Đóng góp của luận vănThông qua việc nghiên cứu hoạt động marketing của các công ty cạnh tranh và công ty Total Việt Nam và khảo sát thực tế hơn 300 khách hàng và cửa hàng trên địabàn Hà
TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬNVE HOẠT DONG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu
11.1 Các nghién cứu ngoài nước
Tổng quan về các lý thuyết liên quan đến Marketing - mix, Galdolfo (2009) trong bài viết của mình đã liệt kê lịch sử hình thành và phát triển của Marketing mix từ khi ra đời đến việc thay đôi nhằm nâng cao tính chân thực và hiệu quả áp dụng tại các doanh nghiệp Khái niệm maketing mix được đưa ra bởi Neil Boder (1953) đến Jerom McCathy (1964) lần đầu tiên tác giả đưa ra các yếu tô của Marketing mix 4Ps (product — sản phẩm, price — giá cả, place - kênh phân phối, promotion — xúc tiến hỗn hợp) Đây là mô hình marketing cơ bản và được áp dụng rộng rãi trong các bài viết học thuật về marketing cũng như được các nhà quản trị áp dụng rộng rãi vào thực tế Mô hình này được áp dụng rộng rãi bởi sự đơn giản và dễ triển khai tại hầu hết các doanh nghiệp Tính ưu việt của nó đã được chứng minh hơn 50 năm qua, hầu hết các nhà quản trị marketing đều lấy mô hình này là nền tảng trong việc triển khai các hoạt động marketing Năm 2000, Lawrence và các cộng sự đưa thêm 2P
(People and Parkaging) và sau đó marketing - mix trở thành 5Ps (paradox, perpective, paradigm, persuasion and passion) Kế đến một vài tác giả đã đề xuất những mô hình khác nhau Tuy nhiên theo Gadolfo, khi môi trường kinh doanh thay đổi, trong đó điển hình nhất là khi việc mở rộng thị trường khó khăn như hiện nay, thì các yếu tố cơ ban trong marketing mix cần phải mở rộng dé đáp ứng các đòi hỏi cua thị trường Dưới sự tác động của internet, các mang xã hội càng phat triển, các mô hình marketing mix mới có lẽ phù hợp hơn với sự phát triển của nó, dựa trên các yêu tô marketing 4Ps đã được dé cập Cũng theo tác gia, điểm hạn chế trong nghiên cứu này là mang tính học thuật cao, tác giả đưa ra các lý thuyết về marketing mix có sự tác động của internet và các mạng xã hội Các lý thuyết này chưa được kiểm chứng trong quá trình điều hành của các nhà marketer và các nhà quản lý. Đồng quan điểm với Galdolfo, Londhe (2014) cũng đưa ra cách nhận xét tương tự về sự lạc hậu của mô hình marketing mix 4Ps trong đó tác giả nhấn mạnh sự bat hợp lý trong mô hình này Theo tác giả, mô hình 4Ps đã trở thành lỗi thời do sự thay đổi trong cách suy nghĩ của các nhà marketing đã có sự chuyền dich từ quan điểm cung cấp hàng hóa sang quan điểm hướng tới đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, tác giả nhấn mạnh vào các giá trị mà mô hình 4Vs: Validity (hiệu lực), Value (giá tri), Venue (dia diém) and Vogue (thịnh hành) Mô hình này giường như phù hợp hơn để trả lời cho các nhà marketer hiện đại Ngoài ra mô hình 4Vs cũng thu hút sự quan tâm nghiên cứu của các học giả và áp dụng trong thực tiễn do các yếu tố này tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến mong muốn thực sự của người tiêu dùng.
Về marketing mix, trong nghiên cứu thực tế, Irna Azzadina (2012) và các cộng sự đã miêu tả mối quan hệ giữa các yếu tố marketing - mix, tính cách người tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng phân phối thời trang ở
Bandung - Indonexia Bằng việc nghiên cứu hành vi mua hàng các cửa hàng, tác giả đã chỉ ra các yếu tó, hành vi liên quan đến tính cách khách hang chi phối việc đưa ra quyết định mua Tác giả chia tính cách khách hàng thành 13 loại khác nhau theo các khảo sát Các nhóm tính cách này tương ứng có ảnh hưởng tích cực lên các yếu tố marketing mix và quyết định của người mua ở một phương diện nào đó Các yếu tố marketing mix cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người mua Tóm lại, nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các yếu tố marketing - mix thích hợp, điển hình là marketing - mix 4Ps nhằm dự đoán thói quen tiêu dùng của khách hàng, sự hứng thú và cách khách hàng nghĩ, lựa chọn và xử lý thông tin trong môi trường day ray các loại hàng hóa Nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào ngành hàng thời trang hẹp và một khu vực địa lý là thành phố thời trang
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Các bài viết liên quan đến marketing - mix trong nước xuất hiện trong một số luận văn thạc sĩ, tiến sĩ của rất nhiều tác giả Qua tìm hiéu, tác giả nhận thấy có một sô đặc điêm chung của các luận văn này là sự trình bày tương đôi đây đủ về lịch sử hình thành, các lý thuyết cơ bản của marketing mix 4Ps Ngoài ra các trường hợp ứng dụng vào việc phân tích đánh giá các giá tri của công cu marketing mix 4Ps cũng được các tác giả đưa ra khá đầy đủ Có thể kế đến luận án tiến sĩ Lê Tiến Dũng (2014) — Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyền hành khách trên đường sắt; Nguyễn Cao Dat (2015) — Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy
Bên cạnh đó, do khoảng cách vé sự phát triển kinh tế xã hội, hầu hết các nước sử dụng xe gắn máy là phương tiện di chuyên thường tập trung ở chau A và Việt Nam là một trong bốn thị trường xe gắn máy được sử dụng nhiều nhất Các nghiên cứu về phương tiện này cũng như các sản phẩm liên quan đến các loại sản phẩm phụ phục vụ cho ngành công nghiệp này còn hạn chế Tuy nhiên sự thành công vượt bậc của Castrol tại thị trường ngách này lại mở ra cơ hội cho nhiều nha kinh doanh và đầu tư trong khu vực cũng như thu hút sự quan tâm của các tập đoàn dầu khí đa quốc gia hùng mạnh trên thé giới Thực trạng đó cũng là một trong các dé tài đáng được lưu tâm do đặc thù về kinh tế và văn hóa giao thông của khu vực và Việt Nam.
