Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh 5

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của BH và BHNT

Theo Dennis Kessler (Chủ tịch kiêm tổng giám đốc công ty tái BH SCOR – Tập đoàn tài chính BH lớn thứ 5 thế giới, có trụ sở tại Pháp): “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít” Trong khi đó, quan niệm của Monique Gaullier: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được BH cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí BH thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người BH Người BH nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các PP của thống kê”

Tập đoàn AIG của Mỹ định nghĩa: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo đó một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển giao rủi ro cho công ty BH Công ty BH sẽ bồi thường cho người được BH các tổn thất thuộc phạm vi BH và phân chia giá trị thiệt hai giữa tất cả những người được BH”

Theo Luật KD BH của Việt Nam (2000): “Kinh doanh BH là hoạt động của doanh nghiệp BH nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp BH chấp nhận rủi ro của người được BH, trên cơ sở bên mua BH đóng phí BH để doanh nghiệp BH trả tiền

BH cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được BH khi xảy ra sự kiện BH”

1.1.1.2 Các nguyên tắc cơ bản của BH

Nguyên tắc không BH sự chắc chắn, chỉ BH sự rủi ro (Fortuity not certainty), chỉ

BH đối với những rủi ro ngẫu nhiên, bất ngờ, ngoài ý muốn của con người chứ không

BH những vấn đề xảy ra một cách chắc chắn

Nguyên tắc trung thực tuyệt đối (utmost good faith): “Tất cả các giao dịch KD cần được thực hiện trên cơ sở tin cậy lẫn nhau, trung thực tuyệt đối Cả người được

BH và người BH đều phải trung thực trong tất cả các vấn đề”

Nguyên tắc quyền lợi có thể được BH (insurable interest): “Quyền lợi có thể được

BH là lợi ích hoặc quyền lợi liên quan đến, gắn liền hay phụ thuộc vào sự an toàn hay không an toàn của đối tượng BH” Nguyên tắc này chỉ ra rằng người được BH muốn mua BH phải có lợi ích BH Quyền lợi có thể được BH có thể là quyền lợi đã có hoặc sẽ có trong đối tượng BH

Nguyên tắc bồi thường (indemnity): Theo nguyên tắc bồi thường, “khi có tổn thất xảy ra, người BH phải bồi thường như thế nào đó để đảm bảo cho người được BH có vị trí tài chính như trước khi có tổn thất xảy ra, không hơn không kém” Các bên không được lợi dụng BH để trục lợi

Nguyên tắc thế quyền (subrobgation): “Theo nguyên tắc thế quyền, người BH sau khi bồi thường cho người được BH, có quyền thay mặt người được BH để đòi người thứ ba trách nhiệm bồi thường cho mình”

+ BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro

BHNT vừa mang tính đầu tư vừa mang tính tiết kiệm Mỗi người mua BHNT sẽ nộp phí cho Công ty BH theo định kỳ, qua đó Công ty BH trả lại cho người hưởng bảo hiêm quyền lợi khi có sự kiện BH xảy ra bằng một số tiền nhất định Số tiền BH được tính trên thời hạn của hợp đồng khi người được BH còn sống Hoặc số tiền này được trả trong trường hợp người được BH gặp rủi ro hoặc rủi ro chết sớm theo điều khoản hợp đồng thì sẽ trả cho người thụ hưởng

+ BHNT có nhiều SP đáp ứng nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH trong từng giai đoạn sống của con người Ví dụ như đáp ứng yêu cầu cho con đi học đại học khi tham gia quỹ giáo dục, BH khi con người tử vong, phụng dưỡng bố mẹ già, giáo dục con cái, trang trải nợ nần… Hợp đồng BHNT đôi khi có vai trò như tín dụng để vay vốn hoặc thế chấp, bán cho các đối tượng khác để mua đồ dùng gia đình, xe hơi, mục đích cá nhân khác… Loại BH này được nhiều người quan tâm và có thị trường ngày càng rộng

+ Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp

Các hợp đồng có sự khác nhau về thời hạn BH, độ tuổi, giới tính, định kỳ đóng phí, thời hạn đóng phí… để tính toán KQ bảo vệ và tiết kiệm khác nhau Mỗi quan hệ giữa các bên trong mỗi bản hợp đồng cũng có tính chất phức tạp khác nhau Có 4 bên tham gia trong mỗi hợp đồng BHNT (khác với các hợp đồng BH phi nhân thọ), đó là: người được BH, người thụ hưởng BH, người tham gia BH, công ty BH + Phí BHNT được quy định phức tạp và chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sản phẩm BHNT được tạo ra bởi chi phí là một phần tạo nên giá SP BHNT, phần còn lại phụ thuộc vào tuổi thọ bình quân của con người, độ tuổi người được BH, thời hạn tham gia, số tiền BH, lãi suất đầu tư, định kỳ đóng phí, tỷ lệ thiểu phát và lạm phát của đồng tiền…

Mô hình BHNT dựa trên các yếu tố như tỷ lệ lạm phát, lãi suất đầu tư, tỷ lệ hủy hợp đồng và tỷ lệ tử vong Do đó, quá trình định giá BHNT rất phức tạp, đòi hỏi phải phân tích và nắm rõ đặc điểm của từng loại sản phẩm, thị trường và xu hướng phát triển của từng sản phẩm.

+ BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện KT- GĐ nhất định Ở các nước phát triển về KT, BHNT ra đời và phát triển từ lâu nhưng có rất nhiều quốc gia lại chưa triển khai được BHNT mặc dù BHNT có lợi ích và vai trò to lớn Để làm rõ ND này các nhà KT đều cho rằng KT – GĐ phát triển kéo theo BHNT ra đời

Những điều kiện như tổng SP quốc nội bình quân đầu người (/1 người), tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát của đồng tiền, mức thu nhập của dân cư…

Những điều kiện về GĐ bao gồm: tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh, trình độ học vấn, tuổi thọ bình quân người dân, ĐK về dân số…

Ngoài vấn đề KT-GĐ thì sự ra đời và phát triển của BHNT chịu ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tốt pháp lý Ở các nước, Luật KD BH KD, các quy định, văn bản mang tính pháp quy trước khi phát triển ngành BH Các văn bản liên quan và Luật BH sẽ đề cập đến những vấn đề về hợp đồng thuế, đầu tư, tài chính… Đây là những vấn đề có tính chất QĐ đối với HĐ kinh doanh BHNT

Mỗi loại hình bảo hiểm nhân thọ (BHNT) được thiết kế riêng theo mô hình khác nhau Theo Luật Kinh doanh bảo hiểm (KD BH) sửa đổi năm 2010, các nghiệp vụ BHNT chính được triển khai bao gồm: bảo hiểm trọn đời.

Cơ sở lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng

1.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001) thì “hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng sử dụng và loại bỏ SP dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Theo Kotler (2001), “nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng mục tiêu.” Theo Wayne D Hoyer & Deborah J Macinnis (2008) thì “ hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các QĐ về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có

QĐ qua thời gian về việc chọn dùng SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” Theo Peter D Bennett (1995) thì “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá SP và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.”

“Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của SP dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng SP dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về SP của họ đến người tiêu dùng khác Do vậy các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.” Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến QĐ mua sắm của người tiêu dùng qua Hình 2.1

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người mua sắm

Từ mô hình này cho thấy rằng “các yếu tố tiếp thị như SP, giá cả địa điểm, chiêu thị và những kính thích bên ngoài như: Kinh tế, công nghệ chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, GĐ, tâm lý, cá tính và quá trình thông qua QĐ của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến QĐ mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu điều gì đang xảy ra trong ý thức người tiêu dùng giữa lúc các kính thích bên ngoài tác động và lúc QĐ mua sắm” Nghĩa là họ phải trả lời hai câu hỏi sau đây: hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động của những đặc điểm như văn hoá, cá nhân, tâm lí hay gia đình như thế nào? Người tiêu dùng có những quyết định mua hàng ra sao?

“Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua QĐ mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dung dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.”

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) thì “Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ QĐ mua, sử dụng hay loại bỏ Nhiều nhân tố đã được phân thành 4 nhóm đó là: (1) các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong); (2) tiến trình ra QĐ; (3) các nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và (4) KQ hành vi người tiêu dùng

(Nguồn Philip Kotler, Tr 198) Đặc điểm Quá trình ra quyết Người mua định

-Nhận thức Vấn đề -Xã hội

-Tìm kiếm thôngtin -Tâm lý

-Sản phẩm -Nhãn hiệu -Nơi mua - Thời gian -

Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua sắm

Mặc dù 4 thành phần này được trình bày riêng biệt nhưng chúng đều được liên kết với nhau.”

