Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu và đo lướng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Thêm vào đó nghiên cứu này còn xem xét, đánh giá mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ siêu thị, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với siêuthị.. Nghiên cứu này dựa trên cơ s

NGUYEN XUAN TRUONG

NGHIÊN CUU VA ĐO LUONG CÁC YEU TO ANH HUONGDEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA SAM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI DONG CHAM BẢO VỆ LUẬN VĂNTHẠC SI TRUONG ĐẠI HỌC BACH KHOA, ngày tháng năm Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu2 Thư ký: TS Trần Hà Minh Quân3 Ủy viên: TS Nguyễn Thị Thu HằngCHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG CÁN BỘ HƯỚNG DAN

Tp HCM, ngày 13 tháng 05 năm 2013

NHIEM VỤ LUẬN VAN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Nguyễn Xuân Trường Giới tính: NamNgày, tháng, năm sinh: 27/09/1988 Nơi sinh: Đồng Tháp

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 111 708 73

Khoá (Năm trúng tuyển): 20111- TÊN DE TÀI: NGHIÊN CỨU VA ĐO LƯỜNG CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

SỰ HAI LONG CUA KHACH HÀNG KHI MUA SAM TẠI SIÊU THỊ

2- NHIEM VỤ LUẬN VANi Xác định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị.ii _ Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sam ở

siêu thi.II Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đó đên sự hài lòng của khách

hàng.

3- NGÀY GIAO NHIEM VỤ: 26/11/20124- NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 13/05/20135- HO VÀ TEN CAN BỘ HƯỚNG DAN: TS Nguyễn Thị Thu HangNội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HUỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Đề hoàn thành bài luận văn này, trước hết tôi xin cảm ơn cô Nguyễn Thị ThuHằng, người đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quãng thời gian làm luận văn.Cám ơn những chỉ dẫn, đóng góp vô cùng quý báo của cô dé giúp tôi hoàn thiện

bài luận văn này.

Tiếp theo tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa Quản Lý CôngNghiệp, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức bỗ ích trong suốtnhững năm học vừa qua.

Tôi cũng xin cảm ơn những anh chị, những người bạn đã chia sẻ và đóng góp ýkiến giúp tôi hoàn thành tốt hơn bài luận văn này.

Xin cảm ơn tat cả mọi người!

Tháng 05 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Xuân Trường

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định, bố sung thang do các thành phan chất lượngdịch vụ siêu thị Thêm vào đó nghiên cứu này còn xem xét, đánh giá mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ siêu thị, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với siêuthị Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và kết quả nghiêncứu định tính khách hàng các siêu thị tại Tp.HCM nhăm đưa ra mô hình lý thuyết vềchất lượng dịch vụ tại Việt Nam.

Mô hình lý thuyết và thang đo được kiểm định thông qua nghiên cứu định lượng với cỡmẫu là 200 Sau đó nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên sự hàilòng của khách hàng Từ đó đưa ra các kiến nghị cũng như là giải pháp nhằm nâng caosự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm tại siêu thị, góp phần giúp các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diệnhơn về chất lượng dịch vụ siêu thị cũng như biết được nên tập trung hoàn thiện các yếutố nào nhất để phục vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra hướng nghiên cứu tiếp theo cũngđược đề cập trong bài viết này

This paper is to investigate and give some adjustments to the components contributingto the service quality in supermarkets and its rating scales In addition, this paper alsoevaluate the relationship between service quality in supermarkets, awareness of pricesand the customers’ satisfactoriness based on the literature review of service quality andqualitative research results on customers in supermarkets in Ho Chi Minh city in orderto form theoretical models for service quality in Vietnam.

The theoretical models and scales are tested by quantitative methods with the sample of2000 Next, this paper will evaluate the magnitude of the affecting factors oncustomers’ satisfactoriness Finally, recommendations and solutions will be drawn toenhance customers’ satisfactoriness with the supermarkets.

The research results indicate that there are 5 factors influencing the customers’satisfactoriness These 5 factors play such important roles to help the managers get amore complete view of supermarket service quality as well as know which factorsshould be focused to improve Moreover, orientations for future research are alsomentioned in this paper.

Tôi tên Nguyễn Xuân Trường , là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trườngĐại học Bách Khoa thành phố HCM MSSV: 11170873.

Tôi xin cam kết bài luận này hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy cô,góp ý của bạn bè Tôi hoàn toàn không sao chép hoặc nhờ người khác/tô chức thựchiện hộ Bat kỳ lời viết hay kết luận nào trong luận văn đều do ý kiến chủ quan của tôi

trong quá trình nghiên cứu.Một lân nữa tôi xin cam kết.

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - - << 9.00 re 21.2.1 Mục tiêu chung - - << HH 2

1.2.2 Muc tid u00 ƠỎ 21.3 Y nghĩa thực tiễn của dé tai ccscesesescscsssscscscscsssscsescscsssscscsesesssssssscsessssseseseass 3CHƯƠNG 2: CO SỞ LY THUYET cscsscsscsscssssssscsscnscascassussecsecsscnscnscascascuseecnsensenseucencees 42.1 Quan niệm về chat lượng dịch vụ va sự hài lịng wees cs eseseseesesestseseeseseeeeeesees 42.1.1 Chất lượng dịch vụ ¿-¿- 5-5256 SE 1 E2 E1 EEE1E1515 1111 1121111111111 111111101110 Ly 4

2.4 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thi N.T.M.Trang & N.D Thọ 17