Trong dé tài nghiên cứu các giải pháp vận chuyển hành khách, Lê Tiến Dũng (2014) tập trung đã đánh giá, phân tích thực trạng công tác vận chuyên hành khách và công tác marketing tại Tổng công ty đường sắt Việt Nam qua các chỉ số: sản lượng, doanh thu vận tải đường sắt, thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân phối sản phẩm vận tải đường sắt Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh, chứng minh được sự tất yếu phải đổi mới công tác sản xuất kinh doanh vận tải đường sắt đặc biệt trong công tác vận tải hành khách theo hướng gắn với kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về marketing vận tải đường sắt: khái niệm, nội dung, các chính sách, quan điểm mới của marketing dưới góc độ vận tải và đo lường thị trường vận tải Từ những nghiên cứu thực tế công tác vận tải hành khách, Marketing đường sắt đã làm sáng tỏ các quy luật phát triển vận tải đường sắt trong kinh tế thị trường Nghiên cứu của tác giả tập trung vào doanh nghiệp nhà nước và còn phụ thuộc nhiều vào các giải pháp đồng bộ hoặc chịu sự chi phối của Tổng công ty đường sắt và chính sách của chính phủ.
Với Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dau nhớt, Nguyễn Cao Đạt (2015) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Thông qua việc nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thị hiểu và hành vi người tiêu dùng với 4 yếu tố và 17 biến quan sát tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và được phân thành các nhóm như: ảnh hưởng bở thu nhập, độ tuôi, trình độ nhận thức Kết quả của nghiên cứu có thé dùng làm cơ sở để đánh giá và đo lường quyết định lựa chọn các sản phẩm dầu nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam.
Với luận án tiến sĩ: “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam’’ năm 2014 của tác gia Chu Tiến Dat - ĐHKTQD Luận án đã xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hang dé xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở dé phân tích va dé xuất chiến luge MKT - mix Bằng phương pháp nghiên cứu tac giả đã xác định 6 nhân tố bên ngoài và 4 nhân tố bên trong tác động lên hành vi người tiêu dùngViệt Nam Trên cơ sở đó đề xuất chiến lược MKT-Mix cho tổng thể thị trường và đưa ra định hướng cho các doanh nghiệp trong ngành Các giải pháp đó không chỉ có tính thực tiễn với Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội — Viettel mà còn có tác dụng đối với các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh vực thông tin truyền thông.
Luận văn thạc sỹ “Hoạt động MKT-Mix của Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam’’ năm 2015 của Thạc sỹ Trần Anh Tuan - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về MKT-Mix dưới góc độ 7P chứ không phải 4P truyền thống, va phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tai VTVcab Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng như triển vọng phát triển ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trực tuyến ở Việt nam đến năm 2020 Các giải pháp của đề tài không chi có tính thực tiễn đối với VTVcab ma còn có ý nghĩa định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và những nhà làm chính sách Tuy nhiên, trong phần phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích mà chưa đưa ra được các dữ liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, điều tra.
Liên quan trực tiếp đến nghiên cứu marketing của BP Castrol, thương hiệu dầu nhớt xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, tác giả Trần Thị Ngọc Nữ (2003) với luận văn
— Giải pháp thúc day hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam - đã tập trung phân tích các yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp ma Castrol đã sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác tiếp thị Trong luận văn, tác giả tập trung vào các yếu tô tiếp thị hiệu qua và chỉ ra thành công và một số hạn chế của BP Castrol trong cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ lớn trong sân chơi này, điển hình là Caxtex, Shell, Mobil Qua các giai đoạn phát triển từ năm 1991, Castrol BP đã từng bước thành công với thương hiệu dầu xe máy Việt Nam, qua đây tác giả cũng chỉ ra nhiều bài học bổ ích Tuy nhiên, khoảng thời gian từ 2003 đến nay là một quãng thời gian khá dai, với khoảng thời gian đó, các yếu tố về môi trường kinh doanh đã thay đổi với sự xuất hiện của nhiều đối thủ lớn Sự phát triển của internet và các phương tiện truyền thông khác đã thay đổi và ngành càng ảnh hưởng lớn.
