Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm Xanh. Một nghiên cứu dưới góc độ tiêu dùng bền vững tại thành phố Đà Lạt

Những nhân tố còn lại như Kiến thức về vấn đề KOI, Tiêu điểm kiểm soát cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh.. Mặc dù việc xác định ảnh hưởng của hành vi cá nhâ

GIỚI THIỆU

Cơ sở hình thành đề tài

Trong những năm vừa qua vấn đề ô nhiễm môi trường trên thế giới ngày càng trở nên trầm trọng do việc phát triển công nghiệp và nông nghiệp quá mức

Môi trường thay đổi kéo theo những vấn đề mà con người không thể lường trước được như dịch bệnh, thiên tai, sinh vật bị tuyệt chủng, đại dương suy thoái, đất đai hoang hóa diễn ra thường xuyên hơn và đe dọa nặng nề hơn Xét đến cùng những vấn đề về môi trường hiện nay cũng là do chính con người khai thác thiên nhiên vượt quá giới hạn gây ra Vì vậy để khắc phục vấn đề môi trường thì hành vi của con người trong đó có hành vi tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng Ở các nước phương Tây, kể từ những năm 1990, mối quan tâm về môi trường đã trở nên quan trọng Nhiều khái niệm như “Sản phẩm xanh”, “Thân thiện môi trường” và “Phát triển bền vững”… hình thành và bắt đầu tác động lên nhận thức của con người Một bộ phận người dân tại các nước phát triển đã đi đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm xanh phục vụ cho nhu cầu cuộc sống hằng ngày

Người dân tin rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ trực tiếp góp phần giảm ô nhiễm môi trường ở một mức độ nhất định Thông qua hành vi tiêu dùng đó có thể buộc người sản xuất phải chuyển hướng sản xuất những thực phẩm sinh thái ít có hại cho sức khỏe và môi trường hơn Mặc dù việc xác định ảnh hưởng của hành vi cá nhân đối với môi trường có đáng kể hay không hiện nay vẫn đang có nhiều tranh cãi, tuy nhiên các nghiên cứu trước thống nhất với nhau rằng hiện nay người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm được cho là góp phần vào việc bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp cũng dần nhận ra rằng trong tương lai quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố liên quan đến môi trường Từ đó đã có rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện nhằm phát hiện và xác định ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh ở các nước phương Tây Ở các quốc gia Châu Á, chịu ảnh hưởng của toàn cầu hóa, phong trào tiêu dùng thực phẩm xanh cũng được quan tâm đáng kể trong thời gian qua Người tiêu dùng đã bắt đầu yêu cầu thực phẩm phải an toàn, thân thiện với môi trường và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ xanh hay từ nguồn nguyên liệu xanh thay vì sản phẩm rẻ, có lợi trước mắt nhưng hại về lâu dài Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc, Malysia, Singapore, về vấn đề thực phẩm xanh và các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, sau một thời gian phát triển nền kinh tế, Việt Nam đã phải trả giá bằng sự suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường Với quy mô dân số được dự báo gần 100 triệu dân vào năm 2020 và mục tiêu trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại nền kinh tế, nhu cầu tiêu thụ năng lượng cho sản xuất giao thông vận tải và sinh hoạt là rất lớn, có thể nói Việt Nam không còn là nền kinh tế nhỏ Điều này đặt ra yêu cầu phải cơ cấu lại nền kinh tế theo hướng thân thiện với môi trường hơn Xuất phát từ tình hình đó nhà nước ta đã phê duyệt và tiến hành thực hiện chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh Kinh tế xanh, tăng trưởng xanh đề cập đến vấn đề phát triển hài hòa giữa kinh tế và môi trường

Hiện nay ở Việt Nam các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững và các yếu tố tác động đến tiêu dùng bền vững, trong đó có tiêu dùng thực phẩm xanh còn khá hiếm, bản thân định nghĩa về thực phẩm xanh – thực phẩm thân thiện với môi trường cũng còn nhiều điều mới mẻ Từ đó, người viết đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh – nghiên cứu dưới góc độ tiêu dùng bền vững từ phía người tiêu dùng” Đây sẽ là nguồn thông tin thực tế giúp các doanh nghiệp và nhà làm chính sách tại Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh, từ đó thúc đẩy tiêu dùng xanh, cải thiện vấn đề môi trường của Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn này là xác định các nhân tố quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân Việt Nam tại thành phố Đà Lạt

(1) Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên cơ sở lý thuyết

(2) Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

(3) Gợi ý cho sự phát triển thị trường thực phẩm xanh tại địa phương nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cả nước.

Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng: nơi mà sản phẩm sau sản xuất sẽ được bán trực tiếp ra thị trường và là nơi mà những ảnh hưởng về sản xuất lên môi trường trực tiếp nhất

- Đối tượng nghiên cứu: là người tiêu dùng trên 18 tuổi, những người có quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm xanh Vì đề tài nghiên cứu ý định tiêu dùng nên không giới hạn về giới tính cũng như thu nhập của người tiêu dùng trong khi thực hiện khảo sát.

Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh, dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm xanh và ý định tiêu dùng thực phẩm xanh bằng phương pháp định lượng

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 1.1

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu ban đầu

Ý nghĩa của nghiên cứu về mặt lý thuyết, thực tiễn

- Những phát hiện của nghiên cứu dự kiến sẽ góp phần tác động hữu ích cho sự phát triển lý thuyết về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời đề tài sẽ là cơ sở cho những nghiên cứu có liên quan trong tương lai

- Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu giúp cho các nhà sản xuất nhận biết được tiềm năng phát triển thị trường thực phẩm xanh tại Việt Nam và xác định được các yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại Đà Lạt

- Ngoài ra, luận văn sẽ đóng góp như là nguồn tư liệu sơ cấp cho các cấp chính quyền dùng để tham khảo cho việc lập các chính sách phù hợp với sự phát triển bền vững của thành phố.

Cấu trúc luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu, bố cục luận văn

Chương 2: Giới thiệu các lý thuyết về thực phẩm xanh, lý thuyết hành vi mua, thuyết hành vi có trách nhiệm với môi trường REB, các nghiên cứu trước liên quan đến ý định mua thực phẩm xanh Xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, bảng khảo sát

Chương 3: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng Các bước hiệu chỉnh thang đo thử và thang đo chính thức Cách thức phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu bằng thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích nhân tố khám phá với sự phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình cấu trúc

Chương 5: Trình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục của luận văn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết về thực phẩm xanh: định nghĩa, phân loại, đánh giá tình hình

Trải qua thời kỳ đổi mới và mở cửa phát triển kinh tế, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu tuy nhiên cũng phải trả giá cho suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường Nhận thức được những vấn đề đó, Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ XI đã thông qua Chiến lược phát triển kinh tế xã hội 2011 - 2020 cho thấy mục tiêu phát triển kinh tế xã hội thập kỷ tới sẽ chú trọng vấn đề chất lượng tăng trưởng hay nói cách khác là tăng trưởng theo chiều sâu và bền vững theo nghĩa không chạy theo số lượng và đảm bảo các cân đối vĩ mô để ổn định kinh tế dài hạn Bên cạnh đó, Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh cũng đã được Chính phủ phê chuẩn ngày 25/9/2012 Trong đó nhấn mạnh: “Tăng trưởng xanh là một nội dung quan trọng của phát triển bền vững, đảm bảo phát triển kinh tế nhanh, hiệu quả, bền vững và góp phần thực hiện Chiến lược quốc gia về biến đổi khí hậu”

Hướng tới nền “Kinh tế xanh” được xác định là lựa chọn hợp lý đối với nước ta trong giai đoạn hiện nay Kinh tế Xanh là nền kinh tế nâng cao đời sống của con người và cải thiện công bằng xã hội, đồng thời giảm đáng kể những rủi ro môi trường và những thiếu hụt sinh thái Nói một cách đơn giản, nền Kinh tế Xanh có mức phát thải thấp, sử dụng hiệu quả tài nguyên và hướng tới công bằng xã hội Đó là sự kết hợp giữa 3 thành tố: kinh tế,xã hội, môi trường Kinh tế xanh có tính chất bền vững, có nghĩa là những hoạt động tạo ra lợi nhuận hoặc giá trị ích lợi hướng đến phát triển cuộc sống của cộng đồng xã hội con người, đồng thời những hoạt động này thân thiện với môi trường 3 yếu tố này đạt trạng thái cân bằng sẽ thỏa mãn tính bền vững

Tiêu dùng bền vững tạo cho người tiêu dùng cơ hội để tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả và có hiệu suất, giảm thiểu hậu quả tiêu cực với môi trường, xã hội và kinh tế Một đích cuối cùng của tiêu dùng bền vững là cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cả thế hệ hiện nay và các thế hệ mai sau, đồng thời giảm thiểu tác động tới môi trường

