Chuyên đề tốt nghiệp: Các giải pháp nhằm khuếch trương và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

Kết cấu của đề tài gồm 3 chương: Chương I: Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt NamChương II: Thực trạng hoạt động khuếch trương thương hiệu công ty cỗ phan thực phẩm Hữu Nghị Chương II

Hoạt động xây dựng, khuếch trương và phát triển thương hiệu của

các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam

1.2.1 Thương hiệu, khuếch trương và phát triển thương hiệu Quan niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, một quy cách đóng gói đặc trưng hoặc tông hợp các yêu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản pham (dich vụ) đó với các sản phẩm khác Thương hiệu xác nhận người bán hay chế tạo, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên thương hiệu đó.

Thương hiệu là tổng hòa tat cả các yếu tổ mà doanh nghiệp xây dựng trong tâm trí khách hàng qua thời gian, là hình ảnh có tính chất văn hóa, cảm tính, lý tính.

Thương hiệu có hệ thống tín hiệu thống nhất và ổn định, phan ánh triết lý kinh doanh của doanh nghiệp va được pháp luật bảo hộ Thương hiệu tao ra giá tri gia tăng cho doanh nghiệp và khách hàng.

Dương Thị Phương Dung Lớp: Quản trị quảng cáo 48

- Chức năng tạo sự nhận biết và phân biệt: là chức năng cốt lõi, quan trọng nhất của thương hiệu, thị trường hàng hoá càng phong phú chức năng này càng quan trọng.

- Chức năng thông tin chỉ dẫn: Giúp người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan quản lý phân biệt, nhận biết chức năng, công dụng, đặc điểm, xuất xứ, đẳng cấp của hàng hoá, những công dụng giá trị đích thực của sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đại diện.

- Chức năng tạo độ tin cậy và sự cảm nhận: Tạo cho người tiêu dùng cảm nhận được về hình anh và ban sac của thương hiệu; đông thời làm cho người tiêu dùng yên tâm, tin tưởng nhờ đó trung thành với thương hiệu.

- Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh giá trị đó càng lớn.

Vai trò của thương hiệu: Đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu là tín hiệu nhận biết, giúp người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn và đánh giá sản phẩm Thương hiệu có những đặc tính, cá tính riêng biệt dé hướng tới những giá trị hoặc phong cách sống, từ đó khang định hình ảnh, giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Sự xuất hiện của thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và sức lực trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm hơn nữa tạo tâm lý yên tâm vì được đảm bảo về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng hàng hoá Đó chính là sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở mọi địa điểm mua và tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp:

+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hoá sản phẩm Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi khi mở rộng và tìm thị trường mới, dé dang trong việc thu hút khách hàng mới Thương hiệu cũng tạo điều kiện thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm; thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường quốc tế, giúp cho hoạt động quản lý và triển khai hoạt động marketing dễ dàng hơn, giảm chi phí marketing.

+ Thuận lợi trong việc tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

+ Là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc duy trì, xây dựng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

+ Được pháp luật bảo hộ , chống lại vẫn đề hàng giả hàng nhái

+ Thuận lợi trong việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài, thúc day can bộ nhân viên trong doanh nghiệp làm việc tích cực do có niềm tin vào công ty, doanh nghiệp.

+ Thương hiệu mạnh có thé kéo dai chu kì sống của sản phẩm; là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp đối phó với áp lực cạnh tranh hay giúp doanh nghiệp vượt qua các thời kì khó khăn. Đối với xã hội:

+ Thu hút đâu tư nước ngoài

+ Nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành, cho quốc gia + Thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội

+ Tạo ra công ăn việc làm

+ Thúc đây sản xuất phát triển

+ Củng cé mức sống ngày càng cao cho xã hội + Là nguồn thu cho ngân sách Nhà nước

Khuéch trương và phát triển thương hiệu

Khuyéch trương thương hiệu: là hoạt động của công ty có liên quan đến việc sử dụng các công cụ truyền thông dé liên lạc với thị trường mục tiêu Với mục đích thông báo thuyết phục và nhắc nhở về sự san có, tính ưu việt của thương hiệu, chống lại các hoạt động cạnh tranh, khuếch trương nhấn mạnh các giá trị thương hiệu một cách nhạy cảm.

Theo quan điểm marketing, các quyết định về hoạt động truyền thông nói chung và khuếch trương nói riêng là những quyết định liên quan đến hai nhóm công việc chủ yếu: Một là xây dựng và thiết kế thông điệp, hai là truyền tải thông điệp.

Khuếch trương thương hiệu đặc biệt nhấn mạnh đến viện điền hình hóa, tạo dưng sự nổi bật của giá tri cốt lõi mà thương hiệu mốn tạo dựng trong hoạt động truyền thông.

