(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

~ Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Khao sat, đánh giá lăng trung thính của khách híng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng

- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và sự trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.

- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp

- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone Tam

thành của khách hàng tại Tam Kỳ để hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tốt

với một loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi chính họ không ý thức được điều này

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard) Engel va Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành

Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thẻ tăng tới 60% lợi nhuận Chỉ cần

20% khách hàng thường xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ôn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững

Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phi nhu: chi phi về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vi

\g thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác

Ngoài ra, hơn bắt cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty

Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí.

Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một sớm một chiều có thể xây dựng được Đó là cả một quá trình liên tục, không, có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lược đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thẻ phải hướng vào khách hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có Muốn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng phải thõa mãn được nhu cầu của họ đồng thời phải liên hệ đến các rào cản chuyên đổi dé duy trì lòng trung thành của khách hang bằng rất nhiều cách khác nhau như: nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để người sử dụng trở thành khách hàng một cách dễ dàng, tặng thưởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làm theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ và chỉnh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn vng đời

Mỗi công ty có chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đưa ra một số cách thức khác nhau.

a Khái niệm và đặc điểm

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu Việc định nghĩa và đo lường dịch vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào vé hai van dé nay

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Một định nghĩa thường sử dụng cho rằng: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996)

Chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dich vu (Lewis, Robert va Bernard, 1983)

Các định nghĩa về chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng cảm nhận” Theo ất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman và cộng sự, Johnston va Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2 Yếu tố con người (human element) 3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dich vụ trong lĩnh vực viễn thông di động

1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

* Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thắt vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi"

“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đâu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ địch vụ nào đó ” Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo

Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell

1992; Everitt et al, 1996) Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson

& Mittal, 2000), cải thiện sản phân và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thấp (Bruhn va Grund, 200, p.1017)

Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau: thiệu tích cực và xu hướng thay

~ Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không thỏa mãn - Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính

- Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn

~ Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996) Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cu thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn

1.2.3 Rao can thay đỗi Rao can thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992)

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dán đến việc tăng, cao chất lượng dịch cung cấp dé nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chỉ phí chuyền đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000; Julander va Soderlund, 2003) Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al 2005).

1.3.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành

Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and Me Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng Một lý do quan trong cho việc chuyên đổi là giá cả Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng dé cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng

(Ravald and Gronroos 1996) Sự thộ mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth's (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

1.3.2 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đồi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hang sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp

Rào cắn thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chỉ phí nếu thay đổi và bao gồm mỗi quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chỉ phí thay đối, và hắp dẫn của các lựa chọn (A Jones, L Mothersbaugh et ai 2000)

Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tắt cả các biến (Valenzucla, Pearson et al, 2005)

1.4 MỘT SÓ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÈ LÒNG TRUNG THÀNH A KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi Sự than

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cảm Sự trung nhận thành

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Năm 1994 chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -

American Customer Sastisfaction (ACSI) (Formell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát triển lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong, đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong doi va gid tri cam nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sy mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phản nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Sự mong đợi trung thành

Chất lượng cảm nhận về sản phâm-dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tông hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng, hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó ©) Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự)

Sự than phiên (Complaint) cảm nhận Corral

'Chât lượng cảm nhận về - sản phẩm Sự trung thành

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự) Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thể giới được phát triển theo tình hình cụ thé tai Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự trung thành của khách hàng sẽ bị chỉ phối bởi các yếu tố như: Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng mong đợi; Chất lượng cam nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng và sự phàn nàn 1.4.2 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động a) Mô hình tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào căn chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc

Năm 2004 nhóm tác giả Moon ~ Koo Kim, Jong — Hyun Park, Myeong — Cheol Park thực hiện công trình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc.

Hình1.4 Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong —

Cheol Park (2004) Công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với thị trường di động sự trung thành của khách hàng đều chịu sự tác động từ 2 yếu tố sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi Trong đó sự thỏa mãn tác động lớn đến lòng trung thành Sự thỏa mãn được đo lường bởi các yếu tố tạo nên chất lượng mạng di động như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng Rào cả chuyền đổi được đo lường bởi chỉ phí chuyển đổi và quan hệ cá nhân. b) Mô hình Dự đoán ý định thay đỗi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông tại Mỹ

Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi đưới MNP ở thị trường mạng di động Mỹ MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm

2.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng di động tại Việt Nam Liên tục trong thời gian gần đây, thị trường viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến nhiều biến chuyển lớn: VNPT đây mạnh đầu tư ra 10 thị trường nước ngoài song song với việc cung cấp thêm nhiều dịch vụ phi-thoại và phi- tin nhắn (non-voice, non-sms), tách rời Công ty Thông tin Di động (VMS MobiFone) khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cung cấp da dịch vụ ra thị trường, đồng thời hoàn thành tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó Tổng

Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh được mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyền thống

'Việc đây mạnh đầu tư ra các thị trường nước ngoài, vào các mảng dịch vu phi truyền thống (thoại, tin nhắn) cũng như quyết tâm tái cấu trúc lại các hạng mục kinh doanh của các “nhà mạng” nói trên nhìn chung là khá tốn kém về mặt chỉ phí cũng như sẽ gây ra những xáo trộn nhất định về mặt cơ cấu tổ chức cũng như tình hình kinh doanh trong thời gian đầu Tuy nhiên, động thái trên cho chúng ta thấy rõ quyết tâm của những “nhà mạng” này về việc xây dựng và triển khai chiến lược phát triển kinh doanh mới, bắt kịp với xu thế phát triển hoàn toàn mới của ngành cung cấp dịch vụ thông tin di động toàn thế giới ngày nay.

Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mang đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile

Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng di động đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone

Theo báo cáo cuối năm 2015 của Vietnamobile cho biết nhà mạng nay đã có 16 triệu thuê bao và đơn vị chủ quản là Hanoi Telecom thông tin đạt doanh thu đạt 8.410 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 159 tỷ đồng Tuy nl theo đánh giá của chuyên gia, mạng di động này vẫn chưa đủ sức và tầm để trở thành đối trọng của 3 “ông lớn” hiện đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường

Còn với Gmobile, sau khi ra mắt thương hiệu mới thay thế cho tên cũ

Beeline vào tháng 10/2012 chỉ mới xuất hiện trên thị trường với hai sự kiện:

Ra mắt gói "Tỷ phú 3" và có thỏa thuận roaming với Vinaphone Nhưng, gói

"Ty phú 3" không tạo được tiếng vang như hai gói dịch vụ trước nên số thuê bao mới tăng không đáng kể Còn quá trình roaming với Vinaphone vẫn chưa hoàn tat do bản thânVinaphone vấn đang bận giải quyết vấn đề nội tại của chính DN mình Trên thị trường hiện tại thị phần của Gmobile rất bé nhỏ Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trường mạng di động hiện nay phụ thuộc chủ yếu vào 3 mạng di động lớn nhất là VNPT, VinaPhone, MobiFone các doanh nghiệp này đã và đang thực hiện nhiều chiến lược khác nhau để phát triển và giữ vững thị phần của mình

2.1.2 Lịch sử hình thành mạng mobifone MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đồi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data,

Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài

Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần Chúng tôi cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 năm liền

Hiện nay, MobiFone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G Tổng doanh thu năm 2014 của MobiFone đạt xấp xi 2 tỷ đô la Mỹ œ_ Một số giải thưởng đạt được gần đây:

~ Top 20 doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014

~ Nhận giải thưởng “Sao Khuê” ở hạng mục Dịch vụ tiêu biểu của ngành phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam - Thông điệp "Kết nối giá trị, Khơi dậy tiềm năng" đạt giải thưởng

"Slogan ấn tượng năm 2015" do Bộ Công Thương trao tặng

~ Nhận giải thưởng “Cup vàng Top Ten thương hiệu Việt ứng dụng khoa học và công nghệ” do Bộ Khoa học và Công nghệ và Liên Hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng

~ Nhận giải thưởng “Thương hiệu được tin dùng năm 2014” do Học viện

Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ CHí Minh và Ban Thi đua - Khen thưởng trung ương trao tặng

- Được bạn đọc báo chí và người tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm — dịch vụ Chất lượng cao” do Viện chính sách pháp luật và quản lý và Tạp chí doanh nghiệp và đầu tư tổ chức.

2.1.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam

Thị trường viễn thông di động tại thành phố tam kì tỉnh quảng nam hiện đang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone,

Vietnamobile và GMobile Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone

Năm 2014 thị trường viễn thông chứng kiến cuộc chia tách của

MobiFone ra khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT) Theo thống kê, hiện MobiFone chiếm 31,7% thị phần- là nhà mạng lớn thứ 2 trên thị trường Đến nay, MobiFone mới chỉ đầu tư mạnh mẽ nhất mảng thông tin di động, nhưng theo kế hoạch nhà mạng này sẽ triển khai đa dạng dịch vụ hơn Với sức mạnh nội tại MobiFone là đối thủ lớn nhất của VNPT — DN dang nim 45% thị phần trên thị trường Còn Vinaphone (thuộc VNPT) chỉ giữ 17,4% thi phan

Mới đây nhất VNPT -_DN viễn thông lớn mạnh nhất trên thị trường tiếp tục đưa ra đề xuất lên Bộ Thông tin Thông tin Truyền thông về quản lý giá cước viễn thông theo cơ chế giá trần và giá sàn Nhà mạng quân đội này cho rằng, không nên dành ưu đãi cho DN mới hay DN nhỏ Theo đó, nên thực hiện giá trên cơ chế giá trần và giá sàn; các DN sẽ tự xây dựng giá cước trên cơ sở không được bán dưới giá sàn Đề xuất này được cơ quan chủ quản ghi nhận và xem xét chứ chưa quyết định Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia nếu cơ chế này được áp dụng thì chắc chắn hai nhà mạng Vietnamobile, Gmobile vốn là những DN nhỏ

(không chịu sự quản lý nhà nước về giá cước và khuyến mại) khó còn “đất sống” Có thể nhìn thấy rõ áp lực cạnh tranh trên thị trường hiện nay chỉ còn phụ thuộc vào 3 mạng di động lớn nhất Cuộc chiến giữa các nhà mạng lớn này vẫn đang diễn ra khốc liệt

a Mô hình nghiên cứu Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình Phát triển và kiểm tra mô hình lòng, trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh

Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Tam kỳ- Quảng Nam nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung do thị trường mạng di động của lran có điểm tương đồng với ba nhà cung cấp mạng di động.

Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001)

Khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó

Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đôi được đưa ra Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình đẻ xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành

Nhìn chung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được các tác giả sử dụng lặp di lặp lại là:

Bang 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được các tác giả sử dụng

Yếu tô ảnh hưởng đến lòng

TT trung thành Tác giả sử dụng

1 | Chất lượng cuộc gọi Moon Koo Kim, long Hyun Park,

Myeong — Cheol Park (2004) Dong- Hee Shin va Won- Yong Kim

Kaveh Peighambari Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên

2 |Giácả Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim

Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

3 [Dịch vụ gia tăng Kavch Peighambari

4 | Thuận tiện trong hòa mạng |Kaveh Peighambari

5 TChăm sóc khách hàng Dong- Hee Shin va Won- Yong Kim

Mô hình của Kaveh Peighambari

6 | Ton that Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,

Myeong — Cheol Park (2004) Dong- Hee Shin va Won- Yong Kim Kaveh Peighambari

Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên

Hùng 7 [Thích nghỉ Mô hình của Kaveh Peighambari § [Gia nhập mới Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,

Hùng 9 [Hấp dẫn từ dịch vụ thay thể | Kaveh Peighambari

10 [Quan hệ khách hàng Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,

Dong- Hee Shin va Won- Yong Kim

Kaveh Peighambari Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam như sau:

Thuận tiện trong hòa mạng

'Thích nghỉ và gia nhập mới

Hap dan tir dich vy thay thé

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất b Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi Mỗi một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bởi các yếu tố khác nhau

* Nhóm nhân tổ sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:

Là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn được đề cập trong mô hình này là thỏa mãn về chất lượng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lượng cuộc gọi, thỏa mãn về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm sóc khách hàng.

~ Yếu tố về chất lượng:

Xã hội ngày càng phát triển Nhu cầu của con người ngày mỗi tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi con người Nắm bắt được tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm đề thu hút và giữ chân khách hàng là yếu tố về chất lượng

Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thường bị mắt sóng Phủ sóng rộng được hiểu đơn giản là dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng

Song song với chất lượng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa và cả chất lượng và giá cả Đối với khách hàng 1 nhà mạng uy tín không đơn thuần là chất lượng tốt nhưng giá cả cũng phải chăng, có nhiều gòi cước với giả cả thích hợp để khách hàng có thê lựa chọn phụ hợp với khả năng chỉ trả của mình

~ Các dịch vụ gia tăng Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống, giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ Nhà mạng nào cũng tung ra những tiện ích mới cho khách hàng

Hầu hết các nhà mạng Việt đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trường Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thông tin, ngoài ra còn có thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tổ quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng

Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng được cung cấp từ công nghệ

3G dựa trên nền Internet như công truyền thông đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di độn;

~ Thuận tiện trong hòa mạng:

Khi sử dụng loại hình mạng di động nào khách hàng phải đăng ký

Việc đăng ký có thể làm cho khách hàng hải lòng hoặc không hài lòng Điều đó phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và quy trình đăng ký mà nhà mang đưa ra phức tạp hay đơn giản Các tiêu chí trong nhóm này bao gốm:

“Thủ tục hòa mạng có nhanh chóng, thuận lợi hay không?

Thủ tục cắt, mở, thay sim có được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng không?

Thời gian khắc phục sự có dịch vụ lâu hay nhanh?

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng tìm đến khi gặp sự cố hay không?

- Dich vụ chăm sóc khách hàng:

Những thắc mắc của khách hàng phải được giải đáp một cách nhanh chóng chính xác, rð ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp với nhà mạng của mình

Chính vì thế các nhà mạng đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.

Các chương trình chăm sóc khách hàng vơi các ưu đãi đặc biệt như

Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VỊP Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của nhân viên đối với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng dé đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Đây là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân khách hàng

* Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi:

Là những tổn thất về vat chat va tinh than mà khách hàng cảm nhận được

Có những yếu tố chính như sau

Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số chỉ liên lạc mà cũng là một dạng tài sản, nó gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đó Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng Và tùy thuộc vào quan niệm về sim số của mỗi người mà họ phải bỏ ra số tiền từ vài chục nghìn đồng đến hàng chục triệu đồng để mua Thậm chí, có những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ Nếu thay đổ số điện thoại hay thay đổi

Băng 2.2 Cúc thang đo lường trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhân tô Định nghĩa Bien cân đo Nguôn

Chất lượng cuộc | Chất lượng cuộc | Chất lượng đàm thoại rõ | Nguyễn Đức Kỳ và gọi gọi theo nhận thức | rằng Bùi Nguyên Hùng của khách hàng Kaveh Peighambari

Không bị rớt mạng Nguyễn Đức Kỳ và

Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari

Pham vi phủ sóng rộng | Nguyễn Đức Kỳ và

C6 nhiều chương trình | Tác giả để xuất khuyến mãi

Giá cước cạnh tranh với | Tác giả đề xuât các mạng khác

Các dịch vụ luôn được cập nhật

“Thuận tiện Thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ

Thủ tục hòa mạng dễ dang

Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đồng cước thuận tiên nhanh chóng

Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng

Nhân viên làm thủ tục thân thiện

Cita hàng hoạt động giờ giấc phù hợp

Chăm sóc khách hàng Hệ thông hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại

Có nhiêu điêm hỗ trợ khách hàng,

Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng

Dễ dàng gọi vào tông dai để được giải đáp

Nhân viên tiếp nhận thân thiện

Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Kaveh Peighambari

Có nhiều ưu đầi cho những đối tượng khách hàng đặc biệt như sinh viên, học sinh, khách hàng kết nói dài lâu

Ton thất Thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đối

Rất bất tiện khi thay đôi số điện thoại liên lạc

Thiệt thời quyên lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước của nhà mạng hiện tại

