Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội đó là: Khuyến mại, Súc hút của người bán hàng và Niềm tin của khá

TỔNG QUAN

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Ngay nay, khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng ổn định và phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện Theo tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam năm 2017 đạt 2385 đô la Mỹ tăng 7,7% so với năm 2016 Vì vậy, nhu cầu mua sắm cũng ngày càng gia tăng Theo báo cáo về hành vi và xu hướng người tiêu dùng năm 2016 từ Nielsen đã cho thấy bốn xu hướng chính của người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối cao Bên cạnh đó, tổ chức này cũng công bố chỉ số niềm tin người tiêu dùng năm 2016 của người tiêu dùng Việt Nam đứng thứ 05 toàn cầu và là một trong những quốc gia có mức độ lạc quan nhất thế giới

Chính thức kết nối mạng toàn cầu từ ngày 19 tháng 11 năm 1997, sau 20 năm phát triển, Internet Việt Nam đã đạt được nhiều bước phát triển ấn tượng Bên cạnh đó, với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã cùng Internet tạo ra bước ngoặt cho phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam Trên nền tảng đó, một phương thức thương mại mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, đó là thương mại điện tử Theo thống kê của We Are Social, tính đến tháng 01 năm 2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016; trong đó có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số, tăng 31% so với năm 2016 Theo đó, mỗi người dùng Việt Nam trung bình mỗi ngày dành 06 giờ 52 phút để truy cập Internet, trong đó dành đến 03 giờ để sử dụng mạng xã hội Thêm vào đó, thống kê này cũng cung cấp thêm một số thông tin về nền tảng Facebook; đây là nền tảng mạng xã hội có số lượng sử dụng lớn nhất Việt Nam, đứng thứ hai là Youtube; với số lượng người dùng có truy cập

Facebook hàng tháng là 55 triệu người, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái (tháng 01 năm 2017)

Việt Nam với dân số đông, số người sử dụng Internet nhiều, thu nhập bình quân đầu người tăng, xu hướng mua sắm ngày càng phát triển trong những năm gần đây là mảnh đất màu mỡ để thương mại điện tử phát triển Dựa trên nền tảng phát triển của Internet, Web 2.0 cộng với xu thế công nghệ ngày càng phát triển, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng nâng cao cùng với xu hướng chung của thế giới, người Việt Nam ngày càng trở nên bận rộn hơn, họ có ít thời gian để mua hàng qua những kênh truyền thống như cửa hàng, chợ, siêu thị Thay vào đó mua sắm trực tuyến là một lựa chọn tiện lợi và phù hợp hơn nhiều Mỗi người dùng mạng xã hội Việt Nam trung bình mỗi ngày dành gần 03 giờ để sử dụng mạng xã hội, đây chính là cơ hội để phát triển hình thức bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội Từ năm 2016, khi Facebook và Youtube cùng hàng loạt mạng xã hội khác ra mắt tính năng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội (live stream) Một hình thức bán hàng trực tuyến mới ra đời bên cạnh những hình thức bán hàng trực tuyến truyền thống như bán hàng trên web và bán hàng trên mạng xã hội, đó là hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Hình thức bán hàng mới này giúp người mua và người bán có thể tương tác trực tiếp với nhau thông qua phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Đồng thời, những cửa hàng muốn tiếp cận được với nhiều người xem và có nhiều tương tác đòi hỏi phải trả phí quảng cáo, nhưng thông qua hình thức phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội thì vừa thu hút nhiều người xem, vừa có lượng tương tác cao nhưng lại hoàn toàn miễn phí Chính vì vậy mà hình thức bán hàng mới này ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội

Tuy nhiên để có thể bán hàng một cách hiệu quả thì đòi hỏi người bán cần phải hiểu được hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng Những nghiên cứu trước đây cho thấy, Theo Bellinger và Korganoka (1978), tại những cửa hàng lớn, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng (Trương Thị Thu Hương, 2017) Một nghiên cứu khác của Welles (1986) thực hiện ở Ai Cập, cho thấy rằng chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó Nhưng liệu kết quả này có đúng với thị trường và văn hóa mua sắm ở Việt Nam Để góp phần giúp cho những doanh nghiệp cũng như cửa hàng đang bán hàng trực tuyến thông qua phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội hiểu thêm về hành vi của khách hàng, qua đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: "Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội".

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt hai mục tiêu sau đây:

 Xác định những nhân tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội

 Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đối với sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội

 Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị, giúp định hướng chiến lược kinh doanh buôn bán cho những đối tượng kinh doanh trên mạng xã hội có thể áp dụng.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi sau:

 Những yếu tố nào tác động đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội?

 Mức độ tác động của những yếu tố đó đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội ra sao?

 Những chính sách nào sẽ được thực hiện để định hướng chiến lược kinh doanh cho những đối tượng kinh doanh trên mạng xã hội?

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu nhắm đến là sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội và những yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng trong suốt thời gian phát sóng thực

 Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu nhắm đến là những người đang sử dụng mạng xã hội và đã mua hàng thông qua hình thức phát sóng thời gian thực trong vòng 6 tháng gần đây

 Thời gian thực hiện nghiên cứu dự định là 23 tuần (06/01/2018 - 11/05/2018).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng phương pháp thảo luận tay đôi với những khách hàng đã từng mua hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố/khái niệm

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu được từ nghiên cứu chính thức này nhằm mục đích: Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences); và Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt khoa học và ý nghĩa về mặt thực tiễn như sau: Ý nghĩa về mặt khoa học

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một chủ đề đang được giới nghiên cứu khoa học thế giới rất quan tâm Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cũng đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng Đặc biệt hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực là một hình thức bán hàng mới xuất hiện trong thời gian gần đây Hiện tại, ở Việt Nam cũng như trên thế giới chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cũng cố lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, cũng như giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trong hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Ý nghĩa về mặt thực tiễn Đối với những doanh nghiệp và cửa hàng đang sử dụng hình thức bán hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho họ xác định được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp và cửa hàng có thể tìm ra giải pháp giúp cho doanh nghiệp và cửa hàng tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí quảng cáo và gia tăng lợi nhuận kinh doanh.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bố cục của đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương, cụ thể như sau:

 Chương 1 – Tổng quan: Trình bày lý do hình thành đề tài, từ đó xác định mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi và bố cục của đề tài nghiên cứu

 Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

 Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cách thiết kế và thu thập mẫu và phương pháp xử lý số liệu

 Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

 Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

KHÁI NIỆM

Mạng xã hội trực tuyến là các dịch vụ hỗ trợ giao tiếp trong các mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp và tổng thể các ngành nghề Các mạng xã hội trực tuyến đang được phát triển rộng khắp thế giới với nhiều loại đối tượng và tạo cơ sở cho các nền tảng quảng cáo mới và cho thương mại điện tử xã hội Các mạng xã hội lớn nhất là Facebook (1,5 tỷ thành viên trên toàn thế giới), Instagram (400 triệu thành viên trên toàn thế giới), LinkedIn (hơn 380 triệu thành viên trên toàn thế giới), Twitter (hơn 315 triệu người dùng hoạt động trên toàn thế giới) và Pinterest (khoảng 100 triệu người dùng hoạt động) ) Các mạng này dựa vào nội dung do người dùng tạo ra (thư, ảnh và video) và nhấn mạnh việc chia sẻ nội dung Tất cả các tính năng này yêu cầu kết nối Internet băng thông rộng đáng kể và các thiết bị điện toán đám mây lớn tương đương để lưu trữ nội dung (Laudon & Traver, 2016)

