(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN HỒ BẢO QUỐC NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN h LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bình Định - Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN HỒ BẢO QUỐC NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN h Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone địa bàn thành phố Quy Nhơn” cơng trình nghiên cứu riêng thực hướng dẫn PGS.TS.Đỗ Ngọc Mỹ Các kết nghiên cứu số liệu luận văn trung thực, chưa cơng bố cơng trình Tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn rõ ràng theo quy định Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Người thực h Hồ Bảo Quốc LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, cố gắng nhiều nghiên cứu thân, tơi cịn nhận hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo thầy cơ, gia đình đồng nghiệp quan công tác - MobiFone tỉnh Bình Định Bằng tất lịng chân thành kính trọng mình, tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô trường Đại học Quy Nhơn tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập tạ, đặc biệt PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ tận tình hướng dẫn, góp ý động viên tơi q trình thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, Ban lãnh đạo đồng nghiệp Mobifone tỉnh Bình Định hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn Xin chân thành tri ân đến 350 khách hàng tham gia khảo sát, giúp hồn thành bảng câu hỏi để có sở thực hồn thành đề tài h Mặc dù có nhiều cố gắng hiểu biết kinh nghiệm cịn hạn chế, nên chắn đề tài khơng thể tránh khỏi hạn chế, thiếu sót định Rất mong đánh giá, góp ý quý báu quý thầy cô, anh chị bạn để đề tài hoàn thiện phát triển Xin chân thành cảm ơn! Người thực Hồ Bảo Quốc MỤC LỤC h LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết lòng trung thành 1.1.1 Định nghĩa 1.1.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 1.1.3 Lợi ích việc xây dựng trì lịng trung thành khách hàng 10 1.1.4 Các thành phần lòng trung thành 12 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ 14 1.2.1 Chất lượng dịch vụ 14 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 16 1.3 Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng 20 1.3.1 Mô hình nghiên cứu chung hài lịng lịng trung thành khách hàng 20 1.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành lĩnh vực di động 22 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 25 1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 26 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu 29 h CHƯƠNG MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 2.1 Mô tả địa bàn nghiên cứu 31 2.1.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 31 2.1.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định 35 2.2 Tiến trình nghiên cứu 36 2.3 Phương pháp nghiên cứu 38 2.3.1 Nghiên cứu định tính 38 2.3.2 Nghiên cứu định lượng 43 CHƯƠNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 3.1 Kết thống kê mô tả mẫu 50 3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 50 3.1.2 Thống kê nhóm khách hàng tham gia khảo sát 50 3.2 Kiểm định giá trị trung bình biến quan sát 54 3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 55 3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61 3.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 66 3.5.1 Độ phù hợp mô hình CFA 66 3.5.2 Chất lượng biến quan sát CFA 68 3.5.3 Độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt 71 3.6 Kiểm định phù hợp mô hình nghiên cứu phân tích SEM 73 3.6.1 Độ phù hợp mơ hình phân tích SEM 73 3.6.2 Kết phân tích mơ hình giả thuyết nghiên cứu 73 3.6.3 Mức độ tác động biến 75 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 78 4.1 Những kết luận chung kết nghiên cứu 78 4.2 Hàm ý với nhà quản lý 79 4.2.1 Giải pháp gia tăng Sự hài lòng khách hàng 80 4.2.2 Giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi 82 4.2.3 Giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu MobiFone 83 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 84 4.3.1 Hạn chế đề tài 84 4.3.2 Hướng nghiên cứu 84 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao) h DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASCI American Customer Sastisfaction Index Chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ AVE Average Variance Extracted Tính hội tụ CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối CNTT Công nghệ thông tin CR Composite Reliability Độ tin cậy CSI Customer Sastisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng ECSI European Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lịng khách hàng châu Âu Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Good of Fitness Index Chỉ số phù hợp tốt GLM Generalized Linear Model Mơ hình tuyến tính tổng quát MTMM MultiTrait-MultiMethod Đa phương pháp- đa khái niệm MSV Maximum Shared Variance h EFA Phương sai riêng lớn RMSEA Root mean square errors of approximation Lỗi bình phương trung bình gốc xấp xỉ SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker & Lewis index Chỉ số Turker Lewis TVE Total Variance Explained Tổng phương sai trích VAS Value-Added Service Dịch vụ giá trị gia tăng VCSI VietNam Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng VN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Định nghĩa biến mô hình nghiên cứu 29 Bảng 2.1 Thị phần th bao di động tỉnh Bình định tính đến cuối năm 2021 35 Bảng 2.2 Tình hình phát triển thuê bao di động MobiFone giai đoạn 20172021 36 Bảng 2.3 Thang đo thức 40 Bảng 3.1 Thống kê mơ tả nhóm khách hàng tham gia khảo sát 50 Bảng 3.2 Giá trị trung bình biến quan sát 54 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha biến CM 56 Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TC 56 Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DB 56 Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DU 57 Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DC 57 Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HH 58 h Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha biến NT 58 Bảng 3.10: Hệ số Cronbach’s Alpha biến GC 59 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha biến RC 59 Bảng 3.12: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HL 60 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TT 60 Bảng 3.14: Kết phân tích hệ số KMO Barlett’s biến độc lập 61 Bảng 3.15 Kết phân tích tổng phương sai trích biến độc lập 62 Bảng 3.16: Kết ma trận xoay Patter Matrix 63 Bảng 3.17 Kết phân tích hệ số KMO Barlett’s biến trung gian 64 Bảng 3.18 Kết phân tích tổng phương sai trích biến trung gian 64 Bảng 3.19: Kết phân tích ma trận nhân tố biến trung gian 64 Bảng 3.20 Kết phân tích hệ số KMO Barlett’s biến phụ thuộc 65 Bảng 3.21 Kết phân tích tổng phương sai trích biến phụ thuộc 65 Bảng 3.22 Kết phân tích ma trận nhân tố biến phụ thuộc 65 Bảng 3.23: Kết số Model Fit phân tích CFA 67 Bảng 3.24 Kết hệ số hồi quy (Regression Weights) phân tích CFA 68 Bảng 3.25 Kết hệ số hồi quy chuẩn hóa phân tích CFA 70 Bảng 3.26 Kết đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt phân tích CFA 72 Bảng 3.27 Kết hệ số hồi quy phân tích SEM 74 Bảng 3.28 Kết hệ số Squared Multiple Correlations (R2) phân tích SEM 75 Bảng 3.29 Kết hệ số hồi quy chuẩn hóa phân tích SEM 76 h