II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản của thực khách tại Tp.. Từ những tiềm năng lớn và cạnh tranh cao trong thị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
NHÀ HÀNG
Nhà hàng có phạm vi rất rộng từ các nhà hàng thông thường có khắp mọi nơi cho tới những nhà hàng cực kỳ cao cấp với sự chuyên hoá về một phong cách ẩm thực đặc biệt (Wahida, 2012)
Muller and Woods (1992) đã giải thích các thuộc tính của các loại nhà hàng trên quan điểm của quản lý và đã sử dụng ba loại kiểu hình nhà hàng truyền thống là thức ăn nhanh, trung cấp và cao cấp (bao gồm cao cấp vừa phải và các bữa ăn kinh doanh)
Ball và Roberts (2003) cung cấp một cơ sở đơn giản để phân loại cấu trúc của các ngành hàng bằng cách kết hợp các biến sau: khái niệm, thực đơn và thị trường Sử dụng bối cảnh đó, Walker (2014) đề xuất các loại hình nhà hàng sau đây: nhà hàng sang trọng (Fine dining restaurant), nhà hàng bình dân (Casual dining restaurant) và nhà hàng thức ăn nhanh (Quick service restaurant)
Goldman (1993) phân loại nhà hàng cao cấp như một phân khúc nhà hàng đề xuất nhiều khái niệm nhà hàng, bao gồm khái niệm nhà hàng dân tộc Nhà hàng cao cấp được đặc trưng bởi việc đề nghị thực đơn đầy đủ (full menu), dịch vụ phục vụ tại bàn (full table service), thức ăn chất lượng với các thành phần tươi sống (quality food with fresh ingredients) và dịch vụ phù hợp với từng khách hàng (personalized service) Phân khúc nhà hàng hàng cao cấp bao gồm không chỉ nhà hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo (high-check) mà còn gồm nhà hàng có dịch vụ khách hàng vừa phải và phong cách gia đình đầm ấm Nhà hàng bình dân có tính chất thoải mái hơn và có thể là một phần của một hoặc của sự kết hợp của ẩm thực mang phong cách dân tộc, gia đình và bình dân trung cấp Nhà hàng thức ăn nhanh có thực đơn giới hạn và đòi hỏi một lượng lớn các loại cửa hàng khác nhau
Jack and David (2005) xác định 4 dạng nhà hàng cơ bản là nhà hàng cao cấp, nhà hàng trung cấp, nhà hàng dịch vụ gia đình và nhà hàng thức ăn nhanh Nhà hàng cao cấp hay còn gọi là nhà hàng sang trọng là các nhà hàng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thức ăn, đồ uống có chất lượng cao nhất Các nhà hàng này thường phục vụ các đồ uống có cồn và danh sách rượu vang đa dạng Nhà hàng trung cấp là các nhà hàng cung cấp thực đơn đầy đủ hơn nhưng ít trang trọng so với các nhà hàng cao cấp Các nhà hàng trung cấp cũng phục vụ trong bầu không khí ít trang trọng hơn, thường là không gian theo chủ đề hoặc văn hóa của một dân tộc nào đó Nhiều nhà hàng trong nhóm này phục vụ các đồ uống có cồn Số lượng khách hàng trên giờ công của các nhà hàng này thường nhiều hơn các nhà hàng cao cấp nhưng ít hơn các nhà hàng hàng dịch vụ gia đình và nhà hàng thức ăn nhanh…
Trịnh (2003) định nghĩa nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ nghơi, giải trí cho khách du lịch và những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng
Theo định nghĩa của Bộ Y Tế (2005), “cửa hàng ăn uống là các cơ sở dịch vụ ăn uống cố định tại chỗ bảo đảm cùng lúc cho số lượng người ăn khoảng dưới 50 người (cửa hàng cơm bình dân, phở, bún, miến, cháo…) Nhà hàng ăn uống là các cơ sở ăn uống, thường có từ 50 người ăn đồng thời một lúc Quán ăn là các cơ sở ăn uống nhỏ, thường chỉ có một vài nhân viên phục vụ, có tính bán cơ động, thường được bố trí ở dọc đường, trên hè phố, những nơi công cộng.”
2.1.2 Định nghĩa thức ăn, nhà hàng dân tộc và nhà hàng kiểu Nhật Bản
FIM (Viện tiếp thị thức ăn FoodMarketing Institute) (1998) định nghĩa thức ăn dân tộc là sản phẩm có vị truyền thống hoặc nhóm văn hoá đặc trưng Utami (2004) định nghĩa thức ăn dân tộc như là nét ẩm thực đặc trưng của vùng miền địa phương, có xu hướng phản ánh những nét đặc trưng của vùng miền Thức ăn được xem là mang phong cách ẩm thực dân tộc thông qua những người ở những vùng miền khác (Utami, 2004) Thức ăn dân tộc cũng có thể mô tả nét ẩm thực của những người nhập cư chiếm đa số trong xã hội đa văn hoá (Utami, 2004)
Dea (2015) đã xác định trong nghĩa hẹp thức ăn dân tộc là những thực phẩm có nguồn gốc từ một di sản và văn hoá của một dân tộc sử dụng các thành phần của địa phương có nguồn gốc từ động, thực vật Theo nghĩa rộng hơn, thức ăn dân tộc có thể được định nghĩa là nét ẩm thực của một dân tộc hay của một quốc gia được người tiêu dùng bên ngoài chấp nhận một cách văn hoá và cộng đồng Hơn thế nữa, thức ăn của những người có tôn giáo khác nhau cũng được coi là thức ăn dân tộc
Turgeon và Pastinelli (2002, tr.252) đã đề cập đến “dân tộc” cho những người bên ngoài hoặc đến từ những vùng miền khác hay người nước ngoài về các dòng văn hoá chính.Những tác giả này định nghĩa “nhà hàng dân tộc” như “nhà hàng có các dấu hiệuđặc trưng hoặc công khai hứa hẹn cung cấp những nét ẩm thực của vùng miền, quốc gia khác” Tương tự, Olsen, Warde và Martens (2000)đã nghiên cứu thị trường dịch vụ nhà hàng tại Anh và đã xác định các nhà hàng không phải ẩm thực Anh là nhà hàng “mang phong cách ẩm thực dân tộc”
Dựa trên định nghĩa của Turgeon và Pastineli (2002) và khái niệm phân khúc nhà hàng của Olsen và các đồng sự (2000), “nhà hàng dân tộc” trong nghiên cứu này được định nghĩa là nhà hàng dịch vụ đầy đủ phục vụ các món ăn mang các đặc trưng của các vùng miền khác hơn là các thức ăn mang những đặc trưng của Việt Nam Ví dụ như các nhà hàng dân tộc tại Việt Nam là nhà hàng Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ý
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng cụ thể đến quyết định lựa chọn nhà hàng dân tộc, cụ thể là nhà hàng kiểu Nhật Bản, trong đó không bao gồm nhà hàng thức ăn nhanh và quán ăn Việc tập trung vào phân khúc này trong bối cảnh của nguyên cứu là để chuẩn hoá các yếu tố chỉ tác động vào các tổ chức ăn uống cung cấp dịch vụ đầy đủ nhằm có cái nhìn tổng quan về nhà hàng kiểu Nhật Bản tại TP Hồ Chí Minh Các nhà hàng dân tộc thức ăn nhanh, mang đi và giá thấp không bao gồm trong nghiên cứu này vì các kiểu nhà hàng như trên thông thường chỉ tập trung vào yếu tố độ thuận tiện, tốc độ phục vụ và giá
Nhà hàng kiểu Nhật Bản có đặc trưng là nhà hàng cung cấp các thức ăn đặc trưng của nét ẩm thực Nhật Bản Theo như định nghĩa nhà hàng của Bộ Y tế, nhà hàng là các các sở ăn uống có thể phục vụ đồng thời 50 thực khách trở lên Vậy định nhà hàng kiểu Nhật Bản là các cơ sở ăn uống phục vụ các thức ăn đặc trưng của nét ẩm thực Nhật Bản và có khả năng phục vụ đồng thời 50 thực khách trở lên
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phát triển thành mô hình đầu tiên bởi Blackwell, Miniard và Engel (1973) gồm 5 bước sau: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm, đánh giá sau mua
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 2.2.1 Nhận diện nhu cầu
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu
Nhận diện nhu cầu xảy ra khi người mua nhận thức được sự khác biết giữa tình trạng mong muốn và điều kiện hiện tại (Zeithaml & Bitner, 2003) Đôi khi người tiêu dùng không tự nhận diện nhu cầu của bản thân và người làm tiếp thị cần sử dụng các phương thức tiếp thị phù hợp giúp khách hàng nhận diện nhu cầu (Jobber, 2010) Khách hàng nhận thấy những nhu cầu như một vấn đề và chuẩn bị tìm các giải pháp để giải quyết các vấn đề đó (Zeithaml & Bitner, 2003)
