các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên đại học kinh tế luật

dùng” của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang 2011, Nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc - một số tình huồng tại Thanh Đảo cua Hut-hui Zhao, Qian Gao, Yao

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NGHIÊN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỚNG “NHÀ KHOA HOC TRE UEL”

NĂM 2019

Tên đề tài:

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH TIEU DUNG ONG HUT SU DUNG NHIEU LAN CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - LUAT

Linh vuc khoa hoc: Thuong mai - quan tri kinh doanh va du lich — marketing Chuyên ngành: Kinh tế

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2020

_ ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NGHIÊN CUU KHOA HỌC SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỚNG “NHÀ KHOA HOC TRE UEL”

NĂM 2019 Tên đề tài:

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH TIEU DUNG ONG HUT SU DUNG NHIEU LAN CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - LUAT

Nhóm sinh viên thực hiện

TT Họ và tên MSSV Đơn vị Nhiệm vụ Điện thoại Email

1 Phung Vinh Lan K174070836 Khoa Quan Nhom 0122 884 lanpv17407c@s

tri Kinh trưởng 8087 tuel.edu.vn

doanh

2 Pham Lan Anh K174070820 KhoaQuan Tham gia 0973088879 anhpll17407c@s

trị Kinh t.uel.edu.vn doanh

3 Tran Khanh Linh KI74070837 KhoaQuản Thamgia 0911684399 linhtk 17407c@

trị Kinh st.uel.edu.vn doanh

4 V6 Doan Phuong K164101476 KhoaQuan Thamgia 0911375 832 linhvdp16410@

doanh

5 Trần Hữu Đức K174070825 KhoaQuan Thamgia 0979835873 ducthl7407c(0s

trị Kinh t.uel.edu.vn doanh

dùng” của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), Nghiên cứu về các nhân tổ ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc - một số tình huồng tại Thanh Đảo cua Hut-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2013), Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản pham xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại SrI Lanka của nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra (2017), Nghiên

cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh bằng việc phát triển mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh va

Nghiên cứu những nhân tô tác động đến mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)

Quá trình nghiên cứu tiễn hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức, thực hiện nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 380 người, được thu thập thông qua khảo sát online là chủ yếu Quá trình phân tích đữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định

ANOVA

Kết quả nghiên cứu loại bỏ nhân tô đặc tính sản phẩm và mức độ sẵn có ra khỏi

mô hình và xác định 03 nhân tố còn lại có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật Trong đó, nhân tổ “Nhận thức về tính hiệu quả của

ống hút sử dụng nhiều lần” là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và nhân tố “Quảng cáo” là

yếu tố ảnh hưởng ít nhất

Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất

phù hợp với nhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó mở

rộng ra nhóm đôi tượng người tiêu dùng có liên quan

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh các vấn đề

về kinh tế, chính trị, xã hội khác Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng lại dưới

góc độ kinh tế mà bố sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững Nằm trong xu thé đó, các xu hướng tiêu dùng mới dân hình thành và phát triển; tiêu biểu là xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh — xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm trái đất hoặc không làm mất tài nguyên thiên nhiên, có thể được tái chế hoặc bảo tồn; hoặc là sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì phù hợp hơn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường Chính vì vậy, dé tài nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên ĐH Kinh

tế - Luật” nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến ý định mua của sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng là sinh viên ĐH

không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà còn góp phần bảo vệ môi

trường Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng các sản phâm xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Tuy nhiên, làm thế nào để khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sản phẩm xanh ngày cảng nhiều và điều gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của họ vẫn còn là một dấu chấm hỏi cho chúng ta

Đề tài của nhóm nghiên cứu thông qua khảo sát, thông kê và phân tích số liệu thu thập được, sẽ chỉ ra và giải thích phần nào sự ảnh hưởng của các nhân tô đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng Việt Nam - đặc biệt là

người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật Nhóm nghiên cứu hy vọng

kết quả thu được sẽ đóng góp những kiến thức bô ích và làm nền tảng thông tin để

những doanh nghiệp trong nước có thê tham khảo và đưa ra các chiến lược hữu ích thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng người tiêu dùng là các sinh viên Đại học - đối tượng đây tiềm năng, đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật, cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, và đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Anh Tuấn, người đã song hành cùng với nhóm nghiên cứu từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay Thầy đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo và chia sẻ kinh nghiệm để chúng tôi có thê hoàn thành dé tài nghiên cứu này một cách tốt

nhất

MỤC LỤC

1 Tinh cấp thiết của dé tai 1

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3 2.3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Tông quan tài liệu 5

4.2 Tài liệu sơ cấp 6

5 Kết cầu của báo cáo nghiên cứu 6

CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH

1.1 Tong quan các nghiên cứu 8 1.1.1 Tống quan các nghiên cứu về nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sản

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua ống hút

sử dụng nhiều lần 10 1.1.3 Tông quan các nghiên cứu về yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua ống hút

sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học 17 1.1.4 Khoảng trống nghiên cứu 20

1.2 Cac yéu té anh hudng dén hanh vi tiéu ding xanh - 22

1.2.1 Các khái niệm liên quan 22

1.2.1.1 Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần: 22

1.2.1.2 Người tiêu dùng 23 1.2.1.3 Người tiêu dùng trẻ 24

1.2.1.6 Tiéu ding xanh va tiéu ding bén vimng - 31 1.2.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử

dụng nhiều lần của người tiêu dùng trẻ 33

1.2.2.2 Một số mô hình có liên quan về ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần 39

1.3.2 Mức độ có săn có của sản phâm xanh/ Sự thuận tiện khi mua sản phâm

xanh và hành vi tiêu dùng xanh 44 1.3.3 Đặc tính của sản phẩm éng hut str dung nhiéu lan - 46

1.3.4 Nhận thức (cảm nhận) về việc mua ống hút sử dụng nhiều lần - 47

1.3.5 Anh hưởng từ xã hội về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần - 49 1.3.6 Quảng cáo 52

2.1 Phương pháp nghiên cứu 56 2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 56 2.1.2 Nghiên cứu chính thức 57 2.2 Quy trinh nghiên cứu 60 2.3 Xây dựng thang đo sơ bộ 60 2.3.1 Thang đo Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần - 60 2.3.2 Thang đo Mức độ có sẵn của ông hút sử dụng nhiều lan - 61

2.3.3 Thang đo Nhận thức vẻ tính hiệu quả 61

2.3.5 Thang đo Quảng cáo - 62

2.3.6 Thang đo Ý định tiêu dùng Ông hút sử dụng nhiều lần -~ ~= 63

3.1 Thông kê mẫu nghiên cứu 70

3.1.2.4 Về Khu vực sống 72 3.1.2.5 Về mức thu nhập hằng tháng 73 3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tô trong m6 hinh nghién cttu - 74 3.1.3.1 Nhan t6 “Dac tinh san phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần” (FEA)74 3.1.3.2 Nhân tố “Mức độ có san cua ống hút sử dụng nhiều lần”(AVA) 74

3.1.3.3 Nhân tố “Nhận thức vé tinh hiéu qua”(PCE) - 75

3.1.3.4 Nhân tổ “Ảnh hưởng xã hội” (SOI) 76

3.1.3.5 Nhân tô “Quảng cáo ”(AD) 76 3.1.3.6 Nhân tố “Ý định tiêu dùng Ông hút sử dụng nhiều lần” (ITE) 77 3.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang do (chỉ: số Cronbachˆs Alpha) - 79 3.2.1 Kiểm định Cronbach's Alpha cho biến Đặc tính sản phâm của ống hút sử dụng nhiều lần 80 3.2.2 Kiểm định Cronbach's Alpha cho biến Mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần 80

3.2.3 Kiém định Cronbach's Alpha cho biến Nhận thức tính hiệu quả của ống

hút sử dụng nhiều lần 81 3.2.4 Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho bién Anh huéng xa héi - 82 3.2.5 Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho bién Quảng cáo -~ -r=r=r===== 83 3.2.6 Kiểm định Cronbach's Alpha cho biến Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng

3.4 Phân tích tương quan 88

3.5 Phân tích hồi quy 91

3.5.1 Bang Model Summary 91 3.5.2 Bang ANOVA 92 3.5.3 Bang Coefficient 92 3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy lần hai 93 3.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần theo một số đặc điểm cá nhân của sinh viên 98 3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo gi6i tinh - 98

3.6.2 Kiém định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo khóa sinh viên or 99 3.6.3 Kiem định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo khu vực sinh sông 100

3.6.4 Kiêm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo điểm trung bình của sinh viên: 101 3.6.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo điểm thu nhập - 102

3.7 Thảo luận kết quả 103 CHUGONG 4: BAN LUAN VE KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT - 106

4.1 Kết luận và đóng góp của đề tài 106 4.1.1 Kết luận 106 4.1.2 Đóng góp của đề tài 107 4.2 Một số hàm ý chính sách 107 4.3 Những hạn chế của nghiên cứu 109 4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 109 4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 112 PHU LUC |: PHIEU DIEU TRA VE Y DINH TIEU DUNG ONG HUT SU DUNG NHIEU LAN CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - LUAT - 117