Các yếu tố marketing trong đó chủ yếu là sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiễn hỗn hợp đã thay đổi và cùng với nó là các chiến lược cần thiết được đôi mới dé phù hợp với hoàn cảnh hiện tại.
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, xem xét bối cảnh hiện tại trong thực tẾ tác giả nhận thay một số khía cạnh cần xem xét như sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VA THIET KE QUY TRÌNH2.1.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu: Trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing - mix (4Ps), phân tích thực trang áp dụng chính sách 4P cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại Công ty TNHH Total Việt Nam Theo suy nghĩ của tác giả, một trong những vấn đề cần thiết đặt ra trong bat kỳ thời điểm nào, bat kỳ doanh nghiệp nao là công ty cần làm gì dé có thé phát triển bền vững và đi đúng hướng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay Trong số rất nhiều phương tiện và cách thức marketing, việc lựa chọn một công cụ thích hợp dé đánh giá va đưa ra các giải pháp về marketing tông thể là điều cần thiết Với quan điểm sự đơn giản là điều dé hiểu và dé làm, marketing mix 4Ps là một công cụ mà tác giả lựa chọn để tìm hiểu và nghiên cứu Việc nghiên cứu từng yếu tố với thị trường cũng như quan hệ qua lại các yếu tố trong đó với nhau trong những giai đoanh phát triển nhất định nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu qua marketing của công ty TNHH Total Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Marketing - Mix cho sản phẩm dau nhớt xe gắn máy tại công ty TNHH Total Việt Nam” cho luận văn thạc sĩ của mình Theo đó luận văn kỳ vọng xây dựng một cách hoàn thiện các hoạt động marketing, chủ yếu liên quan đến sản phầm, giá cả, hệ thống phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy Luận văn cũng kỳ vọng góp phan hoàn thiện các lý luận trong việc xây dựng hệ thống marketing của các công ty đa quốc gia đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Đối tượng: Các khách hàng đang sử dụng dầu nhớt xe gắn máy và các cửa hàng sửa xe, rửa xe và một số đối tượng trực tiếp phân phối dầu nhớt xe gắn máy chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi: - Thời gian: Từ năm 2015 - 2017 (3 năm);
- Khong gian: Công ty TNHH Total Việt Nam.
Phương pháp: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp khảo sát, lay ý kiến khách hàng liên quan đên các van dé của marketing mix, đánh giá thương hiệu và các yếu tô liên quan đến thương hiệu.
2.1.2 Nguồn thông tin Thông tin được tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau trong đó có thê kế đến là các thông tin trong các báo cáo nghiên cứu thị trường của Kline, Neisel, thông tin thống kê bộ giao thông vận tải
Các thông tin nội bộ công ty Total Việt Nam, các báo cáo, phân tích tình hình hoạt động, marketing được công ty sử dụng từ năm 2015 đến năm 2017.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm các nguồn thông tin trên mạng internet nhằm kiểm chứng và dẫn chứng những số liệu đưa ra trong luận văn
Quy trình nghiên cứu gồm 3 bước:
Bước 1 Xác định mục tiêu nghiên cứu và vân đê cân nghiên cứu oa
Bước 2 - Lựa chọn phương pháp nghiên cứu - thu thập và phân tích thông tin
Trình bày kết quả nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi In san N gười được hỏi tra lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước đã được tác giả quy ước san hoặc lựa chọn ngẫu nhiên theo lựa chọn của người tiêu dùng.
Quy trình điều tra bảng hỏi:
* Thực hiện khảo * Phân loại mẫu = Xử lý số liệu sát
Hình 2.2 Quy trình điều tra bảng hỏi
(Nguồn: tác gid dé xuất) Cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định các câu hỏi trong bang hỏi
Mục tiêu hướng đến là giải quyết vấn đề nghiên cứu, kết hợp với hệ thống kiến thức nghiên cứu được, tác giả xác định các câu hỏi cần thiết xây dựng trong bảng hỏi Đó phải là những câu hỏi có thé thu thập được, những dữ liệu cần thiết cho van đề nghiên cứu Câu hỏi được chia làm 4 phần riêng biệt: thông tin chung, câu hỏi về thương hiệu và sản phẩm, câu hỏi về giá, câu hỏi kênh phân phối và câu hỏi XTHH.
