(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai

KET QUA NGHIEN CUU 3.1 MO TA MAU DIEU TRA 3.2 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA 3.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 3.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc -22++ SS 3.3 KIÊM DINH DO TIN CAY CAC THANG BO 3.3.1 Phân tích tính nhất quán nội tại với biến độc lập Š7 3.3.2 Phân tích tính nhất quán nội tại với biến phụ thuộc “ 3.4 PHÂN TÍCH HỎI QUY -222222t22222222222222222222222222rrrrrrrrr

Kiểm định sự phù hợp của mô hình - 3.4.2 Kiểm định giả thuyết 2222 4 3.4.3 Mô hình nghiên cứu sau kiểm địn KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 su

Ho: Sự biến thiên của LTT không được giải thích bởi các nhân tố F (hay các biến F không liên quan đến LTT)

Hị: Sự biến thiên của LTT được giải thích bởi các nhân tố F (hay các biến F liên quan đến LTT)

Tác giả sử dụng kiểm định Fisher để kiểm định sự phù hợp của mô hình

Phân tích bằng SPSS cho kết quả như sau:

Bang 3.12 Két qua phan tich phwong sai ANOVA’

Mô hình phuong af binh dinh F | nghĩa phuong

Qua bang ANOVA\, vì hệ số F = 217.973 và p(F) = 0.000 < 0.05 (mức ý nghĩa a=0.05) nên bác bỏ giả thiết Ho Vì vậy, có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các biến F với biến LTT hay có thể nói Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự nhận biết về nhân tố Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Giả thuyết HI: Nhân tố Sự thỏa mãn nào được đánh giá cao thì Lòng trung thành của khách hàng càng cao và ngược lại

Giả thuyết H2: Nhân tố Quyết định lựa chọn ngân hàng nào được đánh giá cao thì Lòng trung thành của khách hàng cảng cao và ngược lại

Tác giả sử dụng kiểm định t-Student để kiểm định các giả thiết HI, H2 như sau:

Từ bảng 3.13 của mô hình hồi quy ta thấy nhân tố F1 có sig = 0.000 < mức ý nghĩa œ = 0.05 và hệ số hồi quy beta F1 = 0.793 > 0 nên biến F1 có quan hệ thuận chiều với biến LTT, vậy có thẻ khẳng định giả thuyết HI được ủng hộ, tức là nhân tố Sự thỏa mãn nào cao thì Lòng trung thành của khách hàng càng cao và ngược lại

Bang 3.13 Két qua hé sé héi quy ơ Hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mức ý Mô hình B Độ lệch chuẩn " Beta Giá trị t nghĩa

F2 Từ bảng trên của mô hình hồi quy ta thấy nhân tố F2 có sig = 0.000 < 170 041 T70] 4.137 000 mức ý nghĩa œ = 0.05 và hệ số hồi quy beta F2 = 0.170 > 0 nên biến F2 có quan hệ thuận chiều với biến LTT Vậy có thê khăng định giả thiết H2 được chấp nhận, tức là nhân tố Quyết định lựa chọn nào cao thì Lòng trung thành của khách hàng càng cao và ngược lại

Như vậy, các giả thuyết H1, H2 của mô hình đều được chấp nhận

3.4.3 Mô hình nghiên cứu sau kiểm định

Dựa vào bảng 3.13 trên ta viết lại mô hình hồi quy tổng thể như sau:

Từ phương trình trên ta thấy Lòng trung thành của khách hàng có liên quan đến các yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn ngân hàng và mối quan hệ này là thuận chiều với nhau (hệ số Beta chuẩn hóa các biến độc lập đều > 0) Với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.793, cao nhất so với hệ số Beta chuẩn hóa của biến còn lại nên yếu tố F1 có ảnh hưởng lớn đến Lòng trung thành của khách hàng

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên tác giả minh họa mô hình nghiên cứu sau cùng bằng hình 3.6:

SỰ THỎA MÃN a LONG TRUNG

Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu sau cùng

Tóm lại, kết quả phân tích hồi quy ở trên thể hiện rõ cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Trong đó, nhân tố Sự thỏa mãn có tác động nhiều nhất đến Lòng trung thành của khách hàng (beta=0.793), điều đó chứng tỏ khách hàng phải cảm nhận được sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ các sản phẩm của ngân hàng mới quyết định lòng trung thành với ngân hàng Vì vậy, chỉ nhánh Ngân hàng cần xem yếu tố Sự thỏa mãn là thước đo đánh giá Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, chỉ nhánh Ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ các sản phẩm để tăng sự thỏa mãn của khách hàng điều này quyết định đến việc "giữ chân” khách hàng của ngân hàng.

Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chỉ nhánh thị xã Ayun

Pa - Gia Lai Qua các bước thực hiện phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cây của các thang đo và phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu cuối cùng có

2 thành phần bao gồm: thành phần Sự thỏa mãn, thành phần Quyết định lựa chọn Chương tiếp theo sẽ tập trung đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

MOT SO KIEN NGH] NHAM NANG CAO LONG

MOT SO KIEN NGHI NHAM NANG CAO LONG TRUNG

THANH CUA KHACH HANG VOI NGAN HANG NN&PTNT VIET NAM - CHI NHANH THI XA AYUN PA, TINH GIA LAI

4.1 NHAN XET CHUNG VE LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG VOI NGAN HANG NN&PTNT VIET NAM - CHI NHANH THI XA AYUN PA, TINH GIA LAI

Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định được là lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT

Việt Nam - chỉ nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai được đo lường trong mối quan hệ tác động của 2 yếu tố là Sự thỏa mãn, Quyết định lựa ngân hang của khách hàng

Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang do Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1 và cao nhất là bằng 5

Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đây

Bảng 4.1 Thống kê mô tả Sự thỏa mãn của khách hàng

Khách hàng khá hài lòng với dịch vụ của ngân hàng với mức đánh giá trung bình trên 3 (Bình thường) và mức độ 4 (Đồng ý) được khách hàng đánh giá nhiều nhất

47.6% khách hàng đồng ý rằng NH đáp ứng nhu cầu của họ, 21.4% rất đồng ý, 26.4% cảm thấy bình thường và chỉ 4.8% không đồng ý

54.8% khách hàng đồng ý rằng NH đáp ứng kỳ vọng của họ, 11.9% rất đồng ý, 26.2% bình thường va chi 4.8% và 2.4% rất không đồng ý và không đồng ý

Cũng có khoảng 54.8% khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ của ngân hàng, 19% rất hài lòng, 23.8% bình thường và 2.4% không hài long

Bảng 4.2 Thông kê mô tả Quyết định lựa chọn ngân hàng

Mức độ đồng ý được khách hàng đánh giá nhiều nhất Có 47.6% khách hàng luôn cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn một ngân hàng, 52.4% khách hàng cho rằng quyết định chọn ngân hàng ban đầu của mình là rất quan trọng, 52.4% khách hàng luôn so sánh các ngân hàng trước khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch Điều đó cho thấy khách hàng rất cân nhắc trước khi muốn lựa chọn một ngân hàng để giao dịch và gắn bó trong môi trường cạnh tranh nhiều ngân hàng thương mại như hiện nay.

Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa chọn ngân hàng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng

Agribank CN TX Ayunpa - tỉnh Gia Lai

Bang 4.3 Thống kê mô tả Lòng trung thành của khách hàng

Statistics Không [KH sẽ tiếp [KHưutiên] NHsẽlà [KHsẽgi muốn đổi | tục sử NH lựa chọn | thiệu NH

NH | dung dich dau tién vu NH

Deviation Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ở mức khá cao Hầu 88820] 71917| 106011 86085| 86085 hết khách hàng cho rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này với 31% rất đồng ý, 47.6% đồng ý, 21.4% bình thường

Có 33.3% và 21.4% khách hàng đồng ý và rất đồng ý rằng NH nay hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ ngân hàng khác, 38.1% bình thường và chỉ 7.1% khách hàng không đồng ý

