TÓM TẮTNghiên cứu này có 4 mục tiêu cụ thể là 1 Xác định các yếu tố tác dộng đến sựthỏa mãn của sinh viên về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Trang thương mại điện tửShopee, 2 Đo lường
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Theo Dự thảo Báo cáo chính trị trình Đại hội XIII của Đảng vào tháng 10 năm 2020, tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2011 - 2020 dự kiến đạt khoảng 5,9%/năm Tốc độ phát triển này giúp Việt Nam trở thành một trong những quốc gia tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới Quy mô GDP đã tăng gấp 2,4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD năm 2020 GDP bình quân đầu người cũng tăng đáng kể, từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020, phản ánh sự cải thiện đáng kể về mức sống của người dân.
Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỉ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á Đặc biệt ở thời điểm hiện tại, thương mại điện tử tại Việt Nam có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với những thay đổi từ phía môi trường doanh nghiệp và cả người sử dụng
Đại dịch COVID-19 đã đẩy mạnh thương mại điện tử, khiến nhiều doanh nghiệp vốn không bán hàng trực tuyến trước đây chuyển sang kinh doanh trực tuyến, nhiều người chưa bao giờ mua hàng qua mạng nay chuyển sang mua online Tuy nhiên, sức mua của thị trường vẫn bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Số lượng giao dịch tăng mạnh so với cùng kỳ nhưng doanh thu lại giảm do giá trị các mặt hàng giao dịch thương mại điện tử trong thời gian dịch bệnh thấp hơn Dịch bệnh cũng khiến hoạt động đặt phòng, mua vé máy bay trực tuyến giảm mạnh.
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest
Li Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, Philipines và Brazil Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Mới đây nhất, theo báo cáo của Iprice Group vừa công bố cho thấy dẫn đầu là sàn giao dịch Shopee, lần lượt theo sau là Tiki, Lazada về lượt truy cập trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam.
Trong môi trường thương mại điện tử (thương mại điện tử), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố điện tử, chẳng hạn như tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích của website Do đó, nếu không thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng và xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử bán lẻ sẽ khó trụ vững trên thị trường Cải thiện chất lượng dịch vụ là lựa chọn tất yếu để các doanh nghiệp thương mại điện tử cạnh tranh thành công
Khái quát hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình thương mại điện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C).
Tầm quan trọng của nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng đã được nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay đổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng Công nghệ thông tin và Internet tác động sâu rộng tới đời sống con người Thế giới hiện đại kéo theo đó là sự phát triển tân tiến hơn trong công nghệ cũng vì thế mà mua sắm trên các trang thương mại điện tử cũng ngày càng được quan tâm. Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết, đặc biệt là với đối tượng khách hàng trẻ như sinh viên.
Trước đây để nhìn thấy 1 chiếc smartphone hạng sang rất là khó khăn Tuy nhiên những năm trở lại đây, chúng ta có thể thấy những chiếc điện thoại này đã trở nên phổ biến ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là thế hệ các bạn trẻ Ở Việt Nam, mỗi bạn sinh viên hầu như ai cũng đều có trong tay 1 chiếc điện thoại thông minh, kèm theo có thể là những chiếc laptop cá nhân Chính vì được tiếp xúc với công nghệ như thế, nên thế hệ trẻ nói chung và sinh viên nói riêng được tiếp xúc nhiều hơn với ứng dụng, trang mạng xã hội qua Internet Đối với sinh viên, có nhiều lý do khiến cho xu hướng mua sắm trực tuyến lại khó cưỡng đến như vậy Không chỉ đa dạng mặt hàng, phong phú lựa chọn, mua sắm trực tuyến còn thỏa mãn niềm vui “Window shopping” (sự xem qua hoặc kiểm tra hàng hóa của cửa hàng như một hình thức giải trí hoặc tìm kiếm bên ngoài mà không có ý định mua tại thời điểm hiện tại - theo Wikipedia) Nó cho phép người mua thoải mái chọn lựa, chia sẻ, bàn tán cùng nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Hơn hết, điểm cộng lớn nhất của mua sắm trực tuyến chính là tiện lợi và nhanh chóng Sắp sửa có tiệc tùng, cần tút tát nhan sắc, chưa đến 15 phút mua hàng các cô gái đã có đầy đủ các loại mỹ phẩm, quần áo theo xu hướng mới nhất Không chỉ vậy, quá trình mua sắm trên các mạng xã hội thuận tiện hơn với người tiêu dùng, bởi lẽ tất cả quá trình mua sắm được gói gọn trong 1 ứng dụng Họ quan tâm đến những thông tin về sản phẩm trên Shopee, sau đó họ có thể mua sắm ngay tại Shopee mà không cần phải mất thời gian chuyển ứng dụng.
Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng là vô cùng cần thiết Đó là cơ sở để đánh giá được những hạn chế, qua đó cải thiện hệ thống, khắc phục những hạn chế về chất lượng sản phẩm, giao nhận hay sự chuyên nghiệp của các kênh thanh toán
Xuất phát từ những điều trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận biết mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ trang mua bán hàng trực tuyến Shopee, để từ đó giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ của mình một cách tốt nhất trên thị trường, nâng cao niềm tin và sự hài lòng của sinh viên nói riêng cũng như khách hàng cá nhân nói chung về chất lượng dịch vụ mua sắm qua trang thương mại điện tử
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích những yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Shopee;
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể là sinh viên, khi sử dụng dịch vụ của Shopee;
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại Shopee.
Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Shopee về ức độ hài lòng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên, đối tượng khách hàng trẻ Từ đó Shopee có thể:
- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển các dịch vụ lên mức cao hơn, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Nâng cao chất lượng, trải nghiệm mua bán, kèm theo các dịch vụ giao hàng và đổi trả hàng;
- Cải tiến các hoạt động Marketing hiệu quả hơn nhằm thu hút lượng khách hàng mới, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho Shopee;
- Thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn để giữ chân khách hàng trung thành, tìm kiếm khách hàng mới, tạo lợi thế cạnh tranh.