Bước 2: Điều chỉnh bảng hỏi Dé hoàn thiện được bảng hỏi, đây là bước vô cùng quan trong Một bảng hỏi được thiết kế với "phiên bản đầu” thường có thể gặp các lỗi như câu hỏi không rõ nghĩa, câu hỏi khó hiểu hoặc dễ bị hiểu sai hoặc câu hỏi gây khó khăn cho người
39 được hỏi khi trả lời Với các câu hỏi về thương hiệu, tác giả đã rất cân nhắc lựa chọn từ ngữ nhằm đánh giá chính xác nhất kết quả thu được Do đó, tác giả thực hiện khảo sát thử với một số lượng nhất định nằm trong nhóm đối tượng mục tiêu thông qua các cách thu thập khác nhau nhằm phát hiện ra những lỗi này Sau đó tác giả tiễn hành điều chỉnh và đưa ra khối lượng mẫu khảo sát lớn.
Bên cạnh đó, việc tham khảo những chuyên gia có kinh nghiệm trong việc thiết kế bảng hỏi là điều cần thiết Chuyên gia mà tác giả xin ý kiến góp ý về bảng hỏi là
Tiến sĩ Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dan, đã giúp tác giả hoàn thiện dé tài một cách đầy đủ, sâu sắc và đúng với thực tế.
Bước 3: Hoàn hiện bảng hỏi
Thực hiện xong bước 2, tác giả sẽ có những điều chỉnh cần thiết để có một bảng hỏi tốt Sự điều chỉnh này được thực hiện nhằm khắc phục các lỗi mà người khảo sát thử hoặc các chuyên gia đã góp ý.
Bước 4: Thực hiện khảo sát và thu thập di liệu
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, tác giả thực hiện khảo sát Lúc này, bảng hỏi sẽ không chỉnh sửa hay điều chỉnh thêm dé dam bảo sự nhất quan trong dit liệu thu thập.
Có thé bao gồm hai kênh chính dé thu thập dir liệu sơ cấp bằng bảng hỏi là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
- Với kênh trực tiếp, tác giả sẽ đến gặp đối tượng khảo sát và yêu cầu/nhờ họ trả lời bảng hỏi Cách tiếp cận này thường mang lại hiệu quả tức thì với số lượng bảng hỏi được trả lời nhiều và nguồn dữ liệu thu được thường có độ tin cậy cao hơn Do thường xuyên tiếp xúc với các đối tượng khảo sát đồng thời là khách hàng, nên việc điều tra bảng hỏi bằng phương pháp này của tác giả được thực hiện một cách khá đầy đủ.
- Với kênh gián tiếp, có thể gửi bảng hỏi Online tới các đối tượng khảo sát qua email hoặc các diễn đàn và yêu cầu/ nhờ họ trả lời Với cách này, việc thu thập sẽ không phải mất công sức đi khảo sát trực tiếp, tuy nhiên tỉ lệ trả lời thường thấp và dữ liệu thu được có thê thiếu tin cậy do các yếu tố chủ quan hoặc khách quan (người trả lời hiểu sai hoặc không hiểu rõ câu hỏi ) Cũng vi lý do này, tác giả không lay kết quả các mẫu trả lời bằng phương pháp này trong phân tích của mình.
Bước 5: Phân loại bảng hỏi.
Sau khi có được câu hỏi, tác giả phân loại thành các câu hỏi với mục đích nhóm các đối tượng khảo sát vào cùng một nhóm Các nhóm đối tượng chính bao gồm:
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng, cửa hàng sửa xe, rửa xe, chủ cửa hiệu lớn,
Bước 6: xử lý số liệu.
Việc xử lý số liệu được thực hiện bằng phương pháp exel, tính toán các thông số theo từng vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, các số liệu này được xây dựng biểu đồ nhằm diễn đạt một cách dé hiểu các nội dung mà tác giả trình bày trong bai viết.
2.2.2 Thiết kế bản câu hồi nghiên cứu
TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAMTOTALDAU NNOT ĐỘNG CƠ XE MAY
Hinh 3.13 — San pham dau xe may Total Hiperf
(Nguon: Total Việt Nam) Từ năm 2013 đến nay Total Việt Nam phân phối và sản xuất 5 day sản pham chính phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ nhớt xe gan may tai Viét Nam Điểm nhấn quan trọng của các sản phâm này là công nghệ màng dau siêu bền (hình 3.13) Đây là sản phâm đầu tiên trong chiến lược sản phâm của Total Việt Nam sau khi mua lại Exxon Mobil Với công nghệ màng dầu siêu bền, các sản phâm của Total đã đáp ứng hầu hết nhu cầu về dầu nhớt xe gan máy tại thị trường Việt Nam.