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương các án
Quyết định mua sắm Đánh giá sau mua
Finkelstein (1989) đã nhấn mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng vượt qua nhu cầu sinh lý, khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng với mục đích thể hiện vị thế xã hội Việc sử dụng các dịch vụ ăn uống tại nhà hàng có thế ảnh hưởng đến hình ảnh xã hội của người tiêu dùng
Khi nhu cầu được nhận diện, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ cả hai nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, chuyên gia ) và thông tin phi cá nhân (các phương tiện truyền thông ) như cách để giảm thiểu rủi ro và liên quan đến dịch vụ mua hàng (Zeithaml, 1981)
Việc tìm kiếm thông tin liên quan đến nguồn thông tin được sử dụng giúp dẫn đến việc ra quyết định Có 2 nguồn thông tin trong tìm kiếm thông tin: nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên trong do người mua tìm kiếm trong trí nhớ của họ về sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề như thế nào Người mua sử dụng nguồn thông tin bên ngoài khi không có thông tin hiệu quả từ nguồn bên trong (Jobber, 2010)
Zeithaml (1981) đã đề cập đến các bữa ăn tại nhà hàng được cho là loại hình có chất lượng trải nghiệm cao tức là khách hàng sẽ không thể đánh giá trước khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng Do đó lựa chọn nhà hàng được nhận thức là có mức rủi ro cao Chính vì lý do đó, khách hàng thường dựa trên những nguồn thông tin cá nhân như truyền miệng của bạn bè, người thân làm nguồn thông tin tham khảo về các đặc tính nhà hàng của họ (Ladhải, Brun và Morales, 2008; Sweeney, Johnson và Amstrong,1992)
2.2.3 Đánh giá các phương án
Khi người tiêu dùng có đủ các thông tin, họ có xu hướng định hình 1 loạt các phương án có thể đáp ứng nhu cầu Một loại các phương án này là các phương án lựa chọn của khách hàng (Zeithaml,1981)
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ cung cấp cho người mua nhóm các thương hiệu và được người mua xem như các phương án lựa chọn Người mua sử dụng các tiêu chuẩn để so sánh các phương án lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ Các tiêu chuẩn lựa chọn là các đặc tính hay đặc điểm mà người mua muốn (hoặc không muốn) Khi sử dụng các tiêu chuẩn, người mua đánh giá và xếp hạng các thương hiệu trong tập phương án lựa chọn(Jobber, 2010)
Khi đánh giá lựa chọn một trong hai nhà hàng, khách hàng có thể lựa chọn nhà hàng dựa trên yếu tố giá thấp hơn hoặc các thuộc tính mở rộng (Brookes, 2004)
Sau khi so sánh các phương án lựa chọn, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp được chọn (Kotler và Amstrong, 2013)
Trong trường hợp nhà hàng, khách hàng sẽ quyết định lựa chọn một nhà hàng cụ thể
Giai đoạn này việc mua và tiêu thụ dịch vụ của nhà hàng sẽ đồng thời xảy ra (Zeithaml và Bitner, 2003)
Khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên việc xác định xem sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng những kỳ vọng của họ hay không Các lý thuyết marketing đề xuất rằng khách hàng hài lòng có dự định hành vi mua lại các sản phẩm và dịch vụ như trung thành, đề xuất cho người khác và sẵn lòng chi trả (Ladhari và cộng sự, 2008).
LÒNG TRUNG THÀNH VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
Khi nói về khái niệm lòng trung thành, những nghiên cứu trước đây đa phần dựa trên mô hình thoả mãn khách hàng và xem đây là tiến tố dẫn đến lòng trung thành (Baumann và cộng sự, 2011).Và các nghiên cứu này chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ (Bloemer và cộng sự, 1999), thuộc tính dịch vụ (Auh, 2005), giá trị dịch vụ (Ruiz và ctg., 2008) Gan và cộng sự (2006) lại đi ngược lại với các quan điểm ấy, họ cho rằng sự thoả mãn khách hàng không phải là yếu tố quan trọng nhất mà thay vào đó là giá trị khách hàng và các rào cản chuyển đổi mới là những tiền tố quyết định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ.Những nguyên nhân trên cho thấy rằng lòng trung thành khách hàng quan trọng hơn sự thoả mãn khách hàng đối với những người làm marketing (Dẫn theo N.T.C.Linh, 2013) Tại sao lòng trung thành lại quan trọng? Bởi vì, lòng trung thành của khách hàng trên khía cạnh hành vi chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế (Cubbingham, 1961); và lòng trung thành của khách hàng trên khía cạnh thái độ chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng Nếu nắm bắt được các yếu tố làm tăng lòng trung thành cho khách hàng sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng và qua đó cũng sẽ có được kết quả truyền thông hiệu quả thông qua những khách hàng trung thành đó
2.3.2 Lòng trung thành và quyết định lựa chọn
Khi quyết định lựa chọn nhà hàng, việc ra quyết định được lặp di lặp lại nhiều lần trong năm không như các sản phẩm mua một lần và sử dụng trong thời gian dài như thiết bị gia dụng, điện máy Do vậy nghiên cứu tập trung vào sử dụng lòng trung thành để đo lường cho khái niệm quyết định lựa chọn (Philip, 2013)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.4.1 Chất lượng thức ăn
Chất lượng thức ăn được đánh giá là đặc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng trong nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Auty,1992; Lewis 1981; Soriano 2002; Sulek & Hensley, 2004)
Những yếu tố cấu thành nên chất lượng thức ăn được đề xuất trong nghiên cứu này là các thành phần và mùi vị độc đáo, thực đơn đa dạng, trình bày món ăn, đề xuất món ăn tốt cho sức khoẻ, và thức ăn quen thuộc
2.4.1.1 Nguyên liệu và hương vị độc đáo
Hương vị và nguyên liệu đóng vai trò quan trọng với người tiêu dùng khi lựa chọn nhà hàng Vị của món ăn liên quan đến các thành phần quan trọng nhất của yếu tố thức ăn trong những nghiên cứu về nhà hàng trước đây (Josiam & Monterio, 2004; Tunsi, 2000) Vị và các nguyên liệu của món ăn độc đáo là yếu tố quan trọng điển hình trong nghiên cứu về dùng bữa tại nhà hàng dân tộc của Bannerman (1998, được trích dẫn trong Robinson, 2007, tr.80) lưu ý rằng “sự thu hút của các nhà hàng dân tộc đến từ việc các món ăn của nhà hàng bạn không thể nấu tại nhà” Kết quả nghiên cứu của Sukalakamala và Boyce (2007) chỉ ra rằng thực khách của các nhà hàng Thái xem các nguyên liệu chính xác và vị độc đáo là thành tố quan trọng nhất trong trải nghiệm dịch vụ ăn uống đích thực của họ
Chủ các nhà hàng thường định kỳ phát triển thực đơn mới và đề xuất lựa chọn các món khác nhau trong thực đơn để thu hút khách hàng (Namkung và Jang, 2007) Kivela, Inbakaram và Reece (2000) xác định thực đơn đa dạng là thuộc tính có ý nghĩa của chất lượng thức ăn trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong nhà hàng theme/ atmosphere
2.4.1.3 Hình dạng và trình bày món ăn
