Cơ sở hình thành đề tài
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam, ngành Ngân hàng đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Cơ hội đến từ thị trường nội địa tiềm năng với dân số trẻ, nhưng chỉ khoảng 10% người dân có tài khoản ngân hàng Thách thức lớn nhất là áp lực cạnh tranh gia tăng, đặc biệt từ các ngân hàng nước ngoài có kinh nghiệm và dịch vụ chuyên nghiệp Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn từ hơn 30 ngân hàng thương mại, và theo khảo sát của UNDP, 42% doanh nghiệp và 50% người dân sẽ chọn vay từ ngân hàng nước ngoài khi thị trường tài chính mở cửa Nghiên cứu cũng cho thấy nhiều khách hàng đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc.
1 http://vneconomy.vn/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm
Trước sự biến động của thị trường, các ngân hàng thương mại trong nước nhận ra rằng việc thay đổi để nâng cao năng lực cạnh tranh là cần thiết Một lãnh đạo ngân hàng đã chỉ ra rằng khách hàng luôn tìm kiếm các sản phẩm ngân hàng tiện ích hơn Nếu ngân hàng nước ngoài cung cấp sản phẩm với nhiều tiện ích hơn so với ngân hàng Việt Nam, khách hàng sẽ cân nhắc lại quyết định của mình Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn giúp ngân hàng tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Do đó, một trong những chiến lược quan trọng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng Để đạt được điều này, các ngân hàng cần nắm rõ thông tin về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó phát triển chiến lược hiệu quả để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Cần thiết phải tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Việt Nam hiện nay Nghiên cứu này sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ thực trạng lòng trung thành của khách hàng và tìm ra các biện pháp hiệu quả nhằm gia tăng lòng trung thành, từ đó giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Tác giả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong bối cảnh thị trường ngân hàng hiện nay.
“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
2 Dẫn theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/20020/index.aspx
3 Dẫn theo http://nganhang.anet.vn/nganhang/hoatdong/Dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-Viet-Nam/v874
Mục tiêu của đề tài
Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
2 Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Để duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị ngân hàng cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Đầu tiên, ngân hàng nên cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện Thứ hai, việc áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm Thứ ba, ngân hàng cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn, mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng Cuối cùng, việc thường xuyên lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện
Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:
Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cả hai đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo điều chỉnh
Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162)
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo điều chỉnh
Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162)
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu
Hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Bài viết này sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động
Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận
Nghiên cứu này đưa ra các giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Việc tập trung vào sự hài lòng của khách hàng, cải thiện dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực sẽ là những yếu tố quan trọng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Hơn nữa, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các phương pháp phân tích mới để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam
hàng Việt nam 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng
Theo Viện chiến lược và phát triển ngân hàng, hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện bao gồm 1 Ngân hàng chính sách xã hội, 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 6 ngân hàng liên doanh Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước gồm các ngân hàng đã được cổ phần hóa như Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank và Eximbank Trong khi đó, nhóm ngân hàng thương mại cổ phần có những ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như ACB và DAB, bên cạnh các ngân hàng có quy mô nhỏ hơn.
4 http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài
1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng
So với trước đây, chất lượng và số lượng dịch vụ ngân hàng đã có sự cải thiện, nhưng vẫn còn thấp so với tiêu chuẩn khu vực và thế giới Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng nước ngoài cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau, trong khi ngân hàng nội chỉ có khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích hạn chế Các dịch vụ ngân hàng hiện nay đang được cung cấp phổ biến bao gồm:
- Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu
Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng) là hình thức cho vay vốn từ ngân hàng, nhằm tạo ra thu nhập cho ngân hàng và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Các gói dịch vụ cho vay này không chỉ giúp khách hàng tiếp cận nguồn vốn mà còn đóng góp vào sự lưu thông tiền tệ trong xã hội.
Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước cung cấp các gói dịch vụ đa dạng cho khách hàng, bao gồm thanh toán hợp đồng mua bán, thanh toán hóa đơn, nhờ thu và bảo lãnh cho người thụ hưởng.
