NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến lòng trung thành
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet dần trở thành công cụ phổ biến của truyền thông, thương mại và dịch vụ (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Thông qua sự hỗ trợ vô cùng tích cực của Internet, cuộc sống của con người đã hoàn toàn thay đổi, trong đó có cả thói quen mua sắm Giờ đây, khách hàng có thể mua sắm tại nhà, tại văn phòng, trên xe buýt hay ở bất kì đâu mà họ muốn vào bất cứ lúc nào mà họ cần, không còn bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian
Với những ưu điểm vượt trội của mình (những ưu điểm có thể kể đến như tiết kiệm chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên, chi phí tồn kho hàng hoá và phục vụ tối đa khách hàng bất kể không gian, thời gian), thương mại điện tử đang là xu hướng kinh doanh mới và là tương lai của ngành bán lẻ (Lê Ngọc Đức, 2008) Ở Việt Nam, thị trường thương mại điện tử đang có nhiều điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển như số người sử dụng Internet lớn (theo tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế Internet World Stats thì đến tháng 11/2015, Việt Nam đã có hơn 47,3 triệu người dùng Internet, đạt 50.1% dân số, đứng thứ 5 châu Á và đứng thứ 15 thế giới), cơ sở hạ tầng phục vụ thương mại điện tử đang phát triển mạnh và dần hoàn thiện hơn Theo thống kê của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015), tỷ lệ người dùng Internet có tham gia mua sắm trực tuyến là 62%, đa số khách hàng không phàn nàn về dịch vụ này (chỉ có 3% tỏ ra không hài lòng), và có đến 95% người tham gia khảo sát sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến Những điều kiện thuận lợi kể trên đã giúp cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển một cách nhanh chóng, doanh thu của ngành thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4.07 tỷ USD, tăng
37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2015)
Mặc dù, có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, nhưng các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn, dẫn đến hàng loạt website phải đóng cửa, bán mình cho đối tác hoặc phải kêu gọi thêm vốn đầu tư Theo ông Nguyễn Đức Tài - CEO của Thế Giới Di Động, có hai vấn đề chính làm cho những website thương mại điện tử "chết" yểu đó là chi phí trả cho các đối tác như Google, Facebook, các đối tác marketing rất lớn và chi phí quá lớn để mua khách hàng như khuyến mãi, giảm giá Ông cũng nhận xét, những trang thương mại điện tử khi có khuyến mãi, giảm giá thì có doanh thu, có đăng quảng cáo Google, Facebook thì có truy cập
Nhưng khi đóng các van này lại thì doanh thu sẽ giảm ngay lập tức (Minh Quân, 2016) Việc đầu tư chi phí lớn để có khách hàng nhưng không thể biến những khách hàng này thành khách hàng trung thành khiến nhiều doanh nghiệp phải phá sản Nhiều nghiên cứu khác đã chứng minh rằng khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thông qua việc bán kèm sản phẩm, có thể định giá sản phẩm cao hơn và những lợi ích của truyền thông bằng phương thức truyền miệng (Kassim và Salaheldin, 2009) Theo Reichheld và Schefter (2000), chỉ cần tăng 5% khách hàng trung thành có thể làm tăng từ 30% đến 85% lợi nhuận tuỳ theo ngành, tỷ lệ ước tính sẽ còn cao hơn trong trường hợp website (trích dẫn bởi Gefen, 2002)
Thật vậy, sự thành công của một số website nổi tiếng một phần là do họ duy trì được tỉ lệ khách hàng trung thành cao, như Amazon có tỉ lệ khách hàng quay lại lên đến 66% còn Ebay tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng thông qua việc khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới (Gefen, 2002) Nhận thấy vai trò quan trọng của khách hàng trung thành đối với sự tồn tại và phát triển của những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu: "Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến" Việc nghiên cứu và nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với website là rất quan trọng đối với những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam Nó sẽ góp phần vào việc xây dựng chiến lược marketing, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến lược xây dựng sản phẩm dịch vụ của những doanh nghiệp Qua đó, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với website, mục tiêu cuối cùng là gia tăng lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng hầu hết đều cho rằng lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: trung thành về thái độ và trung thành về hành vi Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng và thái độ tích cực đối với một nhà bán lẻ trực tuyến, và được thể hiện qua hành vi mua lặp lại Để đạt được lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là khó khăn hơn so với môi trường truyền thống vì khách hàng có thể truy cập vào những website rất dễ dàng chỉ bằng một cú nhấp chuột (Srinivasan và cộng sự, 2002)
Những nhà nghiên trước đây cho rằng lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố như là sự hài lòng, niềm tin, rào cản chuyển đổi và nhận thức rủi ro (Gefen, 2002; Kassim và Salaheldin, 2009; Safa và Ismail, 2013).
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó
Thứ hai, xác định sự khác biệt về lòng trung thành đối với website bán hàng trực tuyến của những nhóm khách hàng khác nhau (phân loại theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân tháng)
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đạt được đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với những website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam? Và mức độ tác động của chúng ra sao?
Câu hỏi 2: Lòng trung thành đối với website bán hàng trực tuyến có sự khác biệt theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân hay không?
Câu hỏi 3: Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam?
Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến và những yếu tố tác động đến lòng trung thành Đối tượng khảo sát là những khách hàng có mua sắm qua Internet trong vòng 6 tháng gần đây Sở dĩ tác giả chọn nhóm đối tượng này là vì mong muốn xác định được chính xác về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của họ Nhóm đối tượng mua hàng trong thời gian gần đây sẽ có thể cung cấp được những thông tin đầy đủ và chính xác nhất Địa điểm : nghiên cứu chỉ được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố đông dân nhất nước với số lượng người sử dụng Internet và dịch vụ thương mại điện tử nhiều Vì vậy, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thể đại diện cho đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam
Thời gian : nghiên cứu dự định được thực hiện trong 23 tuần (16/05/2016 -
Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu này dự kiến sẽ có ý nghĩa về mặt khoa học lẫn thực tiễn
1.5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học
Qua quá trình tìm hiểu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau (Google Scholar, thư viện của trường ĐH Bách Khoa TP.HCM và những thư viện số khác), tác giả nhận thấy trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử (e-loyalty) Riêng ở Việt Nam, những nghiên cứu về lĩnh vực thương mại điện tử hầu hết đều tập trung ở những khía cạnh: quyết định mua; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng Cho đến nay, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giải thích và củng cố lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, đồng thời là cơ sở và tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này
1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn Đối với doanh nghiệp: đối với những doanh nghiệp thương mại điện tử thì kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng lớn Nó giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website của họ và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ và đề ra chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Qua đó giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng: kết quả nghiên cứu không tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, nhưng nó sẽ mang đến lợi ích gián tiếp cho họ Vì kết quả nghiên cứu chính là những mong muốn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ cố gắng đáp ứng những mong muốn này để có thể làm hài lòng khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Qua đó gián tiếp mang đến lợi ích cho khách hàng Đối với tác giả: nghiên cứu này chính là một cơ hội để tác giả được thực hành và hoàn thiện những kiến thức mà các thầy cô đã truyền đạt cho tác giả trong thời gian qua, đồng thời thông qua thực hiện nghiên cứu tác giả có cơ hội tiếp cận với nhiều kiến thức mới.
Bố cục luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương, và mỗi chương sẽ tương ứng với một bước trong quá trình nghiên cứu Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu,
Chương 2 sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, Chương 4 sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu và Chương 5 sẽ trình bày phần kết luật rút ra từ nghiên cứu.