Hình dạng và trình bày đề cập đến cách thức món ăn được trang trí (Namkung và Jang, 2007) Nghiên cứu đã tìm ra rằng việc trình bày là đóng góp quan trọng nhất giữa thuộc tính chất lượng thức ăn với việc xác định sự hài lòng của khách hàng về các nhà hàng
2.4.1.4 Những lựa chọn thức ăn tốt cho sức khoẻ
Ngày nay, thực khách quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ của họ và do vậy phát sinh nhu cầu lựa chọn thức ăn tốt cho sức khoẻ (Sulek và Heysley, 2004) Kết quả nghiên cứu của Namkung và Jang (2007) cũng đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa những tuỳ chọn thức ăn tốt cho sức khoẻ và ý định hành vi Hiệp hội nhà hàng quốc gia (Hoa Kỳ) báo cáo rằng một lượng lớn các nhà hàng thêm vào hoặc điều chỉnh thực đơn để thích hợp và thu hút khách hàng những người quan tâm đến sức khoẻ và giá trị dinh dưỡng của bữa ăn (trích Mill, 2007)
Các nghiên cứu trước đó cũng tìm ra các chứng cứ về niềm tin của khách hàng về thức ăn dân tộc là tốt cho sức khoẻ Bailey và Tian (2002) báo cáo rằng thực khách của các nhà hàng Ấn Độ tại Hoa Kỳ xem thức ăn của Ân Độ tốt cho sức khoẻ hơn thức ăn của
Hoa Kỳ Tương tự, sức khoẻ là giá trị quan trọng nhất trong việc chọn sử dụng thức ăn Ấn Độ của thực khách Anh tại Anh (White & Kokotsaki, 2004)
Tian (2001, tr 127) phát biểu, “thói quen tiêu thụ thức ăn và các hình ảnh trang trí là các thành phần văn hoá có đóng góp quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn thức ăn của thực khách”
Trong một vài trường hợp, thức ăn của các nền văn hoá khác được chấp nhận nếu có các thành phần và kiểu sơ chế tương tự (Raymond Bailey và Tian, 2002) Nghiên cứu này đề xuất rằng thực khách đến các nhà hàng dân tộc để được phục vụ thức ăn mà họ cảm thấy quen thuộc
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Valarie Zeithaml and Berry (1985) bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình Theo đó, những đối tượng tương tác với khách hàng tại nhà hàng là nhân viên phục vụ và môi trường vật lý xung quanh Do vậy nghiên cứu sẽ tập trung vào 2 đối tượng này trong đánh giá chất lượng dịch vụ
Lý thuyết về tiếp thị đã cung cấp chứng cứ bằng cách nào môi trương vật lý ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (xem lại nghiên cứu của Bitner,1992; Wall và Berry, 2007) Môi trường vật lý của nhà hàng chẳng hạn như không khí, trang trí, nội thất và các phương tiện khác của nhà hàng có ảnh hưởng rất lớn lên trải nghiệm ăn uống của khách hàng (Sloan, 2004) và những định hướng hành vi (Ryu và Jang, 2007) Những nghiên cứu trước đã chứng minh rằng bởi vì bản chất độc đáo của dịch vụ nhà hàng, môi trường vật lý có thể tác động đến khách hàng trong đánh giá trải nghiệm nhà hàng (Wall và Berry, 2007)
2.4.2.2 Hành vi của nhân viên phục vụ
Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ đến vận hành nhà hàng được nhận diện rộng khắp trong lý thuyết marketing dịch vụ (Cowell,1989) Wall và Berry (2007) cho biết rằng hành vi của nhân viên phục vụ có ảnh hưởng cụ thể khi những yếu tố về máy móc làm dẫn đến cảm nhận của khách hàng là tiêu cực Nhìn chung khách hàng kỳ vọng nhân viên phục vụ của nhà hàng sẽ chu đáo, lịch sự và có kiến thực tốt về thực đơn (Heung et al., 2000; Pratten, 2003; Sulek & Hensley, 2004)
Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992).Arntd (1967) cho rằng truyền miệng là “giao tiếp từ người sang người, giữa một người truyền tin và một người nhận tin về cảm nhận phi thương mại liên quan tới một thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ” Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008)
Truyền miệng (Word-of-mouth) được xác định là một trong những cách thức tốt nhất để phát triển khách hàng trong một nghiên cứu của Hiệp hội nhà hàng Mỹ năm 2013
Theo đó 94% thực khách là người trưởng thành nói rằng họ thường lựa chọn nhà hàng dựa trên đề xuất của các thành viên trong gia đình hoặc bạn bè, đặc biệt là trong phân khúc nhà hàng cao cấp
CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Sự thay đổi của các đặc tính nhân khẩu được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu để phân loại các phân khúc khách hàng khác nhau Kết quả của các nghiên cứu trước đã chứng tỏ các đặc tính nhân khẩu khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến những hành vi sử dụng dịch vụ nhà hàng Olsen và cộng sự (2000) báo cáo chứng cứ của thị trường ngách, nhà hàng dân tộc chủ yếu dựa trên trình độ học vấn, tuổi tác và thu nhập Những tác giả này phát biểu rằng khả năng sử dụng các dịch vụ của những nhà hàng dân tộc giảm theo tuổi (Olsen và cộng sự, 2000)
Hơn thế nữa, hành vi lựa chọn nhà hàng biến đổi theo giới tính (Mohsin, 2005); theo các nhóm văn hoá và dân tộc (Josiam và Monteiro, 2004; Verma, Pullman và Goodale, 1999); theo các nhóm tuổi (Auty, 1992; Kivela, 1997; Mohsin, 2005); theo nghề nghiệp (Kivela, 1997); theo thu nhập (Auty, 1992); và theo hành vi tìm kiếm lợi ích (Yuksel và Yuksel, 2002) Những nhóm nhân khẩu học phổ biến, được tìm ra là có liên quan đến hành vi sử dụng nhà hàng dân tộc, là những nhóm được giáo dục tốt và có thu nhập cao (Turgeon và Pastinelli, 2002)
Dựa trên việc xem xét lý thuyết trong ngành dịch vụ ăn uống, nghiên cứu này giải thích có hay không sự khác biệt của các nhóm nhân khẩu khác nhau lên đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, nghề nghiệp của thực khách.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.6.1 Nghiên cứu của Chirawan Sriwongrat (2008) – Các yếu tố lựa chọn nhà hàng dân tộc của người tiêu dùng
Chirawan Sriwongrat đã nghiên cứu các yếu tố lựa chọn nhà hàng mang phong cách ẩm thực dân tộc của người tiêu dùng tại New Zealand trong bối cảnh xu hướng ăn uống bên ngoài ngày càng tăng Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra được các yếu tố lựa chọn nhà hàng của khách hàng, tầm quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn và giải thích sự khác biệt (nếu có) trong nhận thức của khách hàng về các yếu tố lựa chọn nhà hàng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu của khách hàng
Trong nghiên cứu của Chirawan, các yếu tố Chất lượng thức ăn, Chất lượng dịch vụ, Truyền miệng, Truyền thông Marketing, Học tập văn hoá, Hình ảnh và vị thế xã hội, Trải nghiệm khác biệt, Giá trị bằng tiền, Sở thích thức uống có ảnh hưởng dương đến quyết định lựa chọn nhà hàng dân tộc của khách hàng Đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng dương hoặc âm đến lựa chọn nhà hàng của khách hàng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Chirawan (2008)
Kết quả nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố và hồi quy Binary Logistic, (1) Trải nghiệm ăn uống, (2) Tình trạng xã hội, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Chất lượng thức ăn, (5) Giá trị bằng tiền có ảnh hưởng dương đến quyết định lựa chọn nhà hàng dân tộc của khách hàng Kết quả phân tích ANOVA và T-test cho kết quả các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau có sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng dân tộc
2.6.2 Nghiên cứu của Wahida Shahan Tinne (2012) – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng ở thành phố Dhaka