Mạng xã hội là một thực thể xã hội gồm các điểm nút (thường là các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức) được kết nối bằng các liên kết như là các sở thích, tình bạn hoặc nghề nghiệp Các cấu trúc này thường rất phức tạp Ở dạng đơn giản nhất, một mạng xã hội có thể được mô tả bằng một hình ảnh của các nút này và các liên kết

Mạng xã hội cũng có thể được sử dụng để mô tả biểu đồ xã hội của Facebook (Turban et al., 2015)

Thương mại xã hội (Social Commerce)

Thương mại xã hội hay còn gọi là kinh doanh xã hội là một khái niệm được dùng để đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử được gửi qua đường truyền thông xã hội Thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử Cụ thể hơn, đó là sự kết hợp của thương mại điện tử, tiếp thị số, các công nghệ hỗ trợ và nội dung truyền thông xã hội Thương mại xã hội được tạo ra từ sự tích hợp của thương mại điện tử và tiếp thị số sử dụng nền tảng Web 2.0/các ứng dụng truyền thông xã hội Sự tích hợp này được hỗ trợ bởi các lý thuyết nền tảng như vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng và sự cộng tác trực tuyến, dẫn đến một tập hợp các ứng dựng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (Turban et al., 2015)

Thương mại điện tử xã hội là thương mại điện tử được cho phép thực hiện bởi các mạng xã hội và các mối quan hệ xã hội trực tuyến Thương mại điện tử xã hội đôi khi còn được gọi là thương mại Facebook, nhưng thực tế thì là một hiện tượng lớn hơn nhiều vượt ra khỏi phạm vi Facebook Sự phát triển của thương mại điện tử xã hội được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm cả sự phổ biến ngày càng tăng của việc đăng nhập mạng xã hội (đăng nhập vào các trang web sử dụng Facebook hoặc ID mạng xã hội khác), thông báo mạng (việc chia sẻ phê duyệt hoặc từ chối sản phẩm, dịch vụ và nội dung qua nút Like của Facebook hoặc Tweet của Tweeter), công cụ mua sắm cộng tác trực tuyến và tìm kiếm xã hội (những đề xuất từ những bạn bè đáng tin cậy trực tuyến) (Laudon & Traver, 2016) Đặc điểm riêng biệt của thương mại xã hội là các tương tác thể hiện tính cộng đồng chứ không phải tính cá nhân (Stephen & Toubia, 2010) Đặc điểm này đã được định hình một mô hình kinh doanh mới dựa trên cộng đồng và những đặc điểm trong cộng đồng của thương mại xã hội được mang vào thương mại điện tử nhằm xây dựng và thiết kế mô hình kinh doanh định hướng khách hàng Đây là phần giá trị tăng thêm cho khách hàng và cải thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Mahmood Hajli, 2013)

Turban et al (2015) đã giới thiệu sáu thành phần cấu tạo của thương mại xã hội trong môi trường thương mại điện tử: Bao gồm:

 Những đề xuất và giới thiệu

 Những diễn đàn và cộng đồng

 Những đánh giá và xếp hạng

Các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội có thể sử dụng sáu thành phần này để làm nền tảng trong việc giao tiếp với khách hàng và cho phép khách hàng giao tiếp với nhau Từ đó tạo nên một kênh giao tiếp mới trong quản lý mối quan hệ khách hàng Đồng thời, có thể khai thác thương mại xã hội để gia tăng doanh số và giảm chi phí quảng cáo

Phát sóng thời gian thực

Theo báo cáo của Ignite Social Media năm 2016, Live streaming hay streaming trực tiếp là một thuật ngữ nói về phần nội dung được truyền tải trực tiếp qua Internet, đòi hỏi phải có một thiết bị truyền thông xác định (ví dụ như máy quay video, hệ thống trao đổi âm thanh, phần mềm chụp màn hình), một bộ mã hóa để số hóa nội dung, một nhà xuất bản truyền thông và một mạng lưới phân phối nội dung để phân phối và cung cấp nội dung Facebook có Facebook Live cho phép người dùng tự stream video và phát trực tiếp trên newfeed của mình Google cũng không kém cạnh khi ra mắt Youtube Connect cũng cho phép người dùng quay video và phát trực tiếp trên Youtube Nhờ vậy mà chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính thì bất cứ ai cũng có thể thực hiện phát sóng thời gian thực một cách dễ dàng

Chính sự ra đời này của hình thức phát sóng thời gian thực, đã tạo ra một hoạt động bán hàng mới và đang phát triển mạnh mẽ đó là bán hàng phát sóng thời gian thực (live stream)

Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trước đây, đã có rất nhiều học giả định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trong giai đoạn đầu khi mới nghiên cứu về hành vi này, các học giả thường xem việc mua một thứ gì đó không có kế hoạch định trước là hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng trong hành vi mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng”

Theo Piron (1991), “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”

Gần đây, các học giả lại cho ra những định nghĩa khá ngắn gọn và dễ hiểu về hành vi mua hàng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng là khi người tiêu dùng bằng một cách đột ngột, mạnh mẽ và liên tục, thúc giục mua thứ gì đó ngay lập tức (Liu và cộng sự, 2013) Mua hàng ngẫu hứng thường là kết quả của một kích thích cụ thể trong thời gian mua sắm (Floh và Madlberger, 2013)

Trong mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo Piron (1991) có 4 đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng:

 Tiếp xúc với các kích thích

 Tính tức thời của hành vi

 Có phản ứng cảm xúc sau khi mua

Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng, Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau (Trương Thị Thu Hương, 2017):

 Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch

 Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ

 Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang

 Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively) là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah và cộng sự, 2009) Tương tự, nghiên cứu này cũng sử dụng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG

Thói quen sử dụng mạng xã hội

Việc sử dụng các dịch vụ mạng xã hội có thể thúc đẩy lòng tự tin của người dùng, và trong quá trình tham gia mạng xã hội, người dùng có thể kiểm soát thông tin được chia sẻ và do đó họ có thể cung cấp thông tin tích cực về bản thân họ cho những người khác (Gonzales và Hancock, 2011) Thông tin tích cực này thường dẫn đến những phản ứng tích cực và có thể làm tăng sự tự tin, cuối cùng tạo ra những lợi ích xã hội và làm cho họ hạnh phúc hơn (Ellison và cộng sự, 2007) Theo Wilcox và Stephen (2013), mức độ tự tin cao hơn có nguồn gốc từ việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội có thể làm giảm sự tự điều khiển của người dùng, cuối cùng dẫn đến các hành vi bốc đồng

