Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chấp nhận và sử dụng dịch vụ du lịch điện tử: Một nghiên cứu thực tế tại Thành phố Đà Lạt

TÊN DE TÀI: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng: Mộtnghiên cứu về sản phẩm len thời trang tại thành phố Đà Lạt” Il.. Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, các yếu tô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

oll]

CAC YEU TO TÁC ĐỘNG DEN HANH VI MUA CUA

NGUOI TIEU DUNG: MOT NGHIEN CUU VE SAN

PHAM LEN THOI TRANG TAI THANH PHO DA LAT

THE FACTORS THAT IMPACT CONSUMER PURCHASE

BEHAVIOR: A STUDY ON WOOL PRODUCTS FASHION AT

KHOA - ĐẠI HỌC QUOC GIA —- HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa hoc: TS Lê Hoành SửCán bộ chấm nhận xét 1: TS Vũ Việt HangCán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Pham Ngọc Thúy

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách Khoa, DHQG

chuyền ngành sau khi luận van đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYEN THỊ BICH QUYEN ˆ MSHV: 1670438Ngày, tháng, năm sinh: 09/11/1988 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102I TÊN DE TÀI: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng: Mộtnghiên cứu về sản phẩm len thời trang tại thành phố Đà Lạt”

Il NHIEM VỤ VÀ NOI DUNG:- Dua trên nén ly thuyết TPB va phong cách ra quyết định CSI dé xác định và do

lường sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội, marketing hỗn hợp đối vớihành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm len thời trang tại thành phố ĐàLạt.

- Tu kết quả nghiên cứu dé xuất một số giải pháp.Ill NGÀY GIAO NHIEM VU: 12/02/2018

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 05/07/2018V CÁN BO HUONG DAN: TS LE HOÀNH SỬ

Trong suốt thời gian theo học chương trình cao học Quản trị Kinh doanh tạitrường Đại học Bách khoa Tp HCM tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn,giúp đỡ va góp ý tận tình của quý thay cô Trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn chânthành đến quý Thay, Cô Khoa Quan lý Công nghiệp - Trường Dai học Bách khoa -Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy,truyền đạt cho tôi những kiến thức, những kinh nghiệm bồ ích và quý báu.

Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bảy tỏlòng tri ân sâu sắc đến thầy TS Lê Hoành Sử Thay đã dành nhiều thời gian, tậntình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làmluận văn, đồng thời thay cũng cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làmviệc hiệu quả Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ

giúp tôi hoàn thành Luận văn mà còn giúp tôi có được những phương pháp thực

tiễn để có thể hoàn thành tốt công việc trong cuộc sống và ngày càng hoản thiệnhơn về bản thân mình

Xin cảm ơn gia đình và người thân đã luôn yêu thương, quan tâm, ủng hộ và

tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành công việc của minh

Cám ơn tất cả bạn bè, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôitrong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Trân trọng cám ơn!

Tp Hỗ Chí Minh, tháng 07 năm 2018

Nguyễn Thị Bích Quyên

Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của nên kinh tế đất nước thì du lịchkhông chỉ là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao, mà còn là đòn bẫy thúc đâysự phát triển của cộng đồng.

Đà Lạt hiện được xem là một trong những thành phố du lịch nổi tiếng của ViệtNam và được đánh giá là đang ở giai đoạn tăng trưởng 6n định, ngày cảng thu hútnhiều du khách đến tham quan và nghỉ dưỡng Gan liên với tên tuổi của thành phốlà các sản phẩm đặc sản như các loại mứt, rau xanh, và đặc biệt là các sản phẩm thời

trang được làm từ len.

Do đó, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu và đo lường mức độtác động của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm len thờitrang tại Da Lạt Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, các yếu tô tac động đến hành

vi mua của du khách (bao gom: yếu tổ động cơ đây, động cơ kéo, thái độ, chuẩn chủ

quan, cảm nhận về giá, thương hiệu, tâm trạng và cảm xúc, tình huống mua hàng)và mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa từ nghiên cứu trước của các tác giảtrong nước và ngoài nước về lĩnh vực thời trang va ngành du lịch, nhằm làm sáng tỏmục tiêu nghiên cứu của đề tài Việc khảo sát bảng hỏi đã được thực hiện với 02giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tong cộng 270 mẫu dữ liệuthu thập đủ tiêu chuẩn Sau đó, áp dụng sử dụng phan mềm SPSS để tiến hành phân

tích với mẫu dữ liệu thu thập được, bao gôm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quytuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt trung bình phương sai Anova

Kết qua phân tích cho thay có 31 trong 36 biến quan sát sử dụng trong môhình nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị Kết quả kiểm định mối quan hệ tươngquan đã xác định được 07 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm len thờitrang tại thành phố Đà Lạt với các mức độ lần lượt từ cao đến thấp là: Thương hiệu,

thái độ, động cơ đây, động cơ kéo, tâm trạng cảm xúc, cảm nhận về giá, tình huống

mua hàng và nhân tổ chuẩn chủ quan không tác động đến hành vi mua sản phẩm len

thời trang của du khách.

các yếu tô đến hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh hàng lenvà ngành du lịch tại thành phố Đà Lạt Ngoài ra, về mặc thực tiễn, kết quả nghiêncứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về tầm quan trọng của giá trị cảm nhậnkhách hàng đối với các thuộc tinh sản phẩm và lợi ích mang lại từ sản phẩm Đónggóp ý nghĩa thiết thực giúp khách du lịch có thể nhìn nhận tích cực về sản phẩm đặcsản của địa phương, đối với các cấp quản lý, nhà quản lý các đơn vị kinh doanhcùng các các hộ tiểu thương buôn bán có thể áp dụng được các chiến lược kinhdoanh hiệu quả và xây dựng được một nền văn hóa xã hội văn minh trong kinhdoanh dé thu hút khách hàng.

Đề tài cũng còn một số hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phươngpháp lay mẫu thuận tiện và tập trung tai một số địa điểm và khu du lịch nên dữ liệuthu thập được không hoàn toàn đại diện cho tong thé Vi vay, trong tuong lai cantriển khai nghiên cứu mở rộng ra toan tỉnh Lam Đồng va cả nước đối với các sảnphẩm đặc sản vùng miễn khác sẽ cho ra kết quả thuyết phục và hữu ích hơn đối với

ngành kinh doanh đặc sản du lịch.

Nowaday, along with the boom of the country's economy, the tourism is not

only an economic sector that delivers high performance, but also as leverage to

promote the development of the community.

Dalat is considered one of the most famous tourist cities of Vietnam and is

currently at the stage of stable growth, increasingly attract many tourists to visit and

vacation packages Associated with the old name of the city is the specialty

products such as the kind of jams, vegetables, and especially the fashion wool

products In order to attract more and more visitors, there is a tendency to choose

more attractive and unique products, which require the production enterprises and

small business households trading in the city constantly improving the design,

improving product quality, and behaving “gentle”, “elegant” with visitors.

Therefore, the main research objective of the research is to study and measure

the impact of these factors to purchase behavior of cosumers for fashionable wool

products in Dalat Through theoretical research, the factors impacting the

purchasing behavior of visitors (including: the push factor, the pull factor, attitudes,

subjective standards, price perception, branding, emotional mood and purchase

situations) and model study of the subject is inherited from previous studies of the

author in the country and abroad about the fashion sector and tourism industry,, to

clarify the research objectives of the topic The questionnaire survey was conducted

in two phases: preliminary research and formal study, totaling 270 samples of

eligible data Then, SPSS software was used to perform the analysis with sample

data collected, including: Descriptive statistical analysis, Cronbach's Alpha

reliability test, EFA exploratory factor analysis, differential analysis linear multiple

regression and test the average difference of variance Anova.