Dịch vụ chuyển tiền hiện nay được cung cấp rộng rãi bởi các ngân hàng thương mại, bao gồm chuyển tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua Western Union, chuyển tiền kiều hối và dịch vụ chuyển tiền trong nước.
Dịch vụ thẻ, được các ngân hàng phát triển trong những năm gần đây, đã trở thành một phương tiện thay thế hiệu quả cho tiền mặt trong các giao dịch tín dụng và thanh toán Hầu hết các ngân hàng thương mại hiện nay đều xem đây là dịch vụ mũi nhọn, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nhiều ngân hàng hiện nay cung cấp các dịch vụ như ủy thác, tư vấn tài chính và quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán, nhưng những dịch vụ này vẫn chưa được sử dụng phổ biến, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu Bên cạnh đó, còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác đã trở nên phổ biến trên thế giới, như quản lý tài chính cá nhân, vẫn chưa được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam.
5 theo http://news.sanotc.com sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện vẫn còn non trẻ và chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao Điều này dẫn đến việc không đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng và thiếu sự chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của họ.
Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành này, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu cả trong và ngoài nước về vấn đề này.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị
CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7])
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng
Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện trong dịch vụ, phong cách phục vụ, mức độ tín nhiệm của ngân hàng, cũng như hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm cả hình ảnh vô hình và hữu hình từ cơ sở vật chất đến hình ảnh của nhân viên.
1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004
Nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Châu Âu chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ thỏa mãn của khách hàng và các rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran
Nghiên cứu này xác định rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen Mỗi yếu tố đều được đo lường bằng các thang đo tương ứng, như đã trình bày trong phụ lục 1.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)
Tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều ngành khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, một số yếu tố như quyết định lựa chọn, thói quen tiêu dùng và rào cản chuyển đổi vẫn chưa được kiểm định về ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng Do đó, tác giả quyết định đưa những yếu tố này vào nghiên cứu để xác định sự tác động của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả tập trung vào các yếu tố chưa được nghiên cứu và kiểm định tại thị trường nội địa, do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Minh ba yếu tố này Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu kỹ lưỡng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên, tác giả cho rằng việc kiểm định mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành hiện tại là không thích hợp Thông tin từ thị trường ngân hàng cho thấy, hiện nay hầu như không có rào cản chuyển đổi, khách hàng không gặp mất mát khi chuyển nguồn vốn sang nơi khác Các ngân hàng hiện nay chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mà chưa chú trọng tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả Vì vậy, tác giả quyết định không đưa hai yếu tố này vào nghiên cứu.
Sự thỏa mãn là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, như đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định trong nghiên cứu của mình Theo mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc giữ chân khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Tác giả mong muốn kiểm chứng ảnh hưởng của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, sự thỏa mãn (STM) được kiểm định cùng với yếu tố quyết định lựa chọn (SLC) và thói quen (TQN).
Mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua hình vẽ 1.6, bao gồm ba yếu tố chính: Sự thỏa mãn (STM) và Quyết định lựa chọn (SLC).
6 Theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/28926/index.aspx mục thông tin ngành
Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Các thang đo tương ứng được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đề tài áp dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) trong nghiên cứu sơ bộ và thực hiện các điều chỉnh cần thiết dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của họ Khi nhận thức về dịch vụ đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu kết quả không đạt yêu cầu, họ sẽ không thỏa mãn Đặc biệt, sự nhanh chóng và chính xác trong việc đáp ứng các yêu cầu giao dịch là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
H2 xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005 [22])
Tại thành phố Hồ Chí Minh, sự thỏa mãn được xác định là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, theo các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Hồ Huy Tựu, 2008; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi tại thị trường ngân hàng nước ngoài cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Để đánh giá mức độ tác động của sự thỏa mãn đối với lòng trung thành trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này đã được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đã được thiết lập.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (STM) và lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ mà còn quyết định mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành, giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM1
2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý tưởng STM2
3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3
4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác STM4
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch, họ thường so sánh giữa nhiều ngân hàng khác nhau mà họ biết Quyết định cuối cùng dựa vào sự cân nhắc kỹ lưỡng và cảm nhận cá nhân về từng ngân hàng Thông tin thuyết phục về ngân hàng giúp khách hàng hình thành sự ưng ý, từ đó gia tăng tâm lý gần gũi và lòng trung thành với ngân hàng đã chọn.
Yếu tố Quyết định lựa chọn được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi giả thuyết rằng có mối quan hệ giữa yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại khu vực này.
Mối quan hệ giữa yếu tố Sự lựa chọn (SLC) và Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự phát triển bền vững của các tổ chức tài chính Sự lựa chọn của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng mà còn tác động trực tiếp đến mức độ trung thành của họ Các ngân hàng cần hiểu rõ những yếu tố SLC để xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao LTT và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường đầy biến động.
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC1
2 Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC2
3 Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng SLC3
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
Theo Beerli & ctg (2004), thói quen tiêu dùng (TQTD) đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen thuộc với một dịch vụ, họ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ đó trong tương lai Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành, khách hàng thường bỏ qua những thông tin tiêu cực về dịch vụ và quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên thói quen vô thức, thay vì lý trí Do đó, TQTD ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, thể hiện qua lòng trung thành theo thói quen.
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chủ yếu liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch Tác giả đã phát triển một thang đo để đánh giá yếu tố Thói quen, bao gồm 6 biến quan sát khác nhau.
Bảng 1.4 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ TQN1
2 Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây TQN2
3 Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây TQN3
4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN4
5 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN5
6 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị TQN6
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Cơ sở lựa chọn mô hình
Mong muốn khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) là phù hợp cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi có thể áp dụng hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, với tất cả các biến quan sát được hiểu đúng và trả lời trung thực bởi đáp viên, không gặp phải vấn đề hiểu sai hay xa lạ với nội dung câu hỏi.
Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu.
Cơ sở điều chỉnh mô hình
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được phát triển cho một thị trường cụ thể, do đó, khi áp dụng vào một thị trường mới, việc điều chỉnh mô hình để phù hợp với đặc điểm của thị trường nghiên cứu là rất quan trọng.
Trong nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm Chất lượng dịch vụ hữu hình, Chất lượng dịch vụ vô hình, Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn, Rào cản chuyển đổi và Thói quen Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng TP.HCM, tác giả chỉ tập trung vào 3 yếu tố chính là Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen để xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng, nhằm làm rõ hơn những yếu tố quan trọng nhất trong bối cảnh cụ thể này.
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được thiết kế để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài, với nhiều yếu tố ảnh hưởng được xem xét Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào ba yếu tố mà họ cho là phù hợp nhất để áp dụng trong bối cảnh địa phương này.
Tác giả nhận thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã được nhiều nghiên cứu trước đây kiểm định trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, như nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) và Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Tuy nhiên, yếu tố Rào cản chuyển đổi vẫn chưa được xác định rõ ràng trong thị trường ngân hàng Việt Nam Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hưởng khác đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung vào ba yếu tố chính trong khuôn khổ của luận văn cao học.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các ngân hàng đang chú trọng đến việc giữ chân khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng Chương này cung cấp thông tin về các khái niệm cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cần kiểm định tại thành phố Hồ Chí Minh Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu và kết quả đạt được.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
Trong bước nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi này sử dụng các thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) với đầy đủ các biến tiềm ẩn mà chưa có điều chỉnh nào Mỗi biến được diễn đạt thành một phát biểu để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình Ý kiến của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ đã được kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA trong SPSS, nhằm xác định các yếu tố không phù hợp cần điều chỉnh (xem phụ lục 4.1).
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn sử dụng với hệ số α lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, thang đo Lòng trung thành cần loại bỏ hai biến quan sát do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
LTT1: “Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này”
LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này”
Dữ liệu đã được kiểm định bằng phân tích EFA để xác định khả năng hội tụ của thang đo Kết quả cho thấy các thang đo được rút trích nguyên vẹn mà không có hiện tượng tách hoặc gộp biến quan sát Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong bước này Tuy nhiên, thang đo Thói quen xuất hiện hai nhân tố, và hiện tượng này sẽ được lưu ý khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2).
Do nghi ngờ về khả năng hiểu câu hỏi, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 8 trong số 30 khách hàng tham gia khảo sát qua yahoo messenger Mục đích là để xác minh tính chính xác trong việc hiểu và trả lời câu hỏi, đặc biệt khi nội dung có thể xa lạ với người tham gia Kết quả cho thấy tất cả các câu hỏi trong bản khảo sát đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có vấn đề gì với bản câu hỏi.
Tác giả nhận định rằng kết quả khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, khi người Việt Nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với các câu hỏi yêu cầu bày tỏ quan điểm rõ ràng Do đó, hai câu hỏi liên quan không phù hợp với thị trường ngân hàng TP.HCM và đã được loại bỏ khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức, hay còn gọi là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu, được gửi qua email và đăng tải trên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com trong tháng 3 năm.
2010 Nội dung bản câu hỏi bao gồm:
- 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM không”
- 1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi
Để xác định thông tin của người tham gia khảo sát, câu hỏi thứ ba yêu cầu họ cung cấp một số thông tin cá nhân, bao gồm tên ngân hàng mà họ đang sử dụng dịch vụ Đối tượng khảo sát là các khách hàng có giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên địa cơ sở tiêu chuẩn 5 : 1 của Bollen
Nghiên cứu của tác giả năm 1989 và Hair & ctg năm 1998 chỉ ra rằng với 23 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 165 (tính theo công thức (23 * 5) + 50) Tác giả đã dự định phát 200 phiếu khảo sát, tuy nhiên, cỡ mẫu cuối cùng được đưa vào xử lý chỉ là 162.
2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu
Trước tiên, dữ liệu được làm sạch
Trong tổng số 189 bản câu hỏi thu được, có 27 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc chỉ chọn một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi Những bản không hợp lệ này đã được loại bỏ, để lại 162 bản hợp lệ được sử dụng cho nghiên cứu.
Dữ liệu mã hóa đã được xử lý bằng kỹ thuật Frequency trong SPSS nhằm xác định các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và ngân hàng giao dịch.
7 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4]
Vào thứ ba, dữ liệu đã được phân tích bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá sơ bộ thang đo, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, từ đó làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu.
Vào thứ tư, dữ liệu đã được phân tích bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA 8) để kiểm tra tính chính xác của các biến quan sát được sử dụng trong việc đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả của phân tích EFA cung cấp giá trị phân biệt, giúp xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Vào ngày thứ năm, dữ liệu sẽ được phân tích thông qua phương pháp tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu Mục tiêu là kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, các tiêu chí như lòng trung thành, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn đã được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường và xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
Chương này đã mô tả chi tiết về thiết kế và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được kết quả nghiên cứu Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Từ 21 đến 55 tuổi 96 % Độ tuổi
Trình độ học vấn Đến Đại học 94 %
Mức Thu nhập Đến 5 triệu đồng/tháng 79 %
Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) 21 %
Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) 45 %
BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) 4 %
Sacombank (Sài gòn thương tín) 5 %
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, bao gồm sinh viên từ Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, cùng với bạn bè và đồng nghiệp của tác giả Đặc điểm của mẫu cho thấy sự đồng đều về độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập, như được thể hiện trong bảng 3.1.
Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 45% nam và 55% nữ.
Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát cho thấy 96% người tham gia thuộc thế hệ trẻ, nằm trong độ tuổi lao động từ 21 đến 55 Nhóm khách hàng này rất nhạy cảm trong việc đánh giá và có khả năng thích ứng cao với các cải tiến tiện ích trong giao dịch ngân hàng Do đó, đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao, tạo ra ưu điểm cho mẫu khảo sát.
