TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động mobile apps tại Tp.hcm.. TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu này xác định các yếu tố t
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông đơn thuần mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của người tiêu dùng, họ không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007) Trên tờ báo điện tử GENK 14/08/2015 phát hành “Thương mại điện tử trên di động tại Việt Nam sẽ phát triển mạnh trong vài năm tới” có viết ”thương mại điện tử trên nền tảng mobile mang lại sự thuận tiện hơn, linh hoạt hơn, kết nối dễ dàng, dễ định danh và định vị Nền tảng di động đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và số lượng người dân Việt Nam được tiếp cận smartphone ngày càng nhiều hơn Và theo thống kê hiện tại, 34% dân số Việt Nam truy cập internet bằng di động, 1/3 số thời gian online cũng từ thiết bị di động, như vậy có thể thấy thói quen sử dụng internet của người dùng đã dần chuyển từ máy tính sang thiết bị di động Nắm bắt được xu hướng và thói quen người dùng, đã có nhiều công ty ở Việt Nam trong đó có GrabTaxi, Sendo.vn và Zalora, Uber taxi, Ease taxi … Việt Nam đã thấy được tiềm năng cho thương mại điện tử trên nền tảng di động là rất lớn và quyết định đầu tư vào mảng ứng dụng thông minh trên di động trong những năm qua”
Trên tờ báo Doanh nhân Saigon Online xuất bản 10/09/2015 với nhan đề
“Thị trường Taxi: cuộc đua công nghệ” có viết “Ứng dụng đặt taxi qua smartphone đang làm nóng thị trường khi các thương hiệu Uber, Grab Taxi, Easy Taxi liên tục đầu tư cải tiến công nghệ, buộc các hãng truyền thống như Vinasun, Mai Linh dù đang thống lĩnh thị trường phải thay đổi phương thức kinh doanh.”
Với sự có mặt của 2 ông lớn Uber và Grabtaxi, thị phần Taxi Việt Nam thay đổi một cách nhanh chóng, trở nên cạnh tranh và năng động hơn Sự tấn công của 2 hãng taxi công nghệ này làm dấy lên công cuộc “công nghệ hóa” của các dịch vụ taxi truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng độ cạnh tranh và mang nhiều lựa chọn cho khách hàng Trong tháng 11 vừa qua, Vinasun cũng bắt đầu đưa các ứng dụng gọi xe vào sử dụng Bên cạnh đó, trên tờ báo Giao Thông 24/11/2015 có bài viết “Thí điểm để "siết" Grab, Uber vào khuôn khổ” có trích dẫn phát biểu của ông Lê Đình Thọ, thứ trưởng bộ giao thông vận tải Việt Nam như sau” Trước hết có thể nói thời gian qua ở Việt Nam có ứng dụng phần mềm hỗ trợ kết nối vận tải, cụ thể là taxi Uber hay Grab taxi Điều này khẳng định, trong lĩnh vực kinh doanh vận tải, trong đó có taxi, có sự đổi mới ứng dụng, đổi mới công nghệ vận tải để có chất lượng dịch vụ tốt nhất phục vụ người dân về đi lại, chi phí…Việc ứng dụng phần mềm hỗ trợ kết nối vận tải như Grab, Uber taxi cũng có nhiều ưu điểm, như giảm thời gian, giảm chi phí khâu trung gian, giảm giá cước và khiến việc đi lại thuận lợi hơn Điều này được dư luận đánh giá cao Tuy nhiên, bên cạnh đó, phần mềm hỗ trợ kết nối vận tải có những bất cập nhất định Theo quy định về kinh doanh vận tải, cụ thể với loại hình taxi thì đối tượng phải là tổ chức, đảm bảo kinh doanh lành mạnh, phục vụ hành khách tốt nhất, an toàn nhất Ở đây thì chưa đáp ứng điều kiện đó, mà một số xe cá nhân dùng phần mềm này để kinh doanh vận tải, tạo ra sự lộn xộn trong vấn đề kinh doanh, tạo nên một môi trường cạnh tranh không lành mạnh Việc đón trả khách không đúng quy định cũng gây ùn tắc giao thông trong những giờ cao điểm ở một số thành phố lớn”
Sau nhiều lần đề xuất và kiến nghị, cuối cùng Grab Taxi cũng được bộ giao thông chấp nhận cho thí điểm loại hình taxi công nghệ mới trên 5 tỉnh thành: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Quảng Ninh trong vòng 2 năm Ứng dụng taxi trên nên tảng di động mở ra cơ hội mới cho người di chuyển nhiều mà không có phương tiện riêng cũng như giúp tài xế taxi có thêm thu nhập nhờ việc cập nhật thông tin nhanh chóng Ứng dụng taxi trên điện thoại ngày càng được cải thiện và phổ biến nhanh chóng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam Trước đây, những ứng dụng taxi xuất hiện với mục đích duy nhất là hiển thị các thông tin về hãng, số điện thoại liên lạc để người dùng thuận tiện hơn trong việc gọi một chiếc taxi Cho đến nay, các ứng dụng được phát triển và trở thành những công cụ đắc lực mang lại những lợi nhuận cho nhà phát triển, đồng thời mở ra cơ hội lớn cho các tài xế muốn kiếm thêm Bằng nhiều hình thức khác nhau, bao gồm cả việc phát triển thành mạng lưới rộng lớn, các ứng dụng taxi mang lại nhiều những lợi ích cho xã hội và góp phần vào cuộc sống tiện nghi và hiện đại hơn
Từ những thực trạng trong ngành vận tải taxi với sự xuất hiện loại hình taxi công nghệ mới dùng Mobile Apps để gọi Bên cạnh đó với sự hưởng ứng từ người dân, tạo ra một sự canh tranh mạnh mẽ, đặc biệt cho các doanh nghiệp taxi truyền thống Từ những lý do trên, tác giả hình thành nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động (Mobile Apps tại Tp.HCM) để xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ taxi vơi hình thức mới này.Từ đó cung cấp những thông tin trong việc lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp cho các hãng taxi, đặc biệt là taxi truyền thống.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện với ba mục tiêu sau:
(1)- Xác định các yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua phần mềm ứng dụng chuyên biệt do các hãng taxi cung cấp
(2)- Xác định mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố trong mô hình tác động lên ý định sử dụng lại dịch vụ Taxi thông qua khảo sát, đo lường, phân tích và đánh giá
(3)-Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được đưa ra những đề xuất kiến nghị, hàm ý quản trị.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi truyền thống và sau này có sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động (mobile apps) Nghiên cứu được tiến hành khảo sát trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh do hạn chế về nguồn lực, thời gian
Thời gian thực hiện luận văn: 28/11/2016-15/05/2017.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua phần mềm ứng dụng chuyên biệt do các hãng taxi cung cấp
Kết quả nghiên cứu phục vụ chính cho ngành dịch vụ taxi Kỳ vọng kết quả giúp cho các hãng taxi cải tiến dịch vụ, xác định được một số yếu tố quan trọng giúp các hãng taxi cạnh tranh Việc thực hiện nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và công sức Tuy nhiên, mong rằng nghiên cứu này cũng sẽ hữu ích cho các hãng taxi truyền thống có cái nhìn về xu hướng ứng dụng công nghệ mới cho loại hình dịch vụ taxi của mình.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ định tính: thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi được thực hiện để xác định tính phù hợp của thang đo với bối cảnh Thang đo chính thức được xây dựng