The analysis results show that 31 out of 36 observations of variables used in

the model of research reached the reliability and speed of the value Auditing results

correlated relationship have identified 7 factors impacting the purchasing behavior 6

visitors on wool products in Dalat with the turn level from high to low is: perception

of quality-brand, attitude, the push factor, the pull factor, emotional mood, feel

about the price and situational factors, However, the factor subjective standards is

not statistical significant in this research.

Research results once again affirmed the theory about the impact of the factors

to purchase behavior of consumers in the field of business and the tourism industry

in Dalat city In addition, the research results provide an overview of the importance

of customer perceived value for the product attributes and benefits from the product.

Practical contribution to help the tourists can see positive about the local specialty

products, the managers of the business units and the households were small traders

can apply effective business strategies and build a culture of civilized socity in

business to attract customers.

The subject also some limitations due to the study conducted by convenience

sampling method and gathered in one location, the resort should the data collected

do not fully represent the overall So, in the future need to study extended to the

entire province and country as for the other regions specialty products will produce

results and more useful for specialty travel business.

LOI CAM DOAN

Tôi tên là: Nguyễn Thị Bích Quyên, hoc viên lớp cao học 2016 chuyên

ngành Quan tri kinh doanh thuộc khoa Quan lý Công nghiệp của Trường Dai học

Bách khoa Tp Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn của TS Lê Hoành Sử Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trungthực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nao khác

Người thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Bích Quyên

NHIEM VỤ LUẬN VĂN THAC SĨ sex S3 v13 1 vn 3 ng ra Il

LOL CAM ON oiceecceccccscscsccscscsssscscscscsesscscscscssscscscsvsssscscsssvsssscscsssvsssscscscsssssscseacsceseeseeas IITOM TAT LUẬN VĂN G- cskS11 21 1E 911121111 1111111111211 TT gen IV0900.) 629790757 VI

1090922 IX

DANH MỤC BANG, HINH, KY TU VIET TẮTT 5-66 £sx+E+e£eEsesesxe XIICHƯƠNG 1: GIỚI THIEU DE TAL - << << < << se se se SE e2 se 11.1 Lý do hình thành dé tai cscsssscscscsssescscscscsssscsescseessssssscsesssssseseseans |

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - (<< + 1339900101111 09000 3

1.3 Phương pháp nghiÊn CỨU - G0999 3

1.4 Ý nghĩa thực tiỄn 5-52 S221 32 SE 1 111513151111 111111 1111011511 11010171 111111111 cr 41.5 Cấu trúc dự kiến của luận văn - k1 11 SE E111 8 1 5 118151 1181 xe rrrei 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET -5ss° SssS2SsEsSSeSsEsSSEsEseSeEsesesssses 52.1 Tổng quan thị trường du lịch ở Đà Lạt hiện nay - 55-52 25555252 5s+s+sccszse2 52.2 Các sản phẩm đặc trưng của Da Lạt vn vn 52.3 Tổng quan ngành len Da LLạt - - - + 2E E2 S2 SE SE£E£E£EEE£E£E£E£EEEEEEErErErrrrersred 62.4 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng - ¿5-5 + 252 S52E£E+ES£E£EcErtererererered 7

2.4.1 Các khái niệm cơ bản - c1 101000002221 11111111 1n re 7

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu hành vi mua - 5-5-5 25225 2E+E+E£E£E£E+EeEEErkrerreree 102.5 Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + 266 E 5E EE E39 E1 1212151511 111111 ecxrk l62.5.1 Sự kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước -.- 25-5 s+s+szss¿ 162.5.2 Mô hình nghiên cứu dé XUat oo ccccsescsesesscsesescsssscsesescssssssesescssssseseseess 202.6 Cơ sơ lý thuyết của các yếu tố trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU 5-.<- sse<scssssessssesee 28

3.1 Nghiên cứu SO ĐỘO (c0 và 29

3.1.1 Xây dựng thang đo SO ĐỘ << - G110 ngờ 29

3.1.1 Nghiên cứu định lượng sơ ĐỘ 5 0111111111111 1 1 111 11 vv 31

3.2 Nghiên cứu chính thure - - Ă c1 000099000 35

3.2.2 Thiết kế mẫiu ¿ ¿6 + SE SE E915 5 121 1511511 13115151 1111151111110 T1 k0 36

3.3 Phương pháp phân tích dữ QU - (<< Ă S119 0111 9v vn 37

3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu -. ¿-¿- - - E2 + #E£EEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEe re 373.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang ỞO - - - < << 11901 ng, 37

3.3.3 Đánh giá độ giá tri của thang ỞO - - - << 5G 11001 ng 38

3.3.4 Kiểm tra sự tương quan giữa các biẾn ¿ - - +52 S2 Se 2xx Erkrkrkrrrsred 393.3.5 Phân tích hồi quy đa biến và kiếm định mô hình lý thuyết 40

3.3.6 Phân tích sự khác biệt trung bình One -way AnOvVa «se 41

CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIEN CỨU 5 ° 5-5° se s2 sesseseseeseseessssese 424.1 Thống kê M6 tả ¿+ SE 2E E9 E5 1 1515151111 117115 1511111151511 11 10111011111 424.1.1 Mô tả về thông tin sản phẩm - + 2252 S2+E+S£SE£E#EEEEEeEEEErkrkrrererrees 424.1.2 Mô tả về thông tin cá nhân của khách du lịch - ¿2-5-2 ss<2£s+s+szss2 444.2 Kiểm định độ tin cậy của thang dO - (<< ng 464.3 Phân tích nhân tổ khám phá E,EA ¿-¿- ¿+ 2 2 +2+E+E+EE££E£E£E+E£EE£E£ErEzEreerrsred 504.4 Kiểm định giả thuUyẾt - 5c 5221213 E1 391212121121 1111 11111111 011111 0101111 re 53

4.4.1 Phan tích tương quan P€arSOIN - (c1 ngư 53

4.4.2 Phân tích hồi quy da biẾn - ¿2-5 2525223 E9 E121 1515251121111 151 E xe, 554.5 Thảo luận kết quả nghiên €ỨU - ¿5 - + 25222 EEE£E£E£ESEEEEEEEEEEEEEErrerkrkrree 594.5.1 Các giả thuyết được ủng hộ - - + 25622 9 E123 E215 1 121111 1111 E xe, 594.5.2 Gia thuyết không được ủng hỘ ¿ - - + 2 SE SESE£E*ESEEEE E151 1 121112 Eee 63

4.5.3 So sánh với các nghiÊn CỨU {TƯỚC - 5G ng vờ 63

4.6 Phân tích kiểm định sự khác biệt trung bình - ¿2-25 + 2 2££+s££z£z£z£szx2 66CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, << << «se sesesssssssse 715.1 Tóm tat KẾt Quả ¿+ - ¿6E SE 2193123931 121511232111 71 111211111111 1 1.1.1 71

5.2 Những đóng góp của nghiÊn CỨU - G9990 0n 72

5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyét -¿-:- - S2 E123 15 5 1212111131111 11 11111 xck 725.2.2 Dong góp về mặt thực tiỄn ¿-¿- - + SE S123 E2 5 1212111511121 217111 ecxrk 735.3 Những hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo - - 2 252 25s+£+£z£s£szx¿ 75TÀI LIEU THAM KHHẢO - - + 6E SE E128 8E 28 SE 1111 xe 77