Tỉ lệ mẫu khách hàng có trình độ học vấn dưới bậc đại học đến đại học chiếm 94%, cho thấy sự đồng đều trong trình độ học vấn của khách hàng trong mẫu, trong khi chỉ có một tỷ lệ nhỏ là trên đại học.
Khách hàng trong mẫu khảo sát chủ yếu có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, chiếm 79%, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng chỉ chiếm khoảng 21%.
Mẫu khảo sát khách hàng về ngân hàng giao dịch cho thấy sự phân tán không đồng đều, được thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khách hàng trong mẫu có giao dịch tại nhiều ngân hàng khác nhau, với tỉ lệ tiếp cận khách hàng ở mỗi ngân hàng có sự chênh lệch rõ rệt Agribank dẫn đầu với khoảng 48% số lượng khách hàng được khảo sát, tiếp theo là VCB với 22% và DAB với 16% Các ngân hàng thương mại cổ phần khác chỉ có từ 1 đến 2 khách hàng trong mẫu, chiếm từ 1 đến 3% tổng số mẫu khảo sát.
Để đạt được kết quả nghiên cứu khẳng định, cần thực hiện các bước phân tích và đánh giá thang đo kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm định thang đo
3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng
Số lượng biến quan sát: 6
Số lượng biến quan sát: 3
Quyết định lựa chọn (SLC)
Số lượng biến quan sát: 4
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Số lượng biến quan sát: 6
Số lượng biến quan sát: 3
Quyết định lựa chọn (SLC)
Số lượng biến quan sát: 4
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát
Kiểm định Cronbach Alpha là phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát Nếu giá trị tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, điều này cho thấy biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Một thang đo được coi là tốt khi α đạt từ 0.8 trở lên; từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Đối với các nghiên cứu mới, α có thể chấp nhận từ 0.6 hoặc thấp hơn Kết quả kiểm định Cronbach Alpha giúp xác định mức độ phù hợp của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.
Các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7, chứng tỏ chúng là những thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu Tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu chính thức đều có hệ số tương quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3), cho thấy các thang đo này đủ điều kiện cho phân tích EFA tiếp theo.
3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành
Số lượng biến quan sát: 5
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Số lượng biến quan sát: 5
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Tương quan Biến - Tổng Biến quan sát
Thang đo lòng trung thành trong Bảng 3.3 đạt hệ số α = 852, cho thấy độ tin cậy cao, với tất cả các biến có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Vì vậy, cả 5 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong bước tiếp theo.
3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ hội tụ của thang đo với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức.
Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị:
- KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không
- Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp
Kết quả tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy tổng nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được phần trăm độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax
Dựa vào các giá trị trong bảng 3.4, giá trị KMO đạt 0.767 (lớn hơn 50%) và Eigenvalue là 1.746 (không thấp hơn 1), cho thấy phương sai trích được là 64.131% (lớn hơn 50%) Với mức ý nghĩa Sig = 0.000, ba nhân tố ảnh hưởng đã được rút trích mà không có sự tách gộp giữa các thang đo thành phần (xem phụ lục 5.1) Đặc biệt, thang đo Thói quen không còn bị tách thành hai nhân tố như trong nghiên cứu thử với cỡ mẫu nhỏ n = 30.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho các nhân tố mới sau phân tích cho thấy các thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8, chứng tỏ bộ thang đo này đạt tiêu chuẩn và là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2).
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Biến quan sát
Nhân tố Biến quan sát
3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO 9 đạt là 788 (Sig = 0.000) và tại giá trị Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn hơn
50%, chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu Tất cả các
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cho thấy rằng tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.4, cho thấy tính phù hợp của mẫu Một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố lòng trung thành, chứng minh rằng thang đo đạt độ hội tụ và mẫu có tính đại diện cho đám đông.
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Nhân tố Biến quan sát
Nhân tố Biến quan sát
Dựa trên tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cả thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đều duy trì cấu trúc của các biến quan sát.
Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo:
Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định
Tên thang đo Nội dung biến quan sát
STM1 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM2 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một
NH lý tưởng STM3 : Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM4: Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều
SLC1 : Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn
NH SLC2 : Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một
NH SLC3 : Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng
Bạn lựa chọn giao dịch với ngân hàng này vì đây là ngân hàng đầu tiên mà bạn đã sử dụng dịch vụ Hơn nữa, lý do khác là thành viên trong gia đình bạn cũng đang thực hiện giao dịch tại đây.
TQN3 : Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây
Nhiều người chọn giao dịch với ngân hàng này vì đã quen thuộc với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Bên cạnh đó, vị trí gần nhà hoặc gần nơi làm việc cũng là lý do quan trọng khiến họ quyết định sử dụng dịch vụ tại đây.
TQN6 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị
LTT2 : Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác
Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, đồng thời vẫn ưu tiên giao dịch tại đây mặc dù có sự khuyến nghị từ bạn bè về một ngân hàng khác tốt hơn.
LTT6 : Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên
LTT7 : Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này
Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trước khi thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để đánh giá độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa từng yếu tố với yếu tố Lòng trung thành, cũng như các yếu tố tác động đến lòng trung thành Hệ số này nằm trong khoảng từ -1 đến 1; nếu giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.6, mối quan hệ được coi là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng mạnh, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.3 cho thấy mối quan hệ lỏng lẻo.
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến
TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 038
STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 322 ** 618 **
SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 322 ** 1.000 452 **
Hệ số tương quan Pearson 038 618 ** 452 ** 1.000
** Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01
Kết quả kiểm định trong bảng 3.7 cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành cao hơn so với Quyết định lựa chọn Tuy nhiên, mối tương quan giữa Thói quen (TQN) và Lòng trung thành là yếu, với hệ số r = 0.038 (nhỏ hơn 0.3) và giá trị Sig (1-tailed) = 633 (lớn hơn 0.05) Kết quả này sẽ được xem xét trong bước phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về nghiên cứu.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ xác định phương trình hồi quy và các hệ số Beta, từ đó khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa lòng trung thành của khách hàng (LTT) và các biến độc lập như sự tin tưởng vào thương hiệu (STM), sự lòng trung thành của khách hàng (SLC), và chất lượng dịch vụ (TQN) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS với cách đưa vào một lượt (Enter) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành của khách hàng có mối tương quan tuyến tính với các yếu tố tác động Dựa trên giả định này, chúng ta xây dựng phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết nhằm phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng
Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động
X 1 : Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn
X 2 : Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn
X3: Giá trị yếu tố Thói quen Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.)
Theo bảng 3.8, yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với giá trị Sig = 0.209 lớn hơn 0.05 Do đó, lòng trung thành của khách hàng chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn Kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn khi áp dụng hồi quy bội cho thấy giá trị phần dư có trung bình là 0.000 và độ lệch chuẩn là 0.991, gần bằng 1, cho thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu
3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, chúng tôi đã xây dựng được hàm hồi quy đặc trưng để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng
Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với tập dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R² điều chỉnh được ưu tiên sử dụng thay cho R² chưa điều chỉnh, vì nó không làm thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, từ đó đảm bảo đánh giá an toàn hơn Hệ số R² điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình, với giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng thích hợp, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình kém phù hợp với dữ liệu mẫu.
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình
Mức ý nghĩa thống kê Sig F Change
Giá trị hệ số R 2 điều chỉnhđạtđược = 449
Giá trị F = 44.378 có ý nghĩa thống kê với sig = 000, cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu và có khả năng giải thích đáng kể.
45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết
Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết
Yếu tố Sự thỏa mãn (STM) có giá trị Beta là 0.526 với mức ý nghĩa sig < 0.05, cho thấy tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng là có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1 cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng (STM) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã xác nhận mối quan hệ tác động giữa hai yếu tố này, cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.
Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng, và chính nó là yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn này.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng sự thỏa mãn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, như được chỉ ra bởi Mackoy (1996), Ruyter, Bloomer & Peeters (1997), và các nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cùng Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2007) Đặc biệt, nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn là yếu tố ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran.
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn vượt trội hơn so với các yếu tố khác, chứng tỏ rằng Sự thỏa mãn là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta đạt 0.290 và mức ý nghĩa Sig là 0.000.
Giả thuyết này đề cập đến quá trình lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên so sánh và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn ngân hàng Một khi đã chọn, họ thường không thay đổi ngân hàng, từ đó hình thành và duy trì sự trung thành với ngân hàng đã chọn Vì vậy, giả thuyết này được chấp nhận.
Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào thực trạng lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, được đánh giá thông qua các tiêu chí theo thang đo Likert 5 bậc Thang đo này có giá trị từ 1 (thấp nhất) đến 5 (cao nhất), giúp phản ánh chính xác mức độ đánh giá của khách hàng.
Chúng tôi sẽ phân tích đánh giá của khách hàng từ khảo sát về tình hình Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, dựa trên kết quả thống kê mô tả liên quan đến Lòng trung thành, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn (tham khảo phụ lục 6).
Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đây
Khảo sát ý kiến khách hàng về sự thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cho thấy mức độ hài lòng chỉ đạt từ 3.36 đến 3.63, thuộc mức trung bình Điều này chỉ ra rằng khách hàng hiện chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
3.4.2 Về Quyết định lựa chọn
Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
Khoảng 50% khách hàng trong mẫu khảo sát cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn ngân hàng giao dịch và thường quay lại ngân hàng đầu tiên mà họ đã chọn Kết quả này cho thấy yếu tố Quyết định lựa chọn có ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.13 dưới đây trình bày các giá trị trung bình thể hiện mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Các tỷ lệ khách hàng đồng ý cho thấy số lượng khách hàng sẵn sàng thể hiện lòng trung thành theo từng tiêu chí đã được đề ra.
Khoảng 57% khách hàng đồng ý rằng họ sẽ không chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu ngân hàng hiện tại hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ Tiêu chí này đạt giá trị trung bình cao nhất (3.66) trong năm tiêu chí thể hiện lòng trung thành của khách hàng, cho thấy sự đánh giá tích cực từ khách hàng về khả năng của ngân hàng trong việc hiểu và phục vụ nhu cầu của họ Nếu ngân hàng tiếp tục duy trì và phát huy lợi thế này, họ sẽ có khả năng giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Tiêu chí "sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch" đạt 56.8%, cho thấy sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng đã chiếm ưu thế Điều này cho thấy nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ tích cực giới thiệu ngân hàng đến người khác Giá trị trung bình của tiêu chí này cũng đạt 3.65, cho thấy mức độ trung thành của khách hàng là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành.
Tiêu chí "luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác" đạt tỷ lệ 56.8%, với giá trị trung bình là 3.65.
Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
Valid N (listwise) 162 ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH LTT7
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới LTT6
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH LTT7
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới LTT6
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng không chỉ giúp họ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn khuyến khích họ giới thiệu ngân hàng đến người thân Điều này giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng Rõ ràng, việc chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng mang lại nhiều lợi ích lớn cho các ngân hàng.
Mặc dù có những tiêu chí đánh giá trung thành khách hàng, nhưng thực trạng hiện nay cho thấy mức độ trung thành này vẫn chưa cao, với giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.21 đến 3.66, nằm trong khoảng mức trung bình theo quy ước.
Các NQT NH tại TPHCM cần nhanh chóng xây dựng chiến lược và thực hiện các hành động hợp lý để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả khảo sát về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn sẽ được sử dụng làm nền tảng để đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị ngân hàng trong chương tiếp theo.
Trong chương này, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết các bước phân tích và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu, nhằm đưa ra kết quả nghiên cứu Nội dung bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được xác định ở chương trước, tất cả được xử lý bằng phần mềm SPSS Chương tiếp theo sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài.