Tuy nhiên, số khách hàng đồng ý và rất đồng ý vẫn sẽ ưu tiên sử dụng, dịch vụ của NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn không cao, 31% và 4.8% khách hàng Vậy nên ngân hàng cần giữ vững và nâng cao chất lượng phục vụ của mình và thuyết phục khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Không nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn ngân hàng này đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, 33.3% đồng ý và 7.1% rất đồng ý 45.2% bình thường và 11.9% không đồng ý, 2.4% rất không đồng ý Điều này cho thấy rằng khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn và sử dụng một dịch vụ khác ở ngân hàng khác nếu ngân hàng không thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ so với ngân hàng khác Tuy nhiên, đa số khách hàng đồng ý sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ NH này, với 33.3% đồng ý và 33.3% rất đồng ý 31% bình thường và tỷ lệ không đông ý chỉ chiếm 2.4% Như vậy, ngân hàng này nhìn chung là một ngân hàng tốt để khách hàng có thể giới thiệu cho những khách hàng tiềm năng khác

4.2 ĐÈ XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP CHO NHÀ QUẢN TRỊ NGÂN

HANG NN&PTNT VIET NAM - CHI NHANH THI XA AYUN PA,

Dựa vào kết quả nghiên cứu Chương 3 tác giả đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho nhà quản trị chỉ nhánh ngân hàng Agribank thị xã Ayunpa —

Gia Lai tham khảo khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai

4.2.1 Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng a Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng - Tiếp cận - Thu thập phản hồi của khách hàng Khuyến khích khách hàng đưa ra phản hồi, lắng nghe và phân tích những gì họ chia sẻ nhằm có được một cái nhìn toàn diện về khách hàng Những phản hồi có thể cung cấp kiến thức hữu ích để hỗ trợ phát triển sản phẩm và cải thiện dịch vụ

- Lập kế hoạch khảo sát ý kiến khách hàng về nhu cầu và kỳ vọng của họ Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng để nắm bắt và đáp ứng kỳ vọng của họ, từ đó truyền tải đến khách hàng các thông tin về sản phẩm dịch vụ mới cũng như thu thập các ý kiến phản hồi cũng là việc không thể

- Các nội dung cần phỏng vấn ý kiến khách hàng như:

+ Cách họ cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ

+ Những gì họ thích và không thích

+ Những gì họ muốn từ một sản phẩm mới

+ Các thói quen giao dịch, tần suất giao dịch

+ Những ý kiến đóng góp của khách hàng cho ngân hang

- Tan dụng thông tin của khách hàng và dữ liệu lịch sử dịch của họ Tạo lập một hệ thống cho phép ngân hàng ghi lại thông tin khách hàng và truy cập dữ liệu trung tâm tại mọi lúc mọi nơi Thông tin về việc giao dịch, tham gia các chương trình khuyến mãi và sản phẩm dịch vụ ưa chuộng của khách hàng có thể cung cấp cho ngân hàng cái nhìn khá chính xác về các đặc điểm của khách hàng

- Tăng cường sự liên lạc của ngân hàng với khách hàng để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng cũng như trong việc nắm bắt thông tỉn

- Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng: Thu thập ý kiến của khách hàng và đưa vào dữ liệu khách hàng của ngân hàng Phân loại khách hàng và sắp xếp các thông tin hợp lý

Sau khi tập hợp dữ liệu về khách hàng, NH sẽ cung cấp cho các nhân viên về thông tin khách hàng, với đầy đủ thông tin cần thiết, đặc điểm nỗi bật mà NH nhận thấy là có tác động tới việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, giúp họ có cách tiếp cận và quan tâm khách hàng đúng cách đối với từng khách hàng của mình cho quá trình phục vụ

Hệ thống thông tin khách hàng sẽ là nền tảng để phục vụ khách hàng đầy đủ và kịp thời, nên phải được tập trung và cập nhật thường xuyên. b Gia tăng đáp ứng khách hàng Trên thị trường hiện nay, ngày càng nhiều các ngân hàng cạnh tranh nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thích giao dịch với ngân hàng nào có dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu kịp thời hơn

~ Tối đa hoá khả năng đáp ứng mong muốn khách hàng về chất lượng dịch vụ Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những mong muốn rất khác nhau

Do vậy, ngân hàng cần nỗ lực để thỏa mãn được mong muốn của khách hàng