* Phương pháp giảng dạy: Giảng viên giảng lý thuyết trên lớp với laptop và máy chiếu mô phỏng các bài viếtmẫu, kịch bản Copywriting quảng cáo trên truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo t
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
Viện Quản lý - Kinh doanh
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN1 Thông tin chung
- Tên học phần: Viết lời quảng cáo (Copywriting)
(Principles of Copywriting Advertising)
- Mã học phần: 0101121025
- Số tín chỉ: 2- Học phần tiên quyết/học trước: 1 Marketing căn bản
2 Quan hệ công chúng
- Các yêu cầu đối với học phần (nếu có):
* Sinh viên phải thực hiện các nhiệm vụ như sau:
+ Tham dự tối thiểu 80% số tiết học lý thuyết + Tham gia đầy đủ 100% giờ cùng tham gia thảo luận, tranh luận và thuyết trìnhbài báo cáo của các nhóm thuyết trình
+ Thực hiện đầy đủ các bài tập nhóm, nộp báo cáo và trình bày theo trình tự ngẫunhiên
+ Tham dự kiểm tra giữa học kỳ và dự thi kết thúc học phần + Chủ động tổ chức thực hiện giờ tự học
* Phương pháp giảng dạy:
Giảng viên giảng lý thuyết trên lớp với laptop và máy chiếu mô phỏng các bài viếtmẫu, kịch bản Copywriting quảng cáo trên truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo trên đàiphát thanh, thông cáo báo chí, bản tin, và nhiều tài liệu khác của doanh nghiệp
2 Mục tiêu của học phần
Học phần cung cấp cho người học có kỹ năng cơ bản và thể nghiệm các nguyên lýviết lời quảng cáo, slogan, tiêu đề, thư, tagline, lời hát quảng cáo, các nội dung trên mạng,các kịch bản phim quảng cáo truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo trên đài phát thanh,thông cáo báo chí, bản tin, và rất nhiều tài liệu khác của doanh nghiệp nhằm để quảng cáotrên các phương tiện truyền thông
Sinh viên được yêu cầu có đủ kỹ năng cơ bản để tham gia viết lời quảng cáoCopywriting và hiểu biết các công cụ truyền tải thông tin thông qua phương tiện trựctuyến và bản in, sử dụng chủ yếu vào mục đích quảng cáo hay tiếp thị, nâng cao nhậnthức thương hiệu Mục đích là thúc đẩy có hiệu quả các hành động cụ thể trong trao đổimua bán hàng hóa
Trang 22.1 Kiến thức:
Trang bị cho sinh viên những kiến thức căn bản nhất về quy trình làm việc củamột Copywriter, hiểu được các công việc chính của những người chuyên viết lời giớithiệu sản phẩm, viết review, phân tích ưu điểm, nhược điểm của các sản phẩm mới; Cácnguyên lý viết lời quảng cáo – Copywriting, các nghiệp vụ cơ bản:
- Nhận Brief (bản tóm tắt công việc).- Thông tin khách hàng, sản phẩm và mục tiêu khách hàng đặt ra cho sản phẩm.- Các bước phác thảo và phát triển ý tưởng kịch bản Coprwriting
- Chọn lọc ý tưởng và làm việc, ngôn từ trong thông điệp quảng cáo.- Đưa ý tưởng cho khách hàng duyệt và chỉnh sửa trước khi tiến hành, lập luậntrong quảng cáo
- Thực hiện và hoàn chỉnh bài viết quảng cáo cho doanh nghiệp và sản phẩm.- Trình bày các kỹ thuật sàng lọc thông tin, đánh tín hiệu
- Viết được lời quảng cáo cho ấn phẩm/ radio/ báo, tạp chí…
2.2 Kỹ năng:
Rèn luyện cho sinh viên kỹ năng cơ bản của người làm Inhouse Copywriter chínhlà "đại diện" về mặt câu chữ của thương hiệu Biết cách tổ chức công việc - điều đó có thểđảm bảo tới 50% thành công cho các chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, ngoài kỹ năng vềviết lách, một copywriter cần phải trau dồi kiến thức tổng hợp bởi vì họ sẽ phải làm việcvới nhiều đối tượng khách hàng hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau:
