(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3

(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3

Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau: a Tiêu chuẩn kinh tế:

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chỉ phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh chúng bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối qua trung gian

- Đa số các doanh nghiệp đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn vì:

+ Khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp + Đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn dé bán sản phẩm đó

+ Đại diện bán hàng của doanh nghiệp năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp

- Các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hàng hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp vì:

+ Họ có số lượng nhiều hơn

+ Họ là những người bán năng động và mang tính chuyên nghiệp cao hơn

+ Do có một số khách hàng thích quan hệ với đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải nhân viên bán hàng của một hãng

+ Đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường hơn trong khi lực l phí và thời gian nhiều hơn

Doanh nghiệp cần so sánh chỉ phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp b Tiêu chuẩn kiểm soát:

Khi doanh nghiệp sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, những nhân viên của đại lý có thể không nắm vững

QUAN TRI KENH PHAN PHOD 000000.0 0.ccscsccccssssssesccsssseesessveesecsseeeeeeeee 20 1.Hoạt động tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Hoạt động khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phải cần phải được khuyến khích thường xuyên để họ có thể thực hiện tốt công việc được giao Việc khuyến khích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ VIỆC hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian

Trên thực tế, những nhà sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian

-21- giống như nhau Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối

~ Quan hệ hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng việc quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

- Quan hệ cộng tác:Những doanh nghiệp có tầm nhìn rộng thì cố gắng tao dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Nhà sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình

- Lập kế hoạch phân phối: Là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của nhà sản xuất lẫn người phân phối ©› Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của công ty dược đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì bán hàng một cách tối ưu Công ty phải dùng chính sách như thế nào (đào tạo, khen thưởng, khuyến mãi, chiết khấu ) dé nhân viên bán hàng, các trung gian phân phối luôn sẵn sàng hợp tác đẻ thúc đây nguồn đầu ra, gia tăng doanh số là vấn đề cần lưu tâm nhất.

Hoạt động đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay cham đứt quan hệ với họ.

=> Tạo được sự liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối, thiết lập hệ thống đánh giá toàn diện sẽ giúp công ty nắm rõ tình hình hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối dược Từ đó, công ty sẽ biết được khả năng bán cũng như kiểm soát lượng hàng tồn kho của các trung gian.

Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phan phoi

- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá , cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện dé phù hợp với sự thay đồi của thị trường và khách hàng ©> _ Dược phẩm cũng là một mặt hàng nên nó sẽ tuân theo những định hướng của cơ chế thị trường Để bắt kịp nền kinh tế thị trường, các công ty dược sẽ định giá sản phẩm theo cơ chế thị trường cũng như tuân thủ quy định giá thuốc của Cục quản lý dược nhằm đảm bảo tính trung thực, cạnh tranh và thống nhất theo địa bàn

- Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tưnghiên cứu thiết kế,sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thé triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của họat động

Marketing như:chính sách giá,phân phối và quảng cáo khuyến mại ©> Hệ thống sản phẩm đa dạng, phong phú sẽ kích thích quá trình bán hàng của công ty Tuy nhiên, công ty phải chú trọng đến việc đảm bảo chất lượng, luôn luôn có ý thức nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đưa ngành công nghiệp dược của Việt Nam chiếm lĩnh được thị phần trong thị trường ASEAN cũng như các thị trường dược rộng lớn hơn trong tương lai

- Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động

-23- khuyến mại Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Hoạt động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng Mỗi hình thức khác nhau, có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công, ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quỹ được phân chia hợp lý nhất c> Muốn người dân sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả thì quảng cáo là một trong những biện pháp cô động phù hợp nhất Bên cạnh đó nó còn giúp cho người bệnh lựa chọn được các loại thuốc chữa bệnh tốt nhất

1.5 KINH NGHIEM THIET KE VA QUAN TRI KENH PHAN PHOI CUA CAC DON VI KHAC

FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống liên tục phát triển cả về chất lượng dịch vụ lẫn về số lượng trung tâm bán lẻ Trải dài 3 miền Bắc - Trung - Nam,

FPT Shop cung cấp các sản phẩm chất lượng, chính hãng 100%, và là hệ thống trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế

Trong năm 2013, hệ thống Trung tâm bán lẻ FPT Shop đã khai trương hệ thống cửa hàng trên toàn quốc với 3 vùng miền Bắc-Trung-Nam vơi số lượng cán mốc 100 cửa hàng Đây là một con số khá ấn tượng trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm kỹ thuật số, hàng công nghệ chất lượng cao Với chất lượng phục vụ tận tình chuyên nghiệp, FPT Shop liên tục được vinh dự nhận các giải thưởng như: Cúp vàng “Vì sự phát triển ngành Phân phói và Bán lẻ Việt Nam”, giải thưởng Sao Khuê (năm 2009, 2010) và Top 5 đơn vị bán lẻ CNTT hàng đầu năm 2011 (do Hội Tin học TP HCM trao tặng) và nhiều giải thưởng khác Cùng với xu thế phát triển của Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, FPTShop.com.vn cũng phát triển lên một tầm cao mới Là website TMĐT chính thức của hệ thống FPT Shop, chúng tôi mang lại cho quý khách hàng những giá trị cộng thêm nhờ sự tiện lợi và chỉ phí được tiết

-24- giảm Đến với FPTShop.com.vn bạn sẽ được trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo của TMĐT đúng nghĩa

Vào những năm đầu thế kỷ 21, tại Việt Nam - một quốc gia vẫn còn thuần nông và đang hướng đến xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa - hiện đại hóa, trong bối cảnh các thương hiệu toàn cầu đang bành trướng thế lực của mình, những mặt hàng do chính những người Việt sở hữu vốn còn non trẻ, yếu ớt không có nhiều cơ hội để cạnh tranh trực tiếp, hoặc luôn là lựa chọn sau cùng, hoặc là mặt hàng dành cho tầng lớp bình dân không có điều kiện Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chong tao dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa TP Ban Mê Thuột, Trung Nguyên đã trồi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty CP Trung Nguyên, Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty Truyền thông bán lẻ Nam Việt, Công ty liên doanh Vietnam Global Gatewway (VGG) Để có được sự thành công vượt trội như vậy, tập đoàn Trung Nguyên đã có quyết tâm đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền và xây dựng thành công thưởng hiệu Trung Nguyên trên đường quốc tế Một yếu tố quan trọng mang lại sự thành công cho Trung Nguyên chính là phát triển hệ thống phân phối, công ty đã phát triển một hệ thống phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành Bên cạnh đó, công ty đã có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.Theo đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Co.opmart là một hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) Co.opmart hiện là doanh nghiệp có nhiều siêu thị nhất Việt Nam, với hơn 60 siêu thị phủ khắp nước ta Với hệ thống siêu thị trải dài rộng khắp các vùng miền trên nước ta gồm Đông Nam Bộ (§ siêu thị), Miền Bắc (5 siêu thị), Miền Trung (12 siêu thị), Tây

Nam Bộ (14 siêu thị), Tây Nguyên (3 siêu thị), Thành phố Hồ Chí Minh (27 siêu thị)

Hệ thống phân phối đóng vai trò trung gian, là "cầu nối thông tin" từ phía nhà sản xuất tới khách hàng và ngược lại Là một thương hiệu thuần Việt, hệ thống siêu thị Co.opmart ngay từ những ngày đầu thành lập đã nhận thấy sứ mệnh lịch sử "làm cầu nối và là người bạn đồng hành của hàng Việt với người tiêu dùng Việt", quyết định lựa chọn con đường: Co.opmart là siêu thị kinh doanh hàng Việt, là nhà phân phối thuần Việt Trong suốt quá trình 16 năm hoạt động, Co.opmart nỗ lực phát huy tốt hơn vai trò nhà phân phối hiện đại bằng việc xây dựng, thực hiện và phát triển chiến lược "nội địa hóa", ưu tiên thực hiện chương trình khuyến mãi dành cho các sản phẩm Việt, tích cực hưởng ứng chương trình "Đưa hàng Việt về nông thôn", với mức giảm giá 5 — 40% cùng nhiều quà tặng kèm theo Cùng các nhà sản xuất uy tín trong nước, hàng hóa chất lượng, nguồn cung cấp ồn định, Co.opmart hợp tác để phát triển hàng nhãn riêng Co.opmart nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng vừa hỗ trợ các doanh nghiệp gia tăng sản lượng, tối ưu hóa công suất, máy móc, thiết bị và quy trình công nghệ nhằm đạt hiệu quả sản xuất cao nhát

Với những chính sách trên và nhờ tác động của chương trình "Tự hào hàng Việt", Co.opmart đã tạo được những tác động đáng kẻ đến cả 2 chủ thể trong mối quan hệ tiêu dùng: doanh nghiệp Việt và người tiêu dùng Việt, góp phần giúp các sản phẩm sản nội đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo niềm tin nơi người tiêu dùng

Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường và khách hàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Trong chương 1, luận văn đã bày một cách khái quát về kênh phân phi, thiết kế kênh phân phối cũng như các chính sách áp dụng trong công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm và các chính sách Marketing hỗ trợ hệ thống kênh phân phối Đồng thời, với mỗi khái niệm chung về phân phối, luận văn đã có liên hệ tổng quan đến ngành dược Những vấn đề lý luận trong chương 1 là cơ sở để đối chiếu, phân tích sâu hơn về thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3.