PHUC LUC - - G9901 83

Phụ lục 1: Thang do g6C cccccccccscccsscsssssscscscsssscscscscsssscscscscsssscscscscsssscscscessssesscssesseeeees 83Phụ lục 2: Bang phỏng Van sơ b6 cccsccsessssssessssessesesescsssesscsesesscsesesscsesessescsesesssseeeeees 88Phụ lục 3: Kết quả khảo sát định tinh c.cccccccccceescscssscsescscsssscsessssssscsessssesssesens 95

Phụ lục 4: Thang đo hiệu chỉÍnh - - 5 2 2220221111011 11111111181 111 1188022111111 kg 98

Phụ lục 5: Mã hóa thang đo hiệu chính - - - << +55 1111311333131 1111xx2 105

Phụ lục 6: Phiếu khảo sát định TWONG 1000117777 108Phụ lục 7: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộỘ, «5 Ă 5S ersseess 114Phụ lục 8: Phiếu khảo sát chính thre - - =2 E SE E+E#E£ESEEEsEeEeEsEeseeerees 123Phụ lục 9: Thống kê m6 ta 5© + 5< S233 S33 EEEEEEEEEEEE5E515151515151511 11111 krk 129Phụ lục 10: Kiểm định Cronbach’s 0Ui 0 133Phụ lục 11: Phân tích nhân tố khám 0/85/20 138Phụ lục 12: Phân tích hồi quy ¿ - 5 252 SE 2E£E+E2EEEESEEEE SE EEEEEEEEEEEEEcErkrree 142

Phụ lục 13: Phân tích sự khác biệt TB One- way AnOVa SH re 145

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định — TPB (Ajzen, 1991) <2 10

Hình 2.2: Các nhân t6 cơ bản anh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Philip

Kotler, | ) nọ 12

Hình 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1999) 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cua Phương Duyên và Văn Ngoc (2014) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cua Vĩnh Thanh (201]) 555 << <<<<<<<<2 19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joynathsing và Ramkissoon (2010) 20

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + 2 252 +S+E+E£E£E£E+EzErererkrrrvee 21Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu dé tài, trích bởi Nguyễn Dinh Tho, 2013 29

DANH MUC BANG

Thang đo yếu t6 Tình huOng o.c.ccccccccccscssssessesesessesesessessssesesesesssseseseaes

Thang do chính thức va mã hóa thang đo - << «<< +++ssss

Thông tin về mẫu nghiên cứỨu - + 2 2 +5+s+E+££E£E£E+Ez£z£erereresrxeThống kê mô tả về du khách + + + + + 2£ +E+E+Ez£z£E£Erezeerzcees

Phân tích độ tin cậy của các thang đo 5 Ă Ăn re.

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sau khi loại biến Kết qua phân tích nhân tố EFA chung lần 3 - 5555255:Kết quả phân tích tương quan Pearson - ¿2-5-5 +22 s+s+s+escee:Tom tắt mô hình hồi quy và kiểm định Anova - 255 s+s5+:Kết qua phân tích hồi quy đa biến - 52 252 252E+E+£z£z£ezezesreeKết quả kiểm định các giả thuyết Hy đến Hg -.- 5-5-5 -

Bang 4.10: So sánh các bài nghiên cứu trước liên quan << +<<<<<s

Bang 4.11: Kiém dinh su khac biét trung Dinh - cccc svereeeesesBảng 4.12: Phân tích sâu Anova biến trình độ học VAN - 5s s£sxsxsecxzBang 4.13: Trung bình mức độ đồng ý của du khách về hành vi mua thuộctrình độ học vấn khác nhau . - - + 5E EEE9E SE EềESE SE ve ve evseree

DANH MỤC KY HIEU VIET TAT

TPB: Thuyét hanh vi hoach dinh — Theory of Planned Behavior

CSI: Thang do phong cach khach hang - Consumer Styles Inventory

EFA: Phân tích nhân tố khám phá — Exploratory Factor AnalysicTP: Thành phố

1.1 Lý do hình thành đề tàiNgày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của nên kinh tế đất nước thì du lịchkhông chỉ là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao, mà còn là đòn bẫy thúc đâysự phát triển của cộng đồng, là phương tiện quan trọng để thực hiện chính sách mởcửa và là cầu nối với thế giới bên ngoài, giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa

các dân tộc.

Du lịch Việt Nam không ngừng phát triển và đang trong giai đoạn tăng trưởngtốt, dần khang định vai tro là một trong những ngành kinh tế động lực của đất nước.Theo số liệu từ Báo cáo Năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu năm 2017 của Diễnđàn Kinh tế Thế giới (WEF), năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam năm 2017

có bước cải thiện quan trọng, tăng 8 bậc, từ thứ hạng 75/141 (năm 2015) lên thứ

hạng 67/139 quốc gia được đánh giá trong năm 2017 (Phan Huy Xu, 2017).Bên cạnh đó, Việt Nam đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn củakhách du lịch tại thị trường Đông Nam Á Theo thống kê mới công bố của tổ chứcDu lịch Thế giới của Liên Hiệp Quốc (UNWTO), Việt Nam đứng thứ 6 trong 10nước tăng trưởng du lịch mạnh nhất thé giới nhất đầu năm 2017, và đứng đầu châuÁ về tốc độ phát triển du lịch (Minh Đức, 2017) Cùng với sự phát triển mạnh mẽcủa ngành du lịch, số lượng doanh nghiệp du lịch cũng tăng mạnh và sản phẩm dulịch được đầu tư, khai thác ngày càng phong phú, đa dạng

Hiện nay, du lịch Đà Lạt được đánh giá là đang ở giai đoạn tăng trưởng ôn định,ngay càng thu hút nhiều du khách đến tham quan và nghỉ dưỡng Các sản phẩm đặc

sản như các loại mút, rau xanh, và đặc biệt là mặt hàng len được xem là đặc trưng

và gan liền với “thương hiệu” của thành phố Dé có thé hấp dan, thu hút các đốitượng du khách đang có xu hướng kén chọn những sản phẩm hap dẫn hon, độc đáohơn thì đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, các hộ tiêu thương kinh doanh buôn bantrong thành phố phải không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm,

và có hành vi tng xử “hiên hòa” “thanh lich” với du khách.9 D

hòa, mát mẻ vào mùa xuân, mùa hạ, cùng với tiết trời se lạnh của mùa thu và mùađông Vì vậy, khi đến Đà Lạt du khách sẽ luôn bắt gặp hình ảnh của người dân Đà

lạt khoác những chiếc áo len, khăn len mỗi khi ra phó, hình ảnh của học sinh sinh

viên cắp sách đến trường mà không thé thiếu áo 4m được làm từ len Một nha

nghiên cứu đã mô tả cách ăn mặc của người Đà Lạt vào những năm 1950 như sau:

“Cải khí hau lạnh tao cho họ một cách phục sức đường hoàng, trang nhã Toi

không muốn nói là họ đã “tim kiếm” sự trang nhã ấy nhưng phan nhiễu chỉ mặc déchong lại cdi lạnh buốt cóng về đêm hay những ngày gió rét khi còn sương mờ buổi

sang Từ những người phu xe, những chị buôn ganh ban bung, những người lao

động đến các cô cậu học sinh, các công chức, tat cả déu phục sức rất đặc biệt theotừng mức sống Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy một ngưới bán đậu hủ với gánh hàngnhỏ bé nhưng twom tất trong chiếc do dài trang thanh cảnh khoác ngoài chiếc dolen” (Uông Thái Biéu, 2018) Có thé nói hình ảnh trên được xem là nét đặc trưng đãdé lại nhiều an tượng và hiệu ứng cho du khách từ nhiều nơi khi đến với Da Lạt Bấtkỳ vị khách nào khi đặt chân đến Đà Lạt cũng sẽ tim mua những sản phẩm đượclàm từ len với các mục đích như: muốn được trải nghiệm về sản phẩm trong khí trờise lạnh của Đà Lạt, làm quà tặng cho người thân và bạn bè, tìm hiểu nét văn hóa củađịa phương thông qua sản phẩm

