Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện qui trình phát triển sản phẩm mới cho công ty mỹ phẩm việt

TÓM TẮT Một thực tế khách quan hiện nay là các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và

GIỚI THIỆU

LÍ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Công ty Mỹ Phẩm Việt (gọi tắt là VCOS) chưa có quy trình phát triển sản phẩm, các sản phẩm trước đây được phát triển xuất phát từ ý kiến của giám đốc công ty, dẫn đến:

- Một số sản phẩm được phát triển và đưa ra thị trường không có tính khác biệt mới lạ so với đối thủ cạnh tranh, nên không được khách hàng ủng hộ Tính từ năm 2011 đến 2013: công ty đã phát triển và đưa ra thị trường 24 sản phẩm, tuy nhiên chỉ có 8 sản phẩm mang lại hiệu quả cho công ty, còn lại 16 sản phẩm chiếm 66,67% trong tổng số 24 sản phẩm mới được phát triển, hiện tại công ty đang quản lý không mang lại lợi nhuận, đang chờ hết bao bì để ngưng sản xuất

- Quá trình phát triển sản phẩm mới hiện tại của công ty, các bộ phận không có sự phối hợp chặt chẽ, việc nắm bắt thông tin về sản phẩm mới giữa các bộ phận không rõ ràng, gây nhiều lãng phí trong quá trình phát triển sản phẩm mới do:

+ Kế hoạch phát triển sản phẩm mới thường xuyên phải điều chỉnh nhiều lần hoặc hủy dự án ở giai đoạn cuối của quá trình phát triển như: nguyên liệu cho sản phẩm mới đã nhập kho, nhưng hủy kế hoạch ra hàng, mô hình thiết kế bao bì đã thiết kế nhưng không sử dụng (tốn kém chi phí thiết kế)

+ Sản phẩm mới đã sản xuất 2-3 tháng nhưng bộ phận kinh doanh và marketing không nắm được thông tin để lên kế hoạch bán hàng

+ Bao bì sản phẩm mới đã nhập kho 2-3 tháng nhưng bộ phận RD không biết thông tin để tiến hành sản xuất thử Đây cũng chính là lý do dẫn đến việc hình thành đề tài: Hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới cho Công ty Mỹ Phẩm Việt.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm của công ty VCOS

- So sánh một số quy trình phát triển sản phẩm mới

- Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm phù hợp với đặc tính sản phẩm của công ty.

PHẠM VI ĐỀ TÀI

- Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi ngành hàng mỹ phẩm ở thị trường Việt Nam

- Thời gian thu thập dữ liệu: từ năm 2011 – nay.

CÂU HỎI ĐỀ TÀI

- Quy trình phát triển sản phẩm mới của các tổ chức hoặc các công ty khác được thực hiện như thế nào?

- Quy trình phát triển sản phẩm mới nào là mục tiêu mà các công ty đang theo đuổi?

- Các sản phẩm trong giai đoạn từ 2011- nay của công ty VCOS được hình thành và phát triển như thế nào? Từ đó xác định và đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm của công ty Những năng lực phát triển sản phẩm hiện tại của công ty là gì?

Những năng lực/yếu tố nào cần bổ sung để giúp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới phù hợp cho công ty?

- Quy trình phát triển sản phẩm mới nào phù hợp với công ty VCOS?

QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

- Bước 1: Tìm hiểu lý thuyết về sản phẩm mới và tổ chức phát triển sản phẩm mới

- Bước 2: Tìm hiểu một số qui trình phát triển sản phẩm mới của các tổ chức và công ty khác đang áp dụng

- Bước 3: Tìm hiểu thực trạng phát triển sản phẩm mới của công ty Mỹ Phẩm Việt

- Bước 4: So sánh các quy trình phát triển sản phẩm mới đã tìm hiểu được ở lý thuyết, chọn ra quy trình đầy đủ nhất làm khung phân tích thực trạng phát triển sản phẩm của công ty Mỹ Phẩm Việt

- Bước 5: So sánh quy trình của công ty Mỹ Phẩm Việt với các quy trình phát triển sản phẩm mới đã tìm hiểu được từ lý thuyết, từ đó đề xuất qui trình phát triển sản phẩm mới phù hợp cho công ty Mỹ Phẩm Việt

- Bước 5: Đánh giá qui trình phát triển sản phẩm mới đề xuất.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI

 Định nghĩa sản phẩm mới

Sản phẩm mới được phát triển và phân loại dựa trên 6 dạng (Annacchino, 2003):

- Sản phẩm mới đối với thế giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Đây có thể là một sự phát triển mang tính cách mạng cho thị trường Trong một số trường hợp chúng có thể tạo ra các kênh bán hàng mới và các phân khúc mới cho thị trường

- Dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn, bằng cách thêm vào những loại mới

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của công ty (thay đổi kích cỡ, hương vị, )

- Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có Bằng cách thiết kế lại sản phẩm hoặc bao bì của nó, công ty có thể cung cấp một giá trị lớn hoặc sự hài lòng cho khách hàng

- Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân khúc thị trường mới Tái định vị thực sự là một hoạt động tiếp thị, chứ không phải là một hoạt động phát triển Tái định vị là một biện pháp tạm thời giúp cho việc tạo ra doanh thu từ sản phẩm hiện có

- Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn

 Những cơ hội tạo sản phẩm mới

Sản phẩm mới thường tạo ra bởi những cơ hội (Heizer & Render, 2011) như:

- Khi có sự thay đổi về kinh tế, chính trị, chính sách chế độ của nhà nước

- Khi có sự thay đổi về công nghệ

- Khi có sự thay đổi trên thị trường: tập quán thị trường, tiêu chuẩn nghề nghiệp, số lượng người mua, người bán, giá cả…

 Tầm quan trọng của sản phẩm mới

Sản phẩm mới nếu được phát triển thành công sẽ có sự đóng góp đáng kể vào phần trăm doanh thu của công ty: đối với các công ty đang dẫn đầu ngành là hơn 45% doanh thu đến từ sản phẩm mới, đối với các công ty nằm ở vị trí 1/3 top trên của ngành là hơn 30% doanh thu, đối với các công ty nằm ở vị trí 1/3 giữa của ngành là hơn 25%, và các công ty nằm ở 1/3 cuối của ngành thì doanh thu từ sản phẩm mới chiếm từ 1-10% tổng doanh thu (Heizer & Render, 2011) Như vậy, phần lớn doanh thu của các công ty đều đến từ các sản phẩm ra đời ít hơn 5 năm Vì vậy vai trò của sản phẩm mới đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty Tuy nhiên không phải sản phẩm mới nào cũng mang lại thành công cho công ty.

TỔ CHỨC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Khi tiến hành tổ chức phát triển sản phẩm cần quan tâm đến công tác tổ chức phát triển sản phẩm và hình thức tổ chức thiết kế sản phẩm (Đồng Thị Thanh Phương, 2008)

2.2.1 Công tác tổ chức phát triển sản phẩm mới

 Tổ chức hệ thống các bộ phận tham gia

Việc này không đơn thuần chỉ là việc thiết lập một hệ thống các bộ phận, tổ chức có chức năng nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới, mà còn bao gồm cả việc phân công trách nhiệm tổ chức sự chuyên môn hoá và hợp tác giữa các bộ phận Cơ chế hoạt động cũng như sự liên kết, hợp tác với các cơ sở khác ngoài doanh nghiệp Mục đích của việc này là đảm bảo được sự tham gia của các bộ phận thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau để ngay từ đầu có thể loại bỏ bớt tính không tưởng, tính phi thực tế của sản phẩm và công nghệ mới Trong việc tổ chức hệ thống các bộ phận làm chức năng nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, không chỉ cần đến sự hợp tác liên ngành, mà cần chú ý đến việc làm sao cho các nguồn lực không bị phân tán, mất lợi thế về mặt thời gian trong cạnh tranh

