MÀU SẮC VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG Những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khá
Trang 1MÀU SẮC VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG
Những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng Nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc Ngay cả khi màu sắc nhãn hiệu của bạn đã hợp lý, đừng dừng lại ở
đó Hãy chắc chắn rằng những màu sắc bạn lựa chọn đang truyền tải một thông điệp thích hợp tới các khách hàng Lấy ví dụ ở logo công ty bạn Xét về mặt cốt lõi của hình ảnh nhãn hiệu, nó gửi đi một thông điệp then chốt
về sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn, hoặc ở một góc độ nào đó, nó
tạo ra sự khác biệt giữa nhãn hiệu công ty bạn với các nhãn hiệu cạnh
tranh khác Mỗi một màu sắc đều mang trong mình một thông điệp
riêng biệt Điều này có nghĩa là nếu logo của bạn sử dụng bốn màu sắc,
bạn đang gửi đi bốn thông điệp khác nhau trong cùng một lần Thậm chí
nếu các thông điệp là bổ sung cho nhau, chỉ một vài khách hàng có thể
nhớ và liên tưởng tới tất cả các ý tưởng trong nhãn hiệu của bạn
Trang 2
Một ví dụ khác đó là ở tấm danh thiếp kinh doanh, phần đầu đề thư hay
các sản phẩm văn phòng phẩm khác Không kể đến những nỗ lực nhãn
hiệu cố kết, một tấm danh thiếp đa màu sắc có thể được xem là một lựa
chọn tốt, nhưng càng nhiều màu sắc bạn sử dụng, yếu tố khác biệt sẽ
càng ít đi Bạn đang sử dụng màu sắc để củng cố các đặc tính nhãn hiệu,
hay bạn đang gửi đi các thông điệp xung đột lẫn nhau?
Một số công ty thành công có những cách thức sử dụng màu sắc nhãn
hiệu của riêng mình Trong tâm trí của người tiêu dùng, UPS là màu
nâu Trong thị trường nước giải khát, Coke là màu đỏ Hơn nữa, màu
xanh của IBM là khác hẳn so với màu xanh của Tiffany
Mỗi một công ty hàng đầu trên thị trường thường lựa chọn một màu sắc
cụ thể đóng vai trò là màu sắc chủ đạo cho logo và hình ảnh nhãn hiệu
của mình Một vài công ty lựa chọn sự phối kết hợp của hai màu sắc,
như FedEx với màu tía và màu da cam, song hiếm khi bạn thấy được
một nhãn hiệu lớn được xây dựng trên nền tảng quá hai màu sắc cơ bản
Ngoại lệ có thể là ở những công ty có sản phẩm hay dịch vụ khá đa dạng
Trang 3và có nội dung thiên về màu sắc, chẳng hạn như Skittles với bảy sắc cầu
vồng của các hương vị hoa quả, hay các công ty in ấn
Bài học thất bại của một số hãng bia mới ở châu Âu đã chứng tỏ cho tầm
quan trọng của yếu tố đặc trưng trong màu sắc nhãn hiệu Sau khi thành
lập, nhiều hãng bia đã sử dụng màu xanh lá cây cho hình ảnh nhãn hiệu
của mình Đây là một lựa chọn sai lầm khi mà qua thời gian, nhãn hiệu
của các công ty bia này không những không gây được ấn tượng mà có
phần ngày một phai mờ hơn
Nguyên nhân xuất phát ở chỗ tại châu Âu cũng như trên toàn thế giới,
màu xanh lá cây đã quá in đậm trong tâm trí người tiêu dùng như là một
màu đặc trưng của hãng nhãn hiệu bia Heineiken Họ không mấy quan
tâm tới những màu sắc tương tự và do đó, những nhãn hiệu có màu xanh
lá cây sẽ không gây được sự chú ý nào cả
Rõ ràng, việc sử dụng màu sắc một cách riêng biệt sẽ là tốt nhất trong
hình ảnh nhãn hiệu hay các dữ liệu tiếp thị John Williams, chủ tịch
kiêm sáng lập viên LogoYes.com, trang web đầu tiên và lớn nhất thế
Trang 4giới về logo và nhãn hiệu công ty, đề xuất về việc xây dựng một bảng
màu sắc hai thành phần cho hình ảnh nhãn hiệu bao gồm những màu chủ
đạo cho logo cùng các văn phòng phẩm khác và những màu bổ sung
cùng hình ảnh đồ hoạ phụ trợ cho trang web và các dữ liệu in ấn phức
tạp hơn
Với 25 năm kinh nghiệm quảng cáo của mình, John đã xây dựng các
chuẩn mực nhãn hiệu cho nhiều công ty trong danh sách Fortune 100
(100 công ty lớn nhất thế giới) như Mitsubishi, IBM, GM,… Ông
khuyên rằng trước khi lựa chọn một bảng màu sắc phù hợp cho việc xây
dựng nhãn hiệu, bạn hãy quan tâm tới những vấn đề sau:
1) Các màu sắc có lôi cuốn những khách hàng mục tiêu của mình?