Dưới kính hiền vi, màng dâu siêu bền được pha chế bởi phụ gia đặc biệt, có cau tao phân tử dang đàn hồi (xoắn lò xo)
Khi piston đi chuyên và tiếp xúc với xi- lanh, khoảng hở giữa bạc piston và thành xi-lanh được Jap kin, nho mang dau siéu bén
Mang dau siêu bền luôn hiện điện tại khoảng hở tiếp xúc giữa thành xi-lanh và piston loại bỏ tiếp xúc kim
Hình 3.14 Công nghệ màng dầu siêu biền
(Nguồn Total Việt Nam) Bên cạnh đó, dé tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm và so sánh với các đối thủ, tác giả tap trung vào khai thác các yếu tổ liên quan đến các yếu tổ mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dầu nhớt cho xe máy Kết quả khảo sát được minh họa như hình 3.15:
CÁC YẾU TỐ MONG ĐỢI CỦA SẢN PHẨM ứ Số lượng ứ%
Kéo dài tuôi thọ động co ====s‡zz=tg%
Giảm ma sát và hao mòn động cơ ==z3=2% ° ˆ* ˆ wk ^ %
Bôi tron động cơ, giảm tiêng Ôn ỳ=====sss===tzw a fa js nly
Giúp xe vận hành êmái P======e=sg======tfw
Hình 3.15 Cac yêu tô mong đợi của san pham.
Như kết quả khảo sát trên, tính chất của sản phẩm được nhiều khách hàng quan tâm là làm mát máy, với 77/324 khách hàng, tiếp đó là tính giúp xe vận hành êm ái Các yếu tổ như giảm tiếng ồn, kéo dài tuôi thọ động cơ, không hao dau cũng được khách hàng chú ý Như vậy, với phương trâm đáp ứng các yêu cầu của thị trường và nhu cầu của khách hàng, các nhóm sản phâm dâu nhớt xe máy nên tập trung giải quyết các van
58 đề được đề cập như trên Đây cũng chính là vai trò chủ đạo của sản phẩm được đề cập trong marketing mix Chú ý đi sâu vào từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ hiểu được khách hàng mong chờ gi từ sản pham.
3.2.1.1 Sản phẩm dầu nhớt cao cấp (flagship product)- Hiperf Racing 10W50.
Day là sản phâm cao cấp nhất trong dãy sản phẩm mà Total, nhập khẩu từ Singapore, hiện đang phân phối tại thị trường Việt Nam và là một sản phẩm dầu tổng hợp toàn phan với các tính năng vượt trội Racing 10W50 được phát triển dựa trên công thức tương tự như sản phâm được trải nghiệm tại các giải đua xe Moto GP World Championship, mang đến chức vô địch Moto 2 của Tito Rabat năm 2014.
TAGLINE/ Từ ngữ tạo ấn tượng Thương hiệu
Công Nghệ JASO San pham Bao bi API SAE Gia Total vs.Đối thủ Cấp độ
(RACE) 19% CONG NGHE TIEN PHONG
Flagship Fully-syn MA2 Advance 4T Ultra 1 SN 15W50 360,000 -11% 7 Shell SUC MANH DAN DAU
Flagship | Fully-syn MA2 Advance 4T Ultra 1 SN 10W40 310,000 3%
So với các đối thủ Castrol, Caltex, Shell (bảng 3.2), sản phẩm này của Total có giá cao hơn, tuy nhiên cấp chất lượng lại thấp hơn Đặc biệt so với Motul 300V, sản phẩm đang dan dau trong phân khúc cao cấp Ngoài yếu tố liên quan đến kỹ thuật, dé dẫn đầu thi trường Motul rất chịu chi cho các hoạt động marketing với dòng sản phẩm nay, đặc biệt là phân khúc khách hàng đam mê tốc độ Trong khi Racing 10W50 của Total giường như không có gì nồi trội về các đặc tính kỹ thuật Do đó, việc sản pham này hiện có thi phan rất thấp trên thị trường là điều dễ hiểu Như vậy Total Racing chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng cả góc độ ảnh hưởng cũng như tiếp thị Đây là sản phẩm Total cần chú trong phát triển dé cải thiện hình ảnh thương hiệu So với các đối thủ dẫn đầu về sản lượng với dòng xe này, Total vẫn ở một khoảng cách khá xa.
Là nhóm sản phẩm chất lượng cao dùng cho xe tay ga với công nghệ màng dầu siêu bền và cũng là sản phẩm chủ đạo của Total mang lại nhiều lợi nhuận nhất trong một vài năm qua Đặc tính quan trọng của sản phầm này là công nghệ màng dầu siêu bền giúp động cớ vận hành êm ái, kéo dai thời gian thay dầu, giảm ma sát va tăng tuổi thọ động cơ Với giá hợp lý, thường thấp hơn các đối thủ cùng phân khúc, phẩm cấp SL được đảm bao dùng cho tat cả các dòng xe tay ga Theo đánh giá của các nhà phân phối Scooter 10W30 vừa đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng, đồng thời đảm bảo yêu cầu của người tiêu dùng.
So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tuy có cấp chất lượng thấp hơn 1 mức (SL so với SN) của các đối thủ khác nhưng bù lại sản phẩm này có giá hợp lý (bảng 3.3) Việc tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường của sản phẩm này có thể coi là thành công của Hiperf Total trong lĩnh vực dầu nhớt xe gắn máy.
