case study predicting consumer tastes with big data at gap

Có thể nhắc đến thương hiệu Old Navy đã trở thành nhà bán lẻ đầu tiên đạt được doanh thu hằng năm là 1 tỷ USD chỉ trong vòng 4 năm kể từ khi thành lập.Khi nhắc đến sự thành công của Gap

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

CASE STUDY

PREDICTING CONSUMER TASTES WITH BIG DATA AT GAP

BỘ MÔN: CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠOGIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THẾ ĐẠI NGHĨANHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 8

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 232MI5208

1 Nguyễn Trần Mỹ Quyên K224010117 Nhóm trưởng 100%2 Đinh Thùy Trang K224010126 Thành viên 100%3 Phạm Thị Hồng Anh K224020218 Thành viên 100%4 Đặng Thiên Hân K224020228 Thành viên 100%

TPHCM – Tháng 03/2024

MỤC LỤC

I Các mục tiêu đề ra 3

1 Giới thiệu về Gap Inc 3

2 Mục tiêu đề ra 3

II Các vấn đề chính cần giải quyết 4

III Đánh giá về cách giải quyết của GAP 8

2.2 Dự đoán doanh thu 18

3 Chi tiết đề xuất 19

V Triển khai thực hiện 22

1 Thời gian triển khai 22

2 Ước tính nguồn lực 25

3 Giảm thiểu các rủi ro, vấn đề 25

VI Tổng kết 26

I Các mục tiêu đề ra1 Giới thiệu về Gap Inc

Gap Inc là một tập đoàn đa quốc gia tiên phong và có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang Gap Inc được thành lập vào năm 1969 bởi Donald và Doris Fisher và có trụ sở tại San Francisco, California, Hoa Kỳ

Tập đoàn đã sở hữu và quản lý 5 thương hiệu bao gồm: Gap (thời trang đơn giản hàng ngày cho cả nam và nữ), Banana Republic (thời trang công sở cho người trẻ), Old Navy (thời trang cho các gia đình tiết kiệm), Athleta (quần áo thể dục cho nữ), và Intermix (quần áo nữ sang trọng và đương đại) Các thương hiệu này phục vụ những phân khúc thị trường khác nhau và đã đạt được những thành công đáng ngưỡng mộ Có thể nhắc đến thương hiệu Old Navy đã trở thành nhà bán lẻ đầu tiên đạt được doanh thu hằng năm là 1 tỷ USD chỉ trong vòng 4 năm kể từ khi thành lập.Khi nhắc đến sự thành công của Gap trong việc tiếp cận được khách hàng vào những thập kỷ đầu sau khi thành lập thì không thể không kể đến sự thành công của các nhà giám đốc sáng tạo trong việc phân tích và dự đoán thị hiếu của khách hàng Họ cũng chính là những nhân tố quan trọng hình thành nên tinh thần của thương hiệu

2 Mục tiêu đề ra

Tuy nhiên, việc phân tích và dự đoán thị hiếu khách hàng của các nhà giám đốc sáng tạo Gap gặp nhiều trở ngại trong thời đại khách hàng mong muốn sự cải tiến trong lĩnh vực thời trang một cách liên tục, dẫn đến sự thất bại trong việc lựa chọn loại hình quần áo đáp ứng nhu cầu thị trường Từ năm 2015, Gap chứng kiến xu hướng giảm dần doanh số và vốn thị trường rơi xuống mức 9,2 tỷ USD Trước tình hình đó, Gap cần đưa ra những giải pháp đổi mới có tính hiệu quả lâu dài Để đạt được điều này cầnhoàn thành những mục tiêu được đề ra như sau:

Thứ nhất, cải thiện doanh số bằng cách đẩy mạnh nghiên cứu hành vi khách hàng, từ

đó đem đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn nhờ vào tối ưu hóa dữ liệu lớn và các

thuật toán phân tích dự báo để phân tích thị hiếu khách hàng Gap Inc hướng đến xây dựng một mô hình kinh doanh hiện đại, đặc biệt tập trung phát triển Sản phẩm 3.0.

Thứ hai, gia tăng cạnh tranh với các đối thủ mới như H&M và Zara cũng như chuyển

đổi mô hình phân phối, mở rộng phân phối sản phẩm trên nền tảng trực tuyến bằng việc tăng cường quan hệ đối tác với các doanh nghiệp chuyên về thương mại điện tử

II Các vấn đề chính cần giải quyết1 Các vấn đề chính cần giải quyết

Thứ nhất là sự tăng trưởng chậm của thị trường cốt lõi, cụ thể là trong ngành công

nghiệp may mặc toàn cầu trị giá 3 nghìn tỷ đô la Mỹ Nguyên nhân chính của vấn đề này nằm ở việc thế hệ trẻ đã dành ít khoản chi tiêu hơn cho sản phẩm may mặc Theo ông Peck, CEO của Gap, đã có sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng nhiều đến mức họ không còn nhu cầu lấp đầy tủ quần áo của mình, điều này dẫn đến sự sụt giảm doanh thu

Thứ hai là môi trường cạnh tranh bị phân mảnh và quá đông đúc, dẫn đến sự cạnh

tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp may mặc

Thứ ba là sự bùng nổ của thương mại điện tử, điều này đặt ra thách thức lớn cho các

công ty may mặc trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhiều người tiêu dùng đang chuyển việc mua hàng từ các cửa hàng truyền thống sang các kênh mua sắm trựctuyến Vào năm 2015, quần áo đã trở thành danh mục bán hàng trực tuyến bán chạy nhất nhờ vào vị thế ngày càng tăng trong lĩnh vực may mặc của Amazon, một nhà bánlẻ đa dòng, đa thương hiệu trên Internet lớn nhất thế giới Khi doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên, các thương hiệu không cần số lượng cửa hàng thực như trước Vào thời điểm đó, Gap có hơn 3000 cửa hàng, gây áp lực buộc Gap phải chuyển đổi mô hình kinh doanh Mua sắm trực tuyến cũng đòi hỏi Gap phải cân đối nguồn lực để vận

hành đồng thời kênh mua sắm trực tuyến và cửa hàng truyền thống, nếu không sẽ dễ dẫn đến thua lỗ nặng.

Thứ tư là sự phát triển của thời trang nhanh khiến sản phẩm của các công ty may mặc

truyền thống như Gap tụt hậu so với xu hướng Trong khi chu kỳ sản phẩm của Gap làmười tháng, thì các thương hiệu thời trang nhanh chỉ cần bốn tuần để thiết kế và giao sản phẩm mới đến các cửa hàng nhờ quy trình mua phi tập trung Thậm chí, các đối thủ mới như H&M và Zara với những sản phẩm thời trang giá rẻ đã đánh bại tất cả những thương hiệu thời trang xa xỉ chỉ trong vài tuần sau khi ra mắt khách hàng

Thứ năm là việc giảm giá nhiều và thường xuyên trong thị trường may mặc Quần áo

ngày càng trở nên giống hàng hóa khi khách hàng coi các sản phẩm thời trang nhanh chất lượng thấp như đồ dùng một lần, dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng về giá cả thấp và các đợt giảm giá quần áo

Thứ sáu là việc quy mô và sự phổ biến của Gap đang dần chuyển đổi từ tài sản sang

nợ phải trả Nhìn chung, nguyên nhân chính của việc này là không bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng Khách hàng, những người mong muốn tìm được cá tính riêng củamình đang dần không còn hứng thú với lối dịch vụ và sản phẩm may mặc cổ điển của Gap.Vì vậy, vốn thị trường của Gap Inc đã giảm xuống còn 9,2 tỷ đô la, và hội đồng quản trị đang tìm kiếm các giải pháp lâu dài hơn Thể hiện qua các biểu đồ sau:

III Đánh giá về cách giải quyết của GAP

1 Các giải pháp.

a Thay thế vị trí giám đốc sáng tạo của GAP bằng Big Data

Thay vì dựa vào trực giác cá nhân của các giám đốc sáng tạo, Peck đề xuất sử dụngBig Data (Big Data) để định hướng cho hoạt động sáng tạo của công ty

Trước đây, mỗi thương hiệu thời trang của công ty đều có giám đốc sáng tạo riêng,chịu trách nhiệm định hình hình ảnh và đưa ra ý tưởng cho thương hiệu Tuy nhiên,Peck cho rằng việc phụ thuộc vào gu thẩm mỹ cá nhân của một người tiềm ẩn nhiềurủi ro Ông nhận thấy rằng nhiều giám đốc sáng tạo dù có kinh nghiệm thiết kế dàydặn nhưng lại không tạo được đột phá trong nhiệm kỳ của họ, dẫn đến doanh số bánhàng không như mong đợi

Do đó, Peck đề xuất thay thế vị trí giám đốc sáng tạo bằng hệ thống phân tích dữ liệu.Dữ liệu thu thập từ Google Analytics, Google Trends, mạng xã hội, cơ sở dữ liệukhách hàng và doanh số bán hàng sẽ được sử dụng để dự đoán xu hướng thời trang vàđưa ra định hướng sáng tạo phù hợp cho từng mùa.

Với phương pháp này, Peck hy vọng sẽ loại bỏ yếu tố may rủi và đảm bảo tính hiệuquả cho hoạt động sáng tạo của công ty Dữ liệu khách quan sẽ giúp công ty thấu hiểuthị hiếu thị trường một cách chính xác, từ đó đưa ra những sản phẩm thời trang đápứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

b Big Data và phân tích dự đoán trong marketing

Phân tích dự đoán là việc sử dụng Big Data (Big Data) để thấu hiểu hành vi và sở thíchcủa người tiêu dùng, từ đó đưa ra những dự đoán chính xác về xu hướng thị trường.Thay vì phụ thuộc vào trực giác hay cảm xúc, phương pháp này giúp các nhà tiếp thịđưa ra quyết định sáng suốt và hiệu quả hơn

Nhận thấy sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng, Peck đã quyết địnhđầu tư vào việc chuyển đổi số để khai thác tiềm năng từ xu hướng này Nhờ áp dụngcông nghệ, GAP có thể theo dõi chi tiết hành trình mua sắm của khách hàng, thu thậpdữ liệu về hành vi trực tuyến của họ Dựa trên kho dữ liệu khổng lồ này, GAP có thể:

 Đề xuất sản phẩm phù hợp: GAP sử dụng dữ liệu để phân tích sở thích và nhu

cầu của từng khách hàng, từ đó gợi ý những sản phẩm phù hợp nhất với họ

 Cá nhân hóa trải nghiệm: Dựa trên lịch sử mua sắm và đánh giá của khách

hàng, GAP có thể điều chỉnh chi tiết sản phẩm và dịch vụ để mang đến trảinghiệm mua sắm được cá nhân hóa

 Dự đoán xu hướng: Phân tích dữ liệu bán hàng và tương tác của khách hàng

giúp GAP dự đoán xu hướng thời trang trong tương lai một cách chính xác, từđó lên kế hoạch sản xuất và tiếp thị hiệu quả

Nhờ áp dụng phân tích dự đoán, GAP có thể đáp ứng thị hiếu khách hàng một cáchhiệu quả, từ đó gia tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trườngthời trang

c Sản phẩm 3.0 tại GAP

Tương tự như nhiều nhà bán lẻ khác, GAP từng dựa trên dự đoán để sản xuất sảnphẩm và điều chỉnh số lượng dựa trên dữ liệu bán hàng sau khi sản phẩm được đưa rathị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường thời trang nhanh thay đổi liên tục vànhu cầu của người tiêu dùng ngày càng khó nắm bắt, chiến lược này đã không cònhiệu quả

Nhận thức được điều này, Peck đã triển khai chiến lược "Production 3.0" nhằm tối ưuhóa hoạt động sản xuất dựa trên dữ liệu Chiến lược này tập trung vào việc:

 Thu thập dữ liệu mua sắm của khách hàng: GAP thu thập thông tin về hành

vi mua sắm của khách hàng thông qua website, ứng dụng di động và hệ thốngbán hàng tại cửa hàng

 Phân tích dữ liệu: Dữ liệu được phân tích để xác định xu hướng thời trang, sở

thích của khách hàng và hiệu quả của từng sản phẩm

 Sản xuất theo nhu cầu: Dựa trên dữ liệu thu thập được, GAP tập trung sản

xuất những sản phẩm được thị trường ưa chuộng và đồng thời cắt giảm nhữngmặt hàng không còn phù hợp với xu hướng và sở thích của người tiêu dùng

Chiến lược "Production 3.0" giúp GAP tối ưu hóa chi phí sản xuất, giảm thiểu lãng phívà đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Nhờ vậy, GAP có thể gia tăng lợi nhuận vàcủng cố vị thế dẫn đầu trong ngành thời trang

d Chuyển đổi mô hình phân phối

GAP đang cân nhắc hợp tác với Amazon và cho phép Amazon bán các sản phẩmmang thương hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình hay không Các nhàsản xuất thường có hai lựa chọn thay thế nếu họ muốn bán sản phẩm của mình trênAmazon Lựa chọn thay thế đầu tiên là trở thành người bán bên thứ ba trên thị trườngcủa Amazon Lựa chọn thứ hai là mô hình bán buôn Amazon có thể cung cấp choGAP quyền tiếp cận khách hàng khi họ không mua sắm trên nền tảng riêng của côngty Mở rộng phân phối trực tuyến bằng cách trở thành đối tác của Amazon và cho phépAmazon bán các sản phẩm mang nhãn hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của

mình - một lựa chọn tốt để giới thiệu toàn bộ các loại sản phẩm Điều này giải quyếtđược hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng, đồng thời tận dụng cơ hội đồng hànhcùng người tiêu dùng khi sự bùng nổ của các thiết bị điện tử đang diễn ra Suy chocùng, điều này có thể gây mất tập trung vào sản phẩm của GAP khi có quá nhiềuthương hiệu.

2 Đánh giá các giải pháp

Trước những thách thức về doanh số sụt giảm, nhận diện thương hiệu và nhiều vấn đềkhác, Peck đã mạnh dạn đưa ra các giải pháp táo bạo, tập trung vào chuyển đổi số vàkhai thác Big Data Chiến lược này, tuy không thiếu ý kiến trái chiều, đã mang đếncho GAP những cơ hội mới trong thời đại công nghiệp 4.0

Việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh là xu hướng tất yếu Nhờ có dữliệu, GAP có thể dự đoán chính xác hơn hành vi khách hàng và xu hướng thời trang, từđó đưa ra những quyết định sáng suốt về sản phẩm, tiếp thị và bán hàng Nền tảng trựctuyến giúp GAP tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn, thúc đẩy doanh số bán hàng và thuthập dữ liệu quý giá cho mục đích phân tích thị trường

Mặt khác, Big Data mang đến những lợi ích không thể phủ nhận Nó giúp GAP hiểu rõhơn về khách hàng, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa hiệu quảhoạt động Dữ liệu cũng góp phần thúc đẩy sự đổi mới, giúp GAP đưa ra những sảnphẩm phù hợp với thị hiếu thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả

Tuy nhiên, việc sa thải các giám đốc sáng tạo và thay thế họ hoàn toàn bằng Big Datavẫn còn nhiều tranh cãi Giám đốc sáng tạo đóng vai trò quan trọng trong việc địnhhình bản sắc thương hiệu, tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm và dẫn dắt xu hướng thờitrang Vai trò của họ không chỉ giới hạn ở việc dự đoán thị hiếu khách hàng mà còn làngười truyền cảm hứng, định hướng cho toàn bộ quá trình sáng tạo

Bên cạnh đó, cần nhìn nhận rằng xu hướng phát triển nhanh chóng theo kiểu "fastfashion" không phải là giải pháp bền vững Việc phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu vàxu hướng thị trường có thể khiến GAP đánh mất bản sắc riêng, dẫn đến sự nhàm chánvà thiếu sáng tạo trong sản phẩm

Do đó, thay vì đối đầu, việc kết hợp hài hòa giữa dữ liệu và tầm nhìn sáng tạo của conngười mới là chìa khóa cho sự phát triển bền vững của GAP trong tương lai Dữ liệu sẽcung cấp thông tin có giá trị, hỗ trợ cho quá trình sáng tạo, giúp GAP đưa ra những sảnphẩm vừa đáp ứng thị hiếu thị trường, vừa mang đậm dấu ấn riêng của thương hiệu.

Tóm lại, chiến lược chuyển đổi số của Peck tại GAP mang đến nhiều cơ hội mới,nhưng cũng tiềm ẩn những thách thức Việc cân bằng giữa dữ liệu và con người, giữaxu hướng thị trường và bản sắc riêng sẽ quyết định thành công của GAP trong tươnglai

VI Đề xuất1. Phân tích thị trường

1.1 SWOT

Strengths ( Điểm mạnh )

 Danh mục đầu tư của Gap Inc rất đa dạng bao gồm nhiều thương hiệu phổ biếnnhư Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta và Intermix,đáp ứng được nhucầu của các phân khúc khách hàng khác nhau trong ngành thời trang và quầnáo.Gap là biểu tượng của sự lạc quan trong văn hóa thời trang Mỹ, Athletachuyên cung cấp quần áo thể thao cho nữ giới, về phía Banana Republic thườngnhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, trong khi Old Navy phục vụcho phân khúc thu nhập thấp hơn và Intermix tập trung khai thác vào thời trangsang trọng, quý phái và hiện đại dành cho phái nữ Việc Gap Inc gồm nhiềuthương hiệu riêng biệt là một thế mạnh nổi bật thu hút nhiều phân khúc kháchhàng đa dạng Điều này không chỉ thu hút một lượng lớn khách hàng mà còntạo ra lợi ích tích cực cho doanh thu của công ty

 Với hơn 3000 cửa hàng trên toàn thế giới, Gap Inc đã có một sự hiện diện toàncầu quan trọng Các cửa hàng của nó được đặt ở một số quốc gia trên thế giới,bao gồm: Hoa Kỳ, Vương Quốc Anh, Nhật Bản, Pháp, Canada và Ireland cùngcác quốc gia khác Ngoài các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty, nó còn có cáccửa hàng nhượng quyền ở một số quốc gia như Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương

quốc Ả Rập Thống nhất, giúp họ dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mớivà cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả Điều này đặc biệt quantrọng khi công ty muốn giới thiệu các sản phẩm mới và tận dụng những cơ hộithị trường.

 Danh mục sản phẩm của Gap Inc bao gồm nhiều sản phẩm biểu tượng vượtthời gian như quần jean denim, quần âu và áo sơ mi công sở Những sản phẩmnày không chỉ được công nhận trên toàn thế giới mà còn có tiềm năng mang lạilợi nhuận ổn định trong tương lai, nhờ vào sự phổ biến ổn định của chúng tronglòng khách hàng mục tiêu suốt nhiều thập kỷ

 Gap Inc có một lịch sử lâu dài trong ngành thời trang đem lại sự ổn định vàniềm tin từ phía khách hàng và nhà đầu tư Họ mở rộng quy mô kinh doanh củamình từ Hoa Kỳ sang các thị trường quốc tế, bao gồm Châu Âu, Châu Á vàchâu Đại Dương Việc mở rộng này đã giúp Gap Inc trở thành một trongnhững công ty thời trang lớn nhất và có ảnh hưởng nhất trên toàn thế giới

Weaknesses ( Điểm yếu )

 Sự suy giảm trong doanh thu và lợi nhuận trong hai năm qua đã tạo ra áp lựclớn đối với Gap Inc và đã yêu cầu công ty phải đối diện với các thách thứctrong việc duy trì và phát triển kinh doanh Đây được xem là điểm yếu lớn nhấtmà Gap Inc đang đối mặt và chưa khắc phục được trong nhiều năm qua. Mặc dù các sáng kiến và nỗ lực từ CEO Art Peck, như tái tập trung vào các sản

phẩm cốt lõi, mở rộng kênh bán hàng trực tuyến trên Amazon, nhưng Gap Inc.vẫn chưa thể khắc phục được các vấn đề lâu dài trong doanh thu và lợi nhuận. Gap Inc đã tụt hậu so với các đối thủ trong việc áp dụng và phát triển các giải

pháp kỹ thuật số và kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả Mặc dù có lượng kháchhàng truy cập trực tuyến cao, nhưng tỷ lệ khách hàng thích đến cửa hàng trảinghiệm và mua sắm vẫn cao hơn, có 80% khách hàng vẫn thích đến cửa hàngđể mua sắm hơn là mua trên nền tảng trực tuyến

 Gap Inc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ác liệt từ các đối thủ trong vàngoài ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là từ các thương hiệu thời trangnhanh và giá rẻ có chiến lược tiếp thị và kinh doanh linh hoạt hơn