THUC TRANG HE THONG KENH PHAN PHOI SAN PHAM

TẠI CÔNG TY TNHH MT DƯỢC TW3

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3

2.1.1 Thông tin chung về Công ty

-_ Tên công ty: Công ty TNHH MTV Dược TW3

-_ Tên giao dịch quốc tế: Central Pharmaceutical Company N.3

- Tén viét tit cong ty: CETECOUS ro —am

-_ Trụ sở chính: 115 Ngô Gia Tự, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng

- Email: ceteco.us2013@yahoo.com

-_ Hướng đến khách hàng: Khách hàng luôn luôn là số 1

-_ Trân trọng người lao động: Chúng tôi luôn trân trọng những người đã đóng góp công sức cho công ty và luôn đáp ứng nhu cầu, nguyện vọng của họ

3È Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty bao gồm:

- Sản xuất dược phẩm, dịch vụ bảo quản thuốc,các loại vắc xin và sinh phẩm y tế

THUC TRANG HE THONG KENH PHAN PHOI SAN PHAM TẠI CÔNG TY TNHH MT DƯỢC TW3 2222222222222222222222xe2

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN HE THONG KENH PHAN PHOI TẠI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 -22222222222222ccc -33 2.3.THỰC TRẠNG THIẾT KÉ HỆ THÓNG KÊNH PHÂN PHÓI TẠI CÔNG

- Khai thác mở rộng thị trường

Trong những năm vừa qua, hệ thống nhà thuốc của công ty đã góp phần quan trọng vào việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Mỗi nhà thuốc công ty đều có các nhân viên marketing chuyên đi tìm kiếm khách hàng mới để phát triển thị trường

Các nhân viên này cũng có nhiệm vụ đi khai thác những mặt hàng mà khách hàng có nhu cầu nhưng công ty không có

Với việc hoạt động tiêu thụ sản phẩm dược phẩm, hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty chưa đưa ra nhiều các chính sách marketing hiệu quả cho sản phẩm Việc thiết lập các chính sách về quảng cáo, các chính sách hỗ trợ các trung gian cũng còn khá hạn chế Ở đây công ty mới chỉ thực hiện hình thức quảng cáo thông qua trang web của công ty là chủ yếu Như vậy, năng suất bán ra của công ty sẽ kém hiệu quả hơn khi chúng ta là nhà cung cấp mà chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng một cách bài bản Hơn nữa, các công ty dược hiện nay trong xu thế cạnh tranh với nhau, vì vậy công ty phải tranh thủ thời cơ và tận dụng các mối quan hệ và thực hiện các chiến lược marketing và các chính sách hỗ trợ các trung gian hơn nữa nhằm thu hút thêm các trung gian mới có khả năng đẻ thiết lập hệ thống phân phối của công ty được đa dạng, rộng rãi để cung cấp sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng kịp thời, tích cực xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trên thị trường trong nước nhằm đầy mạnh khả năng bán ra của công ty ngày càng nhiều hơn nữa

2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI TẠI CÔNG TY TNHH

MTV DƯỢC TW3 2.4.1 Hoạt động tuyển chọn các thành viên trong kênh ô Đối với cỏc nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty: Đũi hỏi phải cú trỡnh độ chuyên môn, tối thiểu là Dược sĩ trung cấp, có đạo đức nghề nghiệp vì kinh doanh ngành nghề này có liên quan lớn lao đến tính mạng con người; ngoài ra còn phải có

-44- sức khỏe tốt và khả năng giao tiếp tốt Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng, công ty luôn đưa ra các chính sách tuyên dụng và đào tạo những nhân viên mới có năng lực, đảm bảo chuyên môn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng một đội ngũ nhân viên chất lượng

Bảng 2.4 : Cơ cấu lao động theo trình độ dược sỹ

STT Trình độ chuyên môn | Năm 2010 | Năm 2011 | Năm 2012

(Nguôn: Công ty TNHH MTV Dược TIH3)