Trong quá trình khảo sát sơ bộ định tính thực trạng hiện nay cho thay thi truongngành hang len tai Da Lạt rất phong phú va da dạng về chủng loại san phẩm Bêncạnh đó, theo báo cáo thực hiện chỉ đạo văn bản số 6044 của UBND Thành phố ĐàLat năm 2017 về việc kiểm tra, chan chỉnh các hoạt động kinh doanh tại các chợ,điển hình là chợ đêm Đà Lạt cho thay van còn xuất hiện một số vẫn dé bat cập ảnhhưởng rất nhiều đến nhận thức và thái độ tích cực của du khách, trong đó đối vớingành hàng len là tình trạng bán không đúng giá, tiểu thương có thái độ cũng nhưlời nói phản cảm khi du khách không mua sản phẩm Đồng thời, đứng trước sựcạnh tranh gay gắt của các sản phẩm thời trang khác và sản phẩm thay thế như đặcsản mứt, rau xanh , mặt khác nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm ngày càngkhắt khe hon, để có thé khôi phục và giữ vững hình ảnh của sản phẩm len cũng như

tiểu thương phải có những chiến lược và lối ứng xử trong kinh doanh phù hợp để cóthé duy trì và phát triển, nhằm thu hút khách du lịch từ nhiều nơi đến quan tâm vàưa chuộng sản phẩm len thời trang tại Đà Lạt Với mong muốn nhận dạng và dolường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng,trong bối cảnh kinh doanh sản phẩm len thời trang tại Thành phố Đà Lạt, tác giảchọn dé tài nghiên cứu với nội dung “Các yếu t6 tác động đến hành vi mua củangười tiêu dùng: Một nghiên cứu về sản phẩm len thời trang tại Da Lạt”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

> Do lường mức độ tác động của các yếu tô như văn hoá, xã hội, marketing hỗn hopvà tình huống mua hàng đối với hành vi mua hang của người tiêu dùng về sản phẩmlen thời trang tại thành phố Đà Lạt

> So sánh sự ảnh hưởng giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau (vềđộ tuôi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miễn) trong hành vimua sản phẩm len thời trang của du khách

> Đề xuất những giải pháp, kiến nghị giúp các hộ tiểu thương, các đơn vị kinh sảnxuất nhận biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua củangười tiêu dùng, từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát triểnsản phẩm len thời trang Da Lạt

1.3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa khi tham quan, mua săm tại thành

phố Đà Lạt Ly do chọn đối tượng nghiên cứu là khách du lịch vi:- Đà Lạt là thành phố du lịch nổi tiếng, da phần người dân địa phương, công ty,doanh nghiệp đều kinh doanh băng hình thức phục vụ du lịch Và kết quả củaviệc khảo sát du khách sẽ cho ra những ý kiến khách quan hơn về sản phẩm đặcsản của địa phương, từ đó tác giả có thé đề xuất hàm ý quản trị phù hợp dé cảithiện sản phẩm

- Qua khảo sát sơ bộ hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng len thời trang tạiđịa phương nhận thấy khách du lịch có nhu cầu đa dạng với nhiều hoạt động tìm

kiêm, lựa chọn và sử dụng sản phâm với tân suât mua săm liên tục.

phản ánh được đa dạng các kiểu chon mua sản phẩm đặc trưng cũng như nghềnghiệp, giới tính, độ tuổi và vùng miền khác nhau để phù hợp với mục tiêunghiên cứu của đề tài.

Pham vi nghiên cứu: Nghiên cứu trên thị trường Đà Lạt Từ tháng 01/2018 đến

07/2018.

1.4Y nghĩa nghiên cứu:Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này góp phần bố sung cho nguồn cơ sở lý luận vềmối quan hệ giữa các yếu tô tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng tronglĩnh vực ngành hàng len thời trang Qua đó làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theonhăm phát triển hệ thống lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng

Nghiên cứu nhằm kiểm định lại thang đo của các nghiên cứu trước trong bỗicảnh, nền văn hóa của Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng Kết quả nghiên cứucó thé đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm len thời trang tại Đà Lạt

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tong quát vẻ tamquan trong của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách đối với sảnphẩm len thời trang tại Đà Lạt và giúp các tiểu thương, các đơn vị kinh doanh sảnxuất, các doanh nghiệp lữ hành nhận biết được mức độ tác động của các yếu tô, décó thé phát triển thêm các tinh năng của sản phẩm và thúc đây phát triển thế mạnh

du lịch tại địa phương.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý vềviệc hoạch định các chính sách thúc day phát triển du lịch của thành phố

1.5 Câu trúc dự kiến của đề tàiChương 1: Giới thiệu hình thành đề tai.Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChưởng 5: Kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tươnglai của dé tài (nêu có)

NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan thị trường du lịch ở Đà Lạt hiện nayTheo thống kê Sở Văn hóa Thông tin Du lịch Lâm Đồng 2017, lượng khách dulịch đến Đà Lat - Lâm Đồng là 5.850.000 lượt khách, bao gém cả khách du lịchtrong và ngoài nước (tăng 7.8% so với năm 2016) Trong đó, khách quốc tế 295ngàn lượt, tăng 44% so với năm 2016 là kết quả của nhiễu hoạt động tổng lực thúcday ngành du lich phát triển và thu hút khách của Lâm Dong (“Đà Lạt đón gần 6triệu lượt khách du lịch”, 2017) Lượng khách du lịch đến Lâm Đồng tăng trưởngtốt, kết quả này có được là do:

> Hiéu qua từ hoạt động xúc tiễn thu hút đầu tư, thu hút du lịch, và sản phẩmphù hợp với nhiều thị trường khác như Trung Quốc, Han Quốc, Nga

> Sân bay quốc tế Liên Khương cách TP Đà Lạt 30 km, được đầu tư theo tiêuchuẩn cấp 4D đủ điều kiện để phục vụ 2 triệu khách/năm từ các chuyến bay quốc tế,khai thác 6 tuyến bay nội địa đi đến TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nang, Vinh, Huế,Hải Phòng với tần suất 27 chuyến bay/ngày

> Ngoài ra, dé án về ứng dụng công nghệ thông tin trong quan lý lưu trú đượcđưa vào triển khai một cách rộng rãi, giúp hoạt động kê khai, quản lý, thống kêlượng khách lưu trú qua mạng được nâng lên một bước, không làm mat thời gian đi

lại của cơ sở lưu trú.

2.2 Các sản phẩm đặc trưng của Đà LạtĐà Lạt là một trong những điểm tham quan du lịch hàng đầu Việt Nam, khôngchỉ nỗi tiếng trong nước mà cả đối với du khách nước ngoài Các sản phẩm đặctrưng của Đà Lat được nhiều du khách biết đến bao gém: các loại hình du lịch, tourtham quan các điểm du lich , các đặc sản nông nghiệp như hoa, rau xanh, trà, tráicây các sản phẩm thủ công và sản xuất công nghiệp như tranh thêu nghệ thuật,tranh khắc gỗ bang bút lửa, đan móc các sản phẩm len thời trang (Xuân Thảo,2018) Đà Lạt là một thành phố nghỉ dưỡng nên có rất ít các loại hình giải trí năngđộng như Tp HCM, Hà Nội, Đà Nang , vi vay mua sam được xem như một hình

nay việc mua săm những sản phẩm len ở Đà Lạt đã trở thành một thói quen đối vớinhiều du khách.