Phạm vi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên của 10 trường đại học trong các quận nội thành thành phố Hà Nội đã và đang sử dụng trang thương mại điện tử Shopee Nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên của 10 trường đại học trong một số quận nội thành của thành phố Hà Nội tương ứng với nhiều ngành nghề khác nhau, là những trường tiêu biểu, được nhiều người biết đến, có uy tín trên địa bàn vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, trưởng thành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới, đồng thời cũng đảm bảo được tính khách quan và đại diện
10 Trường Đại học nằm trong đối tượng nghiên cứu bao gồm:
- Đại học Kinh tế Quốc dân;
- Đại học Bách khoa Hà Nội;
- Học viện Báo chí và Tuyên truyền;
- Đại học Khoa học Tự nhiên;
- Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn;
- Đại học Luật Hà Nội
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này tập trung vào sinh viên của 10 trường đại học tại các quận nội thành Hà Nội Nhóm người này có đặc điểm chung là đã và đang sử dụng trang thương mại điện tử Shopee.
- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2021 đến cuối tháng 3/2021
CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cách tiếp cận nội dung nghiên cứu
2.1.1 Dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Kotler ＆ Armstrong (2004), mua sắm trực tuyến là sự giao dịch thông qua kết nối điện tử giữa người mua và nhà cung cấp, mang đến sự nhanh chóng và tiện lợi trong quá trình mua bán Bùi Thanh Tráng (2014) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà bán hàng thông qua internet, không qua trung gian và được xem là "a form of trade power" Phương thức mua sắm này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán trong việc tìm kiếm khách hàng, sản phẩm, tương tác và phân phối sản phẩm.
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ (DV) trực tuyến được đánh giá qua nhận định tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp DV trong môi trường ảo Các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực DV trực tuyến thường tập trung vào giao diện trang web, giá cả nhưng quên mất chất lượng là yếu tố cốt lõi Khách hàng kỳ vọng chất lượng DV trực tuyến phải tương đương hoặc cao hơn DV thực tế.
2.1.2 Thực trạng trang thương mại điện tử Shopee ở Việt Nam
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm đáp ứng những nhu cầu của các đối tượng khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến những người tiêu dùng cá nhân Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C(cá nhân mua/bán với cá nhân),…
Thương mại điện tử ở Việt Nam phát triển với các loại hình phổ biến bao gồm B2B (giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân) và C2C (giữa cá nhân với cá nhân) Theo số liệu của Bộ Công thương, ước tính các sàn thương mại điện tử xử lý đến 3 triệu đơn hàng mỗi ngày Người tiêu dùng đã bắt đầu chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm online với mức chi trả trung bình là 186 USD/năm, tương đương 4,3 triệu đồng (Theo Sách Trắng thương mại điện tử Việt Nam).
Shopee là một trang thương mại điện tử mua sắm, được thành lập năm 2015 tại Singapore, bởi tập đoàn SEA của Forrest Li Hiện tại, Shopee có mặt tại nhiều nước châu Á như: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Philipines và Việt Nam Mặc dù ra đời sau nhiều trang sàn thương mại điện tử khác nhưng Shopee lại nhanh chóng giành được ưu thế và tầm ảnh hưởng tốt.
Theo bản đồ thương mại điện tử quý III/2020 do iPrice Group công bố cho thấy Shopee tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục Theo thống kê của iPrice Group, Shopee đã đứng đầu về lượng truy cập suốt 9 quý liên tiếp, kể từ khi vượt mặt Lazada hồi quý III/2018.
Shopee đứng đầu Bản đồ thương mại điện tử quý III/2020 do iPrice Group công bố.
Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và Lazada dù lượng truy cập đã có dấu hiệu phục hồi lần lượt ở mức 22,6 và 20,2 triệu lượt, nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn thấp, chỉ dưới 10% so với quý trước, từ đó nới rộng khoảng cách giữa Shopee với các nền tảng này.
Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 62,7 triệu lượt, tăng 19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019 Đây tiếp tục là một kỷ lục mới của Shopee, vượt qua mức cao nhất từ trước đến nay của sàn thương mại điện tử này vào quý trước đó và vượt qua đỉnh cao mà Lazada lập được hồi quý IV/2017.
Ban đầu, Shopee hoạt động theo mô hình Marketplace (C2C – Customer to Customer: Giao dịch thương mại trực tuyến giữa những người tiêu dùng thông qua một bên thứ ba) Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (Business to Customer: Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng), tương tự như Lazada và Tiki khi năm 2017 trang thương mại điện tử này đã cho ra đời Shopee Mall.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng đối với mức độ đáp ứng mong muốn của họ (Oliver, 1997) Tương tự, theo Zeithaml và Bitner (2000), "sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được những mong muốn và yêu cầu của họ" Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá đo lường dựa trên hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu suất nhận được và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2001) Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của tương tác trao đổi tích cực giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân
Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành theo mô hình SERVQUAL Đây là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Sự tin tưởng (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
- Sự phản hồi (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ một cách trực tiếp (tức là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu) Được sử dụng rộng rãi nhất là thang đo Likert (1932).Thang đo Likert là thang điểm năm điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường.
