tiểu luận cuối kỳ nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại việt nam

Việc nghiên cứu tác động của dịch Covid đến ý định mua hàng online là rất cần thiết dé hiểu rõ hơn về xu hướng mua sắm mới trong bối cảnh "bình thường mới".. Với mong muốn ấy nhóm chúng

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỎ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

HUTECH

Đại học Công nghệ Tp.HCM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG

KINH DOANH HKII - NAM 2023-2024

TIEU LUAN CUOI KY

3 Lê Hoàng Quốc Thịnh 2282301087 22DMAA5

DY UTA DDL VAAN DAA TA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỎ CHÍ MINH

TRANG ÁNH SINH VIÊN

HKII — NAM 2023-2024

HQC PHAN: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

TRONG KINH DOANH

TIEU LUAN CUOI KY NHÓM:13 LỚP: 22DMABI

1) Tên đây đủ: Lê Hoàng |2) Tên đầy đủ: Nguyễn |3) Tên đầy đủ: Lê Hoàng Quốc

SPT: 0911409220 SĐT: 0838507158 SĐT: 0522254444

Email: Email: Email:

donghoang0202@gmail.com oy neuenhuuthien @em Mehoangduocthinh 180704@gmail Iechoang quocthinh 180704@gmail

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỎ CHÍ MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HKII -2023-2024 HỌC PHẢN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUÓI KỲ

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ | SV KÝ TÊN

01 | Lê Hoàng Đông 2282300227 10/10

02 | Nguyễn Hữu Thiện 2282301082 10/10

03 | Lê Hoàng Quốc Thịnh 2282301087 10/10

04 | Lê Hoàng Phi 2282300861 10/10

05 | Hồ Mẫn Đạt 2282300210 10/10

06 | Phan Anh Hao 2282300271 10/10

iv

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

Doc lap — Tw do — Hạnh phúc

Lop t1 TT k tk kg HH KH kh kh HH kh v11 11T Hrệg Nhóm TL c nnnnnn ng KT KH kg 1kg 54g11 c1 k1 1k E115 1k1 kk 11115 kh Tên đề tài ¬— ¬ Nhận xét của Giảng viên chấm 1 Nhận xét của Giảng viên chấm 2

Điểm số: DIAM số: , Điêm chữ : Điểm chữ:

Giảng viên chấm 1 Giảng viên chấm 2 (ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)

Vv

TOM TAT NGHIEN CUU

Dich Covid-19 bung phat tir nam 2019 đã và đang tác động mạnh mẽ đến mọi khía cạnh của đời sống, bao gồm cả hành vi mua sắm của người tiêu đùng Việc nghiên cứu tác động của dịch Covid đến ý định mua hàng online là rất cần thiết dé hiểu rõ hơn về

xu hướng mua sắm mới trong bối cảnh "bình thường mới" Với mong muốn ấy nhóm chúng mình đã đi vào nghiên cứu Tác động của Covid-19 đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng bằng cách áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình TAM Bài viết đã phân tích 7 yếu tô gồm: : thái độ, chuân mực chủ quan, nhận thức kiêm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu được thu thập từ 270 người dùng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tô rủi ro cảm nhận, 6 yếu tổ còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tạt Việt Nam

vi

Mục Lục

TRANG ẢNH SINH VIÊN 52 2222222122122 12 re ii ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN - 2122212211222 1121112212222 xe iii TÓM TẮÁT NGHIÊN CỨU 2- 5S 2212221221121122212112711 11221111212 21k Vv DANH SÁCH CÁC BANG SU DUNG 2.0 ccccccccecccccccsseesessessessssesssvessevstsevsnsesereen viii DANH MỤC HÌNH ẢNH - 5 T1 211212221 22111 ng Hg tr rrryu ix LOT MO DAU ooo cccccccccscsesseesssessessssssererseseessesareteessiesietesessetinearetivaessessesseseeseseed 1 CHUONG I: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐỀ S22 re 2

1 Ly do chon nh and II 2

1.2 Mục tu mg hién CW ccc 2 2220122011211 1121115111111 1 1111111111111 1811 xxx ray 2 Mục tiêu chung: - Q2 0 0201222011111 11111111111111 1111111111111 1111111111111 va 2

0008 6) n5 sesseseseneaees 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2E 11112111111112177121111 E122 xe 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: s11 E1E11 117112121121 1111 1E Etrrrrrrree 3 1.4.2 Đối tượng khảo sát và phỏng vấn S2 TỰ 121 tre 3

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: - - - 2 0 20111201 113111111 1111111111111 1 111111111 xk2 3