Nghiên cứu của Wahida thực hiện trên nhóm khách hàng của nhà hàng tại thành phố Dhaka (được đặc trưng bởi việc đề xuất thực đơn đầy đủ, dịch vụ tại bàn đầy đủ, thức ăn chất lượng được làm từ các thành phần tươi và dịch vụ chuyên nghiệp) Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng chủ yếu là nhân tố truyền thông, nhân tố bên trong nhà hàng, nhân tố hoàn cảnh, nhân tố giá, nhân tố hình ảnh và nhân tố sang trọng
Chất lượng thức ăn (+) Chất lượng dịch vụ (+) Truyền miệng (danh tiếng) (+) Truyền thông Marketing (+) Học tập văn hoá (+)
Hình ảnh và vị thế xã hội (+) Trải nghiệm khác biệt (+) Giá trị bằng tiền (+) Đồ uống ưa thích (+) Những đặc điểm nhân khẩu (+/_)
Lựa chọn nhà hàng dân tộc
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Wahida (2012)
Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ dừng ở việc khám phá ra các nhân tố có ảnh hưởng mà chưa đi vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nên cần tiếp tục xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn
2.6.3 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Ngoài ra nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng những phương pháp khác nhau để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách Kết quả của những nghiên cứu có liên quan được trình bày trong bảng bên dưới
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng trong các nghiên cứu trước về quyết định lựa chọn nhà hàng
Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Auty (1992) Phân khúc và lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành nhà hàng
Các yếu tố lựa chọn nhà hàng theo quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên 4 dịp: lễ kỉ niệm, sự kiện của cộng đồng, bữa ăn nhanh/ tiện lợi, gặp gỡ đối tác kinh doanh
Các biến lựa chọn quan trọng nhất khi Truyền thông (+)
Bên trong nhà hàng (+) Hoàn cảnh (+)
Giá (+) Hình ảnh (+) Sang trọng (+)
Lựa chọn nhà hàng dân tộc
Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu khách hàng lựa chọn nhà hàng là (1) Loại thức ăn, (2) Chất lượng thức ăn và (3) Giá trị bằng tiền
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ăn uống tại các nhà hàng Ấn Độ tại Thành Phố Đôi (Twin Cites)
Các yếu tố quan trọng khi lựa chọn nhà hàng là (1) Chất lượng thức ăn, (2) Hương vị của thức ăn, (3) Vệ sinh thực phẩm, (4) Các tuỳ chọn thực phẩm chay, (5) Sự sẵn có của các mặt hàng và (6) sự thân thuộc văn hoá
Khảo sát về Nhận thức và sự hài lòng của khách hàng về Nhà hàng Buffet Trung Quốc
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng(1) Giá, (2) Chất lượng thức ăn và (3) Sự đa dạngcủa các món ăn ảnh hưởng ý định lựa chọn của khách hàng
Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn nhà hàng tại Dublin
Khách hàng ở Dublic thích các nhà hàng theo phong cách Ý và Trung Quốc hơn
Các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng của khách hàng là: (1) Chất lượng thức ăn, (2) Loại thức ăn, (3) Vệ sinh, (4) Vị trí và (5) Danh tiếng của nhà hàng
Chirawan Các yếu tố lựa chọn nhà Năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Sriwongrat (2008) hàng dân tộc của người tiêu dùng lựa chọn nhà hàng: (1) Trải nghiệm ăn uống, (2) Vị thế xã hội, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Chất lượng thức ăn, (5) Giá trị bằng tiền
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tại thành phố Dhaka
Năm yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng tại thành phố Dhaka là (1) Truyền thông, (2) Bên trong nhà hàng, (3) Hoàn cảnh, (4) Giá, (5) Hình ảnh, (6) Sang trọng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo những bước dưới đây vào được tóm tắt trong hình 3.1:
Xác định vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý thuyết: đã được trình bày trong phần trước của luận văn
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất: Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước Thang đo này chưa được hiệu chỉnh theo bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc dựa trên thang đo sơ bộ, trình tự câu hỏi có thể khác nhau tùy thuộc vào diễn biến của cuộc phỏng vấn, có những câu hỏi mở hoặc câu hỏi có thể được thay đổi để thu thập được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo đề xuất cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đối tượng phỏng vấn sâu là 1 Giám đốc điều hành nhà hàng, 1 Giám đốc Marketing, 1 Chuyên viên quản lý chất lượng, 2 thực khách thường xuyên của các nhà hàng Nhật Bản
Phỏng vấn nhóm được thực hiện với 3 thực khách có tần suất ăn uống tại các nhà hàng Nhật là 2 lần/ tuần trở lên
Nghiên cứu chính thức: Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện sau nghiên cứu định lượng sơ bộ được sử dụng để khảo sát thông qua phát bảng câu hỏi (bản in hoặc trực tuyến) và phỏng vấn trực tiếp từ 01/08 – 30/09/2016 Số lượng mẫu sử dụng cho nghiên cứu là 291
Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức sẽ được phân tích theo các bước sau: Làm sạch dữ liệu, mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai
Đánh giá diễn dịch kết quả hồi quy: Từ kết quả phân tích hồi tuyến tính đa biến, tác giả tiến hành diễn dịch kết quả, đánh giá xem mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản của thực khách
Kết luận và kiến nghị: nêu lên kết quả trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra cũng như các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Nhật Bản của khách hàng tại
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Tìm hiểu về định nghĩa của các thuật ngữ có liên quan, những nghiên cứu, những bài báo có liên quan…
Xây dựng mô hình và thang do đề xuất
Từ những tìm hiểu có được trong nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình và thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Hình thức nghiên cứu làthảo luận tay đôi (10 người) và thảo luận nhóm (1 nhóm 3 người)
Hiệu chỉnh Những thông tin thu được sau thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm sẽ được dùng để hiệu chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt biến quan sát ra khỏi thang đo đề xuất
Sau nghiên cứu thử nghiệm thang đo được điều chỉnh lần cuối cùng cho hoàn thiện và được dùng trong nghiên cứu chính thức
Hình 3.1Quy trình nghiên cứu, hiệu chỉnh từ Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu, hiệu chỉnh từ Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) (tiếp theo)
1 Làm sạch dữ liệu 2 Mô tả mẫu
3 Kiểm định thang đo 4 Phân tích nhân tố khám phá 5 Phân tích hồi quy đa biến 6 Phân tích phương sai Đánh giá diễn dịch kết quả hồi quy Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình lên quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản
Kết luận và kiến nghị
-Tóm tắt kết quả nghiên cứu
-Đề xuất kiến nghị nhằm tăng doanh thu cho các nhà hàng Nhật Bản
-Kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo
Phân tích dữ liệu Nghiên cứu chính thức
Thu thập mẫu với số lượng tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát thông qua phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi tại bàn phục vụ của nhà hàng, biểu mẫu trực tuyến và email.
XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo của nghiên cứu được xây dựng như sau:
Bước 1: Xác định nội dung của khái niệm nghiên cứu và cácbiến quan sát của các khái niệm dựa trên lý thuyết đã có, mô hình nghiên cứu trước để hình thành thang đo sơ bộ
Bước 2: Điều chỉnh, bổ sung biến quan sátcho các khái niệm dựa trên phỏng vấn định tính để hình thành thang đo chính thức
Bước 3: Kiểm định thang đo trong nghiên cứu chính thức thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA
Thang đo sau khi kiểm định trong nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình trong phân tích hồi quy đa biến
Thang đo sơ bộ được hình thành dựa trên tham khảo các nghiên cứu trước Những biến quan sát cho các khái niệm chủ yếu được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt nên thang đo nay cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam trong nghiên cứu định tính
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Khái niệm Thang đo Thang đo gốc
1 … đề xuất các thức ăn mà tôi không thể nấu tại nhà
2 Thức ăn được phục vụ tại … được làm từ các nguyên liệu và có vị duy nhất của nét ẩm thực dân tộc
3 … đề xuất các lựa chọn thức ăn được chuẩn bị theo các yêu cầu tôn giáo của tôi
4 Tôi thích dáng vẻ bên ngoài của thức ăn tại … 5 Thức ăn được phục vụ tại … được trình bày đẹp mắt
6 … đề xuất 1 vài lựa chọn thức ăn hấp dẫn trong thực đơn
7 … có nhiều thức ăn được đề xuất trong thực đơn
8 Tôi thích cách … đề xuất các lựa chọn món ăn dinh dưỡng
9 Thức ăn được phục vụ tại … tốt cho sức khoẻ
10 … phục vụ những thức ăn quen thuộc với tôi
11 … có thứ tự chỗ ngồi được phân bổ tốt
12 Không khí trong … cho tôi cảm giác thoải mái 13 … có kiểu trang trí trực quan hấp dẫn
14 Nhân viên phục vụ tại … lịch sự và có kỹ năng giao tiếp tốt
15 … có những nhân viên chu đáo, chú ý đến những nhu cầu của tôi
16 Nhân viên phục vụ tại … có năng lực và có kiến thức tốt về thực đơn
18 Hoá đơn tại … cấp chính xác
19 … cung cấp dịch vụ chính xác và không khiến tôi phải đợi lâu
Truyền miệng 20 Gia đình/ bạn bè tôi thích đi đến …
21 Gia đình/ bạn bè đề xuất … cho tôi
22 Kể với mọi người những điều tốt đẹp về … 23 …có những điều hữu ích để nói về … 24 …luôn luôn chia sẻ kinh nghiệm có được từ … 25 … giới thiệu … cho bạn bè và mọi người
Khái niệm Thang đo Thang đo gốc Truyền thông marketing
26 Những góp ý tích cực về … từ dư luận khuyến khích tôi ăn uống tại nhà hàng đó
27 Tôi biết đến … qua quảng cáo
28 … có các chương trình khuyến mãi (ví dụ như từ phiếu mua hàng, thẻ thành viên…)
29 … có dịch vụ tăng thêm (góc chơi cho trẻ em, biểu diễn nghệ thuật )
Học tập văn hoá 30 Trải nghiệm văn hoá tôi có được từ các bữa ăn tại … cho tôi ấn tượng như tôi đang ở trong quốc gia đó
31 Đến … là cách tuyệt vời để trải nghiệm các nền văn hoá khác
32 … cho tôi trải nghiệm như đang đi du lịch Zelinsky
Hình ảnh và vị thế xã hội
33 … có hình ảnh phản ánh hình ảnh của bản thân tôi
34 Những khách quen của … cùng đẳng cấp với tôi
35 … cho tôi những trải nghiệm khác biệt 36 … cung cấp cho tôi những trải nghiệm độc đáo
Giá trị bằng tiền 37 … có được nhiều lợi ích với số tiền phải trả khi ăn uống tại
38 …hài lòng với số tiền phải trả cho các bữa ăn tại …
39 Giá phải trả phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhà hàng cung cấp
40 Giá phải trả có tính cạnh tranh so với giá tại các sản phẩm/ dịch vụ khác
(1982) Đồ uống ưa thích 41 … đề xuất nhiều lựa chọn về thức uống
42 … bán những loại thức uống mà tôi thường uống
Sự thân thuộc về văn hoá
43 … có nét văn hoá mà tôi đã biết và yêu thích 44 … thích phong cách chế biến của nhà hàng
45 Tôi cho rằng mình là khách hàng thân thiết của … 46 … là lựa chọn đầu tiên của tôi cho những lần … tiếp theo
47 Lần … tiếp theo, tôi vẫn chọn …
Khái niệm Thang đo Thang đo gốc
48 Tôi sẽ giới thiệu … cho người thân, bạn bè của tôi
Phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ Đối tượng tham gia phỏng vấn và thảo luận là những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật Bản, những quản lý các bộ phận của nhà hàng kiểu Nhật Bản và những người làm việc tại các công ty cung cấp dịch vụ liên quan đến dịch vụ ăn uống
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện lần lượt với 8 người trả lời Phỏng vấn được thực hiện nhằm mục xác định xem với những người trả lời những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ, các yếu tố đó được những người trả lời quan sát hoặc đánh giá như thế nào Sau khi người trả lời nêu ra ý kiến, tác giả sẽ hỏi thêm về các yếu tố chưa được đề cập đến và xác nhận lại các yếu tố ảnh hưởng
Thảo luận nhóm được thực hiện sau khi hoàn tất phỏng vấn tay đôi với nhóm 3 người
Trong quá trình thảo luận nhóm các ý kiến đã thu thập được trong phỏng vấn tay đôi sẽ được đưa ra trao đổi Kết quả sau quá trình thảo luận nhóm là các thành viên nhóm thống nhất với nhau về các yếu tố ảnh hưởng và biến quan sát của các yếu tố này cũng như câu chữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
THIẾT KẾ MẪU
Tổng thể nghiên cứu được xác định là toàn bộ thực khách đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật Bản tại Tp HCM và chủ động lựa chọn nhà hàng
3.3.2 Đơn vị lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu của nghiên cứu là thực khách đã từng ăn ít nhất 1 lần trong vòng 1 năm qua
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn của Raykov & Widaman (1995) thì các phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tốt hơn khi có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1-10/1 Bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu có 55 biến đo lường, do vậy mẫu cần thu thập có số lượng tối thiểu là 275
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Định Thọ (2011) những lý do cần chọn mẫu là giúp tiết kiệm chi phí, giúp tiết kiệm thời gian, có thể cho kết quả chính xác hơn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ưu điểm tiết kiệm thời gian và chi phí nên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu Để đảm bảo sự đa dạng về mặt nhân khẩu học giúp phản ánh tổng thể và cho kết quả chính xác hơn trong quá trình thu thập mẫu các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp được chú trọng.