2.3 Tổng quan ngành hàng len tại Đà LạtLen: (bắt nguồn từ tiếng Pháp: laine) là một loại sợi dệt thu được từ lông cừu vamột số loài động vật khác, như dê, lạc đà Len có một số phụ phẩm CÓ nguồn sốctừ tóc hoặc da lông, len có khả năng đàn hỏi và giữ không khí và giữ nhiệt tốt

(Braaten Ann W, 2005).

Len được xem là nguyên liệu để dệt, đan, sản xuất các sản phẩm thời trang nhưcác loại áo len, nón len và nhiều sản phẩm khác, là mặt hàng giữ 4m thông dụngtrên thế giới, đặc biệt những nơi có khí hậu lạnh Trong thực tế thì có nhiều loại lenva chất lượng của chúng khác nhau nhưng pho biến nhất van là các loại sau đây:

- Len lông cừu thường: Loại len này được lấy từ những đàn cừu đã thay lôngđược một lần So với len thường thì len lông cừu mềm mại và đàn hồi tốt hơn nênchúng sẽ 4m và bên hơn

- Len Cashmere: Loại len này được lấy từ lớp lông tơ của dê Kashmir (hay còn

được gọi là Cashmere) trong dot thay lông mùa xuân Một sợi xơ Cashmere có khả

năng cách nhiệt gấp 8 lần so với len thường, giúp giữ ấm vào mùa đông Đây còn làmột loại len siêu nhẹ Len Cashmere có giá thành đắt nhất trong các loại len

- Len Angora: Loại len này có nguồn gốc từ thỏ Angora Soi len loại này mềm,mịn, mỏng va rất bông Tuy nhiên, nó không đủ độ bên cần thiết nên khi được sửdụng trong sản xuất thì người ta thường pha thêm các thành phân len, sợi khác

Từ lâu mặt hàng len được ví như một đặc sản riêng vốn có của Đà Lạt, hình ảnhcủa những vật dụng làm từ len xuất hiện ở nhiều nơi với nhiều mẫu mã và dạngthức khác nhau như: Áo len, nón len, khăn len, bao tay len và cả đồ lưu niệm rất

độc đáo.

Hiện nay, thị trường ngành hàng len tại Đà Lạt rất đa dạng và phong phú, baogôm nhiều cửa hang, quay hàng, công ty sản xuất và các địa điểm tham quan du lịchcó trưng bày các mặt hàng len, qua khảo sát sơ bộ cụ thể tại chợ Đà Lạt và Đà lạtCenter chiếm khoảng hơn 100 quây hàng, khu chợ đêm Đà Lạt (hay còn gọi Chợ

quan du lịch tại Đà Lạt có trưng bảy và bán các sản phẩm len Hơn 10 đại lý phânphối, kinh doanh si và lẻ sản phẩm len Da Lạt có 5 doanh nghiệp chuyên sản xuấtkinh doanh và xuất khâu các mặt hang từ len sợi:

- _ Công ty TNHH Quốc Thịnh.- _ Công ty Cô Phần Thương Mai Đà Lạt

- Cong ty TNHH Đà Lạt Apex

- Céng ty TNHH Nắng Mai Da Lat

- Cong ty TNHH dệt len Trúc Quynh.

Va một điều đặc biệt là hầu hết người dân Đà Lạt đều thông thạo công việc đanlen thủ công, nên họ có thể tự tay đan và sản xuất những sản phẩm len để bán vàphân phối trên thị trường Đà Lạt

2.4 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Các khái niệm cơ bản

2.4.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Theotác giả Churchill và Peter cho rằng: Hành vi người tiêu dùng là những hoạt độngcủa con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏsản phẩm và dich vụ dé thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thé của một các nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng dé chỉ hành vi mà người tiêu dùng thé hiện trongviệc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà ngườitiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cau của ho Hành vi tiêu dùng tập trungvào việc cá nhân ra quyết định như thé nao dé sử dụng các nguồn lực hiện có (thờigian, tiên bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm

việc họ mua gi, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng,

có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của

những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thé nào

trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyếtđịnh/ý nghĩ đó Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định nghĩacủa họ về “hành vỉ” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng làcác lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định

suy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu

dùng nói riêng Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu mộtcách đầy đủ cả hai khía cạnh của nó

Người tiêu dùng là những người mua va sử dụng các sản phẩm hàng hóa va

dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường được phân

chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ

chức.

Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng

cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son môi ), cho gia đình (ví dụ một

cái tivi, tủ lạnh ), cho người thân (bộ quan áo hay món đồ chơi cho con ), bạnbè (món qua) Người tiêu dùng này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng”

Người tiêu dùng tô chức bao gdm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), donvị hành chính, sự nghiệp , họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụcho hoạt động của cơ quan, tô chức

Trong nghiên cứu dé tai, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cánhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhaucủa hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người

tiêu dùng hoặc cả hai.

2.4.1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

Theo Luật Du lịch sửa đối được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2017 tại Ky hopthứ 3 - Quốc hội Khóa XIV đã khái niệm như sau: Du lịch là các hoạt động có liênquan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời giankhông quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu câu tham quan, nghỉ dưỡng, giải tri,tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ dưỡng,

tham quan, thăm viễng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao (Trần Văn Thông,

2010).

Hành vi tiêu dùng du lịch theo nghiên cứu cua Carey va Tim (2006) là nghiên

cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tụctập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởnglẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việcnghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứumarketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nảo và tại sao những người tiêudùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm, dịch vụ và quá trình mua sắm củangười tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du

lịch gôm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiễn trình ra quyết định mua củakhách du lịch (Van Vuuren, 2011) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách dulịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vi sản phẩm, kênh

phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu làthỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

2.4.2 Lý thuyết nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

2.4.2.1 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour — TPB)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) giả định rang, một hành vi có théđược dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó Cácý định được giả sử bao gdm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và đượcđịnh nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô găng để thực hiện hành vi đó

(Ajzen, 1991).

Thuyết TPB phát biểu rang ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báobởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Các ýđịnh đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khácnhau trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành viđược cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mựcvà sự kiểm soát đến hành vi Theo Ajzen và Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác

động bởi nhiêu yêu tô nhân khâu — xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính va

các nhân tô ngoại cảnh.

Kiém soát

vhanh vi

Chuan mựcxã hội

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định — TPB (Ajzen, 1991)

Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bảnthân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ dẫn đến hành vi được địnhnghĩa là toàn bộ niém tin có thé dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu

quả và các thuộc tính khác nhau.

Ý định hành vi là sự biểu thị về sự san sảng của mỗi người khi thực hiện mộthành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền dé trực tiếp dẫn đến hành vi Ýđịnh dựa trên các ước lượng bao gém thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quanvà nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùyvào tầm quan trọng của chúng

Hành vi thực sự là sự phan ứng hiển nhiên có thể nhận thay được thực hiện trongtình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Những quan sáthành vi đơn lẻ có thé được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi dé tạo ra một phépđo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo TPB, hành vi thực sự là một hàmbao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm,nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định

lên hành vi Do đó, một ý định được tán thành chi dan đến hành vi khi mà nhậnthức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soáthành vi đều được cho răng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng

không có sự tác động qua lại.

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soátcao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiệnthuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhan đó càng có động cơ mạnh mẽ để thựchiện hành vi Hơn nữa, néu một cá nhân thay rang kha năng kiểm soát hành vi thựctế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi

có cơ hội.