Về cơ bản, việc sử dụng Facebook có thể được đánh giá bằng các thang khác nhau và ngay từ ban đầu, những thang đo này tập trung vào thời gian người dùng dành cho Facebook (hàng ngày hoặc hàng tuần), số lượng thành viên nhóm Facebook và bạn bè cũng như các hoạt động khác như viết và đọc bài viết bằng cách áp dụng những thang đo thống nhất (Kirschner và Karpinski, 2010; Bijari và cộng sự, 2013)

Tuy nhiên, Ellison và cộng sự (2007) đã phát triển thang đo để đo thói quen sử dụng

Facebook, và thang đo này bao gồm số lượng bạn bè, thời gian trung bình mỗi ngày, kết nối và tương tác của người dùng Facebook

Sự xuất hiện của các ứng dụng Web 2.0 và khả năng tự tạo ra nội dung trên internet đã giúp người dùng giải quyết nhiều nhu cầu và cũng tạo cho họ cảm giác được trao quyền và hưởng thụ Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động xã hội trên các nền tảng này có ý nghĩa kinh tế dưới hình thức bán sản phẩm (Chris và cộng sự, 2008)

Tỷ lệ tương tác được sử dụng để đo lường hiệu quả của thông điệp cho các phương tiện truyền thông đặc biệt phương tiện truyền thông trên mạng xã hội Để đo lường mức độ tương tác, "thích, bình luận và chia sẻ" là sự tương tác chính được sử dụng Để kiểm tra xem bài viết có điểm cao hay thấp khi tham gia, tỷ lệ “thích, bình luận và chia sẻ” của bài viết được đo để thực hiện (Evans, 2010) Sự tương tác của khách hàng bao gồm các hành động đẩy mạnh hơn các hành vi giao dịch bắt nguồn từ những nguồn tương tác khác (Van Doorn và cộng sự, 2010) Người khách hàng tham gia vào các hành vi như đề xuất, viết bài đánh giá, tham gia thảo luận trực tuyến, bình luận về bài viết, tìm kiếm thông tin và tham gia vào các cuộc thi hoặc cuộc khảo sát trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012, Wirtz và cộng sự, 2013)

Một khách hàng có thể gắn kết với thương hiệu và đóng góp giá trị cho nhãn hàng mà không cần mua, bằng cách đưa ra những tin tức và ý kiến tích cực có khả năng ảnh hưởng đến người dùng khác của cộng đồng thương hiệu (Kumar và cộng sự 2010)

Sự tham gia của khách hàng được coi là một sự bắt buộc có chủ ý được kích hoạt bởi các nhà tiếp thị nhằm mục đích thiết lập và duy trì lợi thế cạnh tranh so với những người khác (Sedley và Perks, 2008) Khách hàng tương tác cũng có thể được áp dụng bởi các nhà tiếp thị như là cách dự báo kết quả kinh doanh của nhãn hàng (Sedley và Perks, 2008) Về vấn đề này, tương tác của khách hàng là một yếu tố quan trọng và nó đã khai thác tầm quan trọng qua nhiều năm Các doanh nghiệp phải nỗ lực tiếp thị để thu hút khách hàng nhiều hơn vì khi khách hàng tham gia sẽ tạo ra mối liên hệ mật thiết và tình cảm với thương hiệu, cũng như tác động đến hành vi của người khác (Sorenson và Adkins, 2014)

Khuyến mại bán hàng là những tập hợp các dạng công cụ thúc đẩy bán hàng khác nhau được thiết kế để kích thích nhu cầu mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn (Kotler, 2012) Mục đích là tạo ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Blattberg và Neslin, 1990)

Hay như trong bài nghiên cứu của Rook và Hoch (1985), chỉ ra rằng những giải thưởng tức thời trong chương trình khuyến mại có ý nghĩa vô cùng lớn khi người tiêu dùng chỉ có cơ hội được hưởng nó trong một thời điểm nhất định đồng nghĩa với việc chỉ áp dụng duy nhất cho thời điểm đó Hành động đó thôi thúc người tiêu dùng đặt ra quyết định có nên mua hay không sản phẩm hay dịch vụ đó

Chandon và cộng sự (2000) đề xuất những hình thức khuyến mại liên quan tới sản phẩm trong việc thúc đẩy doanh số cũng như tạo lợi ích cho khách hàng Mối quan hệ giữa khuyến mại và thúc đẩy doanh số cũng cần được xem xét chung với hình ảnh sản phẩm

Những yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng nên bao gồm yếu tố về sự khuyến mại bán hàng bởi vì chính nó tạo ra các lợi ích tối đa cho sự mua hàng

Các hình thức khuyến mại hiện nay được áp dụng trên kênh bán hàng trực tuyến được đề cập như sau: Mua một tặng một; thời gian khuyến mại áp dụng duy nhất trong bán hàng phát sóng thời gian thực (live stream); chương trình bán hàng theo nhóm mua; giới hạn số lượng đặt hàng; giảm giá, điểm thưởng tăng cao, quà tặng khi mua hàng (Chandon và cộng sự, 2000)

Niềm tin của khách hàng

Một nhân tố khác có vai trò quyết định đến lòng trung thành là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp (Gefen, 2002) Trong quá khứ có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về niềm tin (Trust) Theo Mayer và cộng sự (1995), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận thiệt thòi dựa trên cảm nhận về sự tin cậy hoặc sự bảo đảm Niềm tin được định nghĩa là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác Niềm tin thường được hiểu như là một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác nào đó và có sự tự tin (Turban et al., 2015)

Theo Deutsch (1958), niềm tin vô cùng quan trọng khi mà những hợp đồng kinh doanh không thể kiểm soát và ngăn chặn các bên tận dụng những lợi thế không công bằng và thực hiện các hành vi cơ hội (Gefen, 2002) Vì vậy mà niềm tin là một khía cạnh quan trọng của những mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Safa và Ismail (2013), niềm tin trong môi trường trực tuyến (e-Trust) được định nghĩa như sự tin tưởng hoặc lòng tin của khách hàng rằng người bán sẽ không tận dụng những lợi thế, những lỗ hỏng để gây hại cho khách hàng Trong môi trường Internet, có rất ít sự đảm bảo và không có gì chắc chắn rằng những website thương mại điện tử sẽ không thực hiện những hành vi cơ hội, phi đạo đức như là giá cả không công bằng, thông tin không chính xác, sử dụng thông tin cá nhân khách hàng mà không xin phép, sử dụng thẻ tín dụng trái phép Vì những rủi ro này mà khách hàng không tin tưởng những website thương mại điện tử và có xu hướng mua ở cửa hàng thay vì mua hàng trực tuyến (Gefen, 2002) Do đó, niềm tin là một tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện giao dịch điện tử với một nhà cung cấp, vì niềm tin giúp giảm bớt nhận thức rủi ro của khách hàng rằng website thương mại điện tử có thể thực hiện những hành vi mà họ không mong muốn