 Tổ chức các hoạt động

Trong việc tổ chức các hoạt động dài hạn của công tác nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, ngoài việc phân công cụ thể cho các bộ phận có liên quan, còn cần tìm kiếm thực hiện các biện pháp nhằm lôi cuốn đông đảo người lao động và các cán bộ thuộc các cấp khác nhau trong hệ thống quản lý Để làm được việc này người ta có thể áp dụng nhiều hình thức tổ chức khác nhau, một cách linh hoạt

 Tổ chức lực lượng cán bộ

Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù chỉ là sản xuất kinh doanh thuần tuý (không tổ chức bộ phận nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và công nghệ riêng), thì vẫn cần những sản phẩm và công nghệ mới, cũng có những cán bộ có khả năng nghiên cứu theo hướng này

2.2.2 Các hình thức tổ chức thiết kế sản phẩm mới

Hình thức tổ chức thiết kế sản phẩm thường dựa trên 3 mối quan hệ giữa các bên tham gia

 Quan hệ với tư cách là những bên mua−bán:

Thông thường là hàng hoá được giao dịch là sản phẩm và công nghệ mới, tồn tại dưới dạng bản vẽ, bản mô tả Quan hệ giữa 2 bên không đơn thuần là mua bán mà còn có sự hợp tác trong quá trình triển khai, đưa ý đồ, bản vẽ thành hiện thực Trong nhiều trường hợp bên mua (đơn vị sản xuất kinh doanh) cũng cung cấp những điều kiện mình có (nhà xưởng, thiết bị ) để các cơ sở nghiên cứu sử dụng thí nghiệm theo đề tài của họ

 Quan hệ liên kết giữa các cơ sở sản xuất kinh doanh: Đơn vị trực tiếp sử dụng kết quả nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và công nghệ, với tư cách là bên mua hoặc bên góp vốn và các điều kiện khác nhằm khai thác lợi ích của sản phẩm, công nghệ mới với các cơ sở nghiên cứu thiết kế sản phẩm và công nghệ mới

 Tổ chức các cơ sở nghiên cứu như những bộ phận độc lập

Thường gặp ở các tổ chức sản xuất kinh doanh có quy mô lớn Nhiệm vụ của bộ phận này được tập trung hóa vào khâu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và công nghệ mới

Nó có thể hoạt động như một bộ phận độc lập của toàn bộ công ty, được cung cấp những điều kiện cần thiết để nghiên cứu Đây là mô hình tổ chức các phòng nghiên cứu, các trung tâm hoặc viện nghiên cứu trong các tập đoàn, công ty lớn trong nước và đa quốc gia

2.2.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới được đề xuất bởi URENIO

Quy trình phát triển sản phẩm gồm 7 bước của Urenio (Komninos et al, 2003)

Quá trình này nên được tiến hành với một mục tiêu cụ thể, liên quan đến toàn bộ công ty bao gồm cả khách hàng, và sử dụng nhiều phương pháp đa dạng Ý tưởng cho sản phẩm mới có thể xuất phát từ phần lớn ý kiến khách hàng của công ty Điều này có thể được thực hiện bằng việc thu thập thông tin về nhu cầu và sở thích của họ Các mối quan hệ khác của công ty như: nhà cung cấp, người buôn bán, người môi giới hoặc các đối tác kinh doanh cũng là những nguồn có giá trị trong việc cung cấp những ý tưởng cho sản phẩm mới Các buổi hội chợ, hội nghị, triển lãm, trưng bày, nơi mà các đối thủ cạnh tranh tham gia cũng là một nơi lý tưởng để tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới, bao gồm ý tưởng cho những sản phẩm mới hoàn toàn, bổ sung thêm hoặc nâng cấp cho các sản phẩm hiện có

Một số kỹ thuật và phương pháp thường được áp dụng: phân tích kết hợp (Conjoint analysis - CA), triển khai chức năng chất lượng (QFD), động não, tình báo cạnh tranh, nhóm tư duy, quy trình delphi, bản đồ Kano, triz cũng là những phương tiện có thể được sử dụng để hình thành nên ý tưởng và quản lý chúng trong trường hợp có hoặc không có sử dụng dữ liệu thu thập

Hình 2.1: Quy trình phát triển sản phẩm bởi Urenio,

Bước 7: Đưa sản phẩm ra thị trường Bước 1: Hình thành ý tưởng

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước3: Phát triển và đánh giá khái niệm

Bước 5: Thử nghiệm thị trường Bước 4: Phân tích kinh doanh

Bước 6: Triển khai kỹ thuật

Có nhiều phương pháp để sàng lọc và lựa chọn ý tưởng cho sự phát triển tốt nhất Ý tưởng có thể được kiểm tra đối chiếu với chiến lược tiếp thị của công ty, với công ty bán hàng và lợi nhuận tối thiểu, cùng với các khách hàng quan trọng và người mua … Tất cả các quy trình sàng lọc sẽ nhằm trả lời đầy đủ các câu hỏi quan trọng như

"ý tưởng này thật sự có giá trị?", "sản phẩm có thể giành chiến thắng vào thị trường?","ý tưởng này có thật ?" Chi tiết hơn cho các câu hỏi trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Đánh giá tính khả thi của sản phẩm mới Ý tưởng này có thật ?

Thị trường này tiềm năng? Có một nhu cầu như vậy?

Sẽ có khách hàng mua?

Sản phẩm này là tiềm năng? Nó sẽ thỏa mãn thị trường?

Có thể làm sản phẩm này?

Sản phẩm có thể giành chiến thắng vào thị trường?

Sản phẩm cạnh tranh? Sự khác biệt là gì?

Có ưu thế chi phí thấp?

Công ty cạnh tranh? Cấu trúc ngành công nghiệp?

Tính hiệu quả của tổ chức? Ý tưởng này thật sự có giá trị?

Sản phẩm này sẽ mang lại lợi nhuận?

Có khả năng hoàn vốn đầy đủ?

Rủi ro có thể chấp nhận được?

Có thể đáp ứng được các nhu cầu khác?

Hỗ trợ cho mục tiêu của công ty?

 Bước 3: Phát triển và đánh giá khái niệm sản phẩm

Khái niệm sản phẩm phải là tốt nhất và điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra tất cả các khái niệm có sẵn cho một ý tưởng sản phẩm duy nhất

 Phát triển khái niệm sản phẩm

Khái niệm sản phẩm này nên là một giải pháp sáng tạo sẽ được bán trên thị trường và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Quá trình hình thành khái niệm liên quan đến việc đánh giá của một số khái niệm sản phẩm, tất cả đều dựa trên một ý tưởng sản phẩm duy nhất

Quá trình hình thành khái niệm sản phẩm bao gồm:

 Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng

 Xác định các đối thủ cạnh tranh và xây dựng một chiến lược cạnh tranh

 Phát triển kỹ thuật sản phẩm sơ bộ và lập kế hoạch thử nghiệm

 Ước tính nguồn lực cần thiết cho việc phát triển sản phẩm

 Tạo ra một kế hoạch kinh doanh sơ bộ

 Thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Thử nghiệm khái niệm này là quá trình sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng với một ý tưởng sản phẩm trước khi phát triển sản phẩm thực tế và ra mắt sản phẩm vào thị trường Các phương pháp định lượng thường được thực hiện bằng cách: sử dụng các công cụ đặc biệt, nghiên cứu thị trường, phỏng vấn cá nhân hoặc một sự kết hợp của cả ba và nhằm mục đích để đánh giá khái niệm sản phẩm được tạo ra

Quy trình kiểm tra khái niệm rơi vào ba loại chính: Đánh giá khái niệm, định vị, thử nghiệm khái niệm

 Bước 4: Phân tích kinh doanh

GIỚI THIỆU CÔNG TY & THỰC TRẠNG TRIỂN SẢN PHẨM

GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM

Được thành lập từ năm 2006, Công Ty Mỹ Phẩm Việt (gọi tắt là VCOS) hiện đang là nhà sản xuất và phân phối trên toàn quốc, các sản phẩm mỹ phẩm được tạo nên từ việc ứng dụng nghiên cứu khoa học và kết hợp với việc sử dụng nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên Nhãn hiệu Vedette đã thật sự chinh phục được khách hàng bằng sự chân thành và tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc đạo đức về chất lượng, để mang đến cho khách hàng những sản phẩm an toàn và hiệu quả nhất

 Tầm nhìn và chiến lược của công ty

VCOS là nơi mà phụ nữ hoàn toàn có thể tin tưởng, giúp bản thân mình khám phá những giá trị quý giá tiềm ẩn bên trong Từ đó, họ có thể tự tin hơn và hài lòng với những giá trị mình đang có Các sản phẩm của VCOS sẽ là người bạn đồng hành của mọi phụ nữ trong cuộc sống ngày càng hiện đại và phát triển

 Về sản phẩm của công ty

VCOS cung cấp các sản phẩm chăm sóc cho da và tóc theo định hướng thiên nhiên Đối tượng khách hàng sử dụng: là phụ nữ có độ tuổi từ 20-50 Bao gồm:

 Sản phẩm chăm sóc da: mặt nạ, sữa rửa mặt, sản phẩm trị mụn, dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết…

 Sản phẩm SPA: kem massage, mặt nạ cho cơ thể…

Sản phẩm chăm sóc tóc: mặt nạ ủ tóc, dầu dưỡng tóc

Hình 3.1 : Sơ đồ chức năng của công ty VCOS

 Kênh phân phối siêu thị

Sản phẩm của VCOS hiện được phân phối rộng khắp cả nước tại hệ thống các siêu thị lớn nhỏ trên cả nước, như: Big C, Co.opmart, Maximart, …

 Kênh phân phối truyền thống

Phân phối tại các nhà phân phối cấp 1 tại các tỉnh thành phố trong cả nước, tại hầu hết các khu vực

Tại miền Bắc: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Tĩnh, Hải Dương, Hưng Yên, Lào

Cai, Nghệ An, Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Sơn La, Sơn Tây,…

Tại miền Trung và Tây Nguyên: Bảo Lộc, Buôn Mê Thuột, Đà Nẵng, Gia

Lai, Nha Trang, Phan Rang

Tại miền Nam: Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương, Cà Mau, Cần Thơ, Đồng

Nai, Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Long An, … Đặc biệt, hiện nay công ty còn phân phối hệ thống các nhà phân phối bán hàng qua mạng như: cungmua.com, yes24.com, zalora.com…

Phát triển đưa SP ra thị trường

Nghiên cứu sản phẩm mới

Lưu kho và phân phối Quảng cáo & phát triển thương hiệu

Phát triển sản phẩm mới

Vận hành sản xuất VCOS

Marketing R&D HCNS Sản xuất Kế toán

CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY

Sản phẩm mới của công ty VCOS hiện tại được phân làm các nhóm chính:

- Dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới cho phép công ty thâm nhập lần đầu tiên vào thị trường sẵn có, điển hình như trước đây công ty chỉ phát triển các sản phẩm chăm sóc da mặt, sau đó lại mở rộng phát triển thêm các dòng sản phẩm chăm sóc tóc

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: bổ sung thêm các sản phẩm kích thước lớn cho một số sản phẩm có thể bảo quản dùng nhiều lần, hoặc tăng thêm nhãn mới cho sản phẩm hiện có

- Cải thiện sản phẩm hiện có: công ty cũng tiến hành thay đổi cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm đối với những sản phẩm có doanh số bán thấp

- Định vị lại sản phẩm: công ty cũng thực hiện đưa những sản phẩm hiện có vào những thị trường hoặc phân khúc thị trường mới đối với những sản phẩm mà phân khúc hoặc thị trường hiện tại không phù hợp

- Do công ty cũng bắt đầu hoạt động từ năm 2006 nên hiện tại cũng đã tích lũy được khá nhiều kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nên trong tương lai công ty sẽ phát triển những sản phẩm mới thuộc loại sản phẩm mới đối với thế giới.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA VCOS GIAI ĐOẠN 2011-NAY

3.3.1 Lịch sử phát triển của các sản phẩm mới trong giai đoạn 2011-nay

Bảng 3.1: Tổng hợp thông tin về sản phẩm mới của VCOS trong giai đoạn 2011-nay 2

2 Dữ liệu quan sát tại công ty VCOS

Hoàn cảnh ra đời Tình trạng hiện nay Nguyên nhân thành công/thất bại

SPF 30 2011 - Thị trường chống nắng còn ít cạnh tranh, hiện chỉ có sản phẩm chống nắng Sunplay của V- Rohto

- Phát triển sản phẩm theo khái niệm du lịch, với bao bì dạng túi 15ml

- Đến nay sản phẩm được đánh giá là không thành công,

- Đang lên kế hoạch ngưng sản phẩm này

- Thiếu các chương trình quảng bá tiếp thị, dẫn đến khách hàng không biết đến sản phẩm

- Chưa có thử nghiệm cẩn thận bao bì sản phẩm, dẫn đến chọn lựa bao bì chưa phù hợp với sản phẩm - Chất lượng sản phẩm chưa thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng

Tóc thường 2011 - Thị trường sản phẩm còn ít cạnh tranh - Phát triển sản phẩm theo khái niệm (concept) du lịch, với bao bì dạng túi 10ml, thuận tiện mang đi du lịch

- Nhằm đa dạng hóa các dòng sản phẩm cho công ty

- Đến nay sản phẩm được đánh giá là không thành công - Đang lên kế hoạch ngưng sản phẩm này

- Thiếu các chương trình quảng bá tiếp thị, dẫn đến khách hàng không biết đến sản phẩm - Chưa có thử nghiệm cẩn thận bao bì sản phẩm, dẫn đến sản phẩm có bao bì không phù hợp gây bất tiện cho người sử dụng

- Do sản phẩm được phát triển đơn lẻ, và không theo thế mạnh của công ty trên thị trường

Tình trạng hiện nay Nguyên nhân thành công/thất bại

5 Sữa tẩy tế bào chết

2011 - Phân khúc thị trường bình dân chưa xuất hiện dòng sản phẩm này

- Sản phẩm đang dần được thị trường đón nhận

- Đang dần đi vào giai đoạn trưởng thành

-Tuy nhiên thời điểm hiện nay thị trường xuất hiện khá nhiều hiện nhiều đối thủ với các nhãn hàng lớn như: clean & clear, các sản phẩm nhập khẩu ngày càng nhiều

- Cần quan tâm chú ý đến quảng bá sản phẩm

- 2011 Trên thị trường trong nước chưa có sản phẩm này

- Đang mở rộng kênh phân phối để đánh giá lại sản phẩm,

- Xem xét có nên tiếp tục phát triển sản phẩm này

- Phát triển không đúng phân khúc khách hàng, do công ty bán sản phẩm ra thị trường cho người tiêu dùng chủ yếu là khách hàng ở miền nam, mà đặc thù của miền nam khí hậu thường nóng, nên sản phẩm không được khách hàng đón nhận

- Thiếu các chương trình quảng bá marketing, dẫn đến khách hàng không biết đến sản phẩm

2011 Trên thị trường trong nước chưa có sản phẩm này

- Tuy nhiên, khả năng xâm nhập thị trường khá chậm

- Thiếu các chương trình quảng bá marketing, dẫn đến khách hàng không biết đến sản phẩm

- Đang đối mặt với nguy cơ tăng trưởng chậm: do đối thủ cạnh tranh đã có sản phẩm tương tự và có chiến dịch quảng bá tốt hơn

9 Bộ sản phẩm tràm trà (tea tree oil – TTO)

Sữa rửa mặt 2012 - Phân khúc thị trường bình dân chưa phát triển dòng sản phẩm trị mụn theo hướng thiên nhiên

- Đang dần đi vào giai đoạn trưởng thành

- Cần phát triển thêm các chương trình tiếp thị

13 Bộ sản phẩm trắng da

Sữa rửa mặt 2013 - Phát triển sản phẩm theo nhu cầu của phần lớn khách hàng tại Việt Nam

- Sản phẩm không xâm nhập được thị trường - Hiện đang tiến hành làm mới bộ sản phẩm này

- Không có các chương trình quảng bá hỗ trợ trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường

- Do định hướng bao bì sai nên sản phẩm không được khách hàng tiếp nhận

- Trên thị trường có nhiều đối thủ lớn trong loại sản phẩm này

- Chất lượng sản phẩm chưa thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng

17 Bộ sản phẩm dưỡng ẩm

2013 - Phát triển sản phẩm theo nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng

- Sản phẩm không xâm nhập được thị trường - Hiện đang tiến hàng làm mới bộ sản phẩm này

- Không có các chương trình quảng bá hỗ trợ trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường

- Do định hướng bao bì sai nên sản phẩm không được khách hàng tiếp nhận

- Phân khúc khách hàng này khá nhỏ tại Việt Nam

Bơ 2013 Mở rộng thêm nhãn hàng cho công ty

- Đang chờ hết bao bì để ngưng sản xuất sản phẩm này

- Chưa nghiên cứu kỹ khách hàng, chọn sai phân khúc khách hàng, kênh phân phối chưa đúng

22 Oliu 2013 Mở rộng thêm nhãn hàng cho công ty

- Chưa nghiên cứu kỹ khách hàng, chọn sai phân khúc khách hàng, kênh phân phối chưa đúng 23 Tinh chất dưỡng ẩm Giotto

- 2013 Mở rộng thêm nhãn hàng cho công ty

Chưa nghiên cứu kỹ khách hàng, chọn sai phân khúc khách hàng, kênh phân phối chưa đúng 24 Tẩy tế bào chết cocoa

- 2013 Mở rộng thêm nhãn hàng cho công ty

- Chưa nghiên cứu kỹ khách hàng, chọn sai phân khúc khách hàng, kênh phân phối chưa đúng

Bảng 3.2: Phần trăm đóng góp doanh thu bình quân 1 tháng trong năm 2014 3

Khoảng thời gian ra đời (năm)

1 Mặt nạ giấy trắng da 32.80 2006 8

4 Mặt nạ giấy sữa chua 8.41 2010 4

11 Sữa rửa mặt trị mụn 1.81 2009 5

12 Sữa tẩy tế bào chết 1.34 2011 3

14 Tẩy tế bào chết TTO 0.96 2012 2

20 Bộ sản phẩm trắng da 0.14 2013 1

21 Tẩy tế bào chết cocoa Giotto 0.07 2013 1

22 Bộ sản phẩm dưỡng ẩm 0.07 2013 1

25 Tinh chất dưỡng ẩm Giotto 0.00 2013 1

Nhìn vào bảng tổng hợp trên ta thấy, từ năm 2011-2014, công ty phát triển thêm 24 sản phẩm mới, trong đó có 6 sản phẩm đang dần phát triển và đóng góp 6.61% vào tổng doanh thu cho công ty, còn lại 18 sản phẩm chỉ đóng góp được 0.84% vào tổng doanh thu của công ty Qua đó, ta thấy được trong khoảng thời gian 3 năm công ty cũng đã phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, cũng có sản phẩm mang lại thành công và

3 Dữ liệu thu thập tại công ty VCOS doanh thu cho công ty, tuy nhiên số sản phẩm mới được phát triển nhưng không mang lại hiệu quả cũng khá nhiều gấp 3 lần số sản phẩm được phát triển thành công

Trong đó 18 sản phẩm này thì có 2 sản phẩm là màng nước dưỡng ẩm và mặt nạ nóng đóng góp 0.34% vào tổng doanh thu, nhưng công ty vẫn đang có chiến lược vẫn muốn tiếp tục duy trì và phát triển 2 sản phẩm này, bằng cách thay đổi chiến lược makerting, thay đổi phân khúc khách hàng, đẩy mạnh quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng và tập trung nhiều vào đối tượng khách hàng ở miền bắc Ngoài ra, có 2 bộ sản phẩm dưỡng ẩm và trắng da, mặc dù hiện tại sản phẩm vẫn chưa được khách hàng đón nhận, nhưng do sản phẩm vừa ra mắt thị trường vào năm 2013 nên hiện tại công ty đang có hướng cải tiến hình ảnh bao bì sản phẩm, và tập trung vào quảng bá và thực hiện nhiều chương trình marketing giúp sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm nhiều hơn

3.3.2 Quy trình phát triển sản phẩm hiện tại của công ty VCOS đang áp dụng

Việc phát triển sản phẩm của công ty không có quy trình cụ thể rõ ràng, nhưng quan sát các sản phẩm mới được phát triển trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay, ta có thể rút ra được sơ bộ quy trình phát triển sản phẩm mới mà công ty đã thực hiện

Về tổ chức bộ phận phát triển sản phẩm gồm:

 Giám đốc công ty: đưa ý tưởng và yêu cầu về sản phẩm mới

 Bộ phận R&D: phát triển sản phẩm mới dựa trên yêu cầu của giám đốc

 Bộ phận Marketing: thực hiện các công tác chuẩn bị về thiết kế bao bì sản phẩm, chuẩn bị nội dung giới thiệu về sản phẩm mới

 Nhân viên mua hàng: chuẩn bị nguyên liệu và bao bì cho sản phẩm mới

 Trưởng bộ phận sản xuất: phối hợp sản xuất thử nghiệm cho sản phẩm mới

 Trưởng bộ phận kinh doanh: đưa sản phẩm ra thị trường

Các bước trong quá trình phát triển sản phẩm:

 Lựa chọn sản phẩm mang lại cơ hội kinh doanh cho công ty

 Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh

 Giám đốc tìm hiểu thông tin về:

 Xu hướng hiện tại của thị trường thế giới và Việt Nam là gì?

 Sản phẩm mới trong thời điểm hiện tại của đối thủ là gì?

 Quyết định lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới cho công ty

 Trưởng phòng RD sẽ làm việc với ban giám đốc để thống nhất về:

 Đâu là sản phẩm phù hợp với chiến lược, năng lực sản xuất và tình hình tài chính, mang lại lợi thế cho công ty?

 Thời gian của dự án là bao lâu?

 Giám đốc sẽ tiến hành:

 Phân tích SWOT để xác định đây có phải là một cơ hội tốt cho công ty?

 Lựa chọn những nguồn lực cần cho dự án?

 Bước 2: phát triển khái niệm

 Thu thập thông tin về sản phẩm tương đương trên thị trường và đối thủ

 Xác định đặc tính sản phẩm phù hợp

 Tìm hiểu thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để đưa ra yêu cầu của khách hàng về sản phẩm mới này

 Trưởng bộ phận RD sẽ cùng làm việc với bộ phận markering về:

 Chúng ta có thể đáp ứng được những yêu cầu nào của khách hàng?

 Các ràng buộc của sản phẩm mới: khung giá, số lượng nguyên liệu mới, thời gian dự án…

 Đánh giá tính ổn định của sản phẩm trên thị trường và khả năng đáp ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng

 Đánh giá cảm quan các công thức RD cung cấp, lựa chọn công thức phù hợp với yêu cầu của khách hàng

 Nhân viên RD: tiến hành thử nghiệm trên công thức được chọn

 Thử nghiệm độ bền của sản phẩm

 Thử nghiệm an toàn và hiệu quả của sản phẩm

 Thử nghiệm sản xuất sản phẩm ở quy mô nhà xưởng

 Nhân viên marketing tiến hành chuẩn bị

 Nội dung bao bì, thông tin thiết kế sản phẩm

 Lựa chọn bao bì sản phẩm

 Làm việc với công ty thiết kế và bao bì

 Nhân viên mua hàng tiến hành

 Đặt hàng nguyên liệu và bao bì mới

 RD cùng làm việc với trưởng bộ phận sản xuất về:

 Thiết bị hiện tại có đáp ứng được nhu cầu sản xuất cho sản phẩm mới này hay không? Có cần đầu tư thêm thiết bị mới?

 Nhân viên RD tiến hành sản xuất tại xưởng để đánh giá:

 Sản phẩm được sản xuất ra có đạt yêu cầu ban đầu đề ra không?

 Có xuất hiện vấn đề nào mà trong quá trình thử nghiệm trong phòng thí nghiệm chưa phát hiện ra không?

 Sản phẩm được sản xuất ra có gặp vấn đề bất ổn gì không?

 Bước 5: đưa sản phẩm ra thị trường

 Mục tiêu Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

 Bộ phận marketing sẽ làm việc với giám đốc và trưởng bộ phận kinh doanh về:

 Giá chào bán của sản phẩm mới?

 Các chương trình tiếp thị nào giúp sản phẩm tiếp cận được người tiêu dùng?

 Kế hoạch phát triển bán hàng của sản phẩm này là gì? Kênh phân phối nào?

 Giới thiệu sản phẩm mới và cung cấp đầy đủ các thông tin về giá, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi…) cho bộ phận kinh doanh

Nhìn vào lịch sử các sản phẩm mới đã phát triển từ năm 2011 - nay, ta thấy VCOS cũng đã phát triển khá nhiều sản phẩm mới thuộc nhiều loại như: dòng sản phẩm mới, bổ sung sản phẩm hiện có, cải tiến sản phẩm hiện có, sản phẩm được định vị lại Đồng thời, ta cũng thấy được là các bước phát triển sản phẩm hiện tại của VCOS còn khá đơn giản, nên việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian qua cũng không mang lại nhiều hiệu quả

Một thực tế hiện nay, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh hơn cả trong nước và nước ngoài, nên trong tương lai công ty cần phát triển những sản phẩm mới thuộc loại sản phẩm mới đối với thế giới mang tính đột phá hơn Vì vậy, công ty cần bổ sung và hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới của mình để việc phát triển sản phẩm mới của công ty được thực hiện thuận lợi và hiệu quả hơn

4 CHƯƠNG 4: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

Chương 4 sẽ tập trung vào 4 nội dung: (1) So sánh 3 qui trình phát triển sản phẩm mới của Urenio, công ty 3M và thiết kế cho 6 sigma để làm cơ sở cho việc lựa chọn một qui trình làm khung phân tích thực trạng của qui trình phát triển sản phẩm mới của công ty VCOS (2) phân tích thực trạng các bước phát triển phát triển sản phẩm mới của công ty VCOS dựa trên qui trình được lựa chọn (3) đề xuất qui trình phát triển sản phẩm mới hoàn thiện cho công công ty VCOS dựa trên 3 qui trình phát triển sản phẩm mới của Urenio, công ty 3M và thiết kế cho 6 sigma (4) đánh giá qui trình mới đề xuất.

SO SÁNH 3 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM URENIO, 3M VÀ

 Điểm khác nhau Bảng 4.1: So sánh quy trình phát triển sản phẩm của Urenio, 3M và DFSS

Urenio Công ty 3M DFSS Ưu điểm Đầy đủ và chi tiết

Cung cấp đầy đủ các công cụ và có thể là quy trình tham khảo cho nhiều công ty

Là quy trình cụ thể của một công ty áp dụng tại Việt Nam, phù hợp với thực tế

Là quy trình tiêu chuẩn được thiết kế để đạt hiệu suất 6 sigma

Quá nhiều thông tin, việc áp dụng cần phải tìm hiểu để chọn lọc các yếu tố phù hợp với công ty mình

Cụ thể cho trường hợp của công ty 3M

Quy trình chung và khá khái quát

Cả 3 quy trình đều nhằm một mục tiêu là tạo ra sản phẩm mới cho công ty, và giúp sản phẩm mới tiếp cận và đáp ứng được thị trường mục tiêu một cách tốt nhất, đồng thời kiểm soát quá trình phát triển sản phẩm mới được tốt hơn: gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, hạn chế các rủi ro thất bại cho sản phẩm mới khi xâm nhập thị trường.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA VCOS

Qua phân tích ta thấy qui trình phát triển sản phẩm mới của Urenio là qui trình đầy đủ và chi tiết, có đề nghị các công cụ để hướng dẫn thực hiện cho từng bước từng giai đoạn phát triển sản phẩm, nên lựa chọn quy trình này để làm khung đánh giá thực trạng các bước phát triển sản phẩm mới hiện tại của VCOS

Trên cơ sở so sánh các bước phát triển sản phẩm mới của VCOS với qui trình Urenio như phụ lục 1, ta thấy được thực trạng phát triển sản phẩm mới của VCOS hiện nay có những điểm sau:

Nhìn chung, công ty VCOS hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm mới, nên trong khoảng thời gian từ 2011 – nay, công ty cũng đã đầu tư phát triển nhiều sản phẩm mới Tuy nhiên, việc đầu tư phát triểt sản phẩm mới của công ty chưa thực hiện đồng bộ xuyên suốt quy trình phát triển cho một vòng đời sản phẩm, phần lớn là tập trung nhiều ở những giai đoạn đầu để tạo thành một sản phẩm mới chưa đầu tư nhiều vào những giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường để giúp sản phẩm tiếp cận được người tiêu dùng, mà phần lớn là để sản phẩm mới tự thân vận động

Nhìn vào bảng tổng hợp thông tin và bảng phần trăm đóng góp doanh thu bình quân từ các sản phẩm mới của công ty trong giai đoạn 2011-nay, ta cũng thấy được những nguyên nhân chính cho sự thất bại của các sản phẩm mới thường tập trung vào 4 điểm: 5/24 sản phẩm được phát triển chọn sai phân khúc thị trường, 12/24 sản phẩm được phát triển đã thiết kế sai sản phẩm, 4/24 sản phẩm chưa hiểu rõ nhu cầu khách hàng và 13/24 sản phẩm không có chiến lược marketing đúng cách

Ngoài ra, sau khi so sánh quy trình phát triển hiện tại của công ty VCOS với quy trình của Urenio (xem chi tiết tại phụ lục 2), ta thấy:

- Về tổng thể: So với quy trình của Urenio, quy trình của VCOS còn khá đơn giản với 5 bước VCOS không thực hiện bước: phân tích kinh doanh và bước sàng lọc lọc ý tưởng được thực hiện luôn ở bước hình thành ý tưởng

- Ở bước hình thành ý tưởng: Các nguồn thu thập ý tưởng mà công ty áp dụng chưa đại diện hết được nhu cầu của khách hàng, phần lớn chỉ tập trung vào việc đi theo xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, quyết định lựa chọn ý tưởng cuối cùng để phát triển chỉ do giám đốc công ty quyết định có thể mang tính chủ quan

- Ở bước hình thành khái niệm: công ty chưa quan tâm đến việc xác định thị trường mục tiêu cũng như nhu cầu thực sự từ chính đối tượng khách hàng của công ty, mà công ty mặc định thị trường và yêu cầu của khách hàng giống với của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, công ty cũng không tiến hành thử nghiệm và đánh giá khái niệm sản phẩm mới

- Ở bước thử nghiệm: Công ty chỉ tiến hành thử nghiệm chủ yếu trên chất lượng sản phẩm tức trên bán thành phẩm, chưa quan tâm đến các yếu tố khác như bao bì, người dùng, ảnh hưởng của điều kiện sử dụng, …

- Ở bước sản xuất thử/triển khai chất lượng: Giai đoạn này công ty chủ yếu để nhân viên RD phụ trách và đánh giá trên quan điểm đảm bảo chất lượng sản phẩm trên quy mô sản xuất lớn tại xưởng, chưa quan tâm đến các vấn đề của sản xuất

- Ở bước đưa sản phẩm ra thị trường: Trong bước này ở các công việc chuẩn bị đưa sản phẩm ra thị trường công ty tiến hành khá tốt, tuy nhiên công ty còn chưa đầu tư nhiều vào các chương trình marketing để quảng bá lúc sản phẩm vừa mới ra thị trường, giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn với khách hàng

Từ kết quả đánh giá trên, ta thấy mặc dù so với quy trình phát triển sản phẩm đầy đủ của Urenio, ở các bước thực hiện VCOS đều có những mặt hạn chế riêng, nhưng thực tế cho thấy trong các sản phẩm mới mà công ty đã phát triển vẫn có những sản phẩm mang lại thành công, bên cạnh đó vẫn có một số lượng đáng kể các sản phẩm thất bại, đều này cho thấy trong năng lực phát triển sản phẩm mới của VCOS, công ty đã có những điểm mạnh và điểm yếu Về điểm mạnh: Thứ nhất, biết lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới từ thị trường và đối thủ cạnh tranh Thứ hai là đội ngũ RD có khả năng xây dựng và phát triển nhanh sản phẩm từ ý tưởng ban đầu Cuối cùng, công ty có đầu tư cơ sở hạ tầng và đội ngũ sản xuất sẵn sàng triển khai sản phẩm mới Về điểm yếu: thứ nhất, chưa đầu tư vào việc nắm bắt nhu cầu khách hàng dẫn đến mặc dù phát triển sản phẩm có tính độc đáo nhưng không được khách hàng đón nhận Thứ hai, chưa đầu tư thực hiện các thử nghiệm sản phẩm cần thiết dẫn đến các sai làm trong việc thiết kế sai sản phẩm Cuối cùng, bộ phận marketing chưa có nhiều kinh nghiệm nên chưa nhạy bén trong việc nắm bắt thị trường, nhu cầu của khách hàng, lên các chương trình tiếp thị quảng bá sản phẩm mới.

ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN MỚI PHÙ HỢP CHO VCOS

Cơ sở đưa ra qui trình phát triển sản phẩm mới cho VCOS:

- Dựa vào bảng so sánh 3 quy trình phát triển sản phẩm của Urenio, công ty 3M và DFSS ở trên, ta thấy mỗi quy trình đều có những ưu điểm riêng, nên sẽ đề xuất quy trình phát triển mới cho công ty VCOS dựa trên việc so sánh quy trình hiện tại của công ty VCOS với 3 quy trình này như phụ lục 1 và phụ lục 2, để:

- Bổ sung thêm những điểm còn thiếu sót mà quy trình VCOS còn thiếu so với Urenio

- Bổ sung thêm những bước hoặc những yếu tố cụ thể phù hợp với công ty VCOS từ quy trình của công ty 3M mà quy trình Urenio không đề cập đến

- Bổ sung thêm những bước mà DFSS thực hiện để phù hợp với VCOS và đáp ứng yêu cầu của DFSS

Quy trình mới được đề xuất

Hình 4.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới đề xuất cho VCOS

Bước 1: Hình thành và sàn lọc ý tưởng

Bước 3: Triển khai kỹ thuật

Bước 4: Đưa sản phẩm ra thị trường Kiểm tra 1

Bước 2: Phát triển và đánh giá khái niệm

Bước 4: Thử nghiệm thị trường

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước 1: Hình thành ý tưởng

Kiểm tra 2 Bước3: Phát triển và đánh giá khái niệm

Kiểm tra 3 & đánh giá giữa dự án

Kiểm tra 4 Bước 5: Triển khai kỹ thuật

Bước 6: Đưa sản phẩm ra thị trường

Quy trình đầy đủ gồm 6 bước sẽ được áp dụng cho các trường hợp sản phẩm được nghiên cứu và phát triển hoàn toàn mới

Quy trình rút gọn gồm 4 bước: ý tưởng và lựa chọn ý tưởng, phát triển và đánh giá khái niệm, triển khai kỹ thuật và đưa ra thị trường Quy trình này thường áp dụng cho trường hợp các sản phẩm mới chỉ là những thay đổi nhỏ về mẫu mã bao bì, các cải tiến nhỏ về chất lượng, hoặc cải tiến sản phẩm cho thị trường mới…

Bước 1 - Ý tưởng: Thu thập, tổng hợp và quản lý các ý tưởng phát sinh từ nội bộ công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các đại lý bán lẻ…Nội dung thực hiện xem bảng 4.2 và 4.3

Bảng 4.2: Các công việc và mục tiêu cần thực hiện trong bước 1

Nội dung Bộ phận thực hiện

Bộ phận phát triển sản phẩm có những ý tưởng gì về sản phẩm mới cho công ty?

Nhà cung cấp đã cập nhật những thông tin mới gì về xu hướng thị trường? nguyên liệu mới mà họ đẩy mạnh trong năm mới là gì?

Tìm hiểu những công nghệ mới hiện đang có trong ngành công nghiệp

Khách hàng đang có sử dụng những sản phẩm nào? và đang tìm kiếm những sản phẩm như thế nào?

Các đối thủ cạnh tranh hiện đang đẩy mạnh phát triển cho sản phẩm nào? Những sản phẩm mới hiện tại của họ là gì?

Nhà phân phối, các đại lý bán lẻ đang yêu cầu những sản phẩm nào?

Những sản phẩm mà họ bán tốt là gì và lý do vì sao chúng được bán tốt?

Nhận dạng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bộ phận kinh doanh và marketing

Các công cụ áp dụng: Động não, triz, QFD, nghiên cứu thị trường, Benchmarking

Bảng 4.3: Các quy trình, hướng dẫn, biểu mẫu đề xuất xây dựng trong bước 1

Stt Nội dung Bộ phận

1 Kế hoạch/lịch họp định kỳ của bộ phận R&D về các ý tưởng sản phẩm mới

2 Hướng dẫn tiếp nhận thông tin từ nhà cung cấp, bao gồm các nội dung: phương pháp thu thập, hình thức, tần suất, cách báo cáo,…

4 Phương pháp nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến khách hàng

5 Kế hoạch/lịch họp định kỳ khảo sát thị trường tại các siêu thị và chợ, nội dung khảo sát, lịch báo cáo, tổng hợp…

6 Kế hoạch viếng thăm và chăm sóc các khách hàng là đại lý nhà phân phối của công ty, biểu mẫu báo cáo sau chuyến viếng thăm

7 Bảng hướng dẫn để các nhân viên công ty có thể đóng góp ý kiến của mình khi có ý tưởng hay cho sản phẩm mới

8 Kế hoạch họp định kỳ giữa các bộ phận tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới

Thành viên nhóm phát triển sản phẩm mới

Bảng kiểm soát các bước thực hiện trong giai đoạn 1: xem phụ lục 3

Sàng lọc và lựa chọn những ý tưởng khả thi nhất dựa trên chiến lược, khả năng đáp ứng mức lợi nhuận và doanh thu nhỏ nhất của công ty, cũng như loại bỏ các ý tưởng không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khả năng về tài chính và công nghệ của công ty Nội dung thực hiện xem bảng 4.4 và 4.5.

Mục tiêu cần thực hiện Bộ phận thực hiện

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, liệt kê những sản phẩm tương ứng

Xác định tiềm năng thị trường cho sản phẩm mới?

Thu thập thông tin thị trường đầu vào và xác định phân khúc thị trường hấp dẫn

Xác định ý tưởng phù hợp nhất

Bộ phận kinh doanh và marketing Đánh giá cơ hội có phù hợp với chiến lược chung và mục tiêu tài chính của doanh nghiệp

Tiến hành đánh giá khả năng thành công của sản phẩm

Các công cụ áp dụng:

- QFD, Pugh selection, nghiên cứu thị trường, FMEA, phân tích SWOT

1 Bảng tổng hợp thông tin khách hàng từ các cuộc khảo sát thị trường

2 Xây dựng ngôi nhà thứ 1 của QFD Marketing

3 Xây dựng bộ tiêu chí sàng lọc một ý tưởng sản phẩm mới Marketing

4 Xây dựng phương pháp tìm hiểu và xác định phân khúc thị trường, độ lớn của phân khúc thị trường được lựa chọn

5 Xây dựng phương pháp thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại của sản phẩm hoặc ý tưởng được lựa chọn

6 Biểu mẫu quyết định lựa chọn ý tưởng cuối cùng để tiến hành đi tiếp các bước sau

Bước 3 - Phát triển và đánh giá khái niệm sản phẩm

Phát triển khái niệm sản phẩm mới từ ý tưởng vừa chọn được ở bước trên, đồng thời đánh giá khái niệm đó đã phù hợp Nội dung thực hiện xem bảng 4.6 và 4.7

Các công cụ áp dụng

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research), triển khai chức năng chất lượng (Quality Functional Deployment), kỹ thuật đánh giá trọng số (Weighting and rating technique)

Bảng kiểm soát các bước thực hiện trong giai đoạn 3: xem phụ lục 5 Đánh giá giữa dự án: xem phụ lục 6

Thu thập thông tin về sản phẩm tương đương đang có trên thị trường hoặc của đối thủ

Xác định các đối thủ cạnh tranh và xây dựng một chiến lược cạnh tranh

Tạo ra một kế hoạch kinh doanh sơ bộ, phát triển các tình huống kinh doanh cho sản phẩm

Bộ phận kinh doanh và marketing

Phát triển kỹ thuật sản phẩm sơ bộ và lập kế hoạch thử nghiệm

Công nghệ nào phù hợp với sản phẩm này? Công nghệ đó có phù hợp và khả thi với năng lực hiện tại của công ty

Giới thiệu các lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và chứng minh sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng

Sản phẩm này có liên quan đến các vấn đề về bảo hộ bản quyền? có thể tiến hành đăng ký sở hữu đối với sản phẩm này?lập kế hoạch đăng ký bảo hộ nếu có?

Bộ phận R&D Ước tính nguồn lực cần thiết cho việc phát triển sản phẩm

Kiểm tra xem tài chính hiện có của công ty có hỗ trợ một dự án Tính toán chi phí dự kiến và hoàn vốn đầu tư

Lịch trình của các toàn bộ dự án từ nay cho đến khi sản phẩm ra mắt Đánh giá sự hỗ trợ từ các giám đốc điều hành công ty, các nhà đầu tư và tất cả những người mà có thể ảnh hưởng đến dự án phát triển sản phẩm

1 Chọn mẫu đối chứng Marketing

2 Bảng thu thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh của ý tưởng sản phẩm được chọn phát triển

3 Xây dựng ngôi nhà thứ 2 của QFD (phân tích cạnh tranh) Marketing

4 Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Marketing

5 Xây dựng ngôi nhà thứ 3 của QFD Bảng yêu cầu sản phẩm mới cho nhân viên nghiên cứu

6 Xây dựng ngôi nhà thứ 4 của QFD, mục tiêu thiết kế cho sản phẩm mới

7 Xây dựng ngôi nhà thứ 5 của QFD Đưa ra bảng yêu cầu cho sản phẩm mới (khung giá, thời gian nghiên cứu, số lượng nguyên liệu mới cho phép, kinh phí đầu tư máy móc công nghệ)

8 Nghiên cứu và báo cáo lý thuyết về công nghệ liên quan đến sản phẩm mới

9 Kế hoạch báo cáo tiến độ cho từng giai đoạn của dự án Trưởng phòng

10 Xem xét ý tưởng có thể tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ Trưởng phòng

Bước 4 - Thử nghiệm Đây là bước cần thiết trong giai đoạn phát triển sản phẩm để kiểm tra tính ổn định, phát hiện các sai sót và hạn chế các rủi ro có thể xảy ra khi đưa sản phẩm mới ra thị trường Nội dung thực hiện xem bảng 4.8 và 4.9

Các bài thử nghiệm cần cho sản phẩm là gì (độ ổn định tại phòng thí nghiệm, thử nghiệm an toàn và hiệu quả của sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm với bao bì thật, thử nghiệm sản phẩm ở điều kiện sử dụng thực tế của khách hàng) Các kết quả thử nghiệm thu được như thế?

Các tiêu chuẩn kỹ thuật yêu cầu sản phẩm là gì? Và sản phẩm đã đáp ứng các yêu cầu này chưa?

Các khuyết điểm hoặc lỗi kỹ thuật hiện có của sản phẩm là gì? có cần thiết phải chỉnh sửa hoặc có thể bỏ qua để đi tiếp cho các giai đoạn sau

Thử nghiệm sản phẩm trên khách hàng nhằm đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng, đề xuất các điều chỉnh nếu có?

Các công cụ áp dụng:

Tạo nguyên mẫu nhanh (Rapid Prototyping), các vấn đề nghiên cứu thị tường (Market Research Issues)

1 Đánh giá cảm quan công thức cuối cùng Marketing

2 Hướng dẫn thử nghiệm độ ổn định sản phẩm Nhân viên R&D

3 Hướng dẫn thử nghiệm an toàn và hiệu quả Nhân viên R&D

4 Hướng dẫn thử nghiệm bao bì và sản phẩm Nhân viên R&D

5 Biểu mẫu báo cáo các kết quả test tại phòng thí nghiệm

6 Bảng các tiêu chí đánh giá mẫu thử trên khách hàng Nhân viên R&D

7 Hướng dẫn đánh giá sản phẩm trên khách hàng:

- Phương pháp gửi mẫu thử - Phương pháp thu thập ý kiến của khách hàng

8 Phiếu yêu cầu điều chỉnh công thức sau khi đánh giá trên khách hàng

Bước 5 - Triển khai kỹ thuật Đây là giai đoạn mà sản phẩm mới bắt đầu đưa vào sản xuất với số lượng lớn hơn và cần phải đối mặt với những vấn đề của sản xuất và quản lý sản xuất Nội dung thực hiện xem bảng 4.10 và 4.11

Các công cụ áp dụng: Thiết kế kinh nghiệm (DOE - Design of experiment), các vấn đề chính trong sản xuất (Major Manufacturing Issues), Sản xuất theo lean

Tiến hành đăng ký công bố sản phẩm Thiết kế và đặt hàng bao bì sản phẩm

Bộ phận marketing Đề xuất giải pháp để việc sản xuất sản phẩm được thực hiện dễ dàng và hiệu quả trong chi phí và thời gian giới hạn cho trước

Xây dựng hồ sơ sản xuất: bảng nguyên liệu, quy trình pha chế, tiêu chuẩn BTP, thành phẩm, các yêu cầu cần kiểm soát…

Kế hoạch cung ứng nguyên liệu: đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp, lượng đặt hàng tối thiểu và thời gian đặt hàng

Thử nghiệm sản xuất sản phẩm ở quy mô nhà xưởng Đề xuất các giải pháp cải tiến và điều chỉnh nếu cần để thống nhất về quy trình sản xuất cho sản phẩm mới

Bộ phận R&D Bộ phận sản xuất Bộ phận QC

ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH MỚI

 Trên quan điểm cá nhân

Từ những nhận xét về quy trình phát triển sản phẩm hiện tại của công ty VCOS và những đề nghị mà quy trình mới đã đề xuất bổ sung Tôi thấy quy trình mới này phù hợp và có thể khắc phục được những nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới mà quá khứ công ty đã mắc phải Nhận xét ở từng bước:

- Bước hình thành ý tưởng: đã đưa ra giải pháp giúp công ty mở rộng thêm những nguồn cung cấp ý tưởng khác vào trong quá trình hình thành ý tưởng, ngoài ra cũng đã có những chỉ dẫn để các nhân viên cũng như các bộ phận dễ dàng làm việc và trình bày quan điểm của mình về ý tưởng sản phẩm mới, khắc phục được nhược điểm ý kiến chủ quan của riêng cá nhân như quy trình cũ đã áp dụng

- Bước sàn lọc ý tưởng: quá trình sàn lọc ý tưởng được thực hiện dựa trên nhiều yếu hơn như: thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược phát triển và khả năng tài chính của công ty Khắc phục được nhược điểm phát triển sản phẩm sai phân khúc thị trường và không đáp ứng được nhu cầu khách hàng

- Bước phát triển và đánh giá khái niệm: đã thực hiện thêm đánh giá khái niệm dựa trên quan điểm của khách hàng, đồng thời cũng xem xét các vấn đề khác liên quan đến việc có nên tiếp tục phát triển khái niệm này thành sản phẩm mới như: tài chính, công nghệ, bảo hộ…giúp bước đầu đánh giá được sơ bộ khả năng thành công của dự án, có thể dừng dự án nếu khái niệm không khả thi, hạn chế được rủi ro tốn kém nhiều chi phí cho việc hủy dự án phát triển sản phẩm ở những giai đoạn cuối, hoặc phát triển một sản phẩm mà khả năng thành công thấp

- Bước thử nghiệm: đã bổ sung thêm nhiều bước thử nghiệm đầy đủ hơn và có đầu tư thử nghiệm trên khách hàng, giúp khắc phục được lỗi thiết kế sản phẩm sai

- Bước triển khai chất lượng: đã có sự điều chỉnh yêu cầu sự tham gia của bộ phận sản xuất và QC thay vì chỉ có bộ phận RD, đòi hỏi có quan tâm nhiều đến yếu tố sản xuất, có thể mang lại những giải pháp cải tiến giúp quy trình sản xuất sản phẩm mới được tiến hành dễ dàng và tiết kiệm hơn

- Bước đưa sản phẩm ra thị trường: đã quan tâm nhiều hơn đến các chương trình quảng bá sản phẩm mới Ngoài ra, cũng có bước đánh giá và xem xét lại toàn bộ dự án đề khắc phục và rút kinh nghiệm cho những dự án mới

- Cuối cùng là ở mỗi bước đều đề cập đến các kế hoạch cụ thể liên quan cho từng giai đoạn và công việc, giúp các bộ phận dễ dàng cập nhật và nắm bắt tiến độ của dự án

 Trên quan điểm những người tham gia áp dụng quy trình

Do thời gian hạn chế của đề tài, nên đề tài chưa thể khảo sát trên thực tế Trong khả năng cho phép của đề tài, quy trình mới được đánh giá dựa trên việc phỏng vấn với một số thành viên tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới Một số nhận xét thu được:

Sẽ xem xét áp dụng thử quy trình mới này để cải tiến và điều chỉnh ở những bước chưa phù hợp ở hiện tại Do đối với quy trình mới này, quá trình phát triển sản phẩm mới cần đầu tư nhiều chi phí hơn, nên cần tìm hiểu thêm để có thể có các giải pháp đáp ứng được yêu cầu của từng bước trong quy trình nhưng vẫn đảm bảo được nguồn chi phí hạn hẹp của công ty Ngoài ra, quy trình này yêu cầu công việc và trách nhiệm của từng bộ phận cũng tăng lên, nên cần phải có kế hoạch từng bước để thực hiện cho phù hợp

 Trưởng phòng RD Đồng ý với tính hợp lý của quy trình mới đề xuất Nhìn vào những công việc mà bộ phận RD phải thực hiện trong quy trình mới thì hoàn toàn cần thiết cho quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Tuy nhiên, với quy trình này bộ phận cũng có một số khó khăn cần phải xem xét: các bước thử nghiệm sản phẩm mới nhiều hơn, đòi hỏi phải đầu tư nhiều thời gian và phải tìm hiểu thêm nhiều kiến thức mới về kỹ thuật bao bì, công nghệ sản xuất….và quan trọng nữa là các công việc giấy tờ, hồ sơ và báo cáo tăng lên rất nhiều, sẽ làm mất rất nhiều thời gian nghiên cứu của bộ phận

 Trưởng bộ phận sản xuất Đồng ý với tính hợp lý của quy trình mới đề xuất Đối với vai trò của bộ phận sản xuất trong quy trình này cũng phù hợp với khả năng của bộ phận Hơn nữa, với quy trình mới bộ phận sản xuất được tham gia nhiều hơn vào việc đóng góp ý kiến trong quá trình triển khai sản phẩm mới, như vậy sẽ giúp nhân viên bộ phận hiểu hơn về sản phẩm mới, và có thể đóng góp ý kiến để cải thiện quy trình làm tăng hiệu quả sản xuất Ngoài ra, trước khi tiến hành bắt tay vào áp dụng quy trình mới này, bộ phận sản xuất cũng cần có thời gian để tìm hiều thêm các công cụ mà quy trình mới có đề cập

 Bộ phận marketing (2 người): Đồng ý với tính hợp lý của quy trình mới đề xuất

Tuy nhiên, theo quy trình mới công việc và vai trò của marketing đã đòi hỏi rất nhiều Với tình hình hiện của bộ phận, số lượng nhân sự hiện tại không đủ để đáp ứng nhiều công việc như vậy Hơn nữa, do tình hình tài chính hạn hẹp của công ty, nên có thể ở những bước thử nghiệm sản phẩm mới, khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng, lên chương trình quảng bá hiệu quả cho sản phẩm mới thật sự là một nhiệm vụ khó khăn cho bộ phận Nếu áp dụng quy trình mới này, bộ phận marketing cần bổ sung thêm nhân sự có kinh nghiệm và gia tăng nguồn ngân sách hoạt động cho bộ phận, như vậy mới có thể đảm bảo các công việc yêu cầu của quy trình mới

Tóm tắt chương 4: Như vậy qua việc so sánh 3 qui trình của Urenio, công ty

3M và thiết kế cho 6 sigma thì: Qui trình phát triển sản phẩm mới của Urenio được chọn để làm khung phân tích thực trạng các bước phát triển phẩm mới của công ty VCOS

Qui trình mới đề xuất cho VCOS được dựa trên cơ sở đối chiếu với tình hình thực tế của công ty và tham khảo 3 qui trình Urenio, công ty 3M và thiết kế cho 6 sigma, sẽ gồm: 6 bước, 5 bước kiểm tra và 1 bước đánh giá giữa dự án, được dùng để thiết kế những sản phẩm mới đối với thế giới Đồng thời cũng đề xuất thêm 1 qui trình thu gọn gồm 4 bước và 3 bước kiểm tra, để thiết kế những sản phẩm mới chỉ có những thay đổi nhỏ: mẫu mã bao bì, cải tiến chất lượng…

Tiêu đề	Hoàn thiện qui trình phát triển sản phẩm mới cho công ty mỹ phẩm Việt
Tác giả	Phạm Huỳnh Giao
Người hướng dẫn	PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
Trường học	Đại học Bách Khoa
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Khóa luận thạc sĩ
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	99
Dung lượng	0,92 MB