Kết luận
Trong Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quát về những nội dung cơ bản của đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn Thông qua đó, có thể thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến, những mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện trong nghiên cứu này Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết những cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Dịch vụ bán hàng trực tuyến
2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, Internet đã dần dần đóng một vai trò hết sức quan trọng trong mọi mặt của cuộc sống con người Nó trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Internet giúp mọi người kết nối với nhau vượt qua giới hạn về không gian, Internet giúp mọi người tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin một cách dễ dàng hơn, Internet tạo nên những cộng đồng trực tuyến Tận dụng những đặc điểm này những nhà kinh doanh đã biến Internet trở thành một công cụ thúc đẩy bán hàng vô cùng hiệu quả Chính vì vậy mà mua sắm trực tuyến ra đời
Mua sắm trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên và phổ biến nhất của thương mại điện tử, được phát minh bởi Micheal Aldrich vào năm 1979 Đến năm 1984 trang mua bán trực tuyến dạng B2C đầu tiên ra đời Tháng 4 năm 1984 trung tâm dịch vụ mua sắm trực tuyến toàn diện đầu tiên được ra mắt tại Mỹ và Canada, tiếp theo là hàng loạt các trang thương mại điện tử lớn ra đời như Amazon, Ebay, Alibaba
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet Thông qua Internet người tiêu dùng có thể tiếp cận được với nhiều loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau từ nhiều người bán khác nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới mà gần như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian Vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá và mua được sản phẩm ưng ý với giá tốt nhất Theo Kuttner (1998) thì Internet gần như là một thị trường hoàn hảo bởi vì mọi thông tin gần như là tức thời và người mua có thể so sánh giá của người bán ở khắp nơi trên toàn thế giới và kết quả là sự cạnh tranh về giá vô cùng dữ dội
2.1.2 Định nghĩa dịch vụ bán hàng trực tuyến
Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về dịch vụ bán hàng trực tuyến, nhìn chung thì những định nghĩa này là tương đồng với nhau Dịch vụ bán hàng trực tuyến được định nghĩa là việc đưa hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua môi trường Internet (Wang và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng sự, 2002; Turban và cộng sự, 2006)
2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến
Dịch vụ bán lẻ trực tuyến ra đời với những ưu điểm nổi bật so với hình thức bán hàng truyền thống, nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại những nhược điểm cần khắc phục Ưu điểm:
Sự phát triển vượt bậc của ngành thương mại điện tử mà điển hình là dịch vụ bán hàng trực tuyến trong những năm gần đây như một sự khẳng định những ưu điểm vượt trội của dịch vụ bán hàng mới này Những ưu điểm có thể kế đến như:
Không bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian: việc ứng dụng Internet và các phương tiện công nghệ hiện đại như điện thoại, máy tính bảng hay máy tính xách tay, khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào những website hay những gian hàng trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng, không còn bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi
Chi phí thấp: theo La và cộng sự (2002), một thị trường ảo như Internet thường được ưa thích hơn so với những cửa hàng truyền thống vì chi phí thấp Nếu xét ở khía cạnh duy trì hoạt động thì rõ ràng chi phí để duy trì một website hay một gian hàng trực tuyến là thấp hơn rất nhiều lần so với chi phí duy trì một cửa hàng truyền thống với đủ loại chi phí như chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên, chi phí trang trí cửa hàng, điện, nước, chi phí tồn kho hàng hoá Đặc biệt khi có càng nhiều chi nhánh thì chi phí càng tăng, trong khi gian hàng trực tuyến thì không cần phải mở thêm chi nhánh
Sản phẩm phong phú đa dạng: đối với những dịch vụ bán lẻ truyền thống thì họ thường bị giới hạn bởi chi phí tồn kho, vòng quay vốn và không gian trưng bày sản phẩm nên số lượng sản phẩm thường giới hạn Chỉ những sản phẩm bán chạy hoặc có khả năng bán chạy mới được cửa hàng nhập về Còn đối với những dịch vụ bán lẻ trực tuyến thì họ không bị những giới hạn này, vì cái họ đưa lên gian hàng chỉ là sản phẩm ảo (hình ảnh và thông tin sản phẩm) Chính vì vậy mà họ có thể đưa lên thật nhiều sản phẩm Bên cạnh đó, môi trường Internet cũng tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng cùng lúc truy cập vào nhiều cửa hàng khác nhau, tiếp cận với nhiều sản phẩm và so sánh giá với nhau Những điều này, khiến cho dịch vụ bán lẻ trực tuyến trở nên phong phú và đa dạng về sản phẩm cũng như giá cả
Sự tuỳ biến và cá nhân hoá: sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin giúp cho việc thu thập, phân tích dữ liệu và thông tin khách hàng trở nên tốt hơn
Từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến hiểu được thói quen, sở thích của từng khách hàng Và sự hỗ trợ của công nghệ cho phép các website và gian hàng trực tuyến tuỳ biến về mặt giao diện, thứ tự sắp xếp sản phẩm theo thói quen và sở thích của từng khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn cho từng khách hàng, và gia tăng khả năng mua hàng
Nhược điểm lớn nhất của dịch vụ bán lẻ trực tuyến chính là rủi ro trong quá trình mua hàng Việc khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, sẽ khiến cho họ khó kiểm chứng được chất lượng sản phẩm Hơn nữa, môi trường Internet là môi trường ảo, nơi mà mọi thông tin đều khó kiểm chứng và không có gì đảm bảo nhà bán lẻ trực tuyến sẽ không thực hiện những hành vi lừa đảo như là đưa thông tin sai về sản phẩm, giá cả không đúng, sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng khi không được cho phép, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng của khách hàng Chính vì vậy, mối quan tâm tới an ninh và sự riêng tư vẫn là thách thức mà những nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt, khi mà đa số khách hàng chỉ chọn mua những nhãn hiệu quen thuộc để giảm các rủi ro có thể xảy ra (La và cộng sự, 2002)
2.1.4 Phân loại dịch vụ bán hàng trực tuyến
Theo Hồ Vĩnh Thọ (2015), dịch vụ bán hàng trực tuyến có thể phân chia thành 4 loại bao gồm các nhà bán lẻ đặt hàng qua email, nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp, được trình bày chi tiết trong Bảng 2.1 Tuy nhiên điều kiện thực tế ở Việt Nam thì chỉ tổn tại 3 hình thức chính là nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp
Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ bán lẻ trực tuyến
Thể Loại Định Nghĩa Ví Dụ
Các nhà bán lẻ đặt hàng qua e-mail
Những công ty được thành lập, phát triển kinh doanh đặt hàng qua email
Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp dịch vụ trực tuyến trực tiếp từ website của công ty đến những khách hàng cá nhân
Những nhà bán hàng hoàn toàn trực tuyến (pure-play e-tailers)
Những công ty này bán trực tiếp đến khách hàng thông qua Internet mà không có cửa hàng nào
Những nhà bán hàng kết hợp (click and mortar retailrs)
Những nhà bán lẻ truyền thống bổ sung thêm cho việc kinh doanh của mình bằng hoạt động trực tuyến
Lòng trung thành
Những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành chỉ tập trung vào hành vi mua lặp lại của khách hàng Theo Lipstein (1959) và Kuehn (1962), lòng trung thành được đo lường bởi khả năng của việc mua lặp lại sản phẩm (trích dẫn bởi Srinivasan và cộng sự, 2002)
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành được định nghĩa dựa trên hành vi là chưa đủ vì không thể phân biệt được đâu là lòng trung thành thực sự Ví dụ như khi khách hàng không có hoặc có quá ít sự lựa chọn sản phẩm thay thế, họ có thể sẽ mua lặp lại sản phẩm tuy nhiên đó chưa hẳn là lòng trung thành, mà chỉ là vì khách hàng không có sự lựa chọn khác Chính vì vậy mà một số nhà nghiên cứu đã đề xuất đo lường lòng trung thành bởi hai nhân tố thái độ và hành vi Theo Engel và Blackwell (1982), lòng trung thành thương hiệu là "Sự ưu đãi về thái độ và hành vi của khách hàng đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một danh mục sản phẩm biểu hiện trong một khoảng thời gian" (trích dẫn bởi Srinivasan và cộng sự, 2002)
Srinivasan và cộng sự (2002), định nghĩa lòng trung thành trực tuyến (e-Loyalty) là thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (e-Retailer) mà kết quả là hành vi mua lặp lại Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành trực tuyến được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng và thái độ tích cực đối với một nhà bán lẻ trực tuyến, mà được thể hiện qua hành vi mua lặp lại Những nhà nghiên cứu thường định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bằng các yếu tố như là ý định lâu dài (Continuance Intention), ý định mua lại (Re-purchase Intention), ý định tiếp tục ghé thăm (Re-patronise Intention), sự cam kết (Commitment), sự gắn bó (Stikiness) và truyền miệng (Word of mouth)
Lòng trung thành của khách hàng qua thời gian sẽ mang lại doanh thu đáng kể, đòi hỏi ít thời gian và sự quan tâm của các doanh nghiệp Nhiều khách hàng trung thành có xu hướng tha thứ cho những lỗi phục vụ của doanh nghiệp, độ nhạy về giá giảm, tích cực truyền miệng về doanh nghiệp cho những người khác, giới thiệu cho những người khác ghé thăm website, dẫn đến các giao dịch trực tuyến nhiều hơn Kết quả, lòng trung thành của khách hàng là cơ sở cho sự phát triển bền vững và là tài sản vững chắc cho doanh nghiệp thương mại điện tử (Srinivasan và cộng sự, 2002)
Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu lâu dài để doanh nghiệp nỗ lực đạt được, những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khách hàng trung thành là nguồn lợi nhuận chủ yếu của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường nhiều cạnh tranh như hiện nay Theo Ndubisi (2005), chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành theo ước tính có thể thấp hơn từ năm đến sáu lần so với một khách hàng mới (trích dẫn bởi Kam Kim Long, 2015) Theo nguyên lý 80/20 của Pareto thì 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng luôn có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng là phản ứng tâm lý của khách hàng khi so sánh giữa hiệu quả kỳ vọng và thực tế nhận được kết hợp với những kinh nghiệm trước đây của họ (Chang và cộng sự, 2009) Theo Kotler (2000), sự hài lòng là trạng thái tâm lý xuất phát từ cảm xúc và cảm xúc này là do sự so sánh giữa cái mà khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Kỳ vọng được xem là ước muốn hay mong đợi của khách hàng, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng
Theo Safa và Ismail (2013), sự hài lòng trực tuyến (e-Satisfaction) được định nghĩa là sự thỏa mãn hay thích thú được tích lũy thông qua kinh nghiệm của nhiều giao dịch và sự đánh giá tổng thể các nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng bắt đầu hài lòng sau khi so sánh chất lượng của giao dịch mà họ vừa thực hiện với kinh nghiệm của họ từ những giao dịch trực tuyến khác (Taylor và cộng sự, 2010)
Mức độ thoả mãn cao có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, và là một cách thức quan trọng để doanh nghiệp có thể mang về nhiều lợi nhuận hơn Tuy nhiên không thể đánh đồng sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Theo Oliver (1999), một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thoả mãn cao khi có rất ít sự lựa chọn Trong khi khách hàng có thể vẫn thoả mãn nhưng không nhất thiết phải trung thành nếu có rất nhiều sự lựa chọn (trích dẫn bởi Kam Kim Long, 2015).