Theo Philip Kotler thì “người tiêu thụ không QĐ trong sự trống không Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, GĐ, cá nhân và tâm lý”(Philip Kotler, 2000)

1.1.5.1 Các yếu tố văn hóa

Thứ nhất, Nền văn hóa: Đây là yếu rố cơ bản nhất quyết định những mong muốn cũng như những hành vi của người tiêu dùng Những gì liên quan đến nhận thức, giá trị , hành vi cũng như sở thích của một người luôn chịu ảnh hưởng từ nền văn hoá mà ngừoi đó đang cảm nhận và tiếp thu Trên thực tế nên văn hoá của người Việt Nam như sự cần cù, tinh thần lạc quan, tôn trọng ngừoi lớn, người già, chăm lo cho con trẻ, tinh thần dân tộc yêu nước… sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của họ

Thứ hai, nhánh văn hoá: đây là một phần của nền văn hoá tuy nhiên lại mang những đặc điểm đặc thù hơn như bao gồm tôn giáo, dân tộc, chủng tộc hay vùng địa lí Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó

Thứ ba, Tầng lớp GĐ: là những bộ phận có sự tương đồng và bền vững trong GD, gồm nhiều thành viên và được sắp xếp theo thứ bậc và có chung giá trị, mối quan

 Tiểu văn hóa  Các nhóm

 Tầng lớp xã hội  Gia đình

 Vai trò và địa vị

 Tuổi và khoảng đời Tâm lý

 Hoàn cảnh kinh tế  Nhận thức

 Nhân cách và tự ý Niềm tin và Người  thức thái độ mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2000) tâm và hành vi Điều đặc biệt là mỗi tầng lớp GĐ đều có những đặc thù riêng của tầng lớp đó vì vậy mà người tiêu dùng thuộc những tầng khác nhau sẽ có những sở thích, những thị hiệu khác nhau về lối sống, nét văn hoà và các kênh thông tin và chính điều này sẽ là điểm mà những nhà làm maketing khai thác

Thứ nhất, Nhóm tham khảo ở đây bao gồm những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi, thái độ của người đó Nhóm tham khảo ở đây có thể là đồng nghiệp, ngừời quen, đồng môn… hay đơn giản chit là người có chung sở thích, lỗi sống Đây được gọi là những nhóm thành viên và có tác động qua lại lẫn nhau Thứ hai, Gia đình cũng ảnh hưởng vô cùng lớn đến hành vi tiêu dùng của một người Ta có thể phân biệt được hai gia đình ảnh hưởng đến người mua đó là gia đình lớn bao gồm các thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ bao gồm vợ chồng và con cái Bố mẹ sẽ ảnh hưởng đến con cái nhiều về chính trị, tôn giáo và các tham vọng cá nhân, tình yêu và là cái nôi hình thành tính cách của mỗi cá nhân Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Thứ ba, Vai trò và địa vị: cũng tác động nhất định đến hành vi của ngừoi đó bởi có những chuẩn mực liên quan đến văn hoá, phong cách, lối sống đối với mỗi người và ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người đó

1.1.5.3 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: thị hiếu, sở thích của mỗi người khác nhau tuỳ thuộc vào từng lứa tuổi khác nhau do đó mà hành vi tiêu dùng của họ cũng khác nhau ví dụ như những người trẻ tuổi sẽ có những sở thích khám phá những cái mới, tiếp cận công nghệ mới ở trạng thái sẵn sàng hay thích trải nghiệm những giá trị mới mới mẻ hơn Ngược lại, những người trong độ tuổi ổn định thì lại thích sự ổn định, không thích chiêm nghiệm sự mới mẻ và có sự bảo thủ nhiều hơn

Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của mỗi cá nhân Những người có nghề nghiệp thì họ có xu hường tiêu dùng những SP có sự liên quan đến công viện hiện tại của mình

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.1.6 Các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT

Theo Ogenyi Ejye Omar & Nana Owusu-Frimpong, (2007) đưa ra quan điểm KT học hành vi, mua BHNT bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ, niềm tin và ý định, Vận dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (2008), ý định mua SP BHNT có thể được giải thích bằng các yếu tố: thái độ; chuẩn mực chủ quan; ảnh hưởng của thương hiệu; đại lý, tiếp cận SP và hiểu biết về tài chính Theo Brahmana Rayenda & cộng sự, 2018; Ogenyi Ejye Omar & Nana Owusu- Frimpong, (2017) đưa ra ý định mua BHNT hướng tới việc cá nhân đó cho rằng việc mua BHNT mang lại những KQ gì, hữu ích hay lãng phí, (Fletcher & Hastings, 1984) Thái độ đối với việc mua BHNT có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của khách hàng

Theo Fletcher & Hastings, 1984; Ogenyi Ejye Omar & Nana Owusu-Frimpong, (2018) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đã được đề xuất trong rất nhiều các nghiên cứu về BHNT”, phản ánh nhận thức của khách hàng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua BHNT Chuẩn mực chủ quan có sự ảnh hưởng tích cực từ đến ý định mua BHNT của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất kinh doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ (BHNT) và xây dựng thương hiệu tác động đáng kể đến quyết định mua BHNT (Musibau et al., 2014) Niềm tin, sự giới thiệu và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là yếu tố chủ chốt trong mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (Elyria & Enrique, 2014) Để đảm bảo an toàn, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn công ty BHNT uy tín, thương hiệu lớn (Phạm Lộc Anh, 2015) Thành công trong hoạt động kinh doanh và các hoạt động xã hội cũng là điểm cộng khi khách hàng lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ BHNT.

Theo Theo Chimedtseren M., Safari M (2016), nhân viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng, đại diện công ty ký kết hợp đồng và giải quyết các vấn đề của khách hàng liên quan đến sản phẩm Người tư vấn có tác động lớn đến niềm tin của khách hàng đối với công ty bảo hiểm, thể hiện qua tác phong làm việc chuyên nghiệp và hiểu biết sâu rộng về sản phẩm.

SP của, sự chăm sóc khách hàng của tư vấn đó để đặt niềm tin và chấp nhận mua một

SP vô hình dài hạn đã chỉ ra rằng đại lý có ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT Chimedtseren M., Safari M (2016) đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

1.1.7 Các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT

BHNT là một lĩnh vực mới tại Việt Nam nên các công ty và cá nhân đều mong muốn thực hiện những nghiên cứu khám phá xoay quanh lĩnh vực này Điển hình là Công ty Bảo hiểm Quốc tế Mỹ AIA Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu thị trường

BHNT tại Việt Nam vào tháng 4/2005 Bên cạnh mục tiêu là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Việt Nam về BHNT, Công ty AIA còn khảo sát về tình hình nhãn hiệu, tình trạng hợp đồng và đại lý BH của công ty so với các công ty khác đang hoạt động tại Việt Nam Kết quả của cuộc khảo sát là công ty đã xác định được nhu cầu về BHNT, cụ thể là: 43% khách hàng có nhu cầu về quỹ giáo dục con cái, 33 % cho nhu cầu tiết kiệm và đầu tư, 12% có nhu cầu về bảo vệ tài chính, 9% có nhu cầu về hưu trí an nhàn và 3% còn lại không phân biệt rõ nhu cầu của mình là gì (Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty AIA tháng 4/2005) Thêm vào đó, KQ của cuộc khảo sát đã cho Công ty AIA biết về tình hình nhãn hiệu trên thị trường, chi tiết về tình trạng hợp đồng hiện tại và đội ngũ đại lý của công ty Công ty AIA Việt Nam đã tiến hành XD chiến lược phát triển trên cơ sở phân tích thị trường và những chiến lược này đã được công ty vận dụng vào thực tế từ tháng 5/2005 đến nay

Võ Thị Thanh Loan phát triển từ mô hình của mình dựa vào mô hình của Jagdish

N Sheth, Banwari Mittal và Bruce I Newnam (2001) Các yếu tố mua BHNT được thành hai nhóm: Nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ lựa chọn SP BHNT Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình điều chỉnh gồm 12 nhân tố: Đặc tính của đại lý, lợi ích và động lực thúc đẩy, ủng hộ người thân, sự kiện trong cuộc sống, rào cản, tiết kiệm và chi tiêu, công ty BH, sự sẵn sàng của đại lý, rủi ro và lợi nhuận, sự sẵn có của kênh phân phối, kinh nghiệm BH, tính phức tạp của SP Sau khi phân tích hồi quy từng loại QĐ mua hợp đồng BHNT theo thời hạn với 13 nhân tố độc lâp, trong đó tác giả đưa thêm nhân tố giới tính vào trong phân tích hồi quy Kết quả cho thấy chỉ có 3 nhân tố ủng hộ của người thân, đặc điểm tâm lý (rủi ro và lợi nhuận), giới tính ảnh hưởng thuận chiều tới QĐ mua BHNT

(Nguồn: Võ Thị Thanh Loan, 2005)

Sơ đồ 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến các QĐ mua các SP BHNT của khách hàng

Tác giả Nguyễn Thị Anh Xuân cũng chọn lĩnh vực BHNT để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ đã chứng tỏ rằng đây là một lĩnh vực rất đáng được quan tâm Năm

Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Thị Anh Xuân năm 2004 xác định 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ở nhóm chưa mua BHNT: sự ủng hộ của cha mẹ, lợi ích về tinh thần, sự ủng hộ của vợ/chồng, lợi ích về bảo vệ Sự ủng hộ của cha mẹ có ảnh hưởng mạnh nhất Ở nhóm đã mua BHNT, có 3 yếu tố ảnh hưởng: lợi ích về đầu tư, lợi ích về tinh thần và sự ủng hộ của vợ/chồng Sự ủng hộ của vợ/chồng ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là lợi ích về tinh thần và cuối cùng là lợi ích về đầu tư Đề tài cũng đề xuất chiến lược tăng niềm tin của khách hàng, tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những người ảnh hưởng trực tiếp để nâng cao ý định mua BHNT.

Năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Búp nghiên cứu đề tài “Các yếu tố QĐ mua BHNT trên địa bàn TP Trà Vinh” dựa trên đề tài của Nguyễn Thị Ánh Xuân và phát triển thêm nhân tố mới ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT như: Thông tin về công ty BHNT Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của

KH là: Lợi ích đầu tư; lợi ích tiết kiệm; dễ tiếp cận; lợi ích tài chính; ảnh hưởng của người thân; lợi ích bảo vệ sức khỏe và lợi ích khắc phục rủi ro

Tác giả Nguyễn Thị Thùy cũng chọn lĩnh vực BHNT để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ Năm 2014, Thạc sĩ Nguyễn Thị Thùy đã thực hiện việc nghiên cứu với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT tại Công ty BHNT PRUDENTIAL Việt Nam” và nghiên cứu này đã mang lại những thực tiễn nhất định Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT Các nhân tố đó là Tư vấn viên, ủng hộ của người thân, Công ty BH và kênh phân phối hợp lý Trong 4 nhân tố này thì mức độ ủng hộ của người thân có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách hàng

Năm 2014, tác giả Phạm Thị Loan đã thực hiện việc nghiên cứu với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT MANULIFE trên địa bàn Khánh Hòa” và nghiên cứu này đã mang lại những thực tiễn nhất định Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT của khách hàng Các nhân tố đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT, thương hiệu công ty BH, ý kiến của người thân và tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Trong 4 nhân tố này thì nhân tố sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách hàng

Các nghiên cứu trước về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của Bảo Việt nhân thọ và các tác giả khác đã mang lại ý nghĩa thực tiễn, nhưng chưa đề cập đầy đủ đến các yếu tố ảnh hưởng như sự kiện cuộc sống, động cơ mua, rào cản tham gia, mức độ phức tạp của sản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối Đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng, do đó sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu trước làm tham khảo và tiến hành nghiên cứu tiếp theo với mô hình bao gồm các yếu tố này để đạt được mục tiêu và nội dung nghiên cứu.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng VietinBank chi nhánh 5 dựa trên mô hình đã nghiên cứu của tác giả Võ Thị Thanh Loan, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và một số mô hình đã trình bày như trên Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT được đề xuất như sau

Sơ đồ 1.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng VietinBank chi nhánh 5 1.1.9 Các giả thuyết nghiên cứu

Thái độ tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tác động thuận chiều đến quyết định (QĐ) tham gia BHNT của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh 5 Thái độ này phản ánh cảm nhận về lợi ích BHNT, bao gồm xây dựng nguồn thu nhập thay thế khi gặp rủi ro, quỹ giáo dục, quỹ hưu trí, quỹ sức khỏe, quỹ ước mơ và đảm bảo an toàn tài chính cho gia đình Khi thái độ tích cực, khách hàng sẽ tham gia BHNT, ngược lại họ sẽ trì hoãn hoặc không tham gia Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) và Nguyễn Thị Thùy (2014).

(H2) Chính sách BH của ngân hàng có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia

BH của khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5 Theo nghiên cứu thị trường của Bảo

Việt Nhân thọ, khi chính sách BH càng phù hộ với nhu cầu của khách hàng thì KH sẽ QĐ tham gia BHNT Do đó chính sách BH của ngân hàng ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của người dân

(H3) Thông tin SP bảo hiêm nhân thọ có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh 5 BHNT là một SP vô hình, chính do đặc tính này nên một số khách hàng rất mơ hồ về những lợi ích do BHNT mang lại Đối với người dân, SP BHNT trở nên quá phức tạp, họ không hiểu và không hình dung được như các SP hữu hình khác Vì vậy thông tin về SP; công ty BH càng rõ ràng, thì người dân càng QĐ tham gia BHNT Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2014), Nguyễn Thị Thùy (2014)

(H4) Kỳ vọng của người tham gia có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia

BH của khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5 Kỳ vọng của người dân về gia đình mình trong tương lai cho con cái, cho chính mình khi về già hay cho gia đình trước những rủi ro, kỳ vọng càng lớn khả năng QĐ tham gia BHNT càng cao Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2014), Nguyễn Thị Thùy (2014) (H5) Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh 5 Tư vấn viên BHNT đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động KD của các công ty BHNT Đa số KH đều được các tư vấn viên tiếp cận trực tiếp để được tư vấn và hoạch định các kế hoạch tài chính cho tương lai Người dân QĐ tham gia BHNT hay không phụ thuộc vào tính chuyên nghiệp của tư vấn viên; dịch vụ BHNT của ngân hàng; dịch vụ chăm sóc khách; hay sự hỗ trợ kịp thời của ngân hàng cho KH Phong cách phục vụ KH chuyên nghiệp sẽ tạo niềm tin cho người dân và giúp người dân QĐ tham gia BHNT Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2014), Nguyễn Thị Thùy (2014)

(H6) Uy tín Thương hiệu có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh 5 Danh tiếng của một ngân hàng BH có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích khách hàng mua SP của chính ngân hàng đó Uy tín thương hiệu của ngân hàng; SP của ngân hàng; chất lượng dịch vụ là đặc biệt quan trọng đối với người dân khi QĐ mua SP BHNT Các ngân hàng BH thực hiện đúng với pháp luật và những quy định, đặc quyền lợi, lợi ích KH lên hàng đầu và đối xử công bằng với tất cả KH, sẽ được KH xem xét đánh giá Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004); Nguyễn thị Thùy (2014) (H7) Ảnh hưởng GĐ có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5 Bên cạnh các yếu tố trên, đối với thị trường BHNT tại Việt Nam còn một nhân tố ảnh hưởng nữa cũng rất quan trọng, đó là ảnh hưởng của người thân, bạn bè, đồng nghiệp Đa số các QĐ tham gia BHNT của người dân đều có tính tham khảo những người xung quanh, trong gia đình có sự nhất trí của vợ và chồng hoặc sự đồng ý của cha mẹ Nếu không đạt được sự đồng tình này thì QĐ tham gia BHNT của người dân sẽ rất khó khăn Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004); Nguyễn thị Thùy (2014)

Trách nhiệm đạo lý tác động tích cực đến Quyết định tham gia bảo hiểm (QĐ tham gia BH) của khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5 Trách nhiệm đạo lý liên quan đến việc tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nhằm đáp ứng các nhu cầu như báo hiếu cha mẹ, anh chị; thể hiện trách nhiệm cá nhân khi có gia đình, con cái; hoặc đảm bảo nguồn thu nhập cho gia đình trong tương lai.

Các đặc điểm về nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004); tài liệu nghiên cứu thị trường của Bảo Việt

Trong Chương 1 tác giả đã trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu là lý thuyết chung về BHNT, và lý thuyết hành vi mua sắm Trong đó có giới thiệu về BHNT, trình bày mô hình hai nhóm yếu tố tác động đến việc ra QĐ mua các

SP BHNT, mô hình này được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N Sheth và các đồng nghiệp Từ đó XD mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng VietinBank chi nhánh 5 Đây là mô hình tác giả phát triển từ nghiên cứu của các tác giả đi trước và phát triển thêm một số nhân tố mới để phù hợp với thực trạng thị trường BH ở Việt Nam hiện nay Ngoài ra tác giả còn tổng kết nhận xét về các đề tài đã thực hiện trước đó giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan hơn thị trường BHNT hiện nay.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu tác giả đưa ra đoá là thông qua việc nghiên cứu định tính và phương pháp thảo luận trực tiếp và được tóm tắt dựa trên những sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua

Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau đây:

Bước 1: “Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất”

Bước 2: “Tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ bằng việc thảo luận với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp”

Trên cơ sở KQ nghiên cứu sơ bộ định lượng, cần xem xét điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo chính thức có giá trị hơn, có khả năng thu thập đầy đủ và chính xác thông tin từ đối tượng khảo sát.

Bước 4: “Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng câu hỏi”

Bước 5: Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo để hiệu chỉnh thành thang đo hoàn thiện.

Bước 6: “Phân tích dữ liệu bởi mô hình Hồi quy đa biến với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết”

Để tiến hành nghiên cứu định tính cho đề tài, tác giả đã nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ (BHNT), hành vi mua của người tiêu dùng và các mô hình thực tế, lý thuyết từ những nghiên cứu trước Từ đó, thông qua thảo luận nhóm, tác giả thiết lập câu hỏi bảng hỏi sơ bộ để thuận lợi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Ngoài ra, tác giả còn tham khảo các nội dung thang đo trong bảng câu hỏi do Công ty Bảo Việt Nhân thọ thực hiện nghiên cứu thị trường.

2.1.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi XD thang đo tác giả tiến hành phỏng vấn 30 chuyên gia là cấp quản lý như trưởng ban, trưởng nhóm KD của Ngân hàng VietinBank chi nhánh 5 Những

KQ có được từ cuộc thảo luận đã giúp tác giả giữ được một số thang đo từ bảng câu hỏi của công ty Bảo Hiểm Nhân thọ và điều chỉnh nội dung của các biến quan sát BHNT; nhận thức giá trị của SP; danh tiếng của công ty và đại lý BH Bên cạnh đó, đề tài còn bổ sung thêm vào bảng câu hỏi điều tra một số biến quan sát khác xoay quanh các yếu tố: đặc điểm tâm lý, kiến thức của khách hàng về BHNT; động cơ mua BHNT; tính phức tạp của SP; kênh phân phối thích hợp; kinh nghiệm mua BH trước đây; ý kiến gia đình và ý định mua SP BH của khách hàng Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo và thực hiện bước nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức

Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 300 người, tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 55 của chi nhánh 5 VietinBank Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và thực hiện phỏng vấn trực tiếp với cả khách hàng đã tham gia và chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT).

“Phiếu điều tra được XD dựa trên cơ sở lý thuyết về XD thang đo và QĐ mua các

SP BHNT của KH Thang đo danh xưng được với vận dụng để thiết kế các câu hỏi có nhiều sự lựa chọn Thang đo Likert với 5 mức độ được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc Bảng thang đo được XD dựa vào những nghiên cứu của các tác giả đi trước.”

Phiếu điều tra thiết kế gồm ba phần:

Phần thứ nhất của bảng câu hỏi là những thông tin liên quan đến việc mua BH của người được phỏng vấn, tác giả XD hệ thống câu hỏi thang đo danh xưng để người được phỏng vấn có nhiều sự lựa chọn trong một vấn đề được hỏi Các câu hỏi xoay quanh việc tham gia BH của người được phỏng vấn như SP mà người được phỏng vấn đã mua là SP nào, biết được SP đó từ đâu, giá trị đã tham gia là bao nhiêu, và mua từ nguồn nào

“Phần thứ hai của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng tới QĐ mua BHNT được phân hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ lựa chọn SP BHNT Nhóm đặc điểm cá nhân gồm có: đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống ảnh hưởng đến việc bạn sẽ mua BH, động cơ mua BH, các rào cản tham gia BHNT Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ lựa chọn các SP BHNT bao gồm: nhận thức giá trị SP, thương hiệu của công ty BH, dịch vụ KH, kinh nghiệm mua BH trước đây, ý kiến người thân.”