- Nghiên cứu chính thức định lượng: thiết kế bảng khảo sát, mẫu khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu Phần mềm được sử dụng phân tích dữ liệu là SPSS và AMOS Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bố cục thực hiện nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 Tổng quan về đề tài: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, từ đó đề ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp thực hiện quá trình nghiên cứu Thêm vào đó phần ý nghĩa đề tài, tác giả làm rõ hơn phần lý do hình thành đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về các hãng taxi cung cấp ứng dụng chuyên biệt cho khách hàng tại thành phố hồ chí minh
GrabTaxi là ứng dụng taxi qua di động lớn nhất khu vực Đông Nam Á và trung bình cứ mỗi hai giây lại có một người sử dụng ứng dụng này để đặt chỗ Khi bắt đầu, GrabTaxi sẽ lập tức xác định ví trí của người sử dụng thông qua hệ thống GPS và hiển thị số lượng taxi đang hoạt động gần khu vực đó Sau đó, hành khách lựa chọn điểm đến và gửi yêu cầu đặt xe tới các tài xế đang hoạt động trong khu vực này, tài xế nào gần nhất sẽ nhận được yêu cầu đặt xe và phản hồi lại cho người dùng Mất khoảng một phút để khách hàng nhận được đầy đủ các thông tin cần thiết về quãng đường, giá cước ước lượng, biển số xe, thông tin liên lạc của tài xế Ngoài ra, hành khách còn có thể theo dõi lộ trình di chuyển của taxi và chia sẻ cho bạn bè, người thân qua tin nhắn, mạng xã hội vì lý do an toàn
Về phía các tài xế, ứng dụng GrabTaxi sẽ hỗ trợ xác định vị trí hành khách để có thể tính toán đường đi và nhanh chóng xác nhận xem hành khách đã bắt được xe khác hay chưa Qua đó, họ có thể chủ động trong việc tính toán đường đi, tránh được tình trạng nhiều xe cùng lao đến đón một hành khách và chỉ một xe có thể phục vụ khách di chuyển, gây lãng phí công sức, thời gian và tiền xăng GrabTaxi hiện sử dụng tốt trên hai nền tảng Android và iOS
Không xuất hiện một cách đình đám hay chính thống như Grab taxi, Uber vào Việt Nam một cách âm thầm, đầu tiên là ở Sài Gòn Uber không hoạt động dưới bóng các hãng taxi hiện hành mà thay vào đó là những người có phương tiện đi lại là ôtô có mong muốn cho đi nhờ để kiếm thêm thu nhập Các xe tham gia sử dụng Uber đều không có biển báo hiện taxi, không hoạt động tính tiền như những xe taxi khác mà dựa vào thông tin vị trí trên ứng dụng Có rất nhiều xe sang như Mercedes, BWM… tham gia vào mạng lưới này
Người dùng hệ thống của Uber chỉ cần đăng ký hành trình, sau đó hệ thống sẽ tự động kết nối với một chủ xe Không chỉ thông báo trước chi phí của chuyến đi, Uber còn tăng độ an toàn cho hành khách bằng cách cung cấp những thông tin cơ bản về chiếc xe sắp đến đón Đối với chủ xe, Uber cho phép họ tăng thu nhập thông qua việc chở thêm khách mà không phải gò bó thời gian làm việc như tài xế taxi
Với những lợi ích như vậy, thật dễ hiểu giá chị của dịch vụ này lên tới con số 17 tỷ USD, song, cách thức hoạt động có phần “chui” nên ở nhiều nơi Uber đã bị cấm
Nguyên nhân là giá cả của Uber có tính cạnh tranh cao ảnh hưởng đến lợi ích của các hãng taxi truyền thống và vi phạm một số điều luật cũng như văn hóa ở một số nước, đặc biệt là phương Đông
Một số hạn chế của dịch vụ taxi mà Uber cung cấp là sẽ tính phí cao hơn và giờ cao điểm
Vinasun taxi Ứng dụng taxiVinasun là phần mềm gọi taxi được chạy được trên các hệ điều hành iOS, Android, Windows Phone… giúp cho người dùng có thêm kênh lựa chọn đặt xe Vinasun với nhiều tiện ích thông qua điện thoại smartphone Phần mềm này phục vụ cho mọi loại đối tượng khách hàng từ cao cấp, trung lưu, phổ thông Theo đó, sau khi nhận được yêu cầu đặt xe qua Vinasun App, hệ thống xử lý trung tâm sẽ điều xe gần nhất đến phục vụ và hành khách sẽ nhận được thông tin xác nhận với các thông tin chi tiết về biển số xe, số tài, tên, hình ảnh và số điện thoại di động để liên hệ của tài xế, ước lượng thời gian xe đến đón, ước lượng quãng đường và giá cước sẽ đi… Thêm vào đó, hành khách cũng có thể theo dõi lộ trình di chuyển của taxi trên bản đồ và chia sẻ lộ trình của mình cho người thân, bạn bè khi di chuyển nhằm đảm bảo an toàn Đặc biệt, nếu xảy ra sự cố bỏ quên tài sản trên xe, hành khách cũng dễ dàng liên lạc với tài xế và công ty để nhận lại do thông tin của xe, tài xế đều được lưu trữ đầy đủ trong lịch sử chuyến đi của ứng dụng và trên hệ thống
Ngoài ra, ứng dụng taxi Vinasun cung cấp nhiều tính năng nổi bật hơn so với các phần mềm gọi taxi của các hãng khác hiện đang vận hành tại Việt Nam như: Cho phép khách hàng đặt xe trước (hẹn giờ đón); khách hàng có thể biết đầy đủ thông tin của xe và tài xế cùng với thông tin ước lượng thời gian xe sẽ đến đón, đồng thời theo dõi số tiền cước của chuyến đi ngay trên ứng dụng taxi Vinasun nhờ được đồng bộ với đồng hồ cước trên xe Đặc biệt, khách có thể lựa chọn hình thanh toán đa dạng bằng tiền mặt, coupon, thẻ thanh toán quốc tế (Visa, Master Card…), thẻ thanh toán nội địa (ATM) , thẻ thanh toán của Vinasun… Ưu điểm nổi bật nữa lả khách hàng hủy đặt xe hoàn toàn không bị tính phí và đặc biệt là khách hàng giữ bí mật hoàn toàn tài khoản của mình khi thanh toán bằng thẻ tín dụng; các tài xế (đang chở khách) cũng có thể thông báo chính xác vị trí khách vẫy xe trên đường để chia sẻ cho đồng nghiệp đến đón khách nhanh nhất và chính xác nhất Ứng dụng taxi Vinasun còn có tính bảo mật rất cao khi chỉ có tài xế của xe được điều động mới biết được chính xác vị trí khách hàng cần đón và đặc biệt tài xế có thêm các thông tin giao thông trong những giờ cao điểm nhằm chủ động trong việc tính toán đường đi hợp lý Bên cạnh đó, phần mềm còn hỗ trợ lái xe trong việc tìm kiếm đường đi thông qua ứng dụng chỉ đường trên thiết bị trên xe, và gợi ý các hướng đi cho tài xế với mục tiêu tăng khả năng đón được khách Ngoài ra, hệ thống phần mềm cho phép các đơn vị điều hành xem lại lịch sử các chuyến đi, các thông báo kẹt xe, hiện trạng xe (có khách, không khách, mất 3G, đang tạm nghỉ, mất GPS…), theo dõi xe và các báo biểu hỗ trợ trong công tác điều hành Sau khi kết thúc mỗi chuyến đi, khách hàng có thể đánh giá mức độ hài lòng đối với tài xế, dịch vụ trên xe hay đưa ra các ý kiến phản hồi cho trung tâm điều hành.
