LOI CAM ON Đề hoàn thành bài tiêu luận “ Phân tích và đánh giá về chức năng quản trị của tập đoàn LOREAL~-Tập đoàn chuyên về các sản phâm chăm sóc cá nhân “ nhóm chúng em xin gửi đên giả
Trang 1DAI HOC QUOC GIA TP HO CHi MINH TRUONG DAI HQC KINH TE-LUAT
BAI TIEU LUAN THUYET TRINH Hoc ki I/ 2023-2024 QUAN TRI HOC CAN BAN PHAN TICH VA DANH GIA CAC CHUC NANG QUAN TRI CUA TAP DOAN
L’?OREAL-TAP DOAN CHUYEN VE CAC SAN PHAM CHAM SOC CA
NHAN GVHD: ThS Nguyén Thi Héng Gam
1 Tran Thi Thanh Lan K235011967
Trang 2Chúng em mong cô có thê đưa ra những đánh giá chân thành về bài tiêu luận này
dé chúng em có thêm hiểu biệt, kinh nghiệm về phương pháp làm bài tiêu luận cho những lân tới
Tập thê nhóm 2 xin chân thành gửi đến cô lời cảm ơn Chúc cô có thật nhiều sức
khỏe, thành công trong công việc và cuộc sông
( Ký và ghi rõ họ tên)
Trang 3Nhận xét của giảng viên
Trang 4MUC LUC
1 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn LORALL -«- 1
2 Sản phẩm/ dịch vụ/ ngành hoạt động chính của tập đoàn I?ORÉAL 1
3 Sứ mệnh - giá trị cia tap doan LOREAL .l
PHAN II: PHẦN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ QUẢN TRỊ CỦA TẬP
2.Sơ đồ tổ chức của tập đoàn LORÉAI 3 2.1 Vai tro 3 2.2 Cơ cấu theo chức năng 3 2.3 Cơ cầu theo đơn vị kinh doanh 4
3 Chiến lược của tập đoàn LOREAL 5 3.1 Chiến lược tập đoàn: Chiến lược toàn cầu hóa kết hợp số hóa truyền thông trong khoảng thời gian Covid-19 và làm nền tảng phát triển trong tương lai 6
3.2 Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược khác biệt hóa - 2-2 °-s-s<= 9
4 Chức năng lãnh đÌạ0 o0 5 2 0 0 00 1908041060 0510009050965 8550 14
4.2 Chính sách động viên thực tế của tập đoàn . -2-sc-5cc<-seeceecse 14
5 Chức năng kiểm soát-Phân tích các công cụ kiểm soát s 5- s5 15 5.1 Chire nang kiém soat tai chinh 15 5.2 Công cụ hành chính 17 5.3 Công cụ văn hóa o- s0 TT TH Y1 11 1 mm gym „19
Trang 5DANH MUC HINH ANH
Hình 1: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn LORÉAL
Hình 2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Hình 3: Tổng quan doanh thu trong năm 2022 của tập doan LOREAL
DANH MUC BANG BIEU
Bang 1: Phan tich ma tran SWOT cua tap doan
Trang 6PHAN I: GIOI THIEU VE TAP DOAN L’OREAL
1 Lich sir hinh thanh va phat trién cia tap doan LOREAL
1909: Sự bắt đầu của LOréal: thành lập năm 1909 cùng với chất tạo màu tóc
được cấp bằng sáng chế của thiên tài hoá học Eugène Schueller và là sản phẩm trọng tâm trong nhiều thập kỷ sau
1960-1970: Đồi mới là một động lực của sự đột phá: bắt kip thoi dai, đổi mới sản
phẩm, tạo ra khâu hiệu nỗi tiếng thế giới “bởi vì tôi xứng đáng ”- thông điệp quảng cáo
đầu tiên nêu bật tầm quan trọng của lòng tự trọng
1980-1990”s: Giúp Phụ nữ Tự tin Đối mặt với Thế giới: cung cấp các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da đến với phụ nữ đề giúp họ đối mặt với thế giới cảm thấy hài lòng về bản thân và giữ được vẻ ngoài trẻ trung khi đảm nhận các vai trò trong lĩnh vực công cộng
2000”s - Bước ngoặt của thiên niên kỷ: Biên giới mới: tăng tốc mở rộng thị trường, phân khúc và kênh phân phối mới, đối mặt thách thức về tính bền vững, ra đời L'Oréal Men Expert — dong san phâm chống lão hóa dành cho nam giới đầu tiên trên thị trường, nắm bắt cơ hội kỹ thuật số, không ngừng đôi mới đề bắt kịp thời đại
2 Sản phẩm/ dịch vụ/ ngành hoạt động chính của tập đoàn LOREAL
LOréal là tập đoàn chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân như trang điểm, chăm sóc da và chăm sóc tóc — ngành hoạt động chính của tập đoàn — ngành mỹ phẩm
- tập trung vào các sản phẩm nhuộm tóc, dưỡng đa, chống nắng, trang điểm, nước hoa