Theo John Williams, việc xây dựng màu sắc nhãn hiệu lôi cuốn còn là
một phương thức tiếp thị hiệu quả Tuy nhiên, nhiệm vụ này không mấy
dễ dàng do có khá nhiều yếu tố khác nhau tác động Cùng với thời gian,
sản phẩm phải được khách hàng chấp nhận nên khi chọn màu biểu tượng
Trang 5cho sản phẩm đòi hỏi bạn phải có tầm nhìn sao cho màu sắc đó luôn mới
mẻ, hiện đại trong con mắt khách hàng
Bạn hãy tính tới độ tuổi, giới tính, văn hoá và các yếu tố nhân khẩu học
khác của các khách hàng mục tiêu
2) Màu sắc chủ đạo của mình có riêng biệt?
Nó có nổi bật so với các nhãn hiệu cạnh tranh khác? Nếu nhãn hiệu của
bạn nhỏ hơn, việc chia sẻ cùng màu sắc với những hãng dẫn đầu thị
trường có thể là hợp lý lúc ban đầu Song việc này rất dễ đẩy mạnh vị
thế của các hãng dẫn đầu thị trường đó do sự nhầm lẫn của người tiêu
dùng giữa nhãn hiệu của bạn với nhãn hiệu của hãng kia
Tốt nhất, hãy tạo dựng cho nhãn hiệu một màu sắc riêng biệt Nhiều thập
kỷ qua, màu đỏ luôn là đặc trưng của hãng bột ngọt Ajinomoto Màu đỏ
đó không hề thay đổi theo thời gian, thể hiện sự vững bền của công ty và
của sản phẩm, đồng thời ăn sâu vào tâm trí của từ thế hệ khách hàng này
đến thế hệ khách hàng khác
Trang 6
3) Màu sắc mang ý nghĩa hay truyền tải thông điệp gì?
Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu của
bạn Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó
Nhất là những sản phẩm nổi tiếng thường được nhớ tới và nhận ra qua
dấu hiệu chủ yếu là màu sắc
4) Màu sắc chủ đạo có hợp thời hay đảm bảo sự bền vững nhất định?
Yếu tố thời trang hay xu hướng luôn thích hợp với các khách hàng trẻ
tuổi, nhưng có thể không mấy dễ dàng với những khách hàng lớn tuổi
hơn Do vậy, tuỳ từng khác hàng mục tiêu, yếu tố màu sắc sẽ có thay đổi
cho thích hợp
Một điều cần chú ý khác đó là màu sắc nhãn hiệu cần có sự bền vững,
chứ không thể thay đổi liên tục được Phụ thuộc vào mục tiêu kinh
doanh, bạn có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù
hợp Song quan trọng ở chỗ bạn cần đảm bảo tính ổn định cho màu sắc
đó Hàng trăm năm qua, chúng ta luôn dễ dàng nhận thấy trên thị trường
những biểu tượng màu sắc cố định như màu vàng của chè Lipton, màu
đỏ của Coca Cola,…
Trang 7
5) Những màu sắc trực tuyến tương ứng sẽ là gì?
Sau khi xác định bảng phối màu sắc, thách thức tiếp theo của bạn sẽ là
đảm bảo một sự mô phỏng tối ưu các màu sắc nhãn hiệu của bạn trên tất
cả các phương tiện truyền thông khác nhau Bạn cần giữ vững sự trung
thành với các màu sắc nhãn hiệu đã lựa chọn trong các bản mô phỏng và
nhớ rằng chính yếu tố xuyên suốt này đóng vai trò thiết yếu để lôi kéo
người tiêu dùng
Một cách khá đơn giản, càng nhiều màu sắc không có nghĩa là càng lôi
cuốn hơn Màu sắc nên tách biệt với nhãn hiệu, và sẽ đóng vai trò khích
lệ sự liên tưởng tới nhãn hiệu Công ty nào lựa chọn cho mình những
màu sắc nhãn hiệu một cách chiến lược và sử dụng chúng một cách
xuyên suốt chắc chắn sẽ có những tương lai sáng lạn