Tạo ra một sản phẩm phù hợp với thị trường là việc không đơn giản, dé sản phẩm đó trở thành một “ thương hiệu” và hơn thế nữa là một “ thương hiệu mạnh trên thị trường khó hơn rất nhiều, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và chủ yêu là cạnh tranh thương hiệu như hiện nay Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải đầu tư cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu.

HIEU CONG TY CO PHAN THUC PHAM HUU NGHI

Sơ lược về công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

Công ty cô phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được thành lập năm 1997, tiền thân là nhà máy Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty thực phẩm miền Bắc thuộc Bộ Công thương.

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huunghifood) hiện là một trong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các loại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm với một thương hiệu nỗi tiếng được biết đến từ những năm 50 của thế kỷ trước Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành tích và danh hiệu uy tín trong nước Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nha phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ Công ty đang hướng tới tìm kiếm đối tác, đặt văn phòng đại diện tại nhiều nước trên thế giới.

Công ty sở hữu hệ thống máy móc, thiết bị, dây chuyền công nghệ hiện đại của Đức, Ý, Nhật, Trung Quốc, Đài Loan như dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, dây chuyền sản xuất Cracker, dây chuyền sản xuất bánh trung thu, mứt tết.Gần đây nhất, công ty mua mới một dây chuyên sản xuất kẹo với công suất tương đối lớn của Đài Loan và lắp đặt tại nhà máy của Công ty tại khu công nghiệp Đồng Văn — Hà Nam.

So với các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước, thì trình độ công nghệ, máy móc của công ty cũng được xem là khá mạnh đáp ứng được nhu cầu về sản lượng, chất lượng sản phẩm. Để phát huy hiệu quả hệ thống máy móc thiết bị, Công ty xây dựng hệ thống nhà xưởng hiện đại theo mô hình của Nhật Bản và tổ chức các khóa đào tạo, huấn luyện, nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân Công ty đang

Chuyên đề tốt nghiệp 22 lắp đặt và nhận chuyển giao công nghệ dây chuyền sản xuất bánh Cake của

Cùng với việc đầu tư các công nghệ máy móc hiện đại, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu nghị còn vươn lên làm chủ công nghệ băng việc nghiên cứu, ứng dụng vào thực tiễn các đề tài khoa hoc, sáng kiến kỹ thuật, mang lại những bước đổi mới vượt bậc về chất lượng, mẫu mã, bao bì, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao hiệu quả đầu tư cũng như nâng cao giá trị thương hiệu Hữu

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu nghị gồm có 5 cơ sở tại Hà Nội, Quy Nhơn, Hà Nam, Bình Dương và thành phố Hồ Chí Minh Với phương thức làm việc theo sơ đô sau:

Phó giám đốc kỹ ' thuật

Phó giám đốc tài chính nhân sự

Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong Phong nghién tai kế toán hành kế Bán marketing tổ chức ki thuật cơ điện XNK đầu tư cứu chính chính hoạch hàng LĐTL SPM quản trị và vật tư

Li - +eLie ~~ eee Li - eee L - ee Li ++| ar do - de - de - de - Jdo - ee 1

Nhà máy tại Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh Hà Nội Hà Nam Bình Dương Quy Nhơn TP HCM

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phan thực phẩm Hữu Nghị

Hoạt động kinh doanh của công ty cỗ phần thực phẩm Hữu Nghị

2.2.1 Các chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh

Công ty cổ phần thực pham Hữu Nghị là công ty năng động trong lĩnh vực sản xuất cũng như kinh doanh xuất nhập khẩu, thương mại nội địa.

Sản xuất là một trong những hoạt động quan trọng nhất của Huunghifood.

Hiện nay, Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v ), đô uông có côn (rượu vang, champagne, vodka).

Năm Năm Năm Năm STT Chỉ tiêu Đơn vị tính

1 | Doanh thu thuần Tỷ đồng 119,093 | 233,530 | 624,165 | 774,5 2 | Lợi nhuận sauthuế | Tỷ đồng 11247 |5,871 |9,9091 | 20,11 3 | Thu nhập bình quân | Triệu đồng 1,38 1,98 2,473 2,785

Bang 2.1 Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh công ty cổ phan thực phẩm Hữu Nghị

Từ năm 2006, sản lượng của công ty đã có những bước phát triển vượt bậc.

Cụ thể sản lượng năm 2007 so với năm 2006 chỉ tăng 16% Song từ năm 2008 đã tăng so với năm 2007 là 64%, và năm 2009 so với năm 2008 tăng 61% Đặc biệt sau

3 năm cô phan hóa, từ 2006 đến nay sản lượng đã tăng 207%.

- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2009 là 774,5 tỷ đồng tăng 24% so với thực hiện năm 2008 ( trong đó doanh thu bánh kẹo là 609 tỷ đồng đạt

121% so với kế hoạch năm 2009).

- Lợi nhuận sau thuế 20,1 tỷ đồng, tăng 121% so với thực hiện năm 2008 đạt 176% so với kế hoạch năm 2009.

- Thu nhập bình quân là 2.758.000 đồng, đạt 110% so với kế hoạch năm

2009, tăng 11,15% so với thực hiện năm 2008.

- Doanh thu và lợi nhuận của công ty đều có những bước tăng trưởng vượt bậc Tính đến nay, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên toản quốc, đặc biệt với những sản phẩm như bánh mỳ Staff, Lucky hay bánh Trung thu, mứt TẾt, các sản phẩm trứng nướng Tipo đã nam trong tiềm thức của người dân Việt.

Thương hiệu Hữu Nghị đã trở nên ngày càng thân thuộc với người tiêu dùng, trong nhiều năm liền sản phẩm của công ty luôn được bình chon là hàng Việt Nam chất lượng cao Công ty cũng nhận được rất nhiều giải thưởng như giải thưởng Sao vàng đất Việt, doanh nghiệp thương hiệu mạnh, doanh nghiệp hội nhập và phát triển Những danh hiệu cao quý đó đã khăng định được vị thế cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Năm 2009 công ty đã thành lập thêm phòng xuất nhập khâu với chức năng nhiệm vụ tìm kiếm thị trường nước ngoài để tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo Hữu nghị Năm 2009 doanh nghiệp đã xuất khẩu được sang một số nước trên thế giới như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Ấn Độ

- Thị trường mà Hữu Nghị đang hướng tới và bắt đầu xâm nhập là Trung

Quoc, Lào, Campuchia, các tiêu vương quôc A tập

- Huunghifood đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Uc, Dai Loan, Thai Lan,

- Công ty có thé mạnh trong xuất khâu các mặt hang nông sản, thực pham như: cà phê, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng v.v , thực phẩm chế biến như: cháo, mì ăn liên.

- Huunghifood cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phân phối các loại sản phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hương liệu phục vụ chế biên bánh, mứt, kẹo.

- Với mạng lưới phân phối mạnh và độ phủ rộng, Huunghifood có tham vọng trở thành một trong những nhà xuất khâu, nhập khâu và phân phối tên tuổi tại

Doanh nghiệp đã trang bị thêm nhiều máy móc thiết bị hiện đại, phương tiện vận chuyển dé đáp ứng nhu cầu của thị trường như: đầu tư thêm các dây chuyền bánh mỳ, Tipo, dây chuyền kẹo, bánh cake , xây dung thêm một số xưởng sản xuất moi.

- Dau tu du an xay dung nha may chế bién thực phẩm tại xã Chính Nghĩa, huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên dé thực hiện việc di đời nhà may từ 122 Dinh Công, Hoang Mai, Hà Nội va định hướng cho việc phat triển mở rộng kinh doanh của các năm tiép theo.

- Đầu tư liên doanh liên kết với công ty cô phần thực phẩm miền Bắc và công ty Tân Thành Đồng để thiết lập công ty cô phần bao bì Tân Thành Đồng II, chuyên sản xuất cung cấp bao bì, thùng carton cho Hữu Nghị - thị trường đầu vào ôn định và giá cả cạnh tranh

2.2.4 Tổ chức nhân sự, đào tạo

Tính đến 31/12/2009 tổng số cán bộ công nhân viên, lao động trong toàn công ty là 3722 người Công ty luôn tạo điều kiện dé người lao động tham gia vào các khóa dao tạo chuyên môn, nâng cao nghiệp vụ Việc tra lương, thưởng của công ty được thực hiện trên cơ sở hiệu quả kinh doanh của công ty Năm 2009, công ty đã có 3 lần điều chỉnh cơ chế tiền lương cho người lao động tạo điều kiện tăng thêm thu nhập, ôn định đời sông công nhân viên.

Năm Số lượng Trên đại học KH Trung ip

Bang 2.2 Co cấu trình độ lao động công ty cổ phan thực phẩm Hữu Nghị

Chính sách chăm sóc nhân viên

- Công ty cô phần thực phẩm Hữu Nghị luôn tuân thủ các quy định về chính sách, chế độ đối với người lao động như chế độ tiền lương, tiền thưởng, chế độ bảo hiém xã hội, chê độ dao tao

- Đảm bảo các tiêu chuân an toàn lao động, bảo vệ sức khỏe và khả năng làm việc của người lao động.