2.4.2.2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các

cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phảnứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những phản

ứng này phải được nghiên cứu với sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh

hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài Hành vi mua hay việcra quyết định của người tiêu dùng cũng năm trong hành vi tiêu dùng của khách

hàng, nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tô.

Hình 2.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng (Philip Kotler, 1999)

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua là tat cả những phan ứng thuộc vềcảm giác, ly trí, những phản ứng thé hiện qua hành động đều chịu ảnh hưởng bởicác yếu tô cá nhân và các yếu tô tâm lý bên trong của cá nhân đó.

> Yếu tô cá nhân: bao gồm như tuôi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phongcách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu câu tiêu dùng

> Yếu tố tâm lý bên trong con người: gồm những yếu tổ như động cơ, nhu cau,nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến cácquyết định mua sắm của một người

> Yếu tô bên ngoài: như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,

nhóm ảnh hưởng, gia đình.

2.4.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùngMô hình tiến trình quyết định mua sam là chuỗi những quyết định diễn ra phốbiến ở người mua, được thực hiện theo một trình tự nhất định từ khi ý thức đượcnhu cau cho đến hành động hậu mãi Gồm nhiều giai đoạn khác nhau, Theo PhilipKotler thì quá trình quyết định của của người tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn là: Nhận

thức van dé, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua hàng, hànhVi Sau mua.

Nhận thức Tìm kiểm Đánh giá Quyết định Hành vi

vấn đề >| thông tin >» = các lựa >| mua hàng >| sau mua

chon

Hình 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1999)

2.4.2.4 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùngPhong cách ra quyết định của người tiêu dùng được giới thiệu bởi Sproles vàKendall năm 1986 Được hiểu là “một định hướng tinh thần mô tả cách tiếp cận củangười tiêu dùng trong việc đưa ra lựa chọn” Sproles và Kendall đã cho thay duocnhiều nhân tố ảnh hưởng phủ hop đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng,được gọi là mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng với bộ thang đo

phong cách khách hang, được viết tat CSI (Consumer Styles Inventory) Trong môhình CSI được Sproles xây dựng gồm có 8 nhân to:

Nhân lô 1: Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cần thận, có hệthống có so sánh

Quality-Nhán t6 2: Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng (Brand Conscious ), là

những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nỗi tiếng, bánchạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thìchất lượng cao và thích những cửa hiệu bán những thứ hàng xa xỉ

Nhân tố 3: Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious), là nhữngkhách hàng thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hàohứng Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dang, phong phú, homua sắm ít can thận và ít quan tâm đến giá

Nhân tô 4: Coi trọng tính tiêu khiến, giải trí (Recreational Hedonistic Conscious) đolường mức độ khách hàng xem mua săm như là một hành vi giải trí, vì thế họ muađể vui vẻ và thưởng thức

Nhán tổ 5: Coi trọng Gia ca, Gia tri thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price Conscious,Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạgiá Họ là những người mua sắm băng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhấtso với số tiền họ bỏ ra

Nhân tô 6: Bộc đồng, Bat cân (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lườngmức độ khách hàng mua sắm một cách bat can, bốc đồng Khách hang cho điểm caonhân tố này hiếm khi chuẩn bị cần thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến

họ chi tiêu bao nhiêu.

Nhân tổ 7: Bồi rỗi do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) dé chỉ nhữngkhách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau Họthường bối rối, lung túng với thông tin có được

Nhân to 8: Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-Loyal) là

những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích Nói cách khác,

những khách hang nay đã định hình thói quen khi mua sam

2.4.2.5 Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì hành vi mua hàngngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trong và pho biến và chịu sự ảnh hưởngcủa yếu tô tâm lý nhiều hơn Theo Rook (1987) mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khingười tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cáigi đó ngay lập tức” và “hành vi mua gan liền với diễn biến tình cảm của người mua,nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí” Trong mô hình điều chỉnh về hành vimua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng năm 1982, Engel và Blackwell cũng chỉra răng ở giai đoạn nhận thức nhu câu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnhmẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phươngán mà mua ngay sản phẩm Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng

Từ những định nghĩa trước ta có thể thấy không phải tất cả các quyết định muahàng của người mua đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn, người mua có thể bỏ quamột số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Hànhvi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm cả giai đoạn mua hàng ngẫu hứng đãđược chứng minh luận điểm ở Việt Nam (Mai, 2003)

2.4.2.6 Sự cuốn hút vào sản phẩm thời trangTrong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và sản phẩmthời trang các nhà nghiên cứu cho răng khái niệm sản phẩm thời trang được hiểu làmột sản phẩm có tính thẳm mỹ va để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert et al, 1976)

Theo các nhà nghiên cứu khác cho rằng nhận thức về sản phẩm thời trang đượcthé hiện qua những phong cách mới, những xu hướng đương thời, va việc mặc quanáo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst et al, 1989)

Trong viéc cỗ gang dé đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùngtrong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêudùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (Zaichkowsky, 1985) Sự cuốn hút vào sản

phẩm được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho san phẩm ấy vi hocảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm trong việc thỏa mãn những giá trị vànhu câu của họ Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quan áOthời trang, vì ngày nay quân áo không chỉ là sự mặc 4m mà nó còn là sự thé hiện giátrị hình anh, vị thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000).

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất2.5.1 Sự kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trướcMô hình nghiên cứu mỗi quan hệ giữa phong cách ra quyết định và khuynh hướngmua sam quan áo trực tuyến cua người tiêu dùng của Erkisson et al (2017)

Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm kiếm mối quan hệ đo lường giữa phongcách ra quyết định và khuynh hướng mua sam quan áo trực tuyến Kết quả khảo sáttừ những người mua sam ở Phan Lan cho thấy có mối tương quan tích cực của bốntrong số tám yếu tố của mô hình và hành vi mua trực tuyến là ý thức về thươnghiệu, ý thức thời trang, tính bốc đồng và ý thức mua săm giải trí Nghiên cứu đượcxem là tiêu biểu về cách tiếp cận khám phá mối quan hệ giữa phong cách ra quyếtđịnh và khuynh hướng mua sẵm của người mua trong thời đại phát triển công nghệ

Kết quả nghiên cứu cho thay mặc dù nên kinh tế An Độ đang trải qua rất nhanhchuyển đổi cơ cấu và ngày càng giống với các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên vẫncòn sự khác biệt trong cách tiếp cận thị trường của người tiêu dùng, đặc biệt là thịtrường bán lẻ tại An Độ.

Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngdu hứng tai

Nha Trang (Phương Duyên & Văn Ngọc, 2014)

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tô tác động đến hành vi mua hàngngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Qua kết quả phân tích hồiquy bội cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đượctrình bày như Hình 2.4 Sự ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng theo mức độgiảm dan như sau: Giá cả và sự giảm giá, cách trưng bay sản phẩm, khuyến mãi vàquảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, người đồng hànhmua sam.

NHÂN TỐ BÊN TRONGTầm trạng cảm xúc

của người mua hang [TM.

NHAN TO BEN NGOAIGia cả va sự giam giá Ƒ—

oe? Hanh vi muaCach trung bay san X hàng ngẫu hứng

phâm của người tiêu

Người đông hành mua |

Quảng cáo và khuyến _—

Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quan áo thời trangcông sở khu vực Đà Nẵng (Vinh Thành, 2011).

Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tô văn hoá,xã hội, marketing hỗn hợp của doanh nghiệp và tình huống khi mua hàng đối vớihành vi người tiêu dùng quan áo thời trang công sở tại thành phố Đà Nang Kết quảnghiên cứu xác định được mô hình các yếu tô thành phần có ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng sản phẩm quân áo thời trang công sở tại thành phố Da Nang, bao gdm banhóm yếu tổ là: Yếu tố môi trường văn hóa - xã hội, Yếu tổ Marketing doanhnghiệp và Yếu t6 tình huống mua hàng

Marketing Doanh nghiệp- Gia

- Khuyén mãiPhân phối- San phẩm

Tình huống mua hàng rome i

- M6i trường vat lý- - Môi trường xã hội Giới tính

Tuổi

Trình độ

Nghề nghiệp

Thu nhập

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Vĩnh Thành (2011)

M6 hình nghiên cứu tim hiểu ý định hành vi (Joynathsing & Ramkissoon, 2010).Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá ý định hanh vi của du khách Châu Au

chon Mauritius làm điểm đến của minh Đối với nghiên cứu này, ly thuyết hành viđược hoạch định trước và lý thuyết về nhân tố đây và kéo được chọn làm cơ sở lýthuyết cho nghiên cứu Kết quả cho thay rang các nhân tố đây và kéo có tác độngđến thái độ của du khách đối với Mauritius Ngoài ra, thái độ và chuẩn chủ quancũng tác động đến ý định hành vi Mặt khác, nhận thức về sự kiểm soát hành vikhông tác động đáng kể đến ý định hành vi.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Joynathsing và Ramkissoon (2010)

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuấtMô hình nghiên cứu của đề tài áp dụng kế thừa các yếu tố trong nghiên cứu củaJoynathsing và Ramkissoon (2010) va Ritu và Gagan (2016) lam trọng tâm, cụ thé

nhu sau:

- Joynathsing và Ramkissoon (2010): Mô hình nghiên cứu dựa trên ly thuyếthành vi được hoạch định trước (TBP) và lý thuyết về nhân tổ đây và kéo cho thayđược có 4 yếu tố tác động dương đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch,riêng yếu tổ kiểm soát hành vi không có tác động đến hành vi Vì vậy tác giả đềxuất kế thừa 4 yếu tố: Trong đó Yếu tố đây và Yếu tố kéo thé hiện được các giá trịvề văn hóa xã hội, giá trị cá nhân được hiệu chỉnh thành Động cơ đấy và Động

cơ kéo, Thái độ thê hiện nhận thức của du khách vê điêm đền và sản phâm tại diém

đến, Chuan chú quan thé hiện được có hay không su tác động của những thànhviên khác (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè ) đến hành vi mua của người tiêu dùng.

- Ritu và Gagan (2016): Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết phong cách raquyết định của Sproles (1986) cho thay Y thức vẻ giá, Y thức thương hiệu, có tácđộng dương đến quyết định mua của người tiêu dùng Đồng thời mô hình củaDuyên va Ngọc (2014) cũng thé hiện được sự tác động của 2 yếu tố trên đến hành vimua của người tiêu ding, nhưng mô hình của Duyên và Ngọc (2014) chỉ thé hiện

được ở một khía cạnh nhỏ là hành vi mua hàng ngẫu hứng thuộc hành vi mua của

người tiêu dùng Vi vậy tác giả dé xuất kế thừa và hiệu chỉnh tên 2 yếu tổ của Rituvà Gagan (2016) như sau: Sự cảm nhận về giá, Thương hiệu

Bên cạnh đó, căn cứ theo bối cảnh thực tiễn nghiên cứu cụ thể, mô hình sẽ đượcbồ sung thêm 2 yếu tố dựa trên mô hình nghiên cứu của:

- _ Duyên và Ngọc (2014): Tâm trang và cảm xúc thé hiện diễn biến tình cảmcủa người mua, mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí bao gồm tâm trạng vui, tâmtrạng buồn khác nhau (Rook, 1987) Đồng thời, mô hình nghiên cứu cua Ritu vaGagan (2016) cũng thé hiện được sự tác động của yếu tố nảy cụ thé là yếu tố “Bốcđồng và Bat cân”, nhưng yếu tố chỉ cho thấy những đặc trưng đo lường mức độkhách hang mua sắm một cách bất cần, bốc đồng trong trang thái tâm lý buôn bực.Vì vậy, tác giả đề xuất kế thừa yếu tố Tâm trạng và cảm xúc trong mô hình Duyên

và Ngọc (2014).

- Vinh Thành (2011): Yếu tố Tình huống mua hàng thé hiện được các khíacạnh về môi trường vật lý (cách trưng bảy, thiết kế sản phẩm ) và môi trường xãhội (mức độ hiểu biết về sản phẩm và cách ứng xử của người bán) có tác động đến

hành vi mua của người tiêu dùng.

Những mô hình nghiên cứu đã được vận dụng nhiều vào nghiên cứu thực tế đốivới các loại sản phẩm trong ngành hàng trang phục thời trang, ngành du lịch vàđược xem là những mô hình nên tang cho các nghiên cứu trong lĩnh vực này Do đó,mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bảy như Hình 2.7

Dong co day

Động cơ kéo

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Pe? Hanh vi mua

Cam nhan vé gia lich

Thương hiệu

Tam trạng và cảm xúc

Tình huỗng mua hang

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6 Cơ sở lý thuyết của các yếu tô trong mô hình nghiên cứu và các gia thuyết

nghiên cứu

2.6.1 Động cơ đâyYếu tố động cơ day: Bao gồm các tiễn trình nhận thức va các động lực tâm lý xãhội đã dẫn dat con người đi du lịch Con người đi du lịch vì họ bị thúc đây bởi cácđộng cơ nội tại và cũng vì họ bị thu hút bởi các yếu tố bên ngoài của điểm đến (Lamvà Hsu, 2005) Hau hết các nhân tố day bắt nguồn từ những mong muốn nội tại và

vô hình của con người, bao gôm những mong muôn trôn chạy, tìm kiêm sự mới lạ,

tìm kiếm sự phiêu lưu mạo hiểm, thực hiện ước mơ, nghỉ ngơi và thư giãn, sứckhỏe, gây thanh thế và hòa nhập xã hội ( Chon, 1989).

Các nhân tô đây bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu t6 xã hội, yếu tô giáo dục, yếu tố cá

nhân (Awariefe, 2004).

- _ Yếu tố văn hóa: Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ,hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẻ Trong cộngđồng do, cá nhân sẽ tiếp thu ban sắc văn hóa từ cộng đồng, dan dan hình thành ý

thức văn hóa của cá nhân từ đó cá nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với

nét văn hóa chung của cộng dong.Sản phẩm len được người dân Đà Lạt sử dụng như một sản phẩm quen thuộc đểthích nghi với khí hậu, thời tiết vùng miền Vì vậy, len được xem là hình ảnh vănhóa của người Da Lat va dần dần được du khách mọi nơi biết đến

- Yéu tố giáo dục: Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi con người phảithường xuyên trau d6i, học hỏi những kiến thức mới dé không bi tụt hậu

Động cơ thúc đây du khách nghiên cứu học hỏi về ngành sản xuất len thời trang thủcông (thường là học sinh, sinh viên), những người muốn tham quan các mô hình sảnxuất công nghệ cao tại địa phương điển hình dé học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm

- _ Yếu tố cá nhân: Các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống,cá tính, nhân cách góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độcủa con người Động cơ thúc đây khách du lịch đến với Đà Lạt là muốn tìm hiểunhững điều mới lạ mà nơi sinh sống của họ không có hoặc chưa có Chăng hạn,cách giao tiếp, lối sống, phong cách ăn mặc của người dân địa phương phù hợp vớikhí hậu đặc trưng của vùng miễn Do đó giả thuyết đặt ra:

H;: Yếu tổ động cơ đấy có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm len

thời trang của khách du lịch tai Da Lat.