Xét về trình độ lao động, do đặc trưng của ngành dược phẩm liên quan đến sức khỏe, tính mạng của người dân nên trình độ chuyên môn cũng như đạo đức nghề nghiệp được đặt lên hàng đầu Nhìn vào bảng cơ cấu lao động, ta dễ dàng nhận thấy, số lượng lao động có trình độ đại học dược tăng lên qua các năm Điều này cho thấy, Công ty đang rất quan tâm đến việc nâng cao chất lượng lao động, hướng đến công tác tuyển dụng các nhân viên có trình độ chuyên môn cao nhằm đáp ứng kịp thời với sự thay đổi từng ngày của nền kinh tế ô Đối với cỏc thành viờn:

* Khách hàng tổ chức: Gồm có hệ thống các Bệnh viện, Các Trung Tâm y tế,

Các Cơ sở Điều trị Đây là những khách hàng trung gian đặc biệt vì họ là các đơn vị đại diện cho Công ty phân phối sản phẩm thuốc kê đơn của bác sĩ đến người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân dưới các hình thức khác nhau Trong quá trình tham gia mua bán thường có sự tham gia của nhiều người, khi bán hàng Công ty phải cố gắng tìm hiểu hành vi mua hàng cùng động cơ và tiến trình mua hàng để duy trì tốt mối quan hệ thường xuyên với trung gian này , luôn xem xét các đơn vị này mua hàng của Công ty vì nguyên nhân nào: uy tín,chất lượng hay dịch vụ, các điều

-45- khỏan thanh tóan, giá cả v.v Lọai trung gian này sẽ có xu hướng không hợp tác nếu Công ty đáp ứng chậm trễ hoặc hàng hóa không như mong muốn

*Thị trường người bán lại: là nhà thuốc bán buôn hay các công ty dược phẩm mua các sản phẩm thuốc nhiều chủng loại nhằm đa dạng sản phẩm cho công ty của họ Công ty tuyển chọn thành viên bán buôn này theo phương thức rộng rãi, xem xét địa bàn họat động, qui mô của các thành viên bán buôn và cả sức mạnh về bán hàng: Sự am hiểu của nhà bán buôn về ngành nghề, sản phẩm kinh doanh,lực lượng bán lẻ của các thành viên

Với 2 bộ phận khách hàng bán buôn này có đặc điểm mua với số lượng lớn và lâu đài mua để bán lại cho người tiêu dùng nên hình thức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp, thông qua việc ký kết hợp đồng hoặc qua các đơn đặt hàng Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt có thể băng tiền mặt, chuyển khoản, ngoại tệ Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng như các khoản chiết khấu, chỉ phí vận chuyển, bốc dỡ Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là bán với số lượng lớn, nếu quan hệ tốt và lâu dài với bọ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ đồi dào của công ty

Các trung gian này là những nhà bán thuốc trực thuộc các Công ty dược và các nhà thuốc chuyên bán lẻ có đặc điểm là số người tiêu dùng đông và mật độ phân bố rộng khắp Vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với bộ phận khách hàng này đó là chất lượng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng Đây cũng chính là nơi tiêu thụ sản phẩm thuốc không cần kê toa của Công ty đến tận người tiêu dùng Đối với trung gian bán lẻ đây là trung gian cuối cùng trao sản phẩm cho người tiêu dùng cho nên đòi hỏi phải có địa điểm thuận lợi, gần bệnh viện, chợ, trung tâm thương mai , hay gần những nơi nơi đông dân cư Các trình được viện của Công ty và các nhân viên bán hàng thường xuyên quan tâm đến các đối tượng này vì những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đều xuất phát từ các quầy lẻ Những sản phẩm mới,những sản phẩm định hướng của Công ty đều được giới thiệu trực tiếp đến các

-46- quay ban lẻ Số lượng trung gian này rất nhiều và doanh số từ các trung gian bán buôn được tiêu thụ chính thông qua các quây lẻ

Bảng 2.5 : Tình hình tiêu thụ của các thành viên bán buôn và lẻ qua các năm

Doanh thu % Doanh thu | % | Doanh thu | % Tông

114.064.754 | 33,9 | 145.312.774 | 32,8 | 168.129.384 | 34 người bán lại 3.Nhà thuộc

(Nguôn: Công ty TNHH MTV Dược TIH3)

