dự đoán thị hiếu người tiêu dùng với big data tại gap

Tuy nhiên, để nói đến một sản phẩm mang tính biểu tượng, làm nên tên tuổi của GAP chính là quần jean và áo phông gắn liền với phong cách thời trang AmericanaSức ảnh hưởng: Là một thương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

DỰ ĐOÁN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI

BIG DATA TẠI GAP

Giảng viên: ThS Trương Hoài Phan

TP.HCM, Tháng 12 Năm 2023

I Tổng quan:

Thương hiệu GAP là một nhà bán lẻ trong ngành thời trang được thành lập vào năm 1969 Hai vợ chồng người Do Thái Donald và Doris Fisher đã quyết định

mở một cửa hàng bán lẻ quần áo của các thương hiệu lớn mang tên The GAP, nhưng sau đó cửa hàng phát triển nhanh chóng và đổi tên thành GAP Hiện nay trụ sở chính của GAP được đặt tại San Francisco – nước Mỹ

Cửa hàng đầu tiên của hai vợ chồng đã đánh đúng nhu cầu thời bấy giờ của những thanh niên Mỹ Vì vậy, họ thu hút được vô số người đến mua Chỉ sau 1 năm vận hành, The GAP mở rộng kinh doanh thêm 5 cửa hàng GAP là một trong những thương hiệu thời trang lớn nhất thế giới, sở hữu 3100 cửa hàng rải khắp toàn cầu Hiện giờ, khi nhắc tới GAP thì mọi người sẽ nhớ tới một thương hiệu thời trang từng là biểu tượng của “lối sống Mỹ hiện đại”

Trong khoảng thời gian những năm 1990 và đầu những năm 2000, không thể nào đi bộ xuống phố mà không nhìn thấy một chiếc áo có logo GAP

Ý nghĩa tên: Vào lúc mới thành lập, 2 nhà sáng lập đã đặt tên cho thương hiệu

là The GAP, có ý nghĩa là khoảng cách Hai vợ chồng mong muốn đặt cái tên này với ngụ ý về khoảng cách giữa các thế hệ trong gia đình Với mong muốn

về ý nghĩa lớn, thương hiệu GAP mang trong mình sứ mệnh để làm cầu nối

giữa cha mẹ và con cái Đó là lý do những quảng cáo của GAP luôn chứa khẩu hiệu “Filling a GAP”

Sản phẩm của thương hiệu GAP cũng rất đa dạng, hướng đến phần lớn khách

hàng trẻ tuổi, trẻ em và trẻ sơ sinh Tuy nhiên, để nói đến một sản phẩm mang tính biểu tượng, làm nên tên tuổi của GAP chính là quần jean và áo phông gắn liền với phong cách thời trang Americana

Sức ảnh hưởng:

 Là một thương hiệu thời trang phát triển trong hơn 50 năm, GAP mang trong mình những định hướng phát triển kinh doanh mang tính chất toàn cầu: “Do More” – “Do more than sell clothes”

 Tuy nhiên, nhiều năm hoạt động đã khiến GAP xuất hiện vô số nhược điểm Bởi không thể khắc phục những yếu điểm này, thương hiệu đã chịu nhiều hậu quả nặng nề Tại Mỹ, và năm 2013 có tổng cộng 189 cửa hàng buộc phải đóng cửa bởi lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng ← Không

có sự khác biệt

 Vào những năm trước, tôn chỉ của GAP là “Cung cấp những gì khách hàng cần – lấp đầy những khoảng trống của thị trường” → Phù hợp nhu cầu khách hàng thời đó: đơn giản, chưa có gì đặc sắc

 Hàng loạt những thương hiệu khác ra đời và mang đến cho khách hàng một phong cách độc đáo hơn, có tính thẩm mỹ và chất riêng hơn GAP vẫn giữ nguyên phong cách sản phẩm của mình với tính thẩm mỹ tương đối, không thay đổi theo nhu cầu thị trường → Thương hiệu thời trang

cơ bản thành nhạt nhẽo, lạc hậu

II Mục tiêu:

Tình thế khó khăn của GAP Inc vào tháng 1 năm 2017 khiến CEO Art Peck khó có thể xoay chuyển Các nhà kinh doanh truyền thống vào thời điểm đó phải chịu rất nhiều áp lực do sự cạnh tranh trên thị trường cũng như sau khi chứng kiến doanh số bán hàng sụt giảm trong hai năm liên tiếp Muốn giành lại

vị thế của mình, GAP Inc phải đối mặt với nhiều thách thức, đón một làn sóng mới để phát triển

Peck không lạ gì với những thử thách này GAP Inc phải phát triển một chiến lược hoàn toàn mới và để làm được điều đó, các giải pháp phải đạt được các mục tiêu sau:

 Thay thế vị trí giám đốc sáng tạo cho từng thương hiệu thời trang của công ty bằng Big Data để dự đoán những thiết kế lớn tiếp theo sẽ như thế nào

 Hướng đến xây dựng một mô hình kinh doanh mang tính công nghệ hiện đại, đặc biệt tập trung vào phát triển sản phẩm 3.0

 Thay đổi, mở rộng phân phối trực tiếp bằng cách bán hàng trên Amazon

 Đánh giá được xu hướng ăn mặc và sự thay đổi trong lựa chọn của người tiêu dùng

III Vấn đề cần đối mặt:

1 Tăng trưởng chậm lại tại các thị trường cốt lõi:

GAP Inc cạnh tranh trong ngành may mặc toàn cầu trị giá 3 nghìn tỷ USD, chiếm 2% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của thế giới Thị trường Hoa Kỳ và Canada chiếm hơn 340 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2% cho đến năm 2025 Hai thị trường này chiếm 84% doanh thu của GAP Thế hệ Millennials đã chi tiêu ít hơn cho quần áo Nói chuyện với các nhà đầu tư tại một hội nghị bán lẻ, Peck tuyên bố rằng “không có xu hướng [thời trang] hấp dẫn nào thúc đẩy hoạt động kinh doanh” và than thở rằng đã có sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đến mức không cần bổ sung thêm

tủ quần áo của họ

2 Cạnh tranh trong thị trường tầm trung:

Thị trường may mặc tầm trung đã bị chia nhỏ và quá đông đúc để GAP có thể phát triển

3 Sự bùng nổ của thương mại điện tử:

Những tín đồ shopping đang chuyển từ việc mua hàng ở các cửa hàng sang các kênh trực tuyến Tại Mỹ, năm 2015, quần áo trở thành mặt hàng bán chạy nhất trên trực tuyến, và năm 2016, 19% hàng may mặc được bán thông qua các kênh trực

tuyến nhờ Amazon gia tăng sức mạnh trong lĩnh vực may mặc

4 Sự phát triển của thời trang nhanh:

Các đối thủ cạnh tranh mới, như H&M và Zara, cung cấp những sản phẩm thời trang giá rẻ bị loại khỏi sàn diễn thời trang xa xỉ trong vòng vài tuần sau khi ra mắt Với thời gian chu kỳ sản phẩm trung bình của GAP là 10 tháng, họ không thể bắt kịp các đối thủ cạnh tranh như ra Zara, một thương hiệu có thể giao sản phẩm đến các cửa hàng trong vòng 4 tuần

5 Giảm giá nhiều và thường xuyên:

Quần áo ngày càng được hàng hóa hóa khi người tiêu dùng xem các sản phẩm thời trang nhanh chất lượng thấp như đồ dùng một lần, dẫn đến nhu cầu về giá thấp và chiết khấu nhiều Các nhà phân tích bán lẻ lo ngại về việc khuyến mãi quá mức tại GAP, nhiều nơi giảm giá lên đến 40%

6 Quy mô và mức độ phổ biến của GAP đang chuyển đổi theo chiều hướng tiêu cực

Người tiêu dùng muốn tạo dựng một bản sắc riêng cho bản thân dần rời xa các sản phẩm cổ điển của GAP

Trước những thách thức này Perk tin rằng việc phân loại sản phẩm là cần thiết nhưng mô hình phân loại mà GAP đang áp dụng đã thất bại Thị trường dường như đã chứng minh rằng những điều Peck nghĩ là đúng vì ngay lúc này thương hiệu hàng đầu đang vật lộn để tìm chỗ đứng của mình, họ bị kẹt giữa các quyết định: gia nhập thị trường thời trang nhanh như đối thủ cạnh tranh hay giữ nguyên thương hiệu cao cấp như hiện tại Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ ngày nay, đang nguội lạnh với các thương hiệu của GAP

Mặc dù Peck biết rằng anh ấy đang đối mặt với một vấn đề 15 năm không thể khắc phục ngay lập tức, nhưng kết quả năm 2015 và 2016 thật đáng thất vọng Doanh số bán hàng đã giảm liên tục trong 8 quý trước khi tăng 2% trong quý 4 năm 2016, khiến doanh số bán hàng trong năm giảm 2%, mặc dù chi phí

maketing mà GAP bỏ ra tăng 4% Tổng giá trị hiện tại của GAP Inc đã giảm xuống còn 9,2 tỷ USD và hội đồng quản trị đang tìm các giải pháp dài hạn hơn

IV Đánh giá giải pháp:

1 Thay thế vị trí giám đốc sáng tạo của GAP bằng Big Data

Peck hy vọng sẽ cải thiện tình hình bằng cách loại bỏ vị trí giám đốc sáng tạo cho từng thương hiệu thời trang của công ty và thay thế họ bằng Big Data Trong ngành thời trang, các giám đốc sáng tạo là những người đóng vai trò bảo

vệ hình ảnh của một công ty đồng thời cũng là người nhìn xa trông rộng, cung cấp các ý tưởng và cảm hứng cho thương hiệu

Tuy nhiên Peck lại cho rằng tại sao gu thời trang của một thương hiệu lại dựa trên sở thích của một cá nhân Nhiều giám đốc sáng tạo với kinh nghiệm thiết

kế hàng đầu đã đến và đi trong nhiệm kỳ của ông mà không tạo được dấu ấn đáng kể để thúc đẩy doanh số bán hàng Vậy nên, thay vì dựa vào tầm nhìn nghệ thuật của một người, Peck đã thúc đẩy công ty sử dụng việc khai thác Big Data thu được từ Google Analytics, Xu hướng Google, phương tiện truyền thông xã hội, cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ sở dữ liệu bán hàng của chính công ty, lấy thông tin của người tiêu dùng mùa này cho mùa tiếp theo

 Ưu điểm:

 Công ty sẽ không phải phụ thuộc vào bất kỳ cá nhân, tổ chức nào trong tương lai

 Rút ngắn chu kỳ sản xuất: Các công ty truyền thống mất khoảng 10 tháng đến gần một năm, kể từ khi quyết định cho tới khi sản phẩm đến các cửa hàng nhưng với Big Data họ đã rút ngắn thời gian xuống còn khoảng 8 đến 10 tuần

 Tránh xung đột trong việc đồng bộ ý kiến giữa nhân viên và lãnh đạo

 Nhược điểm:

 Sử dụng Big Data có thể giúp tìm ra xu hướng thời trang mới nhưng không thể mang lại tính sáng tạo, độc đáo mà một thương hiệu thời trang cần phải có Trong khi mọi người đang chạy theo xu hướng hiện hành, GAP cần phải làm điều gì đó khác biệt hơn, họ cần một người tạo ra xu hướng chứ không chỉ phát hiện xu hướng

 Dữ liệu chỉ phản ánh những gì người dùng đã làm chứ không phản ánh những gì người dùng sẽ làm trong tương lai Vì vậy, trong quá trình thiết

kế, nhu cầu, xu hướng của khách hàng vẫn có thể thay đổi liên tục

 Với việc loại bỏ các giám đốc sáng tạo của mình, ông đã làm đảo lộn sự cân bằng mong manh giữa sáng tạo và thương mại hóa, giữa nhà thiết kế

và nhà phân phối, tồn tại ở hầu hết các thương hiệu thời trang và đã hỗ trợ các chu kỳ thời trang GAP Inc trong nhiều thập kỷ

2 Big data và phân tích dự đoán trong marketing

Phân tích dự đoán là hoạt động ứng dụng dữ liệu big data để thấu hiểu người tiêudùng, nhằm lên kế hoạch, đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn thay vì dựđoán theo những cảm xúc, chủ quan

 Ưu điểm:

 Tối ưu hóa các chiến dịch marketing: từ việc phân tích thị hiếu người tiêu dùng, ta có thể đánh giá được chiến lược marketing nào có khả năng thành công cao nhất trước khi triển khai, giúp giảm đáng kể rủi ro

 Cho phép “tiếp thị lại” hoặc “nhắm mục tiêu lại”: khi các công ty quan sát thấy rằng một khách truy cập cụ thể đã xem một mặt hàng trực tuyến nhưng không mua được mặt hàng đó, họ có thể ngay lập tức phân phát

quảng cáo kỹ thuật số tùy chỉnh xuất hiện khi khách hàng lướt các trang web khác để lôi kéo họ quay lại và hoàn tất giao dịch mua

 Cá nhân hóa trải nghiệm của người mua hàng

Ví dụ: GAP dựa vào số lượng đơn đặt mua hàng, lịch sử mua hàng và gửi cho khách hàng thân thiết những voucher giảm giá, tặng quà đi kèm Đồng thời, công ty có thể gợi ý những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Khi mở website của GAP lên, khách hàng có thể ngay lập tức bắt gặp những món đồ, sản phẩm mà mình đang có hứng thú và có nhu cầu mua

 Phát triển sản phẩm mới

Ví dụ: Khi biết trước được xu hướng của thị trường, GAP có thể dự đoán đúng thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, tận dụng cơ hội trở thành người dẫn đầu xu hướng, dẫn đầu trend, tạo ra sức ảnh hưởng đến các thương hiệu bán lẻ khác

 Đưa ra giá tối ưu cho một sản phẩm bất kỳ thông qua phân tích: GAP sẽ xem xét mức giá mà khách hàng mong muốn chi trả cho sản phẩm mình cần mua, lịch sử tìm kiếm sản phẩm theo mức giá của khách hàng… để biết được khả năng chi trả cho các sản phẩm tiếp theo

 Nhược điểm:

 Nhu cầu về nguồn dữ liệu lớn: yêu cầu doanh nghiệp phải có hệ thống

dữ liệu riêng Việc thu nhập, phân tích và sắp xếp dữ liệu đòi hỏi doanh nghiệp phải mất nhiều nguồn lực và thời gian để xử lý

 Rủi ro về an ninh mạng: Việc lưu trữ những dữ liệu này khiến GAP trở thành 1 mục tiêu hấp dẫn của những kẻ tấn công mạng Vì vậy, vấn đề bảo mật thông tin có thể coi là một thách thức lớn của công ty

3 Sản phẩm 3.0

Giống như hầu hết các nhà bán lẻ, GAP đã sử dụng phân tích dữ liệu để xác định các hoạt động tiếp theo của mình: sau khi sản phẩm được thiết kế và đưa vào cửa hàng, dữ liệu bán hàng theo thời gian được phân tích để xác định mặt hàng nào cần đặt hàng lại và mặt hàng nào nên từ bỏ

 Sản phẩm 3.0 chủ yếu dựa vào việc phân tích dữ liệu mua hàng của khách hàng, điều này giúp cải thiện khả năng đáp ứng chuỗi cung ứng

và quy trình quản lý hàng tồn kho

 Peck muốn GAP tăng cường năng lực của mình trong việc kết hợp: phát

hiện xu hướng mới + hiệu suất thời gian = hành động nhanh hơn, sử

dụng dữ liệu thời gian thực từ dữ liệu mua hàng thương mại điện tử để thống kê sản phẩm cần sản xuất trong tương lai, không chỉ để mua lại

mà còn cho các đợt phát hành mùa mới

 Để triển khai Sản phẩm 3.0, Peck đã chuyển một số hoạt động sản xuất

từ Châu Á sang Caribe để vận chuyển hàng nhanh hơn Đồng thời tiến hành thu mua số lượng lớn vải và giữ nó trong kho để có thể nhanh chóng tạo ra các thiết kế đáp ứng các xu hướng hiện tại Ông ấy đã rút ngắn thời gian mặt hàng đi từ thiết kế đến cửa hàng và trì hoãn việc đưa

ra quyết định cuối cùng về đơn đặt hàng tiếp theo cho đến khi có thể tổng hợp các xu hướng dữ liệu gần đây nhất

 Ưu điểm:

 Phát hiện xu hướng thị trường và hành động nhanh hơn

 Thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng

 Giúp GAP thuận lợi mở thêm phân khúc “thời trang nhanh” bắt kịp với đối thủ cũng như cung cấp cho khách hàng những mặt hàng theo xu hướng với một cái giá hợp lý

 Nhược điểm:

 Cần tích trữ nhiều nguyên liệu để sản xuất hàng tồn kho đáp ứng xu hướng hiện tại ngay lập tức

 Đôi khi việc phân tích dữ liệu cần nhiều thời gian hơn dự tính

4 Mở rộng phân phối trực tuyến trên nền tảng Amazon

5 Ứng dụng Digital và Big Data:

Để bắt kịp xu hướng hiện đại và cũng như xóa bỏ bức tường ngăn cách giữa các kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số Art Peck - với tư cách là Chủ tịch

phụ trách Tăng trưởng, Đổi mới và Kỹ thuật số ông đã đầu tư rất nhiều vào việc ứng dụng digital và big data vào trong khả năng kỹ thuật số

Hành động quan trọng nhất của giải pháp này là thúc đẩy việc ra quyết định dựa trên dữ liệu Khi công ty chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số, Peck đã thúc đẩy các nhà quản lý của mình liên tục thử nghiệm và cải tiến các tính năng mới khi công ty lắng nghe khách hàng thông qua sáng kiến “tiếng nói của khách hàng”, theo dõi phản hồi của khách hàng Một phát hiện đáng ngạc nhiên đã nảy sinh: “Bất chấp sự phổ biến bùng nổ của việc mua sắm không chỉ trực tuyến mà còn qua điện thoại thông minh và máy tính bảng, 80% khách hàng của GAP Inc vẫn thích đến cửa hàng để thử quần áo.”

Kết quả là, GAP đã làm việc với Google và Avametric để phát triển ứng dụng thực tế tăng cường cho phép người mua hàng thử nghiệm các giao diện khác nhau nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trên thiết bị di động của họ

 Ứng dụng DressingRoom by GAP được tạo ra với sự cộng tác của Avametric, một nhà phát triển ứng dụng có trụ sở tại SF và Google Avametric là công ty tiên phong sớm trong không gian Thực tế tăng cường Công nghệ họ tạo ra sử dụng hình 3D để giúp mọi người hiểu sản phẩm sẽ phù hợp như thế nào mà không cần bước chân vào phòng thay đồ và điều đó thực sự thú vị

 GAP đang nghiên cứu độ vừa vặn của sản phẩm để phù hợp hơn với cách tạo dáng của khách hàng thay vì chỉ nhìn vào kích cỡ "mẫu vừa vặn" Một trong những ưu tiên hàng đầu của GAP là tiếp tục cải thiện kiến thức kỹ thuật về cách vải co giãn, độ rủ và cảm giác tác động như thế nào Rất nhiều thông tin của khách hàng đã được nhập vào công nghệ Avametric, được hỗ trợ bởi nền tảng Google Tango và phần cứng ASUS, để phát triển ứng dụng thí điểm DressingRoom by GAP