Niềm tin
Một nhân tố khác có vai trò quyết định đến lòng trung thành là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp (Gefen, 2002) Trong quá khứ có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về niềm tin (Trust) Theo Mayer và cộng sự (1995), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận thiệt thòi dựa trên cảm nhận về sự tin cậy hoặc sự bảo đảm Theo Deutsch (1958), niềm tin vô cùng quan trọng khi mà những hợp đồng kinh doanh không thể kiểm soát và ngăn chặn các bên tận dụng những lợi thế không công bằng và thực hiện các hành vi cơ hội (trích dẫn bởi Gefen, 2002) Vì vậy mà niềm tin là một khía cạnh quan trọng của những mối quan hệ kinh doanh lâu dài
Safa và Ismail (2013), niềm tin trực tuyến (e-Trust) được định nghĩa như sự tin tưởng hoặc lòng tin của khách hàng rằng người bán sẽ không tận dụng những lợi thế, những lỗ hỏng để gây hại cho khách hàng Trong môi trường Internet, có rất ít sự đảm bảo và không có gì chắc chắn rằng những website thương mại điện tử sẽ không thực hiện những hành vi cơ hội, phi đạo đức như là giá cả không công bằng, thông tin không chính xác, sử dụng thông tin cá nhân khách hàng mà không xin phép, sử dụng thẻ tín dụng trái phép Vì những rủi ro này mà khách hàng không tin tưởng những website thương mại điện tử và có xu hướng mua ở cửa hàng thay vì mua hàng trực tuyến (Gefen, 2002) Do đó, niềm tin là một tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện giao dịch điện tử với một nhà cung cấp, vì niềm tin giúp giảm bớt nhận thức rủi ro của khách hàng rằng website thương mại điện tử có thể thực hiện những hành vi mà họ không mong muốn.
Chất lượng dịch vụ
2.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ là khái niệm phổ biến được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ trên thế giới trong hơn 30 năm qua (Parasuraman và cộng sự, 2005) Theo Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính, các giá trị khác (trích dẫn bởi Hồ Vĩnh Thọ, 2015) Theo Gefen (2002), chất lượng dịch vụ là sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn với chất lượng dịch vụ mà thực tế họ nhận được
Chất lượng dịch vụ được chia làm hai loại cơ bản là chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ truyền thống
Nhắc đến chất lượng dịch vụ truyền thống thì có nghĩa là chúng ta đang nhắc đến dịch vụ mà tất cả các tương tác của khách hàng không dựa vào Internet (Parasuraman và cộng sự, 2005) Đây là loại hình chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu quan tâm từ khi xuất hiện khái niệm chất lượng dịch vụ và đến nay những nghiên cứu này vẫn đang được tiếp tục mở rộng Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả không đi sâu vào loại hình chất lượng dịch vụ này
Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ trực tuyến là khái niệm mới xuất hiện gần đây khi mà Internet ngày càng phát triển và số lượng website ngày càng tăng nhanh Theo Nematia và cộng sự (2012), chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là mức độ mà một website tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm và phân phối những sản phẩm và dịch vụ Theo Rowley (2006), dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là những hành động, nỗ lực thực hiện giao dịch thông qua trung gian là môi trường công nghệ thông tin bao gồm website, những cửa hàng thông tin và thiết bị di động Bán lẻ trực tuyến, hỗ trợ khách hàng, và dịch vụ giao hàng đều có trong dịch vụ trực tuyến (trích dẫn bởi Hồ Vĩnh Thọ, 2015)
2.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL)
Có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến khác nhau như: mô hình của Gefen (2002), mô hình của Parasuraman và cộng sự (2005), mô hình của Kassim và Salaheldin (2009) Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình của Nematia và cộng sự (2012) Vì mô hình này được sử dụng trong một nghiên cứu khá mới, có sự kế thừa từ những mô hình trước đó và thang đo cũng rõ ràng, đầy đủ Mô hình này bao gồm năm yếu tố đó là Sự hiệu quả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự bảo mật/riêng tư
Sự hiệu quả (Efficiency) : nói về khả năng khách hàng có thể truy cập vào website, tìm kiếm sản phẩm thích hợp với họ và các thông tin liên quan một cách dễ dàng nhất
Yếu tố này liên quan đến những thiết kế giao diện người dùng và tương ứng với yếu tố chất lượng hữu hình (Tangibility) của mô hình SERVQUAL truyền thống Nó bao gồm thiết kế tổng thể, dễ dàng chuyển hướng, dễ sử dụng về mặt tổng thể và tính thẩm mỹ
Sự tin cậy (Reliability) : nói về chức năng kỹ thuật của website, đặc biệt là mức độ sẵn sàng và hoạt động đúng của website, đây là nhân tố tiếp theo của thang đo SERVQUAL Khách hàng sẽ mong đợi về một công cụ tìm kiếm tốt, phương thức thanh toán dễ dàng, những chức năng đáng tin cậy và thông tin trên website chính xác Nhận thức độ tin cậy được điều khiển bởi những chức năng kỹ thuật chính xác của website và độ chính xác của những cam kết dịch vụ, thanh toán và thông tin sản phẩm (Zeithaml và cộng sự, 2000)
Khả năng đáp ứng (Responsiveness) : so sánh khả năng mà nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cung cấp thông tin thích hợp cho khách hàng khi sự cố xảy ra, có cơ chế để xử lý những vấn đề phát sinh và mang lại sự bảo đảm cho khách hàng Nó được thể hiện qua chất lượng của dịch vụ hỗ trợ khi giải đáp thắc mắc của khách hàng hay giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải và tốc độ của dịch vụ hỗ trợ đó
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được đánh giá cao trong giai đoạn trước khi mua hàng, đặc biệt đối với dịch vụ trực tuyến, vì khách hàng trực tuyến thường gặp khó khăn trong việc tìm sự giúp đỡ, do đó nó phụ thuộc hoàn toàn vào sự sẵn sàng hỗ trợ của doanh nghiệp Một dịch vụ hỗ trợ tốt là một dịch vụ đáp ứng nhanh những yêu cầu
Sự đảm bảo (Assurance) : trong mô hình SERVQUAL truyền thống thì đây là một yếu tố rất quan trọng, nó là sự đảm bảo hay là mức độ tin tưởng mà nhân viên hay doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng Nhưng khách hàng trực tuyến thường không giao tiếp trực tiếp với nhân viên hay doanh nghiệp, vì vậy niềm tin phải được tạo ra bằng những cách khác Đó là ấn tượng về sự đảm bảo mà website tạo ra cho khách hàng, nó có thể dẫn đến niềm tin Niềm tin thường được coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến
Sự bảo mật/ riêng tư (Sercurity/Privacy) : nói về việc đảm bảo rằng dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng không bị lộ và thông tin về thẻ tín dụng được bảo đảm an toàn Yếu tố này đề cập đến việc bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tài chính và mức độ an toàn của một trang web trước những cuộc tấn công Sự bảo mật là một nhân tố quan trọng trong ý định ghé thăm và mua hàng ở một website.