Qua bảng số liệu thống kê tình hình tiêu thụ thuốc của công ty qua giai đoạn 3 năm 2010 — 2012, doanh thu ở các trung gian bán buôn và bán lẻ của công ty đều tăng Riêng với trung gian khách hàng tổ chức là một trung gian giúp ôn định nguồn tiêu thụ thuốc kê toa của công ty ta thấy tỷ trọng doanh thu của trung gian này tăng đều qua các năm, với tỷ trọng 34,6% trong năm 2012 tăng so với năm 2011 là gần 5% Công ty cần triển khai công tác đây mạnh bán hàng cũng như thường xuyên có các chinh sách hỗ trợ thêm các thiết bị, dụng cụ hay về chỉ phí vận chuyển hơn tại các Bệnh viện, Trung tâm y tế vừa tạo mối quan hệ tốt, lâu dài vừa thúc day tốc độ tăng doanh thu ở nhóm trung gian này Còn với trung gian là thị trường người bán lại là các nhà thuốc bán buôn, các công ty dược thì tỷ trọng doanh thu vẫn tăng qua các năm, công ty sẽ duy trì lượng khách hàng bán buôn này với các chính sách ưu đãi, chiết khấu hợp lý Đối với nhóm trung gian nhà thuốc bán lẻ thì tỷ trọng doanh thu có xu hướng giảm nhẹ, đây cũng là nhóm trung gian tạo nguồn tiêu thụ thuốc khá cao cho công ty và là trung gian phân phối thuốc trực tiếp đến người tiêu

-47- dùng có nhu cầu Trong thời gian đến, công ty cần quan tâm hơn nữa đến công tác bán hàng thuộc nhóm này để gia tăng doanh số hơn Tóm lại, ta thấy tỷ trọng doanh thu của 3 nhóm trung gian trên khá đồng đều nhau do công ty đã có sự quan tâm, theo dõi và bao quát thị trường một cách toàn diện nhằm đảm bảo công tác mở rộng phạm vi kinh doanh hơn nữa trên thị trường dược phẩm

Hoạt động tuyển dụng các thành viên trong kênh phân phối của công ty

TNHH MTV Dược TW3 có những ưu và nhược điểm sau:

Thu hút được nhiều lao động, thành viên sẵn sàng làm việc cho Công ty

Phạm vị hoạt động của công ty được mở rộng và khuyếch trương hơn nữa

Khả năng quản lý, bán hàng là một yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh bất cứ một sản phẩm nào vì nó có khả năng gia tăng lượng hàng hóa bán ra.Vì vậy nếu khả năng quản lý và khả năng bán hàng không tốt thì công tác tổ chức bán sản phẩm của Công ty không hiệu quả

- Uy tín của các thành viên trên thị trường là yếu tố không kém phần quan trọng Công ty phải xem xét danh tiếng, uy tín của trung gian trên địa bàn Thiếu yếu tố này Công ty có thể bị mắt vốn, mắt uy tín với khách hàng, lòng tin của khách hàng đối với Công ty có thể bị giảm sút

2.4.2 Hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh

Khuyến khích các thành viên là chính sách quan trọng trong quản trị kênh phân phối, kích thích như thế nào để nhân viên bán hàng các trung gian luôn sẵn sàng bán những sản phẩm của Công ty, đây mạnh doanh số bán ra.Hiện nay Công ty đang dùng các chính sách khuyến khích các thành viên như sau: e Đối với nhân viên bán hàng của công ty:

- Thường xuyên tạo những cơ hội gặp mặt giao lưu giữa các chi nhánh và Công ty nhằm trao đồi kinh nghiệm đề nâng cao công tác chuyên môn

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THÓNG KÊNH PHÂN PHÓI TẠI CÔNG

CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 + Những mặt thành công

- Doanh thu của công ty những năm qua không ngừng tăng trưởng và công ty đã được mục tiêu ổn định vị thế trên thị trường Đà Nẵng và mở rộng thị trường ở khu vực phía Bắc cũng như phía Nam do mối quan hệ rộng khắp của các trung gian

-62- bán thuốc Việc phân phối thuốc qua các cấp trung gian sẽ giảm thiểu phan nao chi phí cho công ty, đồng thời chia sẻ bớt gánh nặng tài chính trong trường hợp công ty gặp khó khăn

- Hệ thống kênh phân phối công ty đang áp dụng khá hợp lý, phù hợp với khả năng của công ty, cũng như khai thác tốt ưu điểm của từng loại kênh phân phối nhằm đảm bảo nhu cầu tối đa của người tiêu dùng Nhờ vậy, phạm vi cung ứng thuốc đến người tiêu dùng sẽ được mở rộng với các mặt hàng thuốc khá đa dạng về chủng loại cũng như đảm bảo được chất lượng

- Các nhà thuốc của công ty và các nhà thuốc bán lẻ công ty chọn làm trung gian phân phối đều đạt tiêu chuẩn thực hành nhà thuốc phân phối tốt (GPP), đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của Bộ Y tế quy định Theo đó, nhân viên nhà thuốc của công ty đều có trình độ chuyên môn khá tốt, thái độ tư vấn nhiệt tình và đảm bảo hiệu quả điều trị với khánh hàng Trưởng nhà thuốc luôn quản lý hoạt động bán hàng cũng như thường xuyên ghi chép, lưu trữ các dữ liệu của hoạt động mua, bán thuốc ít nhất trong thời gian một năm trước khi thuốc hết hạn sử dụng Việc này sẽ giúp cho công ty có thể giám sát hoạt động phân phối thuốc một cách tổng quan và chặt chẽ