và chăm sóc tóc
Trang 73 Sứ mệnh - giá trị cia tap doan LOREAL
Có sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất và các trải nghiệm thương hiệu thật sự độc đáo, LOréal đã giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ vả nam giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh
- tạo ra cái đẹp chính là ngành nghề duy nhất của thương hiệu
LOreal đem đến những sản phẩm làm đẹp phủ hợp nhất và chất lượng nhất trong các lĩnh vực chăm sóc đa, trang điểm, chăm sóc tóc và thuốc nhuộm; nắm bắt và phát triển các xu hướng làm đẹp mới nhăm tạo ra các sản phẩm, trải nghiệm làm đẹp bền vững và phủ hợp nhất, đề mỗi khách hàng ở khắp nơi trên thế giới đều có thể tìm được những sản phâm cho riêng mình, tạo ra giá trị và doanh nghiệp điển hình về trách nhiệm xã hội và phát triên bên vững
Trang 8PHAN II: PHAN TICH VA DANH GIA CAC CONG CU QUAN TRI CUA TAP
ân trị và tài chính Xã hội và môi trường
Trung Đông và Châu Phi
Truyền thông và phát trí vững
Hình 1: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn LORÉAL
Sơ đồ tô chức của tập đoàn LOREAL là sơ đồ tô chức cao theo cơ câu chức
nang va co cau theo đơn vị kinh doanh bao gôm câu trúc theo sản phâm, cầu trúc theo
khu vực địa lý
2.1 Vai trò
Sơ đồ tô chức có vai trò quan trọng trong việc xác định cầu trúc tổ chức, phân
chia quyền hạn và trách nhiệm cho các thành viên đễ dàng tương tác Việc quản lý
một tô chức lớn với số lượng nhân viên không lồ là 87,264 vào năm 2022 đi vào
khuôn khổ và đồng thời cũng đây mạnh sự chuyên nghiệp của các nhà quản trị ở từng
chuyên môn khác nhau Sự phối hợp giữa các nhà quản trị giúp độ hiệu quả trong
công việc tăng cao như trong năm 2022 doanh số bán hàng của LORÉAL là 38,3 tỷ
euro (41,4 tỷ USD) Con số không lồ trong hoàn cảnh khó khăn vì địch bệnh COVID-
19 ay da phan nao nói lên sự thành công của các nhà quản trị ở mô hình cấu trúc tô
chức của LOREAL
2.2 Cơ cầu theo chức năng
Phân chia các phòng ban giúp tổ chức dé dang theo đõi sát sao từng bộ phận
riêng biệt và có sự chuyên môn hóa khi giải quyết các vân đề của tô chức Các phòng
Trang 9ban ở đây hoạt động bỏ trợ lẫn nhau, phối hợp nhịp nhàng để giải quyết các vấn đề
mà tô chức gặp phải trong quá trình hoạt động “LORÉAL đảm bảo rằng các phòng
ban có những công cụ phù hợp đề cộng tác và tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng” theo lời bà Dumais - Giám đốc chăm sóc và trải nghiệm khách hàng toàn cau
Việc siết chặt mỗi liên kết giữa các phòng ban là việc làm cấp thiết cho các tổ chức
với quy mô lớn vì nếu như mỗi cá thé chi cham chăm lo cho lợi ích của bản thân mà
không chịu hoạt động vì tập thê thì mục tiêu mà tổ chức đề ra không chắc có thể đạt
được kết quả và hiệu quả cao nhất Những tiền đề tô chức tạo ra cho sự giao tiếp và
đoàn kết của các phòng ban là một bước tiến quan trọng nhằm khắc phục những
khuyết điểm không đáng có trong tương lai dài hạn một cách hiệu quả
2.3 Co cau theo don vi kinh doanh
Cau tric theo san pham: Bén nganh san phẩm được phát triển theo hướng da
dạng hóa liên quan phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng Mỗi dòng sản phâm
được vận hành bởi các nhà quản trị với chuyên môn riêng biệt giúp sản phâm của tô
chức đạt được chất lượng cao ở cả bốn ngành sản phâm chính Câu trúc này giúp gia
tăng hiệu quả khả năng sử dụng các nguồn lực, nắm bắt được tâm lý khách hàng ở
từng dòng sản phẩm riêng biệt Việc sáng tạo, nắm bắt xu hướng thị trường sẽ dễ đàng
hơn cho các nhà quản trị khi không phải sáng tạo quá nhiều mảng không thuộc chuyên
môn của bản thân
Cấu trúc theo khu vực địa lý: LORÉAL không chỉ tập trung vào một mảng
riêng biệt, ho trai dai tô chức theo nhu cầu của từng nhóm khách hang ở mọi phân
khúc và việc phân chia tô chức theo từng khu vực trên thế giới như: Châu Mỹ, Đông
Âu, Tây Âu giúp nhà quản trị nắm bắt kỹ hơn về nhu cầu, nguyện vọng khách hàng
về sản phẩm mà họ có thể nhận được đề đáp ứng một cách tốt nhất Nhằm hỗ trợ việc
tiếp xúc gần hơn với từng nhóm khách hàng thì LORÉAL đã xây dựng 21 trung tâm
nghiên cứu trên các quốc gia nhằm nghiên cứu đề thấu hiểu và tôn trọng sự khác nhau
về truyền thống của từng châu lục Việc phân tích và hiểu chuyên sâu vào nền văn hóa
đặc trưng của từng châu lục không thê được giao hết vào tay của một nhà quản trị vi
họ không thể chỉ tốn vài giờ đồng hồ đề hiểu hết tất cả đặc trưng của từng vùng riêng
biệt Vì vậy mà tổ chức cần phân chia những nhà quản trị có kinh nghiệm, năng lực
Trang 10chuyén biét tim hiéu thi trường của từng châu lục dé đem lại mức thỏa mãn cao nhất cho khách hàng về sản phâm đó
3 Chiến lược của tập đoàn LOREAL
Diém manh (Strength)
o Xây dựng được độ nhận diện
thương hiệu cao trong lòng khách
o Nang Ive sản xuất tốt đảm bảo sản
phẩm luôn trong trạng thái có chất
lượng cao so với đôi thủ
Điểm yếu (Weakness) Khả năng ứng phó với sự kiện bắt ngờ như Coviđ-L9 còn nhiều bỡ ngỡ Cạnh tranh từ các đối thủ khiến độ bão hòa thương hiệu đang dần xuất hiện Khó khăn trong việc phân bổ nguồn tài chính trong giai đoạn cao điểm dịch Covid-L9
Cơ hội (Opportunities)
o Khai thác được nhiều thị trường
mới giàu tiềm năng khi các đối thủ
Trang 11
hiện mô rường đực ,
n_ Khoảng thời gian giãn cách xã hội
đài ngày do dịch Covid-I9 khiến
mọi người quan tâm hơn đến việc
chăm sóc bản thân
=_ Sự phát triển của công nghệ thông
tin giúp quảng bá sản phẩm rộng
rãi hơn
những sản phẩm thứ cấp như mỹ phẩm
Tình hình dịch bệnh Covid-I9 diễn
biến phức tạp ảnh hưởng đến quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng
Bảng 1: Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn 3.1 Chiến lược tập đoàn: Chiến lược toàn cầu hóa kết hợp số hóa truyền thông trong khoảng thời gian Covid-19 và làm nền tảng phát triển trong tương lai, 3.1.1 Phân tích mỗi trường
3.1.1.1 Môi trường bên trong
Nguồn nhân lực chuyên môn cao, hệ thống quản lý hiện đại, nguồn lực tài chính, nguồn vốn, lợi nhuận ôn định và có xu hướng tăng trưởng qua từng năm Thành công tạo lập được uy tín trong lòng khách hàng, có những thị trường và đối tác thân cận làm chỗ dựa trong khoảng thời gian khó khăn của đại dịch Covid-L9 đặc biệt trong giai đoạn 2020-2021
3.1.1.2 Môi trường bên ngoài
Mỗi trường vĩ mô: Ảnh hưởng tiêu cực tử đại dịch Covid-L9 làm cho nền kinh tế thế giới rơi vào tình trạng khủng hoảng, trực tiếp làm giảm mức chỉ tiêu của người dân đành cho mỹ phẩm Song trong thời gian dài đãn cách xã hội cũng là khoảng thời gian người dân quan tâm hơn đên việc chăm sóc sức khỏe thể chất và tính thần Bên cạnh đó, công nghệ phát triển kéo theo sự
Trang 12
phát triển của phương tiện truyền thông giúp tập đoàn gia tăng sức ảnh
x ^ 2 A A A
hưởng của mỉnh qua phương thức này
Mỗi trường vi mô: Khách hàng hướng tới việc sử dụng những sản phẩm đơn giản
mà hiệu quả Tập đoàn phát triên môi quan hệ với các nhà cung câp qua việc sở hữu các nhãn hiệu từ đó giảm chi phí xuông mức khá thap ¥e-d6itht-eanhtrank—Oréat
3.1.2.2 Các hoạt động chính của chiến lược
Nhằm đáp ứng xu hướng mua sắm mới của khách hàng và phát triển việc quảng
bá thương hiệu trên nền tảng số LOréal đã chuyên đổi từ việc tập trung vào sản phẩm sang chú trọng trải nghiệm người tiêu dùng or A H cK H ` ~
Trang 13Một ví dụ khác cho việc đem lại trải nghiệm số hóa cho người tiêu dùng, năm
2021, YSL Beauty — một thương hiệu con thuộc sở hữu của LOréal cho ra mắt công
cụ tỉm mùi hương dựa trên cảm xúc
Năm 2022, LOréal đã hợp tác với Amazon Ads để điều chỉnh phương pháp truyền thông phễu đẩy đủ tổng thể nhằm khai thác chiến lược quảng cáo đa thương hiệu, cùng với Gian hàng dành cho một thương hiệu và nhiều thương hiệu
Trong thử nghiệm Marketing gần đây nhất, L'Oréal đã chuyến từ việc xuất bản sách sang hướng người dùng có tương tác trực tiếp thông qua công nghệ Tại Liên hoan phim Cannes tháng 5 vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt Makeup Genius, một ứng dụng quét khuôn mặt và cho phép bạn thử gần như tất cả mọi sản phẩm L'Oréal khác nhau
3.1.3 Kết quả chiến lược
Và nhờ những chiến dịch ấy, Bất chấp ảnh hưởng tiêu cực của đại địch Covid-L9 gây nên cho nền kinh tế toàn cầu, L'Oréal van giữ cho mình vị thé cao trong ngành mỹ phẩm và đạt được những thành tựu đáng kế trong việc tiếp cận tuyến khách hàng trẻ day tiém nang qua nén tảng số, cụ thé:
- LOréal đã chứng kiến mức tăng trưởng 59% trong tông doanh số bán hàng trên Amazon và tăng lợi tức trên chi tiêu quảng cáo, cao hơm-54%-so vớimức chuân- của ngành làm đẹp: Thương hrệr cũng có hệ thúc đây-hơmr- 50% tổng doanh-số từ cá
- Tập đoàn mỹ phẩm này đã có đến hơn 600 trang web tại 80 quốc gia, ghi
nhận L tỷ lượt truy cập với 2.2 triệu tai sản nội dung đến từ 35 thương hiệu
Đặc biệt ở thị trường TQ, nơi khởi nguồn cũng diễn ra đại địch Covid-L9 nghiém trong, L'Oreal van có cho minh những thành tựu đảng ké tai thi trường tỉ dân
- Báo cáo doanh thu năm 2022, Ông Hieronimus cho biết, doanh số bán hàng trực tuyến đã giúp L'Oreal tiếp tục tăng trưởng từ 5-6% ở Trung Quốc trong khi thị trường sản phâm làm đẹp nói chung tại nước này sụt giảm 6%
Trang 14Những thành tựu đạt được trong suốt khoảng thời gian khủng hoảng Covid-L9 giúp L'Oréal tiếp tục trụ vững và phát triển, công ty thành công năm bắt cơ hội vàng
để nắn bắt và làm chủ cuộc chơi và giữ vững vị trí “người không lỗ” trong ngành mỹ phẩm
Tiệp đón, mình xí giới thiệu về chiên lược cạnh tranh- chiên lược khác biệt hóa
đã giúp L'Oreal nổi bật và có được dấu ấn riêng trên đường đua mỹ phẩm
3.2 Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược khác biệt hóa
3.2.1 Môi trường tác động
3.2.1.1 Môi trường bên trong
Trong hơn 100 năm hoạt động, LOreal mở rộng phạm vi hoạt động và có thêm nhiều công ty con, đòi hỏi các nhà quản trị phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh cho từng nhãn hàng và cho cả tập đoản
L'Oreal mong muôn tạo nên một “chiên trường” riêng cho các thương hiệu của mình, không ngại để các công ty con cạnh tranh lẫn nhau đề ngày càng phát triển 3.2.1.2, Môi trường bên ngoài
Toàn cầu hóa đã đem đến cơ hội cho L'Oreal được bước chân vào các thị trường làm đẹp trên thế giới Nhưng đồng thời điều này cũng tạo nên những thách thức mới cho các nhà quản trị của L'Oreal - một tập đoàn đến từ Pháp - trong việc định vị thương hiệu cho những thị trường mới như ở các nước Châu Á
Không chỉ phải chạy đua với các “6ng Ién” trong nganh nhu Unilever, P&G, LOreal còn phải đối mặt với các hãng mỹ phâm nội địa đang ngày một phát triển mạnh mẽ như Innisfee (Hàn Quốc), Perfect Diary (Trung Quốc), Cocoon (Việt Nam)),
Sự bùng nỗ của công nghệ thông tin cũng có tác động không nhỏ đến việc đưa ra chiến lược khác biệt hóa của công ty Người tiêu dùng hiện nay không chỉ có nhu cầu