Trong phần thứ ba của bảng câu hỏi, thông tin chung về người được phỏng vấn được thu thập Các đối tượng được yêu cầu cung cấp đầy đủ thông tin về tên, địa chỉ, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi, thu nhập và tình trạng hôn nhân Những thông tin này giúp tác giả phân loại và xác định từng nhóm đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như thế nào.

Bảng câu hỏi được thiết kế để sử dụng trong quá trình phỏng vấn, đặc biệt là phỏng vấn trực tiếp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng dến QĐ của người dân khi mua các SP BHNT Xem Bảng 3.1: Thang đo nhóm đặc điểm cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ chọn SP BHNT (phụ lục)

Thang đo đề xuất bao gồm 8 nhân tố chọn lọc và phát triển, được thừa kế từ thang đo của Nguyễn Thị Thùy, Phạm Thị Loan, Võ Thị Thanh Loan, đó là:

“Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra trực tiếp khách hàng tại VietinBank chi nhánh 5 Để mang lại tính khách quan và bảo mật người trả lời, trên bảng câu hỏi người trả lời có thể cung cấp thông tin về họ tên hoặc không.”

“Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thu thập được từ báo cáo, báo chí, sách, thông tin trên Internet và số liệu của Bảo Việt Nhân Thọ.”

Mẫu nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở phi xác xuất, PP tiến hành thuận tiện Những phần tử tiếp cận được từ cách tiếp cận phần tử mẫu “Trong mô hình cấu trúc tuyến tính, mẫu càng lớn càng đảm bảo tốt và hiệu quả vì nó được lựa chọn dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn”(Raykov và Widaman, 1995) người nghiên cứu QĐ kích thước mẫu cảm tính và do hạn chế về tài chính là yếu tố quan trọng nhất đối với việc xác định kích thước mẫu Theo (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) thì “ trong phân tích nhân tố EFA cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cơ sở mẫu không ít hơn

“Kích thước mẫu (n) là số lượng đối tượng quan sát phải thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt được độ tin cậy nhất định.”

“Ước lượng cỡ mẫu theo công thức: n= ∑ số biến x 5”(Hair và cộng sự, 1998) Với câu hỏi nghiên cứu mà đề tài này đưa ra là 40 biến độc lập khi áp vào công thức trên thì phải cần 200 mẫu mới phù hợp Tuy nhiên tác giả lựa chọn 300 mẫu để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

Thống kê mô tả được sử dụng mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Để hiểu được các hiện tượng và ra QĐ đúng đắn, cần nắm được các

PP cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này như sau: “Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu”, “Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu”, “Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn giản) mô tả dữ liệu”, “Chọn một trị thống kê để chỉ ra những đơn vị có vẻ giống nhau nhưng thực ra có thể khác nhau Các giáo trình thống kê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này là thước đo khuynh hướng trung tâm”, “Chọn một trị thống kê khác cho thấy các đơn vị khác nhau thế nào Loại trị thống kê này thường được gọi là một thước đo phân tán thống kê”

Khi tóm tắt số liệu về cân nặng, tuổi tác hoặc thu nhập, các chỉ số thống kê như giá trị trung bình, trung vị thường được sử dụng Trường hợp phân bố đơn mốt, mốt là lựa chọn phù hợp Ngoài ra, người ta còn có thể sử dụng các tứ phân vị để lựa chọn các giá trị cụ thể từ hàm phân bố tích lũy.

Các thang đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai, giá trị căn bậc hai của nó, tức là độ lệch chuẩn, khoảng cách giữa các tứ phân vị là độ lệch bình quân tuyệt đối

Khi thực hiện một trình diễn đồ họa để tóm tắt một bộ dữ liệu, cũng có thể áp dụng cả hai mục tiêu nói trên Một ví dụ đơn giản về kỹ thuật đồ họa là đồ thị phân bố, thứ đồ thị phơi bày cả khuynh hướng trung tâm lẫn độ phân tán thống kê

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo Liker được sử dụng phổ biến với 05 mức độ là (hoàn toàn phản đối, phản đối, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) để đo lường các thành phần và biến quan sát tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo Likert giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đó là Các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng VietinBank chi nhánh 5

Hệ số α của phép kiểm định Cronbach là “một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát”, hay nói cách khác nó đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời

Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ( N – 1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nhà phân tích sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không liên quan và hạn chế biến rác Biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được đối với các khái niệm mới Thường thì thang đo có Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,7 đến 0,8 là đạt yêu cầu Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên mới là thang đo tối ưu.

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá là quá trình đánh giá độ tin cậy của các dữ liệu được sử dụng tóm tắt và thu nhỏ trên cơ sở hệ số Cronbach’s Alpha Chúng ta có thể thu thập được số lượng biến tương đối trên cơ sở quá trình nghiên cứu tính toán trên cơ sở số lượng và liên hệ được giảm bớt đến mức số lượng chúng ta có thể sử dụng được Một số ít các nhân tố cơ bản được trình bày và xem xét trên cơ sở liên hệ qua lại giữa các nhóm biến Vì vậy để tìm mối quan hệ giữa các biến cần sử dụng để xác định cụ thể cho vấn đề nghiên cứu tập hợp những biến cần thiết

Mô hình phân tích nhân tố:

Về mặt tính toán, nhân tố cần phân tích được tiến hành hồi quy ở chỗ biểu diễn ở mỗi biến là hội tụ của những nhân tố cơ bản trong kết hợp tuyến tính Những nhân tố chung trong phân tích tạo nên lượng biến thiên được giải thích của một biến gọi là communality Mô tả biến thiên chung bằng biến là nhân tố đặc trưng cho các biến, những nhân tố này được chuẩn hóa và bộc lộ rõ ràng thông qua phương trình:

“Xi=Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + …+ AimFm + ViUi”

“Xi: biến thứ i được chuẩn hóa.”

“Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i”

“Vi: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i”

“Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i”

“Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:”

“Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3+…+ WikXk”

Fi: Ước lượng tri số của nhân tố thứ i

Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố k: Số biến

Chúng ta có thể chọn những nhân tố mang tính biến thiên trong toàn bộ cá nhân tố để tìm ra nhân tố biến thiên nhiều nhất Sau đó chúng ta chọn tương quan giữa nhân tố thứ nhất và nhân tố thứ hai trong mối quan hệ giải thích được những nội dung biến thiên còn lại

Nguyên tắc này được áp dụng để lựa chọn quyền số được áp dụng cho nhân tố tiếp theo chính vì thế mà các nhân tố sẽ được ước lượng để các quyền số của chung không tương quan với nhau Nhân tố thứ nhất sẽ được nhiều biến thiên nhiều nhất của dữ liệu, nhân tố thứ hai được giải thích nhiều thứ hai…

 Các tham số trong phân tích nhân tố:

Kiểm định hình cầu Bartlett kiểm tra giả thuyết về tính không tương quan giữa các biến và tổng thể, nghĩa là ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất mà các biến chỉ tương quan với chính nó, không tương quan với các biến khác.

Correlation matrix: Đây là hệ số cho thấy được sự tuóng quan giữa tất cả các cặt biến trong phân tích

Communality: cho biết đưuọc lượng biến thiên của một biền được xem xét trong phân tích với biến khác như thế nào

Eigenvalue: Đây là đại diện cho phần biến thiên và được giải thích bởi mỗi nhân tố Những nhân tố nào có giá trị này lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình Những nhân tố nào có giá trị này nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng và bị loại bỏ

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập được thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua công cụ phần mềm SPSS 22.0 rồi tiến hành làm sạch dữ liệu Bởi vì dữ liệu sau khi thu thập được loại bỏ những phiếu trống và phiếu không hợp lệ, sau đó tiến hành nhập thô vào máy, trong quá trình thực hiện thường có những mẫu bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; một số mẫu do đánh sai, thiếu sót xảy ra trong quá trình nhập liệu

Do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất Theo đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp đưa ra những thông tin chính xác có độ tin cậy cao

Sử dụng bảng tần số để rà soát tất cả biến quan sát nhằm tìm ra các biến có thông tin sai lệch hay thiếu sót bằng công cụ phần mềm SPSS 22.0 Sau đó kết hợp việc rà soát tất cả các biến quan sát qua bảng tần số, không tìm thấy biến nào có thông tin sai lệch Dữ liệu đã được làm sạch để tiếp tục đưa vào để phân tích

Với số phiếu điều tra cho nghiên cứu chính thức là 300 ( Số phiếu phát cho khách hàng ) Sau khi kiểm tra, làm sạch thông tin thu thập được trong các bảng hỏi, cả 300 bảng hỏi đạt yêu cầu, được sử dụng cho nghiên cứu chính thức Trong mẫu nghiên cứu, theo giới tính tỉ lệ nữ giới chiếm 44,3% và tỉ lệ nam giới là 55,7% Cơ cấu giới tính được thể hiện trong bảng sau đây

Bảng 3.1: Đặc điểm giới tính trong mẫu nghiên cứu Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Kết quả khảo sát cho thấy, trong 300 khách hàng được phỏng vấn, phân bổ theo độ tuổi như sau: 127 người trong độ tuổi 26-35; 106 người trong độ tuổi 36-45; 22 người trong độ tuổi 46-55; 37 người dưới 25 tuổi và 8 người trên 55 tuổi Cơ cấu tuổi của khách hàng được thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 3.2: Đặc điểm độ tuổi của khách hàng trong mẫu nghiên cứu Khung tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Trong mẫu điều tra, 74,7% khách hàng được khảo sát có gia đình, trong khi 25,3% vẫn độc thân Thông tin này được minh họa trong Hình 4.1, thể hiện đặc điểm tình trạng hôn nhân của nhóm đối tượng nghiên cứu.