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Trước khi được đưa vào phân tích để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch Việc làm sạch dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng bảng tần số và bảng tổng hợp nhiều biến cho các biến nhân khẩu Sau đó, dữ liệu được dùng trong các bước phân tích tiếp theo
Thống kê mô tả được dùng với mục đích mô tả các đặc điểm của dữ liệu thu được như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… bằng cách lập các bảng tần số và được dùng với mục đích mô tả chung về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của thực khách như tần suất ăn uống, mức chi tiêu cho ăn uống, người cùng đi khi sử dụng dịch vụ ăn uống…
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứusử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
Yêu cầu để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Thọ, 2011)
Các tiêu chuẩn cần đạt được khi đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Và các nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo được chấp nhận khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên trong trường hợp đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998;
Peterson, 1994; Slater, 1995); 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được; trên 0.8 thì thang đo lường này được đánh giá là tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.35 sẽ bị loại (Haydes, 1998)
3.4.3 Kiểm định độ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị của thang đo.Hai phương pháp trích nhân tố thường được sử dụng trong phân tích EFA là common factor analysis (principal axis factoring) và principal component analysis
Trong nghiên cứu này, phương pháp common factor analysis với phép xoay Promax được sử dụng Vì phương pháp common factor analysis với phép xoay Promax phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp principal component analysis với phép xoay Varimax (Gerbing và Anderson, 1988; Hair và cộng sự, 1998)
Các tiêu chuẩn cần đạt khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig ≤ 0.05 (Gerbing và Anderson, 1998)
Tổng phương sai trích (Cumulative) ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1998)
Hệ số Initial Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát (Factor Loading) ≥ 0.50 (Hair và cộng sự, 1995) và hệ số tải nhân tố của nó ở nhân tố khác < 0.35 (Igbaria và cộng sự, 1995) hoặc khoảng cách của hai hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)
3.4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến là một kỹ thuật thống kê phổ biến dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một số biến độc lập Sau khi hoàn thành phân tích hồi quy, kết quả hồi quy sẽ xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản tại Tp Hồ Chí Minh Trong phân tích hồi quy tác giả sẽ kiểm định mô hình lý thuyết với mức ý nghĩa 5% Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R square Khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến, thì R square điều chỉnh từ R square được sử dụng để phản ánh sát hơn Khác với R square, R square điều chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến được thêm vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R square Dùng R square điều chỉnh sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (H.Trọng & C.N.M.Ngọc, 2008) Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định F xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không Giả thuyết Ho là β1=β2=β3=β4=0 Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta kết kuận là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu Nếu trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ, giá trị sig rất nhỏ thì việc bác bỏ giả thuyết Ho sẽ an toàn, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (H.Trọng & C.N.M.Ngọc, 2008)
3.4.5 Phân tích phương sai ANOVA
Phân tích phương sai tiến hành kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm Dựa trên 2 ước lượng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện phân tích phương sai để tìm hiểu xem có sự khác biệt nào giữa những thực khách nam và nữ, giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau, giữa những thực khách có thu nhập khác nhau, giữa những thực khách có trình độ học vấn khác nhau, giữa những thực khách có nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai:
Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn không đáp ứng được thì cần dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA Như trình bày ở phần 4.1, giả định tổng thể có phân phối chuẩn đã được đảm bảo và mẫu được lấy ngẫu nhiên nên các phân tích tiếp theo sẽ kiểm tra giả định phương sai đồng nhất (Trọng & Ngọc, 2008)
Mẫu thu nhập được phù hợp với kiểm định tham số ANOVA thì giả định tính phân phối chuẩn của các nhóm so sánh cần được đảm bảo trước hết Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu có thể được sử dụng bằng ba cách:
Xem biểu đồ với đường cong chuẩn với dạng hình chuông đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên Trị trung bình (mean) và trung vị (median) gần bằng nhau và các thông số Skewness và Kurtoisis có sai số chuẩn nằm trong khoảng (-1;1) được xem là tốt, trong khoảng (-2;2) được xem là chấp nhận được (Trọng và Ngọc, 2008)
Vẽ biểu đồ xác suất chuẩn (normal Q-Q plot) Phân phối chuẩn khi biểu đồ xác suất này có quan hệ tuyến tính (đường thẳng)
Dùng phép kiểm định Kolmogorov-Smirnov khi cỡ mẫu lớn hơn 50 hoặc phép kiểm Shapiro-Wilk khi cỡ mẫu nhỏ hơn 50 Được coi là có phân phối chuẩn khi mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0,05.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Dữ liệu thu thập được gồm 291 bảng khảo sát, trong đó có 131 người trả lời là nam (chiếm 45%) và 160 người trả lời là nữ (chiếm 55%) Tỷ lệ này tương đối cân đối và có thể chấp nhận được với tỷ lệ nam nữ hiện nay tại Tp Hồ Chí Minh là 92,2/100 (tổng cục thống kê, 2014)
Bảng 4.1: Thống kê mẫu thu thập theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Thống kê theo độ tuổi, số lượng người trả lời thuộc độ tuổi dưới 18 tuổi là 7 (chiếm 2,4%), thuộc độ tuổi từ 18-23 tuổi là 38 (chiếm 13,1%) , thuộc độ tuổi từ 24-30 tuổi là 116 (chiếm 39,9%), thuộc độ tuổi từ 31-40 tuổi là 103 (chiếm 35,4%), thuộc độ tuổi từ 41-50 tuổi là 20 (chiếm 6,9%), thuộc độ trên 50 tuổi là 7 (chiếm 2,4%) Phân bố độ tuổi của mẫu tương đối phù hợp với tổng thể vì để có đủ khả năng ăn uống tại các nhà hàng Nhật, thực khách thường là những người trung niên
Bảng 4.2: Thống kê mẫu thu thập theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