Những nghiên cứu có liên quan
2.6.1 Mô hình nghiên cứu của Gefen (2002)
Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử của Gefen được trình bày ở Hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Gefen
Trong môi trường phi Internet, Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu được hình thành do những sản phẩm có chất lượng dịch vụ cao cấp và sự tin tưởng đối với những dịch vụ đó Nghiên cứu này xem xét liệu có thể áp dụng nó với những người bán hàng trực tuyến hay không Giả thuyết đưa ra là Lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên nếu cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn cả dịch vụ trực tiếp và thông qua sự tin tưởng Sau khi khảo sát 211 sinh viên trường đại học Atlantic là khách hàng của website Amazon.com Kết quả thu được:
Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) phụ thuộc vào ba nhân tố là Niềm tin của khách hàng (Customer Trust), Chất lượng dịch vụ hữu hình
(Tangibles) và Nhận thức về chi phí chuyển đổi (Perceived Switching Costs)
Trong đó, lòng trung thành phụ thuộc rất lớn vào niềm tin của khách hàng đối với website thương mại điện tử
Những yếu tố làm tăng niềm tin của khách hàng bao gồm Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness) và Sự bảo đảm (Assurance)
2.6.2 Mô hình nghiên cứu của Kassim và Salaheldin (2009)
Mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành trong thương mại điện tử của Kassim và Salaheldin được trình bày trong Hình 2.2
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kassim, Salaheldin
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu con đường từ Chất lượng dịch vụ => Sự hài lòng => Niềm tin => Lòng trung thành, thông qua việc nghiên cứu những khách hàng Trung Đông Sau khi phân tích 218 bảng câu hỏi của người dân Qatar Kassim và
Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của Sự hài lòng khách hàng (SAT) và Niềm tin của khách hàng (TRUST), trong đó Niềm tin tác động đến Ý
Ease of use Web design Responsiveness
INTENT Customer loyalty định (INTENT), còn Sự hài lòng tác động đến cả Ý định và Truyền miệng (WOM)
Sự bảo đảm (Assurance), Truyền miệng và Sự hài lòng của khách hàng là những nhân tố tác động tích cực đến Niềm tin Và Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các những nhân tố về thiết kế website, Sự phản hồi và Sự đảm bảo
2.6.3 Mô hình của Safa và Ismail (2013)
Mô hình về sự hình thành lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử của Safa và Ismail được trình bày trong Hình 2.3
Trong nghiên cứu này, Safa và Ismail muốn làm rõ hơn về lòng trung thành, bao gồm cả 2 khía cạnh là thái độ và hành vi Safa và Ismail sau khi phân tích 254 bảng khảo sát từ những khách hàng của những công ty bán hàng trực tuyến, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, cho thấy rằng tất cả các giả thuyết của mô hình đều được chấp nhận Có nghĩa là, Lòng trung thành của khách hàng (E-loyalty) chịu ảnh hưởng bởi Sự hài lòng khách hàng (E-saticfaction) và Niềm tin của khách hàng (E-trust) Và cả hai nhân tố này đều chịu tác động bởi những nhân tố về khách hàng (Customer Factors), những nhân tố về tổ chức (Organization Factors) và những nhân tố về công nghệ (Technology Factors) Trong đó, những nhân tố về khách hàng và công nghệ tác động mạnh lên Sự hài lòng, còn những nhân tố về tổ chức tác động mạnh lên Niềm tin
Hình 2.3: Mô hình của Safa và Ismail
2.6.4 Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ (2015)
Mô hình chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng Tp.HCM của Hồ Vĩnh Thọ trược trình bày ở Hình 2.4
Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và đo lường chúng Ngoài ra, nghiên cứu còn có mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sau khi phân tích 304 phiếu khảo sát được thu thập ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, trong đó đa phần là sinh viên, học viên ở các trường đại học lớn, nhân viên văn phòng, chuyên viên kỹ thuật, nhân viên kinh doanh và một số ngành nghề khác Kết quả cho thấy:
Những yếu tố tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng bao gồm Sự sẵn sàng hoàn thành dịch vụ, Sự hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến và Giá trị cảm nhận của khách hàng
Đồng thời, Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì Lòng trung thành của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ
Hiệu Quả Hoàn Thành Đơn Hàng
Tính Sẵn Sàng Hệ Thống Chất Lượng Dịch Vụ
Giả thuyết nghiên cứu
Thông qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo kết quả những nghiên cứu trước đây cho thấy Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như là Sự hài lòng khách hàng, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức rủi ro, Rào cản chuyển đổi, Giá trị cảm nhận Trong đó hai yếu tố mà gần như tất cả các nghiên cứu đều đề cập tới và kết quả nghiên cứu luôn cho kết quả có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng là Sự hài lòng khách hàng và Niềm tin của khách hàng
Vì vậy tác giả đặt ra các giả thuyết:
2.7.1 Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng
Các tài liệu về tiếp thị đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là một tiền thân của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai nhiều hơn so với sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn, toàn diện hơn, nó dựa trên chất lượng dịch vụ cảm nhận và những yếu tố khác (Kassim và Salaheldin, 2009)
Theo Kotler (2000), sự hài lòng chính là sự thoả mãn hay thất vọng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những gì họ mong đợi Đối với những doanh nghiệp bán lẻ thì họ thường không phải là người trực tiếp làm ra sản phẩm mà chỉ là người phân phối sản phẩm đến tay khách hàng, vì vậy sản phẩm gần như không có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ Cho nên cái chính tạo nên sự khác biệt làm cho khách hàng hài lòng sẽ đến từ những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Cụ thể, trong trường hợp của thương mại điện tử thì đó chính là chất lượng dịch vụ giao hàng, website dễ sử dụng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, dễ dàng đặt hàng Một chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đều có chung quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến càng nâng cao sẽ dẫn đến tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Kassim và Salaheldin, 2009; Hồ Vĩnh Thọ, 2015; Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) Vì vậy nghiên cứu này đã đặt ra giả thuyết:
H1: Chất lượng dịch vụ của website bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Các giả thuyết thành phần:
H1a: Sự hiệu quả của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H1b: Sự tin cậy của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H1c: Khả năng đáp ứng của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H1d: Sự bảo mật/riêng tư của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H1e: Sự đảm bảo của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.7.2 Chất lượng dịch vụ và Niềm tin
Niềm tin được xây dựng khi các bên cư xử theo cách mà được xã hội chấp nhận và phù hợp với những gì được mong đợi, ngược lại niềm tin sẽ giảm đi nếu các bên cư xử không phù hợp mà không có lý do chính đáng (Gefen, 2002) Sự tồn tại của niềm tin trong một mối quan hệ là một loại bảo hiểm chống rủi ro và những hành vi bất ngờ Niềm tin không chỉ phụ thuộc vào pháp luật, những quy định của ngành và các hợp đồng kinh doanh mà còn phụ thuộc vào sự chuyên nghiệp của đối tác
Thông qua những trải nghiệm mà khách hàng đã từng có đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ, những trải nghiệm tích cực càng kéo dài và càng lặp lại nhiều lần sẽ càng làm tăng niềm tin Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, thì trải nghiệm mà khách hàng trực tiếp tiếp xúc là chất lượng dịch vụ Một chất lượng dịch vụ tốt, ổn định sẽ đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tích cực Ngược lại một trải nghiệm không tốt mà không có lý do chính đáng sẽ làm mất niềm tin của khách hàng Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H2: Chất lượng dịch vụ của website bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
Các giả thuyết thành phần:
H2a: Sự hiệu quả của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2b: Sự tin cậy của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2c: Khả năng đáp ứng của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2d: Sự bảo mật/riêng tư của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng
H2e: Sự đảm bảo của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng
2.7.3 Sự hài lòng và Lòng trung thành
Khi khách hàng hài lòng với một website thì họ sẽ có khuynh hướng truy cập thường xuyên hơn, lúc đó thì lòng trung thành đối với website cũng sẽ tăng lên bởi một khi khách hàng quen với việc mua sắm tại một website cụ thể thì việc sử dụng website đó cũng trở nên quen thuộc, và quá trình ra quyết định mua cũng sẽ trở thành thói quen Ngoài ra khi khách hàng hài lòng về dịch vụ của một website họ có xu hướng chia sẽ những trải nghiệm tuyệt vời mà họ đã được trải qua cho những người thân quen của họ và chia sẽ trên những mạng xã hội, việc này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cũng như là kênh truyền thông hiệu quả và miễn phí cho doanh nghiệp Những nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng được xem là nhân tố quan trọng nhất có tác động tích cực dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Kassim và Salaheldin, 2009; Hồ Vĩnh Thọ, 2015;
Safa và Ismail, 2013) Để xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H3: Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng
2.7.4 Niềm tin và lòng trung thành
Một nhân tố quyết định khác đến lòng trung thành của khách hàng là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp (Gefen, 2002) Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng về cơ bản là việc giành được lòng tin của khách hàng, khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp thì họ sẽ trở lại và giới thiệu nhà cung cấp cho những khách hàng mới, nếu khách hàng không tin tưởng vào nhà cung cấp thì họ sẽ không bao giờ làm điều này Trong lĩnh vực thương mại điện tử, niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn vì trong thương mại điện tử khách hàng không thể đánh giá độ tin cậy của nhân viên bán hàng thông qua ngôn ngữ cơ thể, không thể đánh giá nhà cung cấp thông qua vẻ bề ngoài của các của hàng, cũng không thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách kiểm tra chúng Niềm tin sẽ làm giảm nhận thức rủi ro trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng hơn, từ đó làm tăng khả năng mua hàng lặp lại, và tất nhiên lòng trung thành cũng gia tăng Một khi đã có sự tin tưởng của khách hàng thì website của doanh nghiệp sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu mua sắm, thậm chí khách hàng còn chấp nhận trả giá cao hơn vì sự tin tưởng này Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H4: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Từ các giả thuyết nêu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này, mô hình được trình bày chi tiết ở Hình 2.5 Mô hình này dựa theo mô hình của Kassim và Salaheldin (2009) và sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ e-
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự Hiệu Quả Sự Tin cậy Khả Năng Đáp Ứng
Bảo Mật/Riêng Tư Sự Bảo Đảm Chất Lượng Dịch Vụ
SERVQUAL của Nematia và cộng sự (2012) để đo chất lượng dịch vụ của website thương mại điện tử.