- Hiểu được vấn đề sàng lọc thông tin và đánh tín hiệu thị trường.- Nắm được các nguyên tắc trong việc xây dựng kịch bản quảng cáo, ứng dụng chocác kỹ năng viết lời quảng cáo, nghệ thuật viết và trao đổi thư điện tử trong thương lượngcông việc, email…
Ngoài chuyên môn, sinh viên biết chủ động vận dụng, khai thác những tố chất vềnăng khiếu của bản thân, tập sự những kỹ năng viết lời quảng cáo… Đòi hỏi sinh viên cầnnăng động và nhạy bén qua các hạt động sau:
o Làm việc nhóm.o Trình bày trước tập thể lớp.o Phát huy kỹ năng thuyết phục các đối tác
2.3 Thái độ:
Có tinh thần học hỏi, tích cực trong các hoạt động Có thái độ hợp tác trong cáchoạt động nhóm Hình thành tính tự tin, bản lĩnh, tinh thần cầu tiến cho SV trong tác
Trang 3phong nghề nghiệp
Đề cao ý thức chủ động và tác phong làm việc nhanh nhẹn, có trách nghiệm vớicông việc và đơn vị Phải có tinh thần khát khao, tận tụy với công việc/ học tập và luôn cóý thức trách nhiệm của người thanh niên tiêu biểu trong một xã hội năng động
Rèn luyện tính tự chủ, tự tin trong hoạt động tập thể
3 Chuẩn đầu ra của học phần
Học xong học phần này, sinh viên sẽ có những kiến thức cơ bản để có thể trở thànhmột Copywriter thực thụ, là người có khả năng thấu hiểu tâm lý con người, nhìn xuyênthấu hành vi mua sắm của họ, đồng cảm và hiểu được họ mong đợi điều gì Học phần yêucầu SV viết được những mẩu quảng cáo Copywriting gắn liền với ý tưởng sáng tạo, nghệthuật và phải có ý tưởng chân thực, phù hợp và khác biệt gắn liền với sự sống còn của sảnphẩm Cụ thể như:
- SV có thể viết được những mẩu quảng cáo kết hợp giữa năng lực sáng tạo – nghệthuật, sự thấu hiểu khách hàng, khả năng ngôn ngữ linh hoạt và kỹ năng trình bày vấn đềmột cách rõ ràng
- Có khả năng quản lý Fanpage facebook hoặc làm Social Media marketing hiệuquả bằng sáng tạo Postviral để gia tăng khách hàng mục tiêu cũng như tương tác trênfanpage hay profile cá nhân
- Biết cách chạy quảng cáo Adwords, Banner, Headline hay Facebook Ads để sángtạo lời viết quảng cáo hiệu quả và nhận diện tốt nhất nhằm tạo lập số lượng khách hàngmục tiêu hướng sang người mua hàng thực sự
- Có kỹ năng viết nội dung sáng tạo ý tưởng quảng cáo, hấp dẫn và gia tăng ngườiđọc bài viết trong sáng tạo core idea cho các chiến dịch marketing thu được hiệu quảtruyền thông và truyền tải thông điệp tốt nhất đến khách hàng mục tiêu
4 Tóm tắt nội dung học phần:
Học phần gồm 4 chương, sẽ giới thiệu khái quát kiến thức tổng quan về nguyên lývà qui trình viết lời quảng cáo, giúp SV có thể chủ động tạo ra những thông điệp kịch bảntương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng trên các lĩnh vực quảng cáo trực tuyến,truyền hình, đài phát thanh, thông cáo báo chí, tạo danh mục sản phẩm, biển quảng cáo, tờrơi, bưu thiếp, thư chào hàng, và phương tiện truyền thông tiếp thị khác như truyền thôngxã hội bao gồm các bài đăng trên blog, tweets, và các bài viết trang web mạng xã hội…nhằm xúc tiến các hoạt động quảng cáo giúp doanh nghiệp thành công trên thươngtrường
Trang 45 Nội dung chi tiết, hình thức tổ chức dạy, học của học phần:
5.1 Học phần lý thuyết hoặc lý thuyết kết hợp với thực hành:
Nội dung chi tiết
Số tiết
Mục tiêu cụthể
Nhiệm vụcụ thể củasinh viên
Lên lớp
Thínghiệm,thực hành,
điền dãLý
thuyếtBài tập, thảo luận
Chương 1: Tổng quan vềCopywiting và nghề Copywiter 5,0 1,0
1.1 Tổng quan về Copywriting vàCopywriter.
1.1.1 Sự hình thành và phát triển của nghề viết Copywriting
1.1.2 Một số khái niệm cơ bản vềCopywriting và Copywriter
1.1.3 Đặc trưng vai trò và chức năng của Copywriting
1.1.4 Phân biệt Copywriter vớiCopyright, nghề Viết báo, viết văn vànghề viết kịch bản nghệ thuật…
- Trang bịcho sinh viêncác khái niệmcơ bản liên
quan đếnCopywriting,là nghệ thuật
bán hàngthông qua các
từ ngữ vàcách diễn đạt,
truyền tải cácnội dungquảng bá sao
cho ngườitiếp nhận
phản hồihoặc hưởng
ứng bằnghành động cụ
thể (mua)theo ý người
viết.- SV hiểukhái niệm vềCopywriter =
Copy +Writer Làngười chịutrách nhiệmviết nội dungquảng cáo vànghĩ ra các
khái niệmsáng tạo,trong côngviệc thường
cộng tácvới ArtDirector hoặc
Creative
Director.
* Đọc:Slide bài
giảng
Chương(1); * Nghiêncứu trước:Đọc tài liệutham khảo
số[2], [5], [8]
1.2 Phân loại Copywriter (7 loại)
1.2.1 Long Copy / Sale Letter Copywriter (Nghề viết quảng cáo dài-viết tay)
1.2.2 Creative/ Advertising Copywriter (Nghề Sáng tạo/ quảng cáo)
1.2.3 Digital Copywriter (Chuyênviên kỹ thuật số)
1.2.4 Technical Copywriter (Kỹ thuậtviên)
1.2.5 Publisher/Content Copywriter
(Nhà xuất bản/ nội dung)
1.2.6 SEO Copywriter (Bộ phận tốiưu hóa công cụ tìm kiếm)
1.2.7 Inhouse / Brand Copywriter
(Chuyên viên thiết kế Câu chữ/ nhãnhiệu)
1.3 Kết cấu và phân loại kịch bảnCopywriting
1.3.1 Sale letter, sale page, thông cáobáo chí
1.3.2 Slogan, tagline, Storyboard, Concept
1.3.3 Social Post, Copy điều hướngtrên Web, micro copy
1.3.4 Bài giới thiệu, review sảnphẩm
Trang 51.3.5 Bài PR, content, forum seedingstoryboard.
1.3.6 Website Content1.3.7 Blog Article, PR các đối tượng- Phân loại
2.1.2 Các kiểu Format nội dung kịchbản
2.1.3 Các thủ pháp xử lý nội dungkịch bản
2.1.4 Các loại kênh truyền nội dungcho kịch bản Copywriting2.1.5 Kiểm định nội dung kịch bản
Copywriting
Nội dung:
Để viết lờiquảng cáohay đòi hỏi
về tư duysáng tạo nhấtđịnh, sự thấuhiểu khách
hàng mụctiêu, sự vậndụng nhuầnnhuyễn tâmlý học trongcách viết… Nguyên lýviết lời quảng
cáo gồm có:+ Cấu trúc
của thôngđiệp quảng
cáo;+ Tiếng việtvà các thuậtngữ chuyên
ngành;+ Ngôn từtrong thôngđiệp quảng
cáo;+ Lập luậntrong quảng
cáo;+ Viết lờiquảng cáocho ấn phẩm/
radio/ báo,tạp chí/ TVC
* Đọc:Slide bài
giảng
Chương(2); * Nghiêncứu trước:Đọc tài liệutham khảo
số[5], [6], [8]
2.2 Nguyên lý viết kịch bảnCopywriting
2.2.1.Tạo bản Creative Brief
(Outline)
2.2.2 Tạo thương hiệu sản phẩm
(Brand)2.2.3 Tạo thông điệp (Main
Information)2.2.4 Tạo chủ đề, tiêu đề (Headline,
Slogan)
2.3 Nguyên lý viết lời quảng cáo
2.3.1 Cấu trúc của thông điệp quảngcáo
2.3.2 Tiếng việt và các thuật ngữtiếng Anh chuyên ngành trongCopywriting
2.3.3 Nghệ thuật và ngôn từ trongthông điệp quảng cáo
2.3.4 Lập luận trong quảng cáo2.3.5 Một số mẫu viết lời quảng cáocho ấn phẩm/radio/báo, tạp chí…
Chương 3: Qui trình xây dựng kịch
3.1 Thông điệp và mục tiêu của kịch - Sinh viên * Đọc:
Trang 6bản Copywriting về Brand/ Marketing/
các nguyêntắc cơ bản vàqui trình xâydựng kịchbản, lực chọnthông điệp vàcác loại kênhtruyền thông
cho quảngcáo; Hoạch
định và đolường hiệuquả QC
Slide bàigiảng
Chương(3); * Nghiêncứu trước:Đọc tài liệutham khảo
số[5], [9]