Khái niệm ứng dụng điện thoại di động và chức năng
Một ứng dụng điện thoại di động, còn được gọi tắt là ứng dụng di động, hoặc chỉ ứng dụng, (tiếng Anh: Mobile app hoặc app) là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác
Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, bắt đầu xuất hiện vào năm 2008 và thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động, như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, và BlackBerry App World Một số ứng dụng miễn phí, trong khi một số ứng dụng phải được mua (nguồn Wikipedia)
Chức năng Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thông tin tổng quát và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, thị trường chứng khoán và thông tin thời tiết Tuy nhiên, nhu cầu chung của những người sử dụng thiết bị di động và khả năng phát triển của các nhà lập trình đã mở rộng thành các loại khác, chẳng hạn như trò chơi di động, tự động hóa nhà máy, GPS và các dịch vụ dựa trên địa điểm, định vị và ngân hàng, để theo dõi, mua vé và các ứng dụng y tế di động gần đây Sự bùng nổ về số lượng và sự đa dạng của các ứng dụng đã tạo ra 1 tiềm năng và thị trường lớn (nguồn Wikipedia).
Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
Mô hình kết hợp về sự chấp thuận và sử dụng công nghệ–UTAUT 2
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các xu hướng hành vi có ý thức Lý thuyết hành vi dự định (TPB) dựa trên cơ sở TRA có bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên nền tảng TRA để diễn giải hành vi của người sử dụng về sự chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh cùng cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người sử dụng đối với hệ thống thông tin UTAUT được phát triển dựa trên TRA, TPB, TAM, tích hợp TPB và TAM, lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (IDT), mô hình động lực thúc đẩy (MM), mô hình sử dụng máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố của ý định và hành vi sử dụng hệ thống như: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, và điều kiện thuận lợi Bên cạnh đó, Venkatesh và cộng sự mở rộng UTAUT để xây dựng UTAUT2, với việc bổ sung thêm các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, và thói quen vào lý thuyết UTAUT
Sự chỉnh sửa và thống nhất các mô hình trên nhằm mục đích chính là giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin Sau đó mô hình UTAUT tiếp tục được Venkatesh Thong và Xu (2012) phát triển thành UTAUT2 Mô hình UTAUT2 này làm nổi bật rõ ràng hơn ý định sử dụng công nghệ của người dùng, làm cho công nghê phù hợp hơn trong nhiều ngữ cảnh sử dụng của họ
Cả hai mô hình UTAUT1 và UTAUT2 cùng nghiên cứu ảnh hưởng của những biến bên ngoài tác động lên hành vi dự định Kỳ Vọng Kết Quả và Kỳ Vọng
Nỗ Lực tác động lên Hành Vi Dự Định, những biến này ảnh hưởng tới hành vi sử dụng công nghệ của người dùng Sự khác biệt trong mô hình UTAUT2 so với
UTAUT1 là tác giả thêm vào ba biến giải thích: Giá (Price), Thói Quen (habit) và Động Cơ Hưởng Thụ (Hedonic Motivation) để tăng sự giải thích cho biến Ý định sử dụng
Hình 2.1 Mô hình kết hợp về sự chấp thuận và sử dụng công nghệ– UTAUT2 Chấp Nhận Và Sử Dụng Công Nghệ: Một Nghiên Cứu về Dịch Vụ Taxi Uber, Nguyễn Duy Thanh (2015) Đăng trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 18 Số Q4-2015
Tác giả Nguyễn Duy Thanh đã nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ taxi trên đối tượng là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ Uber Taxi Tác giả Nguyễn Duy Thanh đã đưa ra 8 giả thuyết ban đầu cho mô hình nghiên cứu Nhưng sau khi phân tích số liệu thì chỉ có 6 trong 8 giả thuyết được chấp nhận và ủng hộ, ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ taxi Uber ở địa bàn Tp.HCM như hình bên dưới trình bày mô hình nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ: một nghiên cứu về dịch vụ taxi uber
Tác giả Nguyễn Duy Thanh đã chỉ ra những mặt hạn chế và thiếu sót còn tồn tại trong nghiên cứu như sau:” Nghiên cứu đã đạt được những mục tiêu đề ra Tuy nhiên, dữ liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện nên chưa có sự ngẫu nhiên, tính giải thích của mô hình chưa cao Mặc dù thang đo chấp nhận và sử dụng công nghệ đủ mạnh để sử dụng trong nhiều ngôn ngữ và bối cảnh khác nhau, nhưng vẫn có thể có ít nhiều sai lệch ngữ nghĩa khi dịch ra Tiếng Việt và trong bối cảnh Uber Do đó trong nghiên cứu tiếp theo sẽ lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, bổ sung thêm các biến để tăng tính giải thích của mô hình, hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp hơn với Uber Ngoài ra, cũng sẽ xem xét các yếu tố nhân khẩu học như là biến điều tiết của mô hình nghiên cứu.”
Từ những nhận xét của tác giả Nguyễn Duy Thanh (2015), làm cơ sở để tác giả nghiên cứu và phát triển thang đo mới cho đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ taxi thông qua phần mềm ứng dụng (Mobile apps) tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”
Chấp nhận Uber Kiến thức pháp luật
Sử dụng Uber Dễ dàng sử dụng
“A unified perspective on the factors influencing consumer acceptance of internet of things technology” Lingling Gao và Xuesong Bai (2013)
Hai tác giả Lingling Gao và Xuesong Bai nhận thấy sự phát triển của internet mạnh mẽ dẫn đến xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ mới ăn theo ở trung Quốc Hai tác giả dùng mô hình TAM làm mô hình tham khảo chính, và đề xuất mô hình chấp nhận IoT đưa vào ba nhân tố của TAM: Nhận thấy dễ sử dụng, Nhận thấy sự hữu ích, và Niềm tin Thêm vào đó tác giả đưa hai nhân tố đặc điểm cá nhân: Nhận thấy sự thích thú và Điều khiển hành vi cảm nhận Dữ liệu thu thập được bằng cách khảo sát 368 khách hàng ở Trung quốc Kết quả thu được chỉ ra yếu tố Niềm tin không có ý nghĩa cho việc dự đoán ý định sử dụng Nhận thấy sự hữu ích và Niềm tin ảnh hưởng đến yếu tố Nhận thấy sự hữu ích So với mô hình TAM, hai tác giả nhận thấy mô hình đề xuất giải thích tốt cho ý định sử dụng hướng đến hành động sử dụng thật sự IoT Mô hình nghiên cứu của hai tác giả được trình bày bên dưới:
Hình 2.3 Mô hình IoT của Lingling Gao và Xuesong Bai (2013)
“Consumer adoption of access-based consumption services-case AirBnB” tác giả Satama tại trường đại học Aalto năm 2014