PHU LUC 2: BANG CHI TIET THAM KHAO DE XAY DUNG BANG HOI - 122

PHU LUC 3: KET QUA PHAN TICH NHUNG NGUOI DUOC DIEU TRA - 126

PHU LUC 4: CAC BANG THONG KE DO TIN CAY CUA THANG DO - 129

PHU LUC 5: BANG TONG HOP KIEM DINH HE SO CRONBACH'S ALPHA 131

DANH MUC BANG

1 Bang 2.1: Bang m6 ta thang do Likert 58

Bang 3.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát

2 phân theo giới tính ˆ su 70

Bang 3.2: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát

3 phân theo niên khóa ˆ im , 71

4 Bảng 3.3: Bảng thông kê người tham gia khảo sát phân theo 71 học lực

Bảng 3.4: Bảng thống kê người tham gia khảo sát phân theo

5 khu vực sinh sông Ễ 72

6 Bang 3.5: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát 73 phân theo thu nhập hắng tháng

7 Bang 3.6 Bang thong kê câu hỏi trong tương quan tổng của 74 thang đo nhân tố “Đặc tính sản phẩm của ÔHSDNL”

8 Bang 3.7 Bang thong kê câu hỏi trong tương quan tổng của 75 thang đo nhân tố “Mức độ có săn của ÔHSDNL”

Bảng 3.8 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của

9 thang đo nhân tô “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu 75

dùng đổi với tiêu dùng OHSDNL”

10 Bảng 3.9 Bảng thông kê câu hỏi trong tương quan tổng của 76

thang đo nhân tô “Ảnh hưởng xã hội”

Bảng 3.10 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tông của

11 thang đo nhân tô “Quảng cáo hey gs T

12 Bang 3.11 Bang thong kê câu hỏi trong tương quan tong cua 77 thang đo nhân tổ “Ý định tiêu dùng Ông hút sử dụng nhiều lần”

13 Bảng 3.12: Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo Likert 78 Bảng 3.13 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Đặc tính

14 sản phẩm của ông hút sử đụng nhiều lần 80

Bảng 3.14 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mức độ

15 sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần 81

16 Bang 3.15: Tóm tắt kết quả Cronbach's alpha của biến Nhan| 81

20 Bảng 3.19: Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến độc lập 85

21 Bảng 3.20 Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 87

22 Bảng 3.21 Diễn Điải các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua ông 87 hút sử dụng nhiều lần của sinh viên ĐH Kinh tê - Luật

Bảng 3.22: Bảng phân tích tương quan lần một tác động của

23 các nhân tố trong mô hình đề xuất đến ý định tiêu dùng ống hút| 89

sử dụng nhiều lần Bảng 3.23: Bảng phân tích tương quan lần hai tác động của

24 các nhân tố trong mô hình đề xuất đến ý định tiêu dùng ống 90 hút sử dụng nhiều lần

25 Bảng 3.24 : Model Summary 9Ị

27 Bảng 3.26: Coefficients lần đầu 93

28 Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy lần hai 93-94

20 Bảng 3.28: Kết quả Independent T-test theo biến giới tính sinh 98-99 viên

30 Bảng 3.29: Kết quả One-Way ANOVA theo biến khóa sinh | 99-100 viên

31 Bảng 3.30: Kết quả ANOVA theo biến khu vực sinh sống 100-10

1 | Hình 1.1: Sơ đồ mô tả về Chiến lược Thiết kế xanh 29

Hình 1.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

2 (1975) 35

3| Hình 1.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 38

4 Hình 1.4 Mô hình về ý định mua của người tiêu dùng Thái Lan về sản 40 phẩm xanh

5 | Hình I.5 Mô hình về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ 4I

6 Hình 1.6 Mô hình đề xuất về ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng 54 nhiéu lan

7 | Hinh 3.1: Dé thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa 96

8 | Hinh 3.2: Dé thi Histogram 97 o_ | Hình 3.3: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 97

DANH MUC VIET TAT

1 | Theory of Reasoned Action TRA

2 | Theory of Planned Behaviour TPB

3 | Percetved Consumer Effectiveness PCE

4 | Ong hut str dung nhiéu lan OHSDNL

1

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Con người luôn sáng tạo không ngừng để làm ra những sản phâm hữu ích phục vụ cho cuộc sống trở nên đễ dàng hơn Và nhựa là một trong những phát minh nỗi bật đó Nhựa bắt đầu xuất hiện và được làm ra từ những năm 30 của thế ký 19 dưới những dạng chất dẻo có cấu trúc đơn giản như: Vinyl Clorua, Styrene, Acrylic hay Polyester Tuy nhiên đến đầu thế ký 20 nhựa được phát triển mạnh mẽ bởi nhà hóa học Leo Baekeland ông đã khám phá ra phenol formaldehyde vào năm 1909 Chất này có thể

đỗ khuôn thành bắt kỳ hình dạng nảo và có giá thành rẻ để sản xuất Ở những năm sau

đó nhựa được cải tiến va phat triển thành nhiều loại nhựa khác nhau để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội trên thị trường Bởi những đặc tính nổi bật của nhựa là bền và giá thành rẻ nên nhiều sản phẩm băng nhựa được ra đời và tiêu dùng với một số lượng lớn mỗi ngày trên toàn cầu Thế nhưng, đi kèm với sự tiện ích của nó mang lại, nhựa cũng gây ra một những vấn đề nhức nhối của các quốc gia trên toàn thế giới, đó là rác thải nhựa Với cấu trúc vững chắc trong các phân tử của nhựa nên nó rất khó tự phân hủy ở ngoải môi trường, san phẩm được làm từ nhựa mất ít nhất từ 100 - 200 năm dé phân hủy Như vậy trong hàng trăm năm đó, rác thải nhựa không mất đi và hệ lụy gây

ra đối với môi trường lả rất lớn Rác thải nhựa đang là hiểm họa môi trường toàn cầu Cùng với các quốc gia trên thế giới, Việt Nam đang nỗ lực đề loại bỏ ô nhiễm do rác thải nhựa gây ra Mục tiêu đến năm 2020 sẽ giảm 65% số lượng túi nilon phân hủy dùng tại các siêu thị và các trung tâm thương mại lớn Hơn 50% lượng nhựa được tiêu thụ mỗi ngày năm trong những sản phẩm nhựa dùng một lần Có nghĩa rằng, trong hàng triệu tấn nhựa sản xuất ra mỗi năm quá nửa trong số đó chỉ đem lại cho chúng ta cảm giác tiện ích trong ít phút như cốc nhựa, ống hút, túi ni lông Sau đó, những thứ này bị vứt ra môi trường và trở thành những thứ đồ nhựa vô dụng Nó tồn tại trong môi trường tự nhiên và trở nên vô cùng nguy hại.Năm 2017, Việt Nam năm trong top 5 nước xả nhiều rác thải nhựa ra biên nhất thế giới, theo thống kê của Hiệp hội bảo tồn đại đương (Ocean Conservancy) Rac thai nhya duoc dua ra bién da gay ra nhiéu tac động xấu đến môi trường cũng như ảnh hưởng đến các loài sinh vật sống ở biển và xa hơn là sức khỏe con người Cũng chính vì thế, tất cả mọi người đã phải chấn động khi nhìn thấy video khi một chú rùa phải chịu đau đớn khi bị gắp một ống hút từ mũi Từ

đó, ở Việt Nam nở rộ lên các phong trào giảm thiêu hay thậm chí là tây chay ông hút

2 nhựa dùng | lần Và để làm được điều đó, nhiều nguoi nhất là các bạn trẻ đã tìm đến các sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa và đặc biệt loại Ống hút sử dụng nhiều lần được làm từ tre, inox hay thủy tính đề thay thế cho ống hút nhựa

Theo Báo cáo Phát Triển Bền Vững năm 2017 của Nielsen, có đến 86% khách

hàng Việt Nam trả lời rang ho san sang chi tra cao hon dé mua san phẩm tốt cho môi trường hay từ các công ty có ảnh hưởng tích cực đến xã hội và môi trường Vì thế, dự đoán về nhu cầu mua các sản phẩm thay thế nhựa, đặc biệt là ống hút sử dụng nhiều

lần hứa hẹn sẽ tăng trưởng mạnh Thế nhưng, ở thời điểm hiện tại, vì chỉ mới nỗi lên

gần đây, nên những loại ông hút sử dụng nhiều lần như tre, inox hay thủy tỉnh vẫn còn

xa lạ đôi với một số người cũng như các nhà sản xuất kinh doanh Thị trường của mặt hàng ống hút sử dụng nhiều lần còn nhỏ Người tiêu dùng chưa tiếp cận nhiều với các sản phâm còn các nhà sản xuất thì chưa biết tiếp cận với thị trường đầy tiềm năng này Nhận ra được thực trạng và nhu cầu hiện tại, nhóm nghiên cứu sẽ tìm hiểu và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên khối ĐHQG Thông qua đó, đưa ra những kiến nghị cho cho các nhà sản xuất cũng như thúc đây hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của các khách hàng

