi lỗi dịch vụ được khắc phục - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng” Nghiên cứu này tìm hiểu những lỗi dịch vụ thường gặp, yếu tố nào ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng sau khi nhận dịch vụ bị lỗi, sự hài lòng của khách hàng khi nhận dịch vụ sửa lỗi, tìm hiểu tác động của sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi lên hiệu ứng truyền miệng tích cực

Việc xây dựng mô hình mô tả các quan hệ của quá trình từ cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ đến khi nhà cung cấp sửa lỗi xong, có tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng sau đó, nhằm giải thích phần nào các câu hỏi đặt ra ở trên.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mô hình này mô tả hành trình cảm xúc của khách hàng từ khi họ gặp phải dịch vụ kém cho đến khi nhà cung cấp giải quyết vấn đề Nó tiết lộ rằng cảm xúc tiêu cực ban đầu của khách hàng, như tức giận hoặc thất vọng, có thể dẫn đến hành vi và thái độ xấu như bỏ dịch vụ hoặc chia sẻ trải nghiệm tiêu cực Tuy nhiên, nếu nhà cung cấp giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, họ có thể giảm thiểu tác động tiêu cực của lỗi dịch vụ và thậm chí cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

- Nhận dạng vai trò điều tiết về giới tính và độ tuổi lên các quan hệ được xây dựng trong mô hình.

PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng là những người làm việc và sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh có gặp lỗi khi sử dụng dịch vụ nhà hàng và được nhà hàng sửa lỗi Thời gian gặp lỗi và được sửa lỗi trong vòng 1 tháng trở lại kể từ ngày phỏng vấn

- Thời gian khảo sát: từ tháng 1/2013 đến tháng 03/2013

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu những yếu tố tác động đến diễn biến cảm xúc của khách hàng trong quá trình xử lý lỗi dịch vụ tại các nhà hàng Dựa trên các yếu tố này, nghiên cứu đề xuất các chiến lược xử lý lỗi phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ xử lý sự cố.

- Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các dịch vụ không thể tách lỗi như du lịch, khách sạn, vận chuyển kết quả đề tài giúp các doanh nghiệp hoạch định các chiến lược khắc phục lỗi phù hợp với từng ngành dịch vụ

- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn quan tâm đến yếu tố cảm nhận công bằng của khách hàng theo đề xuất của các tác giả Paul G Patterson & Kriengsin Prasongsukarn (2012) thể hiện như thế nào đối với khách hàng Việt Nam.

NỘI DUNG LUẬN VĂN

- Chương 1: giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Chương 2: giới thiệu các nền tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu, giới thiệu về ngành dịch vụ nhà hàng Xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị

- Chương 3: trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích

- Chương 4: trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu

- Chương 5: tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 1: Giới thiệu tổng quan, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục cho đề tài Chương tiếp theo sẽ mô tả về cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng và mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nhà hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CÁC KHÁI NIỆM VÀ NỀN TẢNG LÝ THUYẾT

Cho đến nay, không có một định nghĩa chung và hoàn toàn được chấp nhận đối với khái niệm dịch vụ Dịch vụ về cơ bản có thể được xem là bao gồm các quá trình và hoạt động, trong khi hàng hóa là những vật ở trạng thái tĩnh IBM trong tiến trình nghiên cứu về Khoa học dịch vụ đã đưa ra định nghĩa “dịch vụ là sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm tạo ra giá trị và thụ hưởng giá trị”

Theo Valarie A Zeithaml & Mary Jo Britner (2000), dịch vụ là một hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm mang lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích…của nhà cung cấp Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất kỳ một vật thể nào có liên quan (Lovelock, 2009)

Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant logic hay S-D logic, Vargo &

Lusch, 2004), dịch vụ (service) là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ (serviecs) trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp đưa ra đề nghị về giá trị (value proposal) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ xảy ra trong quá trình sử dụng và tiêu dùng Do vậy, giá trị dịch vụ là kết quả do cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra

Các định nghĩa về dịch vụ vẫn đang được tiếp tục phát triển và hoàn thiện để có một định nghĩa thống nhất và được nhiều người chấp nhận Tuy nhiên, bản chất của dịch vụ là tính đa dạng Tùy vào loại hình dịch vụ và bối cảnh cụ thể mà các định nghĩa về dịch vụ được hiểu tương ứng, như Gummesson (2007) đã ví von, các tình huống dịch vụ như sao trên trời, khó có thể đếm và phân loại một cách chi tiết Do vậy tùy theo từng tình huống cụ thể để chọn các tiêu chí phân loại thích hợp

2.1.2 Các tính chất của dịch vụ

Tính chất của dịch vụ không những được nghiên cứu từ thực nghiệm mà còn được phát triển trên cơ sở các nghiên cứu và lý thuyết trước đó, nên đã có nhiều quan điểm khác nhau về tính chất của dịch vụ Moeller (2010) Moeller (2010) cho rằng mỗi ngành dịch vụ có một số tính chất đặc trưng riêng

Phản biện của Lovelock và Gummesson (2004) đề cập, tùy vào từng loại hình dịch vụ cũng có tính chất như hàng hóa và các đặc tính không đồng nhất đối với hầu hết các đặc tính của dịch vụ

- Quan điểm về tính không thể tách rời của dịch vụ : Lovelock và

Gummesson (2004) cho rằng một số ngành dịch vụ không bao gồm khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ tức là không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng như dịch vụ sửa xe, rửa xe, giặt ủi, vận chuyển hàng hóa….khách hàng có thể để xe cần rửa, quần áo cần giặt ở tiệm mà không cần tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

- Quan điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ: Lovelock và Gummesson

(2004) cho rằng tính không đồng nhất không là tính chất chung của dịch vụ bởi vì nhiều ngành dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa, kết quả làm giảm tính không đồng nhất của dịch vụ Đặc biệt nhờ vào công nghệ thông tin, công nghệ hiện đại đã giúp một số ngành dịch vụ có thể đồng nhất hóa như dịch vụ rút tiền ở máy ATM

- Quan điểm về tính không tồn trữ của dịch vụ: nghiên cứu trước đây đã khẳng định dịch vụ không thể tồn trữ nhưng gần đây nhiều tác giả đã nhận định khác và cho rằng một số ngành dịch vụ có tính tồn trữ (Gummesson, 2000) Theo Gummesson (2000) dịch vụ có thể tồn trữ trong quá trình như: tòa nhà, thiết bị, kiến thức, kỹ năng của người sử dụng dịch vụ giao dịch thanh toán, chuyển khoản qua máy ATM thì tiền vẫn còn được lưu trữ trong máy ATM

- Quan điểm về tính vô hình : ở một số ngành dịch vụ tính hữu hình thể hiện rõ, chẳng hạn như dịch vụ sửa xe

Khoa học kỹ thuật hiện đại đã làm thay đổi tính chất truyền thống của dịch vụ, khiến dịch vụ có tính chất hàng hóa nhiều hơn, vừa lưu trữ và vận chuyển được đến mọi nơi, vừa có thể sử dụng được trong một thời gian dài, thậm chí gần như vô hạn

Lovelock (1983) đã tổng hợp và phân loại dịch vụ của các nghiên cứu trước đây và bổ sung thêm những yếu tố mới làm cơ sở để phân loại dịch vụ như sau:

- Dựa trên đặc điểm nhu cầu:

 Đối tượng phục vụ: con người hay tài sản

 Mức độ mất cân bằng giữa cung và cầu

 Mối quan hệ liên tục hay rời rạc giữa khách hàng và nhà cung cấp

- Dựa trên cách thức và lợi ích của dịch vụ:

 Khả năng phục vụ từng cá nhân hay số đông

 Dịch vụ duy nhất hay dịch vụ trọn gói

 Tại một thời điểm hay khoảng thời gian trải nghiệm các lợi ích

- Chính sách cung cấp dịch vụ

 Cung cấp cho một đối tượng hay nhiều đối tượng

 Phân bổ công suất – đặt trước hay người đến trước phục vụ trước

 Quá trình sử dụng dịch vụ của số đông hay từng cá nhân

 Mức độ hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ

 Dựa vào thời gian hay các công việc cần thực hiện trong một giao dịch

Trong các cơ sở phân loại dịch vụ thì việc xác định đối tượng cung cấp dịch vụ là cơ sở để phân loại các đặc tính dịch vụ cơ bản nhất

Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ theo 5 đặc tính:

- Phân loại 1: theo hiểu biết về bản chất của hoạt động dịch vụ

Trong phương thức này cần phân biệt rõ các vấn đề như: Khách hàng mua thực sự có cần thiết phải hiện diện (physiccally presence) trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ hay không? Mục tiêu của dịch vụ có thể điều chỉnh qua nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ và khách hàng nhận được lợi ích từ việc hiệu chỉnh đó?

Phân loại theo mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng: Với một số loại dịch vụ, khách hàng trả phí cho từng lần sử dụng riêng lẻ Tuy nhiên, một số ngành dịch vụ đòi hỏi sự ràng buộc liên tục giữa nhà cung cấp và khách hàng.

- Phân loại 3: Mức độ đáp ứng nhu cầu cá nhân trong quá trình cung cấp dịch vụ

DỊCH VỤ NHÀ HÀNG

Do mức sống ngày càng cao, ăn uống không chỉ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý của con người mà còn để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Dịch vụ ăn uống nói chung có thể thỏa mãn được nhu cầu thiết yếu của con người, ngược lại các nhà hàng thì chính là nơi để khách hàng tìm đến để thỏa mãn cả về mặt sinh lý và tâm lý

Có khoảng 2025 nhà hàng đang hoạt động tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh 1 , với các hình thức hoạt động, phục vụ đa dạng như:

- Nhà hàng chọn món (A lacarte) là loại nhà hàng với thực đơn rất đa dạng, phong phú về chủng loại món ăn, đồ uống thích hợp cho sự lựa chọn của khách, nhân viên phục vụ thường tay nghề tương đối cao

- Nhà hàng ấn định suất (Set menu Service) là loại nhà hàng phục vụ các bửa ăn đặt trước, định trước về giá cả và thực đơn, đối tượng phục vụ thường là khách theo nhóm, theo đoàn

- Nhà hàng tự phục vụ (Buffet) là loại nhà hàng mà ở đó khách hàng có thể tự chọn các món ăn, nóng, nguội, các loại đồ uống và giá cố định cho tất cả các khách hàng

- Nhà hàng cà phê có phục vụ ăn uống (Coffee shop) đây là loại hình nhà hàng phục vụ cà phê, bửa ăn nhẹ, phục vụ nhanh, các món ăn thường là đồ ăn sẵn

Nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng với phong cách công nghiệp và vệ sinh Loại hình nhà hàng này thường xuất hiện tại các trung tâm thương mại và thành phố lớn, tương tự như các quán cà phê có phục vụ đồ ăn.

- Nhà hàng phục vụ tiệc (Banquet hall) là loại nhà hàng phục vụ các loại tiệc chiêu đãi khác nhau như: hội nghị tổng kết, tiệc cưới, tiệc chiêu đãi…

Nhằm phục vụ cả hai nhu cầu sinh lý và tâm lý, các nhà hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các phong cách phục vụ đa dạng và thay đổi những món ăn mới lạ

1 Theo điều tra của cục thống kê thành phố, ngày 31/12/2011

2.2.1 Bản chất hoạt động của dịch vụ nhà hàng

Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng cũng giống như các dịch vụ ăn uống khác Tuy nhiên, dịch vụ nhà hàng ngoài việc cung cấp thức ăn và đồ uống theo yêu cầu, cần phải chuẩn bị một không gian thoải mái, tiện nghi, phù hợp với nhu cầu khách hàng Khách hàng thấy các dịch vụ tăng thêm này làm chi phí sử dụng dịch vụ nhà hàng cao hơn những nơi cung cấp dịch vụ ăn uống thông thường khác (tại các quán bình dân, quán gia đình, vỉa hè…) Dẫn đến phân khúc khách hàng của dịch vụ nhà hàng là những người có thu nhập ở mức cao, hoặc do nhu cầu tiếp khách, gặp gỡ đối tác Những người này thông qua sử dụng dịch vụ nhà hàng để thể hiện vị thế xã hội Yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm và không gian sang trọng/ lịch sự được nhóm khách hàng này xem trọng

2.2.2 Quy trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng

Quy trình cung cấp dịch vụ tại các nhà hàng thường phức tạp và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, tùy theo từng loại hình và cấp bậc nhà hàng thì có những bước phục vụ khác nhau Nhưng nhìn chung quy trình phục vụ đều trải qua 6 bước sau: 2

Bước 1: Đón khách Bước 2: Sắp xếp chỗ ngồi cho khách Bước 3: Giới thiệu thực đơn và ghi món ăn Bước 4: Phục vụ món ăn và đồ uống cho khách Bước 5: Đưa phiếu tính tiền cho khách

Bước 6: Tiễn khách Đối với từng quy mô nhà hàng mà quy trình được thực hiện bởi nhiều bộ phận hoặc nhiều người khác nhau như: quản lý nhà hàng, tiếp tân, phục vụ bàn và bếp Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá trên toàn bộ quy trình này

2.2.3 Biến động về nhu cầu dịch vụ nhà hàng

Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng có mức độ dao động cao, thường tăng vào các dịp lễ, cuối tuần, những ngày nghỉ, vào buổi tối…vượt khả năng phục vụ của nhà hàng nhưng lại vắng vẻ trong các khoảng thời gian khác Do vậy, việc

2 http://www.rkeeper.vn/tin-tuc/kinh-nghiem-quan-ly/dich-vu-nha-hang-c93a144.html tăng năng suất, mở rộng quy mô nhà hàng là không hiệu quả Do vậy, vào những lúc cầu vượt xa cung thì lỗi dịch vụ xảy ra nhiều nhất, dàn trải theo suốt quy trình dịch vụ nêu trên.

LỖI DỊCH VỤ VÀ SỬA LỖI DỊCH VỤ

2.3.1 Lỗi dịch vụ (service failure)

Khi chất lượng dịch vụ thấp dưới mức giới thiệu/quảng cáo hoặc thấp hơn mong đợi của khách hàng thì gọi là dịch vụ bị lỗi (Hoffman và Bateson, 1997) Khách hàng có cảm xúc tiêu cực khi nhận ra rằng dịch vụ bị lỗi (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) Tùy theo mức độ lỗi nặng hay nhẹ mà khách hàng có những cảm xúc khác nhau, tuy nhiên dù ở mức độ nào khi dịch vụ bị lỗi thì nhà cung cấp phải sửa lỗi dịch vụ ngay cho khách hàng (Bell và Zemke, 1987) Qua đó xây dựng lại niềm tin cho khách hàng Dịch vụ cần được sửa lỗi là để chuyển khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng (Zemke, 1993) Đề tài này đã thực hiện một nghiên cứu sơ bộ để nhận dạng các lỗi dịch vụ thường gặp tại nhà hàng (trình bày ở Bảng 3.2, phần Phương pháp nghiên cứu)

2.3.2 Sửa lỗi dịch vụ (service recovery)

Sửa lỗi dịch vụ nhằm cung cấp lại dịch vụ bị lỗi trước đó (Gronroos, 1988), và giúp khách hàng trở về trạng thái của sự hài lòng sau khi nhận một dịch vụ hoặc một sản phẩm bị lỗi (Zemke và Bell, 1990) Sửa lỗi dịch vụ cần thực hiện để “chấn chỉnh, sửa đổi, và khôi phục lại niềm tin bị mất của khách hàng” vì dịch vụ lỗi trước đó (Gronroos, 1988; Bell và Zemke, 1987)

Mc Collough, Berry và Yadav (2000) cho rằng thực hiện sửa lỗi dịch vụ tốt sẽ làm khách hàng hài lòng trở lại Wildes (2005) đề nghị nên đào tạo nhân viên tốt hơn và trao quyền cho nhân viên trong các trường hợp này.

CẢM XÚC TIÊU CỰC

Pinder (1998) định nghĩa cảm xúc là một phản ứng phức tạp liên quan đến não bộ con người Phản ứng này bao gồm các trạng thái như giận dữ, lo âu, yêu thương

Theo Bagozzi, Gopinath và Nyer (1999) cảm xúc là một trạng thái tinh thần xuất hiện khi đánh giá, nhận thức về một việc gì đó Có hai loại cảm xúc: tích cực và tiêu cực Cảm xúc tích cực như hạnh phúc, vui lòng, tự hào, hãnh diện…là những cảm xúc thể hiện cảm giác thuận lợi Cảm xúc tiêu cực như giận dữ, thất vọng, lo lắng… là những cảm xúc thể hiện cảm giác bất lợi

Khi dịch vụ bị lỗi, khách hàng thường có cảm xúc tiêu cực mà Smith và Bolton (2002) liệt kê như tức giận, bực bội, khó chịu, lo lắng, bất mãn, thất vọng, hối tiếc

Theo Bearden và Teal (1983b), khách hàng than phiền xuất phát từ sự không hài lòng về dịch vụ bị lỗi, thể hiện sự không hài lòng là do hối tiếc về chi phí bỏ ra và trở nên thất vọng, lo lắng và căng thẳng (Oliver, 1997)

Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo Cảm xúc tiêu cực của Smith &

CHẤT LƯỢNG SỬA LỖI DỊCH VỤ

Chất lượng sửa lỗi để chỉ cách thức sửa chữa lỗi và mức độ đền bù của nhà hàng khi dịch vụ bị lỗi Bất kể kỳ vọng của khách hàng cao hay thấp thì họ cũng hài lòng hơn khi dịch vụ được cải thiện Sửa lỗi kém thể hiện rằng doanh nghiệp thiếu năng lực hoặc thiếu nỗ lực (Bitner, Booms và Tetreault, 1990) Dẫn đến, khách hàng sẽ chuyển qua một nhà hàng khác, gây thiệt hại cho nhà hàng hiện tại (Keaveney, 1995)

Khách hàng thường đánh giá chất lượng sửa lỗi dịch vụ qua hai yếu tố là Chất lượng quá trình và Chất lượng kết quả (Gronroos, 1990) Chất lượng sửa lỗi theo quá trình là làm thế nào để sửa lỗi, thể hiện qua cách thức, quy trình xử lý lỗi; còn

Chất lượng kết quả là làm gì để sửa lỗi, thể hiện bằng kết quả cụ thể về mức độ bồi thường Theo Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000), chất lượng sửa lỗi dịch vụ được chia làm ba thành phần: Chất lượng quá trình : hiệu quả xử lý vấn đề của doanh nghiệp; Chất lượng kết quả : mức độ đền bù, bồi thường của doanh nghiệp cho khách hàng khi lỗi dịch vụ xảy ra; Chất lượng liên lạc : sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua đại diện của doanh nghiệp dịch vụ

Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo chất lượng sửa lỗi dịch vụ của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000) Với 2 thành phần Chất lượng quá trình và Chất lượng kết quả.

CẢM NHẬN CÔNG BẰNG VỀ SỬA LỖI DỊCH VỤ

Điểm mấu chốt có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng khi gặp lỗi dịch vụ là cảm nhận tính công bằng khi nhà hàng sửa lỗi Theo Tax và cộng sự (1998), các nghiên cứu về sửa lỗi dịch vụ thường dựa vào lý thuyết công bằng (justice theory), vốn bắt nguồn từ lý thuyết bình đẳng (equity theory) và trao đổi xã hội (social exchange theory) thuộc ngành tâm lý xã hội Theo đó, cảm nhận về sự công bằng đối với việc sửa lỗi dịch vụ thường dựa vào 3 yếu tố là công bằng kết quả (distributive justice), công bằng tương tác (interactional justice) và công bằng thủ tục (procedural justice)

- Công bằng kết quả là cảm nhận công bằng của khách hàng có liên quan đến chính sách và quy định của nhà cung cấp đối với các quyết định như sửa lỗi dịch vụ, bồi thường, trả lại tiền…(Smith và cộng sự, 1999)

- Công bằng thủ tục liên quan đến các biện pháp có sẵn được sử dụng để giải quyết các mâu thuẫn và ra quyết định sửa lỗi Công bằng thủ tục được cảm nhận thông qua các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được thực hiện bởi doanh nghiệp dịch vụ (Thibaut và Walker, 1975; Lind và Tyler, 1988;

Tốc độ tiếp nhận phản hồi, xử lý và giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng về thủ tục của khách hàng (Boldgett và cộng sự, 1997; Tax và cộng sự, 1998; Smith và cộng sự, 1999) Tốc độ phản hồi nhanh chóng cho thấy sự tôn trọng dành cho khách hàng, giúp họ tin tưởng rằng doanh nghiệp coi trọng và nghiêm túc giải quyết những vấn đề của họ, từ đó tăng cường cảm giác công bằng về cách thức doanh nghiệp xử lý khiếu nại.

- Công bằng tương tác liên quan đến cách khách hàng được đối xử trong suốt quá trình sửa lỗi dịch vụ (Bies & Shapiro, 1987) Công bằng tương tác tập trung vào việc tương tác, giao tiếp qua lại giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp trong suốt quá trình dịch vụ được sửa lỗi Những nghiên cứu trước đây cho rằng một lời xin lỗi sẽ được khách hàng đánh giá cao trong công bằng tương tác (Goodwin và Ross, 1992; Clemmer và Schneider,1993;

Smith và cộng sự, 1999) Đề tài nghiên cứu sử dụng lý thuyết và thang đo cảm nhận công bằng của tác giả Smith và cộng sự (1999).

SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ SỬA LỖI

Theo Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991); Singh (1991), sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ ban đầu và cách thức giải quyết lỗi Sự hài lòng xuất phát từ tiếng Latin "satis" (đủ) và "facere" (làm).

(Oliver, 1997) Sự hài lòng là kết quả đạt được liên quan đến việc cung cấp những gì khách hàng đang tìm kiếm Theo lý thuyết công bằng, khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi khi so sánh, đánh giá giữa đầu vào và kết quả đầu ra họ nhận được (Oliver và Swan, 1989) Sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng thường dẫn đến những hành vi tích cực, có lợi cho doanh nghiệp như mua lại dịch vụ, hoặc nói tốt doanh nghiệp với người khác (Szymanski và Henard, 2001)

Theo Bitner và cộng sự (1990) cho rằng sự hài lòng bao gồm 2 mức độ: mức độ giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp, mức độ hài lòng tổng thể

Nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo phát triển từ thang đo của Bitner và cộng sự (1999)

SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi khách hàng cảm thấy họ không được đối xử công bằng khi gặp lỗi dịch vụ, họ có xu hướng nói xấu về nhà cung cấp đó với người khác (Blodgett et al, 1993; Seiders và Berry, 1998) Tuy nhiên, có một mối quan hệ tích cực giữa dịch vụ sửa lỗi và sự truyền miệng (Blodgett et al, 1993, 1997), nghĩa là dịch vụ sửa lỗi tốt, làm khách hàng hài lòng thì sẽ nâng cao hiệu ứng truyền miệng tích cực Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo của Harrison & Walker (2001)

GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI

Các doanh nghiệp thường phân chia thị trường người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học, đặc biệt là giới tính và độ tuổi của khách hàng.

Zinkhan và Stoiadin (1984) cho rằng giao tiếp với khách hàng nam và nữ có khác nhau Weimann (1985) cho rằng khách hàng nam thường quyết đoán hơn khi nhận một dịch vụ từ nhà cung cấp Lòng trung thành của khách hàng nữ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, còn khách hàng nam lại dựa vào giá cả kinh tế (Lim & Kumar, 2008) Ý định mua hàng của nữ bị ảnh hưởng thông qua tương tác, giao tiếp với dịch vụ nhiều hơn nam (Lacobucci và Ostrom, 1993; Zeithaml, 1985) Thí dụ, trong các hoạt động mua sắm phụ nữ thường quan tâm đến các dịch vụ tư vấn của người bán hàng, còn khách hàng nam muốn được tự tìm hiểu, khám phá Như vậy, khách hàng nam chú ý đến giá trị kết quả nhiều hơn giá trị tương tác khi sử dụng dịch vụ (Mattila, Karjaluoto và Pento (2003) Đặc biệt, khi so sánh với khách hàng nữ, thì khách hàng nam chịu nhiều ảnh hưởng về thông tin, hiệu quả và độ chính xác dịch vụ hơn (Iacobucci và Ostrom, 1993) Sự khác biệt này là do khả năng thu thập và xử lý thông tin để đánh giá sản phẩm, dịch vụ khác nhau và khả năng này giảm dần theo tuổi tác của khách hàng (Moscovitch, 1982; Reodder John & Cole, 1986) Do vậy, trong nghiên cứu này yếu tố tuổi của khách hàng cũng được xét đến.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Mô hình mô tả các quan hệ của quá trình từ cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ đến khi nhà cung cấp sửa lỗi xong, có tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng sau đó được lý giải như sau:

Khi dịch vụ cung cấp bị lỗi sẽ gây ra cho khách hàng những cảm xúc, phản ứng tiêu cực, những cảm xúc này tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sửa lỗi dịch vụ, cụ thể sẽ ảnh hưởng lên chất lượng quá trình và chất lượng kết quả sửa lỗi dịch vụ Từ đó, hai giả thuyết H1a và H1b được phát biểu như sau:

H1(a,b): Cảm xúc tiêu cực khi gặp lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về a) Chất lượng quá trình và b) Chất lượng kết quả sửa lỗi

Chất lượng sửa lỗi được khách hàng đánh giá thông qua 2 thành phần chất lượng kết quả và chất lượng quá trình, thể hiện những gì khách hàng qua giao tiếp, quan sát thấy và nhận được cụ thể, như việc bồi thường, cách xử lý từ việc khắc phục lỗi dịch vụ của doanh nghiệp Từ đó, hình thành cảm nhận công bằng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi (Andreassen, 2000) Do vậy, các giả thuyết H2a, H2b, H3a và H3b được phát biểu như sau:

H2(a,b): Chất lượng quá trình sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận a) Công bằng thủ tục và b) Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi

H3(a,b): Chất lượng kết quả sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận về a) Công bằng thủ tục và b) Công bằng kết quả của việc sửa lỗi

Theo Prasongsukarn và Patterson (2012) thì ba yếu tố cảm nhận công bằng tương tác, công bằng kết quả và công bằng thủ tục có mối liên hệ với nhau Tuy nhiên, hai tác giả này chỉ xét ảnh hưởng từ hai yếu tố công bằng tương tác và công bằng thủ tục lên công bằng kết quả Nghiên cứu này sẽ kiểm định toàn bộ các quan hệ giữa ba yếu tố công bằng vì bản chất của quá trình sửa lỗi dịch vụ không thể tách rời ba yếu tố này Từ đó, các giả thuyết H4a, H4b và H5 được phát biểu như sau:

H4(a,b): Cảm nhận Công bằng thủ tục của khách hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận a) Công bằng kết quả và b) Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi

H5: Cảm nhận Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi có ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng kết quả của khách hàng

Goodwin và Ross (1992), Tax và cộng sự (1998) cho rằng cảm nhận công bằng của quá trình sửa lỗi dịch vụ sẽ làm khách hàng hài lòng, cụ thể là cách thức sửa lỗi như thế nào (công bằng tương tác) và sửa gì (công bằng kết quả) Do vậy, các giả thuyết H6 và H7 được phát biểu như sau:

H6: Cảm nhận Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

H7: Cảm nhận Công bằng kết quả sửa lỗi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp thì họ sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp đó với khách hàng khác

Kau và cộng sự (2006) khẳng định rằng sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi sẽ tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng Do vậy, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:

H8: Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi có tác động đến hiệu ứng Truyền miệng tích cực của khách hàng

Công bằng tương tác Công bằng thủ tục

Chất lượng quá trình Chất lượng kết quả

Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Với sự khác biệt về giới tính và độ tuổi, sẽ có những tư tưởng, giá trị, niềm tin và cảm nhận … khác nhau Chính vì điều này đã dẫn đến hành vi của mỗi khách hàng đều khác nhau, những cảm nhận cũng sẽ khác nhau khi gặp dịch vụ lỗi cũng như sự hài lòng về dịch vụ sửa lỗi Batchelor và cộng sự (1994); Pascoe và Attkisson (1983); Williams và Calnan (1991) cho rằng có sự hài lòng khác nhau đối với các biến nhân khẩu học,đặc biệt là giới tính và độ tuổi

Do đó, đề tài sẽ xem xét mối quan hệ điều tiết của hai biến giới tính và độ tuổi để kiểm tra sự khác nhau (nếu có) trong các mối quan hệ của mô hình Do vậy, giả thuyết H9a, H9b được phát biểu như sau:

H9(a,b): Có sự khác biệt về a) Giới tính và b)Độ tuổi trong các mối quan hệ được xây dựng trong mô hình

Cơ sở lý thuyết đã mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nhà hàng cũng như các khái niệm then chốt của đề tài.Đã xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài Bên cạnh đó, đề tài còn hướng đến sử dụng hai biến giới tính và độ tuổi làm biến điều tiết cho những mối quan hệ có trong mô hình Chương tiếp theo sẽ mô tả về Phương pháp nghiên cứu của đề tài.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong Hình 3.1, với mục tiêu và mô hình nghiên cứu đã trình bày ở các chương trước làm cơ sở thực hiện các bước tiếp theo Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước đây ở nước ngoài.

- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu : Dựa vào những bài báo nghiên cứu khoa học của các tác giả nước ngoài, tác giả rút trích, bổ sung để giải thích các khái niệm của mô hình và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam

Để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh Việt Nam, thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng trước đó ở nước ngoài Tuy nhiên, do sự khác biệt về bối cảnh văn hóa và xã hội, các thang đo này không được sử dụng trực tiếp mà cần phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với Việt Nam.

(Hiệu chỉnh các câu hỏi dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ)

(Ngành dịch vụ Nhà hàng)

KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO

(Với Cronbach Alpha và EFA)

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

(Theo mẫu dữ liệu chung và so sánh đa nhóm)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

(Dựa vào các nghiên cứu trước)

Loại biến tương quan biến - tổng nhỏ (0.6) Loại các biến có trọng số EFA (50%)

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Tính phương sai trích, Độ tin cậy tổng hợp Kiểm tra tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp mô hình Kiểm định giá trị phân biệt Kiểm định giả thuyết

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

- Phỏng vấn định tính sơ bộ : Thang đo định tính sơ bộ được thực hiện khi có thang đo sơ bộ ban đầu Mục đích của cuộc phỏng vấn sơ bộ này là để chỉnh sửa, nhận thông tin đóng góp vào bản khảo sát về ngành dịch vụ nhà hàng từ nhân viên, quản lý nhà hàng và khách hàng - đối tượng nghiên cứu Bước phỏng vấn này sẽ được phỏng vấn 5 nhân viên, quản lý nhà hàng; 5 khách hàng đã gặp lỗi khi sử dụng dịch vụ và được nhà hàng sửa lỗi

- Hoàn chỉnh thang đo: Từ các thang đo ban đầu, thang đo chính thức được hoàn chỉnh dựa trên kết quả phỏng vấn định tính Thang đo đã được điều chỉnh các từ ngữ, câu hỏi, nội dung, hình thức thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hơn và để đối tượng trả lời khảo sát dễ hiểu hơn

- Thu thập dữ liệu chính thức : Thu thập dữ liệu thông qua việc phát bản câu hỏi từ tháng 1/2013 đến tháng 3/2013

- Kiểm định sơ bộ thang đo với EFA : thang đo sẽ được đánh giá ở giai đoạn này bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic –EFA) Quá trình đánh giá được thực hiện qua hai bước: Phân tích riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của các thang đo và phân tích chung các thang đo với nhau trong mô hình nghiên cứu Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại

- Kiểm định mô hình thang đo với CFA : Bước tiếp theo là khẳng định bộ thang đo với công cụ AMOS Phương pháp kiểm định chủ yếu là phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis –CFA) Quá trình kiểm định cũng được thực hiện qua hai bước: Phân tích CFA riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo; và phân tích

CFA chung các thang đo để đánh giá độ giá trị phân biệt của các thang đo Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Các biến trong các thang đo thỏa mãn yêu cầu sẽ tạo thành thang đo chính thức

- Kiểm định mô hình lý thuyết : Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc mô-măng (Structural equation modeling –SEM) với phần mềm AMOS 5.0 Mục đích phân tích nhằm kiểm định và so sánh mối quan hệ của các giả thuyết Các kiểm định này được thực hiện chung cho toàn bộ mẫu và sau đó kiểm định mô hình với hai biến điều tiết độ tuổi và giới tính.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng Được thể hiệu qua Bảng 3.1

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp Kỹ thuật Thời gian

Phỏng vấn 5 nhân viên, quản lý và 5 khách hàng đã gặp dịch vụ lỗi và được nhà hàng sửa lỗi

Thu thập thông tin để hiệu chỉnh thang đo, các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, cũng như các khái niệm và thuật ngữ liên quan

Phỏng vấn thử trực tiếp bằng bản câu hỏi các khách hàng tại các nhà hàng, cơ quan/trường học

Kiểm định thang đo Hiệu chỉnh thang đo Tiến hành phỏng vấn chính thức

Mục đích của nghiên cứu định tính là nhận dạng các lỗi thường gặp trong ngành dịch vụ nhà hàng mà nhà cung cấp có thể sửa lỗi ngay Ngoài ra còn hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết cảm xúc tiêu cực, chất lượng sửa lỗi dịch vụ, cảm nhận công bằng về dịch vụ sửa lỗi, sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và hiệu ứng truyền miệng tích cực Do đó tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích định tính trên thang đo gốc để đề xuất thang đo mới phù hợp hơn cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua 3 bước:

- Bước 1 : Tiến hành phỏng vấn 5 quản lý, nhân viên và 5 khách hàng với các câu hỏi xung quanh về dịch vụ nhà hàng, các lỗi thường gặp và cách sửa lỗi

- Bước 2 : Phỏng vấn 5 quản lý, nhân viên và 5 khách hàng về các thang đo sơ bộ của đề tài để tìm ra các thuật ngữ chuẩn xác cũng như thêm bớt các câu hỏi để phù hợp với ngành dịch vụ nhà hàng và văn hóa ở Việt Nam

- Bước 3 : Phỏng vấn 200 khách hàng với thang đo đã được hiệu chỉnh ở bước

2 Phân tích định lượng 200 mẫu dữ liệu trên để xem xét các thang đo có đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ hay không

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

- Kết quả bước 1: Sau khi phỏng vấn 5 quản lý và nhân viên tại các nhà hàng, với các câu hỏi lần lượt như sau:

 Đặc điểm của khách hàng dịch vụ nhà hàng? Họ là ai? Họ đi một mình hay đi với nhiều người?

 Các lỗi dịch vụ nào mà nhà hàng thường bị khách hàng than phiền?

 Cách sửa lỗi của nhà hàng như thế nào?

 Nhà hàng thường để xảy ra lỗi dịch vụ ở thời điểm nào nhiều nhất?

Kết quả trả lời của 5 quản lý, nhân viên được tác giả tóm tắt chung lại, thể hiện trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Kết quả trả lời của 5 quản lý, nhân viên Họ tên quản lý, nhân viên Kết quả phỏng vấn

Nhì, phường Tân Sơn Nhì, quận Tân

1 Những người sử dụng dịch vụ nhà hàng: thường là những nhân viên đi làm, họ thường đi chung với nhiều người khác chiếm số lượng lớn nhất Bên cạnh đó những gia đình có hơn 2, 3 thành viên cũng chiếm số lượng nhiều

2 Các lỗi thường gặp trong ngành dịch vụ nhà hàng, được chia theo 4 nhóm chính: a) Lỗi về thái độ nhân viên:

- Thái độ nhân viên không thân thiện, nhiệt tình

- Nhân viên không tôn trọng khách hàng - Không nhiệt tình cung cấp thêm thông tin về món ăn

- Chỉ trích khách hàng gọi sai, không nói rõ khi gọi món

- Nhân viên đùn đẩy nhau thực hiện yêu cầu của khách b) Lỗi do năng lực phục vụ

- Để khách hàng chờ thực đơn, phục vụ món ăn

- Cách trình bày món ăn và nước chấm không phù hợp - Phục vụ không đúng yêu cầu của khách, phục vụ nhầm món

- Tính tiền lâu, nhầm tiền của khách c) Lỗi do quy trình phục vụ

- Không nhận biết được khách nào đến trước, đến sau

- Không đủ thực đơn cho khách - Không phục vụ món ăn theo trình tự khách hàng gọi

- Lấy hóa đơn đỏ phức tạp d) Lỗi về không gian dịch vụ

- Khách hàng khác ồn ào - Vệ sinh quán không sạch sẽ

- Bàn ghế quá nhiều, lộn xộn

- Nhân viên đi lại lộn xộn

3 Cách sửa lỗi: xin lỗi, nhờ sự thông cảm của khách hàng, đổi lại món ăn, tặng món tráng miệng, miễn phí món ăn làm sai…

4 Thời điểm dịch vụ xảy ra lỗi dịch vụ thường vào cuối tuần, những ngày lễ đông khách

Movempick – saigon, 253 Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú

(Nhà hàng Hương Phố, A12 Phan Văn Trị, phường 7, quận

Hoàng Văn Thụ , phường 9, quận

Phú Nhuận) Đỗ Thị Thùy Dương

(Nhà hàng, khách sạn Nikko, 235 Nguyễn Văn Cừ, quận 1)

 Thực tế có nhà hàng cho phép nhân viên trực tiếp xử lý lỗi ngay, có nhà hàng yêu cầu nhân viên phải báo cáo cho người phụ trách khi xảy ra lỗi Nói chung, họ cho rằng khi nào khách hàng phàn nàn, tỏ ra khó chịu mới xử lý Còn phần lớn khách ăn chỉ tỏ vẻ khó chịu nhưng không nói gì vì “thông cảm” lúc khách đông

Tiếp theo phỏng vấn 5 khách hàng với các câu hỏi lần lượt như sau:

 Anh chị thường ăn nhà hàng với ai?

 Vào những dịp nào thì sử dụng dịch vụ nhà hàng?

 Dịch vụ có tốt không? Có khi nào anh chị gặp lỗi khi đi ăn nhà hàng?

 Khi dịch vụ bị lỗi thì nhà hàng có sửa lỗi không? Sửa như thế nào?

Anh chị có hài lòng không? Có quay lại sử dụng dịch vụ nhà hàng đó nữa không?

Kết quả các câu trả lời của khách hàng được tóm tắt lại, thể hiện qua Bảng 3.3

Bảng 3.3 Kết quả các câu trả lời của khách hàng Họ tên khách hàng Kết quả phỏng vấn

( Công ty Unilever Việt Nam)

1 Thường đi ăn nhà hàng với: bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, gia đình, người thân, một mình

2 Thường đi ăn vào những lúc: dịp lễ, liên hoan, cuối tuần

3 Về dịch vụ: phục vụ tốt vào những ngày bình thường, nhưng vào những dịp lễ, cuối tuần thường xuyên xảy ra lỗi Vì lượng khách quá đông, nhân viên lại thiếu

4 Khi dịch vụ bị lỗi: có những nhà hàng sửa lỗi, có nhà hàng xin lỗi và nhờ sự thông cảm của khách hàng hoặc kéo dài thời gian đến nghe và giải quyết sự cố cho khách Đa phần những cách giải quyết đều được khách hàng chấp nhận, tuy nhiên mức độ hài lòng không cao

Khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ nữa không tùy thuộc mức độ quan tâm, sửa lỗi của nhà hàng

(Công ty dệt kim Minh Anh)

(Công ty TNHH Điện Dương)

(Công ty Unilever Việt Nam)

- Kết quả bước 2: Phỏng vấn 5 quản lý, nhân viên và 5 khách hàng về các thang đo sơ bộ của đề tài, các thang đo đã được hiệu chỉnh để phù hợp hơn cho ngành dịch vụ nhà hàng

Thang đo sơ bộ của đề tài được thể hiện qua Bảng 3.4 - Kết quả bước 3: Kết quả phân tích sơ bộ định lượng

Mẫu trong giai đoạn phân tích sơ bộ bao gồm 200 bản trả lời Phân tích sơ bộ định lượng bao gồm phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach Alpha cho mỗi thang đo nhằm sơ bộ kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của 8 thang đo trong đề tài Kết quả được trình bày trong Bảng 3.5

Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ định lượng

STT Thang đo khái niệm Số biến

7 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 6 0.789 0.872 0.911

Kết quả cho thấy tất cả 8 thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ với Cronbach Alpha dao động từ 0.734 đến 0.917 và hệ số tải nhân tố dao động từ 0.738 đến 0.911 Như vậy 40 biến được thiết kế để đo 8 khái niệm trong đề tài có thể sử dụng để thu thập dữ liệu chính thức mà không cần điều chỉnh thêm

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh

Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh Tên biến

1 Cảm xúc tiêu cực (nguồn: Smith & Bolton, 2002)

Giận dữ Tức giận CXTC01

Bực bội Bực bội CXTC02

Khó chịu Khó chịu CXTC03

Lo lắng Lo lắng CXTC04

Bất mãn Bất mãn CXTC05

Thất vọng Thất vọng CXTC06

Hối tiếc Hối tiếc CXTC07

2 Chất lượng sửa lỗi dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 2005)

2.1 Chất lượng kết quả 2.1 Chất lượng kết quả

X sửa được những vấn đề mà X gây ra X sửa được lỗi dịch vụ đã gây ra cho tôi CLKQ08 X sửa lại những lỗi mà X gây ra trong khả năng của X X đã khắc phục lỗi dịch vụ cho tôi trong khả năng của họ CLKQ09 X sửa lại những vấn dề mà X gây ra hơn mức mong muốn của tôi

Mức độ khắc phục lỗi dịch vụ của X cao hơn mức kỳ vọng của tôi CLKQ10

2.2 Chất lượng quá trình 2.2 Chất lượng quá trình

X đưa ra những lựa chọn thuận tiện khi sửa lỗi của tôi X cho tôi chọn lựa phương án lỗi tiện nhất CLQT11 X cho tôi biết làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó X cho tôi biết sẽ làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó CLQT12

X có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ X có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ CLQT13 X cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ X cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ CLQT14

X nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ X nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ CLQT15

3 Cảm nhận công bằng (Nguồn: Smith và cộng sự, 1999)

3.1 Công bằng thủ tục 3.1 Công bằng thủ tục

KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO

Dữ liệu thu thập được sàng lọc để loại bỏ những dữ liệu không phù hợp Số lượng mẫu phù hợp sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 16.0

3.3.1 Phân tích độ tin cậy

Trong phân tích này tác giả dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường Khi đó, các biến cùng đo lường một thuộc tính cần đo DeVellis, R.F (1991) đã giới thiệu mức ý nghĩa của các hệ số Alpha như sau:

Bảng 3.7 Bảng mức ý nghĩa của hệ số Alpha

Hệ số Alpha Mức ý nghĩa

Nhỏ hơn 0.60 Unacceptable (không thể chấp nhận) 0.60 – 0.65 Undesirable (không mong muốn)

0.65 – 0.7 Minimalla acceptable (tạm chấp nhận) 0.7 – 0.8 Respectable (đáng kể)

0.8 – 0.9 Very good (rất tốt) Lớn hơn 0.9 Exccelent (tuyệt hảo)

Nhưng cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha không dưới 0.6

Mặt khác, để nâng cao hệ số Cronbach Alpha của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ sẽ bị loại Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Các biến trong thang đo này dùng để đo lường một thuộc tính của khái niệm cần đo Do đó, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến đối với các biến khác trong nhóm càng cao, độ tin cậy của biến càng cao (Hair Anderson, Tatham % Black, 1998; Nunnally, 1978; Leedy, 1997) Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến “rác” và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991)

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Định nghĩa: Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

- Mục đích: Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhân tố từ các phát biểu của từng thuộc tính và nhóm các phát biểu này thành các nhân tố mới Mục đích của phân tích nhân tố nhằm gom các biến có mối tương quan lại với nhau thành những nhóm biến mới

- Các tiêu chuẩn mà tác giả đã áp dụng để phân tích nhân tố bao gồm:

Phân tích nhân tố được tiến hành khi các biến nghiên cứu có tương quan với nhau, điều này được xác định thông qua kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 Hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) được sử dụng để đánh giá mức độ thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO lớn hơn 0,5 biểu thị sự phù hợp đối với phân tích nhân tố.

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng Chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003), Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

 Tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 Theo Hair

& Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading

>0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, Factor loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

- Phương pháp phân tích nhân tố : Phương pháp phân tích nhân tố đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành phân tích qua 2 bước:

Bước đầu tiên trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tiến hành EFA riêng biệt cho từng thang đo để đánh giá mức độ đơn hướng của chúng Quá trình này được thực hiện thông qua phép phân tích thành phần chính (PCA) để kiểm định tính đơn hướng của từng thang đo Phép quay sử dụng trong PCA là Varimax.

 Bước 2: Phân tích EFA chung cho các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ Bước này sẽ được thực hiện với phép trích Principal axis factoring vì tính chất đa hướng của các thang đo và phép trích này cũng được cho rằng đem đến hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng các nhân tố Phép quay sử dụng là Promax

- Kiểm tra lại độ tin cậy của các nhân tố mới: Sau khi có được các nhóm nhân tố sau phần phân tích nhân tố, chúng ta cần phân tích lại độ tin cậy của Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau Độ tin cậy phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1 để đảm bảo độ các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa Ngoài ra, với các thang đo chỉ có hai biến thì Cronbach’s Alpha có thể từ 0.5 cũng vẫn được chấp nhận.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO

3.4.1 Giới thiệu về mô hình cấu trúc SEM

Một trong những kỹ thuật phức tạp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) Mô hình SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như tâm lý học (Anderson & Gerbing, 1988; Hansell và White, 1991), xã hội học (Lavee, 1988;

Lorence và Mortimer, 1985), nghiên cứu sự phát triển của trẻ em (Anderson, 1987;

Biddle và Marlin, 1987) và trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và cả trong quản lý (Tharenou, Latimer và Conroy, 1994)

Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) mở rộng từ mô hình tuyến tính tổng quát (GLM), cho phép các nhà nghiên cứu đánh giá đồng thời một tập hợp các phương trình hồi quy.

SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệu khảo sát trong dài hạn (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn (Non-Normality), gần chuẩn (Asymptotic – normality), hay dữ liệu bị thiếu (Missing data) Đặt biệt SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến

Mô hình đo lường giúp đo lường chính xác mối quan hệ giữa biến tiềm ẩn và biến quan sát Từ đó cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm đo lường của biến quan sát, bao gồm độ tin cậy và độ giá trị.

Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm

Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình Khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ phần của từng cặp nhân tố (phân tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả của các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non- recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo lường và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA), SEM cung cấp công cụ mạnh để tiến hành kiểm định, khẳng định lại thang đo (sau khi kiểm định EFA) Một trong những các ưu điểm lớn nhất của SEM có lẽ là khả năng kiểm định cùng một lúc tất cả các giả thuyết trong mô hình lý thuyết, và cho phép các nhà nghiên cứu linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất (chứ không phải tốt nhất) trong các mô hình đề nghị

3.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá

Với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp

& van Trijp, 1991) Các chỉ tiêu cần xem xét trong phần phân tích này là:

- Kiểm định giá trị hội tụ : để một thang đo đạt độ giá trị hội tụ là các hệ số hồi quy (hệ số tải chuẩn hóa) tất cả các biến quan sát trong thang đo đó phải bằng hoặc lớn hơn 0.6 (Anderson &Gerbing, 1988) và phương sai trích VE không nhỏ hơn 0.05

- Độ tin cậy tổng hợp (CR) của thang đo phải lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 2010)

- Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa 2 khái niệm (nhân tố): Mô hình thang đo phải đạt được độ phù hợp chung Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI và CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett), CMIN/df có giá trị ≤ 2 đến 5 (Kline, 1998), RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường

Theo Byrne (2001), chỉ số Hoelter phải lớn hơn 200 và cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích Bên cạnh đó, phần trăm phương sai trích được (VE) của mỗi nhân tố phải lớn hơn bình phương của hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng (Fornell & Larcker, 1981).

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Được thực hiện qua bước kiểm định mô hình lý thuyết – phương pháp ước lượng ML, và kiểm định Boostrap

- Điều kiện ban đầu là mô hình phải đạt được độ phù hợp chung với các chỉ số đánh giá như bước phân tích CFA

- Bên cạnh đó, để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm ta xem xét hệ số p- value Nếu p-value < 0.05 thì giả thuyết phát biểu về mối quan hệ của 2 nhân tố đó ủng hộ cho đề tài nghiên cứu, ngược lại p-value >0.05 thì giả thuyết được bác bỏ Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố này lên nhân tố kia

3.6 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT ĐỘ TUỔI VÀ GIỚI TÍNH

Tác giả phân biệt Nhóm tuổi cao: là nhóm tuổi từ 36 tuổi trở lên với Nhóm tuổi thấp là dưới 36 tuổi để xem xét sự khác biệt trong đề tài của mình Và phân tích sự khác biệt giữa Nhóm nữ -Nhóm nam

- Bước đầu tiên là : Kiểm định sự tương đương về mô hình thang đo

 So sánh mô hình thang đo khả biến (tất cả các tham số trong mô hình đều được tự do ước lượng dữ liệu) và mô hình thang đo bất biến (mô hình có các trọng số của các biến quan sát sẽ được gán bằng nhau tương ứng giữa hai nhóm

 Nếu không có sự khác biệt đáng kể giữa 2 mô hình, nghĩa là p(Δ chi- square tương ứng với Δdf) ≥ 0.05, thì mô hình thang đo được xem như tương đương giữa hai nhóm so sánh

 Ngược lại, nếu p (Δchi-square ứng với df) < 0.05 thì có sự khác biệt đáng kể về mô hình thang đo giữa hai nhóm

- Bước tiếp theo : So sánh sự khác biệt về hệ số hồi quy trong mô hình cấu trúc của hai nhóm

So sánh cấu trúc bất biến liên quan đến việc bỏ qua những khác biệt giữa các nhóm trong các thành phần đo lường và hệ số hồi quy, trong khi cấu trúc khả biến cho phép các hệ số hồi quy khác nhau giữa các nhóm.

 Nếu không có sự khác biệt đáng kể giữa hai mô hình, nghĩa là p (Δ chi-square ứng với Δdf) > 0.05, thì mô hình bất biến được chọn

 Ngược lại, nếu p (Δchi-square ứng với Δdf) < 0.05 thì mô hình khả biến được chọn

Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu Sau khi lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các đối tượng là khách hàng đã gặp lỗi và được sửa lỗi khi sử dụng dịch vụ nhà hàng Công cụ thu thập là bản câu hỏi có cấu trúc Trong đó, các khái niệm được đo bằng thang đo Likert đa biến được tham khảo từ các nghiên cứu trước và được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với ngành nghiên cứu cũng như điều kiện ở Việt Nam Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, và độ giá trị Cuối cùng mô tả quá trình phân tích dữ liệu cho đề tài Phần kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

PHÂN TÍCH ĐA NHÓM VỚI HAI BIẾN ĐỘ TUỔI VÀ GIỚI TÍNH

Chương 4 này đầu tiên sẽ mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát Phần tiếp theo trình bày quá trình và kết quả kiểm định các thang đo theo phương pháp EFA Sau đó, CFA được sử dụng trong kiểm định các thang đo của đề tài, kết quả cho thấy cần phải loại bỏ bớt 15 biến từ 40 biến ban đầu để có được 8 bộ thang đo có đủ độ tin cậy, độ giá trị Cuối cùng phân tích cấu trúc đa nhóm để tìm sự khác biệt giữa nam và nữ, nhóm tuổi cao – nhóm tuổi thấp

Tổng cộng có 683 bản câu hỏi phát ra với số lượng thu về 625 bản 625 bản này sẽ được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích nhằm hạn chế các lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn hoặc khi nhập liệu

Quy trình làm sạch dữ liệu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn 1 : loại bỏ các bản câu hỏi mà đáp viên trả lời “cho có lệ” Những bản câu hỏi này sẽ được phỏng vấn viên loại ra trong lúc đáp viên trả lời bản câu hỏi Chẳng hạn, trường hợp đáp viên không đọc câu hỏi nhưng vẫn lựa chọn được câu trả lời Mặt khác, những bản câu hỏi chưa trả lời đầy đủ thông tin cũng bị loại bỏ, hoặc chỉ chọn 1 giá trị cho hầu hết các câu hỏi

- Giai đoạn 2: sử dụng các công cụ thống kê của phần mềm SPSS 16.0 để loại bỏ những thông tin sai sót, xảy ra trong quá trình nhập liệu Cụ thể, chúng ta sẽ lập bảng tầng số cho tất cả các biến

Quá trình làm sạch dữ liệu có 566 bản hợp lệ (gồm 347 bản câu hỏi được thu thập trực tiếp bởi tác giả nghiên cứu, và 219 được thu thập qua cộng tác viên), chiếm 82.87% Các bản câu hỏi này sẽ được dùng làm dữ liệu cho các phân tích tiếp theo

Tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng từ 1-3 lần và 4-6 lần rất cao, chiếm tới 82,9% Trong đó, số người đi ăn với Đối tác và Bạn bè/ Đồng nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất, lần lượt là 41,9% và 41%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ MẪU

Tổng số 683 bản câu hỏi được phát ra với 625 bản thu hồi 625 bản này được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích, nhằm loại bỏ các lỗi có thể phát sinh trong quá trình phỏng vấn hoặc nhập dữ liệu.

Quy trình làm sạch dữ liệu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn 1 : loại bỏ các bản câu hỏi mà đáp viên trả lời “cho có lệ” Những bản câu hỏi này sẽ được phỏng vấn viên loại ra trong lúc đáp viên trả lời bản câu hỏi Chẳng hạn, trường hợp đáp viên không đọc câu hỏi nhưng vẫn lựa chọn được câu trả lời Mặt khác, những bản câu hỏi chưa trả lời đầy đủ thông tin cũng bị loại bỏ, hoặc chỉ chọn 1 giá trị cho hầu hết các câu hỏi

- Giai đoạn 2: sử dụng các công cụ thống kê của phần mềm SPSS 16.0 để loại bỏ những thông tin sai sót, xảy ra trong quá trình nhập liệu Cụ thể, chúng ta sẽ lập bảng tầng số cho tất cả các biến

Quá trình làm sạch dữ liệu có 566 bản hợp lệ (gồm 347 bản câu hỏi được thu thập trực tiếp bởi tác giả nghiên cứu, và 219 được thu thập qua cộng tác viên), chiếm 82.87% Các bản câu hỏi này sẽ được dùng làm dữ liệu cho các phân tích tiếp theo

Số liệu thống kê ở Bảng 4.1 cho thấy Số lần sử dụng dịch vụ nhà hàng trong ba tháng từ 1-3 lần và từ 4-6 lần khá cao, chiếm tỉ lệ lần lượt là 41.9% và 41.0% tập trung vào những người đi ăn với Đối tác hay Bạn bè/ Đồng nghiệp là nhiều nhất

Trong số những khách hàng khi gặp lỗi của dịch vụ tại nhà hàng thì họ than phiền với Nhân viên phục vụ là nhiều nhất chiếm 68.0%, còn 32.0% còn lại sẽ than phiền với Quản lý nhà hàng Những than phiền của khách hàng tập trung nhiều nhất vào Năng lực phục vụ của nhân viên, Quy trình phục vụ ăn uống

Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin tổng quát Số lần đi ăn nhà hàng trong vòng 3 tháng trở lại

> 6 lần 97 17.1 … bạn bè/đồng nghiệp 304 53.7

Thái độ nhân viên 242 42.8 Năng lực nhân viên 333 58.8

Qui trình phục vụ 260 45.9 Nhân viên 385 68.0

Không gian phục vụ 220 38.9 Quản lý 181 32.0 Ở Bảng 4.2 cho thấy tỉ lệ nữ và nam cũng khá cân đối, tỉ lệ nữ là 44.3%, tỉ lệ nam là 55.7% Ở phần độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 26-35 tuổi chiếm 44.9%, nhóm tuổi từ 36- 45tuổi cũng chiếm tỉ lệ cao chiếm 29.5%, thấp nhất là nhóm tuổi >55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp do nguyên nhân đây là độ tuổi nghỉ hưu nên thu nhập không cao, lại do lớn tuổi nên nhu cầu sử dụng dịch vụ nhà hàng cũng giảm đi, bên cạnh đó đối tượng khảo sát nhóm >55 tuổi khó tiếp cận nên kết quả khảo sát thấp

Mức thu nhập >5- 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất 46.8%, và thu nhập hơn 10 triệu cũng chiếm tỉ lệ cao 35.5%, điều này cũng giải thích khá hợp lý với mức thu nhập cao thì mọi người có xu hướng sử dụng dịch vụ nhà hàng nhiều hơn

Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin khác

Giới tính 566 % Thu nhập/ tháng 566 %

36-45 tuổi 167 29.5 Có gia đình, không con 116 20.5

46-55 tuổi 48 8.5 Có gia đình, có con 254 44.9

Tỉ lệ nữ và nam có chêch lệch, tuy nhiên không nhiều Đồng thời dữ liệu đủ để phân tích sự khác biệt giữa nhóm Nữ (251 mẫu) và Nam (315 mẫu) lên các mối quan hệ trong đề tài vì theo Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để phân tích mô hình cấu trúc phải từ 100 đến 150 Tương tự như vậy với Nhóm tuổi cao (trên 35 tuổi) với 215 mẫu – Nhóm tuổi thấp (từ 18 đến 35) với 335 mẫu cũng đạt yêu cầu về số lượng mẫu để có thể phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm.

KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ CÁC THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH EFA

Thang đo các yếu tố được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên dữ liệu thu thập được Quá trình đánh giá và sàng lọc sơ bộ các thang đo được thực hiện qua 2 bước với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

- Bước 1: phân tích EFA và Cronbach’s Alpha riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng và độ tin cậy của thang đo

- Bước 2: phân tích EFA chung cho các thang đo của các thành phần khái niệm được nghiên cứu trong đề tài thang đo Cảm xúc tiêu cực (7 biến), Chất lượng kết quả (3 biến), Chất lượng quá trình (5 biến), Công bằng thủ tục (5 biến), Công bằng tương tác (6 biến), Công bằng kết quả (4 biến), Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi (4 biến), Truyền miệng tích cực (4 biến) Mục đích của bước phân tích này là đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt nội bộ Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại

Các tiêu chuẩn để sàng lọc bao gồm hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3; hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6; KMO >0.5; phần trăm phương sai trích được VE > 50% (Hair & ctg, 2010)

- Kết quả bước 1 : phân tích nhân tố EFA riêng cho từng thang đo với phép trích Principal Component được trình bày ở Bảng 4.3 Theo đó, phân tích

EFA theo mỗi thang đo đều trích được một nhân tố duy nhất với giá trị phương sai trích dao động từ 59.066% đến 72.485% Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0.804 đến 0.912 Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 Hệ số tải của các biến dao động từ 0.681 đến 0.868 Các hệ số KMO đều lớn hơn 0.5 Do đó, tất cả 8 thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng và độ tin cậy

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến

KMO; Phương sai trích VE %, α

Khi gặp lỗi dịch vụ, tôi cảm thấy:

Sửa được lỗi dịch vụ đã gây ra CLKQ08 0.855 KMO = 0.712

Khắc phục lỗi trong khả năng CLKQ09 0.849 Mức độ khắc phục cao hơn kỳ vọng CLKQ10 0.839

Chọn phương án sửa lỗi tiện nhất CLQT11 0.773

Cho biết sẽ làm gì để sửa lỗi CLQT12 0.681 Có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ CLQT13 0.786 Có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ CLQT14 0.795 Nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ CLQT15 0.803

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo (tt)

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến

KMO; Phương sai trích VE %, α

Nhanh chóng sửa ngay lỗi CBTHT16 0.784

Quy trình sửa lỗi hợp lý CBTHT17 0.799

Quy trình sửa lỗi thỏa đáng CBTHT18 0.828 Linh hoạt trong quá trình sửa lỗi CBTHT19 0.806

Thời gian sửa lỗi hợp lý CBTHT20 0.787

Nhân viên quan tâm đến lỗi xảy ra CBTT21 0.801

Nhân viên chú ý lắng nghe về lỗi CBTT22 0.770 Nhân viên rất nỗ lực giải quyết “sự cố” CBTT23 0.799 Nhân viên chủ động sửa lỗi CBTT24 0.797 Cách giải quyết sửa lỗi của nhân viên, thấy được đối xử công bằng CBTT25 0.788 Cách giao tiếp của nhân viên là phù hợp CBTT26 0.792

Kết quả sửa lỗi, thấy được đối xử công bằng CBKQ27 0.799

Kết quả nhận được là phù hợp CBKQ28 0.819 Kết quả khắc phục đúng như phải có CBKQ29 0.823 Với kết quả khắc phục, đã khắc phục thỏa đáng CBKQ30 0.828

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo (tt)

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến

KMO; Phương sai trích VE %, α

7 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hài lòng với cách sửa lỗi dịch vụ SHL31 0.787

Cảm thấy thú vị với cách sửa lỗi SHL32 0.765 Hài lòng với cách ứng xử nhân viên SHL33 0.828 Hài lòng với quy trình sửa lỗi SHL34 0.828 Giải pháp thỏa đáng để sửa lỗi SHL35 0.830 Hài lòng với cách bồi thường SHL36 0.754

Giới thiệu cho bạn bè, người thân TMTC37 0.832

Nói những điểm tốt đẹp cho người khác TMTC38 0.846 Khuyến khích người khác đến sử dụng dịch vụ TMTC39 0.868 Nói về ưu điểm cho người khác TMTC40 0.859

Kết quả phân tích EFA chung cho thấy số nhân tố trích xuất bằng với số khái niệm thang đo trong đề tài Biến CLQT12 bị loại khỏi thang đo do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 Các biến còn lại có hệ số tải nhân tố từ 0,553 đến 0,825 và không tải chéo sang các nhân tố khác.

 Phân tích EFA chung cho các thang đo lần 1

Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (0.938> 0.5) với mức độ ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp

Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.062 > 1 và với phương sai rút trích Principal axis factoring với phép quay Promax với Suppress absolute values less than = 0.5, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ 40 biến và với phương sai trích 57.945% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu

Các biến có hệ số tải nhân tố không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (hệ số tải nhân tố 0.5) với mức độ ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp

Với giá trị Eigenvalues = 1.055 lớn hơn 1 và phương sai trích xuất, phân tích nhân tố đã chiết xuất được 8 nhân tố từ 39 biến với phương sai trích xuất là 58,418%, lớn hơn 50%, đạt yêu cầu.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2

Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (tt)

Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hệ số KMO = 0.937 Eigenvalues = 1.055 Phương sai trích = 58.418%

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5, vì vậy không có biến nào bị loại ở giai đoạn này

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá

Các nhân tố Cronbach's Alpha

Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.885

Sự truyền miệng tích cực 0.873

Như vậy, từ kết quả của hai bước phân tích nhân tố EFA có thể kết luận sơ bộ là các thang đo (sau khi loại bỏ biến CLQT12) đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị phân biệt Các thang đo Cảm xúc tiêu cực, Chất lượng kết quả, Chất lượng quá trình, Công bằng thủ tục, Công bằng tương tác, Công bằng kết quả, Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi, Truyền miệng tích cực sẽ được tiếp tục kiểm định và phân tích nhân tố khẳng định CFA để có kết luận cuối cùng về giá trị của chúng.

KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA

Việc kiểm định với CFA được tiến hành theo 2 bước như sau:

- Bước 1: Kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp Các thang đo của các khái niệm mô hình được đưa vào phân tích nhân tố CFA chung với nhau (do một số thang đo khái niệm thành phần bậc nhất chỉ có 3 biến quan sát)

Trong mô hình này, các nhân tố thành phần sẽ hồi quy lên các biến quan sát tương ứng Điều kiện cần đầu tiên là mô hình thang đo đạt được độ phù hợp

Tiếp đến, để một thang đo đạt độ giá trị hội tụ là các hệ số hồi quy (hệ số tải) chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong thang đo đó phải bằng hoặc lớn hơn 0.6 (Anderson & Gerbing, 1988) và phương sai trích VE không nhỏ hơn 0.50 Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo phải lớn hơn 0.60 (Hair & ctg., 2010)

- Bước 2 : Kiểm định độ giá trị phân biệt và mô hình thang đo tổng quát (full measurement model) Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (nhân tố) là: (1) mô hình thang đo đạt được độ phù hợp chung; (2) phần trăm phương sai trích được (VE) của mỗi nhân tố phải lớn hơn bình phương của hệ số tương quan giữa hai nhân tố tương ứng (Fornell & Larcker, 1981)

Các thang đo thỏa mãn giai đoạn này xem như được kiểm định cuối cùng về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt

4.3.2 Kết quả bước 1- Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

Theo quy trình kiểm định đã mô tả ở trên, kết quả của bước 1 được thể hiện trong Bảng 4.6 Phương pháp ước lượng ML được sử dụng trong tất cả các phân tích CFA Sau khi CFA cho các khái niệm trong mô hình chúng thỏa mức độ phù hợp yêu cầu, các hệ số tải chuẩn hóa của các biến đều thỏa

Thống kê cho thấy giá trị skewness của các biến quan sát dao động từ -0.64 đến - 0.190 và kurtosis dao động từ - 0.435 đến +0.396; nghĩa là các biến có lệch chút ít so với phân phối chuẩn Tuy nhiên, chúng vẫn thuộc phạm vi có thể sử dụng phương pháp ước lượng ML (Kline, 1998) Quá trình phân tích cho thấy, để đảm bảo các mô hình CFA đạt độ phù hợp tốt thì cần phải loại tiếp 14 biến trong tổng 39 biến (Bảng 4.6) Các biến bị loại là những biến có hệ số tương quan lớn giữa các thành phần sai số của các biến quan sát CXTC04, CXTC05 (đo Cảm xúc tiêu cực);

Các chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:- Chất lượng kết quả: CLKQ09- Công bằng kết quả: CBKQ27- Chất lượng quá trình: CLQT15- Công bằng thủ tục: CBTHT17, CBTHT20- Công bằng tương tác: CBTT22, CBTT25, CBTT26- Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi: SHL32, SHL34, SHL36- Truyền miệng tích cực: TMTC40

Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, thì kết quả kiểm định mô hình đo lường như sau: chi-square = 374.13; dF = 247; p = 0.000; chi-square/dF = 1.515; GFI 0.951; TLI = 0.976; CFI = 0.980; RMSEA = 0.030; và HOELTER = 430 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (hệ số tải) của các biến quan sát trong các mô hình dao động từ

0.70 đến 0.83, cao hơn ngưỡng 0.6 Phương sai trích VE của các thang đo dao động từ 50.75% đến 62.65%, cao hơn ngưỡng 50% Độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0.734 đến 0.885, cao hơn ngưỡng 0.6 Do đó có thể kết luận thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

Bảng 4.6 Kết quả phân tích CFA

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến Hệ số tải

Phương sai trích VE% Độ tin cậy tổng hợp

Full measurement model: χ 2 = 374.131; dF = 247; χ 2 /dF = 1.515;

GFI = 0.951; TLI = 0.976; CFI = 0.980; RMSEA = 0.030; HOELTER = 430

Khi gặp lỗi dịch vụ, tôi cảm thấy:

… lo lắng CXTC04 Loại CFA

… bất mãn CXTC05 Loại CFA

Sửa được lỗi dịch vụ đã gây ra CLKQ08 0.72

Khắc phục lỗi trong khả năng CLKQ09 Loại CFA

Mức độ khắc phục cao hơn kỳ vọng CLKQ10 0.81

Chọn phương án sửa lỗi tiện nhất CLQT11 0.72

Cho biết sẽ làm gì để sửa lỗi CLQT12 Loại EFA

Có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ CLQT13 0.72 Có tính cam kết khi sửa lỗi di CLQT14 0.70

Nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ CLQT15 Loại CFA

Bảng 4.6 Kết quả phân tích CFA (tt)

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến Hệ số tải

Phương sai trích VE% Độ tin cậy tổng hợp

Nhanh chóng sửa ngay lỗi CBTHT16 0.74

Quy trình sửa lỗi hợp lý CBTHT17 Loại CFA

Quy trình sửa lỗi thỏa đáng CBTHT18 0.81 Linh hoạt trong quá trình sửa lỗi CBTHT19 0.70

Thời gian sửa lỗi hợp lý CBTHT20 Loại CFA

Nhân viên quan tâm đến lỗi xảy ra CBTT21 0.75

Nhân viên chú ý lắng nghe về lỗi CBTT22 Loại CFA

Nhân viên rất nỗ lực giải quyết “sự cố” CBTT23 0.75 Nhân viên chủ động sửa lỗi CBTT24 0.76

Cách giải quyết sửa lỗi của nhân viên, thấy được đối xử công bằng CBTT25 Loại CFA Cách giao tiếp của nhân viên là phù hợp CBTT26 Loại CFA

Với kết quả khắc phục, thấy được đối xử công bằng CBKQ27 Loại CFA

57.43 0.802 Kết quả nhận được là phù hợp CBKQ28 0.73

Kết quả khắc phục đúng như phải có CBKQ29 0.75 Với kết quả khắc phục, đã khắc phục thỏa đáng CBKQ30 0.79

Bảng 4.6 Kết quả phân tích CFA (tt)

Khái niệm và tóm tắt nội dung biến quan sát Tên biến Hệ số tải

Phương sai trích VE% Độ tin cậy tổng hợp

7 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hài lòng với cách sửa lỗi dịch vụ SHL31 0.75

Cảm thấy thú vị với cách sửa lỗi SHL32 Loại CFA

Hài lòng với cách ứng xử nhân viên SHL33 0.81

Hài lòng với quy trình sửa lỗi SHL34 Loại CFA

Giải pháp thỏa đáng để sửa lỗi SHL35 0.80

Hài lòng với cách bồi thường SHL36 Loại CFA

Giới thiệu cho bạn bè, người thân TMTC37 0.77

62.65 0.834 Nói những điểm tốt đẹp cho người khác TMTC38 0.77

Khuyến khích người khác đến sử dụng dịch vụ TMTC39 0.83

Nói về ưu điểm cho người khác TMTC40 Loại CFA

4.3.3 Kết quả bước 2 - Kiểm định độ giá trị phân biệt và mô hình thang đo tổng quát Độ giá trị phân biệt kiểm định giữa các khái niệm/ nhân tố bậc nhất có trong mô hình lý thuyết thang đo được nghiên cứu Kết quả kiểm định được trình bày trong Hình 4.1 và Bảng 4.7

Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hình 4.1 Mô hình đo lường các khái niệm đề tài

(χ 2 = 374.131; dF = 247; χ 2 /dF = 1.515; GFI = 0.951; TLI = 0.976; CFI = 0.980;

Bảng 4.7 Đánh giá độ giá trị phân biệt và mô hình thang đo tổng quát

Tương quan giữa hai khái niệm (A-B) r A-B r 2 A-B VE A VE B

Cảm xúc tiêu cực Công bằng kết quả 0.075 0.006 0.606 0.574 Cảm xúc tiêu cực Công bằng thủ tục 0.129 0.017 0.606 0.563 Cảm xúc tiêu cực Công bằng tương tác 0.048 0.002 0.606 0.565 Cảm xúc tiêu cực Chất lượng quá trình 0.131 0.017 0.606 0.508 Cảm xúc tiêu cực Chất lượng kết quả 0.059 0.003 0.606 0.580 Cảm xúc tiêu cực Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.137 0.019 0.606 0.623 Cảm xúc tiêu cực Truyền miệng tích cực 0.056 0.003 0.606 0.627 Công bằng kết quả Công bằng thủ tục 0.676 0.457 0.574 0.563 Công bằng kết quả Công bằng tương tác 0.670 0.449 0.574 0.565 Công bằng kết quả Chất lượng quá trình 0.559 0.312 0.574 0.508 Công bằng kết quả Chất lượng kết quả 0.481 0.231 0.574 0.580 Công bằng kết quả Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.569 0.324 0.574 0.623 Công bằng kết quả Truyền miệng tích cực 0.531 0.282 0.574 0.627 Công bằng thủ tục Công bằng tương tác 0.548 0.300 0.563 0.565 Công bằng thủ tục Chất lượng quá trình 0.509 0.259 0.563 0.508 Công bằng thủ tục Chất lượng kết quả 0.511 0.261 0.563 0.580 Công bằng thủ tục Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.469 0.220 0.563 0.623 Công bằng thủ tục Truyền miệng tích cực 0.437 0.191 0.563 0.627 Công bằng tương tác Chất lượng quá trình 0.595 0.354 0.565 0.508 Công bằng tương tác Chất lượng kết quả 0.480 0.230 0.565 0.580 Công bằng tương tác Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.633 0.401 0.565 0.623 Công bằng tương tác Truyền miệng tích cực 0.591 0.349 0.565 0.627 Chất lượng kết quả Chất lượng quá trình 0.601 0.361 0.580 0.508 Chất lượng quá trình Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.579 0.335 0.508 0.623 Chất lượng quá trình Truyền miệng tích cực 0.482 0.232 0.508 0.627 Chất lượng kết quả Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.543 0.295 0.580 0.623 Chất lượng kết quả Truyền miệng tích cực 0.461 0.213 0.580 0.627 Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi Truyền miệng tích cực 0.747 0.558 0.623 0.627

Kết quả ước lượng mô hình thang đo tổng quát cho thấy độ phù hợp đều thỏa mãn các giá trị ngưỡng yêu cầu (Hair & cgt., 2010) Như vậy mô hình thang đo đạt độ phù hợp với bộ dữ liệu

Mặt khác như đã trình bày ở Bảng 4.7, hệ số tương quan r A-B giữa các cặp nhân tố dao động trong khoảng từ 0.048 đến 0.747 Bình phương của chúng dao động từ 0.002 đến 0.558 Phương sai trích VE của thang đo các nhân tố dao động trong khoảng 0.508 đến 0.623 Như vậy tất cả các trường hợp đều đảm bảo phương sai trích VE của thang đo mỗi nhân tố lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa hai nhân tố tương ứng Do đó, sau khi phân tích CFA, có thể kết luận tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ giá trị phân biệt.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Kết quả ước lượng ML được trình bày trong Bảng 4.8 Theo đó, mô hình lý thuyết đạt độ phù hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát Các chỉ số thống kê như sau: Chi-square

= 438.869; dF &2; p =0.000; Chi-square/dF = 1.675; GFI = 0.943; TLI = 0.968;

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết Độ phù hợp của mô hình cấu trúc χ 2 438.869 dF 262 p 0.000 χ 2 /dF 1.675

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Ước lượng

Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng quá trình 0.113

Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng kết quả 0.062

Chất lượng quá trình  Công bằng thủ tục 0.364 Chất lượng quá trình  Công bằng tương tác 0.521

Chất lượng kết quả  Công bằng thủ tục 0.328

Chất lượng kết quả  Công bằng kết quả 0.096

Công bằng thủ tục  Công bằng kết quả 0.375

Công bằng thủ tục  Công bằng tương tác 0.299

Công bằng tương tác  Công bằng kết quả 0.385

Công bằng tương tác  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.464 Công bằng kết quả  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.252 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi  Truyền miệng tích cực 0.822

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết (tt)

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Ước lượng

Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng quá trình 0.131

Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng kết quả 0.066 ns

Chất lượng quá trình  Công bằng thủ tục 0.323 Chất lượng quá trình  Công bằng tương tác 0.482

Chất lượng kết quả  Công bằng thủ tục 0.316

Chất lượng kết quả  Công bằng kết quả 0.100 ns

Công bằng thủ tục  Công bằng kết quả 0.407

Công bằng thủ tục  Công bằng tương tác 0.311

Công bằng tương tác  Công bằng kết quả 0.401

Công bằng tương tác  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.508 Công bằng kết quả  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.265

Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi  Truyền miệng tích cực 0.772

Mức độ giải thích Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 51%

Mức độ giải thích Truyền miệng tích cực 60%

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình

Mối quan hệ Hệ số hồi quy p Kiểm định H

H1a: Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng quá trình 0.131 0.026 Ủng hộ H1b: Cảm xúc tiêu cực  Chất lượng kết quả 0.066 0.198 Bác bỏ H2a: Chất lượng quá trình  Công bằng thủ tục 0.323 0.003 Ủng hộ H2b: Chất lượng quá trình  Công bằng tương tác 0.482 0.004 Ủng hộ H3a: Chất lượng kết quả  Công bằng thủ tục 0.316 0.005 Ủng hộ H3b: Chất lượng kết quả  Công bằng kết quả 0.100 0.215 Bác bỏ H4a: Công bằng thủ tục  Công bằng kết quả 0.407 0.003 Ủng hộ H4b: Công bằng thủ tục  Công bằng tương tác 0.311 0.004 Ủng hộ H5: Công bằng tương tác  Công bằng kết quả 0.401 0.007 Ủng hộ H6: Công bằng tương tác  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.508 0.005 Ủng hộ H7: Công bằng kết quả  Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 0.265 0.014 Ủng hộ H8: Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi  Truyền miệng tích cực 0.772 0.003 Ủng hộ

Công bằng tương tác Công bằng thủ tục

Chất lượng quá trình Chất lượng kết quả

Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Hình 4.2 Mô hình mối quan hệ các giả thuyết (chuẩn hóa)

Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy Cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng đến Chất lượng quá trình (β = 0,13) và Chất lượng kết quả (β = 0,07) Chất lượng quá trình có ảnh hưởng mạnh đến Công bằng thủ tục (β = 0,32) và Công bằng tương tác (β = 0,48), trong khi Chất lượng kết quả có tác động đến Công bằng thủ tục (β = 0,32) và Công bằng kết quả (β = 0,10) Các biến công bằng có mối liên hệ chặt chẽ, với Công bằng thủ tục ảnh hưởng đến Công bằng kết quả (β = 0,41), Công bằng tương tác (β = 0,31) và Công bằng kết quả ảnh hưởng đến Công bằng tương tác (β = 0,40) Hơn nữa, Công bằng tương tác có mối liên hệ đáng kể với Sự hài lòng về dịch vụ khắc phục lỗi (β = 0,51).

= 0.005); giữa Công bằng kết quả và Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi là β = 0.26 (p 0.014); giữa Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và Truyền miệng tích cực β = 0.77 (p 0.003)

Như vậy, theo kết quả của Bảng 4.9 thì các hệ số hồi quy đều nhỏ hơn 1 và khác 0 một cách có ý nghĩa về mặt thống kê Vì vậy, có thể kết luận các khái niệm trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Theo các giả thuyết được phát biểu từ H1 đến H8 đã được phát biểu ở chương 2 và kết quả ước lượng mô hình đã được trình bày Kết quả cho thấy giả thuyết H1b và

H3b không ủng hộ cho nghiên cứu này Các giả thuyết H1a, H2a, H2b, H3a, H4a, H4b, H5, H6, H7, H8 đều được ủng hộ (p ≤ 0.05) khi phân tích

4.5.1 Quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực và cảm nhận chất lượng sửa lỗi dịch vụ:

Kết quả nghiên cứu cho thấy Cảm xúc tiêu cực ban đầu có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với Chất lượng quá trình sửa lỗi dịch vụ nhưng không ảnh hưởng đến Chất lượng kết quả sửa lỗi Nghĩa là cảm giác bực bội, thất vọng ban đầu của khách hàng trước dịch vụ lỗi làm cho họ quan tâm đến quá trình nhà hàng xử lý lỗi như thế nào chứ không phải là nhà hàng sẽ bồi thường cái gì cho họ Trường hợp này có thể giải thích là do các lỗi thường gặp trong dịch vụ ăn uống thường có giá trị không cao, tuy nhiên trong mẫu cho thấy khách hàng thường đi ăn với bạn bè, đối tác làm ăn nên khi phát sinh lỗi họ dễ dàng tức giận và cho rằng điều này làm ảnh hưởng đến quan hệ cá nhân của họ (vì chọn chỗ dịch vụ không tốt để mời khách) Do vậy, họ chỉ muốn nhà hàng phải tỏ ra biết lỗi và xử lý ngay

Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, mối quan hệ giữa Cảm xúc tiêu cực và Chất lượng quá trình không cao so với các quan hệ khác trong mô hình Điều này có nghĩa là Cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng tích cực lên Chất lượng quá trình nhưng điều này chưa đủ Nếu khách hàng xem việc xảy ra lỗi là bình thường và không có cảm xúc khó chịu, bực bội nào thì họ vẫn có thể đánh giá được Chất lượng quá trình Nhưng khi khách hàng có những cảm xúc tiêu cực mà Chất lượng quá trình đem lại cho họ một giá trị không cao thì mức độ hài lòng về Chất lượng quá trình không tăng theo được với Cảm xúc tiêu cực

4.5.2 Quan hệ giữa Chất lượng sửa lỗi dịch vụ và cảm nhận công bằng của khách hàng:

Chất lượng kết quả và Chất lượng quá trình cùng ảnh hưởng tích cực lên Công bằng thủ tục Khi dịch vụ được sửa lỗi, khách hàng sẽ quan tâm về những gì mà nhà hàng làm được cho họ, cách sửa lỗi như thế nào để xem xét về sự công bằng mà họ nhận được, cụ thể ở đây đang đề cập đến Công bằng thủ tục (Nhà hàng nhanh chóng sửa lỗi dịch vụ, Quá trình sửa lỗi là thỏa đáng và Nhà hàng tỏ ra linh hoạt khi sửa lỗi dịch vụ) Hơn nữa, nếu cảm nhận của khách hàng về chất lượng sửa lỗi dịch vụ càng cao thì cảm nhận họ được đối xử công bằng thủ tục càng cao

3 yếu tố Chất lượng kết quả, Công bằng tương tác và Công bằng thủ tục tác động lên Công bằng kết quả thì chỉ có Công bằng thủ tục và Công bằng tương tác có ảnh hưởng lên Công bằng kết quả Cũng dễ dàng giải thích, khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, nỗ lực từ nhân viên và sự thỏa đáng, linh hoạt của nhà hàng khi sửa lỗi dịch vụ cho họ thì khách hàng cảm nhận họ được đối xử công bằng với những kết quả mà nhà hàng mang lại

Kết luận: theo lý thuyết công bằng, khách hàng so sánh giữa chi phí phải bỏ ra (tiền, thời gian chờ sửa lỗi) với chất lượng nhận được từ việc sửa lỗi dịch vụ để đánh giá xem họ có được đối xử công bằng không Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố chất lượng sửa lỗi đều có mức độ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận Công bằng thủ tục của khách hàng Tuy nhiên, chỉ Chất lượng quá trình sửa lỗi có ảnh hưởng mạnh đến Công bằng tương tác (β=0.48, p=0.004) còn Chất lượng kết quả lại không ảnh hưởng đến Công bằng kết quả (β=0.10, p=0.198) Một lần nữa kết quả nghiên cứu này cho thấy khách hàng hầu như không quan tâm họ được bồi thường cái gì mà chú ý nhiều hơn cách thức nhà hàng sửa lỗi như thế nào

4.5.3 Quan hệ giữa ba yếu tố công bằng thủ tục, tương tác, kết quả và sự hài lòng về dịch vụ sửa:

Chất lượng kết quả sau khi sửa lỗi ảnh hưởng đến Công bằng tương tác, từ đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, kết quả tốt sẽ tác động đến đánh giá Công bằng kết quả, trong khi sự quan tâm, nỗ lực của nhân viên trong quá trình sửa lỗi quyết định mức độ hài lòng của khách hàng.

Mặt khác, trong 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực lên Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi, thì Công bằng tương tác ảnh hưởng mạnh hơn nhiều so với Công bằng kết quả (β

Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên có tác động đáng kể đến Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi, thậm chí còn lớn hơn so với kết quả của dịch vụ đó Do đó, nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác với khách hàng khi dịch vụ xảy ra lỗi Nỗ lực khắc phục lỗi, sự quan tâm và chủ động của nhân viên có thể giúp khách hàng quên đi kết quả dịch vụ ban đầu và dẫn đến sự hài lòng của họ.

Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa công bằng thủ tục, công bằng tương tác và công bằng kết quả Công bằng kết quả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa lỗi, tương tự như nghiên cứu của Prasongsukarn và Patterson (2012) tại Thái Lan Đặc biệt, nghiên cứu bổ sung thêm hai phát hiện: công bằng thủ tục ảnh hưởng đến công bằng tương tác và công bằng tương tác có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, vượt trội hơn cả công bằng kết quả.

4.5.4 Quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ sửa và truyền miệng tích cực:

Dù dịch vụ có sai sót nhưng cách xử lý lỗi chuyên nghiệp của nhà hàng vẫn có thể làm khách hàng hài lòng và lan truyền hình ảnh tốt về nhà hàng đến những người xung quanh.

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM

4.6.1 Phân tích sự khác biệt giữa nhóm Tuổi cao – nhóm Tuổi thấp

Mục đích phân tích sự khác biệt giữa nhóm Tuổi cao – nhóm Tuổi thấp: Như đã trình bày ở chương 2 và chương 3, ở từng độ tuổi sẽ có những hành vi và cảm nhận khác nhau Do đó tác giả muốn sử dụng biến Độ tuổi làm biến kiểm soát để kiểm tra sự khác nhau của hai nhóm tuổi này lên các mối quan hệ trong mô hình Từ đó đưa ra nhận xét với mỗi nhóm tuổi, nhà hàng nên chú trọng đến những yếu tố nào để khách hàng có thể hài lòng về dịch vụ sửa lỗi là lớn nhất

Bảng 4.10 Kiểm định sự tương đương về mô hình thang đo theo nhóm Tuổi cao – mhóm Tuổi thấp

Model Test Model Fit Measures Model

Differences χ 2 df p RMSEA CFI Δχ 2 Δdf p

Nhóm riêng biệt (Separate groups)

Nhóm Tuổi thấp 404.934 262 0.000 0.040 0.962 Mô hình 0 736.813 524 0.000 0.027 0.967 Mô hình 1 751.447 541 0.000 0.026 0.967 14.634 17 0.62 Mô hình 2 781.536 553 0.000 0.027 0.965 30.089 12 0.03 Mô hình 3 765.225 536 0.000 0.028 0.965 16.311 17 0.52

Mô hình 0: là mô hình không có sự ràng buộc, tất cả các tham số đều được tự do ước lượng dữ liệu của mỗi nhóm

Mô hình 1: là mô hình có sự ràng buộc về các trọng số, các trọng số của các biến quan sát được gán bằng nhau tương ứng cho hai nhóm

Mô hình 2: là mô hình có sự ràng buộc về trọng số và hệ số hồi quy, các trọng số của các biến quan sát và các hệ số hồi quy của các cặp nhân tố được gán bằng nhau tương ứng cho hai nhóm

Mô hình 3: là mô hình có sự ràng buộc về các hệ số hồi quy, các hệ số hồi quy của các cặp nhân tố được gán bằng nhau tương ứng với hai nhóm

Ta thấy dựa vào Bảng 4.10 cả hai mô hình nhóm Tuổi cao và nhóm Tuổi thấp sau khi kiểm tra riêng biệt đều đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường, cũng như phân tích chung trên một bộ dữ liệu Với Mô hình 0 khi được phân tích chung trên một bộ dữ liệu có χ 2 = 736.813, df = 524, p =0.000, RMSEA = 0.027 và CFI 0.967 Có sự khác biệt giữa hai cách phân tích (dùng trên chung một bộ dữ liệu và trên hai dữ liệu tách riêng biệt) là với cách phân tích chung trên một bộ dữ liệu thì χ 2 , df, p, RMSEA và CFI đều bằng nhau giữa hai Nhóm tuổi cao và Nhóm tuổi thấp

Xem xét sự khác biệt giữa Mô hình 0 và Mô hình 1

Theo kết quả phân tích của hai mô hình ta thấy được Δχ 2 = 14.634 và Δdf = 17, do đó p = 0.62 >0.05 Như vậy không có sự khác biệt giữa hai mô hình, hay nói cách khác hai mô hình này là tương đương nhau Đồng thời df = 17 có nghĩa là, có 17 biến có trọng số được ràng buộc bằng nhau giữa hai nhóm Như vậy hai Mô hình 0 và Mô hình 1 tương đương nhau

Xem xét sự khác biệt giữa Mô hình 1 và Mô hình 2

Theo kết quả phân tích của hai mô hình ta thấy được Δχ2 = 30.089 và Δdf = 12, do đó p = 0.03 1.96, đồng nghĩa với p 0.05 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hai mô hình, hay nói cách khác, hai mô hình này là tương đương nhau Đồng thời, df = 17 cho thấy có 17 biến có trọng số bị ràng buộc bằng nhau giữa hai nhóm, củng cố thêm kết luận về sự tương đương của Mô hình 0 và Mô hình 1.

Xem xét sự khác biệt giữa Mô hình 1 và Mô hình 2

Theo kết quả phân tích của hai mô hình ta thấy được Δχ2 = 13.045 và Δdf = 12, do đó p = 0.366 Như vậy không có sự khác biệt giữa Mô hình 1 và Mô hình 2 Đồng nghĩa với Mô hình 1 và Mô hình 2 là tương đương

Xem xét sự khác biệt giữa Mô hình 2 và Mô hình 3

Theo kết quả phân tích của hai mô hình ta thấy được Δχ2 = 14.657 và Δdf = 17, do đó p = 0.620 Như vậy không có sự khác biệt giữa Mô hình 2 và Mô hình 3 Đồng nghĩa với Mô hình 2 và Mô hình 3 là tương đương

Tóm lại, giả thuyết H9a không được ủng hộ, cho thấy không có sự khác biệt thống kê giữa Nhóm nữ và Nhóm nam trong đánh giá các giả thuyết của đề tài Điều này chỉ ra rằng cả hai nhóm không có sự phân biệt rõ ràng trong khả năng đánh giá các giả thuyết trong phạm vi đề tài nghiên cứu.

4.6.3 Thảo luận kết quả phân tích đa nhóm

Sự phân tích về sự khác biệt của hai biến điều tiết trên mô hình đề tài cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa nhóm Tuổi cao và Tuổi thấp, thể hiện sự khác biệt về quan điểm, suy nghĩ và hành vi giữa các nhóm tuổi khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm Nam và nhóm Nữ về các biến điều tiết này Điều này ngụ ý rằng các yếu tố giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến các biến điều tiết được xem xét trong nghiên cứu.