Tác giả Satama nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của những khách hàng công ty Airbnb (Airbnb là công ty cung cấp nơi ở cho khách du lịch lớn nhất thế giới nhưng lại không có sở hữu bất động sản nào) Tác giả sử dụng mô hình UTAUT2 làm mô hình gốc để tham khảo cho nghiên cứu Tác giả Samata đã đưa ra 10 giả thuyết ban đầu cho mô hình nghiên cứu Sự khác biệt giữa mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Samata với mô hình UTAUT2 là tác giả bỏ khái niệm Thói
Quen (habit) mà thêm vào đó khái niệm Cơ Sở Vật Chất (Materialism) Bên cạnh đó tác giả thêm Niềm tin (Trust) để giải thích cho biến Kỳ vọng kết quả, và thêm vào khái niệm Tin vào những phản hồi vật chất (Trust in Feedback Mechanisms ) và Nhận thấy chất lượng trang Web (Perceived Web Site Quality) để giải thích cho khái niệm Niềm tin
Sau khi phân tích số liệu cho ra kết quả mô hình nghiên cứu cuối cùng phù hợp với bối cảnh và thực tế tại địa phương nghiên cứu Biến không có ý nghĩa cho việc giải thích ý định sử dụng Airbnb là các bến Điều kiện thuận lợi Những biến của khái niệm Kỳ vọng nỗ lực và Giá trị giá cả không giải thích trực tiếp cho Ý định sử dụng mà nó giải thích trực tiếp cho Kỳ vọng kết quả So với mô hình gốc
UTAUT2 của Venkatesh 2012, tác giả Satama đã bỏ những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi và kinh nghiệm ra khỏi mô hình Mô hình thu được sau khi nghiên cứu có sự thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu, mô hình cuối cùng sau khi nghiên cứu của tác giả Satama 2014 được trình bày như hình bên dưới
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng Airbnb của Satama (2014)
Tin vào những phản hồi về vật chất
Nhận thấy chất lượng của website
Kỳ vọng kết quả Động cơ hưởng thụ Ảnh hưởng xã hội Cơ sở vật chất Ý định sử dụng Airbnb
Các Khái niệm nghiên cứu
Kỳ vọng kết quả-Performance Expectancy (PE)
Kỳ Vọng Kết Quả (Performance Expectancy): là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực hiện công việc hiệu quả -Venkatesh cùng cộng sự (2012) Hay trong mô hình TAM ban đầu cũng đã đề cập Kỳ Vọng Kết Quả đó chính là Nhận thấy sự hữu ích-PU mà công nghệ mang lại Nhận thức hữu ích (PU) được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc mình" (Davis, 1989)
Kỳ vọng nỗ lực- Effort Expectancy (EE)
Kỳ vọng nỗ lực là mức độ dễ hay khó liên quan đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin ( Davis 1989, Venkatesh & Davis, 2000) Trong mô hình TAM, khái niệm Kỳ vọng nỗ lực chính là khái niệm Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực" (Davis 1989) Mô hình TAM (Davis, 1989) cho rằng, Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) và Nhận thức hữu ích (PU) là hai yếu tố quyết định cơ bản của người sử dụng chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Động cơ hưởng thụ-Hedonic Motivation (HM) Động lực hưởng thụ là sự thích thú hoặc là sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng công nghệ mới (Venkatesh, Thong & Xu, 2012) Động lực hưởng thụ cũng được phát hiện đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định trở lại mua sắm trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Chiu cùng cộng sự 2014) Ảnh hưởng của xã hội-Social Influence (SI) Ảnh hưởng xã hội là khái niệm mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng như bạn bè hay người thân trong gia đình tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh, Thong & Xu, 2012) Ảnh hưởng xã hội được coi là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà trước đây gọi là Chuẩn chủ quan trong mô hình TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000) Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của một cá nhân ở những người quan trọng như người thân và các đồng nghiệp của họ tin rằng cá nhân đó nên áp dụng công nghệ (Fishbein and Ajzen, 1975)
Niềm tin là một khái niệm đa diện kết hợp các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi (Lewis & Weigert, 1985)
Niềm tin tồn tại khi một bên có sự tin tưởng vào một sự tin cậy và tính liêm chính của đối tác trao đổi “trust as existing when one party has confidence in an exchange partner's reliability and integrity” (Moorman, Desh-pande, và Zaltman,
1993, trang 82) Niềm tin được định nghĩa như là một sự hài lòng dựa vào một đối tác trao đổi mà họ có sự tin tưởng “Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence." Cả hai định nghĩa này đều dựa trên quan điểm cổ điển của Rotter, 1967, p 651) rằng Niềm tin là một kỳ vọng tổng quát được tổ chức bởi một cá nhân mà từ của người khác “trust is a generalized expectancy held by an individual that the word of another can be relied on”
Tập trung vào các kết quả nhận thức của niềm tin khi Anderson và Narus (1990, trang 45) xác định niềm tin của công ty mà một công ty khác sẽ thực hiện hành động đó sẽ dẫn đến kết quả tích cực cho công ty cũng như không có hành động bất ngờ dẫn đến kết quả tiêu cực "the firm's belief that another company will perform actions that will result in positive outcomes for the firm as well as not take unexpected actions that result in negative outcomes."
Giá trị giá cả-Price Value (PV)
Giá trị giá cả là sự cân bằng nhận thức giữa lợi ích và chi phí mà người dùng bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Venkatesh, 2012) Ý định sử dụng- Behavioral intention (BI) Ý định sử dụng : được định nghĩa là mức độ mà một người đã xây dựng các kế hoạch có ý thức sẽ thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi đã được chỉ dẫn (Davis, 1989) Nếu người dùng tìm thấy một công nghệ cụ thể có hữu ích (PU) sau đó họ sẽ phát triển một ý định tích cực về việc sử dụng công nghệ đó Tương tự như vậy thái độ tích cực của người sử dụng công nghệ đối với một công nghệ dẫn dắt họ phát triển nên ý định sử dụng công nghệ này Ý định sử dụng có thể được định nghĩa là xác suất chủ quan của một người để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980; Yi cùng cộng sự., 2006)
Nghiên cứu Ý định sử dụng một công nghệ mới là mục tiêu chính của mô hình chấp thuận công nghệ Nhiều mô hình lý thuyết đã cố gắng làm sáng tỏ mục tiêu này: TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), TAM (Davis, 1986), TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000), TAM3 (Venkatesh và Bala, 2008), UTAUT (Venkatesh cùng cộng sự, 2003), và UTAUT 2 (Venkatesh cùng cộng sự., 2012).