Scooter , -43% | BẢO VE TOAN DIỆN - HIỆU
Advance 4T ULTRA SCOOTER 15% SUAT TOI UU
Soule Advance 4T AX? SCOOTER = Pt tow4o FRO | “| BAO VE TOIUU
Tương tực cấp chất lượng với sản phẩm trên, hai san phẩm Hiperf 20W40 SL va 20W50 SL là sản phẩm giành cho xe số Với công nghệ giúp giảm ma sát, sản phẩm này giúp êm xe, giảm nóng máy và đạt hiệu suất cao trong những trường hợp vận hành khắc nghiệt Được đưa thêm vào các phụ gia tay rửa, các sản phầm này giúp chống bám ban và tăng tuổi thọ của động cơ So với các đối thủ khác, chat
60 lượng và giá của hai sản pham này được người dùng đánh giá tương đối cao Tuy nhiên theo đánh giá của một sô chuyên gia, màu sắc và hình dáng của sản pham chưa thực sự tạo ấn tượng và hấp dẫn người dùng.
Bảng 3.4 So sánh sản phẩm Special 20W40, API SL, MA2
Brandname | Grade | Tech | JASO Product |Packaging| API | SAE map | Waele TAGLINE
Total Premium | Mineral | MA2 | Hi-perf 4T Special SL h be 0.8 20W50 | 99,000
Premium | Semi-syn | MA2 Power1 SL 15W40 are l 08 113000 | -12% (POWER RELEASE) coer 1 99,000 10% Bao vé liént , fo ảo vệ liên tục
Standard | Mneral | MA2 Activ 4T Đồ SL | 20W40 90,000 te (ACTIBOND MOLECULES)
Semi-syn | MA2 | Super 4T Semi-syn aS SL 10W40 100,000 ra (ZOOMTECH)
— Premium 1 100,000 9% Ba te di : 15W40 , % o vệ toàn diện
Mineral | MA2 Super 4T Đồ SL | sows 90,000 10% (ZOOMTECH) l l 1 125,000 -18% 3n sa *ối
Premium | Semi-syn | MA2 Advance 4T AX7 SM 10W40 Bảo vệ tôi ưu
Standard | Mineral MA Advance AX5 SL 15W40 Em may nhay xe
3.2.1.4 Total HI-PERF GEAR OIL 85W140 va Total HI-PERF GEAR OIL 85W140.
Còn gọi là dau Lab, Total Gear oil được người tiêu dùng và các thợ sửa xe đánh giá rât cao nhờ ưu điêm vượt trội so với các đôi thủ khác Với độ đậm đặc hơn hăn, các sản pham cua Total giải quyết được những tiếng kêu do bộ phận li hợp gây ra với dòng xe ga Đây có thé nói là sản phẩm thành công với Total Việt Nam trong
Price to Total vs. retailer Competitors
Caltex |Havoline Scooter Gear Oil 80W90 32,000.0| 46,000 -2%
Shell |Shell Advance Scooter Gear Oil 35,000.0| 45,000 0%
Castrol |Castrol Scooter Gear Oil 36,000.0| 46,000 -2%
Theo bảng 3.5, giá san phẩm này so với giá tới các đại lý bán lẻ và nha phân
61 phối thâp hơn so với sản phẩm tương đương của các hãng Điều này chứng minh một điều, Total chưa khai thác điểm mạnh của sản phẩm này hoặc công tác marketing chưa chú trọng cho các sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh.
Là dầu gốc khoáng với phâm cấp API SG Các sản phẩm này giúp giảm nóng máy, đảm bảo mọi bôi trơn cần thiết với xe số đặc biệt là các xe cũ do có độ đậm đặc cao hơn so với dòng sản phẩm Special Super 20W50Là sản phẩm có giá cạnh tranh nhất trong dãy Hiperf và cũng là sản phâm có lượng bán có ty trọng lớn trên thị trường.
Bảng 3.6 So sánh sản phẩm Super 20W50, API SG, MA2
Brandname Grade Product Packaging API SAE Current RRP nee Tagline
Standard Mineral MA Hi-perf 4T Super
Em xe nhe may (SUPER HEAVY
Castrol | Standard | Mineral Activ Vistra
H- Ezy 4T Bao vé lién tuc
Shell Standard Advance 4T AX3 Bôi tron hiệu qua
(Nguồn: Total Việt Nam) Sau khi phân tích các yếu tố liên quan đến thương hiệu va từng san phẩm dau nhớt xe gắn máy, có một số đặc điểm nổi bật về thương hiệu và sản phẩm MCO Total như sau:
> Các chỉ số thương hiệu còn yếu, đặc biệt là chỉ số yêu thích đầu tiên
> Sản phẩm chưa có tính chất nồi bật, chưa tạo ấn tượng với người dùng.
> Cấp chất lượng còn thấp, chưa cập nhật.
> Số lượng sản phẩm thiếu, không đa dạng.
3.2.2 Thực trạng chính sách giả:
Giá luôn là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng dầu nhớt, đặc biệt khi sự phân biệt về chất lượng của các hãng dầu quốc tế trở nên đồng đều và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng Khi không chỉ rõ được các ưu thế vượt trội về chất lượng so với đối thủ thì giá, với từng chủng loại sản phẩm sẽ được khách hàng đem ra so sánh đầu tiên Bên cạnh đó giá sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của các khâu trung gian phân phôi, đặc biệt là các cửa hang sửa xe, rửa xe tại các thành phô lớn, nơi mà chi
62 phí cho các hoạt động tại cửa hàng ngày càng trở nên đắt đỏ.
ẨĂẪ—Cửa hàng sửa Hệ thống cây Của hàng bán Người tiêu xe, rửa xe lẻ phụ tun: dùng
Hình 3.17 Mô hình hệ thống phân phối Total
(Nguôn: Total Việt Nam) Với mô hình này, hệ thống phân phối bốn 4 cấp dé tới tay người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất ® Nhà phân phối chiến lược (SD, CD, PD) 3 Nha phân phối cấp tỉnh (PSD) > Cửa hàng sửa xe, rửa xe, cây xăng, cửa hàng phụ tùng ® Người tiêu dùng cuối cùng Bảng 3.8 so sánh với hệ thống phân phối 3 cấp mà Shell,
Castrol và Caltex đang thực hiện.
Bảng 3.8 So sánh kênh phân phối
1 |Số cấp 3 4 2_ |Tăng lợi ích khách hàng Cao Thấp hơn 3 |Kếtnối Cao Thấp hơn 4 |Quản lý thông tin và vận hành hệ thống Dễ dàng hơn Phức tạp hơn 5_ |Quản lý sự thay đổi Nhanh hơn Chậm hơn 6_ |Áp lực từ khách hàng cuối cùng Cao hơn Thấp hơn 7 |Áp lực từ trung gian phân phối Thấp hơn Cao hơn
8 |Tận dụng khả năng nhà phân phối chiến lược Có Không
9 |Quản lý 'Nhiều việc hơn Được bởi nhà
10 |Chia sẻ lợi nhuận Thấp hơn
(Nguôn: Tác giả tông hợp)
Rõ ràng giảm một cấp trong hệ thống phân phối sẽ giảm được nhiều tương tác và giúp sản phẩm nhanh chóng tới tay người tiêu dùng Như vậy theo bảng phân tích
3.7, hệ thống phân phối 3 cấp của Castrol, Shell, Caltex có nhiều ưu điểm hơn so với hệ thống Total đang triển khai Trong hệ thống 3 cấp việc tiếp cận khách hàng trực tiếp tới hệ thống bán lẻ, quản lý thông tin sẽ dễ quản lý hơn, đồng thời các chương trình marketing từ hãng thường được thực thi nhanh chóng, dễ kiểm soát Trong khi hệ thống phân phối thông qua NPP chiến lược có ưu điểm tận dụng được mạng lưới phân phối của NPP chiến lược, đồng thời NPP chiến lược sẽ giúp nhà sản xuất chia sẻ khó khăn trong việc phát triển thị trường, đồng nghĩa với lợi nhuận sẽ bị chia sẻ Một đặc điểm quan trọng khác mà NPP chiến lược mang lại đó là giúp NSX phát triển các ngành hàng khác như công nghiệp hoặc bao bì lớn hơn.
Tùy theo thực tế thị trường và các yếu tố tác động trong một giai đoạn phát trién, doanh nghiệp nên lựa chọn cho mình hình thức phù hợp Bên canh đó, khi triển khai hệ thống phân phối cần có chiến thuật gì?, cần đầu tư vào phân đoạn nảo trong quá trình vận hành của hệ thống?
Các khách hàng thường thay nhớt ở đâu? mum S6luong ——%
Ctra hang h b Tại đại lý Cửa hàng a + rửa e sửa của hãng | đầu nhớt Cây xăng Tự thay Khác x
Hình 3.18 Nơi khách hàng thay nhớt nhiều nhất.