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài này là: Nhận dạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật khi quyết định mua ống hút sử dụng nhiều lần cùng với ý nghĩa của việc sử dụng ống hút nhiều lần trong hành động góp phần bảo vệ môi trường

Cụ thể hóa mục tiêu chính, các mục tiêu nhỏ như sau:

Một là, xây dựng cơ sở lý thuyết về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh

viên trường Đại học Kinh tế - Luật

Hai là, tìm hiểu thực trạng ý định mua của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật

3 chung và các doanh nghiệp sản xuất ông hút nhiều lần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm nói riêng Bên cạnh đó, thúc đây lượng tiêu dùng của ống hút sử dụng nhiều lần trong hành động góp phan bảo vệ môi trường của người tiêu dùng nói chung và

sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng

2.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài của nhóm là Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của Sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế -

Luật

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm đưa ra phạm vi nghiên cứu trên ba khía cạnh sau đây:

- Phạm vi không gian: Nhóm nghiên cứu khảo sát thực tế sinh viên thuộc trường

Đại học Kinh tế - Luật

- Phạm vi đề tài: Nhóm nghiên cứu đưa ra những phân tích và đánh giá về các yêu

tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật về ống hút

sử dụng nhiều lần

- Phạm vi thời gian: Nhóm nghiên cứu hoạt động vào khoảng thời gian từ tháng

10/2019 đến tháng 2/2020

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Khi tiễn sâu vào thực hiện, việc nghiên cứu được chia thành 2 g1ai đoạn:

q) Nghiên cứu sơ bộ

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên mục tiêu ban đầu và các cơ sở lý thuyết Nhóm tiến hành đưa ra giả thuyết về các yếu tố có thể tác động ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Sau đó thảo luận nhóm các sinh viên từ 6 trường đại học thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật, phỏng vấn sâu nham chỉnh sửa nội dung yếu tổ mà nhóm đã đề xuất cho chính xác, một nghĩa nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với việc khảo sát thực tế

4

Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu tiến hành song song sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia bằng việc tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia lĩnh vực môi trường và kinh tế, kết hợp với kết quả nghiên cứu để đưa ra các nhận xét về nội dung các yếu tổ mà nhóm đã đề xuất từ đó hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với việc khảo sát thực tế

đề xuất định hướng và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nói chung và các doanh nghiệp sản xuât ông hút nhiêu lần nói riêng

3 Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu khoa học có tính ứng dụng và thực tiễn, có thể cung cấp cho các doanh nghiệp khu vực Thành phố Hỗ Chí Minh cũng như trong nước nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hơn Đề từ đó, các công ty có thê cải thiện và phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra các đề xuất và kiến nghị một số chính sách nhằm thúc đây chiến lược truyền thông cũng như tăng cường thúc đây hành vi tiêu dùng những sản phẩm giúp giảm thiêu rác thải nhựa của người dân Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa nói chung và sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần nói riêng, cung cấp thêm dữ liệu nhằm thúc đây tiêu dùng sản phẩm trong đời sông Cụ thể như sau:

Một là, nghiên cứu nêu được một số mô hình từ việc tong hợp các nghiên cửu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Đồng thời, kết quả

khảo sát về tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần ở Thành phố Hồ Chí Minh trong

nghiên cứu này có thể là một nguồn dữ liệu có tính tham khảo và bố sung, giúp định hướng tốt hơn về tiêu dùng sản phâm ống hút sử dụng nhiều lần

Hai là, nghiên cứu cũng giúp đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố tác động đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng, đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm này cũng như các sản phẩm có công dụng tương tự trong tương lai Có thê nhận thay, bài nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng của từng nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng trẻ tại

Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thê hơn là đối tượng sinh viên trường Đại học Kinh tế -

Luật, từ đó xây dựng chương trình chiêu thị có hiệu quả hơn

Ba là, điểm mới của nghiên cứu này là tập trung vào sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần, đây là một sản phẩm mới cải tiền mới với mục đích giảm thiêu rác thải nhựa

và được ứng dụng vào đời sống chỉ trong những năm gần đây nên vẫn còn rất ít các nghiên cứu đề cập đến sản phẩm này Đồng thời, một điểm mới ở bài nghiên cứu đó là tập trung vào đối tượng khảo sát thuộc nhóm người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học - những người nắm bắt xu thế nhanh và có tầm ảnh hưởng đến môi trường, trong việc mua sắm sản phâm của gia đình và xã hội Từ đó, các doanh nghiệp có thể dựa vào đặc điểm của người tiêu dùng trẻ đã được hệ thống hóa trong nghiên cứu này

để thúc đây hành vi tiêu dùng sản phẩm này trên thực tế Đồng thời, áp dụng những đặc điểm yếu tổ liên quan đến đặc tính của sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần mà giới trẻ quan tâm được nêu ra vào chiến lược kinh doanh hoặc vào những sản phẩm có tính chất tương tự Nhờ đó, phát triển và đa dạng hóa ngành hàng các sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đề xuất các giải pháp được xem là có hiệu quả thiết thực, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường va tránh lãng phí trong các chương trình chính sách kinh tế có liên quan

4 Tổng quan tài liệu

4.1 Tài liệu thứ cấp

Nhóm nghiên cứu sử dụng những tài liệu thứ cấp thu thập được từ Fishbein & Ajzen,; Schiffman, L G & Kanuk, L L (2000); Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991); Lynn & Oldenquist 1986; Nghién ctru cua Pham Thi Lan Huong (2013); TS Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015); Vũ Anh Dũng và các tác giả

6

(2012); Cheng va Yang, 2001; Shrum, McCarty, and Lowrey 1995; nhom tác giả Charlie Albert Lasuin and Ng Yuen Ching (2014); Afzaal Ali, Athar Ali Khan, Israr Ahmed (2011);George Vlontzos, Leonidas Kyrgiakos & Marie Noelle Duquenne (2018); Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon va Ke-Chung Peng (2016); Barua Promotosh va Islam Md Sajedul (2011)

4.2 Tài liệu sơ cấp

Nhóm nghiên cứu sử dụng tải liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật Bảng khảo sát bao gồm 22 câu hỏi với các phần nội dung: (¡) Các yếu tố về nhân khẩu học, (ii) Các yếu tố về mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần, (ii) Các yếu tổ về đặc tính của ống hút sử dụng nhiều lần, (iv) Cac yéu

tố sự nhạy cảm về giá, (v) Các yếu tô ảnh hưởng xã hội về quyết định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần, (vi) Các yếu tô về quảng cáo, (vii) Khao sat hanh vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần Khảo sát được tiến hành ở Thành phố Hồ Chí Minh vào khoảng thời gian tháng 12-I năm 2019 Sau cuộc khảo sát, đã có tông cộng

380 người tham gia va hoan thành bảng câu hỏi

5 Kết cầu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp của luận án, bài nghiên cứu gồm có 04 chương:

Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận, tông quan các nhân tổ tác động tới ý định mua sản phâm ống hút sử dụng nhiều lần và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thiết cho nghiên cứu Chương này cũng trình bày một số khái niệm liên quan đến ý định mua, sản phâm ống hút sử dụng nhiều lần; đồng thời tông quan các nghiên cứu liên quan đến ý định mua nói chung, ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần nói riêng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phâm ống hút sử dụng nhiều lần Trong chương I, khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó

đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án

Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết được đề ra Chương này trình bày rõ các nội dung: Quy

trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập đữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được

Chương 3: Trình bày kết quả phân tích

Chương 4: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, kiến nghị của nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

PHAN NOI DUNG

CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y

DINH MUA ONG HUT SU DUNG NHIEU LAN

1.1 Tổng quan các nghiên cứu

Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là một sản phẩm tương đối mới trong những năm gần đây do vậy nên những tư liệu về sản phẩm này hiện vẫn còn ít Dựa theo khái niệm mà nhóm nghiên cứu đưa ra về sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần và khái niệm

về sản phẩm xanh, có thể thấy được sự tương đồng giữa hai khái niệm trên Từ đó, nhóm nghiên cứu dựa trên những tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững để đưa ra tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ông hút sử dụng nhiều lần

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

Ý định mua không phải là một khái niệm mới mà đã bắt đầu được đưa vào tìm

hiểu trong các nghiên cứu, tạp chí khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam Thái độ và đánh giá của một người tiêu dùng cùng các yếu tố bên ngoài đã xây dựng nên ý định mua hàng của người tiêu dùng, và đó là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Ý định mua có thể đo lường khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm và ý định mua càng cao thì mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng càng cao để mua san pham (Dodds, et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Ý định mua hàng đồng thời cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tuân theo kinh nghiệm, sở thích và môi trường bên ngoài đề thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và mua hàng quyết định (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;

Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009) Chi, et al., (2009) đề xuất rằng sự phô biến,

chuyên môn và sức hấp dẫn của quảng cáo có thê thu hút người tiêu dùng thị lực trong một thời gian ngăn sẽ giúp tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Anand, Holbrook và Stephens (1988) và Laroche, et al (1996) cũng đã làm chứng rằng tỷ lệ của việc chứng thực quảng cáo có thể thay đối sở thích của người tiêu dùng và thái độ và thúc đây ý định mua hàng Người chứng thực quảng cáo có thể sử dụng quảng cáo truyền hình, bài báo hoặc tạp chí quảng cáo để tiến hành tìm hiểu tỷ lệ

tiếp xúc với sản phẩm và của người tiêu dùng về kiến thức và thái độ đối với nhãn

hàng nhằm nâng cao ý định mua (Miciak & Shanklin, 1994) Và ở những nghiên cứu

9 của MacInni, et al (2002) đã xem xét rằng tiếp thị chứng thực có thể đưa ra một chứng thực sản phẩm một hình ảnh hoàn toàn mới và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua sẽ cao hơn khi một sản phẩm có hình ảnh ưu tiên và mức độ quen thuộc cao (Kamins & Marks, 1991; Laroche, et al., 1996)

Chăng hạn, khi nghiên cứu ý ảnh hưởng của các yếu tô bên ngoài đến ý định mua

hàng trong giới trẻ ở Malaysia Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các tác động của nhân khâu học (tuôi, giới tính và chủng tộc), địa lý và nhóm về ý định mua hàng giữa thể hệ trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia Một cuộc điều tra thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết Các mẫu bao gồm 325 người tham gia Phần mềm SPSS đã được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến ý định mua Kết quả chứng minh rằng nhân khâu học, địa lý và nhóm ảnh hưởng đáng kê đến

ý định mua của giới trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia

Ở một nghiên cứu khác, cũng với mục đích có được sự hiệu biết tốt hơn về ý định mua sắm của người tiêu dùng với các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng, theo Rodoula Tsiotsou (2005) đã điều tra những ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng chung về ý định mua hàng Hơn nữa, các tác động trực tiếp và gián tiếp của các giá trị và sự tham gia vào ý định mua hàng đã được nghiên cứu Năm giả thuyết đã được thử nghiệm và bốn trong số chúng được xác nhận bởi dữ liệu Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng chung) đến ý định mua hàng, sự hài lòng chung có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và sự tham gia có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua sự hài lòng và chất lượng cảm nhận chung Các kết quả của nghiên cứu cung cấp một số ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn

Cùng với đó theo nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi (2010) Nghiên cứu này đã cô gắng thu thập kiến thức về ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng và đặc trưng về nhân khẩu học của họ Dữ liệu được thu thập trong các siêu thị trong 3 khu vực khác nhau ở Thung lũng Klang, Malaysia với kết quả chỉ

ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nặng nề bởi nhận thức về gia tri san phẩm hữu cơ của mua hàng và niềm tin vào khía cạnh an toàn và sức khỏe của sản phẩm Người trả lời được chia thành người mua hữu cơ và các loại không người mua Trong số những người mua hữu cơ, đa sô người tiêu dùng tin rang thực phâm hữu cơ

Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng của mỗi loại hàng hoá, sản phẩm thông thường Người tiêu dùng khi đứng giữa lựa chọn mua hay không mua sản phâm nào đó thường bị chỉ phối bởi nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên các nhân tô này đều xoay quanh các yếu tố chung là yếu

tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tô kính tế và các yêu tố cá nhân của người tiêu dùng Riêng về việc tìm hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần còn tương đối mới mẻ đối với thị trường tiêu dùng, bởi sản phẩm này chỉ mới xuất hiện và được tiêu thụ cách đây vài năm nên trên thế giới hiện chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này Nhóm nghiên cứu sẽ để cập đến nội dung này ở các phần tiếp theo trong chương

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần

Từ lâu đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến mối tương quan giữa ý định và hành vị tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham 1972; Webster 1975), diac diém cua ca nhan ngwoi mua (Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội — nhân khẩu hoc (Diamantopoulos et al 2003; Ngobo 2010; Shrum, MeCarty, and Lowrey 1995) Trong đó, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001) Ngoài ra, còn tồn tại một mối

11 tương quan tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng, 2007) Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D Strauphan, James A Roberts (1999) với đôi tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ nhằm tìm hiểu về hành ví mua sắm xanh lại chỉ ra răng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng đề xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu cũng cho ra kết quả rằng các biến độc lập như: cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu qua, long vi tha, su quan tam đến các vấn đề về môi trường, chủ nghĩa tự do và tuôi tác đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (Perceived Consumer Efectiveness - PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái, tiếp theo là lòng vị tha và sau đó là các biến còn lại Trong nghiên cứu này, các chiến lược marketing xây dựng cần tạo nên niềm tin vẻ tính hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến môi trường, không phải chỉ cần khăng định sản phẩm “xanh” là đủ Cuối cùng, lòng vị tha là nhân tô thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết định thực hiện hành vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả

Liên quan tới ý định tiêu dùng xanh, Afzaal Ali & Israr Ahmad (2012) có nghiên

cứu về “Sản phẩm thân thiện với môi trường: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng Pakistan.” Nội dung của nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh với đối tượng là người tiêu dùng hướng đến tiêu đùng xanh ở Pakistan Các tác giả chứng minh rằng hình ảnh của tô chức xanh, kiến thức về môi trường và nhận thức về môi trường đường như ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng thông qua vai trò kiểm duyệt của nhân thức về giá và chất lượng sản phẩm Vì những phát hiện cho thấy rằng người trả lời có thái độ tích cực cao đối với các sản phâm xanh và san sang mua san pham xanh thường xuyên hơn, nhưng về giá cả và chất lượng sản phẩm có liên quan

Các thành viên của một nhóm người (ví dụ: người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví

dụ xã hội) (Dawes, 1980; Hardin, 1968) Vì sản phẩm xanh thường có chỉ phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi

ro trong tiêu dùng), vì vậy, mặc dù có nhiều nhân tô ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tổ ảnh hưởng lớn nhất là chí phí liên quan

12 tới tiêu đùng xanh (Lynn & Oldenquist 1986; Osterhus 1997) Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm, mà còn là thời gian

và nỗ lực cần đề tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chỉ phí của dịch vụ sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992) Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tô rào cản lớn đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008)

Niềm tin về môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

là nội dung chính được David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Ker, Tim Smith công

bồ trong nghiên cứu về Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi tiết kiệm năng lượng (2011) Theo đó, nghiên cứu về hành

vi môi trường của người tiêu ding và các niềm tin, chuẩn mực, thái độ có ảnh hưởng đến hành vi này Mô hình khái niệm được sử dụng trong báo cáo này được xây dựng trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch - TPB của AJzen với một số sửa đối “Nhận thức

tự điều chỉnh” (Cognitive self- regulation) đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết

này và đây là một phần mở rộng của thuyết Hành vi hợp lý - TRA Nghiên cứu này

phân tích nhân tố khám phá, phân tích phương sai đa biến và hồi quy đa biến Kết quả chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnh hưởng đến hoạt động liên quan đến môi trường và giá cả, nhưng chỉ có định mức về giá tương quan với thái độ đối với môi trường: tác động của môi trường bên trong và bên ngoài; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng cộng đồng liên quan đến thái độ môi trường, còn những rào cản về chí phí có thê có một ảnh hưởng tiêu cực Đồng thời, nó cũng thể hiện một mối liên quan giữa

thái độ về môi trường và hành vi tiết kiệm năng lượng, nhưng không chịu ảnh hưởng

bởi chính sách chính phủ Điểm hạn chế của nghiên cứu là một số nhân tố như thiếu thời gian để phân tích, hạn chế thông tin về các vấn đẻ và các lựa chọn, khả năng xử lý hạn chế Trong khi các mô hình lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu trước đó, việc vận hành của các cấu trúc có sẵn có thê không phản ánh đầy

đủ bản chất thực sự của những cấu trúc đó

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhân tố như mối quan tâm về môi trường, kiến thức môi trường, chất lượng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, trách nhiệm môi trường, sự thân thiện, trải nghiệm sản phâm xanh có tác động tích cực vả

13 đáng kế đến quyết định mua hàng xanh và tình trạng mua hàng xanh (Desmet & Hekkert, 2007)