3.2 Concept cho kịch bản về Contentmarketing/Viral marketing
3.3 Xác định các tiêu chí KPIs cho kếhoạch.
3.4 Thiết lập kế hoạch để đạt mục tiêuCopywriting
3.5 Lựa chọn và xây dựng các loạikênh truyền nội dung kịch bảnCopywriting
3.6 Đo lường hiệu quả và phân tíchđánh giá của khách hàng
Chương 4: Ứng dụng thực hànhcông cụ SEO Copywriting trong viết
lời quảng cáo
5,0 5,0 - Giúp sinhviên rèn
luyện cáckỹ năng SEO
copywritinglà một trongnhững yếu tố
quan trọngnhất của tiếpthị trực tuyến
hiệu quả; lànghệ thuật vàkhoa học xúctiến tới quyết
định muahàng
* Đọc:Slide bài
giảng
Chương(4); * Nghiêncứu trước:Đọc tài liệutham khảo
số[3], [4]
4.1 Tổng quan về cơ chế hoạt độngcủa công sụ SEO Websites
4.2 Các quy luật cơ bản của SEOCopywriting
4.3 Tìm hiểu hành vi khách hàng
trên công cụ SEO Websites
4.4 Kỹ thuật viết công cụ SEOCopywriting trong Contens
4.5 Hướng dẫn thực hành công cụSEO Copywriting
5.2 Học phần lý thực hành:
Nội dung chi tiếttiếtSốMục tiêu cụ thể
Dụng cụ,thiết bị sử
dụng
Định mứcvật tư/SV,nhóm SV
Nhiệm vụ cụthể của sinh
viênBài 1
Bài 2 6 Kiểm tra, đánh giá kết quả học tập học phần
5.1 Điểm kiểm tra thường xuyên, định kỳ, chuyên cần, thái độ học tập, tích cực phátbiểu: 20% điểm học phần
5.2 Điểm thi giữa học phần (Thuyết trình đề tài nhóm): 20% điểm học phần 5.3 Điểm thi kết thúc học phần 50 câu trắc nghiệm/50 phút: 60% điểm học phần
7 Tài liệu học tập:
7.1 Tài liệu bắt buộc:
Trang 7[1] Nguyễn Quang Thái (2018); Bài giảng “Nguyên lý viết lời quảng cáo –Copywriting”;
7.2 Tài liệu tham khảo:
[2] Admicro (2017) “Cẩm nang Content Marketing – Cẩm nang content
marketing”, Content-Marketing_Admicro.pdf;
http://sachmarketing.vn/wp-content/uploads/2015/04/Cẩm-nang-[3] Bobby J Calder, (2016) “Các phương pháp quảng cáo thực nghiệm”
http://www.vinalink.com/wp-content/uploads/2016/10/Media-Concept;
[4] HubSpot (2017) “Content Planning Templates – Mẫu Plan Content marketing
chuẩn Quốc tế”, bai-ban/;
[5] Nguyên lý viết lời quảng cáo (2016), ly-viet-loi-quang-cao-hay-nhat moi-thoi-dai-.html;
https://saigonweb.vn/bai-viet/nguyen-[6] Quân Phạm (2017) “Kỹ năng viết bài PR chuẩn SEO - 64 từ Copywriter không
thể bỏ qua trong một bài viết bán hàng” hay-hay-doc-20-cuon-sach-va-tai-lieu-sau/;
http://sachmarketing.vn/viet-quang-cao-[7] Nguyễn Thanh Sơn, 2014 “DigitalCrisisUseofContent – Xử lý khủng khoảng
nội dung truyền thông”, http://sachmarketing.vn/wp-content/uploads/2014/10/NguyenThanhSon_DigitalCrisisUseofContent;
[8] Tài liệu Copywriter (2017), “Sách copywriter cho người làm Content”,
• Lĩnh vực chuyên môn: Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch Marketing
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 12 tháng 12 năm 2018
HIỆU TRƯỞNG
(Duyệt)
Trang 8ThS NGUYỄN QUANG THÁI