Kết quả phân tích khảo sát cho thấy, dầu nhớt xe máy thường được thay nhiều nhất tại các cửa hàng rửa xe, sửa xe (chiếm 70%) lượng dầu nhớt được thay ra (hình 3.18) Ngoài ra có một lượng lớn còn lại (15%) được thay tại các đại lý của các hãng xe danh tiếng như các
Sự tu van của các chủ cửa hang có tay nghề, thói quen hằng ngày của người tiêu dùng cũng được thể hiện qua phân tích số liệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
66 mua của khách hàng như hình 3.19.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua man SOluong ——%
NgườMiờyÊứlbitBbận điền myiwie thờm hiệhryờngrtgiliờgian bảo hành mum SOluong 24 146 24 49 37 44
Hình 3.19 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Kếu quả khảo sát cũng phản ánh tương đối đúng với thực tế, 45% người được phỏng vấn sẽ nghe theo sự khuyên cáo của cửa hàng Với kết quả này, chúng ta có thê dự đoán cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng dầu nhớt xe máy sẽ diễn ra tại các cửa hàng sửa xe, rửa xe trong thời gian tới Hãng nào giành được ưu thé tại cửa hàng và chiếm được tinh cảm của các cửa hàng này sẽ có lợi thế lớn trong việc phát triển sản lượng và thương hiệu Bên cạnh đó, sự thuận tiện, tính chuyên nghiệp của cửa hàng cũng được người tiêu ding cuối cùng đánh giá cao Có một bộ phận lớn khách hàng luôn nghe theo khuyến cáo của các hãng sản xuất, đặc biệt là trong thời gian bảo hành (14%), đó có thể là các khuyến cáo đạng: “ Xe
Thực tế hệ thống phân phối 4 cấp của Total đang tỏ ra thiếu hiệu quả hơn so với các đối thủ chính, điều này gây thêm nhiều chi phí trong trong vận hành hệ thống phan phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, đặc biệt ảnh hưởng xấu tới việc triển khai các chương trình marketing từ trên xuống dưới Nguyên nhân của sự lựa chọn trên có thé do lich sử dé lại vì khi mua lại Exxon Mobil, Total chấp nhận thay hệ thống phân phối cũ bằng hệ thống phân phối 4 cấp mà Exxon Mobil áp dụng Tuy nhiên, khi xét đến hoàn cảnh cụ thể, là một đơn vị nhập cuộc sau trong ngành hàng dầu nhớt xe gắn máy, hệ thống phân phối đang áp dụng cũng mang lại một số kết quả kinh doanh tích cực, đặc biệt trong ngành hàng dầu công nghiệp và ôtô Trong dài hạn, khi lựa chọn MCO là mặt hàng phát triển mũi nhọn, chắc chắn Total cần khắc phục nhược điểm này bằng cách lựa chọn lại hệ thống phân phối nham tối ưu hóa cách thức đưa sản phâm tới người tiêu dùng ma van đảm bảo lợi ich của các trung gian.
3.2.4 Thực trạng chính sách xúc tiễn hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được Total Việt Nam đặc biệt chú trọng cho tất cả các sản phẩm của mình và đặc biệt là dòng sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy Hằng năm ngân sách marketing cho nhóm sản phẩm xe gắn máy luôn chiếm hơn 40% nguồn lực marketing của công ty Từ năm 2013 khi xác định chiến lược tập trung phát triển nhóm sản phâm này Total đã tiến hành rất nhiều các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng sự thâm nhập, các hoạt động nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Total cũng là một trong đơn vị đầu tư nhiều nhất cho các hoạt động triển lãm lớn như Motor Show 2016 và 2017 tại TP HCM.
Các chương trình marketing của Total được chia thành 2 nhóm chính của tất cả các sản phẩm là Below the line (BTL) va Above the line (ATL) Đây là thuật ngữ thường dùng của giới chuyên môn thực hành marketing để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu BTL va ATL chia thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động trong quá trình thực hiện.
Above The Line -Outdoor he
Below the line HN? ON
| -Contextual text ads -Cost per conv.
BTL => -Vertical banners = -Quantifiable leads
Below The Line he tR63Ì fifeti
Hinh 3.20 M6 hinh Marketing ATL-TTL-BTL
Above the line (ATL) dé cap đến các hoạt động khuyến mại được thực hiện ở cấp vĩ mô Nó được thực hiện ở cấp quốc gia, khu vực hoặc ở cấp lãnh thé lớn hơn và khán giả đại chúng được bao phủ trong nhiều hình thức khuyến mãi ATL bao gồm nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, điện ảnh, phát thanh, báo chí, và tạp chí được sử dụng để tạo ra một tác động về công ty va sản phẩm hướng tới nhiều
19uInsuo2 người tiêu dùng cùng lúc Với tần số xuất hiện nhiều và liên tục, hình thức này giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sản phâm, thương hiệu.
Trong các đối thủ, Castrol là đơn vị làm tốt nhất công tác marketing ATL Với nguồn tài chính hùng mạnh và đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm, marketing Castrol được coi là “guru” trong ngành hàng dầu nhớt xe máy Từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm xe gắn máy của Castrol luôn được quảng cáo trên tivi trong khung giờ vàng Việc đầu tư này giúp hình ảnh của Castrol luôn được biết đến trong thế giới dầu nhớt xe gắn máy và bao trùm cả lĩnh vực dầu nhớt Không chỉ Total, các đối thủ khác cũng bi Castrol bỏ xa trên phương diện này Thành công cua Castrol đã chứng minh vai trò thực sự quan trọng của marketing ATL với sản phẩm dau nhớt xe gắn máy cũng như vai trò của XTHH với sản phẩm này Đây có thé là bài học giá trị đáng dé học tập với các thương hiệu còn lại Total đã thực hiện các chương trình quảng cáo qua radio, báo chí và billboard nhưng chưa thực hiện việc quảng cáo qua Tivi (TV).
Khách hàng biết đến sản phẩm dầu nhớt qua hình thức nào m Số lượng =%
Qua mạng internet và các trang 20g89
Qua banner quảng cáo ngoài trời =p, Giới thiệu bởi cửa hàng rửa xe sta XC YP,
Hình 3.21 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
(Nguồn: tác giả) Cũng theo khảo sát của tác giả, Các hình thức quảng cáo trên TV, radio tỏ ra rất hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng với 18% khách hàng biết tới sản pham và thương hiệu qua kênh này (hình 3.21).