Biện luận các giả thuyết cho nghiên cứu
Kỳ vọng nỗ lực tác động đến Mong đợi kết quả
Trong bối cảnh thương mại điện tử, khái niệm Kỳ vọng nỗ lực cũng đã được đưa vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm Trong nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trên hãng Uber taxi của tác giả Nguyễn Thanh Duy (2015), có đưa yếu tố Dễ dàng sử dụng vào mô hình Nó giải thích được 32.1 % cho việc chấp nhận sử dụng Uber Nhưng trong bối cảnh nghiên cứu tác giả Nguyễn Duy Thanh (2015) chỉ nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, và chỉ khảo sát trên những khách hàng dùng dịch vụ Uber Trong nghiên cứu này của tác giả nghiên cứu với quy mô tổng quát hơn, khảo sát các khách hàng đã sử dụng dịch vụ taxi truyền thống đồng thời đã từng sử dụng ứng dụng chuyên biệt trên thiết bị thông minh để đặt dịch vụ taxi Vì hiện nay trên thị trường ngoài Uber taxi ra, trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh còn có Grab Taxi và Vinasun taxi cũng cung cấp những ứng dụng cho khách hàng Nên tác giả vẫn đưa yếu tố Kỳ vọng nỗ lực vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Bên cạnh đó theo như kết quả nghiên cứu của Satama 2014 về sự chấp nhận của khách hàng dựa trên truy cập dịch vụ- một nghiên cứu AirBnB, theo mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả satama thì Kỳ vọng nỗ lực sẽ có tác động dương đến Ý định sử dụng, nhưng kết quả sau khi nghiên cứu thì Kỳ vọng kết quả lại có tác động tích cực đến Mong đợi kết quả Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: Kỳ vọng nỗ lực (Tính dễ sử dụng) mà người dùng mong đợi của ứng dụng di động chuyên biệt của các hãng taxi có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
Niềm tin có tác động đến Mong đợi kết quả
Mua sắm trực tuyến đã xuất hiện trên thế giới từ những năm 1990, vai trò của niềm tin cũng đã được nhận diện là yếu tố quan trọng để khách hàng hướng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ mới (C.F Chang, Cheung & Tang, 2013; Jones &
Leonard, 2008; Sirdeshmukh, Sing & Sabol, 2002; Urban, Amyx & Loenon,2009)
Sự thiếu niềm tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến làm trở ngại, làm giảm ý định và giảm hứng thú của khách hàng Niềm tin là yếu tố quan trọng trong sự tương tác, trao đổi và thương mại (Palvia, 2009) Tin tưởng trực tuyến (online trust) được rất nhiều nhà nghiên cứu khoa học quan tâm Trong khi không có biện pháp nào trong thực tế đo lường niềm tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Niềm tin trực tuyến là một vấn đề đa diện và phức tạp Trong mô hình Online Trust architecture (Urban cùng cộng sự 2009) nói đến thương mại điện tử có ảnh hưởng thế nào đến niềm tin
Khách hàng biết được thông qua trải nghiệm thử hoặc thông qua truyền miệng từ những người thân quen, từ mạng xã hội Sau khi khách hàng tìm hiểu thì nó sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sau đó
Niềm tin mà khách hàng dành cho nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ luôn luôn là quan trọng trong mọi bối cảnh mọi lĩnh vực kinh doanh Không ngoại lệ, trong bối cảnh nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng chuyên biệt, thì niềm tin cũng quan trọng và quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ taxi
Khi các hãng taxi quảng cáo, đưa ra những lời hứa những cam kết, quảng cáo thì khách hàng dựa vào đó để đánh giả dịch vụ sau khi trải nghiệm Vì mạng xã hội là nơi chia sẻ quan điểm, nhận xét mà không tốn phí, đánh thuế, nên khách hàng dễ dàng viết nên những cảm nhận cả tốt cả xấu, để cho những người trong hệ thống mạng xã hội của họ có thể đọc, trao đổi và bàn luận Trong kết quả nghiên cứu của tác giả Satama 2014 thì Niềm tin giải thích cho Mong đợi kết quả và có tác động tích cực, từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H2 cho mô hình nghiên cứu ban đầu như sau:
H2: Niềm tin của khách hàng về dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
Trị giá giá cả có tác động đến Mong đợi kết quả
Trị giá giá cả được đưa vào mô hình UTAUT2 bởi Venkatesh (2012) hợp lý với thực tế vì khách hàng thường hay nhạy cảm về giá, đặc biệt là những khách hàng cá nhân Trị giá giá cả được Venkatesh (2012) định nghĩa là sự cân bằng nhận thức giữa lợi ích và chi phí mà người dùng bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn sử dụng Vì vậy, trị giá được xác thực khi nhận thấy lợi ích vượt qua cả chi phí bỏ ra Bất kỳ loại hình kinh doanh nào mà cho khách hàng nhận thấy được giá trị sản phẩm hay dịch vụ khi họ muốn sử dụng là rất quan trọng và cần thiết Vì vậy, hầu hết các công ty đưa thêm sự tạo ra giá trị và cung cấp giá trị vào chiến lược và sứ mệnh của công ty (Sweeney & Soutar 2001)
Trong kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Duy Thanh (2015), chỉ ra giá cả không ảnh hưởng, tác động đến việc chấp nhận sử dụng Uber Đó cũng phù hợp với bối cảnh đối tượng mà tác giả khảo sát Vì những người dùng uber bắt buộc phải dùng thẻ thanh toán quốc tế, thể hiện đẳng cấp và chuyên nghiêp Hơn thế nữa, những chiếc xe mà Uber cung cấp cho khách hàng không có những biển báo taxi, không có bất kỳ một dấu hiệu của một taxi dịch vụ Từ đó cho thấy, người dùng
Uber taxi không quan tâm đến giá mà họ bỏ ra cho dịch vụ, cái mà họ quan tâm và sử dụng Uber taxi là sự đẳng cấp, chuyên nghiệp Nhưng trong bối cảnh nghiên cứu của tác giả về ý định sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng chuyên biệt, đối tượng mà tác giả khảo sát là sự ngẫu nhiên của khách hàng, họ có thể sử dụng Uber, Grab, Vinasun hay Easy taxi Vì vậy giá cả vẫn có thể là sự quan tâm cho từng nhóm khách hàng sử dụng Bên cạnh đó theo như kết quả thu được của tác giả Satama 2014 thì Giá trị giá cả giải thích tốt cho Mong đợi kết quả Vì vậy, tác giả vẫn đưa yếu tố Giá trị giá vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu giả thuyết H3 tác giả đưa ra như sau:
H3: Giá trị giá của dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
Mong đợi Kết Quả tác động đến Ý định sử dụng
Trong báo cáo của Venkatesh cùng cộng sự (2003) 8 yếu tố chính về xu hướng chấp nhận công nghệ chỉ ra rằng Nhân tố Kỳ Vọng Kết Quả dự đoán tốt Ý Định Hành Vi cho cả những cá nhân chủ động tự nguyện dùng công nghệ mới và những cá nhân không chủ động dùng công nghê mới Kỳ Vọng Kết Quả cũng có giá trị trong bối cảnh quốc tế Hong và Kang (2011) đã nghiên cứu mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003) bị tác động ảnh hưởng của văn hóa Họ nghiên cứu trên hai quốc gia Hoa kỳ và Nam Triều Tiên Mong đợi kết quả” là nhân tố dự báo mạnh nhất về ý định sử dụng, bất kể về sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia
Từ những nghiên cứu trước đây như trình bày ở trên, nhân tố Kỳ Vọng Kết
Quả là quan trọng và cần thiết để giải thích cho ý định sử dụng ứng dụng chuyên biệt để gọi taxi của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Xu hướng dùng ứng dụng để gọi taxi này đang khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam, vì nó chỉ mới xuất hiện trong năm 2014 khi Uber đến thị trường Việt Nam Chính vì sự mới mẻ đó, nên khách hàng sẽ kỳ vọng vào dịch vụ kiểu mới, so sánh dịch vụ mới này với dịch vụ Taxi truyền thống trước đây Chính vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:
H4: Kỳ vọng kết quả vào dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến Ý định sử dụng Ảnh Hưởng Xã Hội (Socia Ifnluencel): là mức độ cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan trong các mô hình TRA, TAM2 Trong mô hình
UTAUT ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, nó bị ảnh hưởng bới các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm.Tuy nhiên, có một vài sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) Ảnh hưởng xã hội không phải là biến quan trọng cho dự báo hành vi đối với những người chủ động tìm hiểu sử dụng, nhưng nó lại là biến quan trọng dự báo cho hành vi đối với những khách hàng họ không chủ động tìm hiểu công nghệ mới đó, mà họ biết đến thông qua người quen Venkatesh cùng cộng sự (2012) tiếp tục nghiên cứu mô hình UTAUT và đưa ra mô hình UTAUT2 cũng có kết quả tương tự
Trong bối cảnh hiện nay, khi sự nổi lên nhanh chóng của các trang mạng xã hội Người dùng dễ dàng tìm hiểu và đọc được những phản hồi của những người dùng sản phẩm dịch vụ trước đó Sau khi tham khảo, người đọc có bị ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không Bên cạnh đó, loại hình gọi Taxi bằng ứng dụng chuyên biệt trên smartphone mới nổi, điều đó có gây cho người dùng tò mò có ý định sử dụng dịch vụ Taxi mới nổi đó không Khi đọc những ý kiến được đăng trên các mạng xã hội, hay những cảm nhận mà người quen họ đã trải nghiệm có tác động đến ý định sử dụng trong tương lai của họ khi họ có nhu cầu Bên cạnh đó với kết quả nghiên cứu thực tế về AirBnB của Satama 2014 thì Ảnh hưởng Xã hội vẫn có tác động tích cực đến Ý định sử dụng, nên tác giả vẫn đưa yếu tố ảnh hưởng xã hội vào mô hình nghiên cứu ban đầu Vậy giả thuyết H5 tác giả đề xuất như sau:
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất chủ yếu được dựa trên hai mô hình nghiên cứu của:
1 Venkatesh cùng cộng sự năm (2012): “Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology”
2 Satama (2014): “Consumer adoption of access-based consumption services-case AirBnB”
Tác giả sử dụng các khái niệm: kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng kết quả, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, giá trị giá cả, động lực hưởng thụ giải thích cho ý định sử dụng và chỉ nghiên cứu đến ý định sử dụng
Trên cơ sở các nghiên cứu trước đã được nêu, có thể khẳng mô hình UTAUT2 là mô hình có chứa nhiều yếu tố và là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu tiếp theo sau Mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu này được xây dựng dựa theo mô hình nghiên cứu của Satama (2014) đã được xây dựng trên cơ sở mô hình UTAUT2
Với bối cảnh nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động (mobile apps) , mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng Airbunb của Satama (2014) là phù hợp và được sử dụng để đề xuất mô hình cho nghiên cứu này So với mô hình của Satama (2014), mô hình nghiên cứu đề xuất có thay đổi như sau:
- Nghiên cứu này bỏ qua yếu tố cơ sở vật chất: thời điểm hiện tại cơ sở vật chất giữa các hãng taxi không khác biệt nhiều nên nghiên cứu này bỏ qua yếu tố này Cũng nói thêm, nếu có sự khác biệt về vật chất thì cước phí của dịch vụ sẽ khác nhau, cho thấy yếu tố chi phí có tác động trực tiếp liên quan đến ý định của hành khách hơn
- Yếu tố Niềm tin trong nghiên cứu này là hành khách cảm thấy tin tưởng dịch vụ Taxi khi họ thấy nó có ích, giữ uy tín đúng như các quảng cáo mà các hãng
Taxi cam kết Nghiên cứu này bỏ bớt các khái niệm mà tác động đến yếu tố niềm tin đã có trong mô hình của Satama (2014)
Trong nghiên cứu của Satama (2014), mô hình ban đầu tác giả Satama cũng có đưa yếu tố điều kiện thuận lợi để giải thích cho ý định sử dụng dịch vụ Airbnb
Nhưng kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố điều kiện thuận lợi không tác động và giải thích cho ý định sử dung Vì vậy, tác giả không cho biến điều kiện thuận lợi vào mô hình nghiên cứu
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết
Kỳ vọng nỗ lực (Tính dễ sử dụng) của người dùng vào ứng dụng di động chuyên biệt của các hãng taxi có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
H2 Niềm tin của khách hàng về dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
H3 Giá trị giá của dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng kết quả của người dùng
H4 Kỳ vọng kết quả vào dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động có Ý định sử dụng lại (BI) Kỳ vọng kết quả
(PE) Kỳ vọng nỗ lực (EE) Ảnh hưởng xã hội (SI) Niềm tin (T)
Giá trị giá cả (PV) Động lực hưởng thụ (HM)
H 5 ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi
H5 Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động
H6 Động lực hưởng thụ có tác động tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ taxi thông qua ứng dụng di động.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 tác giả đã giới thiệu tổng quan về ba hãng taxi đã và đang cung cấp ứng dụng di động chuyên biệt cho việc gọi và đặt chỗ taxi tại địa bàn Thành
Phố Hồ Chí Minh là Vinasun, Uber, Grab, nêu lên những đặc điểm nổi bật, ưu và nhược điểm về việc dùng ứng dụng di động của từng hãng Chương này tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết hình thành nên mô hình nghiên cứu cho bài luận văn, đồng thời trình bày khái quát về các khái niệm quan trọng cho mô hình nghiên cứu đề xuất, đưa ra những giả thuyết và các mối quan hệ cho mô hình nghiên cứu được xây dựng Chương tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: (i) nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính, và (ii) nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng
Trước tiên, từ cơ sở lý thuyết và tình hình thực tiễn dịch vụ hình thành thang đo cho nghiên cứu sơ bộ dự kiến Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn nhóm khách hàng những người đã từng sử dịch vụ taxi truyền thống và sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng điện thoại di động, nhằm đảm bảo độ chuẩn xác các nội dung phát biểu của thang đo Thang đo hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ được sử dụng làm thang đo cho nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu chính thức, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi thông qua Google docs, gửi qua e-mail và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dịch vụ taxi truyền thống và sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng điện thoại di động Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS, phân tích độ tin cậy…
Hình 3.1 Qui trình ghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Kiểm định sơ bộ thang đo (Phân tích EFA và Cronbach Alpha)
Kết luận-Kiến nghị-Giới hạn Nghiên cứu chính thức định lượng (Bảng câu hỏi)
Hai gian đoạn nghiên cứu
3.2.1.1 Mục đích Nghiên cứu sơ bộ:
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết có liên quan, các thang đo được xây dựng đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu này
3.2.1.2 Phương pháp Nghiên cứu sơ bộ:
Thực thiện Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi để khám phá, bổ sung hiệu chỉnh các biến của thang đo cho phù hợp với Nghiên cứu này Đối tượng phỏng vấn là 15 khách hàng đã từng sử dịch vụ taxi truyền thống và sử dụng dịch vụ taxi thông qua ứng dụng điện thoại di động (Xem phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn)
3.2.1.3 Kết quả Nghiên cứu sơ bộ:
Tóm tắt kết quả phỏng vấn được được trình bày Bảng 3.1 Theo kết quả Nghiên cứu định tính, thang đo của một số khái niệm được điều chỉnh cho rõ nghĩa, phù hợp với bối cảnh Việt Nam Chi tiết thang đo chính thức được trình bày ở Bảng 3.3
3.2.1.4 Kết quả Nghiên cứu sơ bộ:
Tóm tắt kết quả phỏng vấn được được trình bày Bảng 3.1 , trình bày ý kiến của đối tượng đã phỏng vấn về bảng khảo sát sơ bộ Đối tượng phỏng vấn: những người đã sử dụng taxi truyền thống và đã sử dụng ứng dụng chuyên biệt của các hãng taxi cung cấp để yêu cầu dịch vụ
Bảng 3.1 Tóm tắt kết quả phỏng vấn
Thông tin đáp viên Kết quả phỏng vấn
1 Hà Thị Diệu Hương - 1 Anh/Chị đã từng sử dụng ứng dụng di động giám đốc công ty TNHH ASN TpHCM
2 Võ Thị Mai Hương- giảng viên trường đại học quốc tế TpHCM
3 Nguyễn Văn Duy- nhân viên kinh doanh công ty TNHH Thiên Phú
4 Trần Thị Tánh- Ca sỹ tự do hát tại nhà hát ca mua nhạc dân tộc Sen Việt
5 Lê Kim Duy- nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện Liên Việt
6 Đặng Thị Kim Anh, nhân viên hành chính nhân sự tại công ty Ác quy GS
7 Hồ Thị Mỹ Loan- Trưởng phòng nhân sự công ty CarloRino
8 Lê Duy Bằng- trưởng văn phòng đại diện công ty Kashihara
9 Lê Thị luân- giáo viên tại trường THPT Lê quý Đôn Tp.HCM
10 Bùi Phạm Thuận- kiếm trúc sư công ty xây
(mobile app) chuyên biệt của một hãng taxi bất kỳ nào để gọi và sử dụng dịch vụ taxi chưa? nhờ thông tin từ đâu mà anh chị biết đến ứng dụng di động chuyên biệt của hãng taxi đó?
- Biết đến ứng dụng chuyên biệt đó nhờ thông tin từ người quen như bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, những người đó đã từng sử dụng các ứng dụng chuyên biệt đó để gọi taxi, họ thấy được sự tiện lợi hữu ích, sự rõ ràng và sự minh bạch về giá cả, quãng đường… nên đã giới thiệu gợi ý cho người quen dùng
- Nhờ các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội facebook, zalo, viber…, các trang web tin tức… các quảng cáo đó nêu bật được những lợi ích nổi trội hơn của việc dùng ứng dụng di động chuyên biệt để gọi và sử dụng dịch vụ taxi so với dịch vụ taxi truyền thống làm người chưa dùng tò mò muốn trải nghiệm
2 Lý do hay các yếu tố nào tác động đến ý định anh chị sử dụng ứng dụng di động chuyên biệt để gọi taxi?
- Không phải mất chi phí cuộc gọi, chỉ cần có kết nối wifi hay kêt nối 3G 4G, trên thiết bị thông minh như smartphone, ipad, tablet có tải ứng dụng chuyên biệt của hãng taxi nào đó và đăng ký thông tin Khi tương tác với ứng dụng và xác nhận chuyến đi các bác tài xế tự động liên hệ lại và nhắc nhở người dùng khoảng thời gian bao lâu là đến điểm đón
- Sự minh bạch về quãng đường đi và giá cả
-Nhanh chóng và rõ ràng, trực quan không làm người dùng phải lo lắng chờ đợi như taxi truyền thống, vì thông tin thời gian và quãng đường tài xế đang đi chuyển có hiện trực quan trên ứng dụng dựng ATAD
11 Phan Công Tuyên- kỹ sư hệ thống tại bệnh viện 115
12 Lê Huy Khôi- nhân viên thiết kế tại công TNHH Cửa Sổ Cuộc Sống (life Window)
14 Trần Thị Kim Hiền, dược sỹ tại bệnh viện quốc tế Colombia
15 Trần Thị Trang, trưởng phòng nhân sự công ty TNHH quốc tế ASN
- Giá rẻ cạnh tranh hơn so với taxi truyền thống
- Dịch vụ tốt: xe mới, tài xế lịch sự với khách hàng hơn so với taxi truyền thống, vì sau mỗi chuyến đi khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng sau khi trải nghiệm dịch vụ
3 Trong tương lai anh chị có ý định tiếp tục dùng ứng dụng chuyên biệt để gọi và sử dụng lại dịch vụ taxi nữa không? Vì sao?
Tất cả các đáp viên đều trả lời là có ý định sẽ tiếp tục dùng ứng dụng di động chuyên biệt để gọi và sử dụng dịch vụ taxi vì những lợi ích nêu trên câu 2
Kết quả nghiên cứu định tính:
Hầu hết các câu hỏi ban đầu đều có sử dụng cụm từ “ứng dụng X-app”, nhưng sau khi đi tham khảo ý kiến của các đối tượng được phỏng vấn thì đa số các đối tượng góp ý nên bỏ chữ ‘’app” sau cụm từ “ứng dụng X”, tác giả thấy hợp lý vì theo nghĩa tiếng anh chữ app viết tắt của chữ application có nghĩa là ứng dụng, nếu để sẽ có sự trùng lặp
Bảng 3.2 Chỉnh sửa câu chữ cho ngắn gọn và phù hợp hơn:
Thang đo trước nghiên cứu định tính Thang đo sau nghiên cứu định tính
Tôi thấy việc dùng ứng dụng X-app để gọi taxi X thật hữu ích trong cuộc sống hàng ngày
Tôi nhận thấy rằng ứng dụng taxi X có ích trong cuộc sống
Dùng ứng dụng X-app để gọi taxi X giúp tôi hoàn thành mục đích nhanh chóng
Dùng Ứng dụng taxi X giúp tôi hoàn thành việc nhanh hơn
Dùng ứng dụng X-app tăng cơ hội đạt được những thứ mà quan trọng với tôi
Dùng ứng dụng taxi X tăng cơ hội đạt được những điều quan trọng đối với tôi Dùng ứng dụng X-app gọi taxi X có hiệu quả hơn
Dùng Ứng dụng taxi X làm tăng hiệu quả cho việc gọi taxi của tôi
Dễ dàng học cách sử dụng ứng dụng X- app để gọi Taxi X
Học cách sử dụng ứng dụng taxi X rất dễ dàng đối với tôi
Các giao diện trên ứng dụng X-app của hãng Taxi X rõ ràng và dễ hiểu
Giao diện của Ứng dụng taxi X rõ ràng và dễ hiểu để tôi tương tác, thực hiện Tôi thấy ứng dụng X-app để gọi taxi X thật dễ dàng sử dụng
Tôi thấy Ứng dụng taxi X dễ dàng sử dụng
Rất dễ để có kỹ năng sử dụng ứng dụng X-app để gọi taxi X
Rất dễ dàng để tôi có kỹ năng thành thạo sử dụng ứng dụng taxi X
Việc dùng ứng dụng X-app để gọi Taxi X thật vui
Việc dùng ứng dụng Taxi X thật vui
Việc dùng ứng dụng X-app gọi taxi X làm tôi thấy thú vị
Việc dùng ứng dụng taxi X làm tôi thấy thú vị
Việc dùng ứng dụng X-app để gọi taxi X thật hấp dẫn giống như giải trí
Việc dùng ứng dụng taxi X giống như giải trí Người thân tôi nghĩ rằng tôi nên dùng ứng dụng X app để gọi taxi X
Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên dùng ứng dụng taxi X
Những gợi ý và đề xuất của bạn bè tôi sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng úng dụng X-app để gọi taxi X
Những gợi ý, đề xuất của bạn bè tôi sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng taxi X của tôi
Tôi sẽ sử dụng ứng dụng X-app để gọi taxi X để cho cân xứng với bạn bè
Tôi sẽ dùng ứng dụng taxi X bởi vì một số bạn bè cũng tôi sử dụng nó
Những người xung quanh tôi xem xét thấy việc sử dụng ứng dụng X-app để gọi taxi X là thích hợp
Những người xung quanh tôi coi việc sử dụng ứng dụng taxi X phù hợp
Hãng taxi X có ứng dụng X-app biết cách làm thế nào để cung cấp dịch vụ tốt
Dịch vụ taxi X biết cách cung cấp dịch vụ tốt
Những cam kết và quảng cáo của hãng Những cam kết của dịch vụ taxi X taxi X có ứng dụng X-app dường như đáng tin cậy dường như đáng tin cậy
Tôi mong đợi rằng hãng taxi X có ứng dụng X-app luôn giữ đúng những lời hứa cam kết
Tôi mong đợi rằng dịch vụ Taxi X sẽ tiếp tục giữ đúng những lời hứa cam kết
Dịch vụ taxi X có ứng dụng X-app mang lại lợi ích cao hơn số tiền bỏ ra
Dịch vụ taxi có ứng dụng X mang lại lợi ích cao hơn số tiền bỏ ra
Dịch vụ taxi X có ứng dụng X-app có giá hợp lí
Dịch vụ taxi có ứng dụng X có giá hợp lí
Với giá hiện tại, dich vụ taxi X có ứng dụng X-app cung cấp giá trị tốt hơn
Với giá hiện tại, dich vụ taxi thông qua ứng dụng X cung cấp giá trị tốt hơn (xe mới, sạch sẽ, thái độ phục vụ tốt…)
Tôi sẽ luôn cố gắng dùng ứng dụng X- app để gọi dịch vụ taxi X trong cuộc sống hằng ngày
Tôi sẽ luôn luôn cố gắng sử dụng ứng dụng taxi X trong cuộc sống hằng ngày khi có nhu cầu
Tôi có kế hoạch tiếp tục dùng ứng dụng X để gọi Taxi X một cách thường xuyên hơn
Tôi có kế hoạch tiếp tục dùng Ứng dụng taxi X một cách thường xuyên hơn
Tôi sẽ thường dùng ứng dụng X để gọi taxi X trong tương lai
Tôi sẽ thường dùng Ứng dụng taxi X trong tương lai
Tôi sẽ giới thiệu cho người khác dùng ứng dụng X-app để gọi Taxi X
Tôi sẽ giới thiệu cho người khác dùng Ứng dụng taxi X
Tôi dự định tiếp tục sử dụng ứng dụng X-app để gọi taxi X
Tôi dự định tiếp tục sử dụng Ứng dụng X để gọi Taxi X trong tương lai
Bảng 3.3 Thang đo chính thức
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn
1 Mong đợi Kết Quả-Performance Expectancy
1 PE1: I find mobile internet useful in my daily life
PE1: Tôi nhận thấy rằng ứng dụng taxi X có ích trong cuộc sống Venkatesh et al (2012) 2 PE2: Using mobile internet helps me PE2: Dùng Ứng dụng taxiX giúp tôi accomplish things more quickly hoàn thành việc nhanh hơn.