- Mô hình quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty được áp dụng phần mềm nối mạng giúp cho việc quản lý khách hàng và các kênh phân phối được thuận tiện, thực hiện xuyên suốt từ công ty đến hai chỉ nhánh ở Hà Nội và Hồ

Chí Minh Đề đồng nhất với hoạt động kênh phân phối tại Đà Nẵng, công ty đã xây dựng hệ thống nhà thuốc tại hai chi nhánh để nâng cao sức cạnh tranh và uy tín với người tiêu dùng Hoạt động diễn ra ở hai chinh nhánh khá tốt, góp phần nâng cao doanh thu của công ty Đưa vào áp dụng thành công phần mềm nối mạng giúp cho việc quản lý khách hàng và các kênh phân phối được thuận tiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên đây mạnh hoạt động tiêu thụ

Với việc hoạt động tiêu thụ sản phẩm dược phẩm, hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty đã đạt được một số mặt tích cực như trên Tuy nhiên, công ty

-63- vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trong cách tổ chức hệ thống kênh phân phối

- Các kênh phân phối của công ty chủ yếu tập trung tại dia bàn Đà Nẵng và ở thị trường phía Nam, thị trường phía Bắc cũng rộng lớn nhưng việc khai thác và chiếm lĩnh thị trường này của công ty còn hạn chế, chưa được khai thác tối đa Mặt khác, công ty mới đầu tư cho thị trường trong nước còn thị trường nước ngoài vẫn còn bỏ ngỏ, chưa xây dựng được chiến lược và hệ thống phân phối phục vụ cho hoạt động xuất khẩu

- Khả năng tiếp thị, giới thiệu sản phẩm dược phẩm tới khách hàng còn hạn chế Công ty mới chỉ đề ý đến việc giao dịch, tiếp thị cho khách hàng là các doanh nghiệp lớn, còn các chiến dịch quảng cáo về công ty hay các loại dược phẩm mới nhắm đến người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng được khai thác khá khiêm tốn, nội dung không phong phú và hấp dẫn được người xem Ở đây công ty mới chỉ thực hiện hình thức quảng cáo thông qua trang web của công ty là chủ yếu Như vậy, năng suất bán ra của công ty sẽ kém hiệu quả hơn khi chúng ta là nhà cung cấp mà chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng một cách bài bản Cụ thể, chi phí dành cho hoạt động quảng cáo chỉ chiếm 5% trong tổng chi phi bán hàng của Công ty

Bảng 2.8: Chỉ phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2010 — 2012

Chỉ tiêu Nam 2010 |Năm2011 |Năm2012 | Tỷ trọng CP bán hàng 9.083.187| 13.451.870| 21.578.590 100%

(Nguôn: Công ty TNHH MTV Dugc TW3)

- Thời gian qua hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển một cách khá tốt nhưng vẫn chủ yếu theo chiều rộng chưa phát triển nhiều theo chiều sâu, có nghĩa là giữa các thành viên kênh chưa có được sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong quá trình hoạt động như bao phủ thị trường, nâng cao sức cạnh tranh với các công ty khác Điều này thẻ hiện ở công tác phối hợp giữa đội ngũ nhân viên trình

-64- dược viên và các nhà thuốc bán lẻ chưa thực sự đồng bộ, cũng như các thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn ít với hiệu quả chưa cao, độ tin cậy thấp Các thành viên trong kênh vẫn chưa phát huy hết năng lực đảm nhiệm, kiểm soát từng khu vực thị trường đề khai thác nhu cầu nguwoif tiêu dùng do vậy vẫn còn những điểm hạn chế nhất định trên thị trường mà công ty chưa kiểm soát được

- Đội ngũ nhân viên bán hàng chính là những người trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty tới các bác sĩ, dược sĩ, nhà thuốc bán lẻ Công việc của họ là giới thiệu các sản phẩm, truyền đạt thông tin về các sản phẩm nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty, đồng thời thu thập sự phản hồi thông tin thị trường và lập báo cáo về công ty Trên cơ sở đó, công ty sẽ đưa ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với thị trường Thực tế các nhân viên bán thuốc của công ty đều có trình độ chuyên môn nhưng còn thiếu về mặt kinh nghiệm thực tế, khả năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng cũng như kỹ năng bán hàng, kiến thức về lĩnh vực kinh tế chưa thật sự tốt Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của công ty.

Trong chương 2, luận văn đã nêu được những vấn đề chính như sau:

- Giới thiệu tổng quan về bộ máy hoạt động của Công ty và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

- Thực trạng hệ thống kênh phân phối dược phẩm của Viêt Nam nói chung và công ty nói riêng Theo đó, luận văn đã trình bày thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3 bao gồm các thực trạng về: hoạt động tuyển chọn, hoạt động khuyến khích, hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh và các chính sách hỗ trợ hoạt động hệ thống kênh phân phối của công ty Trên cơ sở thực trạng, luận văn đã đánh giá các ưu, nhược điểm của các hoạt động được dùng trong cách quản lý hệ thống kênh phân phối mà Công ty đang áp dụng và trình bày những mặt thành công và một số hạn chế trong quá trình thực hiện công tác phân phối dược phẩm đến tay người tiêu dùng Để khắc phục những hạn chế được nêu trong chương 2, chương tiếp theo của luận văn sẽ trình bày các mục tiêu kinh doanh của Công ty cần đặt ra trong giai đoạn sắp đến và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm phù hợp với cơ chế vận hành của Công ty nói riêng và ngành dược Việt Nam nói chung.

GIẢI PHAP HOAN THIEN HE THONG KENH PHAN PHOI

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIÊN CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 ơ ,ễỎ

3.1.1.1 Tổng quan ngành dược Việt Nam

Sau hơn hai mươi năm đôi mới cùng nền kinh tế đất nước, ngành dược đã có những bước tiến nhất định Dược phâm là sản phẩm đặc biệt, do vậy sự cạnh tranh trên thị trường cũng luôn quyết liệt và được sự quan tâm của toàn xã hội Ngành dược đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triên Bên cạnh thuận lợi về mặt môi trường đầu tư và tiếp cận công nghệ mới, thì phát triển được liệu còn có thuận lợi về nguồn nguyên liệu đa dạng và phong phú sẵn có tại các khu rừng tự nhiên trên cả nước Trong những năm gần đây, ngành được Việt Nam đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận, đảm bảo đủ thuốc cho nhân dân có chất lượng với giá hợp lý và đảm bảo sử dụng thuốc an toàn, hợp lý

Bảng 3.1: Thống kê sản xuất, nhập khẩu thuốc từ năm 2010 - 2012

Tông trị giá tiên Trị giá SX Trị giá thuộc oan

Năm thuốc sử dụng trong nước nhập khâu và người

(Nguôn: Cục Quản lý Dược Việt Nam)

Theo thống kê của Cục quản lý dược, năm 2012 giá trị thuốc sản xuất trong nước ước tính đạt khoảng 1.148 triệu USD, tăng 12% so với năm 2011; tổng giá trị tiền thuốc ước tính sử dụng năm 2012 là 2.576 triệu USD tăng 16,03% so với năm

2011; nhập khẩu thuốc cả năm 2012 là: 1.625 triệu USD tăng 10% so với năm 2011

3.1.1.2 Dự báo thị trường dược phẩm và mục tiêu phát triển chung cho ngành được

* Dự báo thị trường dược phẩm Việt Nam

Theo dự đoán của hãng nghiên cứu thị trường Business Monitor International

Ltd (BMI) của Anh Quốc dự báo trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh và là mảnh đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thị trường bắt đầu mở cửa rộng hơn cho các doanh nghiệp và thị trường Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng: 15%-17%/năm và tiền thuốc tăng gấp đôi sau 5 năm

Theo cam kết của WTO, các công ty dược phẩm nước ngoài có quyền mở chi nhánh tại Việt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm, mặc dù chưa được quyền phân phối Thêm vào đó, Việt Nam sẽ giảm thuế cho sản phẩm y tế là 5% và 2,5% cho thuốc nhập khẩu trong vòng 5 năm sau khi gia nhập WTO

- Xây dựng và phát triển hệ thống các nhà máy sản xuất thuốc trong nước, tiến tới đáp ứng cơ bản nhu cầu về thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân; bảo đảm được thuốc sản xuất trong nước đáp ứng được 70% trị giá tiền thuốc vào năm 2015 và 80% vào năm 2020, trong đó thuốc thuộc danh mục: thuốc thiết yếu, phục vụ cho các chương trình y tế quốc gia đáp ứng khoảng 90% nhu cầu sử dụng.[ 1]