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Biểu đồ 3.1: Đặc điểm tình trạng hôn nhân trong mẫu nghiên cứu

“Kết quả phân tích cho thấy, trong 300 khách hàng được điều tra có 37,8% có học vấn bậc trung học phổ thông; 25,4% có học vấn ở trình độ trung cấp, cao đẳng

Tỉ lệ khách hàng có học vấn từ bậc đại học và sau đại học chiếm tỉ lệ 36,8%.”

Bảng 3.3: Đặc điểm học vấn của khách hàng trong mẫu nghiên cứu:

Học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Trung cấp – cao đẳng 76 25.4 Đại học 105 35.1

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Nhìn chung, đặc điểm nghề nghiệp của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 khá đa dạng, với nhiều đối tượng như sinh viên, giáo viên, học sinh, bác sĩ hay lao động phổ thông trong đó nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,7% sau đó là lao động phổ thông với tỷ lệ là 20,2%, tiếp theo là những người kinh doanh tự do với 19,2% còn lại là các đối tượng khác

Bảng 3.4: Đặc điểm nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu nghiên cứu Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nhân viên văn phòng/cán bộ quản lý

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Theo khảo sát, mức thu nhập của khách hàng ngân hàng ở mức trung bình Hơn một nửa (63%) khách hàng có thu nhập trong khoảng 5-10 triệu đồng/tháng Tỷ lệ khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng cũng khá đáng kể, trong khi số lượng khách hàng có thu nhập cao hơn chiếm tỷ lệ nhỏ hơn.

Bảng 3.5: Đặc điểm thu nhập của khách hàng trong mẫu nghiên cứu

Mức thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Trong 300 người phỏng vấn có 117 người tham gia BHNT và có 134 người lựa chọn Công ty BHNT, trong đó 66 người lựa Bảo Việt nhân thọ, chiếm tỷ lệ 49%; AIA chiếm tỉ lệ 17,9%; Dai-Ichi Life chiếm 10,4%

Bảng 3.6: Đặc điểm tham gia BHNT trong mẫu nghiên cứu

Tham gia BHNT Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Khách hàng tìm hiểu các thông tin liên quan đến SP BHNT khá đa dạng, từ ti vi, báo, đài đến các hoạt động tư vấn của nhân viên các công ty Tỉ lệ khách hàng tìm hiểu từ hoạt động tư vấn của nhân viên các công ty và qua bạn bè người thân chiếm cao nhất với 62,8%; từ ti vi và internet chiếm tỉ lệ 28% Tỉ nhỏ còn lại từ các nguồn khác

Bảng 3.7: Các kênh thông tin khách hàng tìm hiểu về BHNT

Kênh thông tin Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Kết quả điều tra cho thấy, hiểu biết của khách hàng về SP BHNT khá tốt, như: Bảo vệ trước rủi ro có thể xảy ra có 26,7% lượt trả lời; tiết kiệm và đầu tư cho tương lai có 32,8 lượt trả lời; mang lại sự an tâm khi tham gia BH có 22,1 lượt trả lời; đảm bảo sự an toàn tài chính cho gia đình có 18,4 lượt trả lời

Bảng 3.8: Hiểu biết của khách hàng về BHNT

Hiểu biết của người dân về BHNT Số lượng

Bảo vệ trước rủi ro có thể xảy ra 167 26.7

Tiết kiệm và đầu tư cho tương lai 205 32.8

Mang lại sự an tâm khi tham gia BH 138 22.1 Đảm bảo sự an toàn tài chính cho gia đình 115 18.4

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Phân tích độ tin cậy thang đo

3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy

Qua phân tích Cronbach Alpha, nếu biến nào có hệ số tương quan giữa biến và tổng có giá trị nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi khi phân tích EFA Nếu giá trị này > 0,6 thì sẽ được giữ lai để phân tích EFA; đồng thời Alpha nếu loại mục hỏi (biến quan sát) phải có giá trị của từng biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng sau đây sẽ là kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo:

Bảng 3 9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thái độ đối với tham gia BH: Cronbach’s Alpha = 0,871

THAIDO4 11,2400 6,745 0.680 0,486 Ảnh hưởng GĐ: Cronbach’s Alpha = 0,861

Thông tin SP BHNT: Cronbach’s Alpha = 0,858

Trách nhiệm đạo lý: Cronbach’s Alpha = 0,930

Uy tín thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,825

Kỳ vọng tham gia: Cronbach’s Alpha = 0,914

Thuận tiện cung cấp dịch vụ BH: Cronbach’s Alpha = 0,883

Chính sách công ty: Cronbach’s Alpha = 0,826

Quyết định tham gia BHNT: Cronbach’s Alpha = 0,703

Nguồn: Tính toán từ KQ điều tra

Thang đo “Thái độ đối với tham gia BH” gồm 6 biến quan soát với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,871 (> 0,6) Các biến trong thang đo đạt chuẩn và đủ điều kiện để giữ lại khi phân tích EFA

4 biến quan sát của Ảnh hưởng GĐ với hệ số Cronbach Alpha đạt 0,861 và các hệ số tương quan giữa biến - tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3) và 4 biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn hệ số này của biến tổng Do đó tất cả các biến đểù được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo

Các thành phần của thang đó Thông tin SP BHNTcó hệ số Cronbach Alpha là 0,858 lớn hơn 0,6 Các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn để phân tích các nhân tố EFA

“Thành phần thang đo Trách nhiệm đạo lý bao gồm 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha cao = 0,930 (> 0,6) Các biến đạt tiêu chuẩn, được sử dụng cho phân tích EFA.”

“Thành phần thang đo Uy tín thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,825 (> 0,6) Các biến đạt tiêu chuẩn, được sử dụng cho phân tích EFA.”

“Thành phần thang đo Kỳ vọng tham gia bao gồm 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,816 đạt độ tin cậy cần thiết (> 0,6) Các biến đạt tiêu chuẩn do đó được sử dụng cho phân tích EFA.”

Thang đo Thuận tiện cung cấp dịch vụ bảo hiểm có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha = 0,883 > 0,6) Các biến quan sát của thang đo đạt chuẩn và được sử dụng cho phân tích EFA.

“Thành phần thang đo Chính sách công ty bao gồm 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,826 đạt độ tin cậy cần thiết (> 0,6) Các biến đạt tiêu chuẩn do đó được sử dụng cho phân tích EFA.”

Thang đo Quyết định tham gia BHNT bao gồm 4 biến quan sát đạt độ tin cậy cần thiết (Cronbach's Alpha = 0,703 > 0,6) Các biến này đạt tiêu chuẩn và được sử dụng để tiến hành phân tích EFA.

3.1.2 Kết quả phân tích nhân tố

“Để phân tích nghiên cứu theo hướng khám phá sẽ thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất là phân tích qua giai đoạn theo yêu cầu của bước kiểm định với đối tượng của phân tích EFA (Cronbach Alpha) để rút ra những chỉ số chỉ báo trên cơ sở nhân tố thứ nhất được hội tụ Phép xoay nhân tố Promax trên cơ sở sử dụng thủ tục Principal Component.”

“Thang đo biến phụ thuộc ở bước thứ 2 được lựa chọn đưa ra với tất cả những mục hỏi được phân tích Phép xoay nhân tố Promax được sử dụng với thủ tục Principle Axis Factoring Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer – Olkin sẽ được báo cáo, mà theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0,5 đến 1 được xem là phù hợp” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

“Phân tích EFA đã sử dụng PP trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho đối tượng áp dụng là các thang đo lường đa hướng (các biến tác động)” theo Gerbing & Anderson (1988), PP trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn PP trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Kết quả cụ thể được thể hiện như sau:

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,883

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 10629,070 df 666

Nguồn: Tính toán từ KQ điều tra

“Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,5) Đồng thời, kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05) với hệ số KMO = 0,883 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến quan sát này lại với nhau là thích hợp Và KQ này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (nhân tố) Kết quả EFA cho thấy tổng phương sai trích là 66,47 có nghĩa rằng khả năng sử dụng yếu tố này để giải thích cho biến quan sát là 66,47% (> 50%).”

Với biến quan sát được nhóm vào 6 nhân tố cụ thể như sau:

“Nhân tố thứ nhất được rút trích bao gồm các thang đo về thái độ và trách nhiệm đạo lý đối với việc tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Vì vậy đặt tên cho nhân tố thứ nhất là thái độ và trách nhiệm đạo lý (TDOTNDALY).”

Kết quả phân tích tương quan và hồi qui

3.2.1 Kết quả phân tích tương quan

Trước tiên, các nhân tố thể hiện sự hài lòng và chất lượng dịch vụ thể hiện qua mối quan hệ và phân tích hệ số tương quan ký hiệu r (Pearson) R là trị tuyệt đối giữa

2 biến định lượng thể hiện mức độ kết hợp tuyến tính Giá trị này gần bằng 1 khi hai biến chặt chẽ tương quan tuyến tính Hai biến không có mối liên hệ tuyến tính khi giá trị r = 0 Chúng ta cần phân biệt 2 tình huống:

(1) Không có mối quan hệ giữa hai biến;

(2) “Hai biến có thể có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng hệ số tương quan vẫn sẽ nhỏ gần bằng 0 nếu như dạng của mối liên hệ này không phải là tuyến tính hay còn gọi là phi tuyến tính.” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

“Mục đích của phân tích tương quan Peason là để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Như vậy, qua KQ phân tích tương quan Pearson ta thấy giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu của tác giả có mối tương quan khá chặt chẽ, khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình là tương đối thấp.”

Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson thể hiện trong ma trận tương quan được trình bày trong bảng như sau:

Bảng 3.12: Kết quả phân tích tương quan

3.2.2 Kết quả phân tích hồi qui

• Kiểm định các giả thiết hồi qui

Nhằm kiểm định mối quan hệ các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh phù hợp với dữ liệu thực tế, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng Để đảm bảo mô hình hồi qui đạt yêu cầu, sử dụng mô hình hồi quy cổ điển để kiểm định giả thuyết Mức độ tin cậy của mô hình khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình

QĐ tham gia BHNT của KH:

- Giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ 3.2: Đồ thị phân tán Scatterplot

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

“Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh đường thẳng qua tung độ 0 Như vậy có thể kết luận là mô hình tuyến tính.”

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Dựa vào biểu đồ tần số Histogram có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean= 4,34-16) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,993 tức là gần bằng 1 Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Biểu đồ 3.4: Đồ thị P-P plot của phần dư hóa chuẩn hồi quy

Biểu đồ P-P plot cũng cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm

- Giả định về tính độc lập của sai số (hay không có sự tương quan giữa các phần dư)

Các thành phần tương quan được sắp xếp theo trình tự không gian, thời gian trong chuỗi quan sát Các biến có sự ảnh hưởng do giới hạn của mục tiêu nghiên cứu và mô hình dẫn tới hiện tượng tự tương quan, gây tác động sai lệch nghiêm trọng tới mô hình Do đó, cần kiểm định sai số tự tương quan bằng đại lượng thống kê Durbin - Watson.

H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0

H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0

Trong thực tế khi tiến hành kiểm định Durbin – Watson, người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản sau:

Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan

Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương

Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm

“Qua bảng hồi quy cho thấy giá trị của Durbin-Watson là d = 1,687 nên có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan.”

“ Giả định không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)”

“Cuối cùng, trong mô hình hồi quy bội chúng ta đã giả định giữa các biến giải thích không có đa cộng tuyến tức là giữa các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, một thước đo được sử dụng nhiều nhất là hệ số phóng đại phương sai VIF.”

“Bây giờ chúng ta kiểm tra khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập:”

“Nhìn vào bảng trên cho thấy tất cả các giá trị VIF đều < 3: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra đến mô hình.”

- Giả định về phương sai của sai số trong mô hình hồi quy không đổi

Giả thuyết (H0): Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0

“Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman’s rho cho thấy hệ số tương quan hạng giữa biến QDTG và phần dư là khá nhỏ ở mức ý nghĩa Sig (2-tailed) = 0,832 Như vậy, không thể bác bỏ giả thuyết H0 Do đó, giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ.”

Bảng 3.13: Kết quả phân tích tương quan hạng

QDTG absre Spearman's rho QDTG Correlation Coefficient 1,000 -0,012

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

“Kết luận: Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp.”

“Kết quả ước lượng mô hình hồi qui: Sau khi kiểm định các giả thuyết hồi qui đáp ứng được yêu cầu của mô hình, nghiên cứu sử dụng PP hồi qui loại từng bước Kết quả ước lượng mô hình hồi quy cuối cùng sau ba bước được trình bày trong Bảng 4.14.”

Bảng 3.14: Bảng ước lượng mô hình hồi qui bằng PP Backwad

Std Error of the Estimate

Squares df Mean Square F Sig

Standardi ze d Coefficie nts t Sig

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Từ KQ hồi quy, cho phép kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu: Vậy mô hình hiệu chỉnh như sau:

Sơ đồ 3.2: Mô hình hiệu chỉnh

(H’1) Thái độ và trách nhiệm đạo lý: Yếu tố này có tác động thuận chiều (+) đến

Phân tích hồi quy cho thấy thái độ và trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực (β = 0,705; sig = 0,000 < 1%) đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Do đó, giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận.

Kỳ vọng của người dân đối với bảo hiểm nhân thọ (BHNT) có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng tại Chi nhánh 5 của Vietinbank Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số hồi quy β = -0,202, mức ý nghĩa thống kê là sig.

= 0,003 < 5% Như vậy, KQ nghiên cứu ngược với giả thuyết ban đầu đặt ra

(H’5) Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT: Yếu tố này có tác động dương (+) đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy β = +0,124 với mức ý nghĩa thống kê là sig = 0,018< 5% Kết quả cho thấy yếu tố kỳ vọng của người dân đối với tham gia BHNT có tác động tích cực (+) đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Như vậy KQ nghiên phù với giả thuyết ban đầu đặt ra và có ý nghĩa thống kê

(H’6) Uy tín thương hiệu của công ty BH: Yếu tố này có tác động dương (+) đến

Kết quả phân tích sự khác biệt

Để xét xem có sự khác nhau về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo các đặc điểm cá nhân, tác giả tiến hành phân tích ANOVA Điều kiện để phân tích ANOVA là:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008) Trên cơ sở này, tác giả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết như sau:

 Theo đặc điểm giới tính

Giả thuyết có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo giới tính

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,449

> 0,05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo giới tính Như vậy ta có thể kết luận rằng không chấp nhận giả thuyết

Bảng 3.16: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm giới tính

Test of Homogeneity of Variances QDTG

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Theo đặc điểm độ tuổi

Giả thuyết có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo độ tuổi

Kết quả phân tích phương sai thay đổi ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,036 < 0,05, không đủ điều kiện để phân tích sự khác biệt Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,476 > 0,05 do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo độ tuổi Như vậy ta có thể kết luận rằng không chấp nhận giả thuyết

Bảng 3.17: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Theo đặc điểm thu nhập

Giả thuyết có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm thu nhập Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,643 > 0,05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo độ tuổi Như vậy ta có thể kết luận rằng không chấp nhận giả thuyết

Bảng 3.18: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng VietinBank chi nhánh 5 theo đặc điểm thu nhập

Test of Homogeneity of Variances QDTG

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Theo đặc điểm học vấn

Giả thuyết có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm học vấn Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,550 > 0,05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo học vấn Như vậy ta có thể kết luận rằng không chấp nhận giả thuyết

Bảng 3.19: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm học vấn

Test of Homogeneity of Variances QDTG

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Theo đặc điểm nghề nghiệp

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa quan sát sig = 0,317 > 0,05 Do đó, không có sự khác biệt về quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm nghề nghiệp.

Bảng 3.20: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances QDTG

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Theo đặc điểm hôn nhân

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về Quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ (QĐ tham gia BHNT) giữa các nhóm đối tượng có đặc điểm hôn nhân khác nhau Cụ thể, mức ý nghĩa quan sát (sig.) là 0,003, nhỏ hơn mức alpha 0,05, điều này chứng tỏ giả thuyết nghiên cứu về sự khác biệt giữa các nhóm là đúng Khách hàng chưa kết hôn có QĐ tham gia BHNT thấp nhất Trong khi đó, khách hàng đã kết hôn và khách hàng ly hôn có QĐ tham gia BHNT cao hơn.

QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm hôn nhân Như vậy ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết

Bảng 3.21: Kết quả phân tích sự khác biệt QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 theo đặc điểm hôn nhân

Test of Homogeneity of Variances QDTG

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

Bàn luận KQ nghiên cứu

Từ KQ phân tích hồi quy cho thấy R2 bằng 0,441; hệ số R2 điều chỉnh Adjusted

R Square) là 0,433 Điều này có nghĩa là QĐ tham gia BH của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 được giải thích là 43,3% từ mối liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố trong mô hình

Thống kê F = 57,520 với giá trị P-value của tiêu chuẩn F bằng 0,000 là rất nhỏ, cho nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 (β1 = β2 = β3= β4 = β5 = 0), tức là có tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa động lực làm việc với ít nhất một trong các yếu tố của mô hình nghiên cứu

Kết quả hồi quy cũng cho thấy trong 6 yếu tố trong mô hình, có 4 yếu tố ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê tới QĐ tham gia BH của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Trong đó, thái độ và trách nhiệm đạo lý có tác động lớn nhất; Kỳ vọng của người tham gia có tác động lớn thứ hai; Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT có tác động lớn thứ ba; Uy tín thương hiệu của công ty BH có tác động lớn thứ tư Theo KQ nghiên cứu của đề tài yếu tố tác động lớn nhất đến QĐ tham gia BHNT là thái độ và trách nhiệm đạo lý, yếu tố này có tương đồng với yếu tố sự kiện thúc đẩy mua BHNT của thạc sĩ Phạm Thị Loan Ta thấy BHNT là SP vô hình, KH không cảm nhận được giá trị của SP trước và ngay khi mua mà chỉ khi xảy ra sự kiện BH mới cảm nhận hết được những giá trị của nó Vì vậy những người thực sự yêu thương bản thân và gia đình, hiểu rõ giá trị nhân văn của BHNT mới QĐ tham gia, điều này nó cũng tương đồng với các sự kiện xảy ra trong cuộc sống của con người như: đi làm, lập gia đình, sinh con và đặc biệt là khi chứng kiến rủi ro xảy ra với người thân trong gia đình

Yếu tố tác động thứ hai đến QĐ tham gia BH là kỳ vọng của người tham gia tương đồng với yếu tố động cơ mua BHNT của thạc sĩ Phạm Thị Loan Vì trên thực tế khách hàng được tư vấn tài chính tư vấn gợi mở nhu cầu thì mới QĐ tham gia BH

Vì vậy khi họ tham gia BH, KH kỳ vọng hợp đồng BHNT sẽ cho họ những giá trị khác nhau như: khoản thu nhập thay thế trước mọi rủi ro; đảm bảo tài chính khi về già; kế hoạch tài chính vững chắc cho con, hay SP phù hợp nhu cầu khác của khách hàng Do góc nhìn khác nhau của tác giả mà chúng ta xem đó là kỳ vọng hay động cơ

Tiện lợi tiếp cận dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng tác động đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng Đối với bảo hiểm nhân thọ, lực lượng tư vấn viên và công tác dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng Họ giúp khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ, thậm chí giới thiệu người thân tham gia bảo hiểm Yếu tố này tương đồng với yếu tố ảnh hưởng mà Thạc sĩ Nguyễn Thị Thùy đã đề cập, cụ thể là chất lượng tư vấn viên và kênh phân phối hợp lý.

“Yếu tố thương hiệu của Công ty ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT tương đồng với yếu tố của thạc sĩ Nguyễn Thị Thùy hay yếu tố thương hiệu công ty của thạc sĩ Phạm Thị Loan Điều này khẳng định Công ty càng có thương hiệu uy tín lớn trên thị trường thì số lượng KH QĐ tham gia BHNT càng nhiều Thương hiệu không chỉ thể hiện ở sức mạnh tài chính mà còn được thể hiện toàn diện ở nhiều khâu như: SP, dịch vụ, công tác cộng đồng và quản bá thương hiệu Vì SP BHNT là hợp đồng dài hạn nên thương hiệu là rất quan trọng để KH có thể “chọn mặt gửi vàng” và gửi trọn niềm tin của mình.”

Có sự khác nhau trong các nghiên cứu có thể do thời điểm nghiên cứu các đề tài này khác nhau (2014 và 2018) qua 4 năm mức độ hiểu biết của người dân về BHNT đã khác nhau theo sự tăng trưởng của ngành BHNT là tốc độ 35% của năm này so với năm trước Có sự khác nhau về vùng miền, hiểu biết, thu nhập, tập quán dẫn đến sự khác nhau về KQ nghiên cứu

Bảng 3.22: Mức độ tác động của các nhân tố đến QĐ tham gia BH của

Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5

STT Các yếu tố có ý nghĩa thống kê Mức độ tác động

Thứ tự mức độ tác động

1 Thái độ và trách nhiệm đạo lý có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH củakhách hàng 0,705 1

2 Kỳ vọng của người tham gia có tác động thuận chiều

(+) tới QĐ tham gia BH của khách hàng -0,202 2

3 Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của

4 Uy tín thương hiệu của công ty BH có tác động thuận chiều (+) tới QĐ tham gia BH của

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ KQ phân tích

 Thái độ và trách nhiệm đạo lý (β =0,705): Yếu tố này có hệ số hồi qui β

=0,705 Điều này hàm ý, nếu như các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Thái độ và trách nhiệm đạo tăng lên 01 điểm trong thang đo Likert 5 điểm, thì QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 sẽ tăng lên 0,705 điểm Rõ ràng, Thái độ và trách nhiệm đạo lý đã ảnh hưởng rất lớn tới QĐ tham gia BHNT của khách hàng Nếu người dân có thái độ và trách nhiệm đạo lý tích cực với bản thân, gia đình…thì sẽ thúc đẩy QĐ tham gia BHNT

Có thể thấy rằng, thái độ và trách nhiệm đạo lý đều thuộc về trách nhiệm và tình yêu thương đối với gia đình của người tham gia BH Có thể thấy rằng thái độ và trách nhiệm gia đình là rất quan trọng, chính điều đó sẽ chi phối QĐ mua BH của khách hàng Trên thực tế khách hàng QĐ tham gia BHNT bằng cảm xúc và họ kiểm chứng bằng lý trí Nếu không thực sự yêu thương gia đình, khách hàng sẽ không dễ dàng

Để thúc đẩy khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT), các công ty BH cần chú trọng đào tạo tư vấn viên chuyên nghiệp, giúp họ thấu hiểu nhu cầu và khơi gợi cảm xúc gia đình trong quá trình tư vấn Bằng cách này, khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với BHNT, thể hiện qua các điểm đánh giá cao trong thang đo Likert 5 điểm (3,6767 - 4,0300 điểm).

Bảng 3.23: Các điểm thành phần trong yếu tố “Thái độ và trách nhiệm đạo lý”

Error Statistic Xây dựng nguồn thu nhập thay thế khi có rủi ro

Xây dựng quỹ học vấn cho con

Xây dựng quỹ hưu trí khi về già

Quỹ chăm sóc sức khỏe

Quỹ tài chính để thực hiện ước mơ

Tham gia BH để báo hiếu cha mẹ

Khi anh chị lập gia đình

Khi anh chị có con 2,00 5,00 3,9333 0,04982 0,86296 Khi anh chị có thu nhập ổn định

Khi chứng kiến rủi ro của người thân

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Kỳ vọng của người tham gia (β = -0,202): Yếu tố này có hệ số hồi qui β = - 0,202 Điều này hàm ý rằng, nếu như các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố kỳ vọng người tham gia tăng lên 1 điểm trong thang đo Likert 5 điểm, thì QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 sẽ giảm đi -0,202 điểm Rõ ràng, kỳ vọng của người tham gia đã ảnh hưởng khá lớn tới QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5, người dân tại địa phương chưa thực sự tin tưởng vào những lợi ích mà BHNT đem lại Nhìn chung, ở mức điểm dao động của yếu tố Kỳ vọng của người tham gia từ 3.8733 – 3.9600 điểm trong thang đo Likert 5 điểm

Bảng 3.24: Các điểm thành phần trong yếu tố “Kỳ vọng của người tham gia”

Error Statistic Khoản thu nhập thay thế cho gia đình trước mọi rủi ro

1,00 5,00 3,8733 0,05375 0,93105 Đảm bảo tải chính khi về già 2,00 5,00 3,9600 0,04716 0,81688

Kế hoạch tài chính vững chắc cho học vấn con cái

Có nhiều SP khác nhau phù hợp từng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Khoản thu nhập thay thế cho gia đình trước mọi rủi ro

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT (β = 0,124): Yếu tố này có hệ số hồi qui β = 0,124 Điều này hàm ý rằng, nếu như các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT tăng lên 1 điểm trong thang đo Likert

5 điểm, thì QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 sẽ tăng lên 0,124 điểm

Nhìn chung, đối với các dịch vụ nói chung và dịch vụ BHNT nói riêng đều ảnh hưởng không nhỏ đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng Điều này được khẳng định rất rõ yếu tố dịch vụ khách hàng là then chốt và hàng đầu Khách hàng sẽ tham gia BH khi được đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình hỗ trợ giúp đỡ họ khi cần thiết Bên cạnh đó yếu tố chăm sóc khách hàng hay giải quyết quyền lợi BH cũng đóng góp rất lớn vào việc KH QĐ tham gia BH thêm hay giới thiệu người thân của họ tham gia BH Nắm bắt được tầm quan trọng của nhân tố sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT, trong tương lai ngành BHNT sẽ không còn sự cạnh tranh về SP mà sự cạnh tranh về công tác dịch vụ khách hàng

Trong các điểm thành phần của yếu tố sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT được người dân đánh giá ở mức khá cao Điểm dao động từ 4.0967 - 4.2733 điểm trong thang đo Likert 5 điểm

Bảng 3.25: Các điểm thành phần trong yếu tố “Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT”

Deviation Statistic Statistic Statistic Std Error Statistic Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp lịch sự

Thủ tục giải quyết BH đơn giản nhanh chóng

Hỗ trợ khách hàng kịp thời khi cần thiết

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra

 Uy tín thương hiệu của công ty BH (β = 0,103): Yếu tố này có hệ số hồi qui β

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích nhân tố xác định có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng Vietinbank chi nhánh 5: Thái độ và trách nhiệm đạo lý, chính sách của công ty và ảnh hưởng gia đình, thông tin về sản phẩm BHNT, kỳ vọng của người tham gia, sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT và uy tín thương hiệu của công ty.

“Kết quả hồi quy cho thấy trong 6 yếu tố trong mô hình, có 4 yếu tố ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê đến QĐ tham BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 Đó là: (1) “Thái độ và trách nhiệm đạo lý”; (2) “Kỳ vọng của người tham gia”; (3) “Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT”; (4) “Uy tín thương hiệu của Công ty BH”.”

“Trong bốn yếu tố này thì yếu tố thái độ và trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy β = 0,705 Điều này thể hiện nếu khách hàng có thái độ và trách nhiệm đạo lý tích cực với bản thân và gia đình thì QĐ tham gia BHNT Kỳ vọng vủa người tham gia là yếu tố có tác động lớn thứ hai với hệ số hồi quy β = - 0,202 Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT có ảnh hưởng thứ ba với hệ số hồi quy đạt β = +0,124 Uy tín thương hiệu của công ty có ảnh hương thứ 4 với β = +0,103

Mô hình đã giải thích được 43,3% các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5.”

Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học và KT GĐ của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 với QĐ tham gia BHNT Như vậy, so với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn đã giải quyết các mục tiêu đặt ra đó là:

(1) Luận văn đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5

(2) Luận văn đã phân tích tác động của các yếu tố đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5

(3) Luận văn đã đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao tỉ lệ khách hàng tham gia BHNT trong giai đoạn tới

Mục tiêu thứ ba sẽ được trình bày trong nội dung 4.2 của luận văn.

Thảo luận

4.2.1 Nhân tố thái độ và trách nhiệm đạo lý

Trước tiên ta thấy BHNT là một SP vô hình, khách hàng thực sự chỉ cảm nhận được giá trị của nó khi sự kiện BH xảy ra (hết hạn hợp đồng hay rủi ro xảy ra) Bên cạnh đó thị trường BHNT là thị trường khá mới mẻ tại Việt Nam nói chung và Vietinbank chi nhánh 5 nói riêng, nên QĐ tham gia BH bị tác động rất lớn từ thái độ và trách nhiện đạo lý Hơn thế nữa là con người ai cũng phải trải qua dòng đời đó là trẻ thơ, lập gia đình, sinh con, đến tuổi về già Mỗi giai đoạn của dòng đời là những ước mơ và song hành với những thái độ khác nhau về tình yêu thương với gia đình

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, khách hàng sẽ có những mục tiêu tài chính riêng Người Việt Nam thường coi trọng việc báo hiếu cha mẹ, mong muốn con cái thành công và gia đình đủ khả năng tài chính để trải nghiệm cuộc sống Về già, họ mong muốn độc lập về tài chính Các công ty bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cần nghiên cứu kỹ những giai đoạn này để đưa ra các giải pháp tài chính phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Việc tác động vào yếu tố trách nhiệm và đạo lý của khách hàng thông qua kênh tư vấn tài chính Tư vấn viên sẽ giúp khách hàng hiểu rõ tầm quan trọng của BHNT trong cuộc sống, là giải pháp duy nhất giúp cho khách hàng thực hiện trách nhiệm của mình đối với gia đình, con cái Để giúp cho khách hàng có thái độ đúng đắn về BHNT đòi hỏi kỹ năng tương tác tư vấn của người tư vấn viên Với nhân tố này, đề tài gợi ý ngân hàng cần trang bị tốt cho nhân viên kỹ năng bán hàng Trong đó kỹ năng tìm hiểu và phân tích gợi mở nhu cầu khách hàng đóng vào trò QĐ trong quá trình tiếp cận tư vấn Trên thực tế khách hàng chỉ tham gia BHNT khi họ thực sự có nhu cầu

Có thể nói lực lượng tư vấn viên đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động

KD BHNT Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường BHNT, các ngân hàng luôn luôn có nhu cầu tuyển dụng lực lượng tư vấn viên Với vai trò là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, lực lượng tư vấn viên sẽ là người trực tiếp gặp gỡ và mang đến những giải pháp tài chính phù hợp cho nhu cầu của khách hàng

Vì vậy, để nâng cao số lượng khách hàng tham gia hợp đồng BHNT, công ty cần chú trọng một số giải pháp sau đây:

Xây dựng hệ thống tư vấn khách hàng, phát triển lực lượng tư vấn viên cả về số lượng và chất lượng Lực lượng tư vấn viên sẽ góp phần giúp khách hàng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của BHNT trong cuộc sống

Thực hiện chiến lược XD và đào tạo một đội ngũ tư vấn viên BHNT chuyên nghiệp, có đầy đủ kiến thức chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và tinh thần phụng sự khách hàng Trong quá trình tư vấn, tư vấn viên nên quan tâm đến nhu cầu, chú trọng đến yếu tố đạo lý gia đình của khách hàng, giải thích rõ những quyền lợi SP và trách nhiệm đóng phí của khách hàng khi tham gia BH

Tư vấn viên không nên chỉ tập trung vào bán hàng mà nên XD mối quan hệ, tập trung vào các vấn đề của khách hàng đó là gia đình, học vấn cho con, ước mơ cho tương lai Điều này sẽ giúp tư vấn viên đạt được thành công trong quá trình tư vấn và chốt được hợp đồng

Một trong những điều mà ngân hàng, các tư vấn viên cần lưu ý và thực hiện trong quá trình tư vấn BH quan tâm nhiều hơn đến khách hàng đã có gia đình Theo KQ khảo sát thì tỷ lệ khách hàng đã có gia đình tham gia BH nhiều hơn là chưa có gia đình Tư vấn viên nên chia sẻ ý nghĩa của BHNT đến những người đã lập gia đình

Họ là người sẽ thay mặt tư vấn viên thuyết phục các thành viên còn lại trong gia đình của mình hiểu giá trị nhân văn mà BHNT mang lại Từ đó, cơ hội bán hàng thành công của tư vấn viên sẽ cao hơn

4.2.2 Nhân tố kỳ vọng của người tham gia

Khách hàng luôn mong muốn SP BHNT thỏa mãn nhu cầu của họ trong từng gia đoạn cuộc đời Vì thế các ngân hàng bán BHNT nên đặt khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, chú trọng nhiều hơn đến việc phát triển SP thỏa mãn từng đối tượng, từng nhu cầu khác nhau của khách hàng Khi SP BHNT thỏa mãn được kỳ vọng của khách hàng thì QĐ tham gia BH chỉ còn mang tính thời điểm mà thôi

Ngân hàng bán BHNT chú trọng công tác đa dạng hóa SP để phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng thông qua từng giai đoạn của cuộc đời Ngân hàng bán BHNT cần tập trung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Việt Nam, tìm hiểu họ kỳ vọng điều gì để thiết kế SP BHNT dung hòa được quyền lợi của ngân hàng cũng như quyền lợi của khách hàng Đây là một trong những điều khá quan trọng trong việc QĐ tham gia BHNT của khách hàng

4.2.3 Nhân tố sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT

Mạng lưới phục vụ khách hàng và trụ sở ngân hàng BHNT góp phần rất lớn vào

QĐ tham gia BHNT của khách hàng Điều đó, tạo sự thuận tiện cho khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ văn phòng nào của ngân hàng trên khắp cả nước Sự thuận tiện sẽ góp phần cho SP lưu thông thông suốt và nhanh chóng Bên cạnh đó yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng không nhỏ đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng Bên cạnh việc phân phối SP BHNT thông qua tư vấn viên và kênh hợp tác ngân hàng, ngân hàng có thể mở rộng thêm kênh phân phối qua bưu điện, phân phối tại các công sở Với việc sử dụng nhân viên tại đây làm tư vấn viên và huấn luyện cho họ về kiến thức BHNT, nhân viên tại bưu điện hay tại các công sở có thể trực tiếp tư vấn cho khách hàng về những lợi ích do SP BHNT mang lại, góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng của ngân hàng Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả các kênh phân phối này, ngân hàng cần qui định rõ trách nhiệm và quyền lợi của nhân viên khi tham gia vào đội ngũ tư vấn viên của ngân hàng

Với bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử, các ngân hàng có thể vận dụng kênh trực tuyến để tư vấn bảo hiểm nhân thọ, mở ra chiến lược phát triển kênh phân phối mới Việc triển khai tư vấn trực tuyến không chỉ giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng mà còn tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tạo ra sự thuận tiện, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

SP BHNT qua internet Để có thể thu hút được đông đảo khách hàng tham gia vào kênh phân phối này, ngân hàng cần hoàn thiện các tiện ích cũng như danh mục SP BHNT luôn luôn được cập nhật trên website của ngân hàng Việc cải tiến này sẽ giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và tạo sự chuyên nghiệp cho ngân hàng đối, tạo sự an tâm hài lòng cho khách hàng khi tham gia BHNT

Ngân hàng cần chú trọng công tác dịch vụ khách hàng, trong đó công tác giải quyết quyền lợi khách hàng cần chú trọng đến: Quyền lợi khách hàng được đảm bảo, thời gian giải quyết đúng hạn, thủ tục thuận tiện và phục vụ tận tâm Ngân hàng cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, huấn luyện cán bộ, tư vấn viên trong công tác tiếp cận tư vấn, giải thích và giải quyết quyền lợi cho khách hàng

4.2.4 Nhân tố uy tín thương hiệu của Ngân hàng bán BH

Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho các ngân hàng bán BHNT Tuy nhiên, luận văn vẫn còn một số hạn chế nhất định sau đây:

Việc vận dụng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong việc giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của Khách hàng Vietinbank chi nhánh 5 mới dừng lại ở mức độ kiểm định QĐ tham gia BH đối với các biến quan sát nên tính khái quát trong mô hình nghiên cứu còn chưa cao Mức độ khái quát và tính thuyết phục của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu mô hình nghiên cứu đánh giá được tác động thể hiện từ QĐ tham gia BH đến việc thực hiện thực hiện ký kết hợp đồng

BH cũng như sử dụng SP BH và được kiểm định các thang đo lường bằng mô hình phương trình cấu trúc Đây cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Việc hạn chế về thời gian dẫn đến việc lấy mẫu cũng bị hạn chế, việc đầu tư cho luận văn về chiều sâu vẫn chưa đạt được như mong đợi, nội dung phân tích bị giới hạn Ngoài ra, các nội dung trình bày ở mỗi chương vẫn chưa được hoàn hảo và điều này sẽ là điểm lưu ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về kinh phí, nghiên cứu chỉ tiến hành tại một chi nhánh cụ thể của VietinBank, dẫn đến số lượng mẫu thu được không đủ lớn để đảm bảo tính đại diện cao Mặc dù phương pháp lấy mẫu phi xác suất vẫn giúp đạt được một mức đại diện nhất định, nhưng việc mở rộng nghiên cứu ra nhiều thành phố khác và sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất sẽ nâng cao khả năng khái quát hóa kết quả hơn.

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến QĐ tham gia BHNT của khách hàng nhưng tác giả mới nghiên cứu được một số nhân tố nên chưa khái quát được hết ảnh hưởng của tất cả các nhân tố tới QĐ tham gia BHNT của khách hàng phục vụ cho công tác tư vấn của tư vấn viên BH

Nội dung chương 4 của luận văn trình bày ba nội dung chính: Thứ nhất, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ (BHNT) của khách hàng Vietinbank chi nhánh 5, phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế tại ngân hàng và các nghiên cứu trước đó Thứ hai, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kiến nghị đối với Vietinbank chi nhánh 5 nhằm thúc đẩy khách hàng tham gia BHNT nhiều hơn.

- Xây dựng hệ thống tư vấn khách hàng, phát triển lực lượng tư vấn viên cả về số lượng và chất lượng

- Chú trọng công tác phát triển SP

- Đa dạng hóa kênh phân phối và chú trọng công tác dịch vụ khách hàng

- Nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng

Phần cuối chương này tác giả nêu một số giới hạn của nghiên cứu và các đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai.