Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Sinh Viên Trường Đại Học Công Nghệ Tp.hcm Khi Sử Dụng Sàn Thương Mại Điện Tử Tiktok Shop.pdf

LOI CAM DOAN: Nhóm chúng em xin cam đoan đồ án nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mạ

BO GIAO DUC VA DAO TAO

ey HUTECH Đại học Công nghệ Tp.HCM ng nghệ Tp.HCM TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP.HCM

KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MAI

DO AN NGHIEN CUU TRONG KINH TE

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG VE CHAT LUOQNG DICH

VU CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP.HCM KHI SU DUNG SAN THUONG

MAI DIEN TU TIKTOK SHOP

Ngành: Thương mại điện tử

Nhóm sinh viên thực hiện:

Họ và tên MSSV Lớp Nguyễn Thị Ngọc 2288900228 22DTMA2 Huynh Ngọc Như 2288900261 22DTMA2 Nguyễn Trần Ngọc Trâm 2288903646 22DTMA2 Nguyễn Thị Thuỷ Trang 2288900396 22DTMA2

Lé Hoang Thanh Nga 2288900208 22DTMA2

TP.H6 Chi Minh, 2023

H UTE Cc H BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ey sii ett Bai hoc Céng nghé Tp.HCM TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP.HCM ` „

KHOA TAI CHINH — THUONG MAI

DO AN NGHIEN CUU TRONG KINH TE

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG VE CHAT LUOQNG DICH

VU CUA SINH VIEN HUTECH KHI SU DUNG SAN THUONG MAI DIEN TU TIKTOK SHOP

Ngành: Thương mại điện tử

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS Trịnh Xuân Hưng

TP.Hồ Chí Minh, 2023

LOI CAM DOAN:

Nhóm chúng em xin cam đoan đồ án nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử TikTok Shop” là đồ án nghiên cứu của chúng em thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Th.S Trịnh Xuân Hưng Nguồn tài liệu tham khảo

sử dụng trong đề tài được trích dẫn đầy đủ và đúng quy định Các kết quả và kết luận của để tài này là trung thực và chưa được nghiên cứu nào công bố Nếu có bắt kì sự sao chép nghiên cứu đề tài khác nhóm em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

1P.HCM, Ngày tháng năm 2023 (SV ky va ghi rõ họ tên)

iv

LOI CAM ON:

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Trường đại học Công nghệ

TP.HCM và khoa Tài chính — Thương mại cũng như là giảng viên hướng dan Th.S

Trịnh Xuân Hưng đã tận tình hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện đồ

án này Đây là một cơ hội tốt đề nhóm chúng em có thể vận dụng những kiến thức, lý thuyết đã được học tập trong chương trình đào tạo của nhà trường vào những bài khảo sát nghiên cứu thực tế, đồng thời giúp nhóm chúng em có thêm những kinh nghiệm về các phương pháp nghiên cứu và xây dựng mô hình

Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát tuy đã rất có găng nhưng đo giới hạn kiến thức

và khả năng lý luận của chúng em còn nhiều thiếu sót và hạn chế Nhóm chúng em kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp ý kiến từ quý thầy cô

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

1P.HCM, Ngày tháng năm 2023 (SV ky va ghi rõ họ tên)

Mẫu mã

Danh gia Gia ca Quang cao Hai long

DANH MUC BANG

PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua săm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại TikTok Shop là đại điện cho một phần quan trọng của cuộc sống hiện đại, trong đó thương mại điện tử đã trở thành một phần không thế thiếu Sinh viên là một phần quan trọng của người dùng tiềm năng của TikTok Shop Đề hiểu rõ về những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của sinh viên có thể giúp TikTok Shop cải thiện chất lượng dịch vụ Việc nghiên cứu giúp TikTok Shop tập trung vào các khía cạnh như tốc độ giao hàng, trải nghiệm mua sắm, tính năng trên ứng dụng, dịch vụ khách hàng, và chất lượng sản phẩm Bằng cách tìm hiểu những điểm mạnh và điểm yếu trong lĩnh vực này, TikTok Shop có thê tối ưu hóa cách họ cung cấp dịch vụ và làm khách hàng hài lòng hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu này giúp TikTok Shop mở rộng ra ngoài Kết quả của nó có thể cung cấp thông tin hữu ích cho

cả lĩnh vực TMĐT nói chung Đối với các doanh nghiệp cùng ngành, việc năm bắt những yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của sinh viên trong mô hình TMĐT có thê giúp họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tạo ra trải nghiệm mua săm tốt hơn cho người dùng của họ Do đó, việc nghiên cứu này có tầm quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của TikTok Shop đối với sinh viên, giúp cải thiện trải nghiệm của người dùng mà còn đóng góp vào sự phát triển và hiểu biết về thương mại điện tử trong môi trường thời đại số hóa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng TikTok Shop Các yếu tô này có thê bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hang, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm người dùng trên ứng dụng, đáng tin cậy của người

10

Tạo ra một báo cáo nghiên cứu chứa kết quả và phân tích về mức độ hài lòng của sinh

viên HUTECH và mối quan hệ với các yếu tố ảnh hưởng

Đề xuất các biện pháp cải tiến cụ thể dé nâng cao chất lượng dịch vụ TikTok Shop, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên HUTECH

3 Câu hỏi nghiên cứu

Bạn có gặp trường hợp nào sản phâm mua không đạt yêu cầu hoặc có vấn đề về chat lượng không?

Bạn đánh giá chất lượng các sản phẩm đã mua từ TikTok Shop?

Bạn có cảm thấy biện pháp bảo mật nào chưa thực hiện đề bảo vệ thông tin cá nhân của bạn không?

Bạn có gặp bất kỳ trường hợp nào về giao hàng trễ hoặc đơn hàng không đúng không?

Có bao giờ bạn gặp khó khăn trong việc liên hệ với bộ phận hỗ trợ không?

Có những tính năng cụ thê nào mà bạn đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: sinh viên HUTECH là đối tượng chính của nghiên cứu, bởi

vì sinh viên là những người sử dụng sàn TMĐT TikTok Shop và có trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ của nó (Đối tượng này bao gồm các sinh viên từ các khóa học và ngành khác nhau)

Thời gian nghiên cứu: 5/11/2023 — 1/12/2023

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương dùng để nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn TMĐT TikTok Shop gồm:

Khảo sát trực tuyến: Tạo một bảng câu hỏi trực tuyến với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của sinh viên rồi thu thập và phân tích dữ liệu

từ khảo sat dé hiểu ý kiến và quan điểm của sinh viên

Phỏng vấn cá nhân: Tiến hành cuộc phỏng vấn cá nhân với một số sinh viên HUTECH

để thu thập thông tin chỉ tiết và sâu sắc về trải nghiệm của họ khi sử dụng TikTok

Shop

Phân tích dữ liệu trực tuyến: Theo dõi và phân tích dữ liệu hành vi trực tuyến của sinh

11

vién trén san thuong mai dién ty TikTok Shop

Đánh giá so sánh: So sánh TikTok Shop với các đối thủ cạnh tranh trong ngành dé đánh giá mức độ hài lòng và tìm ra điểm mạnh và yêu của TikTok Shop

Đưa ra kết luận: Dựa trên kết quả phân tích, đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của sinh viên HUTECH về chất lượng dịch vụ của TikTok Shop Cuối củng, đề xuất các giải pháp dé cai thiện chất lượng dịch vụ dựa trên ý kiến và đề xuất của sinh viên

6 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa của việc “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên HUTECH khi sử dụng TMĐT TikTok Shop” là:

Cải thiện dịch vụ và trải nghiệm của sinh viên: Nghiên cứu này giúp xác định các vấn

đề và yêu tố có thê cần cải thiện trong dịch vụ TikTok Shop để đáp ứng mong muốn của sinh viên

Nâng cao hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến sự trung thành, và điều này có thé tạo ra sự tăng trưởng dài hạn cho TikTok Shop

Cải thiện cạnh tranh: TikTok Shop có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử

Cải thiện hợp tác doanh nghiệp-trường học: Nghiên cứu này có thê cung cấp thông tin hữu ích cho cả TikTok Shop và HUTECH để cải thiện hợp tác giữa doanh nghiệp và trường học

Đóng góp vào nghiên cứu và phát triển: Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp vào kiến thức trong lĩnh vực thương mại điện tử và quản lý dịch vụ khách hàng, giúp cải thiện cách thức dịch vụ được quản lý và cung cấp

7 Kết cấu của đồ án

Kết cấu đề tài trong bài nghiên cứu được trình bài gồm 5 chương chính:

> Chương |: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bản luận

12

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU CAC CONG TRINH NGHIEN CUU LIEN QUAN

1.1 Cac céng trinh nghién ciru trong nuéc

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm

nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước (201 1),

Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52-62

Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng, sau đó kết quả

nghiên cứu được trao đối thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty Nghiên cứu sử dụng thang do Likert tỉ lệ Lđến 5 đề đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tô đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy

91.9% và sai số 0.68%

Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

CP Việt Pháp — sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012)

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH khí hóa

lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của Trần Thị Hương (2012) trong khuôn khô Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Trần Thị Hương

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla Dairy tại thành phố Uthamapalayan” Mr.S Gopalakishnang and A Karthikeyanan (2009); Cao dang Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 3, tr 54-57 Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy ở thành phố Uthamapalayam, An Độ Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1 đến 5 nhăm đánh giá 6 nhân tô của sản phâm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như sau: giả cả, chất lượng, mùi vỊ, sự tiện lợi, bao bị, quàng cáo và khuyến mãi, Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng Colgate”,

A Vanitha (2010), Cao dang 6 Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, s6 5, Tr 08-12

Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao dang Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and

13

Management, 86 9, tr 28-32

Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi: nhãn hiệu, chất lương, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo,

đa dạng vẻ kiểu dang

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phâm kem dưỡng da Pons tại Ân D6 (customer satisfaction towards Pons skin care product in India” cua PROF Mrs.S JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao dang Erode Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, sé 4, tr 19-22

Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu tố đối với sản phẩm trên Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với sản phâm Pons

1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trồng nghiên cứu

KÉT LUẬN CHƯƠNG 1

14

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Cac khai niém lién quan

2.1.1 Khai niém thwong mai dién tr

Thuong mai dién tir (Con goi la E-commerce hay E-Business) là quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là qua máy tính và mạng Internet

Ngày nay người ta hiểu khái niệm thương mại điện tử thông thường là tất cả các phương pháp tiến hành kinh doanh và các quy trình quản trịthông qua các kênh điện tử

mà trong đó Internet hay ít nhất là các kỹ thuật và giao thức được sử dụng trong Internet đóng một vai trò cơ bản và công nghệthông tin được coi là điều kiện tiên quyết Một khía cạnh quan trọng khác là không còn phải thay đổi phương tiện truyền thông, một đặc trưng cho việc tiền hành kinh doanh truyền thống Thêm vào đó là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu Trong trường hợp này người ta gọi đó là Thắng đến gia công (Straight Through Processing) Đề làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng kinh doanh

2.1.2 Khải niệm sàn thương mại điện tử TIkTok Shop

TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, hoạt động giống như một sản TMĐT Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó Người dùng chỉ cần click là có thế mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phâm nổi bâ trong trang hồ sơ của họ Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chỉ tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v Đây là E-eommerce platform mới tích hợp vào ứng dụng TikTok dành cho tất cả người dùng, những người đã đang và sẽ dùng TikTok 2.2.3 Sự ra đời và phát triển của sàn thương mại điện tử TìkTok Shop

TikTok ra mat TikTok Shop dau tiên trên Douyin Đến nay đã hoạt động cực kỳ hiệu quả và trở thành nguồn doanh thu quan trọng bậc nhất của nền tảng này tại Trung Quốc Sau đó, TIk Tok Shop được mở tại Indonesia vao 15/4/2021 Indonesia la thi trường lớn nhất Đông Nam Á và cũng thường là nơi thử nghiệm tính mới trước khi

triển khai trêntoàn bộ Đông Nam Á Ni tiếp bước thử nghiệm, Tik Tok Shop tại thị

15

trường US/UK được mở vào tháng 9/2021, được kết nối với Shopify — một nền tảng TMĐT rất phố biến tại đây đề giúp chủ doanh nghiệp quản lý bán hàng hiệu quả: quản

lý kho, đơn hàng, sản phâm, kênh bán hàng Mô hình liên kết nảy rất có thê sẽ không

phù hợp với thị trường Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung Khả năng cao là TikTok Shop Việt Nam sẽ đi theo mô hình Indonesia/ Trung Quốc 2.2 Mô hình vận hành của TikTok Shop

Và người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh hoặc chủ hộ kinh doanh cá thé - Vé van

đề đăng sản phâm: Bạn đăng sản phẩm với ảnh và mô tả tương tự như trên các sản TMĐT khác Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bố sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai

Về thanh toán: Với tính chất thu phí dựa trên đơn hàng thành công, TikTok nhận thanh

toán khi nhận hàng (thanh toán COD) Khi muốn mua hàng, người phải cần chuyên tiền vào hệ thông của TIkTok trước và sau khi bị trừ đi các khoản phí thì số tiền cuối cùng mới có thế chuyến tới người bán Hiểu được việc không cho phép thanh toán COD sé tao ra bat lợi lớn khi tiếp cận khách hàng tại Việt Nam, TikTok đã cô gắng bỗ sung thêm nhiều phương thức thanh toán thay thế như trả qua thẻ, sử dụng ví điện tử

Về vận chuyên: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyên sẽ tới kho của nhà bán hàng để lây hàng và giao tới người mua Đơn vị vận chuyên đang hỗ trợ chính cho TikTok Shop tại Việt Nam là J&T Express Nền tảng TikTok đóng vai trò là đơn vị trung gian điều phối hoạt động giao nhậncủa người mua, người bán Chính vì thế, TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiên thanh toán của khách hàng Hiện tại, phần trăm phí nền tảng ban đầu của TikTok Shop tại Việt Nam là 1%

2.3 Chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ trong tiếng Anh được gọi là service quality

- Dịch vụ theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nên kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra các sản phẩm không tốn tại dưới hình thái vật chât, không dân đên việc chuyên quyên sở hữu nhắm thỏa mãn đây đủ, kịp thời, thuận tiện, văn mĩnh các nhu câu của sản xuât và của đời

16

sống xã hội

- Chất lượng dịch vụ trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cap dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quan li

Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thê của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ich và thỏa mãn đây đủ nhu cầu mong đợi của khách háng, tương xứng với chí phí mà khách hàng phải thanh toán

2.3.2 Năm chỉ tiêu ph.n ánh chất lượng dịch vụ:

% Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cach chắc chắn và chính xác

% Sự phản hồi: doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; Nhân viên sẵn

sảng øIúp đỡ khách hàng: Dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

%- Sự báo đảm: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự và kĩ năng giao tiếp của nhân viên đôi với khách hàng: Sự an toàn về vật chât, tải chính

% Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng; Đặt lợi ích của khách hàng lên trên đâu; Cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện + Yếu tố hữu hình: Con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết 2.3.3 Nguyên tlc đúnh giá chất lượng dịch vụ:

+ Sử dụng những tiêu chuẩn nội bộ

% Đánh giá các nguyên nhân phát sinh chị phí

% Đánh giá sâu rộng va bao quát

% Xây dựng tháp chi phí và lựa chọn cách thức của doanh nghiệp

+ Cân thận và kĩ lưỡng trong khi thu thập dữ liệu

+ Thể chế hoá việc đánh giá

+ Chú trọng ba lĩnh vực chính: yêu cầu quản lí; môi trường chuẩn hóa; ứng dụng nguôn lực đề thực thi nhiệm vụ

(Tài liệu tham khảo: Dịch vụ thương mại, Trung tâm đảo tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân)

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khái niệm sự hải lòng của khách hàng

Sự hải lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Hiện nay, có khá nhiều ý kiến liên quan đến định nghĩa về “sự hài lòng của khách

hàng”, những nhà nghiên cứu nỗi tiếng cũng có những nhận định riêng của mình: Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một