2.4.1 Mơ hình N.T.M Trang & N.Đ Thọ -G Gv, 172.4.2 Thang đo mơ hình - - << <5 1333021101010 1 139 0110 vn 18

2.5 Tĩm tat mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị -. + 2 2 2 +5S+E+E£z£E+E+EzEzrzrxrereee 202.6 Tĩm tắt và kết luận - - - s19 E111 T111 1111011115111 greg 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2-5 s<sssessessesseesee 22

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU G0 9.00 nọ 223.1.1 Nghiên cứu định tính - - - - - <2 + 5 E911 9995011 9900 ng ng re 233.1.2 Nghiên cứu định lượng - - << 5G 00000011199 900 ng re 253.2 Mơ hình nghiên cứu và thang ỞO - - G - < E990 nen25

3.2.1 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ -. - 25-52 c2c<ccsczrererrered 253.2.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 28

3.3 Thiết kế mẫu nghiên cỨU - + ¿E SE +E£E#EE+E£EEEEEEEEE 1 151111111511 1151 1115111 323.3.1 Phương pháp chọn mmẫu - ¿+22 2%+E+E+E+E+EvEvEEEEEEEEEEEEEEEkrkrkrkrkrkrrrrrrrree 323.3.2 Kich thur6c mau 00888 .ƠỎ 32

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ LU cecceecceecsesssesssesssesssesssesssesssessuesssesstesssesseesseeen 32

3.4 Tom tat va tong Két occ :ÕỮ+-3 35CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU 5- 2 se se se sSsSssseseeseeseesessexsesse 364.1 Khái quát về thong tin của đối tượng được nghiên cứu + 55 s+s+s+csczzszscseẻ 36

4.1.5 Độ tuổi của khách hàng - G5511 S* S3 E1 1111111111511 1111 1151111111111 ck 404.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang do và phân tích nhân t6 - 2 2555552: 4]

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang dO - SG HH ng vn 4

4.2.2 Phân tích nhân tố (EEA) - ¿56 E2 SE SEEE£E9EEEEEEEE15E515 1111111111511 11 ce, 494.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị - «<< << <<+<<<+2 60

4.4 Giá trị trung bình sự hài lòng và phân tích ANOYVA - HH re, 65

4.4.1 Giá trị trung bình của các biến tác động lên sự hài lòng -. -5- 65

4.4.2 Gia trị trung bình sự hài lòng của khách hàng: - <5 5S ẶSSs++***S2 664.4.3 Phân tích ANOVA .cccceccscccssseccesseecessneecssaeecesnecesueeeseeeeeeeeeeeseaeeeseeeeeeeneeesas 66

4.5 Kết quả nghiên cứu va kiến nghie c.ccccccccccccssesscsessessesesssssesessssessesessssesessesesssseeseseeees 684.6 Tóm tắt và kết luận - + s11 1111111919151 51 5151111811111 1111111111111 5151111111111 E111 ree 72CHƯƠNG 5: KET LUẬN 2 5° ° << %9 99 9 cư u90 399590 73¬hn‹<) ÔỎ 735.2 Hạn chế của đề tài - tt x2121 S119 16 9 111119 151151515151 11 1111111111111 11111 rki 74TÀI LIEU THAM IKHÁO 5-5 5Ÿ % 4 3 3 9 998989552505 44 sex75

1080092 55 761 Dàn bài thảo luận nhÓm - << << 0000033333130 1111111110111 1 cv v4 772 Bảng câu hỏi nghiÊn CỨU:: - - - 5G 6< 1990011199301 nọ kh 78

Từ viết tắt:Tp.HCM : thành phố Hồ Chi Minh.SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg.MLH: Mô hình chất lượng dich vụ bán lẻ của Mehta & ctg.

DTR: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Daholkar & ctg.Danh sách bảng biểu: trangBảng 2.1: Tổng hop các mô hình chất lượng dịch vụ - 2-2 555+s+c5<e: 20Bang 4.1: Trình độ học van của khách hàng 2-2-2 S2 SE+EsEE£EcEErxrree 36Bang 4.2: Nghề nghiệp khách hang - 2: - 2 S2 2E+EE‡E‡EE£ESEE£EErrrrerrere 37

Bảng 4.3: Tình trạng hôn nhân - - - G1190 1 199931119 1H re 38Bảng 4.4: Thu nhập khách hàng - - G5 11H nh, 39

Bang 4.5: Độ tuổi của khách hang 2-5222 S223 32x 21211111111 xe 40Bang 4.6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha — Thành phan hàng hóa 42Bang 4.7:Độ tin cậy thang đo — Thành phan hàng hóa - 5-5 255: 42Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha — Sự phục vụ của nhân viên 43

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo- Sự phục vụ của nhân viên - - 43

Bảng 4.10: Kết qua phân tích Cronbach Alpha — Thành phan trưng bày 44Bảng 4.11: Độ tin cậy thang do — Thành phan trưng bay -55-5- 41Bảng 4.12: Kết qua phân tích Cronbach Alpha — Thanh phan mặt bằng 45Bảng 4.13: Độ tin cậy thang do — Thanh phan mặt bằng - 55¿ 45Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach Alpha - thành phan an toàn 46Bảng 4.15: Độ tin cậy thang đo - Thành phan an toàn 25-5-5552 46

Bang 4.16:

Khuyén khich khach hang

Bang 4.17:Bang 4.18:Bang 4.19:Bang 4.20:Bang 4.21:Bang 4.22:Bang 4.23:Bang 4.24:Bang 4.25:Bang 4.26:Bang 4.27:Bang 4.28:Bang 4.29:Bang 4.30:Bang 4.31:Bang 4.32:Bang 4.33:Bang 4.34:Bang 4.36:

Kết quả phân tích Cronbach Alpha - Dịch vu

¬ 47

Độ tin cậy thang đo -Dich vụ khuyến khích khách hàng 47

Kết quả phân tíchCronbach Alpha — Thành phần giá cả cảm nhận 48Độ tin cậy thang đo — Thành phan giá cả cảm nhận 48Kết quả phân tích Cronbach Alpha - Sự hàilòngcủakháchhàng 49

D6 tin cậy thang đo - Sự hài lòng của khách hàng 49

Phương sai tổng thể — EFA lần l ¿-¿- 2 555+c+££zcs+tzezrrsred 51Ma trận Pattern— EFA lần 1 o cccccccsccecescscscecececsecscscceesevecsceceesevevacees 52Phương sai tổng thé — EFA lần 2 ccccccccccccccsessescsescssssssesesessseesees 53Ma trận Pattern— EFA lần 2 c.cccccsccecesessesececessecscsceseeeevecsceceseesevacees 54Phương sai tổng thé— EFA lần 3 cccccccscsesscsssessesessssssesesesssesees 55Ma trận Pattern— EFA lần 3 ccccccccccccescsesescscscscecscscecececscececececeeseeevees 56Kiểm định KMO va Bartlett's Test c.ccccccccccssscscessececesecececeseseseseeeevees 58Phương sai tổng thé — Sự hài long của khách hàng 58

Ma trận Component — Sự hai lòng của khách hàng 59

Kiểm định KMO và Bartlett's Test — Sự hài lòng của khách hang 59Các nhân tố chất lượng dich vụ siêu thị - 225cc csccz 60Tóm tắt mô hình - ¿-5¿522t+Ext2 2E 60

?1 5200/0177 61

So sánh kết quả nghiên cứu hiện tại va trước đây - 63

Bảng 4.37: Giá trị trung bình các biến tác động lên sự hài lòng 65

Bảng 4.38: Gia trị trung bình sự hài lòng của khách hàng 66

Bang 4.39: Kiểm định ANOVA giữa độ tuổi va sự hài lòng 67

Bang 4.40: Kiểm định ANOVA giữa thu nhập va sự hài lòng 68

Danh sach hinh vé:Hình 2.1:Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - - - - «5s c<csesss 7Hình 2.2:Mô hình chất lượng dich vụ SERVQUALL 5 555555255: 10Hình 2.3:Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ DTR - - 2 2 2 s5s+s+czc<e: 13Hình 2.4:Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ MLH - 2 2 2 255+<+c2 55c: 14Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ N.T.M.Trang & N.D.Thao 17

Hình 3.1.Quy trình nghiên CU - - G5 0010111111939 931111 1 ng 1 re 22Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị - 38Hình 3.3: Mô hình các yếu tố tác động lên sự hài lòng -5- 30Hình 4.1: Trình độ học vấn khách hàng HH ng re 36Hình 4.2: Ngé nghiệp khách hàng - 5252522 2E E21 1E 521211711 38

Hình 4.3: Tình trạng hôn nhân - - - c1 1139910111133 1111 9 1 1111 re 39Hình 4.4: Thu nhập khách hàng (5G 3 SE ng k, 40

Hình 4.5: Độ tuổi của khách hàng - ¿G525 SE SE E3 121121151111 te Al

CHUONG 1GIOI THIEU DE TAI

1.1 Ly do hình thành đề tai:

Trong những hình thức của dịch vụ bán lẻ như: trung tâm thương mại, siêu thị, chợ,

cửa hàng tạp hóa thì siêu thị là hình thức bán lẻ có hoạt động sôi nỗi và phát triển mạnhmẽ nhất trong những năm gần đây Theo Nga.H (2013), thành phố Hồ Chí Minh(Tp.HCM) đã có hơn 400 siêu thị lớn nhỏ tại các quận, huyện, tăng gấp 2 lần so vớinăm 2005 Theo kế hoạch phát triển thị trường bán lẻ hiện đại đến năm 2020: tốc độphát triển 25 - 30%, tỷ lệ kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 45%; số siêu thị sẽ đạt đến1.300 và khoảng 350 trung tâm thương mại Theo Ân.T & Nga.B (2012), các cửa hàngtiện ích cũng tăng gấp 4 lần, với các hệ thống như Shop & Go có 47 cửa hàng, Co.opFood có hơn 20 cửa hàng Bên cạnh đó, tình hình dân số Việt Nam với 70% dân sốhiện đang trong độ tuôi dưới 35 và một số lượng lớn những thanh niên thành đạt và thịhiếu ngày một sành điệu hơn Chính vi vậy nhu cầu mua sam của họ ngày càng cao

hơn.

Hiện nay, một loạt siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại

Việt Nam như Metro (Đức), Parkson (Malaysia), Big C (Pháp) Mới đây tập đoàn bán

lẻ Dairy Farm cũng đầu tư xây dựng một siêu thị đầu tiên tại thành phố Hỗ Chí Minh.Các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế dang sẵn sang tham gia vao thị trường là các

“đại gia” Tesco, Wal-Mart và Carrefour.