Ngoài ra, nghiên ctru cua Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011) còn tập trung vào các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng, để xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh Trong bài nghiên cứu này, mô hình và các giả thiết được phát triển dựa vào những nền tảng trước đó Trong đó, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm về môi trường của người tiêu dùng sẽ có tác động tích đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm xanh Theo đó, phân tích phương sai một chiều và hồi quy đa biến được sử dụng đề đánh giá các dữ liệu thu thập bởi một bảng câu hỏi khảo sát Kết quả chỉ ra rằng người tiêu đùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn mua sản phẩm xanh, và kết luận rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự mới lạ, điều kiện cu thé va không bao gồm gia tri, chic nang, gia ca

và chất lượng Trong mẫu có 48% khách hàng không biết liệu mình đã từng mua sản phẩm xanh chưa, 25% không biết đến sản phẩm xanh Do đó, nghiên cứu này nên tập trung hơn vào khách hàng biết đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh

Yong Joong Kim, David Nịite, Murat Hancer (2013) có nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng: Sự tăng cường của mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB Nghiên cứu này

sử dụng mô hình TPB để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến môi trường Nghiên cứu tăng cường mô hình thuyết hành động theo dự tính với việc xây dựng “hối tiếc dự kiến” (anticipated regret), bên cạnh đó kiểm tra năng lực dự báo của thuyết hành động theo dự tính đối với ý định của người tiêu dùng để chọn những nhà hàng thân thiện với môi trường Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tổ thuận lợi cho việc

ra ý định Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay Về đánh giá, nghiên cứu này chỉ kiếm

14 tra ý định thực hiện hành vi sinh thái đối với một mẫu của sinh viên đại học; thứ hai, nghiên cửu này quan tâm tới các tác động của việc tập trung vảo cảm xúc tiêu cực, cụ thể là “hối tiếc dự kiến” Những nghiên cứu xa hơn được khuyến nghị để xác định sự ảnh hưởng của các cảm xúc tích cực

Nghiên cứu được thực hiện tại Canada của Laroche và các tác giả (2001) nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi chỉ trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh Trong đó, các biến độc lập được liệt kê là nhóm yếu tố về thái

độ, nhóm yếu tô về giá trị cá nhân, sự hiểu biết, hành vi tiêu dùng và nhân khẩu học Kết quả cho thay có sự tác động tích cực của các nhóm biến, đặc biệt là nhóm biến về

giá trị cá nhân (mà nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể) và thái độ (mà nhiều nhất là

việc xác định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường vả sự thoải mái) đến việc chỉ trả nhiều hơn cho sản phẩm vì môi trường Về điểm mới của nghiên cứu, các tác giả đã giải thích được diễn biến tâm lý của người tiêu dùng: khi xác định được tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường, mới có thay đối về suy nghĩ và hành động tích cực với môi trường Đông thời, sự thay đôi có diễn ra và mức độ thay đôi phụ thuộc vào việc cá nhân đó có quan tâm nhiều đến lợi ích cộng đồng hay không Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý

định mua Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tổ ảnh hưởng đến ý định tiêu

dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tô của sản phẩm xanh Đồng thời cũng chỉ ra rang thái độ và phản ứng của người tiêu dùng về môi trường có thể ảnh hưởng tới hành vị tiêu dùng xanh Thái độ hay niềm tin nảy được đề cập đến như nhận thức

về sự hiệu quả của người tiêu ding (PCE: perceived consumer effectiveness) Các phát hiện đã cho thấy một cách khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng:

Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng làm mạnh hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu đùng xanh (Berger and Corbin 1992; Lee and Holden 1999)

Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ /ý định và hành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mỗi quan tâm về môi trường biếu thị định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn đề môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mỗi quan hệ giữa sự

& Corbin, 1992; Ellen, Wiener, & Cobb-Walgren, 1991; Roberts, 1996; Roberts & Bacon, 1997; Straughan & Roberts, 1999)

Dodds, Monroe & Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các nhân tổ bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng mua sắm Khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua cảng lớn

Trong một nghiên cứu của Hosein đã chỉ ra răng thái độ là nhân tổ dự đoán tốt nhất cho ý định mua sản phẩm xanh Điều này chỉ ra rằng ý định của người tiêu dùng mua sản phẩm xanh được xác định bởi việc có thái độ tích cực hướng tới sản phẩm xanh Tuy nhiên hành vi tiêu dùng khác với ý định ở chỗ đó là những hành vi mua thực sự của khách hàng

Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về ý định mua sản phâm sử dụng ống hút nhiều lần còn khá ít tuy nhiên qua việc ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần có sự tương đồng với ý định tiêu dùng bền vững và tiêu dùng xanh nên ta có thê kê đến một số nghiên cứu sau: Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương, Dự đoán ý

định mua xanh của người tiêu dùng trẻ (2013) về các yếu tô văn hóa và tâm lý ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Nghiên cứu đã kiểm định sự ảnh hưởng của tính tập thể và sự quan tâm đến môi trường đến thái độ đối với hành vi mua xanh

và tác động của thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, PCE, và hình ảnh cái tôi đến ý định mua xanh Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định

lượng để kiểm chứng mô hình đo lường và mô hình nhân quả, thông qua sử dụng các

thang đo lường có sẵn của các nghiên cứu trước đây và phương pháp điều tra Cuộc điều tra được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng với quy mô mẫu là 398

sinh viên độ tuôi trung bình của mẫu là 21, từ 18 đến 22 tuổi Nghiên cứu đem lại

những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực hành ví mua xanh trong bối cảnh Việt Nam Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã ứng dụng thành công mô hình

16 nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng -

VAB và Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB là phù hợp cho nghiên cứu hành vi mua

xanh trong bối cảnh Việt Nam Về mặt thực tiễn, các kết quả đều đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp đề thu hút phân khúc thị trường trẻ Theo như kết quả nghiên cứu, tính tập thể có ảnh hưởng mạnh nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh Ngoài ra, các nhân tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường cũng dự đoán tốt cho ý định mua xanh Nghiên cứu có một số hạn chế liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mẫu điều tra, và đây cũng là những điểm cần khắc phục cho các nghiên cứu trong tương lai Trước hết, cần bố sung thêm khái niệm “kiến thức môi trường'ˆ vào mô hình Hơn nữa, nghiên cứu không xem xét hành động mua xanh thực tế - khái niệm giúp gia tăng giá trị thực tiễn cho nghiên cứu Liên quan đến mẫu sinh viên, do hạn chế nguồn lực nên mẫu nay chi thể hiện một phần đặc điểm nhân khâu học của 2101 tre

Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu đùng xanh dưới góc nhìn của Lý thuyết hành vi có kế hoạch của TS Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau Trong khi người có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thê hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vĩ mua sản phẩm xanh Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh Trong khi phong cách sống và các nhân tổ khác có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại

ở mức độ tăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh Các nhân tố khác đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với Lý thuyết hành vi

có kê hoạch

17

Cuối cùng, nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi

tiêu dùng xanh của 221 đối tượng trên địa bàn Hà Nội Trong bải nghiên cứu, các tac giả đã phát triển Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định

và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó điều tra ảnh hưởng của các biến độc lập gồm: nhân khẩu học, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuân mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, và các yếu tô sản phẩm đến 04 biến phụ thuộc là ý định mua san phâm xanh, hành vĩ mua sản phẩm xanh, hành vi su dung xanh và hành vi tuyên truyền xanh Kết quả các nhóm yếu tổ thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các yếu tô sẽ có thứ tự khác nhau Các yếu tổ sản phẩm xanh có tác động vào quá trình từ ý định mua sản phẩm xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh Nghiên cứu này đã kiểm định được đầy đủ chuỗi hành vi tiêu dùng

xanh thông qua mô hình TPB của Ajzen (1991) Ngoài các yếu tố liên quan thái độ,

chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, chứng minh được tác động của các yếu tổ liên quan sản phẩm đến quá trình từ ý định đến hành vi mua sắm xanh

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua ống hút

sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học

Một vấn đề trong nghiên cứu là có sự khác biệt hay những nhân tổ nào bỗ sung thêm trong việc nghiên cứu yếu tô tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, đối với các loại đối tượng có sự khác biệt, ví dụ ở đây là giữa người tiêu dùng được xem là thuộc nhóm trẻ so với những nhóm còn lại Để tìm ra ân ý của đối tượng thế hệ trẻ khi tiêu dùng sản phẩm xanh, nhóm các tác giả Leslie Lu, Dora Bock & Mathew Joseph (2013) đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các câu hỏi nghiên cứu cơ bản là: Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất định đến hành ví mua sản phẩm xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻ mua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu cho thấy để xây dựng được các công cụ marketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần chú ý hơn tới các yếu tô như khả năng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trẻ có liên quan chặt chẽ đến lượng tiêu thụ sản phâm bền vững là nội dung chính trong một nghiên cứu về thái độ - ý định hành vi của người tiêu dùng