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như sau:
Nghiên cứu được tiến hành theo phương thức nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho sinh viên của 10 trường Đại học đã chọn tại địa bàn thành phố Hà Nội để xác định tính logic, tương quan của các nhân tốc với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp kết hợp trực tuyến đối với sinh viên của 10 trường Đại học trong địa bàn thành phố Hà Nôi đã từng mua hàng trên Shopee Mẫu được chọn ngẫu nhiên thông qua việc gửi phiếu khảo sát tới những người tiêu dùng trên địa bàn Số sinh viên này được chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống,được nhóm khảo sát chia sẻ link bảng hỏi Thông tin thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS là một trong hai cơ sở dữ liệu chính để phân tích hành vi, nhu cầu tiêu dùng trang thương mại điện tử của sinh viên về cuộc khảo sát
Trong thực tế có nhiều cách thiết kế mẫu và chọn mẫu đại diện, trong phạm vi cuộc nghiên cứu này với số lượng hơn 100 nghìn sinh viên của 10 trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội đã nói trên, nên chúng ta sử dụng công thức sau của Yamane (1967-1986): n= N
Trong đó: n: Số lượng mẫu cần các định cho cuộc nghiên cứu điều tra
N: Số lượng tổng thể e: Sai số tiêu chuẩn
Trong cuộc nghiên cứu này, N = 82.940 (Số sinh viên của 10 trường Đại học trong địa bàn thành phố Hà Nội); sai số tiêu chuẩn e = 3%, theo công thức Yamane (1967-1986) ta có lượng mẫu cần xác định điều tra là n = 400 Nghiên cứu chọn số phiếu điều tra hộ gia đình là 420 phiếu
Từ nhu cầu thông tin cho nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng bảng hỏi ban đầu qua mô hình SERVQUAL, sau đó tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn và một số đối tượng khảo sát nhằm điều chỉnh lại cho phù hợp Các câu hỏi được chia thành những nhóm sau:
Nhóm Thông tin cá nhân bao gồm 9 câu hỏi
Nhóm Câu hỏi đánh giá khi sử dụng Shopee bảo gồm 8 mục:
Nhóm đánh giá về Giao diện và hệ thống bao gồm 8 câu hỏi tương ứng 8 biến quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về thiết kế giao diễn cũng như hệ thống của Shopee;
Nhóm đánh giá về Sự đảm bảo gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về chính sách bảo mật khách hàng củaShopee;
Nhóm đánh giá về Sự tin tưởng gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về phương thức, long tin giữa khách hàng và Shopee;
Nhóm đánh giá về Sự phản hồi gồm 6 câu hỏi tương ứng 6 biến quan sát nhằm đo lường mứa độ cảm nhận của sinh viên về thái độ, sự ứng biến của Shopee; Nhóm đánh giá về Sự cảm thông gồm 4 câu hỏi tương ứng 4 biến quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận chung của sinh viên về quá trình sử dụng cũng như đánh giá được mức độ trung thành của sinh viên với Shopee; Nhóm đánh giá về Sự hài lòng chung bao gồm 4 câu hỏi tương ứng 4 biến quan sát nhằm đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về đánh giá chung, cảm nhận tổng quát về quá trình sử dụng trang thương mại Shopee.
Nhóm Câu hỏi tham khảo của những người chưa từng sử dụng Shopee gồm 5 câu hỏi nhằm đo lường độ nhận diện thương hiệu cũng như thăm dò được ưu và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra mong muốn, nhu cầu của những đối tượng khách hàng này.
Việc khảo sát thực hiện dự kiến trong 4 tuần, với những hoạt động chủ yếu sau:
- Cập nhật và thu thập thông tin tổng hợp được;
- Phát hiện và chỉnh sửa kịp thời những lỗi mà điều tra viên mắc phải;
- Tổ chức hội thảo báo cáo sơ bộ về những phát hiện chính của khảo sát.
2.2.5.2 Phân tích và viết báo cáo
Công việc này được thực hiện trong 5 tuần, gồm những hoạt động sau:
- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS;
- Phân tích dữ liệu định lượng và định tinh;
- Lập báo cáo sơ bộ về những kết quả thu được;
- Tổ chức hội thảo báo cáo kết quả sơ bộ để lấy ý kiến góp ý;
- Hoàn thiện báo cáo tổng hợp;
- Thông báo kết quả chính thức.
Thống kê mô tả mẫu
Sau khi thực hiện thu thập phiếu câu hỏi trực tuyến 411 khách hàng sinh viên đã từng mua sắm tại Trang thương mại điện tử Shopee theo phương pháp trọng mẫu ngẫu nhiên, còn lại 401 bảng khảo sát đáp ứng nhu cầu, được đưa vào nghiên cứu chính thức Thống kê mô tả mẫu như trong Bảng 1.
Bảng 1 Thông tin mẫu khảo sát chính thức
Thông tin mẫu khảo sát Tần số Cơ cấu (%)
Trình độ học vấn đại học
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 118 29.4 Đại học Bách khoa Hà Nội 35 8.7 Đại học Ngoại ngữ 30 7.5
Học viện Báo chí và Tuyên truyền 36 9 Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn 32 8 Đại học Hà Nội 40 10 Đại học Y Hà Nội 28 7 Đại học Ngoại thương 41 10.2 Đại học Luật Hà Nội 41 10.2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thói quen mua hàng online
Đa số khách hàng đã sử dụng Shopee là sinh viên (50,1% là sinh viên năm 2 và 53% là sinh viên năm 3) Về thu nhập, đối tượng có thu nhập cao nhất (trên 8 triệu đồng) trả lời ít nhất Vì là sinh viên nên thu nhập chủ yếu là phụ cấp gia đình và làm thêm, do đó, đa số khách hàng trả lời có thu nhập dưới 2 triệu đồng (230/401 phiếu điều tra).