17

người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phâm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một nguol bat nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so voi mong doi cua người đó Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: - Không hải lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi -

Hải lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi - Rất hài lòng: khi

mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Theo Oliver and Bearden (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phâm hay dịch vụ mà

nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm mức độ dưới hoặc quá mức mong

muốn

Theo Hansemark và Albinsson (2004): “% bởi lòng của khách hàng là một thải độ tổng thê của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn `”

Như vậy có thê hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, từ

đó sẽ thê hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu

hiện thực

2.4.2 Các mức độ hài long

a Mức độ một: Không hài lòng (1 — 2 điểm):

Đây được xem là cấp độ thấp nhất, vì một số nguyên nhân nào đó mà khách hàng không thấy hài lòng với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ “quay lưng” với doanh nghiệp vĩnh viễn, nghiêm trọng hơn họ còn có thê lan truyền những thông tin xấu về doanh nghiệp đến những người xung ảnh, gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người khác

18

b Mức độ hai: Hai long (3 — 4 diém):

Ở mức độ hài lòng trung bình, người mua hàng có thể sẽ cảm thấy ưng ý sau khi sử dụng nhưng không có điều gì đảm bảo răng họ chắc chắn quay trở lại và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Họ cảm thấy bình thường về chất lượng sản phâm/dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại,

vì thế họ sẽ không truyền điều xấu nhưng cũng không nói tốt về doanh nghiệp với những người xung quanh

c Mức độ ba: Cực kỳ hài lòng (5 điểm):

Đây là mức độ cao nhất, thế hiện rằng khách hàng chắc chắn rất hài lòng với những sản phâm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Khách hàng ở mức độ cực kỳ hài lòng sẽ là khách hàng trung thành của doanh nghiệp,

họ sẽ giới thiệu tốt về doanh nghiệp của bạn với những người xung quanh, đồng thời đánh giá, phản hồi và đóng góp ý kiến một cách chính xác về chất lượng sản pham/dich vụ của công ty

2.4 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

- Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám pha |Ƒ———*

EFA

- Phan tich Anova

Kết luận và han chế, đề xuất giải pháp

20

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính như sau:

Tìm hiểu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm các công trình nghiên cứu trước

để xem các tác giả trước xây dựng mô hình ra sao

Xây dựng bộ câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn khảo sát ý kiến của tất cả các bạn

Sinh viên Đại học Công Nghệ TP.HCM (HUTECH) đang theo học tại trường để xây

dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp dạng câu hỏi

mo

Tiến hành thảo luận nhóm sinh viên nhằm thu thập thông tin góp phần định hướng

nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện mô hình và các thang đo của đề tài nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hiệu chỉnh thang đo thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức Tất cả các biến quan sát được đo băng thang đo Likert với 5 mức độ (1_ Hoàn toàn không hải lòng: 2 Không hải lòng: 3 Bình thường: 4 Hài lòng; 5_Hoàn toàn hải lòng) Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho các bạn sinh viên trên lớp học thông qua một nhóm các bạn sinh viên tình nguyện trợ giúp Số liệu thu thập được được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS22 Trình tự thực hiện các bước như sau:

Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích: (¡) Tác giả xem qua từng bảng hỏi thu về, phát hiện các bảng hỏi không hợp lý loại ra ngoài (1) Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập sẽ được chuyên đổi thành dạng mã số để nhập vào máy tính (ii) Thiết lập ma trận dữ liệu: Sử dụng SPSS để xử lý dữ liệu Sau khi mã hóa, dữ liệu sẽ được nhập vào máy (1v) Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải thực hiện làm sạch đữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót

Phân tích dữ liệu: (¡) Phân tích mô tả (ii) Kiém dinh Hé s6 Cronbach’s Alpha (iii)

Phân tích nhân tổ EFA (Exploratory Factor Analysis) (iv) Phân tích hồi quy ANOVA 3.3 Thang đo:

Thang đo là công cụ dùng đề quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường là các thang đo đã có trên thể giới Tat cả các thang đo được đo lường dang Likert 5 mức độ

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát thử Nội dung bảng câu hỏi được

21

đưa vào khảo sát bao gồm những câu hỏi liên quan đến đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên HUTECH khi str dung san TMDT TikTok Shop

3.3.1 Kết cấu trong b.ng câu hỏi:

Xây dựng thang đó được đánh giá với 5 mức độ:

— Hoàn toàn không hài lòng

Đơn vị xử lý giao dịch, vận chuyên nhanh

Sản phẩm có thê mang tính chính xác hơn

nêu có cả lượt đánh giá tốt và xâu

Uy tin của một cửa hang trén Tik Tok ĐG3_ | Shop dựa trên những lượt đánh giá của 2 3 4 những người mua trước

Giảm giá niêm yết sẽ thu hút được nhiều GCI | khách hàng và cạnh tranh cao hơn những 2 3 4

Tân suất xuất hiện quảng cáo ảnh hưởng QC2 | đến việc lựa chọn sản phẩm trong cùng 2 3 4 một dòng sản phẩm

Các quảng cáo trực tuyến của nhãn hàng QC3_ | mĩ phẩm cung cấp đầy đủ thông tin về sản 2 3 4 phâm

Bạn luôn sẵn sàng giới thiệu cho bạn

HL2 | bè/người thân về sàn TMĐT TikTok 1L |2 |3 |4 |5

Shop khi có nhu cầu sử dụng

Bang 3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sat

KET LUẬN CHƯƠNG 3

Trên cơ sở các nghiên cứu của các tác giả đi trước, có sự kế thừa, hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm cần nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 06 nhân

tố:

(1) Nền tảng công nghệ TikTok Shop

(2) Giá cả sản phẩm

(3) Mẫu mã, kiểu đáng sản phẩm

(4) Bài đánh giá, lượt đánh giá sản phâm

(5) Quảng cáo, hoạt động truyền thông

(6) Sự hải lòng

Ngoài ra, chương này trình bảy tất cả quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu

sơ bộ (nghiên cứu định tính) với hình thức thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia nhăm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình, nghiên cứu chính

thức (nghiên cứu định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông

qua bảng câu hỏi Sau đó, dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết

24

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU VA BAN LUAN

4.1 Thông kê mô t mẫu nghiên cứu

Nhóm em tiến hành khảo sát thu được 250 câu trả lời trên biểu mau google form Sau

khi tiến hành kiêm tra đầy đủ phiếu không hợp lệ loại ra thu được về 249 câu trả lời

Theo cơ cấu giới tính, có 65,2% khách hàng là nữ và 34.8% khách hàng là nam Tỷ lệ này tương đối phù hợp với cơ cấu giới tính của tổng thể khách hàng sử dụng sản thương mại điện tử TikTok Shop

Hình 4.1 Kết quả khảo sát về giới tinh

Về giới tính: Tỷ lệ nam và nữ có chênh lệch trong đó nam chiếm 34,8% và nữ chiếm 65,2%

Hình 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuôi

Về độ tuổi: Kết quả cho thấy đại đa số khảo sát là người trẻ có độ tuôi từ 18 — 22 tuôi chiếm 67,6% chiếm tỉ lệ cao nhất trong khảo sát Độ tuôi từ 22 — 25 tuôi chiếm tỉ lệ 15,6%, độ tuôi từ 25 — 30 tuổi chiếm 11,2% Trên 45 tuôi chiếm tỉ lệ ít với 5,6%

Độ tuổi của ban là:

Hình 4.3 Kết quả khảo sát về mức chỉ tiêu

Về mức chỉ tiêu bình quân 1 tháng: Kết quả cho thấy được mức chỉ tiêu của các bạn tham gia khảo sát nay tir | — 3 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất là 53,2%, tiếp đến

là 3-5 triệu đồng/tháng chiếm 20,4%, dưới I triệu đồng/tháng chiếm 18,8% và cuối cùng trên 5 triệu chiếm tỉ lệ thấp nhất với 7.6%

Quỹ thời gian bạn sử dụng TikTok trong ngày là bao nhiêu?