2.6.2 Động cơ kéo

Yếu t6 động cơ kéo là những yếu tố hấp dẫn con người đến những điểm đến

đặc biệt khi các quyết định du lịch được hình thành Những nhân tố này gồm

những gợi ý hữu hình và vô hình của một điểm đến đặc biệt đã kéo con ngườinhận thức được nhu cầu trải nghiệm du lịch riêng biệt như sự hấp dẫn về tự nhiên

và lịch sử, âm thực, con người, các phương tiện giải trí và hình ảnh tiếp thị tạiđiểm đến (Uysal & Hagan, 1993).

Các nhân tố kéo bao gồm: Vị trí thuận lợi, cơ sở thiết bị, khả năng tiếp cận, sự hàilòng về chỉ phí, chất lượng dịch vụ (Awariefe, 2004)

- Vi trí thuận lợi: Với phương tiện giao thông thuận lợi, năm trên trụcđường chính và hạ tầng giao thông được quan tâm đầu tư phát triển Do đó, kháchdu lịch có thể dễ dàng đến với Đà Lạt

- Co sở/trang thiết bị: Hiện nay, Đà Lạt đã bat đầu phát triển quy hoạch,và thực hiện chỉnh trang đô thị Do đó hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất tạicác điểm đến, các cửa hàng/ quây hàng được đầu tư đa dạng và phong phú nhằmthu hút lượng khách đến với thành phó

- Sw hài lòng về chi phí: Các công ty du lịch liên kết với các điểm đến dulịch, các cơ sở sản xuất và các hộ tiêu thương kinh doanh để xây dựng các chínhsách, giá cả phù hợp, hấp dẫn nhăm thu hút khách du lịch

- Chat lượng dich vụ: Để cạnh tranh với các loại sản phẩm thay thế khác,các công ty sản xuất đan len cùng hộ kinh doanh tại Đà Lạt cũng đã nhanh chóngphát triển, cản tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm đa dạng và phong phú Đồngthời, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách du lịch Do đó giả thuyết

đặt ra:

Hạ: Yếu tô động cơ kéo có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm len

thời trang của khách du lịch tai Đà lạt.

2.6.3 Thái độ của du khách

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng Thái độ được xem như là một yếu tố thuộc vé bản chat của conngười được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Thái độ không thể quan sáttrực tiếp được nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của conngười Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nao đó, thườngdẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm

đó.

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phố biến để nghiên cứu về

thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là môhình thai độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng trong lĩnh vực quân áo thờitrang năm 2000, O’Cass cho răng người tiêu dùng bị thu hút vào sản phẩm quân áothời trang vì sản phẩm thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn nhữngnhu cầu quan trọng như giá tri về sự thé hiện minh, gia tri của sự tiêu khiến

Khách du lịch cũng là người tiêu dùng và khi họ quyết định tham gia vào hànhtrình nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí tại một thành phố du lịch như Đà Lạt thì việcmua sam các sản phẩm thời trang theo để thỏa mãn nhu cau cá nhân là không théthiếu và thái độ của du khách đối với sản phẩm địa phương cũng rất quan trọng Dođó giả thuyết đặt ra:

H;: Yếu tô thai độ có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm len thời

trang của khách du lịch tại Đà lạt.

2.6.4 Chuẩn chủ quanQuy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức dé tiến hành hoặc khôngtiến hành hành vi nào đó Giả định răng quy chuẩn chủ quan được định nghĩa làtoàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉquan trong (Ajzen, 1991) Chuan chủ quan có thé được đo lường một cách trực tiếpthông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liênquan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ,những người nảy thích hay không thích họ sử dụng sản phẩm đó Đây là sự phản

ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.

Sự hiện diện của người khác trong một tình huống mua hàng cũng có khả năng ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Zajonc (1965), sự hiện diện của người khác có khả năng phóng đại bất cứhành vi nao của người mua hàng Hiệu ứng này có thé xảy ra bất kế cho dù nhữngngười khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong gia đình

Những người ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào haiđiều: một là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có

ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và hai là động cơ củangười tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein& Ajzen, 1975) Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và ngườitiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêudùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích củangười tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được ngườitiêu dùng ưa thích ủng hộ việc bạn mua sản phẩm này.

Khí nói đến khách du lịch, đối tượng tham gia vào chuyến đi sẽ là nhóm bạn bè, giađình và đồng nghiệp Vì vậy, trong quá trình ra quyết định mua sẽ luôn xuất hiện nhiềuý kiến tham khảo từ người đồng hành đối với người tiêu dùng Do đó giả thuyết đặt ra:

Hạ: Yếu to chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm

len thời trang của khách du lịch tai Da lạt.

2.6.5 Cảm nhận về giáGiá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải tracho hàng hóa đó Giá cả còn được hiểu là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việcmua bán được, một cách kỹ thuật những gi họ bỏ ra hoặc hy sinh, được đo băng mộtthuật ngữ tiên tệ, để có được những mong muốn hang hoá và dịch vụ (Kent, 1984)Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó

so với những gi mà họ sẽ nhận được (Zeithaml, 2000).

Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí bao gồm chỉ phí bằngtiền phải trả cho sản phẩm và chỉ phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thểmua bằng số tiền đó Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luônluôn được hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trongmột cơ sở hằng ngày Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất

(Zeithaml, 1996) Vì vay, một gia cả phải chăng chi được quan tâm khi mà người

tiêu dùng cảm nhận răng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêudùng sản phẩm Do đó giả thuyết đặt ra:

Hs: Cảm nhận về giá có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm len

thời trang của khách du lịch tai Đà lạt.

2.6.6 Thương hiệu

Có nhiều khái niệm về thương hiệu đã được các học giả sử dụng Theo Aaker(2004), thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan vàđộc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.Theo Simon Anholt (2005) “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, cótên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận” Trong số nhiều quan điểm khácnhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quanđiểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Với cách tiếp cận khác, Quang (2013) cho rang “Khi một sản phẩm cụ thé vớichất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được người mua tin tưởng,khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu”

Sản phẩm là tat cả những gi đáp ứng một nhu cầu cụ thé của con người, hay mộtnhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đếncảm tính, từ vật chất đến phi vật chất, vì vậy có thể nói “sản phẩm là một tập hợpcác lợi ích” để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người Song song với kháiniệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngảy cảng rõ ràng hon va sâu sắchơn về khái niệm “chất lượng” Và khái niệm về chất lượng được định nghĩa là sựcam kết duy trì “tập hợp các lợi ích sản phẩm” (Quang, 2013)

Và khi một sản phẩm cụ thé với chất lượng được cam kết thé hiện đúng (giữ lờihứa) và được người mua tin tưởng khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trởthành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩmđược khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Vì vậy giả thuyết đặt ra:

H,: Thương hiệu có tác động tích cực đến hành vì mua sản phẩm len thời

trang của khách du lịch tại Đà lạt.

2.6.7 Tâm trạng và cảm xúc

Được hiểu là tâm trạng, cảm xúc của người tiêu dùng Trong nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng Rook và Gardner (1993) đã chothay rang 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thái hưng phan và vui vẻ thì họtham gia vào hành động mua săm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái không vui.Người tiêu dùng nói rằng khi họ trong tình trạng thoải mái, họ có ước muốn tự

thưởng cho mình và có năng lượng đê đi mua săm mạnh mẽ hơn Ngoài ra,