- Tăng cường năng lực nghiên cứu khoa học bao gồm: nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu triển khai và sản xuất thử nghiệm các nguyên liệu làm thuốc phục vụ phát triển công nghiệp hoá dược và đáp ứng yêu cầu nguyên liệu sản xuất thuốc trong nước

- Xây dung và phát triển các nhà máy hoá được nhằm sản xuất và cung cấp nguyên liệu phục vụ cho công nghiệp bào chế thuốc, bảo đảm đáp ứng được 20% nhu cầu nguyên liệu phục vụ cho công nghiệp bào chế thuốc vào năm 2015 và 50% vào năm 2020.[2]

- Phát huy tiềm năng thế mạnh về dược liệu và thuốc y học cổ truyền, đây

-68- mạnh công tác quy hoạch, nuôi trồng và chế biến dược liệu, xây dựng ngành công nghiệp bào chế thuốc từ dược liệu và thuốc y học cổ truyền trở thành một phần quan trọng của ngành dược phẩm Việt Nam, bảo đảm số lượng thuốc có nguồn gốc từ được liệu và y học cổ truyền chiếm 30% số thuốc được sản xuất trong nước vào năm 2015 và 40% vào năm 2020.[2]

- Về xây dựng mô hình hệ thống cung ứng thuốc:Xây dựng và phát triển hệ thống lưu thông phân phối và cung ứng thuốc từ trung ương đến địa phương nhằm chủ động điều tiết ôn định thị trường thuốc, phục vụ tốt công tác chăm sóc, bảo vệ sức khoẻ nhân dân, bảo đảm mọi người dân có nhu cầu đều có thể tiếp cận được với nguồn thuốc có chất lượng và giá cả hợp lý

3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty TNHH MTV Dược TW3 3.1.2.1 Mục tiêu phát triển chung của Công ty giai đoạn 2013 — 2015 va tam nhìn đến năm 2020

- Hoan thành kế hoạch sản xuất kinh doanh do Tổng Công ty giao Chỉ tiêu tăng trưởng 10 - 15%

~ Khai thác tối đa kho GSP, Nhà máy GMP và hệ thống kiểm nghiệm GLP

- Hoàn thành đúng các nhiệm vụ công ích do Bộ y tế giao và các công tác xã hội khác

- Củng có lại cán bộ chủ chốt của các phòng ban, phân công cán bộ phụ trách phù hợp với năng lực cán bộ

- Tích cực phát triển mặt hàng mới, mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng, phát triển doanh số bán hàng sản xuất Quản lý tốt nguồn tài chính của công ty, tiết kiệm chỉ phí, đầu tư đúng mục đích

- Đầu tư hoàn thiện công nghệ thông tin, mở rộng mạng lưới cung ứng phân phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng

- Duy trì mọi mặt hoạt động khác, giữ vững truyền thống đề tăng nguồn lực cạnh tranh, đảm bảo hài hoà lợi ích giữa Nhà nước-Công ty và người lao động.

-69- 3.1.2.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty Để thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch dự kiến cho giai đoạn 2013-2015 và tầm nhìn đến năm 2020; trong thời gian tới, phương hướng hoạt động, kinh doanh của công ty như sau:

- Tan dụng triệt để và tối đa các tiềm năng sẵn có của công ty hiện nay như: bộ máy quản lý gọn nhẹ hơn, năng động và hiệu quả hơn trên cơ sở chức năng nhiệm vụ chung và nhiệm vụ cụ thể đã được phân công KỊp thời bổ sung, luân chuyền, hoán đổi vị trí cán bộ, nhân viên sao cho phù hợp với nhiệm vụ, kế hoạch từng thời gian cụ thể Vừa đào tạo, vừa thử việc, vừa điều chỉnh một cách hợp lý nhất tránh mọi tư tưởng cục bộ, bè cánh, mắt đoàn kết tạo thế chủ động trong điều hành mọi mặt hoạt động của công ty

- Phát huy thế mạnh về năng lực chuyên môn, tài chính, quản lý trên cơ sở tận dụng tốt công nghệ thông tin để tạo ra năng suất, chất lượng một cách có hiệu quả và ôn định, tạo đà tăng trưởng hợp lý cho công ty

~ Tích cực xây dựng mạng lưới để mở rộng đầu ra của sản phẩm hàng hoá trên cơ Sở củng có, hợp tác, liên kết tạo mối quan hệ én định và mở rộng sản phẩm cho đầu vào Trên cơ sở lấy mục tiêu từng bước ồn định giá cả, chất lượng và chủng loại hàng hoá một cách lâu dài theo những định hướng chung của toàn ngành đã đề ra cho định kỳ kế hoạch ngắn hạn và dài hạn