2.1 Cơ sở lý thuyết , các khái niệm và mô hình nghiên cứu Lý thuyết hành vi có

kế 01/008 4 2.1.1 Ly thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) - 2222 4

2.1.2 Các khái niệm và đề xuất giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 6

2.2 Cơ sở lý thuyết , các khái niệm và mô hình nghiên cứu Lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Fred David - S22 1g re 10

vil

2.2.1 Mô hinh chap nhan cong nghé TAM 00 ccccccccsccccesessesesesecsesessesesevsteeeees 10 2.2.2 Lý thuyết về Mô hinh chap nhan cong nghé (TAM) 0 0.ccccccceceseeeeeees 10

2.2.3 Các khái niệm: L0 0 0201020111201 11111111111111111 1111111111111 1211 kg II 2.2.4 Mô hinh nghiên cứu - - - Q2 0221112011313 11111 1111111111111 1111 1111111 xk2 12 2.3 Cơ sở lý thuyết , các khái niệm và mô hình nghiên cứu Lý thuyết chấp nhận thong tin của Sussman và Siegal L0 0101201110111 1 1111 111111111111 11212 re 13

2.3.1 Lý thuyết chấp nhận thông tin (AM) Sussman va Siegal (2003) 13

2.3.2 Các khái niệm và mô hình nghiên cứu 525 c2 c2 2x22 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2252c 2222222222221 16

3.1 Quy trình nghiên cứu - Q2 1222112011101 11131 113111111111 111 111111211 e2 16 3.2 Nghiên cứu định tính - L 22 0020122011211 1 1211151111111 111111111 81k na 16 3.3 Nghiên cứu định lượng - ccc 201022011101 11111 1111111111111 111111111111 ke 17 3.4 Thang đo nghiên cứu - L1 20101201120 1121 1112111511 11111 1111118111 8k c HH 17

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 252: 22212112221111222111112111 2111 xe 20

TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ

TD: Bién quan sat thái độ

CM: Biến quan sát chuẩn mực chủ quan

HV: Biến quan sát Nhận thức kiểm soát hành vi

RR: Biến quan sát Rủi ro cảm nhận

NT: Biến quan sát Niềm tin

CL: Biến quan sát Chất lượng trang web

GT: Biến quan sát giá thấp

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 3.4 Các thang đo nghiên cứu .L8,19,20,21

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1Ö Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu TAM 13 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu [AM LỐ

LOI MO DAU

Năm 2019 khép lại với hình ảnh một thế giới hồi hả, nơi dòng chảy thương mại không

ngừng nghỉ và xu hướng tiêu dùng sôi động Nhưng bước sang năm 2020, sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã nhắn nút tạm đừng trên guỗng quay ấy, đánh dâu bước ngoặc lịch sử chưa từng có Giống như một cơn địa chấn, COVID-19 không chỉ tác động mạnh mẽ đến sức khỏe cộng đồng mà còn lan sang lĩnh vực kinh tế - xã hội, trong đó có cả hành vị tiêu dùng của con người

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐÈ

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo Casagrande M.Favieri F.[ ]Forte G Sleep Medicine (2020) Dai dich bệnh vi-rut

Corona 2019 (Covid-19) da tré thành tình trạng khân cấp về sức khỏe toàn cầu,có thể

thay Dai dich COVID-19 da tac d6ng sâu sắc đến mọi khía cạnh của cuộc sống con người, bao gồm cả hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm Với sự xuất hiện của các biện pháp phong tỏa, giãn cách xã hội và lo ngại về sức khỏe, người dân ngày càng chuyền sang các hình thức mua săm online Tại Việt Nam, theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng

từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020.Nhận thấy việc nghiên cứu về vẫn đề tác động của dịch Covid đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng là một chủ

đề hot và cấp thiết nên nhóm nghiên cứu đã chọn và viết bài viết nghiên cứu trên quan điểm kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của dịch Covid đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng Những hiểu biết từ các nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành

vi của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp đề đáp ứng nhu câu và xu hướng mua sắm mới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu tác động toàn diện của dich Covid-19 lên ý định mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn điện về xu hướng mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch, từ đó hỗ trợ các bên liên quan trong việc

ra quyết định chiến lược và chính sách phủ hợp

Mục tiêu cụ thể:

+ Tìm và phân tích các tác động của dịch Covid-19 đến ý định mua hàng online

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Đánh giá mức độ tác động của dich covid -19 đến ý định mua hàng online của

người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thích ứng với những hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng trong bối cảnh địch Covid -19

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những tác động nào của dịch Covid -19 ảnh hưởng đến ý định mua săm online của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Câu hỏi 2: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch Covid-19,

Câu hỏi 3: Những chiến lược, chính sách nào được đưa ra giúp thỏa mãn nhu cầu mua sẵm trực tuyên của người tiêu dùng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Phân tích các tác động của dịch Covid -19 đến ý định mua hàng online của người tiêu

dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát và phỏng vẫn

- Là những người tiêu dùng lựa chọn mua hàng online tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vĩ nghiên cứu về mặt địa lý:

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phó Hồ Chí Minh vì đây có mực độ đân số đông đúc

- Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian:

Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ khi dịch Covid-19 bùng phát tại Việt Nam cho

đến thời điểm hiện tại (tháng 6 năm 2024)

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT, CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết , các khái niệm và mô hình nghiên cứu Lý thuyết hành vi có

kề hoạch của Ajzen

2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được mở rộng và phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein,1975) và Lý thuyết khả năng thực hiện hành vi của

Bandura(1977) Đây là một lý thuyết thê hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi

của một người nảo đó, trong đó niềm tin được chia thành ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tín theo chuẩn mực chung vả niềm tín về sự tự chủ.Nhắm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp bằng cách bổ sung vào mô hình các nhân tô

về nhận thức kiêm soát hành vi Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, y tế , thé thao,

(Lý Thuyết Hành vi Có Kế Hoạch - Wikipedia Tiếng Việt, n.d.)

Lý thuyết được xây dụng dựa trên các nhân tố Thái độ đối với hành vi ( Attitude), Chuân chủ quan (Subjective Norm), Nhận thức về kiếm soát hành vi (PBC).Thái độ

đối với hành vi ( Attitude) được hiểu là thái độ của một người đối với hành vi là sự

đánh giá tích cực hay tiêu cực của người đó về hành vi đó Thái độ này bao gồm cả các quan điểm, cảm xúc và đánh giá cá nhân về hành vi Nó thường được hình thành từ

những kinh nghiệm trước đây, giáo dục, thông tin và các yếu tổ xã hội khác Thái độ

sẽ ảnh hưởng đến ý định của người đó thực hiện hành vị Ý định là yếu tố quan trọng tiếp theo trong TPB và từ ý định sẽ dẫn đến hành động thực tế Vì vậy, nếu một người

có thái độ tích cực đối với một hành vi nào đó (ví dụ như ăn chay, tập thể dục hàng ngày, sử dụng bao cao su), họ sẽ có khả năng cao hơn đề có ý định và thực hiện hành

vi đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được xem là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân Là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thê nào về hành động của mình Chuan chủ quan nhân mạnh vai trò của xã hội trong định hướng hành vị của một cá nhân Nó không chỉ đơn giản là sự áp lực từ bên

ngoài, mà còn bao gôm cả những yêu câu, mong đợi và sự ủng hộ tử các người quan trọng đôi với người thực hiện hành vi

Cụ thê, chuan chu quan có thê bao gõm các yêu tô như:

5 Những lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về việc nên hay không nên thực hiện hành vi đó

n Những giá trị và niêm tin xã hội đôi với hành vị đó

1ñ Sự mong đợi về việc người đó sẽ thực hiện hành v1 từ phía người thân, bạn bè, hoặc xã hội nói chung

Chuân chủ quan không nhất thiết phải là sự áp lực hoặc yêu cầu rõ ràng: nó cũng có thê bao gồm những sự mong đợi mà người đó cảm thấy quan tâm hoặc đáng đề đề ý đên

Trong TPB, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc củng có ý định của người thực hiện Nhận thức về kiếm soát hành vi (PBC) được biểu hiện là sự nhận thức của cá nhân về sự đễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Nhận thức về kiểm soát hành vi thể hiện sự chủ động của người thực hiện hành

vi đối với khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi mà họ đã lên kế hoạch Nó bao gõm các yêu tô như:

Oo Khả năng: Đánh giá của người đó về khả năng bản thân đề thực hiện hành vi Điều này có thê bao gôm nhận thức về kỹ năng, sự năm bắt về quy trình, hoặc kha nang vat chat can thiệt đề thực hiện hành vi

ñ Kontrol: Đánh giả về mức độ kiêm soát mà người đó có đôi với các yêu tô có thê ảnh hưởng đên việc thực hiện hành vị Điêu này có thé bao gôm nhận thức

về khả năng kiêm soát các rào cản, trở ngại, hoặc yêu tô ngoại cảnh

PBC quan trong trong TPB vi nó cho biét người thực hiện hanh vi co ty tin va san sang hay không đề thực hiện hành vi đã lên kế hoạch Nếu người đó cảm thấy rằng họ có đủ