Sức hút của nhân viên bán hàng trong phát sóng thời gian thực

Các nhà nghiên cứu từ lâu đã nghiên cứu về vai trò của người bán hàng và tương tác của họ (nghĩa là hành động của họ và cách đối ứng) với khách hàng trong chất lượng phục vụ Nhân viên bán hàng thực hiện vai trò như một nhà tiếp thị vì họ "đại diện hình ảnh sản phẩm và quảng cáo cho sản phẩm "(Zeithaml và Bitner, 1996)

TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Mua hàng ngẫu hứng được một số nhà nghiên cứu trong nước quan tâm, chủ yếu là hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các kênh truyền thống hay trên các trang thương mại điện tử; có thể kể đến:

 “Một số kết quả nghiên cứu ban đầu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự thực hiện năm 2003 Nghiên cứu tập trung tại hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội; đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hành vi mua ngẫu hứng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫu hứng

 “Mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” cũng được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự thực hiện vào năm 2007 Nghiên cứu này cho thấy một số hậu quả của hành vi này đối với người tiêu dùng Việt Nam

Song song đó, nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng Việt Nam chia sẻ rất nhiều điểm chung về thái độ đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng nhưng cũng thể hiện một số điểm khác biệt so với người tiêu dùng ở các nước phát triển

 “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung và cộng sự thực hiện gần đây (2017) Nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố gồm: Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, bốn yếu tố: Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yếu tố: Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên sự thôi thúc mua

Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai, Phạm Quốc Trung và cộng sự của mình chỉ thể hiện được kết quả ở phạm vi khác đề tài mà tác giả đang nghiên cứu; cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm ở các kênh truyền thống như chợ, vỉa hè hay các trang thương mại điện tử trực tuyến như: Tiki, Lazada

Ngoài ra, theo tác giả tìm hiểu thì chưa có một bài nghiên cứu nào trong nước đã và đang nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội, cụ thể là mạng xã hội Facebook ở Việt Nam Đối với những nghiên cứu ngoài nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng thì ta có thể dễ dàng tìm kiếm, thậm chí tìm thấy những bài báo được công bố tại những hội nghị uy tín về lĩnh vực này Mặt khác, mua sắm ngẫu hứng không còn là khái niệm mới trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng Các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được tiến hành từ những năm 1950 Trong thời gian đầu, hành vi mua hàng ngẫu hứng chỉ được hiểu rất đơn giản và ngắn gọn là: hành vi mua hàng

“ngoài ý muốn” Tuy nhiên, từ sau nghiên cứu của Dennis Rook vào năm 1987 thì đã cho rằng: “Mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm bất ngờ, thường mạnh mẽ và có động lực để mua một cái gì đó ngay lập tức”, kể từ đó về sau thì có nhiều nhiều nghiên cứu và cho ra những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng với những kết quả khác nhau

 Nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, tác giả chia các yếu tố thành hai loại: yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong: Tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá; còn các yếu tố bên ngoài: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi

 Ảnh hưởng của các thuộc tính trang web đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: một nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng của Liu và cộng sự (2013) Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định hành vi mua hàng ngẫu hứng, các yếu tố cũng được phân loại rõ ràng như sau: Về trang web: Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng và Sự hấp dẫn thị giác; còn về bản thân người mua: Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn và Cảm nhận tức thì

 Xác định các yếu tố chính của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: một quan điểm của người mua hàng ngẫu hứng và người là thành viên của hệ thống trang web của Wu và cộng sự (2015) Nghiên cứu chỉ ra được 02 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng trực tuyến như sau: Sử dụng công nghệ và sự tin tưởng trang web và Trải nghiệm mua sắm trên trang web

 Những ảnh hưởng từ việc truy cập Facebook và cường độ sử dụng ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng trên Facebook của Leong và cộng sự (2017)

Nghiên cứu đã chứng minh được việc người tiêu dùng sử dụng Facebook và cường độ sử dụng có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng và mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu không thấy sự ảnh hưởng của thu nhập tác động vào hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Facebook Tuy nhiên, về các yếu tố nhân khẩu học khác, các tác giả nhận thấy rằng tình trạng hôn nhân làm giảm sự liên quan giữa sự thúc đẩy mua và mua ngẫu hứng trên Facebook Tương tự, các tác giả cũng phát hiện ra rằng số giờ truy cập trên Internet làm giảm sự liên quan giữa cường độ sử dụng việc mua hàng trên Facebook và thúc đẩy mua hàng cũng như sự liên kết giữa thúc đẩy mua hàng với mua hàng ngẫu hứng.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Thói quen sử dụng mạng xã hội và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc sử dụng mạng xã hội sẽ làm cho người ta cảm thấy tự tin hơn vì họ có thể kiểm soát được hình ảnh của mình trong mắt người khác Theo Wilcox và Stephen (2013), mức độ tự tin cao hơn có nguồn gốc từ việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội có thể làm giảm sự tự điều khiển của người dùng, cuối cùng dẫn đến các hành vi bốc đồng

Ngoài ra, Wilcox và cộng sự (2010) cũng phát hiện ra rằng sự tự tin có xu hướng tạo ra những hành vi thú vị hơn khi người dùng cảm thấy thoải mái thì mức độ tự tin của họ tăng lên; họ có khuynh hướng mất đi sự tự chủ và có thể hành xử dựa trên nền tảng của niềm đam mê hoặc sự thúc đẩy thay vì hợp lý hoá Do đó, tác giả dự đoán rằng khi thói quen sử dụng được tăng lên, mức độ mua hàng ngẫu hứng cũng sẽ tăng lên Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H1: Thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội

Khuyến mại và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của người bán nhằm tăng nhu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mại cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới) Bản thân khuyến mại vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mại, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… làm cho người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định (Chandon và cộng sự, 2000) Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H2: Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội

Niềm tin khách hàng và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng

Theo Kim và Han (2009), niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bất chấp có sự xuất hiện của những rủi ro Cũng theo Hsu và Tson (2011), khi người tiêu dùng cảm thấy không có lòng tin đối với các trang thương mại điện tử thì khả năng giao dịch trực tuyến sẽ không thành công Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H3: Niềm tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội

Khách hàng tương tác và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng

Khi một chương trình phát sóng thời gian thực thu hút được một lượng khách hàng tương tác lớn (xem, thích, bình luận, chia sẽ) thì khách hàng sẽ bị lôi cuốn vì cảm giác tò mò và qua đó thôi thúc họ thực hiện hành vi có tính chất bầy đàn, tham gia cùng với những người khác Ngoài ra, số lượng khách hàng tương tác cũng cho thấy sự uy tín của người thực hiện chương trình phát sóng thời gian thực, qua đó tác động đến niềm tin của khách hàng Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H4: Khách hàng tương tác có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội

Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng

Những hình thức bán hàng trực tuyến qua trang web hay mạng xã hội truyền thống, khách hàng gần như chỉ được tiếp xúc với hình ảnh thông tin trên trên trang web hay trên mạng xã hội, gần như không có sự giao tiếp giữa người mua và người bán Đối với hình thức bán hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội là một sự cải tiến cho phép người mua và người bán có thể trao đổi trực tiếp với nhau Người bán có thể giới thiệu về sản phẩm của mình một cách hấp dẫn nhất để thu hút người mua

Còn người mua có thể đặt câu hỏi trực tiếp và có thể được người bán trả lời một cách trực tiếp và trực quan Theo Bitner và cộng sự (1990), chất lượng tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng đã trở nên quan trọng đến nỗi khách hàng sẽ đánh giá về tổng thể sự hài lòng và chất lượng phục vụ dựa trên sự tương tác này

Vì vậy vai trò của người thực hiện phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội (gọi tắt là nhân viên bán hàng) là cực kì quan trọng Góp phần quyết định niềm tin và khả năng mua hàng của khách hàng Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H5: Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực có ảnh hưởng tích cực đến đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những đánh giá về các nghiên cứu trước và những giả thuyết đã trình bày ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình của của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) có hiệu chỉnh, đồng thời có bổ sung thêm yếu tố Sức hút của nhân viên bán hàng vì đây là yếu tố được xem là quan trọng trong việc thu hẹp khoảng cách giữa bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến và được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thói quen sử dụng mạng xã hội

Sức hút của nhân viên bán hàng

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày và đánh giá một số nghiên cứu đã thực hiện trước có liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội; đồng thời đã giới thiệu một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu là Thói quen sử dụng mạng xã hội, Khuyến mại, Niềm tin khách hàng, Khách hàng tương tác, Sức hút của nhân viên bán hàng và Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Từ đó, đề ra mô hình nghiên cứu và 5 giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp

Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng (n = 205)

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra hệ số tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha - Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ -

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm tra độ thích hợp của EFA - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra tổng phương sai trích được Thống kê mô tả mẫu Mô tả các đặc tính của các biến

Phân tích hồi quy đa biến

- Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu - Đánh giá các ước lượng trong mô hình nghiên cứu

Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị

Nghiên cứu sơ bộ trong nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Thông tin thu được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố/khái niệm

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dàn bài lập sẵn với 10 khách hàng đã mua hàng được phát sóng trên thời gian thực trên mạng xã hội Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu sơ bộ định tính được trình bày trong Phụ lục 1

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu này đã được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo phiếu khảo sát các khách hàng đã mua hàng được phát sóng trên thời gian thực trên mạng xã hội.

THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo chính thức của các khái niệm trong nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.10 đến Bảng 3.18

Bảng 3.1: Thang đo chính thức

STT Mã Thang Đo Đề Tài Tên Tác Giả

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Khi xem live stream tại cửa hàng X, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác hơn hoặc tôi được cửa hàng X giới thiệu nhiều sản phẩm bổ sung cho sản phẩm mà mình định mua từ trước

Phan Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 02 IMP2

Khi xem live stream tại cửa hàng X, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ trước

Phan Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 03 IMP3

Khi xem live stream tại cửa hàng X, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ trước

Phan Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)

04 TRU1 Cửa hàng X là đáng tin cậy Wu và cộng sự

STT Mã Thang Đo Đề Tài Tên Tác Giả

05 TRU2 Tôi nghĩ rằng cửa hàng X giữ lời hứa cho người tiêu dùng của họ Wu và cộng sự

06 TRU3 Cửa hàng X giống như một chuyên gia thực sự trong việc đánh giá thông tin sản phẩm

07 TRU4 Cửa hàng X đã cung cấp kiến thức tốt về thông tin sản phẩm

08 TRU5 Cửa hàng X xem xét lợi ích của người tiêu dùng khi có vấn đề phát sinh Wu và cộng sự

Thói quen sử dụng Facebook

09 INT1 Facebook là một phần trong cuộc sống hàng ngày của tôi Leong và cộng sự (2017)

10 INT2 Tôi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng

11 INT3 Tôi cảm thấy bị mất liên lạc nếu không vào

Facebook một thời gian Leong và cộng sự (2017)

12 INT4 Tôi sẽ rất tiếc nếu Facebook bị đóng cửa Leong và cộng sự (2017)

Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực (người live stream)

13 STA1 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự thân thiện của người thực hiện live stream

14 STA2 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự thoải mái của người thực hiện live stream

15 STA3 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự thấu hiểu của người thực hiện live stream

16 STA4 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự lịch sự của người thực hiện live stream

17 STA5 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự chú ý quan tâm của người thực hiện live stream với tôi

18 STA6 Tôi ghé thăm cửa hàng X vì sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của người thực hiện live stream

19 ENG1 Tôi sẽ viếng thăm cửa hàng X vì số lượng tương tác cao

20 ENG2 Tôi sẽ theo dõi cửa hàng X vì số lượng tương tác cao

21 ENG3 Tôi sẽ thích nội dung bán hàng cửa hàng X vì số lượng tương tác cao

22 ENG4 Tôi muốn ghé thăm cửa hàng X vì trong chương trình live stream có lượt tương tác cao

23 PRO1 Tôi theo dõi của hàng X vì có thông điệp khuyến mại đặc biệt

STT Mã Thang Đo Đề Tài Tên Tác Giả

24 PRO2 Tôi theo dõi của hàng X vì cửa hàng X trao cho tôi thông tin về sự trao giải trong chương trình

25 PRO3 Tôi theo dõi cửa hàng X vì cửa hàng X giảm giá

26 PRO4 Tôi theo dõi cửa hàng X vì cửa hàng X cho tôi phiếu giảm giá (coupon) Hong, 2011

Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:

 Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”

 Lựa chọn “5” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”

Thang đo Likert 5 mức độ được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.2: Thang đo chính thức

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

MẪU

 Tổng thể nghiên cứu: là những khách hàng đã có mua hàng thông qua hình thức phát sóng trực tuyến thời gian thực trong vòng 6 tháng gần đây

 Khung chọn mẫu: là sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (đại học Bách Khoa, đại học Khoa Học Tự Nhiên, đại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, đại học Kinh Tế…), những bạn bè trên mạng xã hội, bạn bè, người thân và đồng nghiệp

 Cỡ mẫu: Được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng Theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1) Mô hình nghiên cứu có 26 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tổi thiểu dùng cho phân tích định lượng là 26 x 5 = 130

 Phương pháp thu thập mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng cách phát phiếu khảo sát giấy và phiếu khảo sát trực tuyến đến các khách hàng đã mua hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội.

KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu thì các bước sau đây sẽ được tiến hành:

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đây là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo là:

- Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nếu hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

- Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm tra độ giá trị của các biến quan sát về khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khám phá là:

- 0,5 ≤ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≤ 1, thì phép phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

- Kiểm định Barlett có giá trị p nhỏ hơn 5%

- Các biến quan sát có trọng số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair et al., 2006)

- Tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

- Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

 Phân tích tương quan: Phân tích tương quan được thực hiện nhằm tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến số và được xem là một công cụ bổ trợ hữu ích cho hồi quy đa biến Nếu giữa hai biến số không có liên hệ tuyến tính thì hệ số tương quan (r) sẽ bằng 0, nếu r càng xa giá trị 0 thì mối liên hệ này sẽ càng mạnh dần theo một nguyên tắc thực nghiệm như sau (Hoảng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007):

- Giá trị tuyệt đối của r lớn hơn 0,8 (> 0,8): Tương quan tuyến tính rất mạnh

- Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,8: Tương quan tuyến tính mạnh

- Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,4 đến 0,6: Có tương quan tuyến tính

- Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,2 đến 0,4 : Tương quan tuyến tính yếu

- Giá trị tuyệt đối của r nhỏ hơn 0,2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có tương quan tuyến tính

 Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết với mức ý nghĩa 5% (nghĩa là các mối quan hệ trong phương trình hồi quy có giá trị p nhỏ hơn 5% (< 5%) thì được xem là có ý nghĩa về mặt thống kê)

Dựa vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

Sự thôi thúc mua hàng phát sóng thời gian thực = β1*Thói quen sử dụng mạng xã hội + β2*Khuyến mại + β3*Niềm tin khách hàng + β4*Khách hàng tác + β5*Sức hút của nhân viên bán hàng

Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp Enter trong phần mềm SPSS để thực hiện phân tích hồi quy đa biến

Ngoài ra, khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến thì cần chú ý một số vấn đề sau:

 Hệ số R 2 hiệuchỉnh: Hệ số này được sử dụng để đánh giá phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập (hay còn gọi là biến dự báo)

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Kiểm định ANOVA: Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về ý nghĩa toàn diện của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có ít nhất một biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính có thể giải thích được một cách có ý nghĩa cho sự biến thiên trong biến phụ thuộc Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 5% thì có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa toàn diện (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Ảnh hưởng của đa cộng tuyến: Ảnh hưởng của đa cộng tuyến được xem là một trong những yêu cầu của mô hình hồi quy đa biến, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính không có tương quan chặt chẽ với nhau

Trong nghiên cứu sẽ dùng hệ phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF của một biến độc lập có giá trị nhỏ hơn 3 (< 3) thì xem như không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập đó với các biến độc lập khác (Hair và cộng sự, 2006).

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ (định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi và nghiên cứu chính thức (định lượng) thông qua kỹ thuật thảo luận bằng phiếu khảo sát, thiết kế mẫu và đề ra phương pháp thu thập mẫu Ngoài ra, đã đưa ra các tiêu chí để đánh giá thang đo thông qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện dưới hai hình thức gồm dữ liệu thu được qua hình thức trực tuyến và qua phiếu khảo sát trên giấy

Thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát điện tử với công cụ Google Forms với đối tượng lấy mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện Phiếu khảo sát được gửi thông qua các công cụ trực tuyến như mạng xã hội Facebook, Zalo, Sau khi thu thập dữ liệu được sàng lọc và loại bỏ dữ liệu rác, kết quả có 138 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích

Thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát trên giấy được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên, học viên các lớp cao học ở các trường trên địa bàn TP.HCM như: đại học Bách Khoa TP.HCM, đại học Kinh Tế TP.HCM và nhân viên tại các cơ quan, công ty Dữ liệu thu hợp lệ được để đưa vào phân tích từ việc thu thập dữ liệu này là 67 phiếu khảo sát

Những bảng khảo sát không hợp lệ bao gồm những đối tượng không xem qua chương trình phát sóng thực trên mạng trực tiếp trong 06 tháng qua Tổng kết, sau quá trình thu thập dữ liệu, có tất cả 205 bảng trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức

Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong Bảng 4.1

Bảng 4.1: Mô tả mẫu (n 5) đối với các biến thông tin

Thông tin mẫu Tần số Phần trăm

Giá mua hàng trên mạng xã hội

Trung học phổ thông hoặc thấp hơn 2 1.0

Cán bộ, công nhân viên nhà nước 74 36.1

Nhân viên ngoài khu vực nhà nước 101 49.3

Mẫu nghiên cứu gồm 205 đối tượng đã xem qua phát sóng thực trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 111 nam (54%) và 94 nữ (46%)

Về độ tuổi, mẫu có 4 người dưới 18 tuổi (2%); 44 người nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (21.5%); phần đa số với 130 mẫu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi (63.4%) và có 27 mẫu trên 40 tuổi (13.2%)

Về trình độ, mẫu có 2 đối tượng người có trình độ học vấn là trung học phổ thông (1%); 4 đối tượng có trình độ học vấn là trung cấp (2%); 30 đối tượng là trình độ cao đẳng (14.6%); đa số mẫu thuộc về nhóm có trình độ đại học với số mẫu là 133 tương đương (64.9%); và 36 đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ sau đại học (17.6%)

Về thu nhập, mẫu chỉ có 16 đối tượng có thu nhập dưới 4 triệu đồng (7.8%); từ 4 triệu đồng đến 9 triệu đồng có 101 mẫu (49.3%); từ 9 triệu đồng đến 20 triệu đồng có 62 mẫu (30.2%); và từ trên 20 triệu có 26 mẫu (12.7%)

Về nghề nghiệp, mẫu thu thập được có 1 đối tượng đã về hưu (0.5%); 4 đối tượng là học sinh – sinh viên (2%); 12 đối tượng có nghề nghiệp là lao động tự do ( 5.9%);

13 đối tượng có nghề nghiệp buôn bán (6.3%); cán bộ công nhân viên nhà nước là 74% (36.1%) và hầu hết mẫu là đối tượng có nghề nghiệp là nhân viên ngoài khu vực nhà nước với 101 mẫu (49.3%)

Và trong vòng 6 tháng gần đây những đối tượng này đã thực hiện mua hàng qua mạng xã hội với sản phẩm có giá từ 500,000 đồng đến 1,000,000 đồng là 100 mẫu (49%); mua sản phẩm có giá từ hơn 1,000,000 đồng đến dưới 3 triệu đồng là 55 mẫu (27%); dưới 500,000 đồng là 31 mẫu (15%) và trên 3,000,000 đồng chỉ có 19 mẫu (9%)

4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu

Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi – item scale) Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm:

Sự Thôi Thúc Mua Hàng Ngẫu Nhiên, Niềm Tin Khách Hàng, Thói quen Sử Dụng

Facebook, Sức hút của người bán hàng, Khách hàng tương tác, Khuyến mại, với 1 hoàn toàn không đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý

Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2

Bảng 4.2: Phân tích mô tả các biến quan sát

Biến quan sát Ký hiệu biến

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Sự Thôi Thúc Mua Hàng

Thói Quen Sử Dụng Facebook

Sức hút của người bán hàng (STA)

Số lượng tương tác (ENG)

Biến quan sát Ký hiệu biến

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Từ kết quả phân tích mô tả các biến ở bảng 4.2, giá trị trung bình của các biến quan sát có giá trị từ 2.91 đến 3.8 Điều này cho thấy không có quá nhiều sự khác biệt giữa các kết quả khi đánh giá giữa các biến quan sát tác động đến sự thôi thúc mua hàng trực tuyến trong thời gian phát sóng thực Bên cạnh đó, 3 biến quan sát trong thang đo của yếu tố phụ thuộc là sự thôi thúc mua hàng có giá trị trung bình nhỏ nhất và lớn nhất tương ứng 3.47 và 3.54 Kết quả cho thấy hầu hết các phiếu khảo sát trả lời không có sự khác biệt nhau về sự thôi thúc mua hàng khi xem thời gian phát sóng thực.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo Như đã trình bày chi tiết trong phần phương pháp nghiên cứu ở Chương 3, những thang đo đạt yêu cầu là những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và các biến quan sát trong một thang đo phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3

Kết quả chỉ ra rằng, tất cả các yếu tố độc lập đều có hệ số Cronbach’s Anpha lớn hơn 0.6 và có hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 cụ thể như sau: Biến Cường độ sử dụng mạng xã hội có Cronbach’s Alpha = 0,856;

Khuyến mãi có Cronbach’s Alpha = 0,927; Niềm tin sử dụng có Cronbach’s Alpha

= 0,846; Số lượng tương tác có Cronbach’s Alpha = 0,779; Sức hút của nhân viên bán hàng có Cronbach’s Alpha = 0,750 Ngoại trừ biến quan sát ENG2 - Sẽ theo dõi cửa hàng X có hệ số tương quan biến tổng là 0.282 < 0.3 nên bị loại Sau khi loại biến ENG2 - Sẽ theo dõi cửa hàng X thì Cronbach’s Alpha của nhân tố Số Lượng tương tác tăng từ 0,779 lên 0,863 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát còn lại trong mô hình đều lớn hơn 0,3 Do đó, các thang đo này đều đạt độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Biến quan sát Tương quan biến-tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thói quen sử dụng mạng xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,856

Niềm tin sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0,846

Khách hàng tương tác: Cronbach’s Alpha = 0,779

Sức hút của nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,750

Sự thôi thúc mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0,910

Kết quả đánh giá độ tin cậy của yếu tố phụ thuộc Sự thôi thúc mua hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.910 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát trong thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,3 nên có thể kết luận thang đo này đạt độ tin cây.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) 25 biến quan sát còn lại của 6 thang đo Sau 4 lần thực hiện nhân tố khám phá và lần lượt loại các biến TRU3, INT4, STA5, STA6 do có hệ tải nhân tố nhỏ hơn 0,5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 5 (lần cuối cùng) cho thấy có 6 nhân tố được trích ra gồm 21 biến quan sát, hệ số KMO bằng 0,834 lớn hơn 0,5, giá trị p của kiểm định Barlett bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 và tổng phương sai trích bằng 78,752% lớn hơn 50%, vì vậy lần phân tích nhân tố khám phá này được xem là thích hợp Kết quả kiểm định KMO, kiểm định Barllet và tổng phương sai trích được trình bày trong bảng 4.4 và bảng 4.5

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barllet Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ,834

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối cùng, sau đây sẽ tiến hành đặt tên cho các nhân tố

Nhân tố 1: Bao gồm 4 biến quan sát là PRO1, PRO2, PRO3 và PRO4 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong nhân tố 1

Vì vậy, nhân tố 1 sẽ được đặt tên là Khuyến mại (PRO)

Nhân tố 2: Bao gồm 4 biến quan sát là TRU1, TRU2, TRU4 và TRU5 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong nhân tố 2

Vì vậy, nhân tố 2 sẽ được đặt tên là Niềm tin (TRU)

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối cùng

 Nhân tố 3: Bao gồm 3 biến quan sát là INT1, INT2 và INT3 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong yếu tố

Vì vậy, nhân tố 3 sẽ được đặt tên là Thói quen sử dụng mạng xã hội (INT)

 Nhân tố 4: Bao gồm 3 biến quan sát là IMP1, IMP2 và IMP3 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong yếu tố

Vì vậy, nhân tố 4 sẽ được đặt tên là Sự thôi thúc mua hàng (IMP)

 Nhân tố 5: Bao gồm 3 biến quan sát là ENG1, ENG3 và ENG4 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong yếu tố Vì vậy, nhân tố 5 sẽ được đặt tên là Khách hàng tương tác (ENG)

 Nhân tố 6: Bao gồm 4 biến quan sát là STA1, STA2, STA3 và STA4 Các biến quan sát này trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đều nằm trong yếu tố Sức hút của nhân viên bán hàng Vì vậy, nhân tố 6 sẽ được đặt yếu tố là Sức hút của nhân viên bán hàng (STA)

Kết luận về kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các thang đo:

 Các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến quan sát của các thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên có thể kết luận là các thang đo đều đạt độ tin cậy

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy:

- Các biến quan sát trong cùng một thang đo đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 0,5 trên các nhân tố còn lại, đồng thời chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát trên 2 nhân tố khác nhau đều nhỏ hơn 0,3 Vì vậy, có thể kết luận các thang đo đều đạt giá trị hội tụ

- Có 6 nhân tố được trích ra phù hợp với giả thuyết ban đầu có 6 nhân tố

Vì vậy, có thể kết luận các thang đo đều đạt giá trị phân biệt

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, đã tiến hành tính toán giá trị của các nhân tố này nhằm sử dụng cho các phân tích tiếp theo là phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến Công thức tính toán giá trị của các nhân tố được trình bày trong Bảng 4.6

Bảng 4.6: Công thức tính giá trị của các nhân tố

Nhân tố Công thức tính

TRU (TRU1 + TRU2 + TRU4 + TRU5) : 4

STA (STA1 + STA2 + STA3 + STA4) : 4

PRO (PRO1 + PRO2 + PRO3 + PRO4) : 4

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Phân tích tương quan được thực hiện giữa các yếu tố độc lập và các yếu tố phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau để kiểm tra tính chặt chẽ của quan hệ tuyến tính giữa các biến Hệ số tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày ở Bảng 4.7

Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu

IMP TRU INT STA ENG PRO

**: Tương quan có ý nghĩa ở mức 1%;

*: Tương quan có ý nghĩa ở mức 5%

Kết quả phân tích tương quan cho thấy cho thấy các yếu tố độc lập đều có hệ số tương quan dương từ 0,217 đến 0,555 với yếu tố phụ thuộc Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và đều có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5% Qua đó cho thấy hầu hết các yếu tố độc lập đều có tương quan dương khá chặt với yếu tố phụ thuộc Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Các hệ số R 2 và R 2 hiệuchỉnh của mô hình và kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter được trình bày trong Bảng 4.8 và Bảng 4.9

Bảng 4.8: Các hệ số R 2 và R 2 hiệuchỉnh của mô hình

R R 2 R 2 hiệuchỉnh Sai số chuẩn ước lượng

R 2 hiệuchỉnh = 0,363 cho thấy 5 yếu tố độc lập có trong mô hình nghiên cứu giải thích được 36,3% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc Sự thôi thúc mua hàng

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy không chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Sig VIF Kiểm định giả thuyết

Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến TRU, STA, PRO đều có giá trị dương từ 0,176 đến 0,439 và các giá trị Sig từ 0,000 đến 0,004 đều nhỏ hơn 5%, điều này cho thấy có mỗi quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập TRU, STA, PRO và biến phụ thuộc IMP Đồng thời có dấu phù hợp với giả thuyết H3, H5, H2 đã đề ra và đều có ý nghĩa về mặt thống kê

Các yếu tố INT- Thói quen sử dụng mạng xã hội và ENG- Khách hàng tương tác có Sig lần lượt là 0,716 và 0,856 lớn hơn 0,05 nên hai biến này không có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc và bị loại bỏ khỏi mô hình Việc này đồng nghĩa với việc bác bỏ giả thuyết H1 và giả thuyết H2

Các yếu tố độc lập đều có hệ số VIF từ 1,161 đến 1,324 nhỏ hơn 3 (< 3) nên có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các yếu tố độc lập có trong mô hình nghiên cứu

Giá trị Sig của F bằng 0,000 nhỏ hơn 5% cho thấy mô hình toàn diện có ý nghĩa thống kê, nghĩa là trong mô hình có ít nhất một yếu tố độc lập có thể giải thích một cách có ý nghĩa cho sự biến thiên trong biến phụ thuộc (xem Phụ lục 3)

Phương trình hồi quy chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu có dạng như sau:

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Từ kết quả phân tích hồi quy đa biến, sau đây sẽ tiến hành thảo luận kết quả đạt được theo mức độ tác động từ cao đến thấp:

Giả thuyết H1: Thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy β = 0,022 (Sig = 0,716 >

5%) điều này có nghĩa là thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng không ảnh hướng đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Kết quả này cho thấy rằng việc một khách hàng sử dụng mạng xã hội nhiều hay ít cũng sẽ không ảnh hưởng tới khả năng mua hàng trong phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội Qua đó có thể thấy những đối tượng khảo sát này thực sự chưa quan tâm nhiều đến mạng xã hội Facebook hoặc có thể do thời gian để truy cập vào mạng xã hội là chưa nhiều Điều này cũng có thể dễ dàng thấy được khi hơn 85% đối tượng khảo sát là những người lao động thường xuyên trong các doanh nghiệp thuộc khối nhà nước và ngoài nhà nước nên thời gian dành cho việc truy cập mạng xã hội là không có nhiều Vì vậy mà các chiến dịch truyền thông của cửa hoặc doanh nghiệp có thể nhắm đến cả đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đối tượng không thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tăng hiệu quả

Ngoài ra, các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng có thể chú trọng đến thời gian phát sóng thực trong quá trình bán hàng, vì mặc dù những đối tượng khảo sát phần lớn chưa dành nhiều thời gian cho việc truy cập mạng xã hội, nhưng trong một ngày sẽ có những khung giờ mà số lượng nhân viên văn phòng sẽ truy cập rất nhiều và đây cũng chính là cơ hội bán hàng cho những đối tượng này

Giả thuyết H2: Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy β = 0,439 (Sig = 0,000 < 5%) điều này có nghĩa là khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng trên mạng xã hội Không những vậy hệ số β này cũng là lớn nhất so với các yếu tố còn lại, vì vậy mức độ tác động của khuyến mại lên sự thôi thúc mua hàng của khách hàng là rất lớn Đây là yếu tố mà các cửa hàng và doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm nếu muốn tăng sự thôi thúc mua hàng của khách hàng Trong tiếp thị, thì khuyến mãi là một hình thức chiêu thị nhằm thu hút khách hàng và luôn được đánh giá là một trong những công cụ kích thích mua hàng hiệu quả, tuy nhiên về lâu dài đây không phải là một yếu tố mang lại nhiều giá trị tích cực cho nhà bán hàng vì nó có thể ảnh hưởng tới hình ảnh của một doanh nghiệp hoặc một các nhân viên bán hàng hoặc có thể ảnh hưởng đến chi phí cũng như lợi nhuận của họ

Giả thuyết H3: Niềm tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy β = 0,176 (Sig = 0,004 < 5%) điều này có nghĩa là niềm tin khách hàng có tác động tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong phát sóng thời gian thực

Cũng giống như những hình thức bán hàng trực tuyến khác, bán hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội cũng gặp phải những trở ngại trong việc kiểm tra chất lượng hàng hóa, đổi trả hàng, bảo hành… chính vì vậy yếu tố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng hay doanh nghiệp là cực kì quan trọng Vì vậy, cửa hàng hay doanh nghiệp cần phải xây dựng một hình ảnh uy tín, chất lượng trong mắt khách hàng, từ đó sẽ gia tăng sự thôi thúc mua hàng của khách hàng

Giả thuyêt H4: Khách hàng tương tác có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy β = 0,011 (Sig = 0,856 > 5%) điều này có nghĩa là Khách hàng tương tác không có tác động đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Rõ ràng, khách hàng họ mua hàng không dựa trên số lượng thành viên của fanpage hay vì có nhiều thành viên tương tác trong suốt quá trình bán hàng phát sóng thời gian thực vì đây là những con số không đáng tin cậy do nó có thể là những con số ảo mà không thể kiểm soát được cũng như được thống kê bởi những tổ chức có uy tín Kết quả này cho thấy các cửa hàng hoặc doanh nghiệp nên tập trung tăng những yếu tố khác thay vì chỉ tập trung vào tăng Khách hàng tương tác Từ đó cơ cấu điều chỉnh phân bổ ngân sách marketing cho phù hợp để đảm bảo đạt hiệu quả bán hàng cao nhất

Giả thuyết H5: Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy β = 0,205 (Sig = 0,001 < 5%) điều này có nghĩa là sức hút của người bán hàng trong thời gian thực có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng trong thời gian phát sóng thực trên mạng xã hội

Người bán hàng chính là người trực tiếp thực hiện phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội, đây có thể được xem là bộ mặt của cửa hàng hay doanh nghiệp Để nâng cao hiệu quả bán hàng thì người bán hàng phải giỏi giao tiếp, hiểu biết về sản phẩm, ngoại hình dễ nhìn, giọng nói truyền cảm… thông qua việc xây dựng hình ảnh nhân viên bán hàng, cửa hàng hay doanh nghiệp đang xây dựng hình ảnh của chính mình.

SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Mô hình trong nghiên cứu này là sự tổng hợp của nhiều mô hình nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 3 giả thuyết được chấp nhận đó là:

Khuyến mại, Niềm tin của khách hàng, Sức hút của người bán hàng Kết quả này phù hợp với kết quả mà những nhà nghiên cứu trước đã chứng minh (Churchill và Peter, 1998; Wu và cộng sự, 2016; Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017) Bên cạnh đó, có 2 giả thuyết bị bác bỏ đó là: Số lượng tương tác, Cường độ sử dụng mạng xã hội Điều này trái ngược với kết quả nghiên cứu của Leong và cộng sự (2017).

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương này đã trình bày thông tin về mẫu thu thập được, kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Sau khi đánh giá độ tin cậy tất cả các thang đo đều đều đạt độ tin cậy (biến quan sát là ENG2 bị loại) và kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy có tổng cộng 4 biến quan sát bị loại từ 25 biến quan sát ban đầu bao gồm TRU3, STA5, ENG2 và INT4 Cuối cùng, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy đa biến cũng cho thấy có 3 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết bị bác bỏ.