Dữ liệu thu thập được có số lượng người trả lời trong các mức thu nhập như sau: từ 0-6 triệu có 39 người (chiếm 13,4%), từ 6-12 triệu có 96 người (chiếm 33%), từ 12-18 triệu có 76 người (chiếm 26,1%), từ 18-24 triệu có 38 người (chiếm 13,1%), trên triệu có 42 người (chiếm 14,4%) Thực khách có khả năng tài chính tốt mới là đối tượng mục tiêu của các nhà hàng vì họ có khả năng chi trả cho dịch vụ ăn uống tại nhà hàng với mức giá cao Mẫu có tỷ lệ thu thập từ 6 triệu trở xuống là 13,4%, mức thu nhập trên 12 triệu chiếm khoảng 54,6% trong tổng số mẫu thu về Nên dựa trên đặc điểm thu nhập, mẫu thu về là có thể chấp nhận được
Bảng 4.3: Thống kê mẫu thu thập theo thu nhập
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%)
Thống kê về trình độ học vấn của dữ liệu thu thập được cho kết quả như sau: phổ thông trung học có 15 người trả lời (chiếm 5,2%), trung cấp có 11 người trả lời (chiếm 3,8%), cao đẳng có 29 người trả lời (chiếm 10%), đại học có 186 người trả lời (chiếm 63,9%), sau đại học có 50 người trả lời (chiếm 17,2%) Như vậy, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học trở lên chiếm 81,1% Tỷ lệ này có thể đại diện cho việc thực khách của các nhà hàng kiểu Nhật tại Tp Hồ Chí Minh thường là những người có trình độ học vấn cao
Bảng 4.4: Thống kê mẫu thu thập theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ (%)
Thống kê mẫu thu thập theo nghề nghiệp cho kết quả có 98 người trả lời là nhân viên văn phòng (chiếm 33,7%), có 52 người trả lời là quản lý (chiếm 17,9%), có 49 người trả lời là kỹ sư (chiếm 16,8%), có 35 người trả lời là sinh viên/học sinh (chiếm 12%), có 25 người trả lời là người kinh doanh tự do (chiếm 8,6%), có 13 người trả lời là nội trợ (chiếm 4.5%) và các nhóm nghề nghiệp khác Nghề nghiệp của người trả lời khảo sát đa phần là nhân viên văn phòng, quản lý, kỹ sư chiếm 68.8%, tỷ lệ này phù hợp với việc tập trung 1 số nghề nghiệp tại Tp Hồ Chí Minh là nhân viên văn phòng, quản lý, kỹ sư
Bảng 4.5: Thống kê mẫu thu thập theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
4.1.2 Thống kê hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật được khảo sát gồm tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống, mức chi tiêu cho mỗi lần ăn uống, những dịp thường đến nhà hàng, thường đi chung với những ai, các món ăn thường lựa chọn và các nhà hàng thường được người trả lời khảo sát lựa chọn nhất Kết quả thống kê hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống được thể hiện cụ thể ở các mục bên dưới
4.1.2.1 Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống Bảng 4.6: Tần suất sử dụng dịch vụ
Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống Số lượng Tỷ lệ (%)
Tổng cộng 291 100.0 Đa phần những người trả lời khảo sát ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật Bản với tần xuất khoảng 2-3 lần/tháng hoặc ít hơn Điều này cũng phù hợp với việc thực khách thường đến với các nhà hàng kiểu Nhật để giải thích, thưởng thức ẩm thực hơn là để đáp ứng nhu cầu ăn uống hàng ngày của một lượng đông dân số tại Tp HCM
4.1.2.2 Chi tiêu cho ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật
Mức chi tiêu của mỗi người cho mỗi bữa ăn chủ yếu tập trung vào khoảng trên 200.000 đồng – 400.000 đồng Như vậy, thực khách có mức chi trả trong khoảng trung bình cho việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng kiểu Nhật Bản
Bảng 4.7: Mức chi tiêu Mức chi tiêu cho mỗi lần ăn uống Số lượng Tỷ lệ (%)
1-3 lần/năm 4-6 lần/năm 7-12 lần/năm 2-3 lần/tháng 1 lần/tuần Nhiều hơn 1 lần/tuần
Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Dữ liệu có được từ nghiên cứu chính thức sẽ được dùng để kiểm định thang đo trước khi đưa vào kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Việc kiểm định bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt bằng thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trước, sau đó kiểm định tính đơn hướng bằng phân tích EFA từng phần cho các thang đo Cuối cùng, phân tích EFA chung cho các thang đo ảnh hưởng được thực hiện để đánh giá độ giá trị của thang đo và lưu thang đo trước khi chạy Hồi quy đa biến Sau khi chạy EFA nếu có sự thay đổi so với các thang đo ban đầu, các thang đo sẽ được kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.2 Thang đo Chất lượng thức ăn
Thang đo Chất lượng thức ăn, được đo lường bằng 12 biến quan sát ( CLTA01 đến CLTA12) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 905 (>.80) thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến – tổng của các biến dao động từ 534 đến 713 (>.30)
Kết quả phân tích EFA trích được 2 nhân tố tại Eigenvalue = 1.723 với tổng phương sai là 57.237% Trong đó biến CLTA03 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch hệ số tải trên hai biến nhỏ hơn 0.3 nên cần được bỏ ra khỏi thang đo
Sau khi chạy EFA lần 2 thang đo được chấp nhận với kết quả tách thành 2 nhân tố với hệ số KMO là 0.894 với điểm dừng là 1.708, tổng phương sai là 58.557% và hệ số tải của các biến quan sát điều lớn hơn 0.5
Nhân tố Chất lượng thức ăn được tách ra thành hai nhóm nhân tố, nhóm 1 gồm CLTA 01, CLTA02, CLTA 04, CLTA CLTA 05, CLTA 06, CLTA 07, CLTA 10 và nhóm 2 gồm CLTA08, CLTA 09, CLTA 11, CLTA 12 Nhóm 1 gồm các nhân tố về tính độc đáo của thức ăn (không thể nấu tại nhà, không thể tìm thấy ở những chỗ khác), nguyên liệu tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm, trình bày đẹp mắt, đa dạng về món ăn, hợp khẩu vị Những tính chất này đều hướng về việc ăn ngon và các chuyên gia được phỏng vấn sau khi phân tích kết quả đề xuất rằng các biến này biểu thị cho “Độ ngon của thức ăn” Nhóm 2 gồm các nhân tố về lựa chọn gọi món phù hợp với chế độ ăn uống, thức ăn tốt cho sức khỏe, giống các món thường ăn, có khẩu phần phù hợp
Những đặc điểm này thể hiện việc thực khách xem xét đến việc thức ăn có tốt cho sức khỏe khi ăn hay không nên nhóm này sẽ được gom lại thành nhân tố “Độ tốt cho sức khỏe của thức ăn” Các chuyên gia cũng đồng ý với sự gom nhóm này và cho rằng kết quả nghiên cứu đã phản ánh đúng những yếu tố ảnh hưởng có liên quan đến chất lượng thức ăn khi ra quyết định Chất lượng thức ăn được đánh giá qua việc thức ăn có ngon
(hợp khẩu vị, đẹp mắt, vệ sinh…) và thức ăn có tốt cho sức khỏe (phù hợp khẩu phần, không quá béo…)
Sau khi tách thành 2 nhóm nhân tố, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo cho kết quả nhân tố “độ ngon của thức ăn” có các chỉ số đều thỏa các yêu cầu để kiểm định độ tin cậy, còn nhân tố “ Độ tốt cho sức khỏe của thức ăn” sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CLTA11 (phục vụ loại món ăn giống loại tôi thường ăn) Kiểm tra lại biến này với các biến CLTA08 (lựa chọn gọi món phù hợp với chế độ ăn uống), CLTA09 (phục vụ thức ăn tốt cho sức khỏe) và CLTA12 (khẩu phần món ăn phù hợp) thì biến CLTA11 biểu hiện hành vi ưu tiên chọn món hơn là quan tâm đến sức khỏe
Do đó loại biến này ra khỏi nhóm “ Độ tốt cho sức khỏe của thức ăn là phù hợp”
4.2.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ
Thang đo Chất lượng thức ăn, được đo lường bằng 10 biến quan sát ( CLDV01 đến CLDV10) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 905 (>.80) thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến – tổng của các biến dao động từ 580 đến 748 (>.30) nên các biến đều thõa yêu cầu và được giữ lại
Kết quả phân tích EFA trích được 2 nhân tố tại Eigenvalue = 1.738 với hệ số KMO là
0.896, tổng phương sai là 65.146% Hệ số tải của các biến quan sát dao động từ 0 663 đến 0.935 (lớn hơn 0.5) và hệ số tải lên nhân tố khác đều nhỏ hơn 0.3 (yêu cầu nhỏ hơn 0.35) nên các biến quan sát phân bổ trong 2 nhân tố đều được chấp nhận Nhân nhóm nhân tố được tách ra là nhóm 1 gồm các biến CLDV01, CLDV02, CLDV03, CLDV04 và nhóm 2 gồm các biến CLDV05, CLDV06, CLDV07, CLDV08, CLDV09, CLDV10 Nhóm 1 gồm các biến quan sát về không gian, bố trí chỗ ngồi, giao thông nên sẽ được gom lại và đặt tên là “Sự hữu hình” Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman cũng bao gồm nhân tố này do kết quả phân tích là hợp lý Nhóm 2 gồm các biến quan sát về năng lực của nhân viên, sự chu đáo, sẵn sàng giúp đỡ, mức độ cam kết của nhà hàng và thời gian phục vụ do vậy có thể gom lại thành nhóm “Chất lượng phục vụ”
Kiểm định độ tn cậy thang đo của hai nhân tố vừa được tách ra cho kết quả các chỉ số đều thỏa mãn điều kiện, các biến quan sát đều được phân bổ vào 2 nhân tố trên
Thang đo Truyền miệng được đo lường bằng 5 biến quan sát ( TM01 đến TM05) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 886 (>0.80) thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến – tổng của các biến dao động từ 0.651 đến 0.80 (>0.30) và nếu loại bỏ biến thì hệ số Cronbach’s Alpha không tăng lên nên các biến đều thõa yêu cầu và được giữ lại
Phân tích EFA cho kết quả trích được 1 nhân tố tại Eigenvalue = 3.450 với hệ số KMO là 0.879, hệ số sig là 0.000, tổng phương sai là 61.673% Hệ số tải của các biến quan sát dao động từ 0 695 đến 0.869 (lớn hơn 0.5) và hệ số tải lên nhân tố khác đều nhỏ hơn 0.3 (yêu cầu nhỏ hơn 0.35) nên các biến quan sát đều được chấp nhận
4.2.5 Thang đo Truyền thông Marketing
Thang đo Truyền thông Marketing được đo lường bằng 4 biến quan sát ( TT01 đến TT04) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 748 (>0.60) thang đo có độ tin cậy chấp nhận được Hệ số tương quan biến – tổng của các biến dao động từ 0.441 đến 0.638 (>0.30) và nếu loại bỏ biến thì hệ số Cronbach’s Alpha không tăng lên nên các biến đều thõa yêu cầu và được giữ lại
Phân tích EFA cho kết quả trích được 1 nhân tố tại Eigenvalue = 2.324 với hệ số KMO là 0.734, hệ số sig là 0.000, tổng phương sai là 45.548% Hệ số tải của các biến quan sát dao động từ 0 518 đến 0.786 (lớn hơn 0.5) và hệ số tải lên nhân tố khác đều nhỏ hơn 0.3 (yêu cầu nhỏ hơn 0.35) nên các biến quan sát đều được chấp nhận
4.2.6 Thang đo Học tập văn hóa
Thang đo Học tập văn hóa được đo lường bằng 3 biến quan sát ( HTVH01, HTVH02, HTVH03) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 889 (>0.80) thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến – tổng của các biến dao động từ 0 756 đến 0.841
(>0.30) và nếu loại bỏ biến thì hệ số Cronbach’s Alpha không tăng lên nên các biến đều thõa yêu cầu và được giữ lại
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tích bội
Các nhóm nhân tố rút trích được từ kiểm định thang đo sẽ được lưu lại và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội Việc phân tích dữ liệu với SPSS sử dụng phương pháp Enter (đưa vào một lượt) Xử lý các quan sát bị thiếu dữ kiện bằng Exclude cases listwise (chỉ có những quan sát đầy đủ mới được đưa vào phân tích
Kết quả phân tích hồi quy lần 1 như sau:
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Std Error of the Estimate
1 833 a 694 681 53635573 694 52.595 12 278 000 1.714 a Predictors: (Constant), TT, STTU, TM, TCSK, HAVT, SHH, TNKB, CLPV, GTBT, TTVH, DNTA, HTVH b Dependent Variable: QDLC
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 261.538 290 a Dependent Variable: QDLC b Predictors: (Constant), TT, STTU, TM, TCSK, HAVT, SHH, TNKB, CLPV, GTBT, TTVH, DNTA, HTVH
Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics
B Std Error Beta Tolerance VIF
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy:
R square điều chỉnh là 68.1%, tức là mô hình phù hợp có độ phù hợp tập dữ liệu Nói cách khác, có khoảng 68.1% khác biệt của quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản của thực khách được giải thích bởi sự khác biệt của các biến độc lập được đưa vào mô hình Trị thống kế F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ và khác 0, giá trị sig là 0.000, cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho Vậy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập sữ liệu và có thể sử dụng được
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 4 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Hệ số sig của các nhân tố HAVT, TNKB, SHH, TTVH, TCSK, STTU và TT đều lớn hơn mức ý nghĩa cần đạt 0.05 nên cần loại các biến này ra khỏi mô hình và thực hiện phân tích hồi quy bội lần 2
Kết quả phân tích hồi quy lần 2 được thực hiện cho kết quả như sau:
Bảng 4.10:Kết quả phân tích hồi quy lần 2
Std Error of the Estimate
1 830 a 688 683 53491979 688 125.805 5 285 000 1.676 a Predictors: (Constant), GTBT, HTVH, TM, CLPV, DNTA b Dependent Variable: QDLC
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 261.538 290 a Dependent Variable: QDLC b Predictors: (Constant), GTBT, HTVH, TM, CLPV, DNTA
Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics
B Std Error Beta Tolerance VIF
R square điều chỉnh là 68.3%, tức là mô hình phù hợp có độ phù hợp tập dữ liệu Nói cách khác, có khoảng 68.3% khác biệt của quyết định lựa chọn nhà hàng kiểu Nhật Bản của thực khách được giải thích bởi sự khác biệt của các biến độc lập được đưa vào mô hình Trị thống kế F được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ và khác 0, giá trị sig là 0.000, cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho Vậy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập sữ liệu và có thể sử dụng được
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Hệ số sig của các nhân tố đều thỏa mức ý nghĩa cần đạt (sig.