Bạn bè và người thân đều sử dụng mạng Mobifone

Thích nghỉ và gia nhập mới Phí tốn để thích nghỉ và chuyển đến nhà cung cấp mới

Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới

Cấn phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới

Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới

Hấp dẫn của mạng khác Sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng

Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới

Hap dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp

Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ địch vụ

Quan hệ khách hàng Nhân thức quan hệ giao tiếp, tâm lý xã hội của khách hàng khi giao tiếp với nhà cung cấp

Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp

"Tín cây nhà cung cấp

Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

Rio cin chuyén đổi Những khó khăn, tổn thất về vật chất và tỉnh thân mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi

Ton that lon ve vat chất liên quan đến việc chuyển đổi mạng di động Ấp lực về tâm lý liên quan đến việc chuyển đôi mạng di động Nguyễn Đức Kỳ và

Mất nhiêu thời gian và chỉ phí để mọi người quen với số thuê bao mới

Sự thỏa mãn Trạng thái, hành vi thể hiện sự hài lòng, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ

Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone

Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng mạng di động Mobifone

Tôi sẽ nói tốt về mạng di động Mobifone với người khác

Sự trung thành của khách hàng

Thế hiện hành vi, thái độ khi sử dụng dịch vụ, ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu nhà mạng cho những người nhờ tư vấn

Nếu bây giờ cân dịch vụ di động, mạng di động đang dùng là sự lựa chọn đâu tiên

Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai

Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di động tôi dang dùng Nguyễn Đức Kỳ và

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu HI: Chất lượng cuộc gọi có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H2: Giá cả cuộc gọi có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H3: Dịch vụ gia tăng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H4: Thuận tiện trong hòa mạng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

HS: Thành phẩm chăm sóc khách hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H6: Thành phần tổn thất có tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động của khách hàng

H7: Yếu tố thích nghi và gia nhập mới có tác động dương đến ràn cản chuyển đôi sử dụng mạng di động của khách hàng

Bước 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động

Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone tại Tam Kỳ- Quảng Nam (Mô hình nghiên cứu ban đầu),

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi lần 1 (Xây dựng thang đo nháp), Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn theo nhóm

Bước 5: Thiết lập lại mô hình nghiên cứu

Bước 6: Lập bảng câu hỏi chính thức và mã hóa thang đo

Bước 7: Chọn mẫu điều tra

Bước 8: Tiến hành điều tra

'Bước 9: Thu thập lại phiếu điều tra, số liệu liên quan đến luận văn

Bước 10: Nhập liệu và phân tích số liệu

Bước 11: Trình bày kết quả nghiên cứu

Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những người đã từng hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone,

Tir các thông tin đã thu thập, ¡ nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi những yếu tổ liên quan đến rào cản chuyển đồi tổng hợp lại và xác định các biến của đề a Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ Có 5 nhân tố và 19 biến số được xác định đo lường cho nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng Có 13 biến số đo lường cho 4 nhân tố thuộc rào cản chuyển đổi Có 3 nhân tố phụ thuộc là sự thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến số, rào cản chuyên đôi được đo lường bởi 3 biến số và lòng trung thành có 3 biến quan sát Tất cả các nhân tố và các biến quan sát này được đưa vào nghiên cứu sơ bộ.

Phương pháp tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ là tham khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn nhóm) Tác giả mời 10 người để phỏng vấn Trong đó

Công cụ sử dụng trong phỏng vấn sơ bộ là biên bản phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi dự thảo từ các thang đo lường dự kiến

Nội dung của nghiên cứu sơ bộ là tìm hiểu những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đó tác giả ghi nhận những yếu tố mới và những yếu tố cùng quan điểm mà luận văn đưa ra Trong cuộc phỏng, vấn nhóm tác giả cũng xin ý kiến của các nhân viên, các khách hàng về các biến số để đo lường các nhân tố Cuộc phỏng vấn diễn ra trong 1-2 giờ đồng, hồ Kết thúc phỏng vấn nhóm, các thành viên cùng tác giả đã có được sự nhất trí cao về các tiêu chí và thống nhất được các nội dung bổ sung, sửa đổi Đây là cơ sở quan trọng trong việc thiết kế thang đo chính phục vụ nghiên cứu định lượng của luận văn

Bang 2.3 Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ

Nhân tố Biến cần đo

Chất lượng cuộc gọi _ | 1 Chất lượng đàm thoại rõ rằng

3 Phạm vi phủ sóng rộng

Chính sách giá cả _ |4 Có nhiễu gói cước với các giá cước phù hop

5 Có nhiễu chương trình khuyên mãi

6 Giá cước cạnh tranh với các mạng khác

Dịch vụ gia tăng 7 Có nhiều loại hình dich vu gia tăng

8 Thuận tiện sử dung dich vụ gia tăng

9 Các dịch vụ luôn được cập nhật

Thuận tiện 10 Thủ tục hòa mang dé ding

11 Thủ tục cất, mớ, thay Sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng

12 Thời gian khắc phục sự cô nhanh chóng

13 Nhân viên làm thủ tục thân thiện

14 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp

Chăm sóc khách hàng 15 Có nhiêu điêm hồ trợ khách hang

16 Thời gian giải quyết khiéu nại nhanh chóng

17 Dễ ding gọi vào tông đài để được giải đáp

18 Nhân viên tiếp nhận thân thiện

19 Có nhiễu ưu đãi cho những đổi tượng khách hàng đặc biệt như sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu

Tôn thât 20 Rất bắt tiện khi thay đôi số điện thoại liên lạc

21 Thiệt thòi quyên lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước của nhà mạng hiện tại

22 Bạn bè và người thân đều sử dụng mạng Mobifone

Thích nghỉ và gia nhập mới 23 Rat bất tiện khi phải nghiên cứu dich vụ mạng mới

24 Cân phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới

25 Phi hòa mang dé trở thành thuê bao mạng mới

Hấp dẫn của mạng khác

26 Hap dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới

27 Hap dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp

28 Hap dẫn bởi chất lượng toàn bộ dịch vụ

Quan hệ khách hàng 29 Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp

30 Tin cậy nhà cung cấp

31 Cam thay thân mật với nhà cung cap

Rào cân chuyên đôi 32.T ôn thất lớn ve vat chat lién quan den việc chuyên đôi mạng di động

33 Ấp lực về tâm lý liên quan đến việc chuyên đổi mạng di động

34 Mất nhiều thời gian và chỉ phi dé mọi người quen với sô thuê bao mới

Sự thỏa mãn 3S Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone

36 Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc Khi sử dụng mạng di động Mobifone

37.Tôi sẽ nói tốt vê mạng di động Mobifone với người khác

Sự trung thành của | 38 Nêu bây giờ cần dịch vụ di động, mạng di động đang khách hàng dùng là sự lựa chọn đầu tiên

39.Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai

40 Tôi khuyén khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng b Kết quả nghiên cứu định lượng và mã hóa thang do

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng đề đo lường từng khái niệm trong, mô hình nghiên cứu Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung của

những người được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cũng như tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã hiệu chinh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chinh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:

* Thang đo chất lượng cuộc gọi Tất cả các khách hàng đều đồng ý các biến quan sát đo lường cho nhân tố chất lượng cuộc gọi mà tác giả đưa ra Có ý kiến cho rằng mặc dù MobiFone là mạng di động lớn, chất lượng mạng khá ồn định Tuy nhiên, lúc

Các biến số đưa ra nhận được sự đồng thuận cao từ nhân viên và khách hàng được phỏng vấn Có một số ý kiến đề xuất thêm yếu tổ là quá trình kiểm tra tài khoản thuận lợi nhanh chóng Tuy nhiên cũng có yếu tố cho rằng nhân tố này không có sự khác biệt giữa các nhà mạng, hơn nữa thực tế mạng Mobifone và các mạng khác làm tốt điều này nên nhân tố này không cần đưa vào đo lường Cũng có nhiều ý kiến cho rằng nên tiêu chí “Nhân viên làm thú tục thân thiện” vì yêu tố này đo lường ở thang đo chăm sóc khách hàng sẽ phù hợp hơn Kết thúc phỏng vấn thang đo thuận tiện được xác định như sau”

10 Thủ tục hòa mạng dễ dàng TTI

TT Thủ tục cất, mở, thay Sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng |_ TT2 12 Thời gian khắc phục sự cỗ nhanh chóng TT 13 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp TH

* Thang đo chăm sóc khách hàng

Những khách hàng được phỏng vấn đều đánh giá cao công tác chăm sóc khách hàng của nhà mạng Đây là một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn Ngoài những tiêu chí đưa ra những người được hỏi còn bỗ sung thêm tiêu chí “Nhân viên tông đài giải đáp nhanh gọn, thỏa đang thắc mắc của khác hàng” để đo lường thang đo này Kết quả phỏng vấn được thống nhất như sau:

14 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng CsI

15 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chong CS2

16 Dễ đàng gọi vào tông đài để được giải đáp Cs3 17 Nhân viên tiếp nhận thân thiện, nhiệt tình tư vẫn khách hàng |_ CS4 18 Có nhiều ưu đãi cho những đôi tượng khách hàng đặc biệt | như sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu 19.“Nhân viên tông đài giải đáp nhanh gọn, thỏa đang thắc mắc của khác hàng” c6

Hầu hết khách hàng được hỏi đều cho rằng thang do tổn thất là một yếu tố gây trở ngại đến việc thay đổi mạng di động sử dụng Các biến quan sát đê xuất được sự đồng ý cao từ khách hàng Tuy nhiên “Rất bất tiện khi thay đôi số điện thoại liên lạc” được đề xuất thay đổi chỉ tiết hơn là “Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc” Như vậy sau phỏng vấn sơ bộ thang đo tôn thất gồm 3 yếu tó

thay đổi mạng di động khác

23.Tỗn chỉ phí hòa mạng thuê bao của nhà cung cấp mới TO4

* Thích nghỉ và gia nhập mới

Những khách hàng và nhân viên được phỏng vấn cho rằng các tiêu chí của thang đo này chưa được rõ ràng, cần chỉnh lại văn phong, diễn đạt để phân biệt rõ ràng hơn các tiêu chí đánh giá Qua thảo luận các biến quan sát được sửa lại như sau:

26 Tôn phí hòa mạng đê trở thành thuê bao mạng mới * Thang đo sự hấp dẫn của nhà mạng khác TN3

Thang đo sự hấp dẫn của nhà mạng khác được sự nhất trí cao của khách hàng trong đánh giá các biến quan sát Các khách hàng đều cho rằng hình ảnh của nhà cung cấp địch vụ mạng thông tin di động cũng là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

* Thang đo quan hệ khách hàng

Những khách hàng và nhân viên được phỏng vấn có sự thống nhất cao trong đánh giá với thang đo này Tuy nhiên cần điều chỉnh lại văn phong cho dễ hiểu hơn Sau khi thảo luận, tác giả và những người phỏng vấn đã thống nhất thay đổi như sau:

30 Mạng di động Mobifone rất quan tâm đến khách hàng QHI 3T Mạng di động Mobifone rat đáng tin cậy QH2 31 Tôi cảm thấy số mỗi quan hệ mật thiết với với nh mang

* Thang đo rào cán chuyến đôi

Các thang đo rào cản chuyên đổi được đo lường tổng hợp từ các nhân tố như tôn thất, thích nghỉ và gia nhập mới, sự hấp dẫn của nhà mạng khác, quan hệ khác hàng Các biến số đưa ra được sự thống nhất cao của khách hàng bao mới

32.Ton that Ion về vật chất liên quan đến việc chuyên đôi mang di | RCI dong

33 Ap Ive ve tim lý liên quan đến việc chuyên đôi mạng di dong | RC2 34 Mất nhiều thời gian va chi phi dé moi người quen với số thuê | RC3

* Thang đo sự thỏa mãn đồng ý cao của những người được phỏng vn

Các biến quan sát đề xuất đo lường sự thỏa mãn của khách hàng được sự

35 Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của mạng di | TMI Chỉ bio Mã hóa động Mobifone 36 Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng mạng di động | TM2 Mobifone

37.Tôi sẽ nói tốt về mạng đi động Mobifone với người khác TM3

* Thang đo trung thành của khách hàng

Các biến quan sát đề xuất đo lường lòng trung thành của khách hàng được sự đồng ý cao của những người được phỏng vấn Tuy nhiên cần thay đổi văn phong, cách diễn đạt lại cho dễ hiểu hơn Các khách hàng đẽ gợi ý thay đôi như sau:

39.Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai |_ TU2

40 Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng TU3 mạng di động tôi đang dùng e Xây dựng thang đo và bằng câu hỏi

Từ các thang đo đã được thống nhất sau phỏng vấn sơ bộ Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức Các tiêu chí đánh giá về lòng trung thành được thiết kế là những phát biểu mang tính khăng định, đo lường bới thang đánh giá likert S điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý (phụ lục )

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1 Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu

- Dac điểm mẫu nghiên cứu theo độ tuổi - Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính - Dac điểm mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng

- Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo loại thuê bao trả trước hay trả sau

2.4.2 Mẫu và thông tin miu a Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu được dùng để đo lường thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng Thông tin có thể thu thập trực tiếp hay gián tiếp từ các đối tượng cần nghiên cứu có 3 phương pháp thu thập thông tin sơ cấp marketing: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp điều tra ý kiến của khách hàng.

Do nội dung nghiên cứu của dé tai là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nên phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong đẻ tài này là phương pháp điều tra ý kiến của khách hàng

Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa xác định rõ ràng Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 37 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 37 = 185 mẫu trở lên Đề đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

2.4.3 Tổ chức thu thập dữ liệu Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu được phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội phát ra 250 phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 200 phiếu, tỉ lệ hồi đáp dự kiến là

2.4.4 Xử lý dữ liệu Các dữ liệu thu được sau khi loại bỏ những phiếu trả lời không đạt được mã hóa và nhập liệu vào máy tính sử dụng phần mềm SPSS 20.0

2.4.5 Các bước phân tích dữ liệu a Phân tích nhân t6 khim pha — EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).

Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue > 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988), với điều kiện là chỉ số KMO > 0.5 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 50 < KMO < I thì phân tích nhân tố thích hợp

Theo Hair và cộng sự (198,111), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 được xem là quan trọng, > 0.50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự

(1998, 111) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ mẫu > 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.50, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Faetor loading phải > 0.75 b Phân tích hệ sé tin cdy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang do Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha lớn hon 0,6 (Nunnally & Bumstein, 1994)

Hệ số Conbach's Alpha là hệ biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiề cho phép đánh giá xem nếu đưa các ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 Thang do nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 ~ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”

Với đề tài này Cronbach’s Alpha Ién hon 0.6 1a dat yéu cau

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn đề đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá d Phương pháp phân tích hồi qu) tương quan Nhiệm vụ của phân tích hồi quy tương quan là: xác định các phương trình (mô hình) hồi quy để phản ánh mi

Giả thiết của kiểm định:

+Hạ: M=jM;= H;= = H,: Không có sự khác biệt giữa các trung bình nhóm theo tiêu thức được phân loại

+H, : Tôn tạ ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ ¡ khác ít nhất một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại

+ Nếu sig của ANOVA > # thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến được phân chia đó

+ Nếu sig của ANOVA < # thì bác bỏ giả thiết Hạ nghĩa là có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm của n đó một cách có ý nghĩa thống kê

Trong chương 2 tác giả đã giới thiệu tổng quan thị trường mạng di động tại Việt Nam và thị trường mạng di động Mobifone tại Tam Kỳ Nội dung chương hai cũng trình bày các nội dung căn bản về thiết kế nghiên cứu của luận văn, (Trong đó có hai nội dung quan trọng là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng để tác giả rà soát lại các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ đã giúp cho tác giả hoàn thiện lại bảng câu hỏi và tổ chức nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone tại Thành phố

Tam Kỳ Sau khi khảo sát các bảng câu hỏi thu về được mã hóa, nhập liệu và xử lý chủ yếu trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Kết quả báo cáo từ cuộc khảo sát sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

3.1.1 Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng, thu về là 203 bảng trong đó có

03 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó chỉ sử dụng được 200 bảng tương đối đầy đủ thông tin Nghiên cứu này sử dụng 200 bảng câu hỏi

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo 4 biến kiểm soát là giới tính, độ tuôi, loại thuê bao và thời gian sử dụng Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn tinh Quang Nam

3.1.2 Mô tã mẫu nghiên cứu

Các biến nhân khẩu (biến kiểm soát, biến điều khiển) sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 4 biến như đã kẻ trên sẽ được mô tả bằng bảng biểu dưới đây:

Băng 3.1 Cúc thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu

Loại thông tin Tân suất %

Loại thuê bao sử sụng

Thời gian sử dụng thuê bao Mobifone

Qua bang hình 3.1 ta thấy tỉ lệ hồi đáp đối ở mẫu có giới tính nam là

49.5%, có 50.5% đối tượng là nữ trả lời bảng câu hỏi

Những đối tượng được hỏi chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 18 chiếm

16% với 32 người, 104 người trong độ tuổi từ 18-35 chiếm 52%; 40 người trên độ tuổi 36-45 chiếm 20% và 24 người dưới 45 tuổi chiếm 12%

Phần lớn khách hàng được hỏi dùng thuê bao trả trước chiếm 72%, 28% khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trong mẫu nghiên cứu Khách hàng trong mẫu nghiên cứu có thời gian sử dụng mạng di động

Mobifone chủ yếu từ 3-7 năm chiếm 36% và từ 1-3 năm chiếm 30%, có 28% khách hàng sử dụng thuê bao Mobifone trên 7 năm chiếm 28% Chỉ có một tỉ lệ nhỏ khách hàng sử dụng dưới 1 năm là 6%

3.2 THÓNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Thang đo chất lượng cuộc gọi

Bảng 3.2 Thông tin mô tả về chất lượng cuộc gọi

Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý

CLI |Chat lugng dam thoại rõ ràng, 3.4400 Đông ý

CL2 |Không bị rớt mạng 33600| Bình thường

CL3 |Phạm vi phủ sóng rộng 3.7200 Đông ý

Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo chất lượng cuộc gọi Tuy nhiên tiêu chí "không bị rớt mạng” có mức đánh giá bình thường

Thực tế vào những lúc cao điểm như ngày lễ, tết, thứ bảy, mạng Mobifone vẫn xảy ra tình trạng rớt mạng do đó đánh giá này phản ánh đúng thực tế

3.2.2 Thang đo chính sách giá cả

Bảng 3.3 Thông tìn mô tả về chính sách giá cả

Mã hóa Biến quan sát TB [Mire độ đồng ý

GCI |Giá cước cuộc gọi phù hợp 3.2200 |Bình thường

GC2 |Có nhiêu chương trình khuyên mãi 3.1800 |Bình thường

GC3 |Giá cước cạnh tranh với các mạng khác | 3.2600 [Binh thường GC4 _ |Giá cước các dịch vụ gia tăng hợp lý 3.4800 |Bình thường

Các biển số thuộc thang đo chính sách giá có mức đánh giá bình thường

3.2.3 Thang đo dịch vụ gia tăng

Bảng 3.4 Thông tin mô tả về dịch vụ gia tăng

Mã hóa - Biến quan sát - TB Mức độ đồng : Dv @ nhiễu loại hình dịch vụ gia ting hp] [Bình thường y ldẫn

DV2_ [Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ gia tăng 3.0200 |Bình thường

DV3 |Các dịch vụ luôn được cập nhật mới 3.0600 |Bình thường

Các biến số thuộc thang đo dịch vụ gia tăng có mức đánh giá bình thường.

Bảng 3.5 Thông tin mô tả về thuận tiện cá Mức độ

Mã hóa Biến quan sát TB đồng ý

TTI [Thu tuc hoa mang dé dang 3.7400; Dong y

Thủ tục cắt, mở, thay Sim, đóng cước có

Khách hàng đánh giá khá tôt các biên sô thuộc thang đo thuận tiện Cac mức đánh giá đều ở mức độ đồng ý

3.2.5 Thang đo chăm sóc khách hàng

Bảng 3.6 Thông tin mô tả về chăm sóc khách hàng

Mã hóa Biến quan sát TB đồng ý

CSI _ |Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng 2.9800 | Bình thường

[Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

CS2 (chóng Sian gray 3.4000 | Bình thường

CS3 |Dễ dàng gọi vào tông đài để được giải đáp.|_ 3 260ọ | Bình thường c¿ |Shân viên tiếp nhận thân thiện, nhiệt tình lu van khách hàng 34600 Đằng ý òn ey

'Có nhiều ưu đãi cho những đôi tượng

CS5 _ |khách hàng đặc biệt như sinh viên, học 37610|_ Đồngý sinh, khách hàng kết nói dài lâu

Nhân viên tổng đài giải đáp nhanh gọn, R

Cs6 3.6000| Dong y thỏa đáng thắc mắc của khác hàng

Có ba tiêu chí “Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng”, “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng”, “Dễ dàng gọi vào tổng đài để được giải đáp” có mức đánh giá bình thường Ba tiêu chí về nhân viên trực tông đài, chương trình ưu đãi cho khách hàng có mức độ đánh giá đồng ý

Bang 3.7 Thông tin mô tả về Tổn thất Ồ Mức độ

Mã hóa Biến quan sát TB đồng ý ^

Khó khăn trong liên lạc khi thay đôi số a

TOL điện thoại liên lạc |e 3.5600 | Dong y

Thiét thoi quyền lợi trong các chương

TO2 _ | trình chiết khấu giá cước của nhà mạng | 3 640g |_ Đồng ý hiện tại

Tôi sẽ mất mỗi quan hệ tốt đẹp với nhà

TO3 |cung cấp mạng di động nếu thay đổi | 3.2goọ | Bình thường mạng di động khác Tổn chi phí hòa mạng thuê bao của nhà

TO4 cung cấp mới 2 3.2400 | Bình thường

Hầu hết khách hàng đêu đánh giá cao hai tiêu chí “Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc” “Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước của nhà mạng hiện tại” Hai tiêu chí còn lại có mức đánh giá bình thường.

3.2.7 Thang đo Thích nghỉ và gia nhập mới Bảng 3.8 Thông tìn mô tả về Thích nghỉ và gia nhập mới

Mã hóa Biến quan sát TB | Mứcđộ đồng ý

TNI._ |P hgạ gặp nhiễu khĩ khăn, phúc tạp Khi | 2 sọo Í pình hường nghiên cứu dịch vụ mạng mới

Hiầu hết khách hàng cảm thấy không gặp khó khăn trở ngại khi chuyên đổi mạng di động sử dụng

3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế

Bảng 3.9 Thông tin mô tả về hấp dẫn từ dịch vu thay thé

Mã hóa Biến quan sát TB

HDI [Hap dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp mới | 3.5400|Đông ý HD2_ [Hap dan bởi danh tiếng nhà cung cấp 3.3800 |Bình thường

HD3 |Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ dịch vụ | 3.5600|Đông ý Mức hấp dẫn từ dịch vụ thay thế khác được đánh giá khá cao

3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng

Bảng 3.10 Thông tìn mô tả về quan hệ khách hàng

Mã hóa Biến quan sát TB ` đồng ý

Mạng di động Mobifone rất quan tâm đến

QHI |khách hàng 2.7800 |Bình thường

QH2 |Mạng di động Mobifone rất đáng tin cậy | 3.0000 |Bình thường

(Tôi cảm thây có môi quan hệ mật thiệt với|

QH3 " 3.0600 |Bình thường| với nhà mạng Mobifone

Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh giá thấp

Giá trị trung bình chủ yếu ở mức độ bình thường

3.2.10 Thang do rao can chuyển đỗi

Bảng 3.11 Thông tin mô tả về rào căn chuyển đỗi

Mã hóa Biến quan sát TB › đồng ý

RCI Tụn thõt lớn về vật chất liờn quan đến việc| chuyển đổi mạng di động ơ 3.3000 | Bỡnh thường

RC2 |chuyển đổi mạng di động Ấp lực về tâm lý liên quan đến việc Ly 3.1800 Bình thườn; ig

RC3 Mắt nhiều thời gian và chỉ phí để mọi ` , 3 160g | Bình thường

Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh chủ yếu ở người quen với số thuê bao mới mức độ bình thường Có thẻ nhận thấy rào cản chuyển đổi mạng di động sử dùng khá thấp

3.2.11 Thang do sy théa mãn

Bảng 3.12 Thông tin mô tả vỀ sự thỏa mãn

Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý 5

(Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch a TMI vụ của mạng di động Mobifone - ˆ a 3.4000| Dong y

[Tôi cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi sửi vs

TM2 ldụng mạng di động Mobifone "ơ 3.4200] Dong y

(Tôi sẽ nói tốt về mạng di động Mobifone|

TM3 | với người khác cua kh 3.4200| Đồng ý

Hiện tại khách hàng khá thỏa mãn với dịch vụ mạng di động Mobifone

Các giá trị trung bình ở mức đồng ý dù không cao.

3.2.12 Thang đo lòng trung thành

Bảng 3.13 Thông tìn mô tả về lòng trung thành

Mã hóa Biến quan sát TB Mức độ đồng ý ›

INếu bây giờ cần thêm một thuê bao mới,

TUI |mang di déng Mobifone 1a su Iya chon dau} 3 1999 | Bình thường liên

[Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện| sóc

U2 ltai trong tương lai | - 3.4800] Dong y

[Tôi khuyên khích bạn bè và những người quen|

TU3 SỐ 3.3600 | Bình thường nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng 7

Mặc dù hầu hết khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động Mobifone trong tương lai Tuy nhiên các tiêu chí như lựa chọn đầu tiên hay khuyến khích người thân sử dụng lại không được đánh giá cao

3.3 DANH GIÁ ĐỘ TIN CAY CUA THANG DO BANG HE SO CRONBACH’S ALPHA

3.3.1 Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,

1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động của Mobifone như sau:

Thang đo về chất lượng cuộc gọi có Alpha là 0.771>0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tông lớn (>0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang do về chính sách giá cá có Alpha là 0.686>0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tông lớn (>0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

là khá lớn 0.682>0.6, các biến át trong thành phần này có hệ số tương quan biến tông lớn (>0.3)

Phân tích nhân tố với phép quay Varimax được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố cho phân tích tiếp theo

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha, thang đo các khía cạnh ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dịch vụ mạng Mobifone điều đạt yêu cầu cho phân tích EFA Có 13 nhân tố và 36 biến quan sát (giảm di 1 biến quan sát CS6 do hệ số tương quan biến tông

Tiêu đề	Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam
Tác giả	Phan Ly Na
Người hướng dẫn	GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH
Trường học	ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	146
Dung lượng	30,01 MB