18 thực phẩm bền vững của Iris Vermeir & Wim Verbeke, 2006 Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy người tiêu dùng có mức độ tham gia cao hơn thì thái độ sẽ tích cực hơn và họ cũng có ý định cũng như sẵn sàng mua sản phâm bền vững hơn Nghiên cứu này chủ yếu khám phá thái độ và khoảng cách của ý định hành vi bằng cách phân tích thái độ và ý định mua các sản phẩm sữa bền vững của nhóm thanh niên sau Đại học tử 19-22 tuôi tại Bỉ, trong đó có một số thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như giá, thương hiệu, sự tiện lợi, đóng gói, thảnh phần, hương vị, và bố sung thêm một thuộc

tính đáng tin cậy là tính bền vững

Trong cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi mua sắm xanh của người trẻ, nhóm cac tac gia Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang & Hing Kai Chan (2013) da kiểm tra một cách thực nghiệm ảnh hưởng của sinh thái học và kiến thức về sinh thái học đến hành vi tiêu dùng của người trẻ trong độ tuôi tir 18 đến 30 tuôi Các giả thiết trong nghiên cứu được kiếm định bởi phương pháp phân tích mô hình SEM Kết quả cho thấy tác động của sinh thái học và kiến thức là trọng yếu trong việc xác định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hành vi mua sắm xanh của họ Nghiên cứu còn phát hiện thêm 02 yếu tố: hiệu quả cá nhân (personal effectiveness) va kién thức môi trường (ecological knowledge) đều có ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng xanh của người trẻ Họ tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát với các yếu tố nhân chủng học gồm: tuôi, giới tính, quốc tịch, mức độ học vấn, mức thu nhập, theo thang đo Likert; dựa trên 03 giả thiết:

HI: Người tiêu dùng trẻ có những phản ứng tác động mạnh hơn về những vấn đề môi trường/ sinh thái sẽ có ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh

H2: Người tiêu dùng trẻ có nhiều kiến thức về những vấn đề môi trường/sinh thái

sẽ có ý định hơn về hành vi tiêu dùng xanh

H3: Nhóm người tiêu dùng trẻ với ý định mua sắm xanh càng mạnh sẽ dễ dàng dẫn đến hành động mua sản phẩm xanh trong thực tế

Nghiên cứu chứng minh được nhóm người trẻ thê hiện thái độ tích cực hơn các nhóm khác về các vẫn đề liên quan đến môi trường, vì họ có khả năng sử dụng công nghệ để liên lạc và trao đối thông tin Công nghệ từ mạng xã hội có vai trò chỉ phối nhận thức, góp phần củng cô phản ứng cá nhân, đồng thời bố sung kiến thức về môi

trường của nhóm đối tượng nảy Tóm lại, phân tích thống kê khẳng định rằng cả hiệu

quả cá nhân và kiên thức sinh thái của những người trẻ tuôi đều có tác động đáng kê

19 đến ý định tiêu dùng xanh Tuy vậy, ở nghiên cứu này các loại khách hàng tiêu dùng

có thê được mở rộng để thực hiện hành vi xanh Nghiên cứu trong tương lai có thể được thực hiện bằng cách mở rộng các nghiên cứu về thái độ đối với môi trường nói chung, có thể được chỉ ra bằng cách so sánh các nhóm người tiêu dùng khác nhau, đồng thời, mục tiêu chính của nghiên cứu này cũng không phải để đề xuất các sản phẩm xanh cụ thế Nghiên cứu tiếp theo có thê hữu ích trong việc xác định sức hấp dẫn của một sản phẩm xanh cụ thể đối với người tiêu dùng

Trong khí đó, nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra tiến hành cuộc điều tra về hành vi tiêu dùng sản phâm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri Lanka (2017) dé tìm ra những yếu tổ ảnh hưởng đến mối quan hệ này dựa trên 6 giả thiết:

HI: Có mỗi liên hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội (social influences) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục

H2: Có mối liên hệ tích cực giữa thái độ đối với môi trường (environmental attitude) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục H3: Có mối liên hệ tích cực giữa kiến thức về môi trường (environmental knowledge) và hành vi tiêu dùng sản phâm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục

H4: Có mối liên hệ tích cực giữa nhận thức trách nhiệm môi trường (perceived environmental responsibility) và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục

H5: Có mối liên hệ tích cực giữa sáng kiến chính phủ (government initiative) va hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục

H6: Có mối liên hệ tích cực giữa sự tiếp xúc với tín hiệu môi trường (exposure to environmental messages) và hành vi tiêu đùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ được giáo dục

Theo đó, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các giả thiết được đề xuất ban đầu đều được chấp nhận, ngoại trừ H2 và H6 Đồng thời, trong số các yếu tô quan trọng, sáng kiến của chính phủ ghi nhận giá trị beta cao nhất (0,244) Kết luận từ nghiên cứu giúp củng cô thêm độ tin cậy và quan trọng của các biến đã được đề cập trước đó là: ảnh hưởng xã hội, kiến thức môi trường và nhận thức tính hiệu quả; đồng thời ghi

20

nhận sự ảnh hưởng mạnh mẽ của biến sáng kiến chính phủ với hành vi tiêu dùng sản

phẩm xanh của người trẻ

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của sinh viên đại hoc Charlie Albert Lasuin va Ng Yuen Ching, bai viết đã đạt được các mục tiêu để xem xét ảnh hưởng của mỗi quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh bản thân đối với ý định mua hàng xanh của sinh viên đại học ở Kota Kinabalu và xác định vai trò của giới và dân tộc là người điều hành Những phát hiện cho thấy mỗi quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân có ảnh hưởng đáng kế đến

ý định mua xanh của sinh viên đại hoc 6 Kota Kinabalu Do do, nhitng phat hién cua nghiên cứu hiện tại cho thay rằng người tiêu dùng cảng quan tâm đến môi trường, càng

có nhiều khả năng họ có ý định mua sản phẩm xanh

Điều này đồng tình với Kim và Choi (2005), Aman và cộng sự, (2012) và

Kilbourne và Pickett (2008) trong đó mối quan tâm về môi trường được cho là có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Hai yếu tố nhân khẩu học, giới tính và nhóm dân tộc không có tác dụng điều chỉnh đối với mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh bản thân và ý định mua hàng xanh Do đó, giới tính và nhóm dân tộc không điều chỉnh hoặc ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ Ngoài ra, các nhà tiếp thị nên nhắn mạnh mua hàng xanh nhiều hơn cho sinh viên đại học bởi vì họ là khách hàng tiềm năng và có khả năng thanh toán cao nhất trong tương lai

1.1.4 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua tổng quan tải liệu có thế nhận thấy tồn tại một số khoảng trống trong việc nghiên cứu về ý định mua sản phâm ống hút sử dụng nhiều lần

Trước hết, sản phẩm ông hút sử dụng nhiều lần là một khái niệm mới mẻ khi chỉ mới xuất hiện trên thị trường từ những năm 2014-2015 và trở nên dần phô biến hơn từ

sau năm 2017 khi các nước trên thế giới người dân cùng chung tay tích cực bảo vệ môi trường, do vậy đây cũng là khó khăn lớn nhất cho nhóm nghiên cứu đề tìm và phân tích các tư liệu thứ cấp, bởi những nguồn tư liệu về sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là không nhiều Nhóm nghiên cứu thông qua việc xem xét các định nghĩa về các ngành hàng hóa sản phẩm nhận thấy rằng giữa định nghĩa về ông hút sử dụng nhiều

21 lần và định nghĩa sản phẩm xanh có sự tương đồng và ống hút sử dụng nhiều lần có thể được coi như là một phần của sản phẩm xanh

Thứ hai, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh nhưng lại không có nhiều nghiên cứu về những nhân tô ảnh hưởng đến định tiêu dùng xanh và những nghiên cứu được thực hiện đến nay van con nhiéu han chế về số lượng nhân tố nên sự biến thiên của ý định tiêu dùng xanh được dùng dé giải thích chưa cao Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trường hơn là mua sản phẩm xanh thể hiện một khoảng tréng dang ké trong ly thuyét (Mark R Gleim, 2013)

Y dinh tiéu dung san pham xanh đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu như Konuk, Rahman va Salo (2015), Moser (2015), Prakash & Pathak (2017), Yadav & Pathak (2016, 2017) và Wei & cộng sự (2017) Những nghiên cứu này giúp giải thích được khoảng từ 20 - 74% ý định tiêu dùng xanh Hầu hết những yếu tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng xanh trong các nghiên cứu trên là tâm lý cá nhân, kiến thức, mối quan tâm và thái độ đối với môi trường Tuy nhiên, đối với sự ra đời của sản phẩm ống hút

sử dụng nhiều lần trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội và nền kinh tế số thì nhân

tố Quảng cáo cũng là một yếu tố ảnh hưởng có thể kế đến Bởi chỉ mới xuất hiện vào năm 2014-2015, sản phẩm ống hút sử dụng rất khó có thê đi vào tâm trí của người tiêu dùng bởi thói quen sử dụng ống hút nhựa tại nhiều nơi như nhà hàng, tiệm cả phê., Vì thế mạng xã hội đã góp phần rất lớn khi tạo ra những trào lưu sử dụng ống hút sử dụng nhiều lần để bảo vệ môi trường và điều này ảnh hưởng tích cực đặc biệt đối với thế hệ

giới trẻ (thế hệ Y) Chính vì lý do này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất thêm yêu tố Quảng

cáo là yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Ở Việt Nam, thực tiễn về tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần xét trên các phương diện của người tiêu dùng, doanh nghiệp hay chính phủ vẫn chưa phát triển Các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực nảy cũng chưa thu hút được sự quan tâm, chưa

có những nghiên cứu chuyên sâu Điều này do thói quen tiêu dùng ống hút nhựa của người dân Việt Nam, theo thống kê của Tổ chức FAO, Việt Nam là l trong 5 quốc gia hàng năm có lượng rác thải nhựa xả thải ra môi trường nhiều nhất thế giới Nên khi sản phẩm ống hút sản phâm nhựa đi vào thị trường ở Việt Nam vẫn gặp rất nhiều trở ngại đề thay đổi thói quen sử dụng của người tiêu dùng Kế từ khi phong trào chống ống hút nhựa bắt đầu vào năm 2015, áp lực từ người tiêu dùng và các tô chức bảo vệ

22 môi trường đã khiến một số doanh nghiệp thay đôi, ví dụ như Starbucks tuyên bố sẽ thay thé toàn bộ ống hút nhựa bằng nắp đậy không cần ống hút

Qua các nghiên cứu trước đây có thể thấy răng ý định mua chưa phải là giai đoạn cuối cùng trong quá trình tiêu dùng tuy nhiên ý định cũng là động lực để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu và tài liệu thứ cấp trước đó tuy nhiên có một sự điều chỉnh về đôi tượng khảo sát, cụ thể người tiêu dùng là sinh viên đại học khối Đại học Quốc gia trên địa bàn TP.HCM - nhóm đối tượng khảo sát mà đa phần các nghiên cứu trước chưa đề cập đến, hoặc có nghiên cứu đến nhưng chỉ gián tiếp thông qua đối tượng khảo sát chung

là người tiêu dùng

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

1.2.1 Các khái niệm liên quan

1.2.1.1 Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần

Theo khái niệm đơn giản, ống hút là một đồ dùng hình ống được dùng để đưa

những thức uống hoặc thức ăn lỏng từ vật đựng như ly, céc, toi miệng Ông hút được thiết kế với nhiều kích thước và kiêu đáng đa dạng, thường được làm từ chất liệu nhựa mềm không độc nên có giá thành rất rẻ và gọn nhẹ nên có khối lượng tiêu thụ rất lớn mỗi ngày Do tính chất nhựa mềm nên ống hút nhựa thường chỉ dùng một lần, điều này dẫn đến mỗi ngày đều có một lượng rác thải nhựa rất lớn đến từ ống hút bị thải ra ngoài môi trường và góp phần làm môi trường bị ô nhiễm nặng nề

Nhận thấy được tình trạng này, một số loại ống hút thay thế đã ra đời nhằm giảm thiêu lượng ống hút nhựa và góp phần bảo vệ môi trường Trong đó, sản phâm ống hút

sử dụng nhiều lần là một sự cải tiễn trong sản phẩm ống hút, những loại ống hút này thường được thiết kế và làm từ các chất liệu có thể vệ sinh để sử dụng lại nhiều lần trong một thời gian dài với tiêu chí là giảm thiểu rác thải nhựa, là biện pháp thay thé

an toàn giúp hạn chế tác động động đến môi trường trong quá trình sản xuất, xử lý Hiện nay, có rất nhiều những sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần xuất hiện trên thị trường như: ống hút thủy tỉnh, ống hút tre, ống hút silicon và ống hút nhựa cứng

Nhóm nghiên cứu không đưa ống hút kim loại không gỉ vào trong nhóm sản phẩm ống

hút sử dụng nhiều lần vì để sản xuất ống hút kim loại không gỉ theo các thông kê báo cáo cần tốn 2420k] năng lượng, xả thải 217g khí CO›, gây hao tôn năng lượng và xả

23

thải nhiều khí CO¿ so với các sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần khác, nên ống hút

kim loại không gỉ không phù hợp với định nghĩa sản phâm ông hút sử dụng nhiều lần

mà nhóm nghiên cứu đã đề ra Trong thực tế, sản phẩm (Ông hút sử dụng nhiễu lần là những mặt hàng tiêu dùng thường được sử dụng nhiều trong các nhà hàng, cửa hàng nước uống hay bán lẻ tại các cửa hàng dé cá nhân có thê mua sam San pham Ong hit

sử dụng nhiễu lần giúp hạn chế một lượng lớn rác thải nhựa từ ống hút, giảm tác động tiêu cực đến với môi trường và có thé dé dang vé sinh để tái sử dụng lại cho những lần

sau

Trong đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần, nhóm nghiên cứu chỉ nghiên cứu khảo sát với ba loại Ống hút sử đụng nhiều lần là: ống hút thủy tính và ống hút tre Đây cũng chính là hai loại Ống hút sử dụng nhiều lần phổ biến trên thị trường tiêu dùng tại Việt Nam và có những tính năng ưu việt hơn một số loại ống hút sử dụng nhiều lần còn lại

1.2.1.2 Người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng trong các văn bản pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng

của Liên minh Châu đã được giải thích trong Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về

việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan (Directive 1999/44/EC

of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees) Chi thi nay giai thich “ngtdi tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (tức là cá nhân) nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình ” Quan điễm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012) đưa ra khái niệm người tiêu dùng “là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ nào đó” Khái niệm người tiêu dùng cũng được giải thích rõ trong Bộ luật dân sự năm 2002 của CHLB Đức, là bất cứ cá nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại

hoặc nghề nghiệp của người này Điều 2 (L) Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản

năm 2000 lại định nghĩa người tiêu dùng như là cá nhân, nhưng không bao gồm cá

nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu

dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại Điều I Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi

người tiêu dùng năm 1999 “Theo đó, “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hảng hoá,

24 dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tô chức” Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái nệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung không có sự thay đôi Theo quy định của pháp luật Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các

tô chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghẻ, tô chức xã hội ) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tô chức đó Cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa và nội hàm của khái niệm này, tuy nhiên một cách tông quát, có thê hiểu người tiêu dùng, hay người tiêu thụ, là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phâm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Do giới hạn của nghiên cứu này nên chúng tôi không đi sâu vào khái niệm người tiêu dùng mà sẽ tập trung vào tìm hiểu người tiêu dùng trẻ

1.2.1.3 Người tiêu dùng trẻ

Không có khái niệm nhất quán nào về người tiêu dùng trẻ Có thế tìm thấy các ví

dụ về nhóm này được mô tả là người tiêu dùng tuôi teen, sinh viên, sinh viên tốt nghiệp (Kicinska 2009; Grzybowska-Brzezinska 2010)

Đối tượng người tiêu dùng trẻ được xem là rất quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược marketing phù hợp (Dhamijaet & cộng sự, 2011) Badzinska (2011) cho rằng người tiêu dùng trẻ khác với người tiêu dùng thông thường ở hành động có ý thức,

sự thay đôi các chỉ số của tình trạng xã hội và nhu cầu sáng tạo Đối tượng này cũng đại điện cho động cơ phát triển dân số có ý thức về môi trường (do Paco, Alves, Shiel,

& Filho, 2013) khi họ có xu hướng được truyền tải thông tin tốt về các vấn đề xã hội hon (Furlow & Knott, 2009: Strau Afghanistan & Roberts, 1999) Về khoảng tuôi của nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ, vẫn chưa có một thông nhất chung nào cho vẫn đề này

Dù khó để định nghĩa cũng như xác định khoảng tuôi chính xác của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhưng nếu lấy tuôi làm tiêu chuẩn, theo Magdalena

Kowalska (2012), chúng ta có thế phân thành các nhóm sau:

- Thanh thiếu niên: 13 - 15 tuôi;

- Thanh thiếu niên lớn tuôi: 16 - 18 tudi;

- Thanh niên: 19 - 24 tuôi

25 Cũng trong nghiên cứu này, người trẻ tuôi là rất đa dạng nhưng về cơ bản “thuộc

nhóm từ 15 đến 24 tuôi”, và lý giải vì đây là nhóm độc lập nhất trong tất cả những

người trẻ tuôi Hơn nữa, nghiên cứu còn chứng minh hành vi, kỳ vọng và sở thích của người tiêu dùng trẻ đặc trưng bởi những thay đổi và sự phụ thuộc vào các yếu tổ bên trong và bên ngoài