Thang đo đề xuất
Kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước, thang đo đề xuất cho nghiên cứu được trình bày chi tiết ở Bảng 2.2
STT Mã Thang Đo Đề Tài Tên Tác Giả
1 EFFI01 Website X có tốc độ load nhanh Nemati và cộng sự, 2012
2 EFFI02 Website X rất thân thiện với người dùng Kassim và
3 EFFI03 Các thông tin trên website X được tổ chức rất tốt
4 EFFI04 Các thông tin trên website X được hiển thị hấp dẫn
5 EFFI05 Thiết kế, màu sắc của website X rất đẹp mắt và thu hút
6 EFFI06 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên website X
7 RELI01 Website X luôn hoạt động 24/7 Nemati và cộng sự, 2012
8 RELI02 Website X hoạt động ổn định, không có lỗi Nemati và cộng sự, 2012 9 RELI03 Thông tin trên website X là chính xác Nemati và cộng sự, 2012
10 RELI04 Thông tin trên website X rất dễ hiểu Nemati và cộng sự, 2012
11 RELI05 Tôi luôn nhận được đúng sản phẩm mà tôi đã đặt tại website X
Khả năng đáp ứng (Responsibility)
12 RESPON01 Website X sẽ thông báo với khách hàng khi website gặp vấn đề
13 RESPON02 Website X luôn có nhân viên hỗ trợ trực tuyến Nemati và cộng sự, 2012
14 RESPON03 Website X giải quyết nhanh những vấn đề mà khách hàng gặp phải
15 RESPON04 Website X luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nemati và cộng sự, 2012
16 RESPON05 Tôi có thể dễ dàng liên lạc với nhân viên hỗ trợ trực tuyến
17 ASSU01 Website X rất quan tâm đến dịch vụ đặt hàng Nemati và cộng sự, 2012
18 ASSU02 Website X luôn giao hàng đúng hẹn Nemati và cộng sự, 2012
19 ASSU03 Website X luôn giữ đúng lời hứa và cam kết Nemati và cộng sự, 2012
Sự bảo mật/riêng tư (Sercurity/privacy)
20 SERPRI01 Website X rất quan tâm đến việc bảo vệ thông tin khách hàng
21 SERPRI02 Website X sẽ không lưu thông tin thẻ tín dụng của tôi
22 SERPRI03 Website X sẽ không tận dụng thông tin cá nhân của tôi
23 SERPRI04 Website X sẽ không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác
24 SATIS01 Website X đáp ứng được mong đợi của tôi Lin và Wang,
25 SATIS02 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng từ website
26 SATIS03 Quyết định mua hàng tại website X của tôi là một quyết định sáng suốt
27 SATIS04 Tôi thấy mua sắm trên website X rất thú vị Kassim và
28 SATIS05 Tôi hài lòng với cách thức mà website X thực hiện giao dịch
29 SATIS06 Tôi rất hài lòng khi sử dụng website X Kassim và
30 TRUST01 Website X là đáng tin cậy Teo và Liu,
31 TRUST02 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho website X
32 TRUST03 Tôi sẵn sàng thanh toán trực tuyến tại website X Kassim và
33 TRUST04 Webiste X là website hàng đầu trong lĩnh vực này
34 LOYAL01 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về website X
35 LOYAL02 Tôi sẽ thường xuyên truy cập vào website X Kassim và
36 LOYAL03 website X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Srinivasan và cộng sự, 2002
37 LOYAL04 Tôi ít khi xem xét chuyển sang mua hàng tại một website khác
38 LOYAL05 Tôi nghĩ website X là website tôi yêu thích nhất Srinivasan và cộng sự, 2002
39 LOYAL06 Đối với tôi website X là website tốt nhất để mua sắm trực tuyến
40 LOYAL07 Tôi sẽ nói những điều tích cực về website X cho người khác
41 LOYAL08 Tôi sẽ đề nghị website X với những ai cần lời khuyên của tôi
Kết luận
Trong chương này tác giả đã trình bày chi tiết những cơ sở lý thuyết về dịch vụ bán hàng trực tuyến, lòng trung thành, niềm tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng tóm tắt những mô hình nghiên cứu có liên quan Đồng thời, từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đặt ra những giả thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm trong mô hình Trong chương kế tiếp tác giả sẽ trình bày chi tiết về thiết kế của nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: xây dựng thang đo nháp 1, kiểm định thang đo giai đoạn định tính, xây dựng thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Hình 3.1.
Nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào những lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây, để xây dựng thang đo nháp 1 Sau đó kiểm định độ giá trị về mặt nội dung của thang đo bằng phương pháp định tính để bổ sung, làm rõ và hoàn thiện thang đo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam, qua đó xây dụng nên thang đo nháp 2 Cuối cùng là thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy, và độ giá trị hội tụ của thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng gồm có 41 phát biểu dùng để đo 8 khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Lòng trung thành, Sự hài lòng, Niềm tin, Sự hiệu quả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự bảo mật/riêng tư) Các phát biểu này được kế thừa từ những nghiên cứu của những tác giả trước đây như là Nemati và cộng sự, 2012; Kassim và Salaheldin, 2009; Parasuraman và cộng sự, 2005; Huỳnh Hữu Phúc, 2016; Lin và Wang, 2006; Chang và Chen, 2009; Teo và Liu, 2007; Srinivasan và cộng sự, 2002; Hồ Vĩnh Thọ, 2015
Cở sở lý thuyết Thang đo nháp
Kiểm định thang đo giai đoạn định tính (n )
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(nP) Phân tích Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n 5) Phân tích Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất
Những nghiên cứu trước đây cho thấy hành vi khách hàng có mối quan hệ mật thiết tới những yếu tố nhân khẩu học, chính vì vậy tác giả đưa thêm những yếu tố này vào nhằm làm rõ thêm về ảnh hưởng của nó lên lòng trung thành của khách hàng Biến nhân khẩu học thứ nhất là giới tính (SEX) có 2 nhóm (Nam, Nữ); biến nhân khẩu học thứ hai là độ tuổi (AGE) gồm có 6 nhóm (Dưới 18 tuổi, 18-25 tuổi, 26-33 tuổi, 34- 41 tuổi, 42-49 tuổi, Trên 40 tuổi); biến nhân khẩu học thứ ba là trình độ học vấn (EDU) gồm có 5 nhóm (Trung học phổ thông hoặc thấp hơn, Trung cấp, Cao đẳng, Đại học, Sau đại học); biến nhân khẩu học thứ tư là công việc (JOB) gồm có 5 nhóm (Quản lý, Nhân viên văn phòng, Nhân viên kinh doanh, Chuyên viên kỹ thuật, Học sinh - sinh viên); biến nhân khẩu học thứ năm là thu nhập (INCOME) gồm có 4 nhóm (Dưới 4 triệu đồng, Từ 4 đến dưới 9 triệu đồng, Từ 9 triệu đến dưới 20 triệu, Từ 20 triệu trở lên)
3.2.3 Kiểm định thang đo giai đoạn định tính
Mục đích : việc kiểm định này nhằm đánh giá độ giá trị về mặt nội dung của thang đo Đồng thời thông qua đó sẽ giúp tác giả điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường những khái niệm trong mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế ở Việt Nam Từ đó xây dựng bảng khảo sát chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phương pháp : kiểm định thang đo giai đoạn định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với những khách hàng có mua hàng trực tuyến trong thời gian gần đây hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Dàn bài phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 1
Kết quả : sau khi phỏng vấn 9 khách hàng có mua hàng trực tuyến trong thời gian gần đây, kết quả phỏng vấn được tóm tắt ở Bảng 3.1
Từ kết quả phỏng vấn tác giả quyết định thêm phát biểu "Website X có chính sách đổi trả hàng tốt" vào trong thang đo về sự đảm bảo Đồng thời tác giả cũng chỉnh sửa lại một số phát biểu khác để thang đo rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam Từ đó tác giả xây dựng nên thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 được trình bày chi tiết ở Phụ lục 3
Dựa vào kết quả phỏng vấn tác giả đưa các website mà khách hàng thường mua sắm trực tuyến cũng như những mặt hàng mà khách hàng thường mua sắm ở những website đó vào bảng câu hỏi nhằm giúp đáp viên thuận tiện hơn trong quá trình trả lời bảng khảo sát
Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phỏng vấn
Thông Tin Đáp Viên Kết Quả Phỏng Vấn
Trần Ngọc Oanh (Nhân viên Marketing cty United
1) Thông qua khảo sát cho thấy:
- 5 website thường mà khách hàng xuyên mua sắm:
Tiki.vn; lazada.vn; hotdeal.vn; cungmua.vn; sendo.vn
- 7 mặt hàng mà khách hàng hay mua online: sách; thời trang, phụ kiện; voucher; phụ kiện công nghệ; hàng tiêu dùng; điện máy, điện gia dụng; mỹ phẩm
2) Trong số 9 đáp viên được hỏi thì có 4 người thường xuyên truy cập những website bán hàng trực tuyến, 3 người không thường xuyên và 2 người chỉ ghé khi cần mua sắm Đa số họ đều có giới thiệu cho bạn bè về những website này
3) Khi có nhu cầu mua sắm trực tuyến họ thường: lên mạng tìm thông tin sản phẩm, so sánh tính năng, so sánh giá, đọc review sau đó lựa chọn cửa hàng phù hợp dựa vào uy tín, giá, chương trình khuyến mãi Và thông thường nếu giá hoặc khuyến mãi không tốt hơn ở cửa hàng họ có xu hướng ra cửa hàng mua nhiều hơn là mua trực tuyến
4) Mong muốn của khách hàng đối với một website bán hàng trực tuyến sắp theo thứ tự ưu tiên: uy tín Nguyễn Duy Thạch
(Cán bộ Sở Công Thương
TP.HCM) Đào Khánh Đăng Phương (Trưởng phòng nhân sự cty Leporu)
Lê Hồng Quang (Logistic Manager cty Sony VN)
Bùi Thị Thu Vân (Giáo viên trường Quốc Tế Á
Nguyễn Ngọc Trúc Anh (Sinh viên trường Đại Học Quốc
Tế) cửa hàng; giá; giao hàng miến phí; giao hàng nhanh, đúng hẹn; cho phép đổi trả hàng; dịch vụ chăm sóc khách hàng; bảo hành sản phẩm; website đẹp dễ sử dụng
5) Sự hài lòng là rất quan trọng khi mua sắm online và khách hàng sẽ hài lòng nếu đạt được những điều họ mong muốn như đã nếu ở trên
6) Niềm tin có vai trò rất quan trọng trong mua sắm trực tuyến vì mua sắm trực tuyến có rất nhiều rủi ro Vì vậy họ chỉ mua hàng ở những website mà họ tin tưởng để giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra
7) Sau khi trao đổi với những đáp viên, họ có đề xuất viện thêm biến chính sách đổi trả hàng vào để đo sự đảm bảo của một website Bởi vì đã có rất nhiều trường hợp khi mua hàng trực tuyến nhưng sản phẩm nhận được không giống như hình ảnh, mô ta, chất lượng không tốt nhưng lại không có chính sách đổi trả hàng Vì vậy một website có chính sách đổi trả hàng là một sự đảm bảo mạnh mẽ đối với khách hàng Tác giả nhận thấy đây là một biến có thể thêm vào thang đo vì nó phù hợp với thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Văn Hoàng Phương (Lập trình viên cty VNG)
(Nhân viên kỹ thuật cty Sao Bắc Đẩu)
Nguyễn Tấn Đạt (Sinh viên Đai Học Bách Khoa
3.2.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng được tiến hành Kết quả thu được 73 bảng khảo sát đạt yêu cầu và tiến hành phân tích định lượng Quá trình phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ sẽ tiến hành các phân tích sau:
Phân tích độ tin cậy thang đo : độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Conbach's Alpha nhằm loại bỏ những biến không phù hợp Để tính Cronbach's
Alpha thì thang đo cần phải có ít nhất 2 biến đo lường, và hệ số Cronbach's Alpha phải lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3
Nghiên cứu chính thức
Từ những kết quả đạt được sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hình chỉnh sửa thang đo để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này sẽ khảo sát người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi giấy và bảng câu hỏi điện tử
Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 7 bao gồm 3 phần:
Phần 1: Phần gạn lọc, phần này gồm có 4 câu hỏi Nhằm giúp phân loại đáp viên có thuộc đối tượng cần lấy mẫu không và cũng giúp cho đáp viên tập trung vào bảng câu hỏi để có được thông tin chính xác nhất
Phần 2: Phần nội dung khảo sát, phần này gồm có 41 phát biểu dùng để đo 8 biến khảo sát trong mô hình nghiên cứu Các biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm và được xáo trộn theo thứ tự ngẫu nhiên
Phần 3: Phần thông tin cá nhân, phần này gồm có 5 câu hỏi về giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân tháng
Kích thước mẫu : hầu hết những nhà nghiên cứu trước đây đều cho rằng kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần biến quan sát (Hair và cộng sự, 2006; Hachter, 1994) Đồng thời theo Gorsuch (1983), nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 200 phần tử mẫu (trích dẫn bởi Hồ Vĩnh Thọ, 2015)
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo với 41 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu phải thu thập được là 205 phần tử mẫu
Phương pháp chọn mẫu : trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Phương pháp thu thập dữ liệu : thông qua bảng câu hỏi điện tử và bảng câu hỏi giấy
Tác giả sẽ mang bảng câu hỏi giấy đến các lớp cao học ở các trường đại học trên địa bàn TP.HCM để khảo sát đối tượng học viên cao học Đồng thời, thông qua những mối quan hệ bạn bè trên mạng xã hội, email tác giả gửi bảng câu hỏi điện tử và nhờ họ gửi cho bạn bè của họ Đối tượng thu thập dữ liệu : là những khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM có mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây Những đối tượng thu thập dữ liệu này sẽ được tiếp cận thông qua nguồn mạng xã hội (Facebook, Google+, Linkedin ), email và phát bảng khảo sát trực tiếp
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sàng lọc để loại bỏ những dữ liệu rác và chuẩn bị cho quá trình phân tích dữ liệu
