Nghiên cứu dưới đây nhằm đóng góp việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng người chơi game online và nhận diện được các yếu tố quan trọng cầ
GIỚI THIỆU
Bối cảnh nghiên cứu
- Một trò chơi trực tuyến là một trò chơi video đƣợc chơi trên một số hình thức của mạng máy tính, bằng cách sử dụng một máy tính cá nhân hoặc giao diện điều khiển trò chơi video Mạng lưới này thường là internet hoặc công nghệ tương đương Việc mở rộng của game online đã phản ánh việc mở rộng tổng thể của các mạng máy tính từ các mạng nhỏ nội bộ đến sự phát triển của internet Trò chơi trực tuyến có thể là trò chơi từ môi trường dựa trên các ký tự đơn giản đến việc kết hợp đồ họa phức tạp, thế giới ảo dân cư của nhiều người chơi cùng một lúc Rất nhiều trò chơi trực tuyến có liên quan đến cộng đồng trực tuyến, trò chơi trực tuyến là một hình thức hoạt động xã hội của những người chơi game riênh lẻ
- Một lợi thế của trò chơi trực tuyến là khả năng để kết nối trò chơi với hiều người Một lợi thế thứ hai của trò chơi trực tuyến là một tỷ lệ phần trăm lớn là các trò chơi không yêu cầu thanh toán Ngoài ra điều đáng chú ý thứ ba là sự sẵn có của nhiều trò chơi dành cho tất cả người chơi game
- Khi World Wide Web phát triển và các trình duyệt trở nên tinh vi hơn, người ta bắt đầu tạo ra các trò chơi chạy trên trình duyệt web, thông qua công nghệ HTML (phổ biến nhất JavaScript, ASP, PHP và MySQL) Trò chơi phức tạp hơn liên lạc với một máy chủ web để cho phép một môi trường nhiều người chơi game
Sự phát triển của công nghệ đồ họa dựa trên web nhƣ Flash và Java cho phép trò chơi trình duyệt trở nên phức tạp
- Quy trình cung cấp dịch vụ game online cơ bản nhƣ sau:
Hình thức gia công game: tiến hành mua game đang đƣợc ƣa chuộng ở nước ngoài về Việt Nam Sau khi mua game về phải tiến hành phiên dịch, Việt hóa nội dung game
Hình thức tự sản xuất game: lập đội dự án, phân tích nhu cầu thị trường và năng lực có sẵn để lập trình viết ra một game thuần Việt
Để phát hành game tại thị trường Việt Nam, các nhà phát hành phải nộp hồ sơ xin phép lên Bộ Thông tin và Truyền thông, bao gồm cả hồ sơ game và hồ sơ về nhà phát hành Hồ sơ game sẽ được gửi tới các ban ngành liên quan để đánh giá về nội dung, đồ họa và tính bạo lực của game, đảm bảo phù hợp với các quy định của pháp luật Việt Nam.
Chuẩn bị hệ thống cơ sở hạ tầng cho việc cài đặt, vận hành game: máy chủ, hệ thống thanh toán, hệ thống tài khoản trong game,…
Chuẩn bị đội ngũ điều hành game
Kiểm tra game trong môi trường nội bộ trước khi phát hành
Chuẩn bị kế hoạch marketing cho sự kiện phát hành game
Phát hành game duy trì vận hành
Tổ chức các sự kiện trong và ngoài liên quan đến game để duy trì người chơi
Thu tiền các vật phẩm mua bán trong game
Theo dõi, đánh giá kết quả điều hành game
Cập nhật phiên bản mới hoặc dừng không kinh doanh tiếp game nếu kinh doanh không hiệu quả Chuyển sang game mới
- Thực tế game online tại Việt Nam:
Tại diễn đàn phát triển GO vừa đƣợc tổ chức vào ngày 21/7/2012 vừa qua tại TP.HCM, ông Lê Hồng Minh – Tổng giám đốc của VNG cho biết trong năm 2012 ƣớc tính doanh thu của nhóm hàng hoá GO Việt Nam (từ kinh doanh cho đến sản xuất) khoảng 5.600 tỉ đồng Trong đó loại cài đặt (game client) trên máy tính chiếm 72%, trò chơi trên trình duyệt web (webgame – game mạng xã hội) chiếm 12,5%, trò chơi trên di động (GMO) chiếm 10,7%, còn lại thuộc về nhóm sản xuất, gia công cho các đối tác trong và ngoài nước
Còn theo ông Phan Anh Tuấn – Phó giám đốc công ty VTC Online cho biết VNG vẫn đang giữ vị trí dẫn đầu với 45% tổng doanh thu thị trường
GO, sau đó là VTC với tỷ lệ khoảng 30%, vị trí thứ ba thuộc về FPT ƣớc chừng 20%…
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Sự bùng nổ của Internet kéo theo sự ra đời của vô số dịch vụ giá trị gia tăng liên quan đến ngành công nghiệp giải trí Trong số đó, trò chơi trực tuyến (game online) nổi lên như một loại hình dịch vụ phổ biến, thu hút đông đảo người dùng trên toàn thế giới Trò chơi trực tuyến cho phép người chơi tương tác với nhau trong một không gian ảo, mang đến những trải nghiệm giải trí độc đáo và đầy hấp dẫn.
- Có lẽ hiếm có ngành dịch vụ giải trí nào du nhập vào Việt Nam nhanh chóng thu hút được đông người tham gia và có tốc độ tăng trưởng nhanh như game online Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khoảng từ năm 2005, đến nay cộng đồng người chơi game online ở Việt Nam lên đến con số hơn chục triệu người ở cả thành thị và nông thôn
- Doanh thu tổng thị trường nội dung số Việt Nam năm 2008 là 2.500 tỉ trong đó quảng cáo chiếm 300 tỉ, dịch vụ trên mạng di động 1.000 tỉ, còn game online đứng ở vị trí cao nhất với 1.200 tỉ Các dịch vụ mới nổi khác (nhạc online, film online, mạng xã hội, chia sẻ tài nguyên, mua bán trực tuyến, học tập trực tuyến) chỉ đóng góp tỉ lệ giá trị nhỏ Dự kiến doanh thu ngành game trong năm 2012 sẽ đạt 4.600 tỉ đồng và mỗi ngày có khoảng 15 triệu người tham gia chơi game
- Sự phát triển tất yếu, khó chối bỏ của game online, nhƣ một phần của mạng toàn cầu Internet Nếu nhìn sang các nước láng giềng có điểm tương đồng về văn hóa, nhƣ Trung Quốc, Hàn Quốc, lĩnh vực game online còn đƣợc coi là mũi nhọn ƣu tiên phát triển trong lĩnh vực công nghiệp phần mềm và nội dung số Tại Hàn Quốc, một năm ngành game đóng góp vào ngân sách tới chục tỷ USD Còn Trung Quốc, doanh thu từ game mang lại là hơn 3,9 tỷ USD cùng hơn 9 tỷ USD từ các dịch vụ ăn theo game Tại Việt Nam, trong khi nhiều ngành nghề đang gặp khó khăn phải tái cơ cấu, sát nhập hay hoạt động cầm chừng thì ngành công nghiệp nội dung số ở Việt Nam vẫn có tốc độ phát triển khá
- Bên cạnh những khó khăn, hạn chế từ yêu cầu quản lý game online của nhà nước nhưng cũng không nằm ngoài quy luật phát triển, nhu cầu của xã hội, các nhiều hơn cho mảng kinh doanh đầy tiềm năng này Hiện nay, trên thị trường đã bắt đầu có sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà phát hành game lớn tại Việt Nam nhƣ Vinagame, VTC, FPT,…và chú trọng nhiều hơn đến chất lƣợng dịch vụ, đến khách hàng của mình
- Tại Việt Nam, game online là một ngành kinh doanh mới mẻ, và phát triển nhanh nên cũng chƣa có nhiều nghiên cứu liên quan đến nó Có chăng là các nghiên cứu về hành vi và tác hại của game online đến con người, xã hội Việt Nam Chưa thấy có nghiên cứu nào về dịch vụ game online thông qua đánh giá của khách hàng Đây chính là vấn đề đặt ra cho phần nghiên cứu đề tài.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ tình huống trên, các câu hỏi cần đƣợc giải quyết trong nghiên cứu này là:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam ?
- Để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online, cần tập trung vào yếu tố nào ?
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau của dịch vụ game trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ trò chơi.
- Xác định các yếu tố của dịch vụ game online ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam
- Rút ra những kết luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ game online tại Việt Nam.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ game online tại Việt Nam
- Game online đƣợc nghiên cứu là tất cả các thể loại game online do các công ty tại Việt Nam phát hành (MMORPG, casual game, webgame, mobile game…)
- Dữ liệu đƣợc lấy trực tuyến từ các trang diễn đàn, mạng xã hội, cộng đồng game Việt Nam,…
Phương pháp nghiên cứu
- Từ yếu tố hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, vận dụng các cơ sở lý thuyết phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu
Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá và xác định mô hình các yếu tố cũng như xây dựng bảng câu hỏi phù hợp Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận tay đôi, và thảo luận nhóm với những chuyên gia có hiểu biết về ngành game trực tuyến Ngoài ra, còn tiến hành khảo sát thử nghiệm để kiểm tra độ phù hợp của bảng câu hỏi.
- Cuối cùng thực hiện nghiên cứu chính thức định lƣợng: sau khi có kết quả từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc gửi bảng khảo sát trực tuyến (lên các diễn đàn, gửi qua các cộng đồng game, mạng xã hội, )
Cỡ mẫu dự kiến khoảng 500 mẫu Sau đó thu thập dữ liệu và tiến hành thống kê, phân tích bằng công cụ phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 Nghiên cứu này nhằm mục đích sàng lọc các biến quan sát Các bước phân tích được tiến hành từ việc xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng (cronbach’s alpha), đến việc xác định mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ game online (EFA, CFA), và cuối cùng thực hiện đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên sự hài lòng khách hàng (hồi quy).
Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các Nhà phát hành game có những thông tin về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hang đối với dịch vụ game online và có những cải thiện thích hợp thông qua các đề xuất kiến nghị của tác giả
- Bên cạnh đó, kết quả là một phần tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc ban hành các chính sách và quản lý phù hợp đối với dịch vụ game online tại Việt Nam
- Kết quả còn là bài học kinh nghiệm cho các Nhà phát hành game nói chung tại thị trường Việt Nam trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Kết cấu của nghiên cứu
Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1 – Giới thiệu: đưa ra bối cảnh, nguyên nhân hình thành nghiên cứu; đưa ra các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp ngắn gọn và phạm vi giới hạn của nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu
- Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu các khái niệm về: giá trị kinh nghiệm, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, lòng trung thành,…; trình bày các mô hình nghiên cứu liên quan đã đƣợc thực hiện Và đặt ra các giả thiết dựa trên câu hỏi nghiên cứu
- Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: chi tiết thiết kế phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu Chi tiết về bảng câu hỏi khảo sát và tiến trình khảo sát thực tế Ngoài ra, các thủ tục thực hiện phần mềm SPSS, AMOS cũng đƣợc nêu ra và thảo luận
- Chương 4 – Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu: tiến hành phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi chính thức Và mô hình cấu trúc SEM đƣợc sử dụng để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và lý thuyết nghiên cứu SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định
- Chương 5 – Kết luận và đề xuất, kiến nghị: cung cấp các kết luận từ những phát hiện của nghiên cứu này, dựa trên những câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu; và những hạn chế của nghiên cứu Cuối cùng, cung cấp các khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo
Kết thúc chương 1, tác giả đã nêu rõ mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu, định hướng nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ Kotler (2000): sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
- Khái niệm lòng trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby&Chestnut, 1978) đƣợc đánh giá là quá giản lƣợc do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã đƣợc đƣa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố
“nhận thức” đƣợc đƣa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Nhƣ vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”
2.1.2 Giá trị kinh nghiệm (Experience Value)
- Giá trị hữu dụng/ tiện dụng (Utilitarian value): đƣợc mô tả nhƣ một nhiệm vụ liên quan và hợp lý (Batra & Ahtola, 1991) Giá trị tiện dụng có thể phụ thuộc vào việc nhu cầu mua sắm cá nhân đƣợc thực hiện, điều này có nghĩa là sản phẩm đƣợc mua với sự xem xét và cân nhắc về hiệu quả Giá trị tiện dụng đƣợc định nghĩa là một tổng thể đánh giá về lợi ích chức năng kết hợp với chiều hướng giá trị tiết kiệm truyền thống Giá trị tiện dụng có liên quan cụ thể đến mua sắm trực tuyến (tức là, xem xét các sản phẩm, dịch vụ, và giá cả trước khi mua thực tế mua) thành công và mọi thứ đã đƣợc thực hiện xong (Babin, Darden & Griffin, 1994)
Koufaris, Kambil, và Labar-bera (2001) đề xuất rằng giá trị tiện dụng (tiết kiệm thời gian, kiểm soát, thông tin sản phẩm tốt hơn) ảnh hưởng đến phản ứng cách tiếp cận đối với một sản phẩm hoặc trang web
- Giá trị hưởng thụ (Hedonic value): Nghiên cứu về mua sắm từ lâu đã nhấn mạnh kinh nghiệm mua sắm về khía cạnh thiết thực/ tiện dụng, mà thường đƣợc mô tả nhƣ một nhiệm vụ liên quan và hợp lý (Batra & Ahtola, 1991) và liên quan chặt chẽ đến nhiệm vụ mua lại sản phẩm có đƣợc thực hiện thành công hay không (Babin và cộng sự, 1994) Tuy nhiên, những giải thích truyền thống cho việc mua lại sản phẩm có thể không hoàn toàn mô tả toàn bộ kinh nghiệm mua sắm (Bloch & Richins, 1983) Bởi vì, những năm gần đây đã nổi lên sự quan tâm về kinh nghiệm mua sắm trên khía cạnh hưởng thụ và các nhà nghiên cứu đã nhận ra tầm quan trọng tiềm ẩn của giá trị cảm xúc và giải trí (Babin và cộng sự, 1994)
Hirschman và Holbrook (1982) mô tả việc tiêu dùng hoặc là để giải quyết vấn đề, hoặc là những điều kiện khác mà người tiêu dùng đang tìm kiếm: vui vẻ, tưởng tượng, kích thích, kích thích giác quan và sự hưởng thụ Điều này chủ yếu phụ thuộc vào việc người ta xem mua sắm như một công việc hoặc xem mua sắm như là một niềm vui Giá trị hữu dụng liên quan đến mua sắm hiệu quả và đƣa ra lựa chọn sản phẩm đúng dựa trên đánh giá một cách hợp lý, ngược lại, giá trị hưởng thụ liên quan đến việc người tiêu dùng xem mua sắm như một cuộc phiêu lưu khám phá
Hirschman và Holbrook (1982) cho rằng những hình thức khác nhau của niềm vui là giá trị kinh nghiệm về mặt hưởng thụ, giá trị để hưởng thụ khác với giá trị hữu dụng
2.1.3 Chi phí giao dịch (Transaction Cost)
Khái niệm chi phí giao dịch đƣợc trình bày bởi Coase (1937), đã phá vỡ nền tảng kinh tế truyền thống là người ta cho rằng giao dịch sẽ chạy hoàn hảo trong cơ chế thị trường và không có chi phí giao dịch Giao dịch bị ảnh hưởng bởi sự không chắc chắn và tính hợp lý của môi trường bao quoanh sẽ tạo ra nhiều chi phí giao dịch Williamson (1987) mở rộng và phát triển hoàn chỉnh nhiều lý thuyết về chi phí giao dịch
Cơ sở phân tích chi phí giao dịch (TCA) xây dựng dựa trên sự tương tác giữa hai giả định chính: một là hành vi con người – lý trí và cơ hội, hai là ba khía cạnh của giao dịch – đặc trƣng tài sản, sự không chắc chắn, và tần suất (Devaraj và cộng sự, 2002)
Chi phí giao dịch cho các tổ chức bán lẻ nhƣ cửa hàng trực tuyến bao gồm: một là chi phí giao dịch cho việc tìm kiếm, thương lượng và hoạt động sau bán hàng; hai là chi phí giao dịch quản lý để vận hành cửa hàng Chi phí giao dịch thị trường đo lường mức độ hiệu quả sự tương tác giữa người mua và người bán trong một thị trường cụ thể, trong khi đó chi phí giao dịch quản lý đo lường hiệu quả quy trình trong cơ cấu thị trường Trong bối cảnh chi phí giao dịch thị trường, một người tiêu dùng tiềm năng cố gắng mua hàng trực tuyến, trang web có thể cung cấp hình ảnh sản phẩm, mô tả, giá cả và phản hồi từ khách hàng khác trong một định dạng có thể đọc đƣợc dễ dàng (Devaraj và cộng sự, 2002) Do đó, chi phí giao dịch bao gồm hiệu quả về thời gian
- Tiết kiệm thời gian/ Hiệu quả về thời gian (Time savings/ Time efficiency): Hiệu quả về thời gian là một thước đo về chi phí thời gian giao dịch
Becker (1965) cho rằng người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích của họ không chỉ hạn chế thu nhập mà còn hạn chế về thời gian Qua việc giảm bớt các thông tin sai lệch và các lỗi: chẳng hạn nhƣ việc cung cấp sai sản phẩm, trễ ngày giao hàng,… khách hàng tìm thấy mua sắm trực tuyến dễ dàng sử dụng và mất ít thời gian hơn
- Tiết kiệm giá cả (Price Savings): là khái niệm về giá trị kinh tế Người tiêu dùng chọn được giá trị cho sản phẩm và dịch vụ với giá cả hợp lý, tương ứng với chất lượng của nó Ví dụ, người mua sắm trực tuyến có thể tìm kiếm nhiều nơi bán để có đƣợc giá thấp nhất cho sản phẩm mà họ muốn Tiết kiệm giá cả có thể được xem như một thước đo hiệu quả của các cửa hàng khi mà chi phí quản lý được giảm bớt, những tiết kiệm này có thể được chuyển sang cho người tiêu dùng Các chi phí giao dịch trong thị trường tài chính nói chung bao gồm: chi phí hoa hồng, chi phí ảnh hưởng bởi giá,… Những chi phí này là sự đền bù cho các nhà kinh doanh, khi thị trường trở nên hiệu quả hơn, chi phí kinh doanh được giảm và người tiêu dùng đƣợc giá tốt hơn (Hao-Erl Yang và cộng sự, 2009)
2.1.4 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng sự khác biệt nhất giữa không đồng nhất, và tính không thể tách rời Chất lƣợng dịch vụ có nhiều mặt chủ quan hơn chất lƣợng sản phẩm đối với việc tiêu dùng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá khó khăn hơn so với chất lƣợng sản phẩm
Parasuraman và cộng sự đã xác định chất lƣợng dịch vụ là một phán quyết chung, hoặc thái độ, liên quan đến tính ƣu việt của dịch vụ, và tính ƣu việt là khoảng cách mà dịch vụ thực tế cao hơn so với kỳ vọng của người tiêu dùng Khi mức độ kỳ vọng dịch vụ tương đương với mức độ dịch vụ được nhận thức thì ta nói rằng nó có chất lƣợng dịch vụ nói chung Khi mức độ dịch vụ đƣợc nhận thức là cao hơn so với mức độ dịch vụ kỳ vọng thì ta nói nó có chất lƣợng dịch vụ tốt hơn
Các nghiên cứu về dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chƣa có một nghiên cứu nào đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ game online
Tuy nhiên, có một số nghiên cứu liên quan đến tác hại, hoặc hành vi của người chơi game Cụ thể nhƣ:
- Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Game online của Trương Vĩnh Hào (2007) Nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại Tp.HCM với số mẫu 276 người Phương pháp lấy mẫu là gửi bản câu hỏi trực tiếp cho những người am hiểu về game online, có chơi game online Kết quả nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo thứ tự giảm dần như sau: lợi ích tinh thần, chủ quan ảnh hưởng của người xung quanh, thuộc tính của dịch vụ, giá cả, và cuối cùng là nhận biết game online
Khảo sát thực trạng học sinh chơi game do Sở GD&ĐT Hà Nội thực hiện ngày 25/10/2010 cho thấy thực trạng học sinh chơi game online hiện nay Từ đó các cơ quan quản lý nhà nước có các biện pháp, hành động phù hợp Tuy nhiên, bảng câu hỏi khảo sát chỉ đề cập đến việc chơi game tại tiệm net, chưa bao gồm chơi game tại nhà hoặc những địa điểm công cộng khác.
Đề tài nghiên cứu "Dịch vụ trò chơi trực tuyến ở VN trong bối cảnh hội nhập quốc tế" của Viện Xã hội học (Viện Khoa học xã hội VN)虽不具备充分的说服力，在抽样选择和研究深度上存在不足，但仍可作为后续研究的参考依据并提供经验教训。
Các giả thiết
Một khung lý thuyết tổng hợp, bao gồm cấu trúc đƣợc đề xuất bởi mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phân tích chi phí giao dịch (TRC), và chất lƣợng dịch đã chứng minh rằng các số liệu từ các mô hình truyền thống nhƣ: tiếp thị, kinh tế, tâm lý học có thể áp dụng thành công trong thương mại điện tử để xác định sở thích của khách hàng
Rất nhiều nghiên cứu thực tế đã đƣợc tiến hành trên TAM, với kết luận tin rằng tiêu dùng tiết kiệm hơn, được dự báo thiết thực hơn, đặc biệt là sự tương quan giữa lợi ích và chấp nhận, rằng giữa lợi ích và tính dễ sử dụng có tương quan mạnh, nhưng giữa dễ sử dụng và chấp nhận là tương quan yếu (Ma & Liu, 2004) Mặt khác, các nghiên cứu trước đây cho thấy kinh nghiệm mua sắm truyền thống và điện tử có thể thực sự tạo ra cả giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ, hai khía cạnh của giá trị kinh nghiệm (Babin và cộng sự, 1994; Wolfinbarger & Gilly, 2001; Fiore, Kim, & Lee, 2005) Tương tác của một trang web được coi là giá trị hữu dụng của tiết kiệm thời gian/ nỗ lực và tăng cường khả năng tìm kiếm của một thay thế khác tốt hơn (Fiore et al., 2005) và có thể đƣợc coi nhƣ tính lợi ích của trang web Thêm nữa, giá trị mua sắm hưởng thụ phản ánh khả năng giải trí và giá trị cảm xúc trong mua sắm (Babin và cộng sự, 1994) Từ những thảo luận trước và do tầm quan trọng của giá trị kinh nghiệm trong dịch vụ trò chơi, nghiên cứu này đã thay đổi cấu trúc
TAM bằng hai cấu trúc của giá trị kinh nghiệm là giá trị hữu dụng và hưởng thụ, trong khung lý thuyết của Devaraj và cộng sự, và đề xuất một mô hình nhƣ trình bày ở hình 1 để kiểm tra các khía cạnh trong các cấu trúc trong môi trường trò chơi trực tuyến
Trong nghiên cứu của Eun-Ju Lee và Jeffrey W Overby (2004) về các giá trị gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến, hai loại giá trị chính đã được xác định là có ảnh hưởng thuận lợi: giá trị hữu dụng và giá trị kinh nghiệm Giá trị hữu dụng bao gồm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, dịch vụ tuyệt vời và nhiều lựa chọn, trong khi giá trị kinh nghiệm bao gồm giải trí, hình ảnh trực quan, sự thoát ly và tương tác.
Hình 1 Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến
(Eun-Ju Lee và Jeffrey W Overby, 2004)
Trong nghiên cứu của Hao-Erl Yang và cộng sự (2009) về sự hài lòng và trung thành đối với trò chơi trực tuyến, họ đã xác định ba cấu trúc tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng: Giá trị kinh nghiệm (bao gồm Giá trị hữu dụng và Giá trị hưởng thụ); Chi phí giao dịch (bao gồm Tiết kiệm thời gian và Tiết kiệm giá); và Chất lượng dịch vụ (bao gồm Sự tin cậy, Sự phản hồi, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo).
Chi phí giao dịch H2 (+) H4 (+) Lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ Giá trị hữu dụng
Hình 2 Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành đối với game online (Hao-Erl Yang, Chi-Chuan Wu, Kuang-Cheng Wang, 2009)
2.3.2 Những tiền đề của sự hài lòng trò chơi trực tuyến
Nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng tổng thể là chức năng chính của sự nhận thức chất lƣợng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988), và chất lƣợng dịch vụ có liên quan mạnh mẽ đến sự hài lòng trực tuyến (Loh & Ong, 1998; Rodgers et al., 2005; Tsai, Huang, Jaw, & Chen, 2006)
Các nghiên cứu gần đây đã bao gồm cấu trúc bổ sung: các tiền đề của sự hài lòng khách hàng trong sự hài lòng trực tuyến và mô hình lòng trung thành (Devaraj và cộng sự, 2002; Yang & Peterson, 2004) Thêm một bộ cấu trúc đƣợc đề nghị bởi mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), cấu trúc đƣợc sử dụng trong chi phí giao dịch (TRC) ( Williamson, 1975, 1987); đó là sự nhận thức về dễ sử dụng, hiệu quả thời gian, tiết kiệm giá, ba khía cạnh được dùng để đo lường cho các phương diện khác nhau của hiệu quả giao dịch trực tuyến và giải thích một phần lớn sự thỏa mãn khách hàng với các dịch vụ trên nền internet (Devaraj và cộng sự, 2002)
Năm khía cạnh của SERVQUAL: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông để đánh giá chất lƣợng dịch vụ; gần đây đã đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hệ thống thông tin (IS) (Kettinger & Lee, 1994; Pitt,
Watson, & Kavan, 1995; Watson, Pitt, & Kavan, 1998; Xie & Wang, 1998; Liu &
Arnett, 2000; Devaraj và cộng sự, 2002; Wang & Tang, 2003) Để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của các website, Wang and Tang (2003) đã cải tiến và xác nhận SERVQUAL hiện tại và công cụ IS-SERVQUAL, kết quả cho thấy có khía cạnh sự hữu hình là ít có liên quan đến chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và hoàn toàn bị loại trừ khỏi mô hình Nghiên cứu này thực hiện theo các kết luận và sử dụng bốn khía cạnh còn lại: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, và sự đảm bảo của các kênh trực tuyến (Devaraj và cộng sự, 2002; Wang &
Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến còn hạn chế (Rodgers et al., 2005) Chất lượng là tiền đề quan trọng, thể hiện qua đường dẫn tích cực từ chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trực tuyến (Rodgers et al., 2005) Kết hợp TAM, TRC và SERVQUAL cho thấy TAM và TRC chi phối sự hài lòng (Devaraj et al., 2002) Khi thay TAM bằng WEBST, các đường dẫn từ WEBST, TRC và SERVQUAL đến sự hài lòng vẫn có ý nghĩa tích cực (Yang & Lin, 2006).
Nhận thấy mô hình nghiên cứu (hình 2) của Hao-Erl Yang và cộng sự (2009) là phù hợp và sát với mục tiêu nghiên cứu đặt ra Do đó mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên cơ sở mô hình đã đƣợc kiểm định tại Trung Quốc của Hao-Erl Yang và cộng sự (2009) để nghiên cứu lặp lại tại Việt Nam Mô hình giả thiết nhƣ hình 2 ở trên
Dựa vào việc xem xét nói trên của các mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và cấu trúc gồm giá trị kinh nghiệm, chi phí giao dịch, và chất lƣợng dịch vụ; nghiên cứu đề xuất các giả thiết sau:
H1: Giá trị kinh nghiệm (EXP) ảnh hưởng tích cực (tỷ lệ thuận) đến sự hài lòng trò chơi trực tuyến (OS)
H2: Chi phí giao dịch (TRA) ảnh hưởng tích cực (tỷ lệ thuận) đến sự hài lòng trò chơi trực tuyến (OS)
H3: Chất lượng dịch vụ (SEV) ảnh hưởng tích cực (tỷ lệ thuận) đến sự hài lòng trò chơi trực tuyến (OS)
2.3.3 Sự hài lòng và lòng trung thành của trò chơi trực tuyến
Trong những nghiên cứu gần đây, những đo lường nhận thức về chất lượng, sự hài lòng và lòng trung thành đại diện cho khách hàng đƣợc sử dụng để đánh giá năng suất và hoạt động tiếp thị của công ty (Cortinas, Elorz, & Villanueva, 2004)
Sự hài lòng của người tiêu dùng đã là chủ đề của nhiều sự chú ý trong các tài liệu bởi vì ảnh hưởng tiềm ẩn của nó trên ý định hành vi của người tiêu dùng và giữ chân khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) Tương tự, trong mô hình hài lòng của
B2C, sự hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ là một cấu trúc quan trọng vì nó ảnh hưởng đến động lực của từng thành viên ở lại (Devaraj và cộng sự, 2002) Sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng được liên kết chặt chẽ với nhau (Oliver, 1999) và sự hài lòng tích cực của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Sự hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp đƣợc xác định là một yếu tố quyết định cho lòng trung thành (Skogland & Siguaw, 2004) Mối quan hệ này có thể áp dụng trong thương mại điện tử (Reichheld, Markey, & Hopton, 2000) Nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả lòng trung thành của khách hàng trực tuyến từ sự hài lòng của khách hàng và tác động tích cực của sự hài lòng trực tuyến lên lòng trung thành được chứng minh trong bối cảnh thương mại điện tử (Bhattacherjee, 2001;
Hoffman, Novak, và Peralta, 1999; Devaraj và cộng sự, 2002; Yoon, 2002;
Anderson & Srinivasan, 2003; Rodgers và cộng sự, 2005) Từ việc xem xét các nghiên cứu trong quá khứ, có thể cho rằng sự hài lòng trò chơi trực tuyến cao sẽ mang lại ý định và lòng trung thành cao
Do đó, nghiên đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H4: Sự hài lòng trò chơi trực tuyến (OS) có tác động tích cực (tỷ lệ thuận) đến lòng trung thành trò chơi trực tuyến (OL)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh có thể được phân loại theo chức năng hoặc kỹ thuật (Zikmund, 1997) Nếu chúng ta phân loại nó theo chức năng, nó sẽ rơi vào ba loại chính bao gồm: thăm dò, nghiên cứu mô tả và quan hệ nhân quả; trong khi trong trường hợp của kỹ thuật, nó sẽ được phân loại vào: thí nghiệm, khảo sát và nghiên cứu quan sát (Zikmund, 1997) Zikmund nói rằng nghiên cứu mô tả tập trung vào câu hỏi nghiên cứu bắt đầu với ai, cái gì, khi nào và ở đâu với mục đích chính là mô tả đặc điểm của một tập hợp hay một hiện tƣợng Ngƣợc lại, các nghiên cứu nhân quả có liên quan với các câu hỏi tại sao, về cách thức một biến tác động một biến khác (Emory, 1985) Do đó, câu hỏi hiện tại của nghiên cứu này chỉ ra rằng nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu mô tả và quan hệ nhân quả
Dựa trên kỹ thuật nghiên cứu, nghiên cứu khảo sát đã đƣợc lựa chọn để đánh giá các câu hỏi nghiên cứu (giả thuyết) để nghiên cứu này vì hai lý do:
- Khảo sát cung cấp một phương tiện nhanh chóng, hiệu quả và chính xác của việc đánh giá thông tin về tổng thể, đặc biệt là trong trường hợp thiếu dữ liệu thứ cấp (Zikmund, 1997)
- Khảo sát là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng để đo lường
6 Giải thích những phát hiện 5 Mô hình hóa cấu trúc (SEM) 7 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
7 Kết luận, kiến nghị 1 Vấn đề nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Cơ sở lý thuyết
4 Mô hình nghiên cứu 5 Phát triển công cụ
7 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Hình 3 Quy trình nghiên cứu
Phát triển công cụ
Đây là một nghiên cứu định lượng và phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu Khi bắt đầu nghiên cứu, câu hỏi đã đƣợc phát triển nhƣ một công cụ nghiên cứu để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Trong giai đoạn phát triển công cụ, các tài liệu liên quan và các nghiên cứu liên quan đƣợc tìm kiếm để xây dựng cấu trúc thang đo
Giá trị kinh nghiệm trong game được định nghĩa là những nhận thức mà người chơi rút ra từ quá trình chơi game trước đó Giá trị này bao gồm hai khía cạnh chính: giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ Trong đó, giá trị hữu dụng thể hiện ở việc người chơi lựa chọn trò chơi dựa trên hiệu quả và nội dung phù hợp với nhu cầu của bản thân Ngược lại, giá trị hưởng thụ tập trung vào những yếu tố hấp dẫn như niềm vui, kích thích giác quan và trí tưởng tượng mang lại sự thỏa mãn cho người chơi.
Tôi lấy mô hình từ Hao-Erl Yang và cộng sự (2009): Giá trị kinh nghiệm (EXP) là một cấu trúc gồm hai yếu tố con: giá trị hữu dụng (ut) và giá trị hưởng thụ (hd)
Trong bảng câu hỏi khảo sát, tương ứng có ba biến (ut1-ut3) và sáu biến (hd1- hd6) được dùng để đo lường cấu trúc trên
Chi phí giao dịch được định nghĩa là tổng chi phí mà người chơi đã bỏ ra để chơi game bao gồm tiết kiệm/ hiệu quả về thời gian và tiết kiệm về giá Tiết kiệm thời gian được xác định như là tổng thời gian người chơi bỏ ra trong suốt quá trình chơi game Tiết kiệm giá đƣợc xác định nhƣ là các công ty trò chơi trực tuyến có thể đƣa ra mức giá thấp hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của họ
Tôi ứng dụng mô hình từ Hao-Erl Yang và cộng sự (2009): Chi phí giao dịch (TRA) là một cấu trúc gồm hai yếu tố con: tiết kiệm thời gian (tm) đƣợc đo bởi ba biến (tm1-tm3), và tiết kiệm giá (sv) đƣợc đo bởi bốn biến (sv1-sv4)
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhận thức hay cảm nhận của khách hàng khi họ chơi game, bao gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm Sự tin cậy đƣợc xác định là các công ty trò chơi trực tuyến có thể phục vụ hay cung cấp các nhiệm vụ một cách chính xác và có sự tin cậy cao Sự phản hồi đƣợc xác định là các công ty trò chơi trực tuyến có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc Sự đảm bảo đƣợc xác định là khả năng các công ty trò chơi trực tuyến có đủ kiến thức để tạo cho khách hàng có đƣợc niềm tin Sự đồng cảm là khi công ty trò chơi trực tuyến có thể xác định và cung cấp dịch vụ đến từng khách hàng
Tôi ứng dụng mô hình từ Hao-Erl Yang và cộng sự (2009): Chất lƣợng dịch vụ (SEV) của trò chơi trực tuyến là một cấu trúc gồm bốn yếu tố con: sự tin cậy (rl), sự phản hồi (rp), sự đảm bảo (as) và sự đồng cảm (em) Các biến tương ứng được sử dụng trong bảng khảo sát để đo cấu trúc trên: rl1-rl3, rp1-rp4, as1-as2, em1-em3
Sự hài lòng trực tuyến là sự hài lòng đƣợc đánh giá sau khi khách hàng đã có kinh nghiệm hay trải nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ
Tôi ứng dụng mô hình từ Hao-Erl Yang và cộng sự (2009): Sự hài lòng (OS) đối với trò chơi trực tuyến được đo lường bởi bốn biến (os1-os4)
Lòng trung thành trực tuyến là việc người chơi game muốn sử dụng lại/ hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng sản phẩm hay dịch vụ đó
Tôi ứng dụng mô hình từ Hao-Erl Yang và cộng sự (2009): Lòng trung thành (OS) đối với trò chơi trực tuyến được đo lường bởi năm biến (ol1-ol5)
Bảng 1 Xây dựng thang đo
Cấu trúc Thang đo CÁC BIẾN PHỤ THUỘC GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP) UT Giá trị hữu dụng
UT 1 Bạn chơi game để đƣợc giàu có ? UT 2 Bạn chơi game để thể hiện vị trí/ vai trò của bạn ? UT 3 Bạn chơi game vì nó chỉ rõ những nhiệm vụ nào để thực hiện ?
HD Giá trị hưởng thụ
HD 1 Bạn cảm thấy thú vị với những thách thức, mục tiêu khó khăn hơn ?
HD 2 Bạn cảm thấy phấn khích khi học các kỹ năng (skill) mới hoặc thể hiện của các kỹ năng mới ?
HD 3 Bạn cảm thấy vui mừng khi cấp độ cao, trang bị xịn hay giàu có hơn những người khác ? HD 4 Bạn cảm thấy đƣợc là chính mình ? HD 5 Bạn giải tỏa đƣợc áp lực, stress ? HD 6 Bạn cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc ?
Cấu trúc Thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA) TM Tiết kiệm thời gian
TM 1 Bạn mua hàng hóa (vật phẩm) trong khu vực mua sắm với cơ chế cho phép hoàn thành giao dịch hoặc nhiệm vụ nhanh hơn ?
TM 2 Bạn không phải tốn quá nhiều thời gian để hoàn tất giao dịch hoặc nhiệm vụ ?
TM 3 Bạn không phải mất tâm trí quá nhiều để có thể hoàn tất giao dịch hoặc nhiệm vụ ?
SV 1 Bạn có thể mua hàng hóa, trang bị rẻ hơn các game online khác ?
SV 2 Khuyến mãi cho trò chơi này phong phú hơn bất kỳ game online khác ?
SV 3 Bạn rất ấn tƣợng với hoạt động quảng cáo của các nhà phát hành game ?
SV 4 Bạn bị hấp dẫn bởi các sự kiện khuyến mãi, giảm giá của các nhà phát hành game ?
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV)
RL 1 Nhà phát hành game là nơi đáng tin cậy ? RL 2 Bạn nhận đƣợc trò chơi nhƣ nhà phát hành đã cam kết ?
RL 3 Bạn tin tưởng khả năng cung cấp dịch vụ của nhà phát hành game ?
RP 1 Nhà phát hành game đáp ứng đƣợc nhu cầu của bạn ?
RP 2 Bất cứ vấn đề gì, nhà phát hành game đều có thể cung cấp cho bạn câu trả lời kịp thời ? RP 3 Nhân viên hỗ trợ khách hàng của nhà phát hành game sẽ giải quyết ngay những gì bạn đang phải lo lắng ?
AS 1 Bạn cảm thấy an toàn với các giao dịch trong game của nhà phát hành ?
AS 2 Nhà phát hành game trả lời tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm game ?
EM 1 Bạn cảm thấy đƣợc quan tâm, ƣu đãi khi chơi các trò chơi của nhà phát hành này (nhà phát hành game bạn đang chơi) ?
EM 2 Nhà phát hành game sẵn lòng xử lý các nhu cầu đặc biệt của khách hàng ?
EM 3 Bạn hài lòng với hình thức thanh toán của nhà phát hành game ?
CÁC BIẾN ĐỘC LẬP SỰ HÀI LÕNG (OS)
OS 1 Bạn nghĩ rằng bạn có sự trải nghiệm tuyệt vời trong game online ?
OS 2 Bạn phải trả chi phí (thời gian, tiền bạc, sức lực) với dịch vụ trò chơi thỏa đáng ? OS 3 Bạn lựa chọn chơi game online theo nhà phát hành game ? OS 4 Nói chung, bạn hài lòng với game online ?
OL 1 Bạn nghĩ rằng, bạn là một khách hàng trung thành của một vài nhà phát hành game nhất định ?
OL 2 Bạn vẫn còn sẵn sàng mua hàng hóa (vật phẩm) mà bạn cần trong game này (game bạn đang chơi) ?
OL 3 Khi bạn muốn chơi game online, sự lựa chọn đầu tiên của bạn luôn là một vài game mà bạn đã chơi ?
OL 4 Bạn sẽ giới thiệu với bạn bè, gia đình về nhà phát hành game này (nhà phát hành game bạn đang chơi) ? OL 5 Thậm chí nếu các chi phí trong game khác có giá rẻ hơn, tôi vẫn sẽ chơi game này (game bạn đang chơi) ?
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Để thiết kế các câu hỏi, một thang đo 5 điểm đƣợc lựa chọn với câu trả lời từ
Phương pháp thu thập dữ liệu
Theo khảo sát của WeAreSocial – một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu, họ đã tiến hành cuộc khảo sát mới nhất (tháng 10-2012) về tình hình phát triển Internet, truyền thông xã hội, kỹ thuật số và điện thoại di động ở châu Á Tổ chức này đã chọn Việt Nam là quốc gia châu Á đầu tiên để công bố số liệu khảo sát chi tiết và đánh giá VN là “thị trường thú vị nhất châu Á”
WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới
Hình 4 Bản khảo sát mới nhất của WeAreSocial về tình hình phát triển Internet ở
Một số thống kê khác về tình hình sử dụng Internet ở VN:
- 66% "cƣ dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi tháng
- 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội
- 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong tháng 10 Số người dùng Facebook ở Việt Nam tăng thêm 500.000 chỉ trong 2 tuần qua 28% cƣ dân mạng có tài khoản Facebook
Việt Nam cũng là quốc gia có tốc độ tăng trưởng thành viên nhanh nhất trên Facebook là 146% trong 6 tháng Đa số thành viên dưới 34 tuổi và lượng thành viên nam cao hơn nữ
- Số người dùng Internet di động ở Việt Nam hiện là 19 triệu người
35% người dùng Internet di động truy cập các nội dung truyền thông xã hội qua điện thoại
Bên cạnh đó, năm 2006 một công ty nghiên cứu thị trường Pearl Research (Mỹ) dự báo đến năm 2011, Việt Nam sẽ có 10 triệu người chơi game
Qua nghiên cứu, có thể thấy 86% người chơi game trực tuyến (người sử dụng internet) đều truy cập mạng xã hội, trong đó mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook Do đó, nghiên cứu này sẽ khảo sát trên 500 mẫu tập trung ở những người dùng internet hoặc các diễn đàn liên quan thông qua mạng xã hội Facebook.
Dựa trên lý thuyết phân phối mẫu, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đòi hỏi cỡ mẫu lớn để đảm bảo độ tin cậy (Joreskog và Sorbom, 1996) Hair et al (1998) nhấn mạnh rằng kích thước mẫu phải đủ lớn so với số lượng thông số ước tính Tỷ lệ tối thiểu được đề xuất là năm quan sát cho mỗi tham số (Hair et al., 1998) Kline (1998) phân loại cỡ mẫu dưới 100 là nhỏ, từ 100 đến 200 là trung bình và trên 200 là lớn Xét đến các luận điểm trên, cỡ mẫu được đề xuất ở phần 3.3.1 là hợp lý và chấp nhận được cho nghiên cứu này.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được chọn Các lý do:
- Bảng khảo sát sẽ đƣợc đặt trên mạng xã hội facebook, bất kỳ ai cũng có thể vào trả lời
- Tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát, thu thập dữ liệu
Cụ thể, nghiên cứu dựa trên thang đo đã đƣợc xác định (phần 3.2 phía trên): một bộ câu hỏi gồm 37 câu hỏi nghiên cứu (37 biến) và 8 câu hỏi phụ (liên quan đến thông tin cá nhân) Sau đó, sử dụng ứng dụng google docs để tạo bảng khảo sát trực tuyến Đặt bảng khảo sát trực tuyến lên trang facebook cá nhân, đặt chế độ public để mọi người có thể truy cập và share thêm trên các trang diễn đàn game (xem phụ lục 1) Dự kiến cần số lƣợng phản hồi là 500 trên tổng số lƣợng thành viên trên các diễn đàn là 415.523 (chƣa tính bạn bè của tác giả trên facebook cá nhân)
Ngoài ra, để đảm bảo số lƣợng phản hồi nhƣ mong muốn, cũng nhƣ tích cực trong việc trả lời câu hỏi, những người trả lời bảng khảo sát sẽ có cơ hội nhận phần quà nhỏ để thay lời cảm ơn.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu, các công cụ thống kê SPSS 16.0 và
AMOS 20.0 sẽ đƣợc sử dụng để phân tích, thống kê mô tả ban đầu đƣợc thực hiện để cung cấp một cái nhìn tổng quan của mẫu Thứ hai, thực hiện phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tiến hành kiểm tra sơ bộ giá trị và độ tin cậy của các thang đo Thứ ba, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đƣợc thực hiện Cuối cùng, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ tiềm ẩn giữa các biến quan sát (Hoyle, 1995) và giả thuyết
3.4.1 Cronbach alpha Đây là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng và chấp nhận để đánh giá độ tin cậy của một mô hình (Hair và công sự, 1995) Nó là thước đo mức độ mà tất cả các biến cùng đo lường một vấn đề (DeVellis, 1991) Trong một thang đo có nhiều biến, đánh giá độ tin cậy là bước đầu tiên để tránh các biến không phù hợp Hệ số cronbach alpha sẽ cao nếu các biến có liên quan chặt chẽ nhau (Hair, 1995) Nếu hệ số alpha thấp, có thể là thang đo đƣợc sử dụng đã không đo đƣợc đầy đủ cấu trúc mà nó được dự định đo lường (Churchill 1979) Như một tiêu chuẩn về độ tin cậy, Nunnally (1978) cho thấy rằng hệ số alpha 0,60 là đạt yêu cầu trong giai đoạn đầu của nghiên cứu Một hệ số alpha lớn hơn 0,70, là đạt yêu cầu cao đối với hầu hết các mục đích nghiên cứu (Hair, năm 1995)
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA đƣợc sử dụng để kiểm tra các biến liên quan nhƣ thế nào và nhóm chúng dựa trên mối tương quan giữa các biến
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau khi chạy EFA, tiếp tục tiến hành CFA để xác định cấu trúc yếu tố của bộ dữ liệu nghiên cứu và xác nhận mô hình đo lường Nghiên cứu sử dụng CFA để xác nhận cấu trúc các yếu tố mà bước EFA trích xuất trước đó Có một số tiêu chí cần đƣợc thỏa mãn:
- Tất cả các factor loading > 0.5 (Nếu không, loại bỏ)
3.4.4 Mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
SEM đƣợc sử dụng để xác định mối quan hệ của các yếu tố đầu vào với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Có một số chỉ số cụ thể để xác định sự phù hợp của mô hình đề xuất nhƣ 3.4.3
Kết thúc chương 3, tác giả đã trình bày rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo, cách thức lấy mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU & KẾT QUẢ
Mô tả dữ liệu mẫu
Nhƣ đã đề cập ở phần 3.3.3, sau khi triển khai bảng khảo sát trên facebook trong vòng khoảng mười lăm ngày Số lượng phản hồi thu nhận được là 566 phản hồi, và tất cả phản hồi đều phải điền đầy đủ nội dung nên có 566 phản hồi hợp lệ
Theo kết quả khảo sát, tỷ lệ nam giới chơi game online gấp 3.3 lần nữ giới (Bảng 3), tập trung đông nhất là ở lứa tuổi từ 18-30 tuổi (66.6%) và dưới 18 tuổi
(30.2%) (Bảng 4), và chủ yếu là sinh viên (55.7%) và học sinh (25.6%) (Bảng 5) Điều này cũng đồng nghĩa với việc mức lương của những người được khảo sát dưới 5 triệu đồng chiếm 87.5% (Bảng 6)
Bảng 2 Giới tính của người chơi game online Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid
Source: Kết quả khảo sát
Bảng 3 Độ tuổi của người chơi game online
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Source: Kết quả khảo sát
Bảng 4 Nghề nghiệp của người chơi game online
Source: Kết quả khảo sát
Bảng 5 Mức thu nhập của người chơi game online
Source: Kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát cũng cho thấy số lượng người chơi game online nhiều nhất là tại nhà (53.5%) và tại đại lý internet (41.3%) Với thời gian chơi chủ yếu từ 3 giờ trở xuống (1 – 3 giờ chiếm 40.8%, nhỏ hơn 1 giờ chiếm 35.7%)
Bảng 6 Địa điểm chơi game online
Source: Kết quả khảo sát
Bảng 7 Thời gian chơi game online (trung bình giờ/ngày)
Source: Kết quả khảo sát
4.1.1 Giá trị các biến độc lập
Bảng thống kê mô tả bên dưới (bảng 9) cho thấy người chơi đánh giá cao ở giá trị hưởng thụ (3.76) và sự đảm bảo (3.74) Và vấn đề người chơi đánh giá thấp là giá trị hữu dụng (2.86), tiết kiệm thời gian (3.28)
Bảng 8 Bảng thống kê mô tả các biến độc lập
GIÁ TRỊ HỮU DỤNG ut1 566 1 5 2.69 1.266 ut2 566 1 5 2.93 1.164 ut3 566 1 5 2.95 1.163
GIÁ TRỊ HƯỞNG THỤ hd1 566 1 5 3.80 1.048 hd2 566 1 5 3.80 1.110 hd3 566 1 5 3.80 1.114 hd4 566 1 5 3.43 1.128 hd5 566 1 5 3.82 1.069 hd6 566 1 5 3.71 0.989
TIẾT KIỆM THỜI GIAN tm1 566 1 5 3.24 1.025 tm2 566 1 5 3.3 1.004 tm3 566 1 5 3.29 1.045
Deviation sv1 566 1 5 3.32 1.008 sv2 566 1 5 3.37 1.025 sv3 566 1 5 3.36 1.034 sv4 566 1 5 3.42 1.056
SỰ TIN CẬY rl1 566 1 5 3.32 1.075 rl2 566 1 5 3.34 1.029 rl3 566 1 5 3.38 1.011
SỰ PHẢN HỒI rp1 566 2 5 3.41 0.855 rp2 566 2 5 3.3 0.893 rp3 566 2 5 3.22 0.904 rp4 566 2 5 3.49 0.777
SỰ ĐẢM BẢO as1 566 3 5 3.74 1.036 as2 566 3 5 3.73 1.023
SỰ ĐỒNG CẢM em1 566 1 5 3.68 0.828 em2 566 1 5 3.62 0.81 em3 566 1 5 3.69 0.829
4.1.2 Giá trị các biến phụ thuộc
Theo bảng kết quả nghiên cứu, khách hàng bày tỏ sự hài lòng chung và lòng trung thành tương đối cao đối với trò chơi trực tuyến.
Bảng 9 Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Deviation SỰ HÀI LÕNG os1 566 1 5 3.63 1.01 os2 566 1 5 3.41 1.02 os3 566 1 5 3.26 1.06 os4 566 1 5 3.58 0.96
LÕNG TRUNG THÀNH ol1 566 1 5 3.31 1.09 ol2 566 1 5 3.37 1.06 ol3 566 1 5 3.56 1.01 ol4 566 1 5 3.42 1.04 ol5 566 1 5 3.56 1.01
Đánh giá sơ bộ thang đo
Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng để phân tích kết quả khảo sát Điều quan trọng là tìm đƣợc thang đo tin cậy Mục đích của kiểm định này là để đánh giá xem tất cả các biến đo lường cùng một vấn đề hoặc có thống nhất nội bộ (DeVellis, 1991) Theo kinh nghiệm, đánh giá Cronbach Alpha nhƣ là bằng chứng về giá trị hội tụ của các biến
(Anderson và Gerbing, 1988) Nunnally (1978) cho thấy rằng một hệ số alpha bằng 0.6 là đạt yêu cầu trong giai đoạn đầu của nghiên cứu, Cronbach alpha cần phải đƣợc lớn hơn 0.7 cho nghiên cứu khoa học xã hội (Hair và cộng sự, 1995) và các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) thấp hơn 0.3 sẽ đƣợc loại bỏ để tăng độ tin cậy và giá trị của phép đo
Kết quả cho thấy trong phép đo đầu tiên (Bảng 10) rằng các biến đều đạt đƣợc hiệu quả đo cùng một cấu trúc (Giá trị hội tụ cao hơn 0.7): 0.936 (Giá trị thực dụng), 0.908 (Giá trị hưởng thụ), 0.791 (Tiết kiệm thời gian), 0.826 (Tiết kiệm giá), 0.827 (Sự tin cậy), 0.801
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến được giữ lại cho phân tích tiếp theo dựa trên các giá trị tương quan Các biến bao gồm: (Phản hồi) 0,962; (Đảm bảo) 0,821; (Đồng cảm) 0,797; (Hài lòng) 0,834; (Trung thành) 0,834 Tất cả các biến có tương quan biến tổng trên 0,3, đáp ứng tiêu chuẩn để tiếp tục sử dụng trong EFA.
Bảng 10 Bảng hệ số Cronbach alpha (trước lúc chạy EFA)
Biến bị xóa CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
Không hd1 0.755 hd2 0.759 hd3 0.746 hd4 0.686 hd5 0.775 hd6 0.751
TIẾT KIỆM GIÁ 0.826 Không sv1 0.634 sv2 0.700 sv3 0.626 sv4 0.646
SỰ TIN CẬY 0.827 Không rl1 0.673 rl2 0.714 rl3 0.667
SỰ PHẢN HỒI 0.801 Không rp1 0.560 rp2 0.696 rp3 0.650 rp4 0.557
SỰ ĐẢM BẢO 0.962 Không as1 0.927 as2 0.927
Biến bị xóa CÁC BIẾN ĐỘC LẬP em3 0.642
SỰ HÀI LÕNG 0.797 Không os1 0.616 os2 0.661 os3 0.533 os4 0.631
Không ol1 0.626 ol2 0.661 ol3 0.603 ol4 0.637 ol5 0.643
4.2.2 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ xác định số yếu tố cơ bản của từng cấu trúc EFA giúp loại bỏ các biến không phù hợp và nhóm các biến có giá trị liên quan vào cùng một nhóm Để thực hiện SEM bằng phép trích nhân tố, nên áp dụng phép phân tích nhân tố trục chính (PAF) và phép quay không vuông góc (Promax) nhằm giảm số lượng biến có tải trọng cao trên mỗi yếu tố Phương pháp PAF với Promax phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu và thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường.
- Điểm của KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0.5 (Field, 2005)
- Bartlett’s test of Sphericity có ý nghĩa với sig nhỏ hơn 0.05.
- Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) cần phải trên 50%
- Giá trị Eigen của mỗi yếu tố trên 1 đƣợc chấp nhận
- Biến có điểm dưới 0.5 sẽ được loại bỏ; hoặc biến giải thích cho hai hoặc nhiều hơn hai yếu tố có sự chênh lệch nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ đƣợc loại bỏ (Kaiser 1970, 1974)
4.2.2.1 Các biến độc lập Phân tích EFA cho Giá trị kinh nghiệm (EXP)
Kết quả dưới đây (bảng 12) cho thấy cấu trúc Giá trị kinh nghiệm được đo bởi hai yếu tố Giá trị hữu dụng (hd1-hd6) và Giá trị hưởng thụ (ut1-ut3), các giá trị thu đƣợc đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên
Bảng 11 Kết quả EFA cho thang đo GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP)
1 2 hd5 0.856 hd2 0.813 hd6 0.795 hd1 0.785 hd3 0.776 hd4 0.711 ut2 0.971 ut3 0.961 ut1 0.818
Phân tích EFA cho Chi phí giao dịch (TRA)
Kết quả dưới đây (bảng 13) cho thấy cấu trúc Chi phí giao dịch được đo bởi hai yếu tố Tiết kiệm giá (sv1-sv4) và Tiết kiệm thời gian (tm1-tm3), các giá trị thu đƣợc đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên
Bảng 12 Kết quả EFA cho thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA)
1 2 sv2 0.815 sv4 0.745 sv3 0.710 sv1 0.657 tm2 0.841 tm3 0.720 tm1 0.666
Phân tích EFA cho Chất lƣợng dịch vụ (SEV)
Kết quả dưới đây (bảng 14) cho thấy cấu trúc Chất lượng dịch vụ được đo bởi bốn yếu tố Sự phản hồi (rp1-rp4), Sự tin cậy (rl1-rl3), Sự đồng cảm (em1-em3), và Sự đảm bảo (as1-as2), các giá trị thu đƣợc đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên
Bảng 13 Kết quả EFA cho thang đo CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV)
1 2 3 4 rp2 0.894 rp3 0.765 rp4 0.565 rp1 0.530 rl2 0.838 rl1 0.759 rl3 0.749 em1 0.830 em2 0.800 em3 0.697 as2 0.968 as1 0.953
Phân tích EFA cho toàn bộ các biến độc lập
Sau khi phân tích các cấu trúc Giá trị kinh nghiệm (EXP), Chi phí giao dịch (TRA) và Chất lượng dịch vụ (SEV), các biến không bị loại sẽ được tổng hợp để chạy lại toàn bộ thang đo, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chính xác hơn đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả dưới đây (bảng 15) cho thấy các giá trị thu được đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên Nghĩa là thang đo cuối cùng là tổng hợp của tất cả các yếu tố của ba cấu trúc trên (không loại trừ biến nào)
Bảng 14 Kết quả EFA cho các biến độc lập
1 2 3 4 5 6 7 8 hd5 0.837 hd2 0.811 hd1 0.803 hd3 0.799 hd6 0.775 hd4 0.707 ut2 0.977 ut3 0.954 ut1 0.811 rp2 0.886 rp3 0.748 rp4 0.557 rp1 0.545 sv2 0.801 sv1 0.722 sv4 0.712 sv3 0.669 em1 0.823 em2 0.795 em3 0.696 tm2 0.845 tm3 0.695 tm1 0.663 as2 0.965 as1 0.954 rl2 0.806 rl3 0.760 rl1 0.709
4.2.2.2 Các biến phụ thuộc Phân tích EFA cho Sự hài lòng (OS)
Kết quả dưới đây (bảng 16) cho thấy các biến cùng đo cho yếu tố Sự hài lòng (OS), các giá trị thu đƣợc đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên
Bảng 15 Kết quả EFA cho thang đo Sự hài lòng (OS)
Phân tích EFA cho Lòng trung thành (OL)
Kết quả dưới đây (bảng 17) cho thấy các biến cùng đo cho yếu tố Lòng trung thành (OL), các giá trị thu đƣợc đều đáp ứng điều kiện đề cập ở trên
Bảng 16 Kết quả EFA cho thang đo Lòng trung thành (OL)
1 ol2 0.741 ol5 0.720 ol4 0.713 ol1 0.699 ol3 0.671
Sau khi phân tích EFA, tất cả các biến đều đƣợc giữ lại cho phân tích tiếp theo, nghĩa là độ tin cậy của mỗi yếu tố trước và sau khi phân tích EFA không thay đổi.
Xác định cấu trúc bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Như đã đề cập ở phần trước, phương pháp truyền thống như Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá là hữu dụng cho việc đánh giá cấu trúc thang đo
Tuy nhiên, để khẳng định chắc chắn hơn, cần sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Đây là công cụ chính xác hơn so với EFA (Anderson and Gerbing, 1988; Steenkamp and Van Trijp, 1991) SEM bao gồm hai phần chính: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
4.3.1 Kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt Độ tin cậy trong CFA là độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy tổng hợp là một chỉ số tốt hơn hệ số Cronbach’s alpha vì nó thoát khỏi giả định là độ tin cậy các biến bằng nhau có thể dẫn đến đánh giá thấp độ tin cậy tổng hợp (Gerbing & Anderson, 1988;
Hair và cộng sự, 1998) Độ tin cậy của một thang đo đƣợc tính bằng (Hair và cộng sự, 1998):
Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Composite reliability = (∑standardized loadings) 2 /((∑standardized loadings) 2 + ∑εj)
Tổng phương sai trích (TVE)
Total Variance Extracted = (∑standardized loadings 2 )/((∑standardized loadings 2 )+ ∑εj) Độ tin cậy tổng hợp (CR) và Tổng phương sai trích TVE cần >0.5
Giá trị hội tụ đƣợc đánh giá dựa trên các hệ số hồi quy mỗi biến của yếu tố của một cấu trúc nếu nó là đơn hướng Nếu một cấu trúc là đa hướng, giá trị hội tụ phải được đánh giá cho mỗi hướng của cấu trúc Giá trị hội tụ của một phép đo đạt được nếu mô hình nhận đƣợc mức độ thỏa đáng phù hợp và hệ số hồi quy (tải nhân tố) với tất cả các chỉ số đều lớn hơn 0.5 (Kaiser 1970, 1974)
Giá trị phân biệt của một phép đo là mức độ đo lường cho các nội dung khác nhau là khác nhau (Bagozzi, 1994) Có hai loại giá trị phân biệt: giá trị bên trong cấu trúc (phân biệt giữa các thành phần của một cấu trúc) và giá trị ngang giữa các cấu trúc (phân biệt giữa các cấu trúc trong một mô hình) Trong CFA, các biến trong một thang đo không nên tải hoặc hội trụ quá chặt chẽ với các biến trong thang đo khác Giá trị trong cấu trúc và giữa các cấu trúc sẽ đạt đƣợc khi mô hình nhận được mức độ thỏa đáng phù hợp và tương quan giữa hai thành phần của một cấu trúc hoặc giữa các cấu trúc với nhau là ở ít hơn mức chấp nhận đƣợc (ví dụ < 0.85)
4.3.2 Phương pháp ước lượng và mô hình tổng thể phù hợp với thang đo
Trong một số giải pháp để tính toán các thông số trong SEM nói chung và trong CFA nói riêng, maximum likelihood (ML) đƣợc sử dụng nhiều nhất (Gerbing
& Anderson, 1988) Vì ML có một số đặc điểm quan trọng nhƣ khách quan, hiệu quả, phù hợp và tách biệt thang đo (Bollen, 1989) Một bất tiện cho sử dụng ML là nó được dựa trên giả định rằng phân phối của các biến quan sát thường là đa biến và cỡ mẫu lớn ML đƣợc sử dụng để tính toán thông số của từng thang đo và cho việc kiểm định mô hình tổng thể Ước lượng được thực hiện thông qua chương trình
AMOS 20.0 Đo lường phù hợp của mô hình tổng thể là đo lường sự tương ứng của thực tế hoặc các trận các quan sát đầu vào (hiệp phương sai hoặc tương quan) và các dự đoán từ mô hình đề xuất Có hàng chục chỉ số mô tả trong lý thuyết SEM, nhiều hơn so với một mô hình đơn lẻ (Kline, 1998) AMOS cung cấp một loạt các chỉ số phù hợp như Chi bình phương (Chi-square hoặc Cmin), Chỉ số phù hợp (Good of fitness index – GFI), Chỉ số phù hợp so sánh (Comparative fit index – CFI), Khoảng sai lệch giá trị trung bình gốc bình phương (Root mean square error approximation – RMSEA)
Đo lường phù hợp tổng thể là phép đo quan trọng nhất của Chi-square (Hair et al., 1998) Giá trị p của Chi-square (p < 0,05) biểu thị rằng mô hình có sự phù hợp tốt với dữ liệu.
Trong kiểm định mô hình đo lường, Cmin/df, GFI, CFI, và RMSEA sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này GFI và CFI dao động từ 0 (hoàn toàn không phù hợp) đến 1 (Hoàn toàn phù hợp), giá trị 0.90 trở lên đƣợc xem là phù hợp tốt
RMSEA với giá trị 0.08 trở xuống đƣợc chấp nhận là phù hợp (Arbukle and Wothke, 2002) Cmin/df với giá trị 3 trở xuống là phù hợp (Carmines & McIver, 1981), trong một số trường hợp có thể chấp nhận Cmin/df < 5 (Audhesh Paswan, 2009)
4.4 Xác định cấu trúc: dựa vào kết quả CFA 4.4.1 Kết quả CFA cho mỗi cấu trúc
4.4.1.1 Giá trị kinh nghiệm (EXP)
Khi thực hiện phân tích CFA cho EXP ở lần thứ nhất, kết quả cho thấy cấu trúc có độ phù hợp thấp (Cmin/df = 4.321, p = 0.000, GFI = 0.958, CFI = 0.979, RMSEA = 0.077, tất cả các factor loading đều > 0.5), cần cải thiện mô hình
Loại biến hd6, hd1 giúp cho cấu trúc EXP đạt đƣợc độ phù hợp đề cập ở trên
Kết luận chấp nhận cấu trúc nhƣ hình 5
Hình 5 Kết quả CFA cho thang đo GIÁ TRỊ KINH NGHIỆM (EXP)
4.4.1.2 Chi phí giao dịch (TRA)
Khi thực hiện phân tích CFA cho TRA ở lần thứ nhất, kết quả cho thấy cấu trúc có độ phù hợp thấp (Cmin/df = 3.650, p = 0.000, GFI = 0.976, CFI = 0.976, RMSEA = 0.068, tất cả các factor loading đều > 0.5), cần cải thiện mô hình
Loại biến sv1 giúp cho cấu trúc TRA đạt đƣợc độ phù hợp đề cập ở trên
Kết luận chấp nhận cấu trúc nhƣ hình 6
Hình 6 Kết quả CFA cho thang đo CHI PHÍ GIAO DỊCH (TRA)
4.4.1.3 Chất lƣợng dịch vụ (SEV)
Thực hiện CFA lần thứ nhất cho SEV, kết quả cho thấy cấu trúc đạt đƣợc độ theo yêu cầu trên Cấu trúc chấp nhận đƣợc trình bày nhƣ hình 7
Hình 7 Kết quả CFA cho thang đo CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (SEV)
4.4.2 Mô hình đo lường cuối cùng: kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, và giá trị phân biệt
Thực hiện CFA lần thứ nhất cho các biến độc lập, kết quả thu được cho thấy cấu trúc mô hình phù hợp với các điều kiện đã nêu trước đó Cấu trúc mô hình chấp nhận được được thể hiện tại Hình 8.
Hình 8 Kết quả CFA cho mô hình thang đo cuối cùng
Kết quả các chỉ số phù hợp (Cmin/df = 1.697, p = 0.000) cho thấy mô hình nhận đƣợc sự phù hợp tốt với dữ liệu Các phép đo khác cũng chỉ ra rằng mô hình thang đo nhận đƣợc mức độ phù hợp thỏa đáng (nhƣ: GFI = 0.944, CFI = 0.979, RMSEA = 0.35)