Năm nhất Năm hai Năm ba Năm tư Khác
Biểu đồ 1: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu điều tra
Dưới 2 triệu 2-4 triệu 4-8 triệu Trên 8 triệu
Biểu đồ 2: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra
Kết quả điều tra số liệu cho thấy tần suất mua hàng trên Shopee của sinh viên được điều tra chủ yếu là từ 1-2 lần/ tháng, chiếm 56.9% trong tổng số Số còn lại phần lớn là những khách hàng thường xuyên mua hàng với tần suất 3-5 lần/tháng, tương ứng trung bình 1 lần/tuần (Bảng 2) Điều này phản ánh đúng thực trạng do mặt hàng của khách hàng mua chủ yếu là sản phẩm thời trang, đồ gia dụng và mĩ phẩm
Bảng 2 Mối quan hệ giữa tần suất mua hàng và thu nhập của khách hàng
Dưới 2 triệu 2-4 triệu 4-8 triệu Trên 8 triệu Số lượng % Số lượn g
Các mặt hàng được sinh viên thường xuyên mua trên Shopee chủ yếu là thời trang, đồ gia dụng và mĩ phẩm làm đẹp, trong đó hàng thời trang chiếm 43.3%, theo sau là đồ gia dụng với 30.9%, hàng làm đẹp với 16.2% Có lẽ vốn là một trang thương mại điện tử với hình thức C2C, đồng thời đối tượng khách hàng là sinh viên nên mặt hàng thiết bị công nghệ không thu hút được đối tượng khách hàng này nên chỉ có 8,3% trên tổng số Trong đó có những khách hàng đã từng mua tất cả các mặt hàng trên (Bảng 3)
Bảng 3 Thống kê các mặt hàng được khách hàng thường xuyên mua qua Shopee
Loại sản phẩm Tần số Cơ cấu (%)
Làm đẹp 119 16.2 Đồ gia dụng 227 30.9
Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy đối với những chương trình khuyến mãi, số lượng sinh viên cảm thấy hài lòng chiếm 73.1% tương ứng với 293 bạn làm khảo sát nghiên cứu Đồng thời, khi được hỏi rằng “Bạn có dễ dàng trong việc tìm, mua và đặt hàng qua trang web/ ứng dụng Shopee không?” cũng có 293 người trả lời “Có” Điều này đôi phần ảnh hưởng đến lượt mua hàng hàng tháng cũng như những thói quen của khách hàng
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Sau quá trình kiểm định nội dung bằng công cụ Cronbach’s Alpha, tất cả thang đo trong nghiên cứu này đều đáp ứng đủ tiêu chuẩn (hệ số Cronbach;s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh > 0.3) (Bảng 4) Do đó, các thang đo đạt chuẩn này được tiếp tục sử dụng cho quá trình phân tích EFA sau.
Bảng 4 Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Ký hiệuTương quan biến tổngCronbach’sAlpha nếu loại biến a
Giao diện và hệ thống
Giao diện người dùng rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt GD1 0.692 0.789
Quy trình đặt hàng dễ dàng GD2 0.699 0.787 Trang web/Ứng dụng không bị gián đoạn trong quá trình truy cập
Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh GD4 0/696 0.786
Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác
Thông tin tín dụng thẻ của khách hàng được bảo mật tuyệt đối SDB2 0.651 0.854 Khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào mọi hoạt động của Shopee
Shopee có nhiều hình thức thanh toán tiện lợi, dễ dàng và rõ ràng SDB4 0.680 0.853 Shopee có hệ thống nhân viên có hiểu biết, luôn được cập nhật kiến thức để hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề
Khi huỷ đơn hàng, tiền được hoàn trả đúng như cam kết (đối với hình thức thanh toán trực tuyến)
Sản phẩm uy tín, chính hãng SDB7 0.412 0.874 Thông tin về các sản phẩm ở web/ứng dụng chính xác SDB8 0.633 0.855 Nhiều đối tác vận chuyển uy tín và tin cậy SDB9 0.678 0.852
Tốc độ giao hàng chính xác với lịch hẹn giao hàng
0.878 3.459 Trang web/Ứng dụng có thông tin liên lạc đầy đủ và chính xác STT1 0.726 0.847 Shopee làm được những điều mà họ cam kết STT2 0.781 0.822
Shopee cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa STT3 0.778 0.827 Khi bạn gặp trở ngại, Shopee chứng tỏ mối quan tâm thực sự
STT4 0.653 0.876 muốn giải quyết trở ngại đó
Shopee cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ SPH1 0.646 0.849
Shopee luôn sẵn sàng giúp bạn SPH2 0.691 0.831 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáp ứng kịp thời khi có đơn hàng thay đổi/huỷ
Shopee phản hồi tích cực với những góp ý, khiếu nại của khách hàng
Shopee hiểu rõ những nhu cầu của bạn SCT1 0.689 0.878
Shopee lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ SCT2 0.725 0.865
Shopee luôn đặc biệt chú ý đến bạn SCT3 0.799 0.836
Shopee biết quan tâm đến bạn SCT4 0.799 0.836
Trang thương mại điện tử Shopee đem đến cho bạn trải nghiệm tốt
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại
Bạn sẽ giới thiệu Shopee với gia đình, đồng nghiệp và bạn bè của mình
Shopee là một trang thương mại điện tử yêu thích của bạn SHL4 0.822 0.902
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA nhóm biến độc lập cho kết quả KMO = 0.913 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.005 cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau Đồng thời phương sai trích là 62.642% > 50% cho thấy
5 nhân tố này giải thích 62.642% sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue 1.078 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố.
Bảng 5 Kết quả phân tích EFA các nhân tố chất lượng dịch vụ
Phân tích EFA cho nhóm biến phụ thuộc cho thấy kiểm định KMO và Barllet’s trong phân tích nhân số có kết quả Sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.861; giá trị Eigenvalue là 3.270 > 1 Do vậy, các thang đo được chấp nhận Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factỏ loading) lớn hơn 0.5 Do đó thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và độ tin cậy
Bảng 6 Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng chung
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
và **0,05 (95% độ tin cậy)** Điều này cho phép đưa các yếu tố này vào thực hiện hồi quy, góp phần đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 7 Kết quả phân tích tương quan Pearson
GD SDB STT SPH SCT SHL
SHL Pearson Correlation 0.646 0.657 0.658 0.610 0.699 1Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Kinh nghiệm mua hàng trên Shopee
3.3.1 Nhân tố Sự cảm thông
Bảng 8 Kết quả phân tích thang đo Sự cảm thông
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Shopee hiểu rõ những nhu cầu của bạn SCT1 3.72 Shopee lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
Shopee luôn đặc biệt chú ý đến bạn SCT3 3.56
Shopee biết quan tâm đến bạn SCT4 3.58
Các biến quan sát đều được đánh giá khá tốt, nằm trong khoảng “hài lòng”” theo tiêu chuẩn thang đo Likert (mức điểm trung bình từ 3.41-4.20) Các biến thuộc nhân tố Sự cảm thông có mức điểm trung bình từ 3.56 đến 3.72 Có thể thấy độ chênh lệch giữa các biến không cao Riêng có biến SCT (Shopee lấy lợi ích của bạn là điều 2 tâm niệm của họ) được đánh giá thấp nhất Đặc biệt, Sự cảm thông là yếu tố đầu tiên tác dộng mạnh mẽ đến sự hài long, thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng Shopee Do đó, cần phải duy trì, cải thiện hơn nữa yếu tố Sự cảm thông để tăng cường sự thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng Trang thương mại diện tử Shopee
3.3.2 Nhân tố giao diên và hệ thống
Bảng 9 Kết quả phân tích thang đo Giao diện và hệ thống
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Giao diện và hệ thống
Giao diện người dùng rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt GD1 3.98
Quy trình đặt hàng dễ dàng GD2 4.14
Trang web/Ứng dụng không bị gián đoạn trong quá trình truy cập GD3 3.61
Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh GD4 3.73
Là nhân tố quan trọng thứ hai trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Giao diện và hệ thống tạo nên ấn tượng đầu tiên trong lòng khách hàng khi vừa truy cập vào Do đó, Shopee phải đặc biện quan tâm, chú trọng đến yếu tố này để gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee Mức diểm đánh giá của sinh viên đối với yếu tố này vẫn nằm trong mức “Hài long” chứ chưa đạt được đến
“Rất hài lòng Trong đó biến GD (Quy trình đặt hàng dễ dàng) được đánh giá cao nhất2
(4.14) và biến GD (Tốc độ xử lý đơn hàng nhanh) được đánh giá thấp nhất (3.73).4
Shopee chỉ là sàn giao dịch, còn lại mọi việc duyệt đơn là do chủ shop thực hiện Vậy nên có lúc shop duyệt đơn hàng rất nhanh, có lúc thì lại rất lâu
3.3.3 Nhân tố Sự tin tưởng
Bảng 10 Kết quả phân tích thang đo Sự tin tưởng
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Sự tin tưởng Trang web/Ứng dụng có thông tin liên lạc đầy đủ và chính xác
Shopee làm được những điều mà họ cam kết STT2 3.61Shopee cung cấp dịch vụ đúng như thời gian STT3 3.56 họ đã hứa
Khi bạn gặp trở ngại, Shopee chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Các biến quan sát được đánh giá tốt, với tất cả các biến đều đạt mức độ "Hài lòng" Độ chênh lệch giữa các biến không đáng kể, chỉ trong khoảng 3,56-3,79.
3.3.4 Nhân tố Sự đảm bảo
Bảng 11 Kết quả phân tích thang đo Sự đảm bảo
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác SDB1 2.91 Thông tin tín dụng thẻ của khách hàng được bảo mật tuyệt đối SDB2 3.79
Khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào mọi hoạt động của Shopee SDB3 3.48
Shopee có nhiều hình thức thanh toán tiện lợi, dễ dàng và rõ ràng SDB4 3.88
Shopee có hệ thống nhân viên có hiểu biết, luôn được cập nhật kiến thức để hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề
Khi huỷ đơn hàng, tiền được hoàn trả đúng như cam kết (đối với hình thức thanh toán trực tuyến)
Sản phẩm uy tín, chính hãng SDB7 2.70
Thông tin về các sản phẩm ở web/ứng dụng chính xác SDB8 3.31
Nhiều đối tác vận chuyển uy tín và tin cậy SDB9 3.70 Tốc độ giao hàng chính xác với lịch hẹn giao hàng SDB10 3.60
Nhận xét đánh giá của khách hàng đối với Sự đảm bảo của Shopee chưa cao. Đánh giá của khách hàng với yếu tố này thấp hơn hẳn so với những yếu tố còn lại. Trong đó có 3 biến SDB , SDB , SDB chỉ trên mức “Trung lập” chưa đạt được mức1 7 8 hài long.
SDB7 (Sản phẩm uy tín, chính hãng) được đánh giá thấp nhất, chứng tỏ khách hàng đang có thái độ tiêu cực với chất lượng sản phẩm được bán trên Shopee Vì là một trang thương mại điện tử mang tính chất trung gian, giúp người bán tự đăng sản phẩm của mình lên kinh doanh vì vậy không hoàn toàn kểm soát được chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng, đây cũng là một trong những điểm yếu của loại hình kinh doanh C2C Tuy nhiên hiện nay, Shopee cũng đã cố gắng kết hợp với nhiều nhãn hàng uy tín, ra mắt ShopeeMall nhằm đưa đến sản phẩm chính hãng, chất lượng được đảm bảo bởi nhà cung cấp tới tay người tiêu dung.
SDB1 (Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác) là nhân tố được đánh giá thấp tiếp theo, cho thấy khách hàng cảm thấy thông tin cá nhân của mình bị đánh cắp, có thể một phần vì công cụ giúp Shopee gợi ý những sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm khiến cho họ cảm thấy mình đang bị Shopee theo dõi.
SDB8 (Thông tin về các sản phẩm ở web/ứng dụng chính xác) là nhân tố tiếp theo mà khách hàng kém đồng ý Shopee cần phải làm việc sâu sát hơn với người bán, người cung cấp sản phẩm để từng bước cải thiện yếu tố này, làm cho khách hàng hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như sản phẩm của mình
3.3.5 Nhân tố Sự phản hồi
Bảng 12 Kết quả phân tích thang đo Sự phản hồi
Thang đo Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Shopee cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ SPH1 3.85
Shopee luôn sẵn sàng giúp bạn SPH2 3.66
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáp ứng kịp thời khi có đơn hàng thay đổi/huỷ
Shopee phản hồi tích cực với những góp ý, khiếu nại của khách hàng
Nhìn chung, tất cả các biến đều trong khoảng xấp xỉ 3.5-3.8, riêng có biến SPH4
(Shopee phản hồi tích cực với những góp ý, khiếu nại của khách hàng) được đánh giá thấp nhất Do đó cần thiết phải duy trì và cải thiện hơn nữa yếu tố Sự phản ánh để tăng cường sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến tại Shopee.
Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng Shopee
Bảng 13 Kết quả phân tích thang đo Sự hài lòng chung
Biến quan sát Ký hiệu Giá trị trung bình
Trang thương mại điện tử Shopee đem đến cho bạn trải nghiệm tốt SHL1 3.87 Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại Shopee SHL2 3.85 Bạn sẽ giới thiệu Shopee với gia đình, đồng nghiệp và bạn bè của mình SHL3 3.89 Shopee là một trang thương mại điện tử yêu thích của bạn SHL4 3.88
Mức độ hài lòng của sinh viên đối với Trang thương mại điện tử Shopee đạt ngưỡng "Hài lòng" theo thang đo Likert (3,87/5) Các biến quan sát trong nghiên cứu không có sự chênh lệch đáng kể, đều nằm trong khoảng từ 3,85 đến 3,89 Phần lớn sinh viên bày tỏ sự đồng ý giới thiệu Shopee cho người thân, đồng nghiệp và bạn bè của mình, cũng như tiếp tục sử dụng nền tảng này để mua sắm trực tuyến.
Bảng 14 Cơ cấu mức độ hài lòng của sinh viên cho từng dịch vụ
Dịch vụ Tần số Cơ cấu (%)
Thanh toán 113 28.2 Đổi trả hàng hóa 38 9.5
Trung gian cung cấp sản phẩm 115 28.7
Trong cuộc khảo sát, sinh viên đánh giá cao nhất dịch vụ vận chuyển của Shopee với 33,7% (135/401) sinh viên hài lòng Các dịch vụ cung cấp sản phẩm và tiếp theo là vận chuyển cũng được đánh giá tốt Ngược lại, dịch vụ đổi trả hàng hóa nhận được ít sự hài lòng nhất, có thể do tần suất đổi trả hàng của sinh viên không nhiều, dẫn đến ít trải nghiệm về dịch vụ này.
Tuy nhiên, dựa vào số liệu của hai bảng kết quả trên, có thể thấy Shopee đang làm khá tốt nhiệm vụ của mình, đã và đang đáp ứng được nhu cầu, sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến
Trong phần tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên.
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên với Trang thương mại điện tử Shopee
3.5.1 Kết quả phân tích hồi quy Để đo lường, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội với Trang thương mại điện tử Shopee, nghiên cứu sử dụng kết quả của mô hình hồi quy
Bảng 15 Kết quả phân tích số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Mức ý nghĩa (Sig của ANOVA): 0.000
Bảng 13 cho thấy R hiệu chỉnh là 0.596, nghĩa là 59.6% sự biến thiên của 5 2 biến độc lập GD, SDB, STT, SPH, SCT Ngoài ra kiểm định Durbin-Watson d = 2.056 (1 β > β do đó các yếu tố tác đụng đến sự hài lòng5 1 3 2 4 chung của sinh viên khi sử dụng trang thương mại điện tử Shopee lần lượt mạnh nhất là SCT > GD > STT > SDB > SPH Trong đó, sự cảm thông có mức ảnh hưởng lớn nhất, mức ảnh hưởng là 33.9% sự hài lòng khi mua hàng trên website; giao diện và hệ thống có mức ảnh hưởng là 25.9%; sự tin tưởng là 16.9%; sự đảm bảo là 10.1% và sự phản hồi có mức ảnh hưởng thấp nhất là 4%
3.5.2 Kiểm định các giả định hồi quy
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean=0 và độ lệ chuẩn Sdt Deviation=0.992 (xấp xỉ bằng 1) do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội Mặt khác, bằng hình ảnh trực quan ta thấy phần dư của mô hình có dạng đồ thị hình chuông úp xuống khá cân đối, nên có thể két luận phần dư của mô hình có phân phối chuẩn
Ngoài ra, theo biểu đồ P-P plots các điểm quan sát không phân tán quá xa các đường thẳng kỳ vọng nên có thể nkết luận giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Theo biểu đồ Scatterplot, các sai số hồi quy phân bố tương đối đều ở cả hai phía của đường trung bình (trung bình của các sai số bằng 0) và không một quy luật rõ ràng nào Điều đó cho thấy giả thiết sai số của mô hình hồi quy không đổi là phù hợp.
KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Kết quả
Nghiên cứu này được tiến hành nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng tại trang thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định lượng, với kích thước mẫu được xác định là 401 người.
Theo kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố có ảnh hưởng dến sự thỏa mãn của khách hàng, theo thứ tự giảm dần: Giao diện và hệ thống; Sự tin tưởng; Sự đảm bảo;
Sự phản hồi.Kết quả cũng cho thấy tất cả các biến điều tiết Nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, Trình độ học vấn Đại học, Trường học, Thu nhập đều không có sự khác biệt đối với Sự hài lòng chung của sinh viên khi mua sắm tại Shopee.
Dựa vào giá trị trung bình của những yếu tố đã nghiên cứu và phân tích, có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Trang thương mại điện tử Shopee theo thứ tự giảm dần: Giao diện và hệ thống, Sự phản hồi, Sự tin tưởng, Sự cảm thông và yếu tố khách hàng không hài lòng nhất là Sự đảm bảo với giá trị trung bình là 3.4594
Đề xuất giải pháp
4.2.1 Nhân tố Sự cảm thông
Sử dụng SEO: SEO là viết tắt của Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và là một kỹ thuật đặc biệt trong Internet Marketing Người mua sắm dành nhiều thời gian hơn bao giờ hết để nghiên cứu sản phẩm họ muốn mua Nếu trang web thương mại điện tử của bạn không hiển thị một trong nhiều tìm kiếm trực tuyến của họ, thì bạn không thể tồn tại Bằng cách Marketing bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên các mô tả sản phẩm và nội dung trang blog, khách hàng có nhiều khả năng thấy được sản phẩm trong web thương mại điện tử của bạn trên trang đầu tiên của Google;
Shopee phải xác định được những dịch vụ mà khách hàng hay sử dụng Từ đó, họ có thể thường xuyên gửi mã giảm giá cho các khách hàng trung thành, cho các khách hàng thường xuyên chia sẻ thông tin hay đánh giá chất lượng dịch vụ, điều này sẽ góp phần gia tăng sự tương tác của khách hàng và các dịch vụ trên giao diện điện tử, gián tiếp góp phần kết nối bền chặt hơn giữa khách hàng và Shopee Bên cạnh đó là đẩy mạnh cỏc hỡnh thức chiết khẩu, giảm giỏ, xõy dựng hờ ê thống tớch điểm nhõ ên quà. Tăng cường chăm sóc khách hàng sau dịch vụ, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động, chăm sóc chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng;
Lắng nghe ý kiến khách hàng ở mọi thời điểm là chìa khóa quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ Shopee nhận ra rằng khi khách hàng được lắng nghe, họ cảm thấy được trân trọng và quan tâm, từ đó gia tăng thiện cảm và sự hài lòng Các phương pháp như phiếu khảo sát, mẫu đơn phản hồi trực tuyến và liên lạc trực tiếp giúp Shopee thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận, mong muốn và nhu cầu của khách hàng Dựa trên những thông tin này, Shopee liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng thị hiếu của người dùng.
4.2.2 Nhân tố giao diên và hệ thống
Shopee cần thẩm định tính thẩm mỹ và các tính năng, tiện ích của ứng dụng, trang web thường xuyên để phù hợp với thị hiếu thay đổi hàng ngày của khách hàng. Tham khảo các thiết kế trang web, ứng dụng của các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như nước ngoài để tiếp thu những ưu điểm Hơn nữa, nên định kỳ thực hiện A/B Testing để nắm bắt được thị hiếu của người dung, nâng cấp giao diện để bắt mắt người xem, giúp khách hàng cảm thấy hứng thú, không nhàm chán tron quá trình thực hiện giao dịch Tuy nhiễn vẫn phải đảm bảo trang web được thiết kế đơn giản, gọn nhẹ. Không quá rắc rối, cầu kì.
Cần đơn giản hóa các thao tác cho khách hàng khi thực hiện giao dịch, giảm số lần bấm chuột đến mức ít nhất có thể để hoàn tát một giao dịch Trang web cần có những bước làm mẫu minh họa hoặc chỉ dẫn rõ ràng khi khách hàng lần đầu tải ứng dụng để khách hàng dễ hiểu các thủ tục và thực hiện một cách dễ dàng Cấu trúc trang web nên rõ rang, dễ dàng tìm kiếm và thao tác, không làm cho người dung tốn quá nhiều thời gian để tìm kiếm một thông tin nào đó, đặc biệt là thông tin liên hệ vớiShopee.
Cần nâng cấp máy chủ, cáp quang và thường xuyên kiểm tra, bảo trì để đảm bảo đường truyền tốt, tối ưu hóa tốc độ xử lý truy cập trang web Đảm bảo cung cấp, đầy đủ, kịp thời và thường xuyên để người dùng luôn có được thông tin cập nhập mới nhất và xử lý đơn hàng nhanh chóng nhất Quy định rõ rang cho người bán về việc đăng thông tin, hình ảnh, sản phẩm cũng như thời gian xử lý đơn hàng hợp lệ.
4.2.3 Nhân tố Sự tin tưởng
Giải quyết triệt để các phàn nàn và ý kiến của khách hàng: Điều này sẽ giúp khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp trong khâu bán hàng và chăm sóc khách hàng sau khi mua Ví dụ: Khi ai đó vào Website của bạn và thấy một số ý kiến đóng góp về sản phẩm bị lỗi, hỏng thì chắc chắn ở vị thế một người đi mua hàng mà gặp tình trạng này thì bạn sẽ thoát ngay khỏi trang web Nhưng nếu chủ trang web biết trả lời một cách khéo léo và giải quyết ổn thoả bằng những câu trả lời như “Rất xin lỗi bạn về vấn đề này, Bạn hãy để lại sđt chúng tôi sẽ liên lạc để tiến hành xác nhận đơn hàng và đổi trả sản phẩm…” Áp dụng chính sách đổi trả hàng phong phú: Chính sách bảo hành thường được người bán áp dụng để tăng khả năng cạnh tranh với các shop đối thủ Nếu bạn có thời hạn bảo hành lâu hơn, các biện pháp hỗ trợ đổi trả linh hoạt hơn chắc chắn người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của website nào khác Những biện pháp cho việc đổi trả hàng rất nhiều, có thể kể đến đổi hàng cho sản phẩm lỗi, đổi từ mặt hàng này sang mặt hàng khác đồng giá thậm chí là hoàn lại tiền cho khách hàng. Chẳng hạn đối với điện thoại đi dộng, bạn có thể chạy chương trình trả góp 12 tháng, đổi trả trong vòng 10 ngày khi sản phẩm bị lỗi từ nhà sản xuất hoặc phần mềm, bảo hành 2 năm đối với phần cứng và 1 năm với camera,
Shopee cần xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, chính xác,nhanh chóng giải quyết các vấn đề thắc mắc, các khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng; thông suốt giữa các khâu xử lý để rút ngắn thời gian chờ đợi và tạo lòng tin nơi khách hàng, nhất là khi một bộ phận chưa thể cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng; phải xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để Shopee không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu các khiếu nại của khách hàng được ghi nhận và sửa đổi kịp thời đồng nghĩa với mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao. Để tạo sự tin tưởng, Shopee cần xây dựng văn hoá, hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng từ các poster, banner, slogan ở khắp mọi nơi, cả trên các trang mạng xã hội lẫn ngoài đường phố Đồng thời tôn trọng các cam kết với khách hàng và hoạt động vì mục tiêu hướng tới khách hàng Luôn luôn giữ lời hứa, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee, đặc biệt là các vấn đề về bảo mật thông tin thanh toán, địa chỉ giao hàng,…
4.2.4 Nhân tố Sự đảm bảo
Shopee cần đặt ra chế tài nghiêm ngặt cho những người bán nào không thực hiện đúng quy định, chính sách đặt ra Nếu có khách hàng nào báo xấu, vi phạm, người bán có thể bị hạ sản phẩm, khóa chức năng bán hàng ngay lập tức hoặc dựa vào điểm đánh giá của người bán cũng như phản ánh của người mua mà ảnh hưởng đến thứ tự xếp hạng và khả năng xuất hiện các sản phẩm trên hệ thống Đặc biệt cần có một độ ngũ kiểm duyệt viên mạnh mẽ, kiểm duyệt kĩ càng về sản phẩm, hình ảnh trước khi sản phẩm xuất hiện trên Shopee;
Hiển thị đầy đủ, rõ ràng thông tin: Tất cả cửa hàng khi bắt đầu kinh doanh thông qua Shopee đều phải khai báo thông tin cá nhân cũng như mặt hàng mua bán. Việc này sẽ giúp cho Trang web/ ứng dụng của Shopee vừa trở nên chuyên nghiệp vừa tạo lòng tin cho khách Họ sẽ cảm thấy an tâm hơn với những mặt hàng hiển thị xuất xứ, ngày sản xuất, mẫu mã sản phẩm, Hơn vậy, các mặt hàng không có đầy đủ thông tin sẽ không được phép đăng bán Người tiêu dùng chỉ click vào nút thanh toán khi họ thấy được những thông tin về mặt hàng mà họ muốn đã được đáp ứng Còn khi khách hàng đã hoài nghi, thiếu tin tưởng vào sản phẩm thì dù có giá rẻ bao nhiêu cũng sẽ thật khó để có thể được “thanh toán”;
Shopee khuyến khích khách hàng kiểm tra sản phẩm ngay khi nhận đối với một số mặt hàng cụ thể, giúp tránh tình trạng sản phẩm hết hàng hoặc người bán gửi sản phẩm kém chất lượng, sai sản phẩm mà không thông báo cho khách Nếu sản phẩm không đúng hoặc không đạt kỳ vọng, khách hàng có quyền từ chối nhận hàng và người bán sẽ chịu phí chuyển đổi trả về sản phẩm.
Shopee cần liên kết, hợp tác với nhiều nhãn hàng uy tính hơn nữa dể mở rộng ShopeeMall tăng cường sự đảm bảo của mình về mặt sản phẩm Thành lập phòng kiểm soát hàng giả, hàng kém chất lượng;
Tăng cường độ bảo mật của thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính của khách hàng Áp dụng các công nghệ bảo mạt hiện đại, kỹ thuật mã hóa, ứng dụng tường lửa thế hệ mới, kiểm soát truy cập hệ thống… để chống tin tặc, hacker xâm nhập hẹ thống ăn cắp dữ liệu cá nhân, thông tin tài khoản khách hàng Thường xuyên kiểm nghiệm độ an toàn của hệ thống bằng các phương pháp dánh giá rủi ro và tấn công trắng nghiệm Đảm bảo các giao dịch luôn được thực hiện một các chính xác, đặc biệt là khoản thanh toán trực tuyến Nếu giao dịch không thành công, việc hoàn tiền sẽ được diễn ra nhanh nhất có thể, nếu không sẽ làm khách hàng cảm thấy việc giao dịch trên trang web, ứng dụng là không an toàn và sẽ không muốn quan lại sử dụng dịch vụ trực tuyến nữa Chính sách bảo mật , bảo vệ thông tin cá nhân và thông tin giao dịch vủa Shopee phải được thông báo rõ ràng , nêu cụ thể quyền hạn và giới hạn trách nhiệm của Shopee liên quan đến vấn đề bảo mật Shopee cần đảm bảo tất cả khách hàng thực hiện giao dịch đều đọc và hiểu rõ chính sách bảo mật của Shopee Cần tạo điều kiện cho khách hàng giao dịch mà không cần phải đăng nhập hay đăng ký tài khoản Một số khách hàng hài lòng với phương pháp này vì nó ít phải cung cấp thông tin cá nhân nhất, tuy nhiên phương pháp này cũng có nhiều hạn chế;
Cần thường xuyên nhắc nhở , kiểm tra đạo đức nghề nghiệp của nhân viên để đảm bảo không để lộ thông tin khách hàng Thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng cũng là một biện pháp tăng cường kiểm tra chéo , phát hiện dấu hiệu mất an ninh của hệ thống để có biện pháp kịp thời Lập hệ thống gửi thông báo trên website và cả email đến khách hàng xác thực giao dịch và tình trạng đơn hàng, tình trạng thanh toán để khách hàng yên tâm.
4.2.5 Nhân tố Sự phản hồi
Tốc độ phản hồi nhanh chóng và chăm sóc khách hàng tận tình là chìa khóa tạo niềm tin và sự hài lòng Shopee cần tối ưu quy trình phản hồi, xử lý khiếu nại, đảm bảo thời gian xử lý và thông báo kết quả kịp thời Quy trình này cần được tuân thủ nghiêm ngặt và khách hàng phải luôn được cập nhật tiến độ giải quyết vấn đề của mình.
NHỮNG HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu còn một số hạn chế như sau:
(1) Nghiên cứu chỉ nthực hiện cho khách hàng và sinh viên đã mua sắm trực tuyến tại Shopee nên tính đại diện không cao, khó mang tính tổng quát để áp dụng cho toàn bộ đối tượng khách hàng mà Shopee hiện đang hướng đến.
Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm sinh viên đã từng sử dụng trực tuyến của Shopee, nên sẽ có hạn chế trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến Bởi vì khó có thể so sánh với các dịch vụ được cung cấp bởi các trang thương mại điện tử khác.
(3) Còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụngShopee mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.