- Tạo ra môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp, thân thiện, giúp người lao động có khả năng phát triên và làm việc hiệu quả.

- Công ty thường xuyên tô chức các khóa huấn luyện, đào tạo nghiệp vụ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, tay nghề cho cán bộ công nhân viên trong công ty.

Hữu Nghị là doanh nghiệp đóng trên địa bàn thủ đô, nơi thường xuyên có các phong trào công tác xã hội được phát động Công ty đã tích cực tham gia bằng các chương trình hướng về cộng đồng như: chương trình khuyến học, chương trình vì người nhiễm chất độc màu da cam, ủng hộ cựu chiến binh, xây dựng nhà tình nghĩa

2.2.6 Các giai đoạn phát triển thương hiệu

- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới do Chủ tịch nước trao tặng năm 2007

- Huân chương Lao động hạng hai do Chủ tịch nước trao tặng năm 2004.

- Huân chương Lao động hạng ba do Chủ tịch nước tăng năm 2001, 2003.

- Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại và Công đoàn Thương Mại và Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2007.

- Huy chương vàng hội chợ Expo từ năm 1999 — 2006.

- Cờ Thi đua xuất sắc do Thủ tướng Chính phủ tặng từ năm 2001-2008.

- Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong các năm 2000-2005.

- Danh hiệu Sao Vàng Dat Việt.

- Huy chương vàng hội chợ EXPO.

- Hàng Việt Nam chất lượng cao 2010.

- Cúp vàng giải thưởng 1000 năm Thăng Long.

Thực trạng trong hoạt động marketing và hoạt động khuếch trương thương hiệu của công ty cỗ phần thực phẩm Hữu Nghị

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường

Năm 2009 là năm được thừa nhận là một năm mà tình hình kinh tế thế giới và trong nước biến động phức tạp, khó lường, thậm chí vận động theo những xu hướng trái chiều Nền kinh tế trong nước luôn phải đối phó với lạm phát cao, chống suy thoái, kích cầu đầu tư, đảm bảo an sinh xã hội Hoạt động kinh tế nói chung va ngành bánh kẹo nói riêng gặp rất nhiều khó khăn do giá đồng đô la tăng, giá nguyên liệu đầu vào biến động mạnh, cạnh tranh khốc liệt làm gia tăng chi phí bán hàng.

Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Doanh nghiệp đã đề cao vai trò của hoạt động này trong định hướng phát triển kinh doanh Những chỉ tiêu về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận của công ty luôn phải căn cứ dựa vào những nghiên cứu cụ thê về thị trường.

Nhăm đáp ứng nhu cầu thị trường, doanh nghiệp thường xuyên phải nghiên cứu những loại sản phâm đang được ưa chuộng, xu hướng lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo của người tiêu dùng từ đó tung ra các loạt sản pham mới phù hop.

Các sản phẩm này phải dựa trên những nghiên cứu từ những tiêu chuẩn dinh dưỡng, nguyên liệu, hương vị cho đến cách thức đóng gói, bao bì sản phẩm.

Hoạt động nghiên cứu thị trường chính là việc thu thập những thông tin từ thị trường, từ đó dự báo những xu hướng mới của thị trường dé xác định mục tiêu kinh doanh Có hai nguồn thông tin mà doanh nghiệp đang sử dụng: Thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.

Thông tin thứ cấp bao gồm:

- Các nguôn thông tin nội bộ: Các nguôn này bao gôm các báo cáo vê doanh thu, lợi nhuận của công ty, các báo cáo tông kêt tài chính, các chỉ tiêu tiêu

Chuyên đề tốt nghiệp 29 thụ, các báo cáo của nhân viên chào hàng, các hóa đơn thanh toán, các biêu thông kê giá trị hàng hóa- vật tư, các báo cáo vê các cuộc nghiên cứu trước đây.

- An phâm của các cơ quan Nhà nước: Các ân phâm nay công bô những chỉ số chung nhất của và cũng là dự báo chung của nền kinh tế trong tương lai.

- Các tạp chí xuất bản định kì, sách, website

Những phương pháp mà công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị áp dụng dé thu thập thông tin sơ cấp khá đa dạng như: phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thăm dò dư luận

Mỗi sản phẩm được tung ra thị trường đều được thử nghiệm trong một phạm vi nhất định dé đánh giá hiệu quả và thăm dò ý kiến của người tiêu dùng Khi sản phâm được quyết định tung ra hàng loạt thì vẫn phải tiếp tục được quan sát dé có những biện pháp điều chỉnh phù hợp trước sự thay đổi của thị trường.

Công ty thường xuyên tô chức hội nghị khách hàng không những để tạo mỗi quan hệ thân thiết giữa các bên mà còn là cơ hội dé thu thập được những ý kiến phản hồi đa dạng và thiết thực nhất, phục vụ cho công tác nghiên cứu và dự báo thị trường.

Hữu Nghị sản xuất đa dạng các dòng sản phẩm liên quan đến thực phẩm : bánh (bánh mi, bánh quy, bánh gato), mút, kẹo, bánh trung thu, rượu, gid ruốc, nông sản Các sản phâm này đáp ứng các nhu cầu phong phú của người tiêu ding cả ngày thường cho đến ngày lễ tết.

Các sản phẩm phục vụ nhu cầu sử dụng hàng ngày của người tiêu dùng rất phong phú:

Bánh my Staff và Lucky là sản phẩm tiên phong trong việc nghiên cứu thị trường Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ truyền thống và thói quen sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng, giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng,

Chuyên đề tốt nghiệp 30 bánh mỳ Staff và bánh my Lucky ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cuộc sống hiện đại Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản Là một trong những phát hiện của Hữu Nghị Food được người tiêu dùng đặc biệt hưởng ứng do phù hợp với khâu vị của đông đảo người dân, từ trẻ em đến người lớn Phù hợp cho các bữa ăn nhẹ, ăn sáng.

Người tiêu dùng có thê tìm mua sản phẩm này từ các đại lý lớn nhỏ trong cả nước một cách dễ dàng Đặc biệt là sản phâm đã trở nên có uy tín và còn là mối liên hệ quan trọng đối với các sản phẩm khác của thương hiệu Hữu Nghị.

- Bánh quy, kem xốp các loại

PHAM HUU NGHI

Dinh hướng phát triển của công ty cỗ phan thực phẩm Hữu Nghị

3.1.1 Nâng cao thị phần trong nước

Hiện nay Hữu Nghị chiếm khoảng 10% thị phần bánh kẹo của Việt Nam, Haihaco chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu Kinh đô chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%

Hữu Nghị có khả năng chinh phục thị trường bằng chiến lược về giá trong ngắn hạn Tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica thì Hữu Nghị có mức giá hợp lý hơn Nhưng xét về lâu dài các doanh nghiệp không thể mãi cạnh tranh về giá Bên cạnh nỗ lực về nâng cao công nghệ sản suất, doanh nghiệp cũng có những đề án đầu tư lớn cho truyền thông.

3.1.2 Thâm nhập và mở rộng thị trường các quốc gia tiềm năng

Các thị trường mới mà Hữu Nghị nhắm tới là Trung Quốc, Campuchia, trung Đông Hoạt động khuếch trương càng trở nên quan trọng khi doanh nghiệp có quyết định mở rộng thị trường ra nước ngoài Vì rõ ràng đối tác cũng như khách hàng quốc tế sẽ dễ bị chinh phục hơn khi sản phẩm mà họ lựa chon đã có hình ảnh uy tín trên thị trường nội địa.

Các giải pháp nhằm khuếch trương và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

3.2.1 Chiến lược khuếch trương và phát triển thương hiệu

Khuếch trương thương hiệu là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin thông qua việc sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa dé thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng, đóng góp cho các mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của công ty.

Hay khuếch trương thương hiệu là hoạt động của công ty liên quan đến việc sử dụng các công cụ truyền thông dé liên lạc với thi trường mục tiêu với mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sự sẵn có, tính ưu việt của thương hiệu chống lại các hoạt động cạnh tranh Khuếch trương nhấn mạnh các giá trị thương hiệu một cách nhạy cảm.

Khuếch trương thương hiệu chính là điển hình hoá, tạo dựng nhấn mạnh gia tri cốt lõi mà thương hiệu muốn tạo dựng.

Hoạt động khuếch trương thương hiệu chịu sự tac động bởi nhiều yếu tố:

- Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp - Các đối tượng nhận tin

- Các tô chức tài chính, quảng cáo, nhà cung cấp, trung gian marketing

- Hoạt động khuếch trương của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược khuếch trương thương hiệu phải đồng nhất với chiến lược truyền thông và chiến lược marketing Các định hướng cho hoạt động khuếch trương phải xuất phát từ những giá trị doanh nghiệp đang theo đuổi như sứ mệnh, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.

Sứ mệnh, triết ly kinh doanh: Đoàn kết, không ngừng đổi mới

Văn hoá doanh nghiệp: Với tinh thần truyền thống đoàn kết từ trong triết lý của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp cũng được thể hiện rõ nét trong nội bộ doanh nghiệp Tinh thần làm việc của các nhân viên trên cơ sở hợp tác, thăng thắn và trung thực nhằm đạt hiệu quả công việc, tạo sự phối hợp chặt chẽ trong công việc Không khí trong doanh nghiệp luôn thân thiện và thuận hòa Đặc biệt là định hướng đúng đắn của lãnh đạo công ty khi luôn khuyến khích nhân viên sáng tạo và tìm tòi trong công việc Điều này góp phần tạo hình ảnh thân thiện gần gũi cho doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng khi họ biết đến Hữu Nghị như một doanh nghiệp đại điện cho giá trị truyền thống mà họ được định vị như vậy.

Do đó, phát triển thương hiệu Hữu Nghị cần tăng cường sức mạnh của văn hóa doanh nghiệp Đó cũng là biện pháp để tạo niềm tin cho đông đảo công nhân

Chuyên đề tốt nghiệp 41 viên chức tích cực đóng góp vào sự phát triên của doanh nghiệp Với phong cách làm việc đại diện cho tính cách thương hiệu, các nhân viên sẽ có thêm niêm tự hào và gắn bó với doanh nghiệp.

Căn cứ vào thực trạng phân tích hoạt động truyền thông nói chung và khuếch trương thương hiệu Hữu Nghị nói riêng có thể nhận thấy doanh nghiệp không ngừng nỗ lực trong việc mở rộng nhận biết hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng Nhưng nhìn chung dấu ấn đặc trưng và sự khác biệt hóa của doanh nghiệp chưa nỗi bật và gây dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Khi tiến hành khuếch trương cần tập trung vào giá trị cốt lõi dé tạo mối liên hệ dé dàng hơn cho người nhận tin.

3.2.1.1 Xác định mục tiêu khuếch trương thương hiệu

Mục tiêu khuếch trương thương hiệu phải chịu sự chi phối bởi mục tiêu marketing và truyền thông Căn cứ vào những định hướng trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp (đã được trình bày ở chương 2) thì hoạt động khuếch trương thương hiệu Hữu Nghị phải là một hoạt động dài hạn với mục tiêu nâng cao hình ảnh và giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới khách hàng Tạo mỗi liên kết chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng Mục tiêu chiến lược đi sâu vao việc làm gia tăng sự nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu về giá trị truyền thống tốt đẹp của dân tộc.

3.2.1.2 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu Đối tượng của hoạt động khuếch trương chính là nhóm đối tương mà hoạt động muốn tao ảnh hưởng Vì vậy, dé hiệu quả việc nghiên cứu các yếu tố như tâm lý, đặc tính, nhu cầu ước muốn, quá trình nhận thức thương hiệu của họ là rất cần thiết Được biết đến như một nhãn hiệu nồi tiếng từ thời bao cấp, do đó phần lớn các đối tượng ở độ tuổi trung niên trở lên có thể quen thuộc với tên gọi bánh kẹo Hữu Nghị Nhưng nếu cứ tiếp tục chi dựa vào những giá trị cũ mà không cố gắng thích ứng với thị trường trẻ, tiếp cận và quảng bá thương hiệu đến những khách hàng tiềm năng mới thì doanh nghiệp sẽ không thể phát triển, thậm chí duy trì được sỐ lượng khách hàng của mình Do đó, đối tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp có thể hướng tới nhiều hơn đó là những người ở độ tuổi dưới 35 Khi tìm hiểu về đối tượng này có thê thực hiện hoạt động khuếch trương bằng những hình thức phong phú, hấp dẫn hơn.

Khách hàng nghe nói đến thương hiệu

Khách hang bị thu hut và có ấn tượng về thương hiệu do tác dung cau truyện thông

Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền dat và tìm hiệu ý nghĩa của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phân thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phố biên thương hiệu tới những người khác

Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu câu

Sơ đồ 3.1 Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng 3.2.1.3 Xây dựng thông điệp khuếch trương

Xác định thông điệp là công việc quan trọng đối với hoạt động khuếch trương thương hiệu Thông điệp chính là yếu tổ cốt lõi mà doanh nghiệp muốn gửi tới đối tượng nhận tin, tùy theo tính chất của từng doanh nghiệp cũng như mục tiêu của hoạt động khuếch trương dé xây dựng hình thức thông điệp phù hợp.

Công ty cô phần thực phẩm Hữu Nghị có nhiều thế mạnh như: Sản phẩm của doanh nghiệp đã có từ những năm 50 của thé kỷ trước — giàu truyền thống và kinh nghiệm, chất lượng đảm bảo, vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả phù hợp với đông đảo người tiêu dùng

Tuy nhiên khi lựa chon thông điệp dé khuếch trương cần sử dụng giá trị cốt lõi và điển hình hóa giá trị, tao sự khác biệt Do đó doanh nghiệp có thể lựa chọn yếu tố văn hóa đề là điểm nhắn cho hoạt động khuếch trương.

Yếu tố văn hóa ở đây chính là : “Giá trị truyền thống dân tộc của sản phẩm mang thương hiệu Hữu Nghị”

Sử dụng yếu tố này hoàn toàn phù hợp với tên thương hiệu, triết lý kinh doanh mà thương hiệu đang hướng tới.

Gắn kết hình ảnh thương hiệu với giá trị truyền thống để khơi dậy liên tưởng đến đông đảo khách hàng có thể sử dụng những hình ảnh giàu cảm xúc như hoa sen Việt Nam - biểu tượng của sự thanh khiết linh thiêng Hình ảnh hoa sen đã được áp dụng trong các sản phẩm bánh trung thu đặc biệt của công ty cô phần thực phẩm Hữu Nghị Tuy nhiên hình ảnh này lại không được kết hợp với hình ảnh thống nhất của thương hiệu trong các thời điểm ngoài trung thu Có thê khai thác cả các yếu tố danh lam thang cảnh của đất nước Doanh nghiệp cần đưa vào những giá trị hướng tới của doanh nghiệp trên website hay đồng hành cùng các phương tiện thông tin đại chúng Khác với Kinh Đô, Bibica hay Hai Hà, Hữu Nghị lựa chon gia trị truyền thống, thân thiện trong giá trị cốt lõi thì hoạt động khuếch trương phải tiễn tới khai thác yếu tố này.

Trong cuộc sống hiện đại, một mặt trào lưu hội nhập tăng lên thì yếu tố đặc sắc và khác biệt vê văn hóa truyên thông lại càng được đê cao Yêu tô này còn

Chuyên đề tốt nghiệp 50 có thé được khai thác trong những sản phẩm đặc biệt cao cấp và giàu giá trị tinh thần Đây cũng chính là cơ hội cho Hữu Nghị tạo sự khác biệt trong thương hiệu.

Một số kiến nghị

Cần hướng vào thị trường nông thôn: Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu và suy thoái kinh tế diễn ra ở nhiều nước, việc hướng vào thị trường trong nước không phải chỉ là giải pháp mang tính tình thế đối phó với khó khăn trước mắt của các doanh nghiệp, mà còn là giải pháp mang tính chiến lược bảo đảm sự phát triên có hiệu quả bên vững. Đời sống ngày một nâng lên, thị trường nông thôn chính là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp bánh kẹo của Việt Nam Một khi thị trường nông thôn chưa được chú ý bởi các doanh nghiệp cao cấp nước ngoài thì việc định vị va khuếch trương thương hiệu tại thị trường này thực sự đem lại hiệu quả to lớn trong đài hạn Thêm vào đó, theo khảo sát, người dân khu vực nông thôn nói chung đặc biệt có xu hướng tin tưởng hàng hóa nội thay vì hàng hóa rẻ tiền của Trung Quốc nhưng không rõ nguồn gốc xuất xứ Người tiêu dùng nông thôn tỏ ra ngày càng thông thái trong cách chon lựa các sản phẩm về bánh kẹo Rõ rang sản phẩm của thương hiệu Hữu Nghị có thể đáp ứng tốt nhu cầu của những khu vực này, việc chú trọng đầu tư mở rộng cho hoạt động truyền thông nói chung và khuếch trương thương hiệu Hữu Nghị nói riêng là rất cần thiết trong ngăn hạn cũng như dài hạn.

Nông nghiệp, nông thôn, nông dân vẫn chiếm vị trí đặc biệt quan trọng cả về kinh tế và xã hội trong tiến trình phát triển đất nước Nông thôn cũng là địa bàn tập trung đại bộ phận những người có thu nhập trung bình trong xã hội Do đó, ưu tiên hàng đầu trong việc kích cầu tiêu dùng khu vực này vừa phù hợp những tiêu chí hỗ trợ của Nhà nước, vừa tạo nền tảng ồn định về chính trị - xã hội trong bối cảnh có nhiều biến động về kinh tế - xã hội.

3.3.2 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước

Có thé nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư trong xã hội Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng nhiều lao động và các lọai nguyên liệu do trong nước sản xuât như đường, sữa, trứng Vi

Chuyên đề tốt nghiệp 61 vậy, ngành được nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khâu máy móc thiết bị Với những khó khăn từ cuộc khủng hoảng kinh tế và nền kinh tế mở cửa cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và giữ vững vị thế của mình Bên cạnh đó sự hỗ trợ từ phía nhà nước cho các chính sách ưu đãi dành cho doanh nghiệp trong nước có ý nghĩa rất to lớn.

Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phâm và bảo vệ quyên lợi của người tiêu dùng.