Tiêu dùng bền vững không phải là bớt tiêu dùng mà là biết tiêu dùng hiệu quả hơn, kiểm soát tốt hơn và sử dụng tài nguyên ít hơn

Gần đây, cụm từ “sản phẩm xanh” đã xuất hiện trong các kế hoạch sản xuất của một số doanh nghiệp doanh nghiệp Việt Nam Theo đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực này, sản phẩm nếu đạt một trong bốn tiêu chí như: sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe người tiêu dùng; sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn cho sức khỏe sẽ được xem là “sản phẩm xanh”

Ng ườ i tiêu dùng xanh

Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng xanh là người tìm mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Người tiêu dùng xanh có những hành vi tiêu dùng ủng hộ sự phát triển của xã hội, ý thức bảo vệ môi trường Đã có rất nhiều định nghĩa về người tiêu dùng xanh, nhưng nhìn chung có thể nói người tiêu dùng xanh là những người mua, sử dụng những sản phẩm mà họ nhận thức được có tác động tích cực tới môi trường

Hành vi tiêu dùng c ủ a ng ườ i tiêu dùng xanh Đã có nhiều nghiên cứu khám phá được thực hiện về người tiêu dùng có ý thức về môi trường và hành vi của họ trong những thập kỷ vừa qua Nhìn chung, các nghiên cứu được chia làm 2 dòng chính Thứ nhất là các vấn đề vi mô liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng và nhận thức về vấn đề môi trường Những nghiên cứu này tập trung vào đánh giá vai trò của các yếu tố nhân khẩu, tâm lý, hành vi, mối quan tâm đến môi trường, và những yếu tố khác trong phân khúc thị trường từ đó phác thảo hình ảnh của người tiêu dùng xanh Thứ hai là những nghiên cứu liên qua đến vấn đề vĩ mô (tiếp thị xã hội), bàn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng xanh Nhấn mạnh môi trường vĩ mô trong việc ảnh hưởng tới cá nhân, các giá trị và niềm tin của xã hội(Stern, Kalof, Dietz, & Guagnano, 1995).Những nghiên cứu này xem xét các yếu tố được xem là quan trọng trong việc hình thành thái độ với môi trường, tạo thành ý định hành vi và ảnh hưởng đến hành độ của người tiêu dùng Dòng nghiên cứu này tập trung vào tâm lý, văn hóa, yếu tố xã hội và những yếu tố khác để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Marketing xanh hay marketing môi trường, marketing sinh thái là những thuật ngữ để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì, đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh, …thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả

Nhãn sinh thái là một danh hiệu của nhà nước cấp cho các sản phẩm không gây ra ô nhiễm môi trường trong quá trình sản suất ra sản phẩm hoặc quá trình sử dụng các sản phẩm đó Được dán nhãn sinh thái là một sự khẳng định quy trình của sản phẩm và của nhà sản xuất Vì thế các sản phẩm có nhãn sinh thái thường có sức cạnh tranh cao và giá bán ra thị trường cũng thường cao hơn các sản phẩm cùng loại Như vậy nhãn sinh thái là công cụ kinh tế tác động vào nhà sản suất thông qua phản ứng là tâm lý của khách hàng do đó có rất nhiều nhà sản xuất đang đầu tư để sản phẩm của mình được công nhận là sản phẩm xanh, được dán nhãn sinh thái và điều kiện để được dán nhãn sinh thái ngày càng khắt khe hơn Nhãn sinh thái thường được xem xét và dán cho các sản phẩm tái chế từ phế thải, các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm tác động xấu đến môi trường, các sản phẩm có tác động tích cực đến môi trường hoặc hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó ảnh hưởng tốt đến môi trường

Nông nghiệp hữu cơ là một phương pháp sản xuất mà quản lý trang trại và môi trường trong trang trại như một hệ thống đơn lẻ Nó sử dụng cả kiến thức khoa học và truyền thống để làm tăng sức mạnh cho hệ sinh thái nông nghiệp Trang trại hữu cơ chú trọng vào việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong vùng và việc quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu tư từ bên ngoài như phân khoáng và các hoá chất nông nghiệp Nông nghiệp hữu cơ không sử dụng các hoá chất tổng hợp và cây trồng biến đổi gen Nó đẩy mạnh các biện pháp canh tác truyền thống bền vững để duy trì độ phì nhiêu của đất như là để đất nghỉ

Tại Việt Nam, canh tác theo kiểu nông nghiệp hữu cơ vẫn còn khá mới mẻ và chủ yếu nhen nhóm ở các thành phố lớn Tuy nhiên cũng đã có những sản phẩm đầu tiên cung ứng ra thị trường

Theo J.I Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học

Theo Bộ Canh Nông Hoa kỳ thì nông sản hữu cơ là những sản phẩm thuộc ngành chăn nuôi và trồng trọt không dùng hoặc dùng rất ít phân bón hóa học tổng hợp, thuốc trừsâu bọ, các chất kích thích tốvà thức ăn phụtrội làm cho gia súc tăng trưởng mau Để cây được tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật đã hư nát hoặc khoáng chất thiên nhiên

Tại Mỹ, kể từ 21/10/2002 nhãn hiệu chứng nhận Organic product đã xuất hiện trên một số thực phẩm Nhãn hiệu được ghi theo nhiều thứ bậc khác nhau:

- Nhãn “100% Organic” chỉ các thực phẩm không chứa một tí chất phụtrội nào;

- Nhãn “Organic” là cho thực phẩm có trên 95% chất hữu cơ;

- Nhãn “Made with Organic Ingredients” chỉ thực phẩm có ít nhất 70% chất hữu cơvà không được có một chút sulfites nào;

- Nhãn “Some organic ingredients” khi thực phẩm có dưới 70% chất hữu cơ

Tại Việt Nam cũng chia ra nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, an toàn thành 3 loại:

Nông sản, thực phẩm không ô nhiễm: Nông sản, thực phẩm không ô nhiễm còn gọi là nông sản, thực phẩm không gây hại, “sạch” hoặc “an toàn vệ sinh” Đây là loại nông sản, thực phẩm sản xuất trong môi trường được tuân thủ quy trình sản xuất bảo đảm sản phẩm cuối cùng đạt tiêu chuẩn chất lượng theo quy định của nhà nước hoặc đạt yêu cầu nông sản, thực phẩm không ô nhiễm của ngành hàng Đó cũng là nông sản, thực phẩm sơ cấp được cơ quan có thẩm quyền xác nhận có đủ tiêu chuẩn để được cấp chứng chỉ nông sản, thực phẩm không ô nhiễm Tiêu chuẩn sản phẩm, tiêu chuẩn môi trường và tiêu chuẩn tư liệu sản xuất là tiêu chuẩn mang tính bắt buộc của nhà nước và ngành hàng Nông sản, thực phẩm không ô nhiễm là nông sản, thực phẩm không có chất ô nhiễm gây hại (gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép (MRL), bảo đảm nông sản, thực phẩm không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng Tiêu chuẩn “không ô nhiễm” không có nghĩa là sản phẩm phải “tuyệt đối sạch” vì trong thiên nhiên không có sản phẩm nào được cho là tuyệt đối sạch mà chỉ đòi hỏi hàm lượng chất ô nhiễm gây hại dưới mức quy định về an toàn đối với sức khỏe con người Đó là biện pháp giải quyết tận gốc vấn đề ngộ độc thực phẩm

Nông phẩm, thực phẩm sinh thái: Nông sản, thực phẩm sinh thái còn gọi là nông sản, thực phẩm xanh Nền nông nghiệp sinh thái yêu cầu kết hợp bảo vệ môi trường với sản xuất nông nghiệp, là nền nông nghiệp được sản xuất trong điều kiện sinh thái không bị ô nhiễm hoặc ít bị ô nhiễm, hoạt động sản xuất nông nghiệp tận dụng khả năng không tái gây ô nhiễm bảo đảm tuần hoàn lành tính, tạo điều kiện cho nông nghiệp phát triển bền vững Thực phẩm xanh đạt yêu cầu về an toàn và đạt tiêu chí quy định, được chia ra 2 cấp, gồm cấp AA và cấp A Nói chung, nông sản, thực phẩm đạt tiêu chuẩn cấp A coi như đạt tiêu chuẩn nông sản, thực phẩm không ô nhiễm, tức là đạt yêu cầu “an toàn, vệ sinh”, nếu đạt cấp AA coi như đạt tiêu chuẩn nông sản, thực phẩm hữu cơ theo tiêu chuẩn quốc tế

Nông sản, thực phẩm hữu cơ: Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất nông nghiệp hoàn toàn không sử dụng hoặc về cơ bản không sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, cỏ dại, chất kích thích sinh trưởng, chất phụ gia thức ăn chăn nuôi theo phương thức tổng hợp nhân tạo Tư liệu sản xuất và nguyên liệu sản xuất sản phẩm hữu cơ bắt buộc phải là sản phẩm tự nhiên của hệ thống sản xuất, vì vậy, sản phẩm có chuyển gien cũng không phải là sản phẩm hữu cơ

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường

Có nhiều nhân tố khác nhau có thể tác động tới hành vi ủng hộ môi trường

Hành vi ủng hộ môi trường là hành vi có ý thức để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tự nhiên Ban đầu kiến thức và sự quan tâm đến môi trường được xem như là những nguyên tắc hướng dẫn để tạo ra hành vi ủng hộ môi trường Kiến thức môi trường được chia làm 2 loại, một là người tiêu dùng được giáo dục để hiểu những tác động của môi trường, và một là do kiến thức của người tiêu dùng có được trong việc hành xử thân thiện với môi trường

Mô hình đơn giản nhất của hành vi bảo vệ môi trường được trình bày như sau:

Hình 2.1 Mô hình tuyến tính đơn giản của hành vi bảo vệ môi trường

Mô hình này cho rằng giáo dục người tiêu dùng về các vấn đề môi trường sẽ tự động dẫn đến những hành vi ủng hộ môi trường Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có kiến thức về môi trường có thể được thúc đẩy đến hành vi mua xanh (Peattie, 1995)và có mối quan hệ tích cực giữa kiến thức và hành vi ủng hộ môi trường (Grunert & Grunert, 1993).Do đó hiểu biết về môi trường là một yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi có trách nhiệm đối với môi trường của người tiêu dùng

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự gia tăng kiến thức và nhận thức không hoàn toàn dẫn đến hành vi ủng hộ môi trường và có một số khác biệt giữa thái độ và hành vi như: kinh nghiệm của người tiêu dùng, truyền thông văn hóa, chuẩn chủ quan, các vấn đề về phương pháp nghiên cứu,… Để giảm thiểu những khác biệt này, lý thuyết hành động hợp lý – TRA(Ajzen & Fishbein, 1980), lý thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991) được sử dụng Những lý thuyết này cho rằng thái độ không xác định hành vi trực tiếp mà chúng ảnh hưởng đến ý định hành vi và hình thành hành động của con người

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA(Ajzen & Fishbein, 1980) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốtnhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thuyết hành vi dự định (TPB): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA(Ajzen, 1991) Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Ngày nay, TRA và mô hình mở rộng của nó TPB đã được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý xã hội để khám phá các mối quan hệ giữa các yếu tố hiệu quả và các hành vi liên quan Nhiều nhà nghiên cứu thông qua TRA và TPB để kiểm tra hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu này đóng góp vào việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên mô hình còn hạn chế đối với các hành vi liên quan đến vấn đề môi trường

Thuy ế t hành vi trách nhi ệ m môi tr ườ ng (REB)

Vào năm 1986, Hines và cộng sự phát triển mô hình phân tích hành vi có trách nhiệm với môi trường dựa trên mô hình TPB Họ đã làm một phân tích và phát hiện thêm các biến liên quan đến hành vi ủng hộ môi trường

Mô hình của Hines khẳng định rằng yếu tố cá nhân (thái độ với môi trường, khả năng kiểm soát, ý thức trách nhiệm cá nhân) kết hợp với kiến thức về chiến lược hành động, kỹ năng hành động và kiến thức về vấn đề tạo ra ý định hành động

Về cơ bản một người giải quyết vấn đề họ phải biết được vấn đề đó có tồn tại và hiểu họ có thể làm gì với nó Hines và cộng sự cũng chỉ ra rằng trong khi ý định dẫn đến khả năng lớn của hành vi, nó không phải là yếu tố duy nhất dẫn đến một hành vi có trách nhiệm với môi trường Từ ngày ra đời đến nay đã có nhiều nghiên cứu sử dụng REB như là một nguồn tham khảo để nâng cao sự hiểu biết về các yếu tố liên quan đến cá nhân có hành vi ủng hộ cho một tương lai bền vững(Ajzen, 2008)

Ngoài 3 mô hình trên còn có mô hình phân tích hành vi môi trường dựa trên đạo đức Lý thuyết này có 2 giả định: người ích kỷ và cạnh tranh mạnh mẽ ít có khả năng hành động ủng hộ môi trường, những người hài lòng với bản thân thì có khả năng ủng hộ môi trường nhiều hơn vì họ có nhiều nguồn lực hơn (thời gian, tiền bạc, năng lượng) Hai lý thuyết tiêu biểu của mô hình này là lý thuyết hoạt động tiêu chuẩn - Norm Activation Theory of Altruistic Behaviour(Schwartz, 1977), thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực Value - Beliefs - Norm Theory - VBN Theory(Stern, 2000)

Thuyết hoạt động tiêu chuẩn giới thiệu một hệ thống giá trị phổ quát để phân tích hành vi như là chức năng của niềm tin về kết quả của hành động và tiêu chuẩn của cá nhân để thực hiện hành động Một tiền đề quan trọng để có hành vi ủng hộ môi trường là sự kích hoạt của tiêu chuẩn cá nhân Việc này diễn ra khi cá nhân có nhận thức rằng môi trường đe dọa đến các giá trị sống của cá nhân đó Và kinh nghiệm của cá nhân sẽ như một nghĩa vụ đạo đức để bảo vệ giá trị cá nhân, bảo vệ môi trường

Thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực: dựa trên lý thuyết giá trị, thuyết hoạt động tiêu chuẩn, và các mô hình sinh thái mới, Stern cho rằng các chuẩn cá nhân là một yếu tố quyết định quan trọng cho giá trị hành động vì chuẩn cá nhân là một nghĩa vụ đạo đức vượt qua cả ý định hành vi và tạo ra các hành động thực tế(Stern, 2000) Nghiên cứu tập trung định hướng các giá trị cá nhân như là một điều kiện tiên quyết cho sự hình thành hành vi thực tế

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh

Theo REB có các thành phần tác động tới ý định mua thực phẩm xanh như sau:

Kiến thức về các vấn đề (KOI): Cá nhân phải có nhận thức về sự tồn tại của vấn đề trước khi họ có ý định hành động, kiến thức về các vấn đề và hậu quả liên quan trở thành một điều kiện tiên quyết để hành động Hines và cộng sự cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa kiến thức về vấn đề môi trường và hành vi chịu trách nhiệm đối với môi trường Theo REB kiến thức về môi trường có thể được thay đổi bằng cách giáo dục

Kiến thức về chiến lược hành động (KOS): Các cá nhân và tổ chức có thể tác động tới môi trường theo những cách khác nhau: có thể là tích cực - cách hành động nhằm cải thiện hoặc duy trì môi trường hiện tại, có thể là tiêu cực - làm giảm chất lượng môi trường, thụ động - không gây hại cũng như cải thiện môi trường, và hỗn hợp (H Hungerford, Peyton, & Wilke, 1980)cho rằng trong nhiều trường hợp các hành động thực tế là kết quả của nhiều chiến lược khác nhau

Kỹ năng hành động (ASK): Kiến thức về chiến lược và kỹ năng hành động là thành phần cần thiết cho các cá nhân để chuyển đổi các kiến thức thành hành động Kỹ năng hành động: được định nghĩa là kỹ năng để xác định và giải quyết các vấn đề môi trường(H R Hungerford & Volk, 1990)

Thái độ (ATT) mô tả cảm giác của một cá nhân đối với môi trường Thái độ có thể đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của con người Vì vậy, nghiên cứu về thái độ trở thành một trong những cách quan trọng để hiểu hành vi của người tiêu dùng

Tiêu điểm kiểm soát (LOC) là niềm tin của một cá nhân có khả năng mang lại thay đổi thông qua hành vi của mình Tiêu điểm kiểm soát là một khái niệm giữa tâm lý học và xã hội học, liên quan đến cá nhân lựa chọn tiếp cận trách nhiệm và kiểm soát các diễn biến trong cuộc sống của họ Tiêu điểm kiểm soát là sự kiểm soát bản thân hoặc do nội lực hoặc bởi sức mạnh bên ngoài Ở những người có tiêu điểm kiểm soát bên ngoài, năng lực cá nhân hay hoạt động cá nhân không có ý nghĩa đặc biệt xét từ góc độ nhận thức được củng cố, vì thế họ ít cố gắng hay nói chung là không cố gắng thay đổi hoàn cảnh Những người có tiêu điểm kiểm soát bên trong chịu trách nhiệm đối với cuộc sống của mình và hành động phù hợp với điều đó Những người có tiêu điểm kiểm soát bên trong khỏe mạnh hơn về thể chất và tinh thần so với những người có tiêu điểm kiểm soát bên ngoài Những người có tiêu điểm kiểm soát bên trong có khả năng tham gia vào các hoạt động môi trường, chẳng hạn như mua thực phẩm xanh, vì họ tin rằng họ có khả năng mang lại thay đổi thông qua hành vi của mình Ngược lại, những người có tiêu điểm kiểm soát bên ngoài có thể giữ thái độ thụ động đối với vấn đề môi trường

Trách nhiệm cá nhân (PER) được định nghĩa là một nghĩa vụ cá nhân để thực hiện hành động Người tiêu dùng nghĩ liệu rằng họ có nghĩa vụ nhất định cho người khác, cho xã hội cũng như toàn bộ môi trường không Người quan tâm đến vấn đề môi trường có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi có trách nhiệm môi trường hơn những người không có trách nhiệm như vậy(Hines et al., 1987) PR luôn luôn liên quan đến đạo đức của người tiêu dùng trong đó bao gồm nhiều vấn đề khác nhau, chẳng hạn như người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, người tiêu dùng không mua hàng giả, và người tiêu dùng tẩy chay các doanh nghiệp(Callen-Marchione & Ownbey, 2008) Trách nhiệm cá nhân được giả định là một cam kết cho các hành vi trách nhiệm với môi trường(Borden, 1964) Ý định (GFI): Người tiêu dùng có thể phát triển động lực hành động và thể hiện nó dưới dạng một sự sẵn lòng hay một ý định để hành động hoặc quyết định Ý định thường bị ảnh hưởng bởi niềm tin, giá trị của một cá nhân liên quan đến những vấn đề cụ thể(H R Hungerford et al., 1996) Trước đây lĩnh vực môi trường thường sử dụng thuật ngữ động lực để diễn tả khuynh hướng hành động(Stapp, 1969); Cùng với sự phổ biến của lý thuyết TRA, TPB do Fishbein và Ajzen đề xuất, thuật ngữ ý định có xu hướng thay thế thuật ngữ động lực và trở nên phổ biến trong việc diễn tả khuynh hướng hành động Những nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định là biến mạnh để có thể thể dự đoán hành vi(Bamberg & Schmidt, 2003; Hines et al., 1987)

Quan hệ giữa thái độ và ý định mua

Thái độ được được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đó”, là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân” đối với một khái niệm hay một đối tượng nào đó(Doob, 1947) Thái độ đối với việc sử dụng một sản phẩm bao gồm chất lượng, độ an toàn và và đánh giá chức năng của sản phẩm đó Thái độ đối với lợi ích của sản phẩm bao gồm ảnh hưởng của sản phẩm đối với sứckhỏe và môi trường sống(Jacoby & Skoufias, 1998) Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm đến cả sức khỏe và việc bảo vệ môi trường

Trong nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh, thái độ được xem xét như là cách người tiêu dùng xem xét lợi ích về việc mua thực phẩm xanh cũng như lợi ích và ảnh hưởng của hành động đó Do đó nghiên cứu giả thiết rằng Thái độ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh

Quan hệ giữa Kiến thức và Ý định mua

Kiến thức được xem như là một biến có tác động động đến ý định mua của khách hàng(Hines et al., 1987) Kiến thức về thực phẩm xanh, những lợi ích của thực phẩm xanh là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu giả thiết rằng: Kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua thực phẩm xanh

Quan hệ giữa Kỹ năng hành động và Ý định mua

Kỹ năng hành động là việc áp dụng kiến thức có được để giải quyết vấn đề của khách hàng(Hines et al., 1987) Kiến thức về vấn đề bản thân nó không thể dẫn tới hành động(Klingler, 1980) Chỉ khi kiến thức kết hợp với những khả năng cần thiết để hành động mới có thể dẫn tới hành động của khách hàng(Hines et al., 1987)

Nghiên cứu giả thiết rằng: Kỹ năng hành động có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua

Quan hệ giữa Trách nhiệm cá nhân và Ý định mua

Nghĩa vụ cảm thấy phải thực hiện hành động của cá nhân được tạo ra bởi ít nhất hai thứ là cảm nhận trách nhiệm và ý thức về hậu quả của hành vi(Schwartz, 1977) Cảm giác trách nhiệm là cảm giác hành động vì lợi ích của người khác hoặc của cộng đồng Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa trách nhiệm đối với hành vi có liên quan đến môi trường(Hines et al., 1987) Trách nhiệm được xem như là một yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh(Kaiser, Ranney, Hartig, & Bowler, 1999) Do vậy nghiên cứu này giả thuyết rằng: Trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua thực phẩm xanh

Quan hệ giữa Kiến thức và Thái độ

Kiến thức về các vấn đề là kiến thức, nhận thức của một cá nhân về các vấn đề môi trường Nhận thức về vấn đề bảo vệ môi trường có thể ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân đối với thực phẩm xanh, nó cũng là một trong những động lực dẫn đến ý định mua thực phẩm của khách hàng(Laroche, Bergeron, & Barbaro-Forleo, 2001) Những nghiên cứu trước đây cho rằng những người được giáo dục tốt hơn có xu hướng tích cực hơn đối với việc mua thực phẩm xanh, vì những kiến thức có liên quan làm cho họ quan tâm hơn đến môi trường nhiều hơn(Robinson &

Smith, 2002) Như vậy rõ ràng rằng người tiêu dùng có nhiều kiến thức sẽ có thái độ tích cực hơn đối với ý định mua thực phẩm xanh Do đó, nghiên cứu giả thiết rằng Kiến thức về vấn đề của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ mua thực phẩm xanh

Quan hệ giữa Kiến thức và kỹ năng hành động

Kỹ năng hành động là một điều kiện tiên quyết cho quá trình chuyển đổi từ nhận thức đến những hành động thực tế(McKenzie‐Mohr, Nemiroff, Beers, &

Desmarais, 1995) Kỹ năng hành động của khách hàng tiêu dùng thực phẩm xanh chủ yếu là khả năng nhận diện thực phẩm xanh trong suốt quá trình mua hàng từ phát sinh nhu cầu đến khi mua hàng Để có thể nhận diện được những nhãn hàng của thực phẩm xanh, khách hàng cần phải có những kiến thức về thực phẩm xanh

Do đó kiến thức về thực phẩm xanh ảnh hưởng rất lớn đến kỹ năng mua thực phẩm xanh

Quan hệ giữa Trách nhiệm và Tiêu điểm kiểm soát

Những người có tiêu điểm kiểm soát bên trong được xem như là có khả năng mạnh hơn, thẩm quyền hơn, và hiệu quả hơn trong việc chịu trách nhiệm đối với cuộc sống hơn là những người có tiêu điểm kiểm soát bên ngoài(Sanders & Suls, 1982) Ý thức trách nhiệm về môi trường và xã hội có ảnh hưởng tích cực đến tiêu điểm kiểm soát của một cá nhân đối với hành vi môi trường của học Vì vậy, Trách nhiệm cá nhân có ảnh hưởng đến Tiêu điểm kiểm soát của khách hàng

Quan hệ giữa Tiêu điểm kiểm soát và Thái độ

Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình REB liên quan đến tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi ủng hộ môi trường trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, một số yếu tố trong mô hình thích hợp cho một hành vi cụ thể nhưng không bao quát hết cho tất cả các hành vi Yếu tố kiến thức về chiến lược (KOS) ban đầu được sử dụng trong mô hình nghiên cứu về tiết kiệm năng lượng, nó thể hiện rằng người tiêu dùng có biết cách tiết kiệm năng lượng trong cuộc sống hay không Mặc dù đã được các nhà nghiên cứu khác ứng dụng vào nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau nhưng không có bất kỳ tiền lệ nào cho việc sử dụng yếu tố này trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng thực phẩm Đối với hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh, hoàn toàn hợp lý khi giả định rằng người tiêu dùng biết làm thế nào để mua thực phẩm xanh Kiến thức về chiến lược không phải là rào cản đối với các hành vi mua, vấn đề chỉ là liệu họ có muốn mua hay không Vì vậy nhân tố kiến thức về chiến lược loại bỏ ra khỏi mô hình mua thực phẩm xanh Vì vậy, mô hình đề xuất loại bỏ yếu tố kiến thức về chiến lược (KOS) của mô hình REB

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Thái độ có tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

H2: Kiến thức về vấn đề tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

H3: Kỹ năng hành động tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

H4: Trách nhiệm cá nhân có tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

H5: Kiến thức về vấn đề có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua thực phẩm xanh

H6: Kiến thức về vấn đề có ảnh hưởng tính cực đến kỹ năng mua thực phẩm xanh

H7: Trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến tiêu điểm kiểm soát của khách hàng

H8: Tiêu điểm kiếm soát có ảnh hưởng tính cực đến thái độ

H9: Tiêu điểm kiểm soát có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát nháp

Thiết kế bảng khảo sát là khâu rất quan trọng ảnh hưởng khá lớn đến kết quả nghiên cứu Đối tượng người tham gia khảo sát khá đa dạng nên bảng khảo sát được thiết kế ngắn gọn, trình bày với các từ ngữ dễ hiểu với số đông người tham gia khảo sát Bảng khảo sát sơ bộ của nghiên cứu đã được thiết kế gồm 5 phần với nội dung tóm tắt như sau:

- Tên đề tài và thư ngỏ trình bày tên đề tài, mục đích nghiên cứu, thời gian tiêu tốn cho khảo sát Giới hạn đối tượng tham gia khảo sát (chỉ tại thành phố Đà Lạt)

- Phần 1: Thực phẩm xanh liệt kê các loại thực phẩm xanh có trên thị trường để người tham gia khảo sát định hình được thuật ngữ “thực phẩm xanh” kế đến là bốn câu hỏi logic được thiết kế nhằm: tìm hiểu mức độ quen thuộc đối với thực phẩm xanh của người tham gia và dùng để kết hợp loại mẫu

- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu gồm bộ câu hỏi đo lường cho mỗi nhân tố của mô hình đã đề xuất Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam nên người viết chọn việc sử dụng các thang đo đã được thiết kế sẵn lấy từ các bài báo tiếng Anh sau đó điều chỉnh cho thích hợp với ngữ văn và văn hóa Việt Nam đồng thời sẽ bổ sung câu hỏi nếu thang đo chưa phù hợp Các câu hỏi ở phần này được đo bằng thang đo likert 7 điểm theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7

- Phần 3: Thông tin cá nhân dùng làm thống kê mô tả, mỗi thông tin đều chứa đựng giả thuyết nó có tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm xanh: giới tính, tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, số lần đi siêu thị trong 1 tháng

- Phần cuối: Lời cảm ơn (dấu hiệu báo đã kết thúc khảo sát), thông tin về email của người tham gia khảo sát (để gửi kết quả thống kê hồi đáp)

Chương này đã trình bày tóm tắt tất cả các nền tảng lý thuyết cơ sở, đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu Ở cuối chương, mô hình nghiên cứu cũng được tổng hợp và đề xuất, từ cơ sở đó xây dựng bảng khảo sát cùng với các thang đo nháp

Chương tiếp theo sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, các bước hiệu chỉnh thang đo để có được thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu

STT Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo

Kỹ năng hành động AS

1 Tôi biết chính xác nhãn hàng của thực phẩm xanh

2 Tôi biết nơi tôi có thể mua thực phẩm xanh

3 Tôi có nhiều cách để nhận biết thông tin về các sản phẩm thực phẩm xanh

4 Tôi có khả năng thuyết phục mọi người xung quanh mua thực phẩm xanh

5 Tôi có khả năng tìm kiếm thông tin về ảnh hưởng của việc tiêu dùng thực phẩm đến môi trường.

Tham khảo và chỉnh sửa từ (Hayward, 1990;

Kiến thức về vấn đề KOI

1 Tôi biết rằng việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu và phân bón là một lý do quan trọng làm ô nhiễm đất canh tác

2 Tôi biết rằng ô nhiễm ô nhiễm đất canh tác có tác hại trực tiếp đến chất lượng an toàn thực phẩm

3 Tôi biết thực phẩm xanh có chứa ít hoá chất và ít ô nhiễm đất nông nghiệp hơn sản phẩm thông thường

4 Tôi biết rằng việc giảm sâu bọ bằng hóa chất một cách bất bình thường có thể gây ảnh hưởng tới toàn bộ chuỗi thức ăn

5 Tôi biết rằng có thể giảm ô nhiễm môi trường bằng cách sử dụng thực phẩm được nuôi trồng tại địa phương

6 Tôi biết thực phẩm xanh được đóng gói thân thiện với môi trường

Tham khảo và chỉnh sửa từ (Cottrell, 2003;

Kaiser et al., 1999; Lockie, Lyons,

1 Tiêu chí thực phẩm được sản xuất đạt tiêu chuẩn và thân thiện với môi trường là điều quan trọng với tôi

2 Tiêu chí bảo vệ môi trường là quan trọng với tôi khi mua hàng

3 Nếu tôi có thể lựa chọn giữa thực phẩm xanh và thực phẩm thông thường, tôi chọn thực phẩm xanh vì nó ít ô nhiễm

4 Việc tiêu dùng thực phẩm xanh là không cần thiết vì môi trường có thể tự phục hồi

5 Cần phải bảo vệ môi trường ngay cả khi tôi không sống trong nó

6 Nước tôi có rất nhiều rừng giúp việc cân bằng sinh thái nên việc bảo vệ môi trường không liên quan đến tôi

Tham khảo và chỉnh sửa từ (Kaiser et al., 1999; Laroche et al., 2001; Tanner

Tiêu điểm kiểm soát LOC

1 Tôi sẽ sẵn sàng mua thêm thực phẩm xanh nếu tôi nhận được nhiều ý kiến tốt từ người khác

2 Tôi tin chắc rằng việc mua thực phẩm xanh của tôi làm giảm bớt các vấn đề về môi trường

3 Việc tôi chọn mua thực phẩm xanh hay không có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng môi trường

4 Tôi không thể làm gì để giải quyết các vấn đề môi trường

5 Rất khó để thuyết phục bạn bè tôi có hành động bảo vệ môi trườngViệc tiêu dùng sản phẩm xanh nên được bắt buộc buộc bởi chính quyền

6 Tôi muôn mua thực phẩm xanh nhưng tôi quen đi mua hàng ở chợ truyền thống.

Tham khảo và chỉnh sửa từ (Chung & Ding, 2002; Lex, 2005)

1 Tôi có trách nhiệm mua thực phẩm xanh để thúc dẩy sản xuất thực phẩm xanh

2 Tôi thấy bắt buộc phải tránh mua các thực phẩm có hại cho môi trường

3 Tôi có trách nhiệm đối với suy thoái môi trường do tôi mua thực phẩm có hại đối với môi trường

4 Tôi có quyền mua các thực phẩm có lợi cho môi trường

5 Tôi không thấy có trách nhiệm cho việc ô nhiễm môi trường vì đó là trách nhiệm của cả cộng đồng

Tham khảo và chỉnh sửa từ (Kaiser et al., 1999; Tanner &

6 Ý định mua thực phẩm xanh

1 Tôi muốn giới thiệu thực các sản phẩm thực phẩm xanh đến gia đình hoặc bạn bè tôi và đề nghị họ mua thực phẩm xanh với tôi

2 Tôi sẽ kiên trì mua các thực phẩm xanh thậm chí phải trả nhiều tiền hơn

3 Nếu tôi thấy bán thực phẩm xanh tôi sẽ xem xét mua một ít

4 Tôi sẽ không tẩy chay những thực phẩm gây hại cho môi trường

5 Tôi vẫn sẽ mua thực phẩm xanh nếu nó tăng giá 10%

Tham khảo và chỉnh sửa từ(Alniacik, Alniacik, &

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích gạn lọc, điều chỉnh lý thuyết cho phù hợp với thực tế phát triển tại Việt Nam, hiệu chỉnh các thang đo sao cho dễ hiểu sát nghĩa Kết quả của giai đoạn nghiên cứu này là bảng khảo sát với thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức: thu thập và xử lý thông tin, kiểm định mô hình và thang đo chính thức, kiểm định các giả thuyết thống kê Mục tiêu là khẳng định lại độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được dùng ở bước này.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1Quy trình nghiên cứu

B ướ c 1: Xây d ự ng thang đ o s ơ b ộ , nghiên c ứ u đị nh tính s ơ b ộ

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về thực phẩm xanh và ý định tiêu dùng thực phẩm xanh được thực hiện trước đây Tuy nhiên do sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với Việt Nam Do đó, cần phải điều chỉnh và bổ sung thang đo sơ bộ thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn

Thông qua phỏng vấn người tiêu dùng để tìm các yếu tố còn thiếu trong mô hình, kiểm tra cái lỗi về ngữ nghĩa, tính đầy đủ trong nội dung từng mục, bố cục trình bày của bảng khảo sát nháp Từ đó, điều chỉnh, bổ sung các câu hỏi cho phù hợp

Khảo sát thăm dò thông qua bảng khảo sát giấy Thu thập các ý kiến thắc mắc

Tổng hợp các góp ý và kinh nghiệm thu được trong quá trình thực hiện ở bước 1, tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thử cho bước nghiên cứu tiếp theo (Nội dung chỉnh sửa được trình bày trong phụ lục 4)

B ướ c 2: Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng s ơ b ộ

Thang đo đã được hiệu chỉnh trong bước sơ bộ định tính ở trên được tiếp tục đánh giá thông qua một nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n Hai phương pháp chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Trong phân tích EFA, các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 50 sẽ bị loại và kiểm tra phương sai trích được

≥ 50% (Anderson & Gerbing, 1988) Tiếp theo, độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha (≥ 60), các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 35 sẽ bị loại(Black & Porter, 1996; Hair, 2010) Các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

B ướ c 3: Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng chính th ứ c

Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh ở bước trên Dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trước tiên, các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi thang đo Tiếp theo, các thang đo sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Quá trình này được thực hiện qua hai bước: 1)

Phân tích CFA riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị hội tụ của các thang đo, các biến quan sát có hệ số hồi quy (chuẩn hóa) < 60 sẽ bị loại;

2) Phân tích CFA chung cho các thang đo trong một mô hình thang đo chung để đánh giá độ giá trị phân biệt của các thang đo Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát trong các thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Xây dựng thang đo

Có sáu khái niệm đơn hướng được sử dụng trong nghiên cứu gồm (1) kiến thức về vấn đề, (2) kỹ năng hành động, (3) thái độ, (4) tiêu điểm kiểm soát, (5) trách nhiệm cá nhân, (6) ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Các thang đo này đã được kiểm định nhiều lần qua các nghiên cứu khác nhau Vì vậy nghiên cứu này chỉ ứng dụng chúng cho thị trường Việt Nam

Các thang đo nguyên thủy bằng tiếng Anh, do đó phương pháp dịch ngược và phỏng vấn thăm dò được thực hiện để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 7 điểm trong đó: (1) hoàn toàn phản đối đến (7) hoàn toàn đồng ý Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ, toàn bộ thang đo các khái niệm được hiệu chỉnh như sau:

3.3.1 Thang đo Kỹ năng hành động

Thang đo kỹ năng hành động nói lên khả năng người tiêu dùng nhận biết thực phẩm xanh, hiểu về các ảnh hưởng của việc tiêu dùng thực phẩm xanh đến môi trường và nơi có thể mua thực phẩm xanh Nó thể hiện việc một người tiêu dùng có khả năng sử dụng những kiến thức của mình để giải quyết các vấn đề về tiêu dùng thực phẩm xanh

Thang đo Kỹ năng hành động bao gồm 5 biến được ký hiệu từ ASK_01 đến ASK_05

Bảng 3.1Thang đo kỹ năng hành động

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

ASK_01 Tôi biết nhãn hàng của thực phẩm Xanh (Wang, 2009) ASK_02 Tôi biết nơi tôi có thể mua thực phẩm Xanh (Hayward, 1990) ASK_03 Tôi có nhiều cách để tìm thấy thông tin về thực phẩm Xanh (vd: nhãn hàng, nơi bán, cách phân biệt )

ASK_04 Tôi có thể nhận biết thực phẩm Xanh so với các thực phẩm thông thường khác

Từ nghiên cứu định tính

ASK_05 Tôi có thể tìm kiếm thông tin về ảnh hưởng của việc tiêu dùng thực phẩm đến môi trường

3.3.2 Thang đo Kiến thức về vấn đề

Trước khi một cá nhân có ý định hành động vì môi trường, cá nhân đó phải nhận diện được sự tồn tại của các vấn đề về môi trường Do đó kiến thức là một điều kiện để dẫn đến việc có ý định về môi trường

Bảng 3.2 Kiến thức về vấn đề

KOI_06 Tôi biết rằng việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu và phân bón trong nông nghiệp là một lý do quan trọng làm ô nhiễm đất canh tác

KOI_07 Tôi biết rằng ô nhiễm đất canh tác có tác hại trực tiếp đến chất lượng an toàn thực phẩm

KOI_08 Tôi biết thực phẩm Xanh có chứa ít hoá chất nên ít gây ô nhiễm đất nông nghiệp hơn sản phẩm thông thường

KOI_09 Tôi biết rằng có thể giảm ô nhiễm môi trường bằng cách sử dụng thực phẩm Xanh

KOI_10 Tôi biết thực phẩm Xanh được đóng gói thân thiện với môi trường hơn thực phẩm thông

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn thường

Thái độ: được đo lường bằng 5 biến quan sát Thể hiện thái độ quan tâm đến thực phẩm xanh và ô nhiễm môi trường của người tiêu dùng

Bảng 3.3 Thang đo thái độ

ATT_11 Đối với tôi tiêu chí thực phẩm được sản xuất đạt tiêu chuẩn và thân thiện với môi trường là quan trọng

ATT_12 Nếu tôi có thể lựa chọn giữa thực phẩm

Xanh và thực phẩm thông thường, tôi chọn thực phẩm Xanh vì nó ít gây ô nhiễm môi trường

ATT_13 Việc tiêu dùng thực phẩm Xanh góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường là cần thiết vì môi trường khó có thể tự phục hồi

ATT_14 Tôi nghĩ cần phải bảo vệ môi trường ngay cả khi tôi không sống trong đó

ATT_15 Nước tôi có nhiều rừng giúp việc cân bằng sinh thái nhưng tôi vẫn quan tâm đến những hoạt động góp phần vào việc bảo vệ môi trường

3.3.4 Thang đo Tiêu điểm kiểm soát

Tiêu điểm kiểm soát:được đo lường bằng 6 biến quan sát Tiêu điểm kiểm soát là cảm nhận về ảnh hưởng đến môi trường thông qua tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Những người có tiêu điểm kiểm soát bên trong có xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh vì môi trường nhiều hơn vì họ tin rằng hành động của họ sẽ có tác động trực tiếp đến môi trường

Bảng 3.4 Thang đo tiêu điểm kiểm soát

LOC_16 Tôi muốn mua thực phẩm Xanh nhưng tôi quen đi mua hàng tại các chợ

LOC_17 Tôi sẽ sẵn sàng mua thêm thực phẩm Xanh nếu tôi nhận được nhiều ý kiến tốt từ người khác

LOC_18 Tôi tin rằng việc mua thực phẩm Xanh của tôi sẽ làm giảm bớt các vấn đề về ô nhiễm môi trường

LOC_19 Tôi nghĩ tôi có thể tham gia những hoạt động góp phần giải quyết các vấn đề môi trường

LOC_20 Tôi có thể thuyết phục bạn bè tôi mua/dùng thực phẩm Xanh để bảo vệ môi trường

LOC_21 Tôi nghĩ việc tiêu dùng thực phẩm Xanh nên được chính quyền khuyến khích

Trách nhiệm: được đo lường bằng 5 biến quan sát Là những gì mà người tiêu dùng nghĩ họ phải chịu trách nhiệm với môi trường do hành động mua thực phẩm xanh của mình gây ra Nó là những thứ mà người tiêu dùng cảm nhận do hành động hoặc lựa chọn của mình Trong thực tế có thể có người có cảm thấy phải chịu trách nhiệm, có người không cảm thấy như vậy

Bảng 3.5 Thang đo trách nhiệm

PER_22 Tôi có trách nhiệm mua thực phẩm Xanh để thúc đẩy sản xuất thực phẩm Xanh

PER_23 Tôi thấy buộc phải mua các thực phẩm có hại cho môi trường vì chúng được bày bán nhiều trên thị trường

PER_24 Tôi có trách nhiệm đối với ô nhiễm môi trường do tôi mua thực phẩm có hại đối với môi trường

PER_25 Tôi có quyền mua các thực phẩm có lợi cho môi trường

PER_26 Tôi thấy có trách nhiệm đối với vấn đề ô nhiễm môi trường mặc dù đó là trách nhiệm của cả cộng đồng

3.3.6 Thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh là xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để mua thực phẩm xanh Bao gồm ý định mua lần đầu và ý định mua lại, cũng như giới thiệu cho những người thân tiêu dùng thực phẩm xanh

Bảng 3.6 Thang đo ý định tiêu dùng xanh

GFI_27 Nếu tôi thấy bán thực phẩm Xanh tôi sẽ xem xét mua một ít

GFI_28 Tôi muốn giới thiệu các sản phẩm thực phẩm

Xanh đến gia đình hoặc bạn bè tôi và đề nghị họ mua thực phẩm Xanh với tôi

GFI_29 Tôi sẽ kiên trì mua các thực phẩm Xanh thậm chí phải thay đổi thói quen mua hàng tại các chợ

GFI_30 Tôi sẽ tẩy chay những thực phẩm gây hại cho môi trường

GFI_31 Tôi sẽ vẫn mua thực phẩm Xanh thậm chí nếu nó tăng giá

Đánh giá sơ bộ thang đo

Như đã giới thiệu, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu dựa theo các thang đo đã sử dụng trong nhiều nghiên cứu ở các thị trường nước ngoài Vì vậy chúng được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.35 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axix factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue 1 được sử dụng vì mục tiêu chính của nghiên cứu là nhận diện các thành phần của mỗi khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết Hơn nữa, phương pháp trích principal axix factoring với phép quay promax phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích principal component với phép quay varimax(Anderson &

Gerbing, 1988; Hair, 2010) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 50 trở lên

Dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu khảo sát khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ là n, kết quả phân tích như sau:

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thang đo các khái niệm được trình bày trong bảng Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo Tiêu điểm kiểm soát có biến LOC_16 có hệ số tương quan biến tổng thấp (.325 0.6(Nunnally & Bernstein, 1994)

- Có biến quan sát có giá trị tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item total correlation) 0.35, nên xem xét mức độ đóng góp của biến này trước khi loại bỏ

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principal Axix và phép quay nhân tố Promax Trong phân tích EFA, các thông số để đánh giá giá trị thang đo như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >0.5 Hệ số KMO được dùng để kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố, nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp

- Kiểm định Bartlett có hệ số Sig.1 áp dụng để xác định số lượng nhân tố được trích ra, loại bỏ những nhân tố kém quan trọng

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) – Tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% Hệ số này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5 Hệ số tải biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến, hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số EFA >0.5 là giá trị chấp nhận

- Nếu biến quan sát xuất hiện ở 2 nhóm sau khi thực hiện phép quay nhân tố, để đạt được độ giá trị phân biệt thì chệnh lệch hệ số tải giữa hai nhân tố không nhỏ hơn 0.3

3.5.5 Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc được thực hiện qua các bước như hình sau:

Có 6 bước trong quá trình phân tích mô hình cấu trúc(Hair, 2010)như được thể hiện trong hình

Bước 1:Xây dựng tập hợp chỉ báo đo lường biến tiềm ẩn

Việc xác định các chỉ báo dựa trên việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước hoặc phát triển biến đo mới Kết quả của bước này sẽ cung cấp cơ sở cho việc lựa chọn các chỉ báo cho một biến riêng lẻ nào đó

Bước 2: Phát triển và cụ thể hóa mô hình đo lường

Trình bày bằng biểu đồ các chỉ báo, các biến tiềm ẩn và mối quan hệ giữa chúng

Bước 3: Thiết kế mô hình đo các mối quan hệ

Bước quan trọng nhất trong quá trình phân tích SEM là mức độ quyết định liên quan đến cấu trúc mô hình lý thuyết Người nghiên cứu cần phải hiểu được các mô hình cấu trúc lý thuyết trước khi xác định các tham số của mô hình cần ước lượng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Quy trình thu thập mẫu

Bảng khảo sát được thực hiện online qua Google docs và phát bảng khảo sát trực tiếp đến các đối tượng khảo sát đang làm việc tại thành phố Đà Lạt

Sau khi tiến hành thu thập mẫu thì số lượng mẫu thu về là 391 mẫu, dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa để đưa vào phân tích.

Quy trình làm sạch và mã hóa mẫu

Quy trình làm sạch mẫu được tóm tắt trong hình gồm 3 bước như sau - Mã hóa các biến và đánh số thứ tự mẫu theo thời gian thu thập (từ mẫu số

1 đến mẫu số 391), việc mã hóa nhằm dễ nhận dạng các mẫu đã phát hiện là dữ liệu xấu trong suốt quá trình khảo sát xử lý mẫu ở các lần trước

- Xử lý sơ bộ bằng Excel, loại bỏ 2 mẫu do trả lời trong thang đo là giống nhau hoàn toàn, loại bỏ 29 mẫu do mâu thuẫn đã từng mua thực phẩm xanh nhưng lại không biết nơi mua thực phẩm xanh

- Số mẫu đưa vào SPSS là 360 mẫu, xử lý data để phát hiện ra các mẫu bất thường, phát hiện và đánh dấu các cases trùng lắp hoàn toàn các lựa chọn (trùng cả 29 biến quan sát) kết quả loại 1 mẫu do trùng lắp, 3 mẫu được nhận diện bất thường

- Như vậy lượng mẫu đưa vào phân tích là 356 mẫu, tỷ lệ mẫu bị loại bỏ 35/391 = 8,95%

Hình 4.1 Quy trình làm sạch số liệu của đề tài

Mô tả mẫu khảo sát

Thống kê mô tả mẫu theo giới tính, thu nhập, trình độ, tình trạng gia đình được trình bày trong phụ lục

Tập mẫu có số lượng nữ (65.73%) lớn hơn so với nam (34.27%), điều này cũng phù hợp vì thường phụ nữ thường là người chăm sóc dinh dưỡng cho gia đình

Tuổi của mẫu tập trung ở khoảng từ 18-30 tuổi (46.06%), 30-50 tuổi (47.19%) Việc phụ nữ là người quyết định việc chi tiêu thực phẩm cũng được thể hiện rõ Theo đó số lượng nữ là người quyết định mua thực phẩm gia đình chiếm tỷ lệ cao đáng kể (83.09%)

Cơ cấu thu nhập tập trung ở nhóm 4-9 triệu đồng/tháng (53.09%), .50, tổng phương sai trích >50%, hệ số tương quan biến tổng >0.35, 0.60.50)

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 911 (>.60) Các hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) dao động từ 709 đến 833 (>.35)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Kỹ năng hành động đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

4.4.2 Thang đo Kiến thức về vấn đề

Kiến thức về vấn đề được ký hiệu là “KienThuc” và được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ KOI_06 đến KOI_10) Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.2

Bảng 4.2Kết quả EFA thang đo Kiến thức về vấn đề

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

KOI_09 916 KOI_08 909 KOI_07 737 KOI_06 729 KOI_10 664

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 635

- EFA trích được một nhân tố tại eigenvalue 3.512 với phương sai trích được là 63.617% (>50%) Các hệ số tải nhân tố (factor loading) dao động từ 664 đến 916 (>.50)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Kiến thức về vấn đề đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

Thái độ được ký hiệu là “ThaiDo” và được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ ATT-11 đến ATT-15) Kết quả EFA được trình bày trong bảng

Bảng 4.3Kết quả EFA thang đo Thái độ

Eigenvalue 3.555 Phương sai trích được (%) 64.328%

- EFA trích được một nhân tố tại eigenvalue = 3.555 với phương sai trích là 64.328% (>50%) Các hệ số tải nhân tố (factor loading) dao động từ 712 đến 914 (>.50)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Thái độ đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

4.4.4 Thang đo Tiêu điểm kiểm soát

Tiêu điểm kiểm soát được ký hiệu là “KiemSoat” và được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ LOC-16 đến LOC-20) Kết quả EFA được trình bày trong bảng

Bảng 4.4Kết quả EFA Tiêu điểm kiểm soát

LOC_17 972 LOC_20 859 LOC_16 806 LOC_18 745 LOC_19 745

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 911 (> 60) Các hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) dao động từ 708 đến 906 (>.35)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Tiêu điểm kiểm soát đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

4.4.5 Thang đo Trách nhiệm cá nhân

Trách nhiệm cá nhân được ký hiệu là “TrachNhiem” và được đo lường bằng 4 biến quan sát (từ PER-21 đến PER-24) Kết quả EFA được trình bày trong bảng

Bảng 4.5Kết quả EFA thang đo Trách nhiệm cá nhân

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

- EFA trích được một nhân tố tại eigenvalue = 3.137 với phương sai trích là 71.950% (>50%) Các hệ số tải nhân tố (factor loading) dao động từ 750 đến 938 (> 50)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Trách nhiệm cá nhân đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

4.4.6 Thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh được ký hiệu là “YDinh” và được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ GFI_25 đến GFI_29) Kết quả EFA được trình bày trong bảng

Bảng 4.6Kết quả EFA thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Như vậy, các biến quan sát của thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA

4.4.7 Kiểm định tổng hợp các thang đo

Do sau EFA còn kiểm định CFA và SEM nên chúng ta rất quan tâm đến cấu trúc thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau, và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố nên cần phải tiến hành EFA với tất cả các thang đo, phương pháp trích được chọn để phân tíchlà Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Sau khi phân tích tổng hợp của 29 biến quan sát trong mô hình, ta trích được 6 nhân tố từ 29 biến Hệ số KMO = 943 >.5 với mức ý nghĩa Sig = 000 trong kiểm định Barlett’s test Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố được trích đề thỏa điều kiện tương quan biến tổng trên 0.35 và độ tin cậy lớn hơn 0.6

Như vậy các biến trong mô hình đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào kiểm định bằng phương pháp CFA

Bảng 4.7Kết quả EFA tổng hợp

Factor KyNang Ydinh ThaiDo KiemSoat KienThuc TrachNhiem

ASK_04 836 ASK_05 833 ASK_03 828 ASK_01 827 ASK_02 671

GFI_27 853 GFI_26 848 GFI_25 807 GFI_28 805 GFI_29 755

KMO 943; Chi-square = 9218.794; df= 906; Sig.=0.000; Eigenvalue= 1.162; Sum of Squared loading Cumulative = 69.063%

Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations.

Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

Các thang đo đơn hướng được đưa vào kiểm định CFA bao gồmKỹ năng hành động, Kiến thức về vấn đề, Tiêu điểm kiểm soát, Thái độ, Trách nhiệm cá nhân, Ý định mua thực phẩm xanh

Kiểm định phân phối của các biến đo lường cho thấy, phân phối này gần với phân phối chuẩn Tất cả các Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng (-1, 1) vì thế phương pháp ML là phương pháp thích hợp để ước lượng các tham số trong các mô hình(Muthén & Kaplan, 1985)

Việc kiểm định thang đo bằng CFA chính là kiểm định sự phù hợp của mô hình tới hạn Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau(Anderson & Gerbing, 1988) Vì vậy, nó có bậc tự do thấp nhất

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường ban đầu không phù hợp do có nhiều chỉ tiêu không đạt (Phụ lục 11) Do đó cần phải loại bỏ các biến quan sát để cải thiện độ phù hợp của mô hình Các biến quan sát KOI_06, GFI_29, LOC_20, ATT_14, ASK_02, ASK_05, LOC_17, KOI_09lần lượt được loại (do các biến này có MI, Standardized Residuals lớn, về mặt lý thuyết đóng góp của biến quan sát đối với thang đo không phải là trọng yếu).Sau khi loại các biến này, mô hình thang đo đạt độ thích hợp tốt

Bảng 4.8Hệ số phù hợp mô hình cho mô hình đo lường sau khi bỏ biến

Chỉ số Giá trị của mô hình Yêu cầu Đánh giá

Chi-square/df (cmin/df) 292.940/155 = 1.890 .05 Chưa đạt CFI 970 >.90 Đạt yêu cầu GFI 921 >.90 Đạt yêu cầu AGFI 892 >.80 Đạt yêu cầu SRMR 0390 .90 Đạt yêu cầu

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi loại bỏ biến cho thấy mô hình đo lường đạt được độ tương thích với thị trường thông qua các chỉ số quan trọng như RMSEA, NFI, CFI, GFI, IFI, TLI đạt tiêu chuẩn đề xuất(Arbuckle, 2006)

Mặc dù giá trị p-value của Chi bình phương xấp xỉ bằng 0, tuy nhiên do mẫu rất lớn và chỉ số Hoelter có giá trị cao hơn 200 nên mô hình là chấp nhận được Kết quả cho thấy mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường

Mô hình CFA sau khi điều chỉnh được trình bày trong hình 4.2

Hình 4 2Kết quả mmô hình đoo lường

Qua kiểm định mô hình đo lường cho thấy các trọng số hồi quy của mô hình đều cao và có ý nghĩa thống kê (λ i > 0.5 và p AVE, MSV< AVE, ASV< AVE đều đạt yêu cầu

Bảng 4.10 Kiểm tra độ tin cậy và tổng phương sai trích

Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo mới trong mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều phù hợp

Sự khác biệt cho Chi bình phương (Chi – square difference) của các cặp tương ứng với 6 biến đều lớn hơn 1.96 (p-value YDinh 0.606 0.0423 9.3192 0.0000 KyNang < > ThaiDo 0.536 0.0449 10.3411 0.0000 KyNang < > KiemSoat 0.587 0.0430 9.5982 0.0000 KyNang < > KienThuc 0.605 0.0423 9.3339 0.0000

YDinh < > ThaiDo 0.439 0.0478 11.7477 0.0000 YDinh < > KiemSoat 0.631 0.0412 8.9493 0.0000 YDinh < > KienThuc 0.621 0.0417 9.0977 0.0000

CR AVE MSV ASV Kien

Thuc KyNang YDinh ThaiDo Kiem

Kết quả kiểm định các mô hình thang đo của 6 khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết bằng phương pháp CFA cho thấy tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy Cụ thể như sau:

- Sáu khái niệm là: Kỹ năng hành động, Kiến thức về vấn đề, Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh, Tiêu điểm kiểm soát, Thái độ, Trách nhiệm cá nhân đều đạt được tính đơn hướng và độ giá trị hội tụ

- Độ tin cậy tổng hợp của tất cả các thang đo thành phần/khái niệm dao động từ 790 đến 907, giá trị này lớn hơn mức yêu cầu (.60)

- Phương sai trích được của các thành phần/khái niệm dao động 56.4% đến 72.6%, lớn hơn mức cho phép (50%)

- Giá trị trung bình của các hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của các biến quan sát lên các thành phần/khái niệm tương ứng dao động từ 740 đến 852, lớn hơn mức yêu cầu (>.60)

- Kết quả CFA mô hình thang đo chung cho thấy, hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm nghiên cứu đều khác 1 có ý nghĩa thống kê (bảng 4.13), kết quả này khẳng định các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi loại bỏ biến được trình bày Bảng 4.12

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Số biến quan sát Độ tin cậy tổng hợp

Trung bình hệ số hồi quy Độ giá trị (hội tụ

Kỹ năng hành động 03 888 726 852 Đạt yêu cầu

Kiến thức về vấn đề 03 790 564 740 Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh 03 828 618 783

Sau khi thang đo các khái niệm nghiên cứu đã được kiểm định về độ tin cậy và độ giá trị Chúng ta chuyển sang kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã trình bày trong chương 2 Các thang đo dùng để kiểm định mô hình lý thuyết được trình bày chi tiết ở Phụ lục 12.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương pháp ước lượng là Maximum Likelihood Các biến trong mô hình cấu trúc được miêu tả ở bảng 4.13

Bảng 4.13Bảng các biến trong mô hình cấu trúc

Biến quan sát ngoại sinh (Exogenous Observed Variable)

Biến tiềm ẩn ngoại sinh (Exogenous Latent Variables)

ASK_01, ASK_03, ASK_04 Kỹ năng hàng động KOI_07, KOI_08, KOI_10 Kiến thức về vấn đề ATT_11, ATT_12, ATT_13, ATT_15 Thái độ

LOC_16, LOC_18, LOC_19 Tiêu điểm kiểm soát PER_21, PER_22, PER_23, PER_24 Trách nhiệm cá nhân

Biến quan sát nội sinh (Endogenous Observed Variable)

Biến tiềm ẩn nội sinh (Endogenous Latent Variable)

GFI_26, GFI_27, GFI_28 Ý định mua thực phẩm xanh

Trong nghiên cứu có 49 thông số được ước tính, số lượng biến quan sát là 20

Trong trường hợp này 49.90 Đạt yêu cầu GFI 912 >.90 Đạt yêu cầu AGFI 885 >.80 Đạt yêu cầu SRMR 0475 .90 Đạt yêu cầu HOELTER 208 >200 Đạt yêu cầu

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình được thể hiện trong bảng 4.14

Mặc dù bảng CMIN cho thấy p xấp xỉ bằng 0, tuy nhiên do mẫu lớn và Hoelter có giá trị cao hơn 200 nên đây là điều chấp nhận được Các tham số khác như TLI; CFI đều rất cao, xấp xỉ 1 và RMSEA rất thấp, và cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

Hình 4.3Kết quả mô hình cấu trúc

4.6.2 Kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.15 cho thấy kết quả của mô hình cấu trúc

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình đề xuất

Mối quan hệ ML SE CR p ML chuẩn hóa

KiemSoat < - TrachNhiem 814 073 11.216 *** 0.757 KienThuc < - KiemSoat 704 069 10.203 *** 0.783 ThaiDo < - KiemSoat 383 108 3.533 *** 0.335 ThaiDo < - KienThuc 531 122 4.360 *** 0.418 KyNang < - KienThuc 879 090 9.800 *** 0.652 Ydinh < - KyNang 302 059 5.086 *** 0.338 Ydinh < - KienThuc 177 110 1.604 109 0.146 Ydinh < - TrachNhiem 640 079 8.060 *** 0.549 Ydinh < - ThaiDo -.118 063 -1.893 058 -0.125

ML: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn

Hai nhân tố có tác động đến Ý định mua thực phẩm xanh là Kỹ năng hành động và Trách nhiệm với mức ý nghĩa thống kê .05.Ta có thể kết luận rằng Thái độ không có ảnh hưởng đến Ý Định tiêu dùng thực phẩm xanh Như vậy giả thuyết 1 bị bác bỏ bởi bộ dữ liệu nghiên cứu

- H2: Kiến thức về vấn đề tác động tích cực đến Ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mô hình lý thuyết cho thấy rằng hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa Kiến thức về vấn đề (KienThuc) với Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (YDinh) là 146 với sai lệch chuẩn là p=.109>.05 Như vậy ta có thể kết luận rằng Kiến thức về vấn đề (KienThuc) không có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (YDinh) Do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ bởi bộ dữ liệu nghiên cứu

- H3: Kỹ năng hành động tác động tích cực đến Ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mô hình lý thuyết cho thấy rằng hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa Kỹ năng hành động (KOI) với Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (YDinh) là 338 với sai lệch chuẩn là p=***

Tiêu đề	Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm Xanh: Một nghiên cứu dưới góc độ tiêu dùng bền vững tại thành phố Đà Lạt
Tác giả	Hồ Thanh Hải
Người hướng dẫn	TS. Trần Thị Kim Loan
Trường học	Đại học Quốc gia Tp. HCM, Trường Đại học Bách Khoa
Chuyên ngành	Quản trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	160
Dung lượng	1,73 MB