Nghiên cứu Hành vị của người tiêu dùng trẻ ở thị trường bán lẻ của Katarzyna Bilitska-Reformat & Magdalena Stefanska (2016) dat ra van dé cơ bản: giải thích ai là người tiêu dùng trẻ đối với các nhà bán lẻ Tài liệu tham khảo được đưa ra cho khái niệm How và Strauss, trong đó các tác giả mô tả nhóm khách hàng này là thế hệ sinh sau năm 1982 (Howe và Strauss, 2000) Trong thực tế, các nghiên cứu còn nhắc đến

khái niệm liên quan về Millennials - những người trong độ tuôi từ 18 đến 34 vào năm

2016 Tuy nhiên, đây là một khái niệm khá rộng và mới, vì nó bao gồm cả những người lao động có thu nhập riêng của họ và những người mới độc lập về tài chính hoặc vấn còn đang học, và những người chưa hoạt động trên thị trường lao động Trong mô

tả của các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu này cũng nhận thấy nhóm tiêu dùng trẻ có sự tiến bộ về công nghệ, gần gũi với cha mẹ, tự tin, thiếu kiên nhẫn, trọng vật chất, có xu hướng tự cho mình là trung tâm, đồng thời nhạy bén với hình thức công nghệ mới nhất,

nhanh nhất, và nhỏ nhất (Worley, 201 1)

Ở Ba Lan, thể hệ trẻ là thế hệ của những người sinh từ năm 1986 đến 2010, và ở

các quốc gia khác, ví dụ như ở Hoa Kỳ, họ là thế hệ bùng nỗ dân số của thập niên 80

và 90 của thế kỷ XX Người tiêu dùng trẻ cũng là khái niệm xảy ra lần đầu tiên vào năm 1993, trên tạp chí Age AD Age Không giống như thế hệ trước, thế hệ này được gọi là Thế hệ “X”, họ đã thuần hóa các cải tiễn công nghệ và đang tích cực áp dụng phương tiện kỹ thuật số và công nghệ kỹ thuật số, được coi là thế hệ táo bạo mở ra những thách thức mới Mới đây, George Vilontzos, Leomdas Kyrglakos & Marle Noelle Duquenne (2018) trong Nghiên cứu nhân tổ chính ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm truyền thống của người tiêu dùng trẻ đã chọn khoảng tuôi 18-24 cho nhóm đối tượng này

Nghiên cứu “Các nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Pakistan” cho rằng: Cái nhìn từ một nước đang phát triển” của Afzaal Ali, Athar

Ali Khan, Israr Ahmed (2011) kiểm định các yếu tô ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa

thái độ đối với tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng xanh, giữa ý định tiêu dùng xanh và

26 hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát ở 4 trường đại học của Rawalpindi và Islamabad với 400 người tham gia khảo sát là sinh viên đến từ các trường đó Các tác giả chọn đối tượng khảo sát mục tiêu là sinh viên bởi vì đây là nhóm người tiêu dùng có kiến thức và quan tâm đến môi trường nhiều hơn những người tiêu dùng khác Kết quả cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh hơn khi họ có quan tâm về giá và chất lượng của sản phẩm đó, nghĩa là sản phâm xanh phải đủ cạnh tranh so với các sản phẩm thông thường Nghiên cứu này cũng góp phần quan trọng giúp chính phủ và các doanh nghiệp Pakistan có cơ hội tiến hành các chương trình về môi trường một cách hiệu quả hơn Tuy vậy, nghiên cứu cũng có điểm hạn chế là chưa xác định sản phẩm xanh cụ thể, vì phản ứng của người tiêu dùng đối với từng loại sản phâm xanh khác nhau thì khác nhau Do đó, trong tương lai, nghiên cứu nên tập trung vào một hay một nhóm sản phẩm xanh cụ thể hơn

Theo đó, bà nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ về sản phẩm thức ăn hữu cơ” cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ cảnh giác hơn với công nghệ, nhận thức được các sản phẩm hợp thời trang và kết nỗi với nhau không chỉ với các đồng nghiệp thân thiết mà còn với những người khác khu vực hoặc thậm chí các quốc gia Do đó, mục tiêu của nghiên cứu nảy là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm thực phẩm hữu

cơ Khung khái niệm và giả thuyết phát triển Khung nghiên cứu chỉ ra rằng có ba biến độc lập: ý thức về sức khỏe, ý thức môi trường và ảnh hưởng xã hội Ý thức về sức khỏe: Người tiêu đùng có ý thức về sức khỏe cao đang có xu hướng tìm kiếm và liên quan đến các hoạt động lỗi sống lành mạnh (Kim & Chung, 2011) Hơn nữa, theo Nor, Ahmad, Omar và Hassan 2016) trong nghiên cứu của họ, người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe mua sản phẩm xanh vì nó sẽ mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ mà còn cho môi trường

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh giữa các sinh viên đại học” của nhóm tác giả Charlie Albert Lasuin and Ng Yuen Chíng (2014) đến

từ Malaysia nhăm mục đích điều tra mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh bản thân và tác dụng kiểm duyệt của các yếu tô nhân khâu học (giới tính và dân tộc, nhóm) về ý định mua xanh giữa các sinh viên đại học ở Kota Kinabalu Tông cộng có 195 người được hỏi đã chúng mình có mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, tự sướng và ý định mua hàng xanh đã

27 được thử nghiệm với nhiều phân tích hồi quy Trong khi đó, tác dụng kiểm duyệt của giới và dân tộc đã được kiểm tra băng cách sử dụng phân tích hồi quy phân cấp Kết quả cho thấy mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân cho thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa đối với ý định mua xanh Bài viết cũng gợi ý cần chú ý nhiều hơn

để khuyến khích mua hàng xanh tại một Thành phố ở Malaysia, đặc biệt là trong thé

trẻ ở Sabah

Tóm lại, vấn đề đặt ra ở việc lựa chọn người tiêu dùng trẻ, mà cụ thê ở đây là sinh viên, bởi vì sinh viên được xem là một bộ phận của người tiêu dùng trẻ, họ không những có nhận thức, trách nhiệm và mối quan tâm về các vấn đề môi trường cao hơn những người tiêu dùng thông thường (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovies, & Bohlen, 2003; Karunarathna, Naotunnal & Sachitra, 2017) mà còn thể hiện thái độ tích cực với sản phẩm mới và sẵn sàng tìm kiếm các sản phẩm xanh (Jain & Kaur, 2006)

Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thay đối tượng sinh viên có thể là một đại diện có

cơ sở cho người tiêu dùng trẻ để tạo ra thị trường có nhiều cơ hội đáng kê cho các sản phẩm thân thiện môi trường, hay nói cách khác, môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến những sản phâm mà người tiêu dùng trẻ mua (Lee, 2008 và Lysonski, 2014) Tuy vậy, như đã đề cập, sinh viên đại học chỉ là một bộ phận thuộc người tiêu dùng trẻ, việc chọn nhóm đối tượng này để khảo sát là một đặc thù của nghiên cứu Cụ thể, do hạn

chế về mặt kiến thức và trình độ của nhóm nghiên cứu sinh viên (1); đồng thời giới

hạn về thời gian thực hiện đề tài (2) cũng như kinh phí (3); nên nhóm nghiên cứu chỉ giới hạn phạm vi là các sinh viên tại sáu trường đại học trường Đại học Kinh tế - Luật

Bù lại, việc chọn phạm vi rộng hơn nhưng không đủ khả năng thu thập thông tin va kích thước mẫu nhỏ cũng không mang lại kết quả có khả năng đại diện tốt cho tổng

thể

Xuất phát từ đó, nhóm nghiên cứu chọn đối tượng khảo sát là sinh viên, mà cụ thê

là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật, để đại điện cho nhóm người tiêu dùng trẻ

nhăm nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tô đến ý định mua sản phẩm xanh của nhóm đối tượng này

1.2.1.4 Ý định mua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dân bởi việc can nhac ba yeu tô niềm tin vào hành vị, niềm tin vào chuẩn

28

mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin nảy càng mạnh thì ý định hành động của con người cảng lớn về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tô

có thể cản trở ý định mua trở thành hành ví mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái miệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán

ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để đự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein

và Ajzen, 1975) Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành déng mua thyc ( Warshaw, 1980; Mullett va Karson, 1985; Kalwani va Silk, 1982; Pickering va Isherwood, 1974) Su khac biét đó nam trong nhận thức của

khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định

mua không có ý nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này ( Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz va Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan va Gabriel, 1975; Granbois va Summers, 1975; Sheppard, Hartwick va Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)

1.2.1.5 San pham xanh

Sản phẩm xanh (còn gọi là sản phâm sinh thái/ thân thiện môi trường hay tiếng Anh gọi là green/ eco-product) được nhiều nhà nghiên cứu xây đựng khái niệm, nhưng cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất chung được đưa ra Theo báo cáo của Terra Choice (2010) các nhà nghiên cứu cho rằng: “xanh” là một tính từ khó định nghĩa chính xác, “đó là một từ gợi mở, mạnh mẽ, ( ) nhưng cũng rất mơ hồ, người sử dụng hoặc nghe nó có những cách hiểu khác nhau ” và kết luận “có thế định nghĩa đơn giản đây là một sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường”