các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên đại học kinh tế luật

Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên ĐH Kinhtế - Luật” nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các

Tính cấp thiết của đề tài

Con người luôn sáng tạo không ngừng để làm ra những sản phẩm hữu ích phục vụ cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn Và nhựa là một trong những phát minh nổi bật đó.

Nhựa bắt đầu xuất hiện và được làm ra từ những năm 30 của thế kỷ 19 dưới những dạng chất dẻo có cấu trúc đơn giản như: Vinyl Clorua, Styrene, Acrylic hay Polyester.

Tuy nhiên đến đầu thế kỷ 20 nhựa được phát triển mạnh mẽ bởi nhà hóa học Leo Baekeland ông đã khám phá ra phenol formaldehyde vào năm 1909 Chất này có thể đổ khuôn thành bất kỳ hình dạng nào và có giá thành rẻ để sản xuất Ở những năm sau đó nhựa được cải tiến và phát triển thành nhiều loại nhựa khác nhau để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội trên thị trường Bởi những đặc tính nổi bật của nhựa là bền và giá thành rẻ nên nhiều sản phẩm bằng nhựa được ra đời và tiêu dùng với một số lượng lớn mỗi ngày trên toàn cầu Thế nhưng, đi kèm với sự tiện ích của nó mang lại, nhựa cũng gây ra một những vấn đề nhức nhối của các quốc gia trên toàn thế giới, đó là rác thải nhựa Với cấu trúc vững chắc trong các phân tử của nhựa nên nó rất khó tự phân hủy ở ngoài môi trường, sản phẩm được làm từ nhựa mất ít nhất từ 100 - 200 năm để phân hủy Như vậy trong hàng trăm năm đó, rác thải nhựa không mất đi và hệ lụy gây ra đối với môi trường là rất lớn Rác thải nhựa đang là hiểm họa môi trường toàn cầu.

Cùng với các quốc gia trên thế giới, Việt Nam đang nỗ lực để loại bỏ ô nhiễm do rác thải nhựa gây ra Mục tiêu đến năm 2020 sẽ giảm 65% số lượng túi nilon phân hủy dùng tại các siêu thị và các trung tâm thương mại lớn Hơn 50% lượng nhựa được tiêu thụ mỗi ngày nằm trong những sản phẩm nhựa dùng một lần Có nghĩa rằng, trong hàng triệu tấn nhựa sản xuất ra mỗi năm quá nửa trong số đó chỉ đem lại cho chúng ta cảm giác tiện ích trong ít phút như cốc nhựa, ống hút, túi ni lông…Sau đó, những thứ này bị vứt ra môi trường và trở thành những thứ đồ nhựa vô dụng Nó tồn tại trong môi trường tự nhiên và trở nên vô cùng nguy hại.Năm 2017, Việt Nam nằm trong top 5 nước xả nhiều rác thải nhựa ra biển nhất thế giới, theo thống kê của Hiệp hội bảo tồn đại dương (Ocean Conservancy) Rác thải nhựa được đưa ra biển đã gây ra nhiều tác động xấu đến môi trường cũng như ảnh hưởng đến các loài sinh vật sống ở biển và xa hơn là sức khỏe con người Cũng chính vì thế, tất cả mọi người đã phải chấn động khi nhìn thấy video khi một chú rùa phải chịu đau đớn khi bị gắp một ống hút từ mũi Từ đó, ở Việt Nam nở rộ lên các phong trào giảm thiểu hay thậm chí là tẩy chay ống hút nhựa dùng 1 lần Và để làm được điều đó, nhiều người nhất là các bạn trẻ đã tìm đến các sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa và đặc biệt loại ống hút sử dụng nhiều lần được làm từ tre, inox hay thủy tinh để thay thế cho ống hút nhựa.

Theo Báo cáo Phát Triển Bền Vững năm 2017 của Nielsen, có đến 86% khách hàng Việt Nam trả lời rằng họ sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sản phẩm tốt cho môi trường hay từ các công ty có ảnh hưởng tích cực đến xã hội và môi trường Vì thế, dự đoán về nhu cầu mua các sản phẩm thay thế nhựa, đặc biệt là ống hút sử dụng nhiều lần hứa hẹn sẽ tăng trưởng mạnh Thế nhưng, ở thời điểm hiện tại, vì chỉ mới nổi lên gần đây, nên những loại ống hút sử dụng nhiều lần như tre, inox hay thủy tinh vẫn còn xa lạ đối với một số người cũng như các nhà sản xuất kinh doanh Thị trường của mặt hàng ống hút sử dụng nhiều lần còn nhỏ Người tiêu dùng chưa tiếp cận nhiều với các sản phẩm còn các nhà sản xuất thì chưa biết tiếp cận với thị trường đầy tiềm năng này.

Nhận ra được thực trạng và nhu cầu hiện tại, nhóm nghiên cứu sẽ tìm hiểu và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên khối ĐHQG Thông qua đó, đưa ra những kiến nghị cho cho các nhà sản xuất cũng như thúc đẩy hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của các khách hàng.

Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài này là: Nhận dạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật khi quyết định mua ống hút sử dụng nhiều lần cùng với ý nghĩa của việc sử dụng ống hút nhiều lần trong hành động góp phần bảo vệ môi trường.

Cụ thể hóa mục tiêu chính, các mục tiêu nhỏ như sau:

Một là, xây dựng cơ sở lý thuyết về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật

Hai là, tìm hiểu thực trạng ý định mua của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật về sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần.

Ba là, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật.

Bốn là, đưa ra các hàm ý quản trị, marketing dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra những giải pháp và đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nói chung và các doanh nghiệp sản xuất ống hút nhiều lần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm nói riêng Bên cạnh đó, thúc đẩy lượng tiêu dùng của ống hút sử dụng nhiều lần trong hành động góp phần bảo vệ môi trường của người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài của nhóm là Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của Sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật.

Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm đưa ra phạm vi nghiên cứu trên ba khía cạnh sau đây:

- Phạm vi không gian: Nhóm nghiên cứu khảo sát thực tế sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật.

- Phạm vi đề tài: Nhóm nghiên cứu đưa ra những phân tích và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật về ống hút sử dụng nhiều lần.

- Phạm vi thời gian: Nhóm nghiên cứu hoạt động vào khoảng thời gian từ tháng10/2019 đến tháng 2/2020.

Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến sâu vào thực hiện, việc nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn: a) Nghiên cứu sơ bộ

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên mục tiêu ban đầu và các cơ sở lý thuyết Nhóm tiến hành đưa ra giả thuyết về các yếu tố có thể tác động ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Sau đó thảo luận nhóm các sinh viên từ 6 trường đại học thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật, phỏng vấn sâu nhằm chỉnh sửa nội dung yếu tố mà nhóm đã đề xuất cho chính xác, một nghĩa nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với việc khảo sát thực tế.

Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu tiến hành song song sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia bằng việc tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia lĩnh vực môi trường và kinh tế, kết hợp với kết quả nghiên cứu để đưa ra các nhận xét về nội dung các yếu tố mà nhóm đã đề xuất từ đó hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với việc khảo sát thực tế. b) Nghiên cứu chính thức

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

Phương pháp thu thập thông tin: Nhóm nghiên cứu sử dụng các tiêu chí thống kê mô tả cơ bản để tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu nhóm chọn là 300 người.

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Luật để từ đó đưa ra được cơ sở nhận định, đồng thời đề xuất định hướng và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nói chung và các doanh nghiệp sản xuất ống hút nhiều lần nói riêng.

Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu khoa học có tính ứng dụng và thực tiễn, có thể cung cấp cho các doanh nghiệp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trong nước nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hơn Để từ đó, các công ty có thể cải thiện và phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra các đề xuất và kiến nghị một số chính sách nhằm thúc đẩy chiến lược truyền thông cũng như tăng cường thúc đẩy hành vi tiêu dùng những sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa nói chung và sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần nói riêng, cung cấp thêm dữ liệu nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm trong đời sống Cụ thể như sau:

Một là, nghiên cứu nêu được một số mô hình từ việc tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Đồng thời, kết quả khảo sát về tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần ở Thành phố Hồ Chí Minh trong nghiên cứu này có thể là một nguồn dữ liệu có tính tham khảo và bổ sung, giúp định hướng tốt hơn về tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần.

Hai là, nghiên cứu cũng giúp đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng, đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm này cũng như các sản phẩm có công dụng tương tự trong tương lai Có thể nhận thấy, bài nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể hơn là đối tượng sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật, từ đó xây dựng chương trình chiêu thị có hiệu quả hơn.

Ba là, điểm mới của nghiên cứu này là tập trung vào sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần, đây là một sản phẩm mới cải tiến mới với mục đích giảm thiểu rác thải nhựa và được ứng dụng vào đời sống chỉ trong những năm gần đây nên vẫn còn rất ít các nghiên cứu đề cập đến sản phẩm này Đồng thời, một điểm mới ở bài nghiên cứu đó là tập trung vào đối tượng khảo sát thuộc nhóm người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học - những người nắm bắt xu thế nhanh và có tầm ảnh hưởng đến môi trường,trong việc mua sắm sản phẩm của gia đình và xã hội Từ đó, các doanh nghiệp có thể dựa vào đặc điểm của người tiêu dùng trẻ đã được hệ thống hóa trong nghiên cứu này để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm này trên thực tế Đồng thời, áp dụng những đặc điểm yếu tố liên quan đến đặc tính của sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần mà giới trẻ quan tâm được nêu ra vào chiến lược kinh doanh hoặc vào những sản phẩm có tính chất tương tự Nhờ đó, phát triển và đa dạng hóa ngành hàng các sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đề xuất các giải pháp được xem là có hiệu quả thiết thực, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường và tránh lãng phí trong các chương trình chính sách kinh tế có liên quan.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp của luận án, bài nghiên cứu gồm có 04 chương:

Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận, tổng quan các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thiết cho nghiên cứu Chương này cũng trình bày một số khái niệm liên quan đến ý định mua, sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần; đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến ý định mua nói chung, ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần nói riêng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần Trong chương 1, khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án.

Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết được đề ra Chương này trình bày rõ các nội dung: Quy trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được.

Chương 3:Trình bày kết quả phân tích.

Chương 4: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, kiến nghị của nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

Tổng quan các nghiên cứu

Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là một sản phẩm tương đối mới trong những năm gần đây do vậy nên những tư liệu về sản phẩm này hiện vẫn còn ít Dựa theo khái niệm mà nhóm nghiên cứu đưa ra về sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần và khái niệm về sản phẩm xanh, có thể thấy được sự tương đồng giữa hai khái niệm trên Từ đó, nhóm nghiên cứu dựa trên những tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững để đưa ra tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần.

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Ý định mua không phải là một khái niệm mới mà đã bắt đầu được đưa vào tìm hiểu trong các nghiên cứu, tạp chí khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Thái độ và đánh giá của một người tiêu dùng cùng các yếu tố bên ngoài đã xây dựng nên ý định mua hàng của người tiêu dùng, và đó là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Ý định mua có thể đo lường khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm và ý định mua càng cao thì mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng càng cao để mua sản phẩm (Dodds, et al., 1991; Schiffman &

Kanuk, 2000) Ý định mua hàng đồng thời cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tuân theo kinh nghiệm, sở thích và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và mua hàng quyết định (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;

Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009) Chi, et al., (2009) đề xuất rằng sự phổ biến, chuyên môn và sức hấp dẫn của quảng cáo có thể thu hút người tiêu dùng thị lực trong một thời gian ngắn sẽ giúp tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Anand, Holbrook và Stephens (1988) và Laroche, et al (1996) cũng đã làm chứng rằng tỷ lệ của việc chứng thực quảng cáo có thể thay đổi sở thích của người tiêu dùng và thái độ và thúc đẩy ý định mua hàng Người chứng thực quảng cáo có thể sử dụng quảng cáo truyền hình, bài báo hoặc tạp chí quảng cáo để tiến hành tìm hiểu tỷ lệ tiếp xúc với sản phẩm và của người tiêu dùng về kiến thức và thái độ đối với nhãn hàng nhằm nâng cao ý định mua (Miciak & Shanklin, 1994) Và ở những nghiên cứu của MacInni, et al (2002) đã xem xét rằng tiếp thị chứng thực có thể đưa ra một chứng thực sản phẩm một hình ảnh hoàn toàn mới và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua sẽ cao hơn khi một sản phẩm có hình ảnh ưu tiên và mức độ quen thuộc cao (Kamins & Marks, 1991; Laroche, et al., 1996).

Chẳng hạn, khi nghiên cứu ý ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến ý định mua hàng trong giới trẻ ở Malaysia Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các tác động của nhân khẩu học (tuổi, giới tính và chủng tộc), địa lý và nhóm về ý định mua hàng giữa thế hệ trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia Một cuộc điều tra thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết Các mẫu bao gồm 325 người tham gia Phần mềm SPSS đã được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến ý định mua Kết quả chứng minh rằng nhân khẩu học, địa lý và nhóm ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của giới trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia. Ở một nghiên cứu khác, cũng với mục đích có được sự hiểu biết tốt hơn về ý định mua sắm của người tiêu dùng với các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng, theo Rodoula Tsiotsou (2005) đã điều tra những ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng chung về ý định mua hàng Hơn nữa, các tác động trực tiếp và gián tiếp của các giá trị và sự tham gia vào ý định mua hàng đã được nghiên cứu Năm giả thuyết đã được thử nghiệm và bốn trong số chúng được xác nhận bởi dữ liệu Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng chung) đến ý định mua hàng, sự hài lòng chung có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và sự tham gia có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua sự hài lòng và chất lượng cảm nhận chung Các kết quả của nghiên cứu cung cấp một số ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn.

Cùng với đó theo nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi (2010) Nghiên cứu này đã cố gắng thu thập kiến thức về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và đặc trưng về nhân khẩu học của họ Dữ liệu được thu thập trong các siêu thị trong 3 khu vực khác nhau ở Thung lũng Klang, Malaysia với kết quả chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nặng nề bởi nhận thức về giá trị sản phẩm hữu cơ của mua hàng và niềm tin vào khía cạnh an toàn và sức khỏe của sản phẩm Người trả lời được chia thành người mua hữu cơ và các loại không người mua.

Trong số những người mua hữu cơ, đa số người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ sẽ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và tốt hơn cho môi trường so với thực phẩm thông thường.

Năm 2015, Sohail Younus, Faiza Rasheed và Anas Zia cũng tiến hành điều tra về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này tìm hiểu và đóng góp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng có những điểm mới so với các nghiên cứu trước ở chỗ là sự ảnh hưởng của biến độc lập (kiến thức khách hàng, ý định mua hàng, chứng thực của người nổi tiếng và giá trị cảm nhận) đối với biến phụ thuộc (ý định mua hàng) Nghiên cứu mô tả rằng mối quan hệ giữa biến phụ thuộc có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm nhận, kiến thức của khách hàng, sự chứng thực của người nổi tiếng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng.

Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng của mỗi loại hàng hoá, sản phẩm thông thường Người tiêu dùng khi đứng giữa lựa chọn mua hay không mua sản phẩm nào đó thường bị chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên các nhân tố này đều xoay quanh các yếu tố chung là yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế và các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng Riêng về việc tìm hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần còn tương đối mới mẻ đối với thị trường tiêu dùng, bởi sản phẩm này chỉ mới xuất hiện và được tiêu thụ cách đây vài năm nên trên thế giới hiện chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này Nhóm nghiên cứu sẽ đề cập đến nội dung này ở các phần tiếp theo trong chương.

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần

Từ lâu đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến mối tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham 1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội – nhân khẩu học (Diamantopoulos et al.

2003; Ngobo 2010; Shrum, McCarty, and Lowrey 1995) Trong đó, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001) Ngoài ra, còn tồn tại một mối tương quan tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng, 2007) Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D Straughan, James A Roberts (1999) với đối tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ nhằm tìm hiểu về hành vi mua sắm xanh lại chỉ ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng để xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu cũng cho ra kết quả rằng các biến độc lập như: cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, lòng vị tha, sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, chủ nghĩa tự do và tuổi tác đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (Perceived Consumer Effectiveness - PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái, tiếp theo là lòng vị tha và sau đó là các biến còn lại Trong nghiên cứu này, các chiến lược marketing xây dựng cần tạo nên niềm tin về tính hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến môi trường, không phải chỉ cần khẳng định sản phẩm “xanh” là đủ Cuối cùng, lòng vị tha là nhân tố thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết định thực hiện hành vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả.

Liên quan tới ý định tiêu dùng xanh, Afzaal Ali & Israr Ahmad (2012) có nghiên cứu về “Sản phẩm thân thiện với môi trường: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Pakistan.” Nội dung của nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh với đối tượng là người tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh ở Pakistan Các tác giả chứng minh rằng hình ảnh của tổ chức xanh, kiến thức về môi trường và nhận thức về môi trường dường như ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng thông qua vai trò kiểm duyệt của nhân thức về giá và chất lượng sản phẩm Vì những phát hiện cho thấy rằng người trả lời có thái độ tích cực cao đối với các sản phẩm xanh và sẵn sàng mua sản phẩm xanh thường xuyên hơn, nhưng về giá cả và chất lượng sản phẩm có liên quan.

Các thành viên của một nhóm người (ví dụ: người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes, 1980; Hardin, 1968) Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy, mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn & Oldenquist 1986; Osterhus 1997) Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm, mà còn là thời gian và nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992) Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

1.2.1.1 Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần

Theo khái niệm đơn giản, ống hút là một đồ dùng hình ống được dùng để đưa những thức uống hoặc thức ăn lỏng từ vật đựng như ly, cốc,… tới miệng Ống hút được thiết kế với nhiều kích thước và kiểu dáng đa dạng, thường được làm từ chất liệu nhựa mềm không độc nên có giá thành rất rẻ và gọn nhẹ nên có khối lượng tiêu thụ rất lớn mỗi ngày Do tính chất nhựa mềm nên ống hút nhựa thường chỉ dùng một lần, điều này dẫn đến mỗi ngày đều có một lượng rác thải nhựa rất lớn đến từ ống hút bị thải ra ngoài môi trường và góp phần làm môi trường bị ô nhiễm nặng nề.

Nhận thấy được tình trạng này, một số loại ống hút thay thế đã ra đời nhằm giảm thiểu lượng ống hút nhựa và góp phần bảo vệ môi trường Trong đó, sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là một sự cải tiến trong sản phẩm ống hút, những loại ống hút này thường được thiết kế và làm từ các chất liệu có thể vệ sinh để sử dụng lại nhiều lần trong một thời gian dài với tiêu chí là giảm thiểu rác thải nhựa, là biện pháp thay thế an toàn giúp hạn chế tác động động đến môi trường trong quá trình sản xuất, xử lý.

Hiện nay, có rất nhiều những sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần xuất hiện trên thị trường như: ống hút thủy tinh, ống hút tre, ống hút silicon và ống hút nhựa cứng.

Nhóm nghiên cứu không đưa ống hút kim loại không gỉ vào trong nhóm sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần vì để sản xuất ống hút kim loại không gỉ theo các thống kê báo cáo cần tốn 2420kJ năng lượng, xả thải 217g khí CO2, gây hao tốn năng lượng và xả thải nhiều khí CO2 so với các sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần khác, nên ống hút kim loại không gỉ không phù hợp với định nghĩa sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần mà nhóm nghiên cứu đã đề ra Trong thực tế, sản phẩmỐng hút sử dụng nhiều lần là những mặt hàng tiêu dùng thường được sử dụng nhiều trong các nhà hàng, cửa hàng nước uống hay bán lẻ tại các cửa hàng để cá nhân có thể mua sắm Sản phẩmỐng hút sử dụng nhiều lầngiúp hạn chế một lượng lớn rác thải nhựa từ ống hút, giảm tác động tiêu cực đến với môi trường và có thể dễ dàng vệ sinh để tái sử dụng lại cho những lần sau.

Trong đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần, nhóm nghiên cứu chỉ nghiên cứu khảo sát với ba loại ống hút sử dụng nhiều lần là: ống hút thủy tinh và ống hút tre Đây cũng chính là hai loại ống hút sử dụng nhiều lần phổ biến trên thị trường tiêu dùng tại Việt Nam và có những tính năng ưu việt hơn một số loại ống hút sử dụng nhiều lần còn lại.

Khái niệm người tiêu dùng trong các văn bản pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng của Liên minh Châu đã được giải thích trong Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees) Chỉ thị này giải thích “người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (tức là cá nhân) nào… tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình.” Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, TrungQuốc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012) đưa ra khái niệm người tiêu dùng “là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ nào đó” Khái niệm người tiêu dùng cũng được giải thích rõ trong Bộ luật dân sự năm 2002 của CHLB Đức, là bất cứ cá nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này Điều 2 (1) Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 lại định nghĩa người tiêu dùng như là cá nhân, nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999 Theo đó, “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung không có sự thay đổi Theo quy định của pháp luật Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó Cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa và nội hàm của khái niệm này, tuy nhiên một cách tổng quát, có thể hiểu người tiêu dùng, hay người tiêu thụ, là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Do giới hạn của nghiên cứu này nên chúng tôi không đi sâu vào khái niệm người tiêu dùng mà sẽ tập trung vào tìm hiểu người tiêu dùng trẻ.

Không có khái niệm nhất quán nào về người tiêu dùng trẻ Có thể tìm thấy các ví dụ về nhóm này được mô tả là người tiêu dùng tuổi teen, sinh viên, sinh viên tốt nghiệp (Kicińska 2009; Grzybowska-Brzezińska 2010). Đối tượng người tiêu dùng trẻ được xem là rất quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược marketing phù hợp (Dhamijaet & cộng sự, 2011) Badzinska (2011) cho rằng người tiêu dùng trẻ khác với người tiêu dùng thông thường ở hành động có ý thức, sự thay đổi các chỉ số của tình trạng xã hội và nhu cầu sáng tạo Đối tượng này cũng đại diện cho động cơ phỏt triển dõn số cú ý thức về mụi trường (do Paỗo, Alves, Shiel,

& Filho, 2013) khi họ có xu hướng được truyền tải thông tin tốt về các vấn đề xã hội hơn (Furlow & Knott, 2009; Strau Afghanistan & Roberts, 1999) Về khoảng tuổi của nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ, vẫn chưa có một thống nhất chung nào cho vấn đề này.

Dù khó để định nghĩa cũng như xác định khoảng tuổi chính xác của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhưng nếu lấy tuổi làm tiêu chuẩn, theo Magdalena

Kowalska (2012), chúng ta có thể phân thành các nhóm sau:

- Thanh thiếu niên lớn tuổi: 16 - 18 tuổi;

Cũng trong nghiên cứu này, người trẻ tuổi là rất đa dạng nhưng về cơ bản “thuộc nhóm từ 15 đến 24 tuổi”, và lý giải vì đây là nhóm độc lập nhất trong tất cả những người trẻ tuổi Hơn nữa, nghiên cứu còn chứng minh hành vi, kỳ vọng và sở thích của người tiêu dùng trẻ đặc trưng bởi những thay đổi và sự phụ thuộc vào các yếu tố bên trong và bên ngoài.

Nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng trẻ ở thị trường bán lẻ của Katarzyna Bilińska-Reformat & Magdalena Stefańska (2016) đặt ra vấn đề cơ bản: giải thích ai là người tiêu dùng trẻ đối với các nhà bán lẻ Tài liệu tham khảo được đưa ra cho khái niệm How và Strauss, trong đó các tác giả mô tả nhóm khách hàng này là thế hệ sinh sau năm 1982 (Howe và Strauss, 2000) Trong thực tế, các nghiên cứu còn nhắc đến khái niệm liên quan về Millennials - những người trong độ tuổi từ 18 đến 34 vào năm 2016 Tuy nhiên, đây là một khái niệm khá rộng và mới, vì nó bao gồm cả những người lao động có thu nhập riêng của họ và những người mới độc lập về tài chính hoặc vẫn còn đang học, và những người chưa hoạt động trên thị trường lao động Trong mô tả của các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu này cũng nhận thấy nhóm tiêu dùng trẻ có sự tiến bộ về công nghệ, gần gũi với cha mẹ, tự tin, thiếu kiên nhẫn, trọng vật chất, có xu hướng tự cho mình là trung tâm, đồng thời nhạy bén với hình thức công nghệ mới nhất, nhanh nhất, và nhỏ nhất (Worley, 2011). Ở Ba Lan, thế hệ trẻ là thế hệ của những người sinh từ năm 1986 đến 2010, và ở các quốc gia khác, ví dụ như ở Hoa Kỳ, họ là thế hệ bùng nổ dân số của thập niên 80 và 90 của thế kỷ XX Người tiêu dùng trẻ cũng là khái niệm xảy ra lần đầu tiên vào năm 1993, trên tạp chí Age AD Age Không giống như thế hệ trước, thế hệ này được gọi là Thế hệ “X”, họ đã thuần hóa các cải tiến công nghệ và đang tích cực áp dụng phương tiện kỹ thuật số và công nghệ kỹ thuật số, được coi là thế hệ táo bạo mở ra những thách thức mới Mới đây, George Vlontzos, Leonidas Kyrgiakos & Marie Noelle Duquenne (2018) trong Nghiên cứu nhân tố chính ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm truyền thống của người tiêu dùng trẻ đã chọn khoảng tuổi 18-24 cho nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu “Các nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Pakistan” cho rằng: Cái nhìn từ một nước đang phát triển” của Afzaal Ali, AtharAli Khan, Israr Ahmed (2011) kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng xanh, giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát ở 4 trường đại học của Rawalpindi và Islamabad với 400 người tham gia khảo sát là sinh viên đến từ các trường đó Các tác giả chọn đối tượng khảo sát mục tiêu là sinh viên bởi vì đây là nhóm người tiêu dùng có kiến thức và quan tâm đến môi trường nhiều hơn những người tiêu dùng khác Kết quả cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh hơn khi họ có quan tâm về giá và chất lượng của sản phẩm đó, nghĩa là sản phẩm xanh phải đủ cạnh tranh so với các sản phẩm thông thường Nghiên cứu này cũng góp phần quan trọng giúp chính phủ và các doanh nghiệp Pakistan có cơ hội tiến hành các chương trình về môi trường một cách hiệu quả hơn Tuy vậy, nghiên cứu cũng có điểm hạn chế là chưa xác định sản phẩm xanh cụ thể, vì phản ứng của người tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm xanh khác nhau thì khác nhau Do đó, trong tương lai, nghiên cứu nên tập trung vào một hay một nhóm sản phẩm xanh cụ thể hơn.

Theo đó, bà nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ về sản phẩm thức ăn hữu cơ” cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ cảnh giác hơn với công nghệ, nhận thức được các sản phẩm hợp thời trang và kết nối với nhau không chỉ với các đồng nghiệp thân thiết mà còn với những người khác khu vực hoặc thậm chí các quốc gia Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ Khung khái niệm và giả thuyết phát triển Khung nghiên cứu chỉ ra rằng có ba biến độc lập: ý thức về sức khỏe, ý thức môi trường và ảnh hưởng xã hội Ý thức về sức khỏe: Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe cao đang có xu hướng tìm kiếm và liên quan đến các hoạt động lối sống lành mạnh (Kim & Chung, 2011) Hơn nữa, theo Nor, Ahmad, Omar và Hassan 2016) trong nghiên cứu của họ, người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe mua sản phẩm xanh vì nó sẽ mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ mà còn cho môi trường.

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh giữa các sinh viên đại học” của nhóm tác giả Charlie Albert Lasuin and Ng Yuen Ching (2014) đến từ Malaysia nhằm mục đích điều tra mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh bản thân và tác dụng kiểm duyệt của các yếu tố nhân khẩu học(giới tính và dân tộc, nhóm) về ý định mua xanh giữa các sinh viên đại học ở KotaKinabalu Tổng cộng có 195 người được hỏi đã chúng mình có mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, tự sướng và ý định mua hàng xanh đã được thử nghiệm với nhiều phân tích hồi quy Trong khi đó, tác dụng kiểm duyệt của giới và dân tộc đã được kiểm tra bằng cách sử dụng phân tích hồi quy phân cấp Kết quả cho thấy mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân cho thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa đối với ý định mua xanh Bài viết cũng gợi ý cần chú ý nhiều hơn để khuyến khích mua hàng xanh tại một Thành phố ở Malaysia, đặc biệt là trong thế trẻ ở Sabah.

Tóm lại, vấn đề đặt ra ở việc lựa chọn người tiêu dùng trẻ, mà cụ thể ở đây là sinh viên, bởi vì sinh viên được xem là một bộ phận của người tiêu dùng trẻ, họ không những có nhận thức, trách nhiệm và mối quan tâm về các vấn đề môi trường cao hơn những người tiêu dùng thông thường (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, &

Bohlen, 2003; Karunarathna, Naotunna1 & Sachitra, 2017) mà còn thể hiện thái độ tích cực với sản phẩm mới và sẵn sàng tìm kiếm các sản phẩm xanh (Jain & Kaur, 2006).

Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy đối tượng sinh viên có thể là một đại diện có cơ sở cho người tiêu dùng trẻ để tạo ra thị trường có nhiều cơ hội đáng kể cho các sản phẩm thân thiện môi trường, hay nói cách khác, môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến những sản phẩm mà người tiêu dùng trẻ mua (Lee, 2008 và Lysonski, 2014) Tuy vậy, như đã đề cập, sinh viên đại học chỉ là một bộ phận thuộc người tiêu dùng trẻ, việc chọn nhóm đối tượng này để khảo sát là một đặc thù của nghiên cứu Cụ thể, do hạn chế về mặt kiến thức và trình độ của nhóm nghiên cứu sinh viên (1); đồng thời giới hạn về thời gian thực hiện đề tài (2) cũng như kinh phí (3); nên nhóm nghiên cứu chỉ giới hạn phạm vi là các sinh viên tại sáu trường đại học trường Đại học Kinh tế - Luật.

Mô hình đề xuất

Từ những thông tin từ các lý thuyết cũng như mô hình về tiêu dùng xanh được nêu trên có thể nhận thấy được rằng: các lý thuyết trên phân tích về các đặc tính của người tiêu dùng, nhận thức, hành động tương ứng, sự thống nhất giữa thái độ và hành vi thực tế khi người tiêu dùng đứng trước quyết định lựa chọn Nhìn nhận chung về các mô hình lý thuyết được sử dụng, nhóm nhận thấy rằng Thuyết Hành vi có kế hoạch cũng như các mô hình biến thể, phát triển từ mô hình này đưa ra được những yếu tố khá phù hợp với mô hình phân tích

TPB giúp khắc phục những hạn chế của TRA khi đưa thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức không có ý chí (Ajzen, 1985, 1991) Bên cạnh việc cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát là những yếu tố dự đoán về ý định hành vi (Ajzen, 1991), TPB còn có thể kiểm tra ảnh hưởng của tiền đề cá nhân và môi trường xã hội cũng như các tiền đề không có ý chí đối với ý định (Han, Hsu &

Do đó, nghiên cứu này thực hiện phân tích, nghiên cứu các nhân tố về: (1) Nhân khẩu học; (2) Mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần; (3) Đặc tính của ống hút sử dụng nhiều lần; (4) Nhận thức về việc mua ống hút sử dụng nhiều lần; (5) Ảnh hưởng từ xã hội về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần; (6) Quảng cáo, để xem xét những ảnh hưởng của chúng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng.

Sau đây, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích chi tiết hơn về cơ sở đưa các biến đề xuất vào mô hình thông qua việc thực hiện tổng hợp, phân tích tất cả các nghiên cứu liên quan về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần Đồng thời, nhóm cũng sẽ đưa ra những giả thiết liên quan về ảnh hưởng của các biến được vào mô hình đề xuất đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng.

1.3.1 Nhân khẩu học (Demographic) và ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần

Phần lớn các học giả đều đồng ý rằng giới tính và vấn đề tiêu dùng xanh có mối quan hệ mật thiết (Arcas & Cuestar, 2001) Theo Gough (1994), phụ nữ có xu hướng có trách nhiệm hơn trong việc giảm thiểu các vấn đề xã hội tiêu cực hơn nam giới Jain và các tác giả khác (2006) và Mostafa (2007) chứng minh rằng phụ nữ có nhận thức ít hơn về vấn đề môi trường so với nam giới Nhưng ngược lại, nữ giới lại có mức ảnh hưởng quan trọng hơn nam giới trong hai khía cạnh tiêu dùng xanh và thái độ đối với môi trường (Mainieri & cộng sự, 1997; Laroche, 2001) Straughan & cộng sự, 1999).

Hơn nữa, phần lớn các nhà nghiên cứu đặt vấn đề rằng nữ giới có phần hơn nam giới trong việc giữ thái độ kiên định với tiêu dùng xanh Về mối tương quan giữa giới tính và vấn đề tiêu dùng xanh, McDonal & Hara (1994) tìm ra rằng mối quan hệ này là có ý nghĩa Hơn nữa nghiên cứu của Bergeron & Barbaro (2001) còn cho thấy giới tính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm xanh Tuy vậy, Sandahl & Robertson (1989) lại tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính và ý định tiêu dùng xanh là không có ý nghĩa Vì vậy, ảnh hưởng của biến giới tính đến dự định tiêu dùng xanh vẫn còn là một câu hỏi.

Nhìn chung, về vấn đề độ tuổi thì đã có khá nhiều nghiên cứu bàn luận về yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến tiêu dùng xanh Những người ở độ tuổi thanh niên hay độ tuổi trung niên thường có xu hướng sử dụng nhiều những sản phẩm xanh hay là những đối tượng của tiêu dùng xanh (Bourgeois & Barner, 1979; Robert & Bacon,1997; Diannantopulos, 2003; Gam, 2011) Trong khi đó, Guagnano & Markee (1995) lại khám phá ra rằng những người lớn tuổi lại có xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là người trẻ.

Một số lý thuyết cho rằng yếu tố thu nhập có những tác động ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Việc có một nguồn thu nhập tăng lên hay ở mức độ tốt sẽ đẩy mạnh mức sẵn sàng chi trả những sản phẩm xanh và yêu thích nó (Zimmer, 1994; Straughan và các tác giả khác, 1999) Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có không ít nghiên cứu cho rằng không hề có mối quan hệ gì giữa thu nhập và ý định tiêu dùng xanh (Van Liere & cộng sự, 1981; Antil, 1984; Pickett & cộng sự, 1993; Robert, 1996) Từ đó, có thể thấy còn rất khó khăn để có thể đưa ra kết luận chắc chắn rằng việc biến thu nhập có ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh hay không Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu, phân tích để đưa ra kết luận liệu thu nhập có ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh hay không.

Trình độ học vấn được xem là biến có ảnh hưởng quan trọng nhất theo Theo nghiên cứu của Diamantopoulos & cộng sự, 2003; Samdahl & Robertson, 1989;

Zimmer & cộng sự, 1994, họ chỉ ra rằng những người có trình độ học vấn cao sẽ có nhiều khả năng thể hiện kiến thức, phát triển thái độ tích cực cũng như quan tâm hơn đến vấn đề môi trường và biết được những lợi ích của các sản phẩm xanh Từ đó, dẫn đến hành vi tiêu dùng những sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến môi trường như ống hút sử dụng nhiều lần Điều này các phù hợp với đối tượng đề tài này đặt ra là các bạn trẻ có trình độ học vấn tốt, hiện đang là các sinh viên theo học tại các trường Đại học.

Nhìn chung, có thể nhận thấy biến nhân khẩu học cụ thể là các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng Chính vì vậy, trong mô hình đề xuất, nhóm đã đưa ra nhân khẩu học là một biến ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua ống hút sử dụng nhiều lần của khách hàng.

→ H1: Nhân khẩu học (gồm 4 biến con: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi tác) có tác động nhất định đến quyết định mua ống hút sử dụng nhiều lần của khách hàng

1.3.2 Mức độ có sẵn có của sản phẩm xanh/ Sự thuận tiện khi mua sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, trước hết ý định thực hiện hành vi có thể được biểu hiện bởi mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim Mark R và cộng sự, 2013).

Khi sản phẩm xanh được trưng bày ở những nơi người tiêu dùng thường qua lại, người tiêu dùng vốn có ý định tiêu dùng xanh sẽ có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng thực tế Lý do là vì các sản phẩm xanh gây ấn tượng cho người tiêu dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về tình huống tiêu dùng đã định hình Nói một cách khác, sự sẵn có của sản phẩm xanh sẽ có tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình (xem Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005).

Về thực nghiệm, nghiên cứu của Bonini và Oppenheim (2008) cho thấy hạn chế nguồn cung sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh Tương tự, nghiên cứu của Seyfang (2006) cho thấy mạng lưới thực phẩm xanh ở các địa phương là yếu tố cần thiết để người tiêu dùng thực hiện ý định thực sự mua thực phẩm sạch Nghiên cứu của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis ở Hy Lạp về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng đã chỉ ra sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cùng với các loại mặt hàng có trên thị trường cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng.

Theo kết quả nghiên cứu: Ý định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc do nhóm nghiên cứu Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng, YuQi (2012), sự thuận tiện khi mua sắm ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Một số nghiên cứu trước đây cho thấy việc thiếu sản phẩm xanh và hữu cơ trong các cửa hàng được coi là một trong những rào cản đối với người tiêu dùng (Byrne và các đồng nghiệp (1991); Davies (1995) Vermeir và Verbeke (2004) lập luận rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh, tuy nhiên ý định đó không chuyển thành hành vi mua do sự sẵn có của các sản phẩm là thấp Mainieri (1997) cũng cho rằng ý thức môi trường của người tiêu dùng không thể trở thành hành vi ủng hộ môi trường một phần do sự cung cấp không đầy đủ các sản phẩm thân thiện môi trường.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu tiến hành bằng hai phương pháp là: định tính và định lượng, gồm hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm thực hiện điều chỉnh, cũng như bổ sung thêm các biến quan sát so với các biến đã có từ các nghiên cứu trước đây. Đối tượng khảo sát:Nghiên cứu này chúng tôi tập trung vào tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đại học, đối tượng khảo sát chưa được khai thác nhiều về khía cạnh tiêu dùng sản phẩm xanh, nhưng vẫn có sức ảnh hưởng nhất định đến môi trường cũng như việc mua sắm sản phẩm trong gia đình và xã hội.

Hơn nữa, nhóm nghiên cứu chọn tập trung vào đối tượng là sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Đây là nhóm đặc trưng cho nhóm người tiêu dùng trẻ, có khả năng chủ động trong việc đưa ra các ý định và quyết định mua sắm của cá nhân, có khả năng thanh toán khi mua hàng, có độ tuổi từ thanh thiếu niên trở lên (16 tuổi trở lên) và có nghe về “ống hút sử dụng nhiều lần”

(“có nghe về ống hút sử dụng nhiều lần” được hiểu là người tiêu dùng đã từng thấy hoặc sử dụng “ống hút sử dụng nhiều” – hoặc ít hoặc nhiều) Số lượng người được chọn cho nghiên cứu sơ bộ là 15 người.

Phương pháp khảo sát: Hình thức phỏng vấn bao gồm phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm tra, khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất; từ đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu: Sau nghiên cứu sơ bộ, không có nhân tố nào mới được đề xuất vào mô hình Nghiên cứu sơ bộ đảm bảo được tính dễ hiểu của thang đo, đồng thời hiệu chỉnh một số phát biểu về một số biến quan sát đo lường các nhân tố.

2.1.2 Nghiên cứu chính thức Đối tượng khảo sát

Tương tự như nghiên cứu sơ bộ nhưng được tiến hành trong vòng 01 tháng và đã thu về được n 380 phản hồi từ người được khảo sát.

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email, internet cho các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ định tính Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu thông qua các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự thay đổi,…

Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp, do chính nhóm sinh viên thực hiện đề tài thu thập được làm nguồn dữ liệu chính cho việc phân tích và hoàn thiện đề tài.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động tới ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành như sau:

Với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, dựa trên công thức tính mẫu được đề xuất bởi Yamane (1973) như sau:

Trong đó: n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, là sai số cho phép.

Theo số liệu thống kê, niên khóa 2019-2020 trường Đại học Kinh tế - Luật có 7048 sinh viên.

7048 e 380 (lấy sai số là 0.05)Dựa trên số liệu đó, nhóm chúng tôi quyết định phát ra 400 phiếu điều tra và dự

Thiết kế nghiên cứu Quy mô mẫu: Các biến trong mô hình nghiên cứu được mô tả tổng cộng qua 17 câu hỏi Số lượng bảng khảo sát nghiên cứu thu về tối thiểu yêu cầu là 398 bảng.

Phiếu điều tra: được thiết kế cho phù hợp với các mục tiêu của luận án và khung lý thuyết một cách ngắn gọn, rõ Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều tra sẽ được thiết kế theo quy trình như sau:

Bước 1: Dựa vào mục tiêu và khung lý thuyết nghiên cứu để xác định các thông tin cần: các nhân tố, biến số và các thước đo

Bước 2:Xác định loại câu hỏi

Bước 3:Xác định nội dung của từng câu hỏi

Bước 4:Xác định từ ngữ sử dụng cho từng câu hỏi

Bước 5:Xác định tính logic cho các câu hỏi

Bước 6:Dự thảo phiếu điều tra

Bước 7:Điều tra thử nghiệm và chỉnh sửa phiếu điều tra

Bước 8:Nộp phiếu điều tra cho giảng viên hướng dẫn

Bước 9: Giảng viên hướng dẫn kiểm tra, chuẩn chỉnh lại và đồng ý cho triển khai điều tra

Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang Likert với 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý tới (5) Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo Likert

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Phân vân/Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Sau khi tham khảo thang đo và bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó, phiếu điều tra cho nghiên cứu này được hình thành gồm các câu hỏi như sau:

+ Hai (2) câu hỏi khám phá tần suất sử dụng và xu hướng lựa chọn loại ống hút của người tiêu dùng khi được lựa chọn để sử dụng.

+ Hai mươi mốt (21) câu hỏi thang Likert từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý được xây dựng (3 câu hỏi về đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần,2 câu hỏi về mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần, 4 câu hỏi về nhận thức tính hiệu quả của việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần, 4 câu hỏi liên quan đến ảnh hưởng xã hội đến việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng, và 4 câu hỏi tình huống liên quan đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần cụ thể tình huống thu nhập gia đình giảm có ảnh hưởng quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam).

+ Sáu (6) câu hỏi điều tra về thông tin cá nhân của người thực hiện khảo sát.

Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu và kỹ thuật thảo luận của nhóm Có 05 khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng thang đo trong nghiên cứu này, đó là (1) đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần, (2) mức độ có sẵn của sản phẩm xanh, (3) nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh của người tiêu dùng, (4) ảnh hưởng xã hội về sản phẩm xanh và (5) ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần.

Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 22.0 được thực hiện qua các bước:

+ Bước 1: Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả.

+ Bước 2: Đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo FEA, AVA, PCE, SOI, AD, ITE Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự các bước như sau:

-Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu -Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mô hình và phương pháp nghiên cứu

-Bước 3: Xác định mẫu nghiên cứu, thang đo sơ bộ -Bước 4: Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở của các mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan.

-Bước 5: Điều tra sơ bộ-Bước 6: Triển khai điều tra, thu thập thông tin từ phiếu khảo sát-Bước 7: Phân tích thông tin điều tra thu thập được và đưa ra kết quả-Bước 8: Bàn luận và kiến nghị, đề xuất

Xây dựng thang đo sơ bộ

Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của các nghiên cứu trước Ví dụ, với thước đo nhạy cảm với giá sản phẩm xanh, sự sẵn có của sản phẩm xanh, cảm nhận về hiệu quả của tiêu dùng xanh được điều chỉnh từ Gleim và cộng sự (2013), H-h, Zhao et al (2014), (Straughan & Roberts (1999); thái độ với môi trường và thái độ với tiêu dùng xanh từ Tan (2011); chuẩn mực chủ quan, ý định và hành vi tiêu dùng xanh từ nhóm tác giả Quang hua Zhu, Yinh Li, Yong Geng, Yu Qui (2011), Grankvist & Biel, 2001, Wandel và Bugge 1997, Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015), Venkatesh & Morris (2000) và Hsu & Lin (2008).

2.3.1 Thang đo Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần Đặc tính sản phẩm là một trong những thông tin cần thiết định hướng nhận thức và thái độ của người tiêu dùng để từ đó tác động đến ý định mua của họ Trong những nghiên cứu của Kotler và Keller (2012) đã sử dụng các đặc tính khác nhau của sản phẩm bao gồm thiết kế của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì và các tính năng sản phẩm để xây dựng mô hình nghiên cứu Kết quả đã cho thấy rõ rằng các thuộc tính sản phẩm bao gồm thông tin sản phẩm, chất lượng và giá cả có tác động tích cực đến ý định mua hàng Thang đo Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần gồm 03 biến quan sát, ký hiệu từ FEA_1 đến FEA_3, như sau:

 FEA_1: “Ống hút sử dụng nhiều lần (ÔHSDNL) có thể sử dụng được nhiều lần tác động đến ý định mua của bạn”.

 FEA_2: “Ống hút sử dụng nhiều lần có kiểu dáng và màu sắc đa dạng ảnh hưởng ý định mua của bạn”.

 FEA_3: “Ống hút sử dụng nhiều lần dễ dàng vệ sinh ảnh hưởng đến ý định mua của bạn”.

2.3.2 Thang đo Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần

Như đã trình bày trong chương 1, mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần có tầm quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng có khả năng cao sẽ có ý định tiêu dùng. Ống hút sử dụng nhiều lần gây ấn tượng cho người tiêu dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về tình huống tiêu dùng đã định hình Nói một cách khác, sự sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần sẽ có tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình Trong nghiên cứu này, mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần được đo lường dựa theo thang đo của Mark R Gleim và cộng sự (2013) ở nghiên cứu “Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption” Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài, thang đo này gồm 02 biến quan sát, ký hiệu từ AVA_1 đến AVA_2, như sau:

 AVA_1: “ÔHSDNL không được bán rộng rãi ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực bạn sống”.

AVA_2: “Bạn thực sự không biết mua ÔHSDNL ở đâu”.

2.3.3 Thang đo Nhận thức về tính hiệu quả

Nhận thức về tính hiệu quả biểu thị niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng về hành động của họ sẽ tạo nên sự khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường Vì vậy, thang đo nhận thức về tính hiệu quả bao gồm các biến đo lường quan điểm này Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo do Hui-hui Zhao a, QianGaob, Yao-ping và cộng sự (2012), Straughan và Roberts (1999), Kim và Choi (2005) xây dựng và nhóm nghiên cứu tự phát triển để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở địa bàn Tp.HCM Thang đo này gồm 05 biến quan sát, ký hiệu từ PCE_1 đến PCE_5, như sau:

PCE_1: “Tiêu dùng ÔHSDNL có thể giảm thiểu rác thải nhựa”

PCE_2: “ Sử dụng ÔHSDNL an toàn cho sức khỏe”

PCE_3: “ÔHSDNL dễ dàng mang theo ảnh hưởng đến ý định mua của bạn”

 PCE_4: “Bạn thấy ÔHSDNL được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua của bạn”

2.3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng có ý định mua của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan Vì vậy, thang đo ảnh hưởng xã hội bao gồm các biến đo lường quan điểm trên Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu từ SOI_1 đến SOI_3:

 SOI_1: “Ở nơi bạn sống, tiêu dùng ÔHSDNL thể hiện được bạn có nhận thức tiến bộ”.

SOI_2: “Khi mua sắm, bạn bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng”

 SOI_3: “Bạn sẽ mua ÔHSDNL nếu nó được khuyến khích bởi những người có ảnh hưởng đến xã hội”

 SOI_4: “Việc mua ÔHSDNL của bạn có tác động tới ý định mua những người xung quanh”

Trong thời đại hiện nay, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm gần hơn đến tay khách hàng, làm họ biết đến thương hiệu cũng như dễ dàng đi vào tiềm thức của họ Ở thang đo này nhóm tác giả muốn xem xét liệu có mối liên hệ nào giữa quảng cáo và ý định mua của người tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần hay không, gồm 04 biến quan sát, ký hiệu từ AD_1 đến AD_4:

 AD_1: “Bạn cho rằng quảng cáo là một yếu tố quan trọng để bạn mua ÔHSDNL”

 AD_2: “ÔHSDNL được quảng cáo phổ biến có ảnh hưởng đến ý định mua của bạn”

 AD_3: “Thông điệp trong quảng cáo có tác động vào ý định mua OHSDNL của bạn”

AD_4: “Bạn tin tưởng vào thông điệp của quảng cáo”

2.3.6 Thang đo Ý định tiêu dùng Ống hút sử dụng nhiều lần Ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần cũng có thể hiểu rằng đây là ý định tiêu dùng xanh theo như nghiên cứu này là hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường, tức là không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn mua các sản phẩm thân thiện môi trường và tái chế.

Do đó, ý định tiêu dùng xanh nói lên việc tiêu dùng hoặc không tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Thang đo hành vi tiêu dùng xanh được đo lường bằng 04 biến quan sát, được ký hiệu từ ITE_1 đến ITE_4, dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Mostafa (2007) và Lee (2008):

ITE_1: “Tôi sẽ xem xét mua OHSDNL này bởi vì đây là sản phẩm ít ô nhiễm”

ITE_2: “Tôi sẽ xem xét OHSDNL là lựa chọn đầu tiên của mình”

ITE_3: “Tôi sẽ tiếp tục mua OHSDNL”

ITE_4: “Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua OHSDNL này”

Mô tả các biến số

Khi chúng ta quan tâm đến việc lý giải nguyên nhân của sự việc, chúng ta chia biến số thành biến số độc lập và biến số phụ thuộc Ở bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật Nhóm nghiên cứu sẽ trình bày sơ lược về biến phụ thuộc và biến độc lập và sẽ đi vào phân tích sâu hơn bên dưới.

Biến số dùng để mô tả hay đo lường vấn đề nghiên cứu được gọi là biến số phụ thuộc Biến số dùng để mô tả hay đo lường các yếu tố được cho là gây nên (hay gây ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu) được gọi là biến số độc lập.

Ví dụ nếu như ta nghiên cứu mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần thì các nhân tố gây ảnh hưởng được xem là biến số độc lập và Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần là biến số phụ thuộc.

Như nhóm nghiên cứu đã trình bày ở trên, biến phụ thuộc là biến dùng để mô tả hay đo lường vấn đề nghiên cứu, phản ánh một khía cạnh, một thuộc tính của vấn đề nghiên cứu và sẽ bị thay đổi khi biến số tác động thay đổi Nói cách khác: đó chính là sự đáp lại sự tác động của biến độc lập. Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần Như vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần là biến phụ thuộc, kí hiệu là ITE ITE 1 đồng nghĩa với việc người khảo sát có Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần và ITE 0 là người được khảo sát không có Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần.

Tên biến Lý do chọn Cách thu thập dữ liệu

Giới tính (biến định tính)

Giới tính của người được khảo sát.

Nhằm xem xét giới tính có liên quan đến Ý định tiêu dùng ÔHSDNL không. Đối tượng khảo sát lựa chọn 2 phương án cho sẵn “Nam",

Niên khoá (biến định tính)

Năm học của người được khảo sát.

Do đối tượng khảo sát cùng là sinh viên cùng trình độ Đại học nên nhóm nghiên cứu quyết định phân chia theo năm học, có sự khác biệt về Ý định tiêu dùng ÔHSDNL giữa các sinh viên theo niên khoá hay không? Đối tượng khảo sát lựa chọn niên khoá trên danh sách cho sẵn Nếu không nằm trong danh sách được liệt kê, có thể chọn “Khác". Điểmtrung bình (biến định lượng)

Học lực của người được khảo sát.

Nhóm nghiên cứu muốn biết điểm trung bình có tỉ lệ thuận Ý định tiêu dùng ÔHSDNL của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật hay không. Đối tượng khảo sát lựa chọn mức điểm trung bình trên danh sách cho sẵn.

Khu vực sống (biến định tính)

Nơi sống của người được khảo sát Đối tượng khảo sát lựa chọn khu vực sinh sống trên danh sách cho sẵn Nếu không nằm trong 19 quận được liệt kê, có thể chọn

Thu nhập (biến định lượng)

Thu nhập của người được khảo sát Đối tượng khảo sát mức thu nhập trên danh sách cho sẵn.

FEA Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

FEA_1: “ÔHSDNL có thể sử dụng được nhiều lần tác động đến ý định mua của bạn.”

FEA_2: “ÔHSDNL có kiểu dáng và màu sắc đa dạng ảnh hưởng ý định mua của bạn.”

FEA_3: “ÔHSDNL dễ dàng vệ sinh ảnh hưởng đến ý định mua của bạn.”

AVA Mức độ có sẵn của ÔHSDNL Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

AVA_1: “TÔHSDNL không được bán rộng rãi ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực bạn sống.”

AVA_2: “Bạn thực sự không biết mua ÔHSDNL ở đâu.”

PCE Nhận thức về tính hiệu quả Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

PCE_1: “Tiêu dùng ÔHSDNL có thể giảm thiểu rác thải nhựa”

PCE_2: “Sử dụng ÔHSDNL an toàn cho sức khỏe.”

PCE_3: “ÔHSDNL dễ dàng mang theo ảnh hưởng đến ý định mua của bạn”

PCE_4: “Bạn thấy ÔHSDNL được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua của bạn.”

SOI Ảnh hưởng xã hội Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

SOI_1: “Ở nơi bạn sống, tiêu dùng ÔHSDNL thể hiện được bạn có nhận thức tiến bộ”

SOI_2: “Khi mua sắm, bạn bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng.”

SOI_3: “Bạn sẽ mua ÔHSDNL nếu nó được khuyến khích bởi những người có ảnh hưởng đến xã hội.”

SOI_4: “Việc mua ÔHSDNL của bạn có tác động tới ý định mua những người xung quanh”

AD Quảng cáo Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

AD_1: “Bạn cho rằng quảng cáo là một yếu tố quan trọng để bạn mua ÔHSDNL”

AD_2: “ÔHSDNL được quảng cáo phổ biến có ảnh hưởng đến ý định mua của bạn.”

AD_3: “Thông điệp trong quảng cáo có tác động vào ý định mua OHSDNL của bạn ”

AD_4: “Bạn tin tưởng vào thông điệp của quảng cáo”

ITE Ý định tiêu dùng ÔHSDNL Nhóm tác giả sử dụng thang đo

Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để người được khảo sát cho điểm về các nhận định sau:

ITE_1: “Tôi sẽ xem xét mua OHSDNL này bởi vì đây là sản phẩm ít ô nhiễm”

ITE_2: “ Tôi sẽ xem xét OHSDNL là lựa chọn đầu tiên của mình.”

ITE_3: “Tôi sẽ tiếp tục mua OHSDNL.”

ITE_4: “Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua OHSDNL này.”

Chương 2 này đã bao quát được toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đó là nêu lên phương pháp thu thập số liệu cũng như phương pháp phân tích từ đó hình thành thang đo và xây dựng bảng hỏi Cụ thể chương này xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của người tiêu dùng trẻ và mô tả cụ thể các biến độc lập và biến phụ thuộc giúp tăng tính khoa học của đề tài hơn,ngoài ra còn dùng các công cụ và chỉ số để phân tích dữ liệu thu thập được nhưCronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến để xác định được mức độ ảnh hướng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc và độ phù hợp của mô hình đề xuất Tóm lại, chương 2 đã đưa ra được toàn bộ những phương pháp thu thập và phân tích số liệu nhằm giúp làm rõ vấn đề trong đề tài hơn và tăng tính thực tế cũng như thuyết phục của đề tài.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát được thu về từ khảo sát online.

Việc khảo sát online được tiến hành từ ngày 20/12/2019 đến hết ngày 12/01/2019, thu được 380 người phản hồi, trong đó 100% người tham gia khảo sát hoàn thành toàn bộ phiếu khảo sát Và không có bảng khảo sát không hợp lệ.

Như vậy, số khảo sát online tổng cộng thu về380bảng khảo sát hợp lệ.

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 3.1.2.1 Về giới tính

Trong tổng số 380 người tham gia nghiên cứu có 274 nữ chiếm 71,5% và 106 nam chiếm 28.5%, tỷ lệ nam nữ tham gia nghiên cứu không đều nhau, nhưng phù hợp với tính chất của mẫu khảo sát là sinh viên trường ĐH Kinh tế - Luật, thường có tỷ lệ nam nữ xấp xỉ 70 - 30 Do tính chất đặc thù của mẫu khảo sát nên việc mất cân bằng giới tính giữa hai giới trong bài nghiên cứu này chưa thể khẳng định được người trẻ có hiểu biết về tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần cũng mất cân bằng giữa hai giới.

Bảng 3.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính

Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)

Mẫu nghiên cứu đảm bảo được những người tham gia đều là sinh viên đang theo học tại Trường ĐH Kinh tế - Luật, có trình độ Đại học (380 người, 100%) Trong đó có 42.8% người tham gia khảo sát là sinh viên năm nhất; 26.7% là sinh viên năm 2;

17.9% là sinh viên năm 3; 12.3% là sinh viên năm 4.

Bảng 3.2: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo học vấn

Trong tổng số 380 người hoàn thành cuộc khảo sát, có tới 224 người có điểm trung bình tích lũy 7.0 - 8.0 chiếm 58.2% 76 người (20.3%) có điểm trung bình tích lũy 8.0 - 9.0; 59 người (15.4%) có điểm trung bình tích lũy 6.0 - 7.0; có 4 người (1.3%) có điểm trung bình tích lũy 9.0 - 10; 12 (3.3%) người có điểm trung bình tích lũy 5.0-6.0; và chỉ có 5 người có điểm trung bình tích lũy < 5.

Bảng 3.3: Bảng thống kê người tham gia khảo sát phân theo học lực

Niên khoá Số lượng Tỷ lệ (%)

Tổng cộng 380 100.0 Điểm trung bình Số lượng Tỷ lệ (%)

Vì đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật, nên đa số người tham gia khảo sát sinh sống tại Thủ Đức, chiếm 67.4% Số người ở những khu vực khác chỉ chiếm dưới 5% Ngoài ra quận giáp ranh gần nhất với quận Thủ Đức chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là Bình Thạnh có 21 người (5.4%).

Bảng 3.4: Bảng thống kê người tham gia khảo sát phân theo học lực

Quận Số lượng Tỷ lệ %

3.1.2.5 Về mức thu nhập hằng tháng

Chiếm số lượng cao nhất trong mẫu khảo sát là nhóm người có thu nhập 1,5-3 triệu đồng/ tháng, với 168 người Tiếp đó là nhóm người có thu nhập từ 3 - 4 triệu đồng/ tháng với 80 người và nhóm người có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng/ tháng với 70 người Cuối cùng là 2 nhóm chiếm số lượng thấp nhất, nhóm người có thu nhập từ 4 - 6 triệu đồng/ tháng (43 người) chiếm tỷ lệ hơn gấp đôi (11.3% và 5.1%) nhóm người có thu nhập trên 6 triệu đồng/ tháng (19 người) Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế của sinh viên nói chung khi thu nhập còn phụ thuộc nhiều vào chu cấp từ gia đình; và sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng, nếu so với mức học phí trung bình phải chi trả khi theo học tại Trường là 7,4 triệu đồng/ năm (hệ chính quy, chiếm tỷ lệ đa số trên tổng sinh viên trường).

Bảng 3.5: Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập hằng tháng ĐồngNai 7 1.8

Mức thu nhập (VND/ tháng) Số lượng Tỷ lệ (%)

3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 3.1.3.1 Nhân tố “Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần” (FEA)

Nhân tố “Đặc tính sản phẩm của ÔHSDNL (FEA)” được đo lường bởi 03 biến quan sát Ý định mua của người tiêu dùng đối với Đặc tính sản phẩm của ÔHSDNL được đánh giá qua: kiểu dáng, màu sắc, dễ vệ sinh, có thể tải sử dụng Mức điểm trung bình của nhân tố này cao (3.78) và các biến quan sát cao xấp xỉ nhau cho thấy người tiêu dùng mua vì tất cả các đặc tính trên.

Bảng 3.6 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “Đặc tính sản phẩm của ÔHSDNL”

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3.1.3.2 Nhân tố “Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần”(AVA)

Nhân tố “Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần” được đo lường bởi 02 biến quan sát Sự nhìn nhận của người tiêu dùng đối với mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần được đánh giá qua 02 biến đại diện cho 02 phương diện: nơi bán ống hút sử dụng nhiều lần, tính không thuận tiện khi mua ống hút sử dụng nhiều lần Mức điểm trung bình của nhân tố này cao trung bình (3.16) cho thấy sự phổ biến của ống hút sử dụng nhiều lần hiện nay trên thị trường, trong đó biến AVA_1 - “ÔHSDNL không được bán rộng rãi ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực bạn sống” có giá trị trung bình khá cao (3.39) và AVA_2 - “Bạn thực sự không biết mua ÔHSDNL ở đâu” ở mức thấp (2.93) Điều này cho thấy người tiêu dùng dù đã biết nơi để mua ÔHSDNL nhưng lại gặp khó khăn nếu có ý định mua vì mặt hàng này không được bán rộng rãi gần khu vực họ sống Thực tế cũng cho thấy tại Việt Nam, hầu hết các siêu thị, tiệm tạp hoá, nhà sách không phổ biến mặt hàng ÔHSDNL.

Bảng 3.7 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “Mức độ có sẵn của ÔHSDNL”

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3.1.3.3 Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả”(PCE)

Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần” có 04 biến quan sát Người tiêu dùng nhìn nhận tính hiệu quả của việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần qua 4 đặc tính: giảm thiểu rác thải nhựa, an toàn cho sức khoẻ, dễ mang theo, được làm từ chất liệu không gây ô nhiễm môi trường Mức điểm trung bình của nhân tố này rất cao 4.095 chứng tỏ họ tin rằng việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần thực sự có tác động tích cực đến môi trường cũng như sức khoẻ của họ Biến PCE_1 - “Tiêu dùng ÔHSDNL có thể giảm thiểu rác thải nhựa” và biến PCE_4 - “Bạn thấy ÔHSDNL được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua của bạn” có giá trị trung bình trên 4 (lần lượt 4.35 và 4.13) cao hơn giá trị trung bình của biến PCE_2 - “Sử dụng ÔHSDNL an toàn cho sức khỏe” và biến PCE_3 - “ÔHSDNL dễ dàng mang theo ảnh hưởng đến ý định mua của bạn” cho thấy người tiêu dùng nghĩ việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần vẫn là vì môi trường hơn là vì chính bản thân người dùng.

Bảng 3.8 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đối với tiêu dùng ÔHSDNL”

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3.1.3.4 Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” (SOI)

Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” có 4 biến quan sát, đại diện cho các tình huống người tiêu dùng bị tác động bởi xã hội Giá trị trung bình của nhân tố này cao (3.415) và tương đương nhau giữa các biến quan sát ~3.4 Điều này cho thấy người tiêu dùng bị tác động bởi xã hội trong cả 4 tình huống được đặt ra Và điều đặc biệt, phần đông nghĩ việc tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần sẽ thể hiện được nhận thức tiến bộ trong việc bảo vệ môi trường Hiện nay vấn đề bảo vệ môi trường đang rất được quan tâm, chính phủ, các cơ quan, doanh nghiệp, hay cả những người có ảnh hưởng đến xã hội đều tuyên truyền và đề cao về ý thức bảo vệ môi trường, sống cho tương lai Phần đông người tiêu dùng dễ dàng nhận thức và tiếp thu vấn đề này nên giá trị trung bình của biến SOI_1 - “Ở nơi bạn sống, tiêu dùng ÔHSDNL thể hiện được bạn có nhận thức tiến bộ” cao nhất (3.53) là điều dễ hiểu.

Bảng 3.9 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3.1.3.5 Nhân tố “Quảng cáo”(AD)

Nhân tố “Quảng cáo” có 04 biến quan sát với giá trị trung bình là 3.4875 Người tiêu dùng đánh giá độ quan trọng của các biến liên quan đến quảng cáo và thông điệp của quảng cáo tác động đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần Kết quả trong bảng khá giống với kết quả của nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”, các biến có giá trị trung bình tương đương nhau và xấp xỉ 3.4 Nhân tố này mặc dù có giá trị trung bình không thấp nhưng lại không làm rõ quảng cáo, thông điệp của quảng cáo hay niềm tin vào thông điệp quảng cáo tác động tới ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần.

Bảng 3.10 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3.1.3.6 Nhân tố “Ý định tiêu dùng Ống hút sử dụng nhiều lần” (ITE)

Nhân tố “Ý định tiêu dùng Ống hút sử dụng nhiều lần” có 04 biến quan sát với giá trị trung bình là 3.9275 Người tiêu dùng đánh gía mức độ ý định sẽ tiêu dùng ÔHSDNL trong tương lai theo 4 mức: xem xét mua - là lựa chọn đầu tiên - tiếp tục mua - giới thiệu cho người khác cùng mua Giá trị trung bình biến ITE_1 - “Tôi sẽ xem xét mua ÔHSDNL này bởi vì đây là sản phẩm ít ô nhiễm” cao nhất (4.14) cho thấy người tiêu dùng chỉ có ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần ở mức thấp nhất.

Bảng 3.11 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “Ý định tiêu dùng Ống hút sử dụng nhiều lần”

Biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 3.12: Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo Likert

Số quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Sai số chuẩn

Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo.

Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố lớn hơn 0.6, đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3 theo

Nunnally & Bernstein (1994), Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu.

Cronbach’s alpha của các thành phần sẽ bao gồm thang đo về đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần (FEA), mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần (AVA), nhận thức tính hiệu quả (PCE), ảnh hưởng xã hội (SOI), quảng cáo (AD) và ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần (ITE).

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần

Biến Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.647 > 0.6, các biến quan sát FEA1 → FEA3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu Do đó các biến quan sát được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 3.13 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này ÔHSDNL có thể sử dụng được nhiều lần tác động đến ý định mua của bạn

FEA_1 7.41 1.831 486 513 ÔHSDNL có kiểu dáng và màu sắc đa dạng ảnh hưởng ý định mua của bạn

FEA_2 7.79 1.889 397 630 Ống hút sử dụng nhiều lần dễ dàng vệ sinh ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Mức độ sẵn có của ống hút sử dụng nhiều lần bằng 0.73 > 0.6 nên đạt yêu cầu.

Các biến quan sát AVA1 → AVA2 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu Do đó AVA1 → AVA2 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả được thể hiện bằng bảng dưới đây:

Bảng 3.14 : Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này ÔHSDNL không được bán rộng rãi ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực bạn sống.

Bạn thực sự không biết mua ÔHSDNL ở đâu.

3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức tính hiệu quả của ống hút sử dụng nhiều lần

Nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả” có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.789 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 3.15: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Nhận thức về tính hiệu quả của ống hút sử dụng nhiều lần

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này

Tiêu dùng ÔHSDNL có thể giảm thiểu rác thải nhựa.

Sử dụng ÔHSDNL PCE_ 12.40 3.450 626 723 an toàn cho sức khỏe 2 ÔHSDNL dễ dàng mang theo ảnh hưởng đến ý định mua của bạn.

Bạn thấy ÔHSDNL được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng xã hội

Tương tự, với nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”, Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.756 > 0.6, Các biến quan sát SOI1 → SOI4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu Do đó SOI1 → SOI4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 3.16: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ảnh hưởng xã hội

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này Ở nơi bạn sống, tiêu dùng ÔHSDNL thể hiện được bạn có nhận thức tiến bộ.

Khi mua sắm, bạn bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng.

Bạn sẽ mua ÔHSDNL nếu nó được khuyến khích bởi những người có ảnh hưởng đến xã hội.

Việc mua ÔHSDNL của bạn có tác động tới ý định mua những người xung quanh.

3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quảng cáo Đối với biến Quảng cáo có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.836 > 0.6, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đều đạt yêu cầu Kết quả được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Quảng cáo

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này

Bạn cho rằng quảng cáo là một yếu tố quan trọng để bạn mua ÔHSDNL

AD_1 10.47 4.302 749 755 ÔHSDNL được quảng cáo phổ biến có ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

Thông điệp trong quảng cáo có tác động vào ý định mua OHSDNL của bạn

Bạn tin tưởng vào thông điệp của quảng cáo

3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.741> 0.6, đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát còn lại trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào thêm có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.741 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo Kết quả được thể hiện bằng bảng dưới đây:

Bảng 3.18: Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần

Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến

Phương sai thang đo nếu bị loại biến

Alpha nếu loại biến này

Bạn sẽ cân nhắc việc tiêu dùng ÔHSDNL bởi vì nó ít ô nhiễm

Bạn sẽ cân nhắc việc chọn ÔHSDNL lên hàng đầu

Bạn sẽ tiếp tục tiêu dùng ÔHSDNL ITE_3 11.80 3.159 477 712

Bạn sẽ khuyên mọi người cùng tiêu dùng ÔHSDNL

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, thấy được tất cả thang đo có đủ độ tin cậy nên ta có 05 biến độc lập, 01 biến phụ thuộc và 21 biến quan sát vẫn còn được giữ nguyên để tiến hành phân tích nhân tố EFA Trong phân tích nhân tố khám phá EFA,các biến độc lập được phân tích cùng một lúc, riêng biến phụ thuộc “Ý định mua” sẽ được phân tích riêng Các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh,đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị > 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, phải thỏa mãn tất cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5 < KMO < 1) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50% Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp rút trích “Principal components” với phép quay vuông góc và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

Phân tích EFA các biến độc lập

Các biến độc lập bao gồm: đặc tính có 03 biến quan sát, mức độ có sẵn có 02 biến quan sát, nhận thức có 04 biến quan sát, ảnh hưởng xã hội có 4 biến quan sát và quảng cáo có 04 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA Kết quả phân tích được trình bày ở bảng.

Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy KMO 0.831 > 0.5 và Sig < 0.05 cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Phương sai trích đạt 68.058% (> 50%) cho biết 05 nhân tố được rút trích ra giải thích được 68,058% biến thiên của dữ liệu Với kết quả này, thang đo rút ra đạt yêu cầu Điểm dừng khi trích các yếu tố 4 với Eigenvalue 1.008 Bảng trình bày các nhân tố được rút trích với các biến quan sát và hệ số tải tương ứng (chỉ thể hiện hệ số tải > 0.3) Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 do đó đã có hai biến không đủ điều kiện để có thể tiếp tục đo lường được là biến PCE3 và FEA1 Qua bảng dưới ta thấy các biến quan sát đã đo lường các nhân tố tương ứng với AD1, AD2, AD3, AD4 đều hội tụ về cùng với nhân tố số 1 Các biến về “Ảnh hưởng xã hội” cùng hội tụ với nhau về cùng nhân tố số 02 gồm các biến SOI1, SOI2, SOI3, SOI4 Nhân tố số 03 về yếu tố “Nhận thức” cùng hội tụ với nhau gồm các biến PCE1, PCE2, PCE4 Nhân tố thứ 4 về yếu tố

“Mức độ có sẵn” cũng cùng hội tụ với nhau gồm các biến AVA1, AVA2 Nhân tố thứ 05 về yếu tố “Đặc tính của OHSDNL” cũng cùng hội tụ với nhau gồm các biến FEA2, FEA3.

Bảng 3.19 Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến độc lập

Phân tích EFA biến phụ thuộc “Ý định mua”

Bốn biến ITE1, ITE2, ITE3, ITE4 được tổng hợp lại thành một nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộc “Ý định mua” Kết quả phân tích nhân tố cho thấy không có biến quan sát nào bị loại EFA phù hợp với hệ số KMO 0.763, phương sai trích đạt 56.445%, giá trị Eigenvalue 2.258 > 1, đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000.

Bảng 3.20 Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Nhân tố

Bảng 3.21 Diễn giải các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật

Yếu tố Tên biến Diễn giải Tên nhân tố được rút ra

FEA2 ÔHSDNL có kiểu dáng và màu sắc đa dạng ảnh hưởng ý định mua của bạn Đặc tính của ÔHSDNL FEA3 ÔHSDNL dễ dàng vệ sinh ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

AVA AVA1 ÔHSDNL không được bán rộng rãi ở những cửa hàng bán lẻ gần khu vực bạn sống

Mức độ có sẵn của ÔHSDNL

AVA2 Bạn thực sự không biết mua ÔHSDNL ở đâu

PCE1 Tiêu dùng ÔHSDNL có thể giảm thiểu rác thải nhựa

Nhận thức về việc mua ÔHSDNL PCE2 Sử dụng ÔHSDNL an toàn cho sức khỏe

PCE4 Bạn thấy ÔHSDNL được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

SOI1 Ở nơi bạn sống, tiêu dùng ÔHSDNL thể hiện được bạn có nhận thức tiến bộ Ảnh hưởng xã hội về ý định mua ÔHSDNL SOI2 Khi mua sắm, bạn bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng

SOI3 Bạn sẽ mua ÔHSDNL nếu nó được khuyến khích bởi những người có ảnh hưởng đến xã hội

SOI4 Việc mua ÔHSDNL của bạn có tác động tới ý định mua những người xung quanh.

AD1 Bạn cho rằng quảng cáo là một yếu tố quan trọng để bạn mua ÔHSDNL

Quảng cáo AD2 ÔHSDNL được quảng cáo phổ biến có ảnh hưởng đến ý định mua của bạn

AD3 Thông điệp trong quảng cáo có tác động vào ý định mua ÔHSDNL của bạnAD4 Bạn tin tưởng vào thông điệp của quảng cáo

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, các nhân tố trong mô hình đều có mối quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần,trừ nhân tố Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần với mức ý nghĩa 1% (kiểm định 2 phía) Trong đó: các nhóm nhân tố độc lập F_FEA, F_PCE, F_SOI, F_AD có hệ số Sig nhỏ hơn 0.05, tức là các biến độc lập FEA, PCE, SOI và AD đều có tương quan với biến phụ thuộc ITE, và nhóm nhân tố độc lập F_AVA có hệ số Sig lớn hơn0.05, tức là biến độc lập AVA không có tương quan với biến phụ thuộc ITE Như vậy ta phải tiến hành loại bỏ nhóm nhân tố F_AVA và tiến hành lại phân tích tương quan thêm một lần Kết quả phân tích tương quan lần một được thể hiện qua bảng sau:

Các biến F_FEA F_AVA F_PCE F_SOI F_AD F_ITE

Bảng 3.22: Bảng phân tích tương quan lần một tác động của các nhân tố trong mô hình đề xuất đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần (Nguồn: kết quả phân tích

Sau khi chạy phân tích tương quan lần hai loại bỏ nhóm nhân tố độc lập F_AVA, ta thu được kết quả các nhân tố còn lại trong mô hình đều có mối quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần Trong đó: các nhóm nhân tố độc lập F_FEA, F_PCE, F_SOI, F_AD có hệ số Sig nhỏ hơn 0.05, tức là các biến độc lập FEA, PCE, SOI và AD đều có tương quan với biến phụ thuộc ITE.Cụ thể, nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả” (PCE) có giá trị tương quan cao nhất đối với ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần (0.707) Tiếp đến là các nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”, “Quảng cáo” và “Đặc tính sản phẩm của ống hút sử dụng nhiều lần” có hệ số tương quan lần lượt là 0.437, 0.368 và 0.346 Kết quả được thể hiện bằng bảng dưới đây:

Các biến F_FEA F_PCE F_SOI F_AD F_ITE

Bảng 3.23: Bảng phân tích tương quan lần hai tác động của các nhân tố trong mô hình đề xuất đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần (Nguồn: kết quả phân tích

Phân tích hồi quy

Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình ý định mua ÔHSDNL, mô hình bao gồm 04 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, cụ thể phương trình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 04 thành phần là biến độc lập “Ảnh hưởng của xã hội” (F_SOI), “Đặc tính sản phẩm” (F_FEA), “Nhận thức về tính hiệu quả” (F_PCE), “Quảng cáo” (F_SOI), và biến phụ thuộc là “Ý định mua” (F_ITE), được viết lại như sau:

F_ITE = β0 + β1*F_SOI + β2*F_AD + β3*F_PCE + β4*F_FEA

Kết quả kiểm định hồi quy được thể hiện qua hệ thống các bảng sau:

3.5.1 Bảng Model Summary Môhình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng Durbin-Watso n

Bảng 3.24 : Model Summary (Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Ta có hệ số xác định 2 và 2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Vì 2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng 2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.

Trong bảng này, quan tâm giá trị 2 hiệu chỉnh, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể trong trường hợp này, 04 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 52.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 37.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Tuy nhiên, sự phù hợp này mới chỉ thể hiện giữa mô hình xây dựng được với tập dữ liệu là mẫu nghiên cứu Do tổng thể rất lớn (hơn 6,500 sinh viên) mà mẫu thì lại nhỏ, nhóm không thể khảo sát hết toàn bộ, do đó nhóm nghiên cứu tiến hành xem xét bảng ANOVA để kiểm định F xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không Hệ số Durbin – Watson có giá trị 1.718 nằm trong khoảng (1;3) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 3.25 : ANOVA (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do -df Trung bình bình phương F Sig.

Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.

Giả thuyết H0: β1 β2 β3 0, với mức ý nghĩa 5%, ta có Sig 0.000 < α 0.05 > bác bỏ giả thuyết H0 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.

Bảng 3.26: Coefficients lần đầu (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

F_FEA 0.039 0.032 0.048 1.223 0.222 0.816 1.226 Đầu tiên là giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại sig lớn hơn 0,05, biến độc lập đó cần được loại bỏ Kết quả, có 03 biến đại diện có Sig 0.000 < 0.05, một biến đại diện có Sig 0.222 > 0.05 đó là biến FEA, cho nên loại biến này và tiến hành kiểm định hồi quy lại với 03 biến đại diện đã thỏa ý nghĩa thống kê.

3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy lần hai

Sau khi đã loại biến đại diện FEA ra khỏi phương trình hồi quy, thì phương trình hồi quy tổng quát lúc này sẽ bao gồm 03 thành phần là biến độc lập “Ảnh hưởng của xã hội” (F_SOI), “Nhận thức về tính hiệu quả” (F_PCE), “Quảng cáo” (F_SOI), và biến phụ thuộc là “Ý định mua” (F_ITE), được viết lại như sau:

Bảng 3.27 Kết quả phân tích hồi quy lần hai

Môhình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng Durbin-Watso n

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình phươngbình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

Trong bảng lần hai này, quan tâm giá trị 2 hiệu chỉnh, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể trong trường hợp này, 03 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 52.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 37.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Tuy nhiên, sự phù hợp này mới chỉ thể hiện giữa mô hình xây dựng được với tập dữ liệu là mẫu nghiên cứu Do tổng thể rất lớn (hơn 6.500 sinh viên) mà mẫu thì lại nhỏ, nhóm không thể khảo sát hết toàn bộ, do đó nhóm nghiên cứu tiến hành xem xét bảng ANOVA để kiểm định F xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không Hệ số Durbin – Watson có giá trị 1.718 nằm trong khoảng (1;3) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Ở lần thứ hai, 2 hiệu chỉnh 0.528 thể hiện độ phù hợp của mô hình cao Đồng thời, giả thuyết H0: β1 β2 β3 0, với mức ý nghĩa 5%, ta có Sig 0.000 < α0.05 > bác bỏ giả thuyết H0 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.

Tiếp theo là giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại sig lớn hơn 0.05, biến độc lập đó cần được loại bỏ Kết quả, tất cả biến đại diện có Sig 0.000 < 0.05, tất cả các biến độc lập AD, PCE, SOI đều mang ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc ITE.

Tiếp đến là hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến đại diện F_PCE hay biến độc lập PCE có Beta lớn nhất (Beta 0.529), tức có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc ITE Do đó, khi đề xuất giải pháp, đây là nhân tố cần chú trọng nhiều vì có Beta lớn nhất.

Cuối cùng là VIF, giá trị này dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả cho thấy VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2, tức không có đa cộng tuyến xảy ra.

Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa lần đầu là:

Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OLS được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc kiểm tra sự vi phạm các giả định là cần thiết.

Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tánScatterplot Phương pháp vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra Nhìn vào biểu đồ hình 4.2 ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 3.1 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa

Giả định phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Normal P-P Plot Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình Mean gần bằng 0 (-1,14E-15) và độ lệch chuẩnStd.Dev gần bằng 1 (cụ thể là 0.996) Đồ thị P-P Plot biểu diễn các điểm quan sát mức độ thực tế, tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 3.x Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa

Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: như đã đề cập ở phần phân tích tương quan, giữa các biến độc lập có tương quan với nhau, điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng tuyến của mô hình Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Để kiểm tra hiện tượng này, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance Inflation Factor) Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến độc lập trong mô hình Theo đó, kết quả phân tích cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập đều có giá trị < 10 Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là tương đối nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần theo một số đặc điểm cá nhân của sinh viên

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo giới tính

Trong phần nghiên cứu này, nhóm tác giả thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến định tính là giới tính gồm có 02 giá trị: nam và nữ để kiểm tra có sự khác biệt về ý định mua ÔHSDNL giữa hai giới tính khác nhau hay không.

Kết quả từ bảng cho thấy, giá trị Sig trong kiểm định Levene > 0.05 (Sig 0.701), điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm sinh viên này về ý định mua Còn giá trị Sig trong kiểm định T-test > 0.05 (Sig 0.080) cho thấy không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa hai nhóm nam và nữ Như vậy, có thể kết luận rằng yếu tố giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua.

Bảng 3.28 Kết quả Independent T-test theo biến giới tính sinh viên

Giới tính Số đối tượng Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Ý định mua

Kiểm định Levene Kiểm định T-Test cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Giả định phương sai bằng nhau 0,148 0,701 -1,756 378 0,080

Giả định phương sai khác nhau -,1780 202,454 0,077

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo khóa sinh viên

Kiểm định sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA để xem xét về ý định mua giữa 4 nhóm chính: sinh viên khóa K19, K18, K17 và khóa K16.

Kết quả trong bảng Test of Homogeneity of Variances (kiểm định phương sai đồng nhất) cho thấy, với mức ý nghĩa Sig 0.218 (> 0.05) có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua của 04 nhóm sinh viên không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, theo bảng ANOVA, với mức ý nghĩa Sig 0.597 (> 0.05) có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của 04 nhóm sinh viên này.

Bảng 3.29 Kết quả One-Way ANOVA theo biến khóa sinh viên

Test of Homogeneity of Variances

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.

3.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo khu vực sinh sống

Kiểm định sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA để xem xét về ý định mua giữa các nhóm sinh viên ở từng khu vực khác nhau.

Kết quả trong bảng Test of Homogeneity of Variances (kiểm định phương sai đồng nhất) cho thấy, với mức ý nghĩa Sig 0.723 (> 0.05) có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua của các sinh viên ở từng khu vực khác nhau không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, theo bảng ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.

0.710 (> 0.05) có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của các nhóm sinh viên ở từng khu vực khác nhau.

Bảng 3.30 Kết quả ANOVA theo biến khu vực sinh sống

Test of Homogeneity of Variances

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.

3.6.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo điểm trung bình của sinh viên

Kiểm định sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA để xem xét về ý định mua giữa 7 nhóm sinh viên có điểm trung bình như sau: dưới 5.0, từ 5.0-6.0, từ 6.0-7.0, từ 7.0-8.0, từ 8.0-9.0, từ 9.0-10.

Kết quả trong bảng Test of Homogeneity of Variances (kiểm định phương sai đồng nhất) cho thấy, với mức ý nghĩa Sig 0.662 (> 0.05) có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua của các sinh viên có điểm trung bình khác nhau không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, theo bảng ANOVA, với mức ý nghĩa Sig 0.370 (> 0.05) có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của các nhóm sinh viên có điểm trung bình khác nhau là khác nhau.

Bảng 3.31 Kết quả ANOVA theo biến điểm trung bình

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Tổng bình phương df Trung bình phươngbình F Sig.

3.6.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo điểm thu nhập

Thực hiện kiểm định ANOVA được kết quả như Bảng; F 2.331 với mức ý nghĩa 0.286 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm theo thu nhập: dưới 1.500.000, từ 1.500.000 - dưới 3.000.000, từ 3.000.000 - dưới 4.000.000, từ 4.000.000 - dưới 6.000.000 và từ 6.000.000 trở lên đến ý định mua ÔHSDNL.

Kết quả trong bảng Test of Homogeneity of Variances (kiểm định phương sai đồng nhất) cho thấy, với mức ý nghĩa Sig 0.662 (> 0.05) có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua của các sinh viên có thu nhập chênh lệch không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, theo bảng ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.

0.890 (> 0.05) có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của các nhóm sinh viên có thu nhập chênh lệch khác nhau.

Bảng 3.32 Kết quả ANOVA theo biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật, đó là các nhân tố (1) “Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần”, (2) “Ảnh hưởng xã hội” và (3) “Quảng cáo”

Ban đầu nhóm nghiên cứu chúng tôi xác định 5 nhân tố ảnh hưởng nhưng sau khi trải qua các kiểm định thì còn lại 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật Trong đó, nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần” là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất với chỉ số Beta bằng 0,619 và nhân tố “Quảng cáo” là yếu tố ảnh hưởng ít nhất với hệ số Beta 0,087.

Kết quả nghiên cứu này được xem là phù hợp với thực tế hiện nay tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối với các sản phẩm xanh nói chung và ống hút sử dụng nhiều lần nói riêng, yếu tốQuảng cáo chưa phải là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến mọi người trên thực tế Đa số người tiêu dùng sẽ có ý định và hành vi tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần khi họ nhận thức được việc họ đang làm là có hiệu quả, đúng với mục đích bảo vệ môi trường Do đó, Quảng cáo tác động đến đại bộ phận người dân còn chưa sâu sắc.

Qua đó, yếu tố Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

Tổng cộng 113.760 379 một khoảng thời gian từ 1-2 năm trước, mặc dù là một trong các tỉnh thành có trình độ dân trí cao nhất nước, nhưng nhìn chung, so với các nước phát triển, dân trí của thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn thấp và không đồng đều Tuy nhiền trong thời đại hiện nay, trình độ dân trí của người dân đã được nâng cao rất nhiều Các chiến dịch về bảo vệ môi trường từ các tổ chức trong và ngoài nước nổ ra đã tạo thành một làn sóng, phong trào Những nhận thức về tình hình môi trường càng được người dân cập nhật nhiều hơn, biết nhiều hơn, người dân đã có sự nâng cao dân trí, nhận thức của mình Chính vì lẽ đó mà nhân tố được xem là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là“Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần”.

Hiện nay, đặc thù của xã hội Việt Nam nói chung cũng như thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là người dân Việt sinh sống trong một cộng đồng và chịu sự tác động mạnh từ các mối quan hệ xung quanh Khác với các nước phương Tây - nơi mà các cá nhân trưởng thành có sự độc lập mạnh mẽ trong suy nghĩ và thể hiện cá tính rất rõ ràng, người dân Việt Nam lại có tâm lý cố kết cộng đồng cao Vì vậy, nếu một cá nhân sống trong một môi trường mà các mối quan hệ xung quanh có ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần, cá nhân đó sẽ chịu nhiều tác động dẫn đến có ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần Điều này ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến khích bảo vệ môi trường từ cấp trung ương đến địa phương của chính phủ, lẫn các chương trình do các doanh nghiệp phát động Chính vì lẽ đó mà nhân tố thứ hai được xem là ảnh hưởng mạnh mẽ không kém nhận thức bản thân đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là“Ảnh hưởng xã hội”.

Hơn nữa, không chỉ có những cuộc phát động do các tổ chức nêu trên, mà các doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ cũng đăng đàn khuyến khích mua các sản phẩm bảo vệ môi trường rộng rãi trên các trang mạng xã hội, ở các trạm xe buýt, các biển quảng cáo trên xe công nghê Grab, ở những tòa nhà ở ngã rẽ lớn,… Trong thời đại 4.0 hiện nay, thì những quảng cáo trên các trang này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua sản phẩm của xã hội nói chung và sinh viên Đại học Kinh tế - Luật nói riêng Điều này lý giải vì sao nhân tố thứ ba cũng được xem là ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên là“Quảng cáo”.

Tuy nhiên, hệ số beta của nhân tố “Quảng cáo”lại không lớn, đó là vì các quảng cáo về ống hút sử dụng nhiều lần còn chưa thực sự phổ biến và đa phần các quảng cáo này chỉ nói về các sản phẩm bảo vệ môi trường chung chung và chưa thực sự đẩy mạnh các chiến dịch về sản phẩm này.

Từ kết quả chạy hồi quy, ta rút ra được phương trình như sau:

Hay: Ý định mua sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần 0.143*(Ảnh hưởng xã hội) +0.087*(Quảng cáo)” + 0.619*(Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần)

BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT

Kết luận và đóng góp của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng bằng các bảng câu hỏi gửi chủ yếu qua các kênh email, mạng xã hội Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 387 bảng khảo sát hoàn thiện được xử lý bằng phần mềm SPSS.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 06 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm: (1) Nhân khẩu học, (2) Đặc tính của sản phẩm, (3) Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần, (4) Nhận thức về tính hiệu quả, (5) Ảnh hưởng xã hội và (6) Quảng cáo.

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, các nhân tố trong mô hình đều có mối quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần, trừ nhân tố Mức độ có sẵn của ống hút sử dụng nhiều lần với mức ý nghĩa 1% Vì nhóm nhân tố độc lập AVA có hệ số Sig lớn hơn 0.05 nên nhóm tiến hành loại bỏ yếu tố này Còn ở kết quả phân tích hồi quy, nghiên cứu cho thấy biến FEA có Sig lớn hơn 0.5 (Sig 0.222 > 0.05) cho nên phải bỏ yếu tố này.

Qua quá trình nghiên cứu nhóm tác giả đã tìm ra được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần trong trường Đại học Kinh tế - Luật.

Kết quả cho thấy có 3 biến ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật là biến nhận thức về tính hiệu quả (PCE), biến ảnh hưởng xã hội (SOI) và biến quảng cáo (AD) Ngoài ra biến đặc tính của sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần (FEA) và biến mức độ có sẵn (AVA) không có ý nghĩa trong kiểm định mô hình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy biến nhận thức về tính hiệu quả có tác động rất lớn đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên trường Đại họcKinh tế - Luật vì vậy đây sẽ nhân tố được quan tâm nhiều hơn hết.

Hơn thế nữa nghiên cứu còn chỉ ra được trong khu vực là trường Đại học Kinh tế - Luật, đối tượng chủ yếu có ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần là sinh viên năm nhất, có học lực khá giỏi, thu nhập từ 1,5 - 3 triệu đồng, sông ở Thủ Đức.

4.1.2 Đóng góp của đề tài

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng lý thuyết từ các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng Đóng góp của đề tài là việc kết hợp các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đã xây dựng mô hình và thực trạng thực tế về vấn đề ống hút sử dụng nhiều lần Trong nghiên cứu, nhóm đã đề xuất thêm một yếu tố vào trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần là đặc tính sản phẩm Sau quá trình nghiên cứu nhóm đã chứng minh được yếu tố không ảnh hưởng đến vấn đề này.

Ngoài ra, đây là một sản phẩm mới xuất hiện những năm gần đây và được nhiều người tiêu dùng trẻ chú ý đến nhưng lại chưa có nhiều bài nghiên cứu về nó Vì vậy,đề tài của nhóm nghiên cứu khá mới mẻ, tập trung vào một sản phẩm chính xác thay vì những đề tài chung chung về sản phẩm xanh như các nghiên cứu trước Nhờ đó, góp phần nào trong việc tạo tiền đề, cơ sở cho các nghiên cứu sau này liên quan đến sản phẩm này cũng như là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp đang cũng như có ý định kinh doanh ống hút sử dụng nhiều lần.

Một số hàm ý chính sách

Từ kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần, nhóm đưa ra một số kiến nghị giải pháp như sau:

Thứ nhất, đối với yếu tố quảng cáo, mặc dù các nhân tố của yếu tố này có sự tác động tương đối ngang nhau nhưng chúng ta có thể thấy cao nhất vẫn là biến quảng cáo là yếu tố thúc đẩy mua hàng và việc nó được phổ biến rộng rãi Nhìn vào kết quả kết hợp cùng thực tế răng đối tượng chủ yếu bài nghiên cứu nhắm đến là các bạn trẻ thì việc có những chương trình quảng cáo và phổ biến nó trên nhiều kênh truyền thông là hết sức cần thiết Với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin ngày nay,ngoài các kênh truyền thống như TV, báo chí, thì các kênh truyền thông online đóng góp rất lớn trong việc lan rộng thông điệp, tăng độ nhận diện thương hiệu, quảng cáo của doanh nghiệp.

Thứ hai, đối với yếu tố ảnh hưởng của xã hội, nghiên cứu chỉ ra được ý định tiêu dùng sản phẩm này bị tác động bởi phần nào của những ngoại tác đến từ xã hội và cộng đồng Chính vì nó đến từ xã hội bên ngoài nên yếu tố này giống như quảng cáo sẽ dễ dàng cho các doanh nghiệp tiếp cận hơn Một trong những hướng đi mà các nhãn hàng có sản phẩm thay thế nhựa tương tự như ống hút sử dụng nhiều lần đang áp dụng đó là sử dụng người nổi tiếng Việc đề cao tiêu dùng các sản phẩm như ống hút sử dụng nhiều lần là một lối sống tích cực và thông qua những người có sức ảnh hưởng đến với giới trẻ để quảng bá cũng như nhấn mạnh lợi ích của nó sẽ giúp công ty đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn

Cuối cùng, từ kết quả ở chương 3, chúng ta có thể thấy đây là biến tác động rất lớn đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của khách hàng Vì vậy, các công ty, doanh nghiệp nên chú trọng nhiều vào yếu tố này, nó sẽ thúc đẩy quá trình từ ý định thành hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên nhanh chóng hơn Nhưng trên thực tế, việc nâng cao được nhận thức của mọi người không phải là việc dễ dàng mà nó cần một quá trình Nghiên cứu chỉ ra trong yếu tố này, nhận thức về sử dụng ống hút sử dụng nhiều lần sẽ giúp giảm thiểu rác thải nhựa và sản phẩm được làm từ chất liệu không ô nhiễm môi trường là 2 nhân tố được đa phần đồng ý là ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng Nhờ đó, các doanh nghiệp nên đánh mạnh những điểm này khi mô tả sản phẩm cũng như khi cung cấp các vấn đề liên quan đến sản phẩm.

Với những doanh nghiệp, công ty kinh doanh sản phẩm này thì giải pháp để tăng số lượng khách hàng và việc áp dụng tổng hợp các yếu tố trên Doanh nghiệp nên tập trung vào việc truyền thông, quảng bá những thông tin về các ảnh hưởng tích đến môi trường của việc sử dụng ống hút sử dụng nhiều lần trên nhiều phương tiện truyền thông, đặc biệt là các trang mạng xã hội Ngoài ra, việc sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng để lan tỏa nhận thức cũng như sản phẩm sẽ thu hút được các bạn trẻ tìm hiểu về sản phẩm đồng thời nâng cao hiểu biết Nhưng như đã nói ở trên quá trình nâng cao nhận thức của mọi người cần thời gian vì vậy các doanh nghiệp cần phải kiên trì với hướng đi và thông điệp tải của mình, lặp lại những thông điệp nhiều lần trong thời gian dài Từ đó, xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Đối với chính phủ, bên cạnh các doanh nghiệp, chính phủ và Nhà nước cũng có thể tác động lên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần của khách hàng Vì thế, nhóm cũng đưa ra một số đề xuất kiến nghị cho chính phủ Với người tiêu dùng, cần khuyến khích sử dụng những sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần,lâu dài như ống hút sử dụng nhiều lần, giảm thiểu tối đa việc sử dụng các mặt hàng nhựa sử dụng một lần Tạo điều kiện cho các tổ chức, ban ngành tổ chức tuyên truyền việc tác hại của rác thải nhựa lên môi trường, nâng cao nhận thức của người dân về vấn đề sử dụng những sản phẩm giúp giảm thiểu rác thải nhựa Đối với các doanh nghiệp, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, tổ chức có môi trường phù hợp để họ đầu tư vào sản xuất và phát triển những sản phẩm như ống hút sử dụng nhiều lần để có thể mở rộng thị trường, giúp mặt hàng phân bố rộng rãi hơn.

Những hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu cung cấp những thông tin trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần cũng như mô hình về việc ý định mua sản phẩm này Tuy vậy, cũng như một số nghiên cứu khác, do giới hạn về thời gian và ngân sách, nghiên cứu cũng mắc phải những hạn chế nhất định, đó là: Đầu tiên, đối tượng nghiên cứu này tập trung chính là người tiêu dùng trẻ, ở đây chính là sinh viên tại trường Đại học Kinh tế - Luật với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Do đó, khả năng tổng quát không được cao, các nhiều kết quả chưa đưa được rõ ràng như các nghiên cứu có mẫu nghiên cứu rộng hơn như các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh hay trên địa bàn tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ cho kết quả tốt hơn Ví dụ như việc, 75% sinh viên tại trường Kinh tế - Luật là nữ nên khi khảo sát sẽ không đưa ra được kết luận chính xác về giới tính của đối tượng.

Hai là, nghiên cứu căn cứ vào quan điểm của cơ sở Lý thuyết Hành vi có kế hoạch nhằm giải thích và thảo luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng, một số yếu tố khác có liên quan đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh cũng được đưa vào qua giới hạn khuôn khổ của lý thuyết TPB nên có thể có những nhân tố khác có ảnh hưởng cũng không được đề cập trong nghiên cứu.

Ba là, hiệu quả nghiên cứu cũng có thể không được đảm bảo trong lĩnh vực nghiên cứu này hoặc ở các quốc gia khác, do dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp qua thư điện tử và mạng xã hội không tốn chi phí, nên việc người được phỏng vấn cho thông tin và đánh giá mức độ chưa đạt độ chính xác cao.

Bốn là, mẫu nghiên cứu, dữ liệu thu thập có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người trả lời và mỗi người trả lời câu hỏi lại có trình độ quan điểm khác nhau nên có thể chưa phản ánh đúng thực trạng của các nhân tố.

Năm là, ống hút sử dụng nhiều lần là một sản phẩm mới xuất hiện thời gian gần trở lại đây nên trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về sản phẩm này Vì thế, nhóm gặp khó khăn trong việc tìm kiếm tài liệu cũng như thông tin về các nghiên cứu đi trước liên quan đến ống hút sử dụng nhiều lần.

Cuối cùng, do hạn chế về thời gian, trình độ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một số nhân tố tố cơ bản, có thể vẫn chưa phát hiện đầy đủ các nhân tố có khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật, vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được độ tin cậy cao.

4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng quy mô mẫu nhằm đáp ứng tính đại diện của thị trường.

Thêm vào mô hình nghiên cứu một số nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ÔHSDNL của người tiêu dùng ngoài những yếu tố nhóm nghiên cứu đã khảo sát.

Hiện nay, sản phẩm xanh, những sản phẩm như ống hút sử dụng nhiều lần “mỏ vàng” đối với doanh nghiệp nếu biết cách khai thác Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ÔHSDNL sẽ rất hữu ích đối với doanh nghiệp Hoặc cũng có thể mở rộng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của ÔHSDNL và mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm đó.

Từ kết quả phân tích từ mô hình đề xuất, chương 4 đã đưa ra những bàn luận sâu hơn và có ý nghĩa phù hợp với mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu Đồng thời, cũng chỉ ra những hạn chế mà nhóm nghiên cứu gặp phải khi thực hiện đề tài này từ đó đưa ra những giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp, chính phủ cũng như hướng nghiên cứu mong muốn tiếp theo Nhóm nghiên cứu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về ống hút sử dụng nhiều lần hay các sản phẩm tương tự nên mở rộng và đi sâu vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.