3 PE3: Using mobile internet increases my chances of achieving things that are important to me
PE3: Dùng ứng dụng taxi X tăng cơ hội đạt được những điều quan trọng đối với tôi
4 PE4: Using mobile internet increases my productivity
PE4: Dùng Ứng dụng taxi X làm tăng hiệu quả cho việc gọi taxi của tôi.
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn
2 Dễ sử dụng (kỳ vọng nỗ lực-Effort Expectancy)
5 EE1: Learning how to use mobile internet is easy for me
EE1: Học cách sử dụng ứng dụng taxi X rất dễ dàng đối với tôi
Venkatesh et al (2012) 6 EE2: My interaction with mobile internet is clear and understandable
EE2: Giao diện của Ứng dụng taxi X rõ ràng và dễ hiểu để tôi tương tác, thực hiện
7 EE3: I find mobile internet easy to use
EE3: Tôi thấy Ứng dụng taxi X dễ dàng sử dụng.
8 EE3: It is easy for me to become skillful at using mobile internet
EE4: Rất dễ dàng để tôi có kỹ năng thành thạo sử dụng ứng dụng taxi X.
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn
3 Động lực hưởng thụ-Hedodic Motivation
9 HM1: Using mobile internet is fun HM1: Việc dùng ứng dụng Taxi X thật vui
Venkatesh et al (2012) 10 HM2: Using mobile internet is enjoyable HM2: Việc dùng ứng dụng taxi X làm tôi thấy thú vị
11 HM3: Using mobile internet is entertaining HM3: Việc dùng ứng dụng taxi X giống như giải trí
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn
4 Ảnh Hưởng Xã Hội-Social Influence
12 SI1: People who are important to me think that I should use mobile internet
SI1: Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên dùng ứng dụng taxi X
13 SI2: Friend’s suggestion and recommendation will affect my decision to use mobile apps
SI2: Những gợi ý, đề xuất của bạn bè tôi sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng taxi X của tôi
14 SI3: I would use mobile apps because the proportion of my friends uses mobile apps
SI3: Tôi sẽ dùng ứng dụng taxi X bởi vì một số bạn bè cũng tôi sử dụng nó.
15 SI4: People around me consider it is appropriate to use mobile apps
SI4: Những người xung quanh tôi coi việc sử dụng ứng dụng taxi X phù hợp
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn
16 T1: Airbnb probably knows how to provide excellent service
T1: Dịch vụ taxi X biết cách cung cấp dịch vụ tốt Hwang and
Kim (2007) 17 T2: Promises made by Airbnb are likely to be reliable
T2: Những cam kết của dịch vụ taxi X dường như đáng tin cậy
Giai đoạn này thiết kế bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu và thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập các phiếu khảo sát sẽ được tiến hành xử lý để loại bỏ sơ bộ những phiếu chưa phù hợp, rồi sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng phần mềm để phân tích dữ liệu là:
SPSS 22 và AMOS20 Phân tích dữ liệu được thực hiện với các kỹ thuật phân tích:
- Thống kê mô tả (phần mềm SPSS 22)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis): nhằm đánh giá sơ bộ về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và loại bỏ các biến có hệ số tải thấp (phần mềm SPSS 22)
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-to-Total correlation) (phần mềm SPSS 22)
- Phân tích CFA (Confirmatory Factor Analysis) được dùng để đánh giá sự phù hợp và độ giá trị của thang đo (phần mềm AMOS 20)
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được dùng để kiểm định lại các giả thuyết đặt ra của mô hình (phần mềm AMOS 20) Đánh giá, kiểm định thang đo bằng nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập nhiều biến (các biến này phải có mối quan hệ với nhau) thành một tập có số lượng biến ít hơn nhưng vẫn không thay đổi ý nghĩa của chúng so với ban đầu Việc rút gọn thực hiện được là vì các biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Khi phân tích EFA ta quan tâm:
- Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích Principle Axis Factoring, áp dụng phép quay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): trị số này dùng xem xét sự thích hợp của EFA Phân tích nhân tố là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤1 Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan vớin nhau trong tổng thể (Trong và Ngọc, 2008) Kiểm định này được gọi là kiểm định Bartlett
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
- Tiêu chuẩn Kaiser: Giá trị Eigenvalues cho những nhân tố quan trọng phải lớn hơn 1 Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Nghiên cứu này chọn hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0.5
+ Theo Hair và cộng sự (1998) thì: Factor loading >0.3 được xem là mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
+ Hair và cộng sự (1998) cũng khuyên: chọn Factor loading >0.3 khi cỡ mẫu từ 350; Factor loading >0.55 khi cỡ mẫu từ khoảng 100; Factor loading >0.75 khi cỡ mẫu khoảng từ 50 Trị tuyệt đối của Hệ số tải nhân tố của một nhân tố bất kỳ phải lớn hơn bằng 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Kiểm định độ tin cậy thang đo-Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo từng nhân tố được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và Brunstiein, 1994) Tuy nhiên, cần lưu ý nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant items) ở trong thang đo, nó đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác và nên loại bỏ nó, tương tự như trong trường hợp đa cộng tuyến (collinearity)
Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted cũng được xem xét Khi loại bỏ các biến rác nếu hệ số Cronbach’s Alpha càng tăng thì nên loại bỏ biến đó đi để có độ tin cậy của thang đo cao hơn (Nummally, 1978 trích từ Nguyễn Thị Phương Trâm, 2007)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA bằng phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 20 Phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp đa phương pháp-đa khái niệm MTMM, vv (Bagozzi và Foxall, 1996 trích Thọ và Trang, 2011) Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu so với các khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lường (Steenkamp và van Trịp, 1991 trích Thọ và Trang, 2011)
Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống (Thọ và Trang, 2011)
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Thọ và Trang, 2011) Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland và cộng sự, 1996 trích từ Thọ và Trang, 2011)
Kiểm định CFA bao gồm kiểm định chi tiết, các tiêu chí đánh giá chi tiết như sau (Hair và cộng sự, 2010):
Mức độ phù hợp của mô hình: tuần tự gồm các chỉ số sau (Thọ và Trang,
(CMIN/df) < 2 (Thọ và Trang, 2011); (CMIN/df) < 3 (Carmines và McIver, 1981) (CMIN/df là Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do)
P-value > 0.05 Sau đó mới kiểm định các chỉ số tiếp theo
GFI ≥ 0.9 (goodness of fit index) Đây là chỉ số thống kê về sự phù hợp của mô hình và ít nhạy cảm với kích cỡ mẫu; 0 < GFI