Mô tả mẫu nhằm cung cấp thêm thông tin về mẫu quan sát qua đó đánh giá tính đại diện, các đặc điểm, mức độ phân tán của các phần tử trong mẫu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để loại bỏ những biến không phù hợp trong thang đo Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi phân tích hệ số Cronbach's Alpha, tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả tuân theo quy tắc, thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đồng thời thì những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
Vậy những tiêu chuẩn được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm:
Cronbach's Alpha của thang đo phải lớn hơn hoặc bằng 0.7
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn hoặc bằng 0.3
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy bằng phương pháp phân tích Cronbach's Alpha Tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp này sẽ giúp xác định những tập hợp biến có tương quan chặt chẽ với nhau
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax
Những yêu cầu khi phân tích nhân tố khám phá:
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA có một trị số rất quan trọng đó là KMO
Trị số KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn hệ số tương quan riêng phần của chúng Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu
Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig < 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp
Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có giá trị của chỉ số này lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, ngược lại nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Factor loading: hệ số tải mỗi item phải lớn hơn 0.45 và không có hệ số tải cao lên những nhân tố khác (nhỏ hơn 0.3)
Nghiên cứu sử dụng phân tích hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để xác định các mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng trước khi phân tích hồi quy tuyến tính Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc biểu thị mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính Ý nghĩa của hệ số tương quan có thể được đánh giá như sau:
Nếu trị tuyệt đối của r > 0.8: tương quan giữa 2 biến rất mạnh
Nếu trị tuyệt đối của r trong khoảng 0.6 - 0.8: tương quan giữa 2 biến mạnh
Nếu trị tuyệt đối của r trong khoảng 0.4 - 0.6: tương quan giữa 2 biến trung bình
Nếu trị tuyệt đối của r trong khoảng 0.2 - 0.4: tương quan giữa 2 biến yếu
Nếu trị tuyệt đối của r < 0.2: không có tương quan giữa 2 biến, hoặc có nhưng rất yếu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích hồi quy là nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, với ý tưởng là ước lượng hoặc dự đoán giá trị trung bình tổng thể của biến phụ thuôc trên cơ sở biết trước các biến độc lập
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và phương pháp đồng thời (phương pháp Enter trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết
Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
𝑋 1 , 𝑋 2 , , 𝑋 𝑛 là các biến độc lập
𝛽 0 , 𝛽 1 , 𝛽 2 , , 𝛽 𝑛 là các hệ số hồi quy
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua 𝑅 2 hiệu chỉnh
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình tổng thể: kiểm định F trong bảng ANOVA của kết quả hồi quy SPSS được xem xét Giá trị tại cột Sig
50% Vậy thang đo đạt yêu cầu
Bảng 4.3: Bảng Eigenvalue thang đo sự hiệu quả trước khi loại biến
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Bảng 4.4: Bảng hệ số tải nhân tố của thang đo sự hiệu quả trước khi loại biến
Sau khi kiểm định tính đơn hướng cho thang đo của 8 khái niệm sử dụng trong mô hình nghiên cứu Biến EFFI01 bị loại vì không đạt yêu cầu Sau khi loại biến EFFI01 tất cả các thang đo đều là thang đo đơn hướng Đủ điều kiện tiến hành những phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố EFA
4.5.1 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập
Nhóm biến độc lập bao gồm 23 biến dùng để đo 5 khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Sự hiệu quả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự bảo mật/riêng tư)
Phân tích nhân tố sử dụng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax
Bảng 4.5: Kết quả chạy EFA nhóm biến độc lập lần thứ 1
Kết quả chạy EFA các biến độc lập lần thứ nhất cho thấy hệ số tải nhân tố của một số biến trong thang đo bé hơn 0.45 và có một số biến có tương quan cao (lớn hơn 0.3) với những nhân tố khác (Bảng 4.5) Tiến hành loại dần các biến không phù hợp và chạy lại phân tích nhân tố EFA sau mỗi lần loại biến Kết quả chạy EFA nhóm biến độc lập lần cuối được trình bày ở Bảng 4.6
Bảng 4.6: Kết quả chạy EFA nhóm biến độc lập lần cuối
Kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ những biến không đạt yêu cầu
KMO = 0.874 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Bartlett's là 1316.949 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp
Kết quả sau khi loại bỏ 8 biến (EFFI02, EFFI03, EFFI04, EFFI05, EFFI06, RESPON03, RELI05, SERPRI01) thang đo còn lại 15 biến được chia thành 4 nhóm như ở Bảng 4.6:
Nhóm đo khái niệm Sự tin cậy: RELI01, RELI02, RELI03, RELI04
Nhóm đo khái niệm Khả năng đáp ứng: RESPON01, RESPON02, RESPON04, RESPON05
Nhóm đo khái niệm Sự đảm bảo: ASSU01, ASSU02, ASSU03, ASSU04
Nhóm đo khái niệm Sự bảo mật/riêng tư: SERPRI02, SERPRI03, SERPRI04
Trong kết quả phân tích nhân tố EFA ở Bảng 4.6 hầu hết các biến đều có Factor Loading lớn hơn 0.45 Tuy nhiên có hai biến SESPON01 và ASSU01 có Factor Loading bé hơn 0.45 Nhưng vì đây là hai biến quan trọng trong thang đo Khả năng đáp ứng và Sự đảm bảo, và việc loại bỏ hai biến này sẽ làm ảnh hưởng đến độ giá trị về mặt nội dung của thang đo và Factor Loading của những biến này cũng tương đối lớn (lớn hơn 0.4) Vì vậy tác giả chấp nhận giữ lại hai biến này để tiếp tục phân tích
4.5.2 Phân tích nhân tố nhóm biến trung gian
Nhóm biến độc lập bao gồm 10 biến dùng để đo 2 khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Sự hài lòng, Niềm tin) Phân tích nhân tố sử dụng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax
Bảng 4.7: Kết quả chạy EFA nhóm biến trung gian lần thứ 1
Hệ số tải nhân tố của biến TRUST04 = 0.359 < 0.45 Nên loại biến này và chạy lại EFA
Kết quả phân tích EFA nhóm biến trung gian:
KMO = 0.852 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Bartlett's là 904.476 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp
Sau khi phân tích nhân tố khám phá những biến trung gian còn lại 9 biến được chia thành 2 nhóm ứng với 2 khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Sự hài lòng, Niềm tin)
Bảng 4.8: Kết quả chạy EFA nhóm biến trung gian lần cuối
4.5.3 Phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc
Nhóm biến phụ bao gồm 7 biến dùng để đo 1 khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Lòng trung thành) Phân tích nhân tố sử dụng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax
Kết quả phân tích nhân tố EFA của những biến phụ thuộc:
KMO = 0.837 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Bartlett's là 639.095 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp
Vì vậy nhóm biến phụ thuộc đủ điều kiện để thực hiện những phân tích tiếp theo
Bảng 4.9: Kết quả chạy EFA nhóm biến phụ thuộc
4.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập, các biến trung gian và các biến phụ thuộc Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, mô hình hiệu chỉnh được trình bày ở Hình 4.1 Trong mô hình mới này khái niệm Sự hiệu quả đã bị loại khỏi mô hình Khái niệm sự hiệu quả được định nghĩa liên quan đến những thiết kế giao diện người dùng Trong những nghiên cứu ở nước ngoài Sự hiệu quả là yếu tố quan trọng, là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp sử dụng và phân tích dữ liệu khách hàng để tùy biến giao diện sao cho thuận tiện và phù hợp nhất với sở
Khả Năng Đáp Ứng Bảo Mật/Riêng Tư
Chất Lượng Dịch Vụ Sự hài lòng
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sự Đảm Bảo thích của từng khách hàng, qua đó gia tăng sự hài lòng và khả năng mua hàng Tuy nhiên nghiên cứu này được thực hiện ở Việt Nam, các website vẫn chưa đạt được trình độ kỹ thuật đủ để xây dựng giao diện website cá nhân hóa cho từng khách hàng
Vì vậy những thiết kế giao diện của những website ở Việt Nam dễ dàng bị sao chép, cho nên gần như không có sự khác biệt nhiều về thiết kế giao diện giữa các website
Theo nhận xét của khách hàng, những website bán lẻ trực tuyến về thiết kế, chức năng hoạt động gần như là giống nhau Vì vậy yếu tố Sự hiệu quả không được khách hàng xem là yếu tố quan trọng để so sánh các website với nhau, nên việc loại khái niệm này khỏi mô hình nghiên cứu không làm ảnh hưởng lớn tới giá trị nội dung của nghiên cứu Đồng thời thang đo cũng được hiệu chỉnh cho phù hợp, thang đo hiệu chỉnh được trình bày chi tiết ở Bảng 4.10
Bảng 4.10: Thang đo hiệu chỉnh
STT Mã Thang Đo Đề Tài Tên Tác Giả
1 RELI01 Website X luôn hoạt động 24/7 Nemati và cộng sự, 2012
2 RELI02 Website X hoạt động ổn định, không có lỗi Nemati và cộng sự, 2012
3 RELI03 Thông tin trên website X là chính xác Nemati và cộng sự, 2012
4 RELI04 Thông tin trên website X rất dễ hiểu Nemati và cộng sự, 2012
Khả năng đáp ứng (Responsibility)
5 RESPON01 Website X sẽ thông báo với khách hàng khi website gặp vấn đề
6 RESPON02 Website X luôn có nhân viên hỗ trợ trực tuyến Nemati và cộng sự, 2012
7 RESPON04 Website X luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nemati và cộng sự, 2012
8 RESPON05 Tôi có thể dễ dàng liên lạc với nhân viên hỗ trợ trực tuyến
9 ASSU01 Website X rất quan tâm đến dịch vụ đặt hàng Nemati và cộng sự, 2012
10 ASSU02 Website X luôn giao hàng đúng hẹn Nemati và cộng sự, 2012
11 ASSU03 Website X luôn giữ đúng lời hứa và cam kết Nemati và cộng sự, 2012 12 ASSU04 Website X có chính sách đổi trả hàng tốt
Sự bảo mật/riêng tư (Sercurity/privacy)
13 SERPRI02 Website X sẽ không lưu thông tin thẻ tín dụng của tôi
14 SERPRI03 Website X sẽ không lạm dụng thông tin cá nhân của tôi
15 SERPRI04 Website X sẽ không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác
16 SATIS01 Website X đáp ứng được mong đợi của tôi Lin và Wang,
17 SATIS02 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng từ website
18 SATIS03 Quyết định mua hàng tại website X của tôi là một quyết định sáng suốt
19 SATIS04 Tôi thấy mua sắm trên website X rất thú vị Kassim và
20 SATIS05 Tôi hài lòng với cách thức mua hàng tại website
21 SATIS06 Tôi rất hài lòng khi sử dụng website X Kassim và
22 TRUST01 Website X là đáng tin cậy Teo và Liu,
23 TRUST02 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho website X
24 TRUST03 Tôi sẵn sàng thanh toán trực tuyến tại website X Kassim và
25 LOYAL01 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về website X
26 LOYAL02 Tôi sẽ thường xuyên truy cập vào website X Kassim và
27 LOYAL03 Khi cần mua sắm, website X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
28 LOYAL05 Tôi nghĩ website X là website bán lẻ tôi yêu thích nhất
29 LOYAL06 Đối với tôi website X là website tốt nhất để mua sắm trực tuyến
30 LOYAL07 Tôi sẽ nói những điều tích cực về website X cho người khác
31 LOYAL08 Tôi sẽ đề nghị website X với những ai cần lời khuyên của tôi
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo, 7 nhân tố đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan hồi quy
4.6.1 Phân tích hệ số tương quan
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Phân tích tương quan được thực hiện giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau để kiểm tra tính chặt chẽ của quan hệ tuyến tính giữa các biến
Kết quả phân tích tương quan cho thấy:
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự bảo mật/Riêng tư) có tương quan với nhau ở mức trung bình
(hệ số tương quan nằm trong khoảng 0.411 - 0.549)
Sự hài lòng có tương quan mạnh với Sự tin cậy (0.710); có tương quan trung bình với Khả năng đáp ứng (0.45) và Sự đảm bảo (0.569), có tương quan yếu với Sự bảo mật/Riêng tư (0.347)
Niềm tin có tương quan trung bình với Sự tin cậy (0.467) và Sự đảm bảo (0.46), có tương quan yếu với Khả năng đáp ứng (0.268) và Sự bảo mật/Riêng tư (0.232)
Niềm tin và Sự hài lòng có tương quan khá mạnh với nhau (0.606)
Lòng trung thành có tương quan mạnh với cả Sự hài lòng (0.738) và Niềm tin (0.609)
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan
F_RELI F_RESPON F_ASSU F_SERPRI F_SATIS F_TRUST F_LOYAL F_RELI Pearson
4.6.2 Kiểm định phân phối chuẩn
Kết quả trong Bảng 4.12 cho thấy, tất cả các nhân tố đều có trị trung bình (Mean) và trung vị (Median) gần bằng nhau Các thông số Skewness đều nằm trong khoảng từ -1 đến +1 và các thông số Kurtosis đều nằm trong khoảng -3 đến +3 vì vậy nên tất cả các nhân tố đều đạt phân phối chuẩn và đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các nhân tố
Hồi quy nhóm biến chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng
Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy hệ số 𝑅 2 điều chỉnh = 0.548 cho thấy mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 54.8% (hay mô hình giải thích được 54.8% sự biến thiên của biến Sự hài lòng khi các biến Chất lượng dịch vụ thay đổi)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA có hệ số Sig = 0 < 0.05, kết luận giả thuyết H0 (các hệ số hồi quy 1 = 2 = 3 = 4 = 0) bị bác bỏ Đồng thời mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Kiểm định T cho thấy nhân tố F_RELI và F_ASSU có Sig = 0.00 < 0.05, còn 2 biến còn lại F_RESPON (Sig = 0.122), F_SERPRI (Sig = 0.790) có Sig lớn hơn 0.05 Vậy chỉ có hệ số hồi quy của Sự tin cậy và Sự đảm bảo là có ý nghĩa, 2 biến còn lại không có ý nghĩa
Kiểm định các giả định hồi quy:
Đa cộng tuyến: hệ số VIF của tất cả các nhân tố đều bé hơn 10, nên không có hiện tượng đa cộng tuyến
Phần dư độc lập: hệ số Durbin Watson = 1.996 nằm trong khoảng (1,2), vậy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư hay các phần dư là độc lập
Phân phối chuẩn phần dư: quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá trong Phụ lục 8, ta thấy rằng trị trung bình (Mean) xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.992 xấp xỉ bằng 1 Vì vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm
Quan hệ tuyến tính: quan sát biểu đồ phân tán (Scatterplot) ở Phụ luc 8, có thể thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung đô 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào Vậy có thể kết luận giả định quan hệ tuyến tính được thoả mãn
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy nhóm chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng
Std Error of the Estimate
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
B Std Error Beta Tolerance VIF
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng:
Hồi quy nhóm biến chất lượng dịch vụ với niềm tin
Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy hệ số 𝑅 2 điều chỉnh = 0.266 cho thấy mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 26.6% (hay mô hình giải thích được 26.6% sự biến thiên của biến Niềm tin khi các biến Chất lượng dịch vụ thay đổi)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA có hệ số Sig = 0 < 0.05, kết luận giả thuyết H0 (các hệ số hồi quy 1 = 2 = 3 = 4 = 0) bị bác bỏ Đồng thời mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
So sánh các nhóm nhân khẩu học
4.7.1 Kiểm định ảnh hưởng của Giới tính đến Lòng trung thành
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test để kiểm tra giữa Nam và Nữ nhóm nào sẽ có lòng trung thành cao hơn đối với website bán hàng trực tuyến
Kết quả phân tích Levene's Test có Sig = 0.718 > 0.05, nên phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau
Kiềm định T-test ở phần giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed) có Sig = 0.791 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt giữa Nam và Nữ về lòng trung thành đối với website bán hàng trực tuyến
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định
Sự Tin Cậy Chất Lượng Dịch Vụ
4.7.2 Kiểm định ảnh hưởng của Độ tuổi đến Lòng trung thành
Sử dụng phương pháp One Way ANOVA để kiểm tra giữa các nhóm tuổi, nhóm nào sẽ có lòng trung thành cao hơn đối với website bán hàng trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene có Sig = 0.204 > 0.05, vậy không có sự khách biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi
Kiểm định F có Sig = 0.924 > 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành của những đáp viên thuộc những nhóm tuổi khác nhau
4.7.3 Kiểm định ảnh hưởng của Trình độ học vấn đến Lòng trung thành
Sử dụng phương pháp One Way ANOVA để kiểm tra giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau, nhóm nào sẽ có lòng trung thành cao hơn đối với website bán hàng trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene có Sig = 0.445 > 0.05, vậy không có sự khách biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn
Kiểm định F có Sig = 0.114 > 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành của những đáp viên thuộc những nhóm có trình độ học vấn khác nhau
4.7.4 Kiểm định ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Lòng trung thành
Sử dụng phương pháp One Way ANOVA để kiểm tra giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau, nhóm nào sẽ có lòng trung thành cao hơn đối với website bán hàng trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene có Sig = 0.664 > 0.05, vậy không có sự khách biệt về phương sai giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau
Kiểm định F có Sig = 0.775 > 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành của những đáp viên thuộc những nhóm có nghề nghiệp khác nhau
4.7.5 Kiểm định ảnh hưởng của Thu nhập đến Lòng trung thành
Sử dụng phương pháp One Way ANOVA để kiểm tra giữa các nhóm có thu nhập khác nhau nhóm nào sẽ có lòng trung thành cao hơn đối với website bán hàng trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene có Sig = 0.136 > 0.05, vậy không có sự khách biệt về phương sai giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau
Kiểm định F có Sig = 0.362 > 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành của những đáp viên thuộc những nhóm có mức thu nhập khác nhau.
Kết luận
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu chính thức Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA mô hình được điều chỉnh lại còn 7 khái niệm với 31 biến quan sát
Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 giả thuyết được ủng hộ và 6 giả thuyết bị bác bỏ Chương tiếp theo sẽ trình bày nhưng kết quả chính rút ra từ nghiên cứu Đồng thời nêu các hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