Qua đó có thé thay dich vụ bán lẻ ngày cảng đóng góp vai trò quan trọng trong nềnkinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của đất nước.Cùng với sự phát triển ào ạt của các siêu thị thì việc nghiên cứu chất lượng của siêu thịlà điều vô cùng cần thiết Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, khách hàng

là thượng dé, xu hướng kinh doanh hiện nay là đáp ứng những gì khách hang cần chứ

không còn là phục vụ những gì mà mình có Trước tình hình các siêu thị nước ngoài

đang đồ bộ vào Việt Nam sẽ khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngàycàng gay gắt Các siêu thị trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh

tranh với các “đại gia” nước ngoài.

Để tạo cho khách hàng sự hài lòng, các siêu thị phải không ngừng cải tiến chất lượngdịch vụ để giữ khách hàng và thu hút thêm những khách hàng mới Do đó cần phải xácđịnh những tiêu chí để nhận biết chất lượng dịch vụ siêu thị là tốt hay không Đã cónhiều mô hình chất lượng dịch vụ được kiểm định ở các nước khác nhau, tuy nhiênnhiều kết quả nghiên cứu cho thấy đối với thang đo, mô hình chất lượng dịch vụ thayđổi theo từng quốc gia và từng loại hình dịch vụ

Với các lý do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phân chấtlượng của dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, cụ thé là ở Tp HCM

1.2 Muc tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung

Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và đánh giá mức độ ảnh hưởng củacác thành phân đến sự hai lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị.Từ đó ứng dụng kết quả để nâng cao chất lượng, phục vụ nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng tốt hơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thểiv Xây dựng thang đo các thành phân của chất lượng dịch vụ siêu thi

v Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận, chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

vi Kiém định mô hình thang do và lý thuyết tại một số siêu thị điển hình ở

Tp.HCM

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các siêu thị

luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Với mục đích xây dựng các thành

phân chất lượng dịch vụ và thang đo lường, kết quả nghiên cứu sẽ trực tiếp giúp cácđơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị tại Việt Nam năm bắt được các thành phan cuachat luong dich vu va mối quan hệ của chúng Từ đó có cái nhìn toàn diện hơn về chấtlượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phốinguồn nhân lực cũng như kích thích nhan viên để cải thiện chất lượng dịch vụ

Vì vậy nếu năm bắt được những tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị, các tôchức kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong việc từng bước làm hài lòng khách hàng,

tạo nên tảng cho lợi thê cạnh tranh về lâu dài.1.4 Két cầu của báo cáo nghiên cứu:

Báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương Chương 1 này giới thiệu tong quan về dựán nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của các tácgiả ở các nước khác nhau Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm địnhthang đo và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bàyphương pháp và kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và mô hình lýthuyết cùng các giả thuyết đề ra đồng thời đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ của siêu thị Cuối cùng chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên

cứu, các đóng góp cho nhà quản trị, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp

theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

2.1.1 Chất lượng dịch vụ:Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi - làm đúng ngay từ đầu”.Nhưng đối với dịch vu, nó là một sản phẩm vô hình, chúng ta chỉ có thé cảm nhận vàđánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp Nó không phải là loại hàng hóa mà tadễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì ma chúng ta có thé cảm nhận thông qua các giác quan như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều, điều này cóthể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ lả: vô hình, không đồng nhất và khôngthể tách ly

Dịch vụ vốn không đồng nhất, đăc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao độngcủa con người cao Bởi vì hoạt động của dich vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấpdich vu, từ khách hang, va chat luong dich vu cung cấp cũng khác theo từng ngày, từngtháng và năm kinh doanh Nên việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên

cũng sẽ rât khó đảm bảo.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao thì chất lượng dịch vụ thé hiện quaquá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Mặtkhác, đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng thì chínhnhững người tiêu dùng lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất

lượng của dịch vụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chấtlượng dịch vụ Lấy ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ

phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dich vụ va kết qua của dichvụ Gronroos (1984) cũng dé nghi hai linh vuc cua chat lượng dịch vu là: chất lượngkỹ thuật và chất lượng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phụcvụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nảo.

2.1.2 Sự hài lòng:

Theo Oliver (1997), “Sự hai lòng là phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứngnhững mong muốn Những mong muốn này bao gém cả mức độ đáp ứng trên mức

mong muôn và dưới mức mong muôn”.

Như vậy khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: không hài lòngnếu như dịch vụ nhận được kém hơn ky vọng, hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngangbăng với kỳ vọng, và rất hài lòng, vui sướng, thích thú néu dịch vụ nhận được cao hơn

kỳ vọng.

Để đạt được sự hài lòng khách hàng thì công ty không chỉ khảo sát thị trường, quảngcáo, khuyến mãi hay tập trung vào cơ sở hạ tầng mà phải cung cấp đúng sự mong đợikhách hàng Khách hàng hài lòng sẽ có giá trị hơn nhiều so với sự không hài lòng, do

đó mục tiêu chính của công ty là đáp ứng các mong đợi của khách hàng Các nhà cung

cấp dịch vụ nhận ra rằng khách hàng chính là tài sản của tổ chức Trong việc xem xéttại các doanh nghiệp khi khách hàng hài lòng họ có thể có những hành vi thuận lợi đốivới nhà cung cấp như tích cực nói tốt cho dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ, và có ýđịnh mua lại dịch vụ trong tương lai, giảm sự nhạy cảm về giá theo thời gian và sẵn

sàng tham gia các nghiên cứu cùng với nhà cung cap.Do đó sự hài long khách hàng có giá tri vô giá Tuy nhiên khi họ không hài lòng với

dịch vụ của nhà cung cấp thì cũng xảy ra các hậu quả tiêu cực Quan trọng nhất khi họkhông hài lòng với dịch vụ là vẫn im lặng mà không chọn cách khiếu nại để nhà cungcấp có cơ hội khắc phục và mang lại sự hài lòng lại cho khách hàng, im lặng và dừng

lại không mua dịch vụ nữa, hoặc đang đánh gia một nha cung cấp dịch vụ khác Như

vậy khách hàng không hài lòng sẽ gây ra một thiệt hại cho công ty.

Ngoài ra còn một số định nghĩa về sự hài lòng khách hàng:Kotler (2003) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác cua một người bắt

đầu từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản pham/ dịch vu với mong đợi cua ngườiđó”

Còn Zeithalm & Bitner (1994) cho rằng “Sự hai lòng của khách hàng là sự đánh giácủa khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi củahọ Sự không đáp ứng được nhu cau và sự mong đợi làm khách hang không hai lòng

với sản phầm hay dịch vụ đó”2.2 Mô hình SERVQUAL:

Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình phố biến nhất là mô hình

SERVQUAL, đây là mô hình do Parasuraman & ctg đưa ra, day là những người tiên

phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể chỉtiết Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh của nó Mô hìnhSERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

nhận của công tythành tiêu chí

chât lượng

rN

khoảng cach 2 ý Nha tiếp thị

Nhân thức của côngty vê kỳ vọng của

khách hàngVv

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dich vu

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ va nha quan tri dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.Điểm cơ bản của sự khác biệt nay là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hếtnhững đặc điểm nao tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổinhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng củadịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách

hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêuchí cụ thé về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng ky vọng cho khách hàng.Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viêndịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cau về dich vụquá cao làm cho công ty không thé đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên

hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên không phải lúc nao và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành

nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đê ra.

Phương tiện quảng cáo va thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ Những hứa hen trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thélàm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách

hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách

hàng va chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách

thứ năm nay Một khi khác hàng cảm thay không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ

vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của

dịch vu được coi là hoàn hảo.

2.2.2 Thành phan chất lượng dịch vụMô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệmnhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng

cua dich vu cam nhan boi khach hang Đề lam được việc này thì công việc đầu tiên làphải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ bởi khách hang dé có thé thiết

kế một thang đo lường nó Parasurama & ctg cho rằng, bất kì dich vụ nao, chất lượngcủa dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể diễn tả theo mô hình thành mười phan:

1 Tin cay (reliability) nói lên kha năng thực hiện dịch vu phù hop va đúng thời

hạn ngay lần dau

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muôn và săn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn dé thực hiện dichvụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về năm bắt thông tin liên quan cần thiết

cho việc phục vụ khách hàng.

A Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dé dàng cho khách hàng trong việc tiếpcận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và

giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5 Lich sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng.

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ ma họ hiểu biết dé dang va lang nghe về những van dé liên quanđến họ như giải thích dịch vu, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mac

7 Tin nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hang, làm cho

khách hang tin cậy vào công ty Kha năng nay thể hiện qua tên tuôi va tiếng tam củacông ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toan (security) liên quan đến kha năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thê hiện qua sự an toàn về vat chat, tài chính, cũng như bao mật về thông tin.

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hang, quan tâm đến cá nhân ho và nhận dạng được

Tin cậy

A

Chat luong Phương tiện

Dapung fk dich vu siéu > = =hiru hình

thi

Nang lucphuc vu Dong cam

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dich vụ SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)1 Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp va đúngthời hạn ngay lần dau tiên

2 Đáp ứng(responsiveness): Thê hiện qua sự mong muôn và săn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.3 Năng lực phục vu (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3 Thang đo mô hình SERVQUAL:

Parasumaran & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phan của

chất lượng dịch vu, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm định và

điều chỉnh nhiều lần Theo Parasumaran & ctg (1991, 1993) nó là thang đo phù hợpcho mọi loại hình dịch vụ Thang đo SERVQUAL, cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát:

Thành phan fin cậy:1 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào thời gian cụ thể, công ty sẽ

thực hiện.

2 Khi bạn có van dé, công ty thé hiện sự chân thành trong cách giải quyết.3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty cung cấp dịch vu đúng vao thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.

Thành phan đáp ứng:

6 Nhân viên công ty phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.7 Nhân viên công ty luôn san sàng giúp đỡ bạn.

8 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn dé không đáp ứng yêu cầu

của bạn.

Thanh phan ndng lực phục vụ:9 Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tao sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.11.Nhan viên công ty bao giờ cung tỏ ra lịch sự, nhã nhan đối với bạn.12.Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời câu hỏi đối với bạn.Thanh phan dong cam:

13.Céng ty thé hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.14.Công ty có những nhân viên thé hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.15 Công ty chú trọng đến những quan tâm nhiều nhất của ban

16.Nhân viên công ty hiểu được hững nhu cầu đặc biệt của bạn.Thanh phan phương tiện hữu hình:

17 Công ty có các trang thiết bị hiện đại.18 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hap dẫn.19.Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, cần thận.20 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty rất hấp dẫn.21 Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hính này tại lĩnh vực và thị trường khácnhau như Bojanic (1991) kiểm định SERQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cornin &

Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, Lassar & ctg (2000) với dich vụ ngân hàng, Tho

(2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Tuy nhiên kết quả cho thấy chất

lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở các thị trường khác nhau Do đó cần phảicó những nghiên cứu dé tiếp tục xây dựng mô hình chất lượng dịch vu.

2.3 Mô hình DTR va mô hình MLH:

2.3.1 Mô hình DTR:

Dalholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác

nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này cũng bao gồm nămthành phần như sau:

Tương tác canhân

Nguồn: Dalholkar & ctg, 1996

1 Tương tác cá nhân (personal interaction): Tinh cach lịch sự, hòa nhã và tự tintrong thực hiện dịch vụ của nhân viên.

2 Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất.3 Tin cậy (reliability): Thực hiện đúng cam kết với khách hàng

A Giải quyết van dé (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

5 Chính sách (policy): Các chính sách như tín dung, giờ giấc phục vu.Dalholkar & ctg xây dựng thang đo lường năm thành phân chất lượng dịch vụ bán lẻvới 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DIR Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sátcủa thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiêncứu định tính Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đoSERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát.

Mô hình DTR được nghiên cứu và kiểm định tại Mỹ, môi trường khác han so với ViệtNam nên các thang đo dùng để tham khảo làm cơ sở, cần phải thực hiện nghiên cứuđịnh tính tại thị trường Việt Nam dé đưa ra thang đo chính xác hơn

2.3.2 Mô hình MLH:

Mehta & ctg (2000) xây dựng thang đo lường năm thành phan chất lượng dịch vụ bánlẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụđiều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phan:

Nhân viên phục

vụ

A

Chat lượng Cơ sở vat chat Ƒ€ dịch vụ siêu > Cho đậu xe

1 Nhân viên phục vu

2 Cơ sở vật chất

3 Hàng hóa4 Tin tưởng

5 Chỗ đậu xeMô hình MLH được kiểm định tại Singapore, một nước ở Đông Nam Á, có thị trườngsiêu thị gần giống với Việt Nam Chúng ta có thể thấy mô hình DTR và MLH giốngnhau ở 3 thành phan, chỉ khác nhau nếu DTR cần sự giải quyết các van dé và chínhsách của siêu thị thì mô hình MLH lại chú trọng hàng hóa và chỗ đậu xe Nếu so sánhvề sự phát triển của 2 nước Mỹ và Singapore (ờ Đông Nam A) thì 2 mô hình trên làhợp ly vì tại Mỹ van dé hàng hóa rất đa dang, nhiều chủng loại và chỗ đậu xe hoản toànđược giải quyết Vì vậy chúng ta có thể xem xét mô hình MLH để làm cơ sở cho

nghiên cứu xây dung thang do tại thị trường Việt Nam.

3 Nhân viên thé hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn4 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Nhân viên luôn săn sàng giúp đỡ bạn.

Nhân viên niêm nở giải quyết van dé cho ban.Nhân viên luôn giải quyét khiêu nai của bạn một cách thỏa đáng.Nhân viên có kiên thức đê trả lời các câu hỏi của bạn.

Nhân viên thông báo chính xác cho bạn thời điểm thực hiện dịch vụ

10.Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.IT Hành vi của nhân viên tao sự tin tưởng đôi với bạn.12.Nhân viên phục vụ bạn kip thời.

Thành phan co sở vat chất:13.Cơ sở vật chất trông hấp dẫn.14 Trang thiết bị hap dẫn

15 Trang thiết bị hiện đại.16 Mặt băng bố trí thuận tiện dé đi lại.Thành phần hàng hóa:

17 Hàng hóa day đủ

18 Hàng hóa đa dạng.

Thành phan fin twéng:19.Cam thay an toan khi mua hang.20.Khéng có sai sót khi tính tiền, hang.Thành phần bãi đậu xe:

21 Bãi đậu xe rộng rãi.

2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị N.T.M.Trang & N.D Tho:

2.4.1 Mô hình N.T.M.Trang & N.D.Tho:

Mô hình DTR và MLH được điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL lần lượt tại thịtrường dịch vụ bán lẻ ở Mỹ và Singapore Các thị trường này có mức độ phát triển kinhtế và mức độ phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với Việt Nam.Do vậy chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại

Trung bay Mat bang

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ N.T.M.Trang & N.Đ.Thọ

Nguồn: N.D.Tho & N.T.M.Trang, 20021 Hàng hóa: tính đa dạng, day đủ, cập nhật thường xuyên

2 Nhân viên phục vụ: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên.

Trưng bày: hang hóa trưng bày dep mắt, dễ tìm, chỉ dẫn rõ rang, nhân viên có

trang phục gọn gàng.

Mặt bằng: rộng rãi, thoáng mát, lối đi thuận tiện

An toàn: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.

Kết quả cho thay mô hình chat lượng dich vụ siêu thị tại Việt Nam rất gần với mô hìnhMLH tại Singapore Một điểm khác so với mô hình MLH là trưng bay trong siêu thị vàmặt bằng siêu thị là hai thành phần phân biệt và chỗ giữ xe thuộc vào trong thành phầnmặt bằng

2.4.2 Thang đo mô hình:

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúngkhi quyết định đến một siêu thị, so sánh với các thang đo của các mô hình khác từ đórút ra thang đo của mô hình bao gồm 24 biến quan sát:

Thành phần hàng hóa:

1.2.3.

Hàng tiêu dùng hang ngày rất day đủ.Có nhiều mặt hàng để chọn lựa

Có nhiêu hàng mới.

Thành phan khả năng phục vu của nhân viên:

4.3.

Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Nhân viên luôn có mặt kịp thời.

Nhân viên luốn giải đáp tận tình những thắc mắc

Nhân viên rât lịch sự.

Nhân viên rất thân thiện

9 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

Thanh phan /rưng bày trong siêu thị:10 Âm nhạc rất êm dịu

11 Đây đủ ánh sáng.12 Hàng hóa trưng bày dễ tìm.13 Bảng chỉ dẫn hàng hóa dễ tìm

14.Nhân viên trang phục gọn gang.

15 Hệ thống tính tiền hiện đại.Thanh phan mat bằng siêu thị:

16 Mặt bang rộng rãi

L7 Không gian bên trong siêu thị thoáng mat.

18.Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái.19.Noi giữ giỏ xách rất tốt

20.Bãi giữ xe rộng rãi.

21.Khu vui chơi giải trí hap dẫn.Thanh phan an todn trong siêu thị:22 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt.23.L6i thoát hiểm rõ ràng

24 Không bi lo mat cap tai san, tién bac

2.5 Tom tắt mô hình chất lượng dich vụ siêu thị:

Dựa vào các mô hình ve chat lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thi trong và ngoài nước, ta có

Đối với dịch vụ hàng hóa hữu hình đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùngthì mô hình MLH phù hợp hơn so với SERVQUAL vì SERVQUAL khá tổng quát déđo lường chất lượng dịch vụ, và đặc biệt phù hợp cho các loại dịch vụ là chủ yếu vàhàng hóa hữu hình là thứ yếu.

2.6 Tóm tắt và kết luận:

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng

đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hìnhvề chất lượng dịch vụ từ các nghiên cứu ở các nước khác nhau trên thế giới và chúngcó những điểm tương đồng cũng như khác nhau Điểm chung giữa các mô hình là chất

lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phan, méi thanh phanphan anh một thuộc tinh của chat lượng dich vu

Tuy nhiên số lượng và nội dung cũng như các thành phan của chất lượng dịch vụ thayđối theo từng loại hình và từng thị trường khác nhau Chương tiếp theo sẽ trình bày môhình chất lượng dịch vụ siêu thị điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua nghiên

cứu định tính.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiễn hành thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ bằng

phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức là phương pháp định lượng Quy trình

nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị được thức hiện thông qua các bước sau:

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước

Chat lượng dịch vụ siêu thị: thành phan và thang đo

Vv

Nghiên cứu định tinh

(thảo luận nhóm, n=6)

Thang đochính thức

VvNghiên cứu định lượng(khảo sát bảng câu hỏi, n=200)

Vv

Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha

Loại biến có hệ sô tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alphaKiểm định EFA

Loại biến có hệ số trọng số EFA nhỏKiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Vv

_ Kiểm định mô hình lý thuyết _

Kiêm định giả thuyét băng phương trình hôi quy

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính:

3.1.1.1 Thiết kế nghiên cứu:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm, dùng để khámphá, điều chỉnh và bố sung thang đo chất lượng dich vụ siêu thị và mô hình lý thuyết vềgiá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Như đã trình bày ở chương 2, có nhiềumô hình chất lượng dịch vụ ở các nước khác nhau tuy nhiên kết quả nghiên cứu chothấy thị trường khác nhau thì mức độ phù hợp của thang đo là khác nhau Do vậychúng cần được điều chỉnh và bé sung cho phù hợp với môi trường ở Việt Nam

Theo Churchill (1979) về phương pháp nghiên cứu thì thảo luận nhóm là công cụ thíchhợp dé thực hiện trong thị trường hàng tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khăng định trongthảo luận nhóm Trước hết sẽ thảo luận với khách hàng để biết được họ đánh giá chấtlượng dịch vụ siêu thị dựa vào những yếu tố nào Sau đó cho họ đánh giá lại các tiêuchí trong các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DTR và MLH dé chon racác tiêu chí phù hợp Cuối cùng là thảo luận hết tất cả các tiêu chí họ cho là quan trọng

khi mua săm tại siêu thị.

Mẫu được xác định bằng phương pháp chọn mẫu lý thuyết, theo Strauss & Corbin(1988) quy trình chọn mẫu được tiến hành bằng cách chọn đối tượng nghiên cứu thứ 1,thảo luận với họ dé thu thập các tiêu chí về chất lượng dich vụ siêu thị Tiếp theo chonđối tượng thứ 2 và làm tương tự, nếu phát hiện ra những thong tin có ý nghĩa chonghiên cứu và khác với đối tượng thứ 1 thì sẽ tiếp tục với một đối tượng thứ 3 Quytrình cứ tiếp tục cho đến khi tiếp xúc với đối tượng không mang lại thông tin có ýnghĩa khác với các thông tin đã thu thập từ các đối tượng trước, khi đó sẽ dừng lại ở sốmẫu này Tuy nhiên để khẳng định thong tin đã bão hòa, cần chọn thêm một kháchhàng nữa, nếu không phát hiện gì thêm thì ta sẽ ngừng lại Số mẫu được xác định bởiđối tượng trước đó

Nhóm thảo luận phải là những khách hàng đi siêu thị ít nhất 1 lần/1 tháng, bản thân

hoặc thành viên trong gia đình không không làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị

trường Câu hỏi thảo luận nhóm xem ở phan phụ lục

3.1.1.2 Kết quả nghiên cứu:Sau khi tiến hành xác định mẫu định tinh bằng phương pháp chọn mẫu lý thuyết ta tiếnhành phỏng vấn nhóm gồm 6 người

Kết qua thảo luận nhóm cho thấy khách hàng mua sắm ở siêu thị quan tâm đến 6 yếu tố

của nhân viên trong siêu thi.

3 Thanh phần ưng bày siêu thị:Là cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị, bảng chỉ dẫn và trang phục của nhân viên

4 Thành phan mat bằng siêu thi:Là các đặc tinh về không gian trong siêu thi như rộng rãi, thoáng mát, bồ tri lối di va

bãi giữ xe của siêu thị.

5 Thành phan an foàn siêu thị:An toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng

6 Thành phần dịch vụ khuyến khích khách hàng:Đây là thành phần bé sung thêm so với các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL,

DTR, MLH, Thọ & Trang (2002).

Bao pôm các dịch vụ nhằm phục vụ và kích thích khách hàng đi mua sắm tại siêu thịnhư bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi, giảm giá, gói quà và giao hàng cho khách.

3.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Thang đo được đánh giá thông qua 2 bước, bao gồm bước đánh giá sơ bộ sử dụng hệ sốtin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA băng phần mềm SPSS Sauđó sẽ sử dụng mô hình hồi quy dé xác định các thành phan ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các thành phan đó

3.2 M6 hình nghiên cứu va thang do:

3.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đahướng bao gồm 6 thành phan cơ bản Sau khi thảo luận nhóm Dich vu khuyến khíchkhách hang là thành phần được thêm vào so với các mô hình SERQUAL, DTR, MLH

và Thọ & Trang Như vậy thang đo của chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm:

Thành phan hang hóa siêu thị:1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ.2 Hàng hóa phong phú nhiều chủng loại.3 Có nhiều hàng mới

Thành phan nhân viên siêu thi:4 Nhân viên luôn san lòng phục vụ

5 Nhân viên luôn có mặt kip thời.

6 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng.7 Nhân viên rat lich sự

8 Nhân viên rất thân thiện

9 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

Thành phân /rưng bày siêu thị:10 Âm nhạc rất êm dịu

11.Không gian đầy đủ ánh sáng.12 Hang hóa trưng bay dễ tìm.13 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

14.Nhan viên trang phục gon gàng.

15 Hệ thong tính tiên hiện dai.Thành phan mat bằng siêu thị:

16 Mặt băng rộng rãi

17 Không gian bên trong siêu thị thoáng mat

18.Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

19 Bai giữ xe rộng rãi.

Thành phan an foàn siêu thị:.20 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt21.L6i thoát hiểm rõ ràng

22.Nơi giữ giỏ xách rất tốt.23 Không bị lo mất cắp tài sản tiền bạc.Thành phan dich vụ khuyến khíchkhách hàng siêu thị:Đây là thành phần bé sung so với các mô hình SERVQUAL, DTR, MHL và Thọ &

Trang (2002).

25 Gói quà miễn phí tiện ích.Khi có nhu cầu mua hàng trong siêu thị để làm quà tặng cho bạn bè, người thân kháchhàng mong muốn được gói quà ngay trong siêu thị nhằm thuận tiện cho việc đi lại vàtiết kiệm thời gian Đồng thời các khách hàng mong muốn được gói quà hoàn toànmiễn phí, như vậy họ sẽ vui vẻ và hài lòng hơn.

26 Giao hàng miễn phí tại nhà tiện ích.Đôi lúc mua sắm tại siêu thị hàng hóa có thể quá nhiều, vượt quá khả năng mang vềhoặc khách hàng bận việc không mang về ngay được lại không thể cùng lúc mangtheo Khi đó họ cần dịch vụ giao hàng tận nhà theo thời gian, địa điểm yêu cầu của

khách hàng.

29 Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi hap dan.Khách hàng mong muốn khi đi mua sắm sẽ được khuyến mãi các sản phẩm kèm theotương thích (hoặc thông dụng trong tiêu dùng) với hơn sản phẩm mà khách hàng đãmua, giúp khách hàng tiết kiệm hơn trong mua sam và tạo cảm giác vui vẻ khi được

tặng quà.

30 Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng tại siêu thị luôn hấp dẫn.Khách hàng cũng cần các chương trình hoạt động của các nhãn hàng tại siêu thị nhưdùng thử, tặng hay trải nghiệm cùng sản phẩm giúp không khí mua sim nhộn nhịpđồng thời nhận biết được các mặt hàng mới và giúp tạo cho khách hàng có cảm giáchứng thú hơn so với nếu đi một siêu thị có không khí quá trầm lắng.

Như vậy chất lượng dịch vụ siêu thị có thể được đánh giá thông qua 6 thành phân:

NHÂN VIÊNHÀNG HÓAMẶT BẰNG

Chất lượng dịch vụ

TRƯNG BÀY siêu thịAN TOÀN

DỊCH VỤ.KHUYÉN KHÍCH

KHÁCH HÀNGHình 3.2: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị3.2.2 Mô hình lý thuyết nghiên cứu:

Mô hình lý thuyết chính chủ yếu đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lòngcủa khách hàng khi mua săm tại các siêu thị Để đánh giá chất lượng dịch vụ của mộtsiêu thị thì dựa trên những yếu tố mà siêu thị có là chưa đủ, mà còn phải dựa trên sựđánh giá của khách hàng Yếu t6 giá cả của hàng hóa rất quan trọng đối với sự cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Khách hàng thường có xu hướngliên hệ giá cả của siêu thị đối với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất

lượng dịch vụ của nó.