Dé ngăn chặn tình trạng này hang giả, các doanh nghiệp đã phải liên tục triển khai các chương trình chống hàng giả thông qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tuyên truyền những đặc điểm giúp người tiêu dung phân biệt giữa hàng giả và hàng thật, phối hợp với các cơ quan chức năng phát hiện hàng giả trên thị trường.

Các nỗ lực của các doanh nghiệp vẫn chưa thể khắc phục được nhiều hiện tượng hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường Do đó rất cần các cơ quan có thâm quyên can thiệp và bảo vệ doanh nghiệp cũng là bảo vệ người tiêu dùng. Đồng hành cùng những nỗ lực trong hoạt động xây dựng, khuếch trương và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ngành bánh kẹo, những lễ tuyên dương doanh nghiệp xuất sắc nhằm tôn vinh giá trị của thương hiệu bánh kẹo Việt cũng là củng cô niêm tin của người tiêu dùng vào những sản phâm nội.

KET LUẬN

Một khi yếu tố cạnh tranh trở nên gay gắt hơn thì nâng cao chất lượng sản phẩm hay dịch vụ là chưa đủ Cần xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu bằng các nỗ lực marketing mà điển hình là hoạt động khuếch trương thương hiệu Những nỗ lực đó không những giúp doanh nghiệp tạo niềm tin cho người tiêu dùng mà còn là cơ sở dé doanh nghiệp có thê đứng vững trên thị trường có nhiều biến động Vào giai đoạn mà thị trường trong nước còn rất tiềm năng và mở rộng thì hoạt động khuếch trương lại càng có vai trò quan trọng Mặt khác, việc xúc tiễn thương mại tới các thị trường mới của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Hữu Nghị Food nói riêng thì khuếch trương thương hiệu lại càng có ý nghĩa.

Kinh tế hội nhập, đời sống và nhận thức của khách hàng ngày càng một nâng cao Khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, nhưng rõ ràng họ sẽ có thiện cảm và dẫn tới việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm bánh kẹo đã có sự bảo hộ về nhãn hiệu khi nhà cung cấp trực tiếp đứng ra bảo đảm và chịu trách nhiệm cho sản phẩm hay dịch vụ đó hơn là lựa chọn một cách thiếu thông tin Mở rộng thị trường trong thời kì tràn ứ thông tin, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu có sự khác biệt để khách hàng có thé nhận ra doanh nghiệp giữa những doanh nghiệp tương tự nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành Khuếch trương thương hiệu chính là giải pháp dé doanh nghiệp tạo nét độc đáo, khác biệt và nổi trội cho minh trong tâm trí khách hàng Điều này lại càng xác thực trong thị trường bánh kẹo- một thị trường mà sản phẩm nay có thé dé dàng thay thé bang một sản phẩm khác tương tự về chất lượng.

Là một doanh nghiệp có định hướng cạnh tranh bằng khác biệt hóa Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đang có ý tưởng tạo dựng cho thương hiệu Hữu Nghị hình ảnh truyền thống đối với các sản phẩm thời vụ, và sự chân thành, sẻ chia, trung thực trong tính cách thương hiệu Đây là một định hướng hợp lý vì các doanh nghiệp đối thủ vẫn chưa hình thành được tính cách rõ ràng Người tiêu dùng đã có những niềm tin nhất định về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của Hữu Nghị, nhưng kết quả điều tra cho thấy, những liên tưởng và ấn tượng của khách hàng còn

Chuyên đề tốt nghiệp 63 chưa thực sự sát với ý đồ của công ty Các hoạt động khuếch trương các điểm khác biệt của công ty còn chưa có nhiều hiệu quả Công ty cô phần thực phẩm Hữu nghị đang tiếp tục tiễn hành hoạt động khuếch trương và phát triển thương hiệu theo định hướng nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi là tôn vinh giá trị truyền thống của dân tộc thông qua các sản phẩm thời vụ như bánh trung thu và mut tết Tuy nhiên cảm nhận của khách hang về giá trị thương hiệu chưa đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp thực sự mong đợi bởi hoạt động này còn đòi hỏi thời gian dài và sự kết hợp của nhiều yếu tố Mặt khác chi phí cho hoạt động khuếch trương và phát triển thương hiệu là khá lớn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc trong phạm vi có thê của nguôn lực.

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tâm của NCS Cao Tiến

Cường, xin chân thành cảm ơn Quý công ty đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập đề hoàn thành chyên đề tốt nghiệp này.

Tiêu đề	Các giải pháp nhằm khuếch trương và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Tác giả	Dương Thị Phương Dung
Người hướng dẫn	NCS. Cao Tiến Cường
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Chuyên đề tốt nghiệp
Năm xuất bản	2010
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	68
Dung lượng	16,95 MB