các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động vinaphone tại thành phố long xuyên tỉnh an giang

Thông qua cơ sơX lý thuyết nền và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông đi động của các tác giả trên thế giới và trong nước, tác giả đề xuất mô hình ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HONGBANG INTERNATIONAL UNIVERSITY

DE CUONG LU#2N VAN THAC Si

Chuyên ngành: Quản tr‡šs kinh doanh

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

TỈNH AN GIANG

HVTH: HỒ THỊ THẮM

LỚP: AGVS18CH3-QT1 MSHV: 186022087 GVHD: TS ĐINH KIỆM

An Giangi nam 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HONGBANG INTERNATIONAL UNIVERSITY

DE CUONG LU#2N VAN THAC Si

Chuyên ngành: Quản tr‡šøs kinh doanh

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TAI THANH PHO LONG XUYEN

TINH AN GIANG

HVTH: HO THI THAM

LỚP: AGVS18CH3-QT1 MSHV: 186022087 GVHD: TS ĐINH KIỆM

Đề tài “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang" do tác giả Hồ Thị Thắm thực hiện Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của TS Đỉnh Kiệm Các số liệu, kết quả trong luận văn

là trung thực, chính xác chưa ai công bố và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

An Giang, tháng 4 năm 2021

Ký tên

Hồ Th‡šøs Thắm

Đề hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và thực hiện đề tài luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu và Quý Thầy cô đã giúp đỡ, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành các môn học của chương trình và nghiên cứu khóa luận này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn khoa học TS Dinh Kiệm, người đã tận tình chỉ bảo, truyền đạt kiến thức để tôi có được nguồn kiến thức hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian của khóa học Nhất là cảm ơn tất cả các học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa I8 của trường Đại học Hồng Bàng đã cùng tôi trao đổi kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập

Một lân nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

An Giang, ngày tháng 04 năm 2021

Tác giả

Hỗ Thị Thắm

one) 0u i TÓM TẮT LUẬN VĂN 1 1 S11 11111 11111111111111 11111011 HH HH tr chu vi DANH MUC CAC KY HIEU, CHU’ VIET TAT cccccccccccsccsccseceeesecsscsecereerevseeees vii DANH MUC CAC BANG BIEU ccccccccsccsccsescescesesecsecescesceseuserersceteneaneesteets viii DANH MUC CAC HINH, BIEU DO cccccccccccescesescscscsceserscrsersersereareetersereens Xx CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI NGHIÊN CỨU +: ca 1

L.1 LY dO CHON GE tai ccccccccsseccseceeeeeeeseeeseeeeeessueesseeneesneeeeeseeeteagnnes 1 1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU tt nh nn nh gio 3 1.2.1 Mục tiêu cChung cà nn Tnhh nn nh nho 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ in HH HH nen nh nh phe 3 1.3 Câu hỏi nghiên CỨU cc uc nn HT sen kho 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU cv vo: 3 1.4.1 Đối tượng nghiên CỨU nghề n ho 3 1.4.2 Phạm vi nghiên CỨU tt n nh nh nghe 4 1.5 Phương pháp nghiên CỨU th ng sen hho 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiên của để tài các cccccèa 5

1.7 Bố cục của để tài ch nn ng kg run na 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 tt nnnnE E111 1g rưn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan c.ccc cv nhi: 7 2.1.1 Khái niệm về dịCh VỤ: ccc cu HH nền ng nếp 7 2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ cc chuc 8 2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng : 9 2.1.4 Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

11

2.1.5 Dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ¿ 11

2.2 Lý thuyết liên quan ng n ng nền Tnhh ghen 14 2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 14

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

15

2.2.3 M6 hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và CỘng SỰ tt ng Tnhh Hong

EEE EEE BEES 16

224.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuaraman và CỘng SỰ tt ng Tnhh Hong

18

2.2.5 Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 2.3 Các nghiên cứu trước liên quan đến sự hài lòng của khách

HANG VE oiloioas H-. <-äẳäiiâẳỶẢi

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 tt nh H111 1tr 32 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - + S tt etvtetrererrererd 33 3.1 Phương pháp và thiết kế nghiên cỨu si 33

3.1.1 Quy trình nghiên CỨU cv nhe 33

3.2 Mẫu nghiên CỨU vn Sc n1 1 ng nghe 3.2.1 Thiết KE MaU cc ccccccccccccccecsssssssseeeeeeeseeeeeeseeeeeeseeeeeete ees 37

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liỆU cc c cà 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -s.-

4.1 Tình hình hoạt động của công ty dịch vụ viên thông

Vinaphone tại TP Long Xuyên, tỉnh An Giang ccccciccec 4.2 Mô tả bộ dữ liệu nghiên CỨU cc ccn nnnnnnnn nho

4.3 Kết quả nghiên CỨU cv tt ng S TT hàn

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach“s Alpha ‹::‹¿c: 45 4.3.2 Phân tích hệ số nhân tố khám phá EFA : 48 4.3.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 52

4.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53

“an ch ốẮaAaa ằ a

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 S2 2v SE 1111181821112 e CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ L c nSnh TS ngài

5.1 KẾT lUẬN Lcn n1 SH HH ST ng ng ĐT kết 5.2 Các hàm ý Quản ẨF| c.c cu kk «Tnhh no 5.2.1 Về Chất lượng CUỘC Qọi chen heo 70 5.2.2 Về Dịch vụ khách hàng cv heo 71 5.2.3 Về Sự thuận tiỆn :ccccc HH nn HH ng nen 73 5.2.4 Về Phương tiện hữu hình ‹cccc ch reo 74

5.2.5 Về Cấu trÚcC Qiá tr nh hien 76

5.2.6 Về Dịch vụ gia tăng ‹‹ccc ch nnnn neo 77 5.3 Hạn chế nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHUONG 5vieccccccccccccsscseseeseseescsesserseecrsnreissetiseeersneteterertererserees 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO - c1 SE TK TT kg HT kg kế nan 79

F108 90/1 79

79

IFEÌINI 0851 <a ằ

TOM TAT LUAN VAN

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Long Xuyên với mục đích xác định các nhân tổ ảnh hươXng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ di đô Xnp Vinaphone tại Thành phố Long Xuyên

Thông qua cơ sơX lý thuyết nền và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông đi động của các tác giả trên thế giới và trong nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hươXng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi đô Xng Vinaphone tại Thành phố Long Xuyên, đó là: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ giá trỊ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng,

Cấu trúc giá, Phương tiện hữu hình

Dựa trên phương pháp định tính kết hợp với định lượng, nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động Vinaphone Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 431 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau tai Thanh phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố ảnh hươXng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dich vụ di động Vinaphone tại Thành phố Long Xuyên tỉnh

An Giang bao gồm 6 yếu tô có tác động giảm dân, theo thứ tự như sau: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng Trong đó, nhân tố chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone

Đây là cơ sơM cho Ban Lãnh đạo VNPT Vinaphone - An Giang và các nhà hoạch định chiến lược phát triển mạng lưới và dịch vụ Vinaphone tham khảo dé van dụng lựa chọn các giải pháp phù hợp đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

DANH MUC CAC KY HIEUi CHU VIET TAT

3 EFA Phân tích nhân tố khám phá

4 SEM Structural Equation Modeling

5 KMO Kaiser-Meyer-Olkin

Số bảng Tên bảng Tran

Bang 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước 27

Thang đo về sự hài lòng của khách hàng khi

Long Xuyên từ năm 2017 - 2019

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu 42

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's

Alpha

, Kết qua phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cua

thang đo Câu trúc giá (lân 2)

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tổ khám pha EFA 48

, Phân tích nhân tổ của thang đo Sự hài lòng của khách

Bảng 4.7 hàng khi sử dụng dịch vu di động Vinaphone (HL) rủ we 50

Bảng 4.8 Hệ số tương quan 52 Bảng 4.9 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 53

Bảng 4.10 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy 54 Bảng 4.11 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 56 Bang 4.12 Kiém dinh su déc lap cua sai số mô hình 57

Kiểm định phương sai của phần dư không đổi (kiếm

Bang 4-13 | dink GHITE)

Bang 4.14 Kết quả kiêm định các giả thuyết 61

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo giới 62

nghiép

Bang 4.20 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 65

Bang 5.1 Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cuộc gọi 69 Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố Dịch vụ khách hàng 79

Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tô Sự thuận tiện 72 Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố Phương tiện hữu hình 74 Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tổ Cấu trúc giá 75

Bảng 5.6 Thống kê mô tả yếu tố Dịch vụ gia tăng 76

DANH MUC CAC HiNHi BIEU DO

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.1 (American Customer Satisfaction Index -| 15

ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc

Hình 2.2 gia EU (European Customer Satisfaction| 16

Index - ECSI)

Hình 2.3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

` Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Hình 2.5 Mo hinh mol quan hệ giữa chất lượng dịch vụ 20

và sự hài lòng của khách hàng

Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

Hình 2.6 quyết định lựa chọn của khách hàng của| 22

Henry và Quans An

` Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi

Mô hình sự hài lòng của khách hàng sử dụng

di động Mobifone của Công ty thông tin di

Hình2.8 | gang (VMS) - chỉ nhánh thông tin di động| 2

Quảng Bình

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

Hình 2.9 lòng về chất lượng của VNPT Thanh Hoá 25

` Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối

Hình 2.10 với di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 26

Mô hình sự hài lòng của khách hàng sử dụng

Hình 2.11 | dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh 27

Gia Lai

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1 Mô hình tô chức của VNPT - Vinaphone Long Xuyên 40

Hinh 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51

Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài

Hình 4.4 lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di 60

động Vinaphone tại TP Long Xuyên, tỉnh An

Giang

1.1.Lý do chọn đề tài

Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993 Khách hàng tiếp cận ban đầu còn bỡ ngỡ và sau đó nhanh chóng làm quen và sử dụng thành thục, kể từ đó thị trường dịch vụ điện thoại di động trở thành thị trường nóng nhất, cạnh tranh ngày một gay gắt với sự tham gia của nhiều đối thủ Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục, yêu cầu về

chất lượng ngày càng cao, nên đòi hỏi các nhà cung cấp cần quan

tâm đến sự lựa chọn và sự hài lòng của khách hàng Theo số liệu của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh An Giang, trên địa bàn của tỉnh thì thị phần dịch vụ di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với tỷ lệ thị phần áp đảo, cụ thể: Viettel đang là mạng thống lĩnh khi chiếm tới hơn 52%, Vinaphone 24%, MobiFone 17%

và các nhà mạng còn lại chỉ chiếm khoảng 7% thị phần Hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa lên hàng đầu với phương châm “Khách hàng là thượng đế”,

“Tất cả vì khách hàng”, “Khách hàng là người thân yêu nhất”, là những khẩu hiệu quen thuộc xuất hiện ở các doanh nghiệp Hiểu

rõ nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trở thành mục tiêu của các doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh tranh

và thị phần của doanh nghiệp

TP Long Xuyên tỉnh An Giang là một trong những thành phố lớn của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, hiện là trung tâm tỉnh ly của tỉnh An Giang với quy mô dân số khoảng 500,000 người, tình hình phát triển kinh tế đạt tăng trưởng đáng kể trong các năm qua Mức sống người dân ngày càng tăng kéo theo nhu cầu thông tin liên lạc tăng cao trong các tầng lớp dân cư Bên cạnh đó, gần đây

Truyền thông “chuyển mạng giữ nguyên số” Tạo ra sự rời bỏ chấm dứt hợp đồng đã có từ trước của một số khách hàng của VNPT để chuyển sang sử dụng nhà mạng khác Đây là một thách thức lớn đối với hoạt động cung cấp dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn

TP Long Xuyên tỉnh An Giang Để duy trì số khách hàng cũ và mở rộng mạng lưới khách hàng mới, lãnh đạo của VNPT chỉ nhánh An Giang đã thận trọng xem xét lại chính sách đối với việc cung cấp dịch vụ của khách hàng Qua đó xác định rõ: “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn, là chìa khóa thành công cho VNPT hiện nay”

Việc nắm bắt được hành vi về sự hài lòng của khách hàng là

cơ sở quan trọng góp phần xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty giúp nâng cao tính hiệu quả về quản lý lòng

trung thành, gắn bó của khách hàng Ngoài ra, dựa vào sự hài lòng

của khách hàng, thu hút thêm lượng lớn khách hàng tiềm năng sử dụng di động là cơ sở tốt giúp các doanh nghiệp củng cố vị thế vững chắc, để gia tăng thị phần và xây dựng định hướng phát triển trong thời gian tới trên thị trường viên thông Việt Nam nói chung

và TP Long Xuyên nói riêng Do vậy, để gặt hái thành công trên thị trường hiện nay, VNPT An Giang phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tốt hơn các đối thủ hiện hữu

Với mục tiêu của Vinaphone trong năm 2020 phát triển thị phần di động tại địa bàn TP Long Xuyên tỉnh An Giang là 117,000 thuê bao Thời gian gần đây, mặc dù không ngừng cải thiện cơ sở

vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm để phục

vụ nhu cầu của khách hàng nhưng thị phần di động Vinaphone tại

thuê bao và tỷ lệ khách hàng hài lòng về dịch vụ Vinaphone chỉ đạt 95%

Vì vậy, những nội dung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang là thực sự cần thiết, đồng thời qua nghiên cứu này với tư cách là người đang tham gia trong mạng lưới cung cấp dịch vụ viên thông của VNPT, tác giả muốn gợi ý đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp ban lãnh đạo tham khảo và có biện pháp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giữ được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình Đó

là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di

động Vinaphone tại Thành phố Long Xuyên”

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài luận văn nhằm nhận

dạng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone

- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và thảo luận để gợi ý đề xuất

một số hàm ý quản trị nhằm đáp ứng và nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào tác động nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang?

- Mức độ tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang?

-_ Những hàm ý quản trị nào nhằm giúp nhà quản trị đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trả sau tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

1.4.2.Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại TP Long Xuyên, tỉnh An Giang Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát dự kiến từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020

hợp với nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm:

- Bổ sung xây dựng, hoàn chỉnh thang đo: trên cơ sở nội dung các biến độc lập, biến phụ thuộc và tham khảo thang đo từ các nghiên cứu trước; tác giả thiết kế thang đo, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử, kiểm định thang đo

- Để xuất mô hình nghiên cứu: trên cơ sở lý thuyết, cơ sở thực nghiệm, các mô hình tham khảo và đặc thù của dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang; tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, tham khảo ý kiến chuyên

gia, qua kết quả kiểm định mô hình từ đó điều chỉnh mô hình,

đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức

-_ Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để:

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’Alpha

-_ Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlett, hệ số KMO

để xem xét ,độ thích hợp của EFA

-_ Phân tích mối tương quan giữa các biến

Và sử dụng phần mềm Eviews để:

- Phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính qua

đó xác định mức độ tác động của nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên tỉnh An Giang

-_ Thực hiện các kiểm định kỹ thuật đối với mô hình hồi quy

tiên cho các nhà mạng, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, các sinh viên đang học về lĩnh vực kinh doanh

Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh về nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ di động

Ý nghĩa thực tiên: kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin cho nhà quản trị của Vinaphone An Giang và các nhà quản lý cung cấp dịch vụ di động liên quan nhận biết được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đăng ký sử

dụng dịch vụ, tham khảo để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm

đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

di động

1.7.B6 cục của đề tài

Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình

bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiên và bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu các khái niệm liên quan đến sự hài lòng, sự hài lòng

về dịch vụ di động Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại TP Long Xuyên Phát triển các giả thuyết nghiên cứu, thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu

bộ Phân tích dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích yếu tố khám phá

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trình bày phương pháp phân tích thông tin và thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, gợi ý những hàm ý quản trị, những đóng góp, gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày một cách khái quát các nội đung gồm: Lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thê để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đôi tượng khảo sát Từ đó đưa ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Chương này cũng trình bày về bô cục của luận văn.

Theo Philip Kotler: “dich vu là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thê

này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sơM hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thê hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Đối với dịch vụ thuộc lĩnh vực hàng hóa, thì dịch vụ thường mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại địch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm dùng cung ứng thị trường

Bản chất của dịch vụ: được nhìn nhận trước hết là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng: gắn liền với hiệu suất/ thành tích bơMi mỗi dich

vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất ơX đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị g1a tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ; là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản như sau:

- Tính vô hình: Không thê dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của địch vụ

-_ Không đồng nhất: Ít có tiêu chuân chung nào để đánh giá chất lượng của dịch

vụ

- Tinh khéng thể tách rời: Thể hiện ơM việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc.

-_ Tính không thê chuyên quyền sơXM hữu: Khi mua dịch thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dich vu va được hươXng những lợi ích mà địch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi

2.1.2.Khái niệm về chất lượng dj‡£sch vụ

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong ngân hàng, hành vi, tỉnh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụ có nhiều quan điểm khác nhau phụ thuộc vào từng đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ

Các đặc điểm của chất lượng d‡šsch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều

định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng

dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

Tính vượt trội (Transcendentả: Đối với khách hàng dịch vụ

có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng

dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh

trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dich vu tao ra

nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ

Tính tạo ra giá trị (Value led): Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch

vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị

2.1.3.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều

sự quan tâm chú ý của các nhà nghiên cứu và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến

lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay (Anderson, Fornell, and Lehmamn, 1994; Gro'nroos, 1984;

Lovelock & Wirtz, 2007) Nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa

thống nhất về một định nghĩa chung về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các đánh giá của người tiêu dùng về sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng, với sự mong đợi

đáp ứng dẫn đến sự hài lòng và kỳ vọng không được đáp ứng dẫn

đến sự không hài lòng (Ol/ver, 1999) Định nghĩa này cho thấy sự hài lòng là trải nghiệm của người tiêu dùng, so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman và cộng sự, 1985) Đồng thời, sự hài lòng là một đánh giá mà khách hàng đưa ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá này rất không đồng nhất

Sự hài lòng của khách hàng như một đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch

vụ đó, cung cấp một mức độ thỏa mãn của việc thực hiện liên quan đến tiêu dùng (Oliver 1997) Nói chung, sự hài lòng của một người là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người, đó là kết quả của việc so sánh cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu suất hoặc kết quả của họ với sự mong đợi (Oliver và Richard,

2006) Nếu hiệu suất không như mong đợi, khách hàng sẽ không

hài lòng Nếu hiệu suất phù hợp với mong đợi của khách hàng hài lòng Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui mừng (Fournier và Mick, 1999)

Swan va Combs (1976) định nghĩa sự hài lòng là thái độ của khách hàng sau khi mua Westbrook (1980) đưa ra khái niệm rằng

sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các khía cạnh nhận thức

và tình cảm trong các giai đoạn mua trước, mua và sau mua hàng mua hoặc nhận dugc dich vu Rust va Oliver (1994) dé xuat rang

sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng xuất hiện như một phản ứng khi được đáp ứng dịch vụ một lần duy nhất hoặc nhiều lần được đáp ứng Giese và Côte (2000) cho rằng sự hài lòng của

người tiêu dùng bao gồm ba thành phần cơ bản bao gồm loại phản

ứng; trung tâm quan tâm hoặc chủ đề mà phản hồi được tập trung;

và thời điểm mà việc đánh giá được thực hiện Các tổ chức có thể thực hiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng (LaBarbera, Mazursky, 1983)

Võ Thanh Hải và cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Cũng trên quan điểm này, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

2.1.4 Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh

nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Jones và Sasser (1995) đã đề cập rằng đạt được sự hài lòng

của khách hàng là mục tiêu chính của hầu hết các doanh nghiệp

dịch vụ hiện nay Tăng sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp, thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, khuyến nghị tích cực và chi tiêu tiếp thị thấp hơn và ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và sự sống còn của công ty (Pizam và Ellis, 1999)

Chất lượng dịch vụ tốt hơn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng được nâng cao, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ Có thể nói rằng khách hàng, khi hài lòng với các dịch vụ mà họ đã trải nghiệm, có nhiều khả năng thiết lập lòng trung thành (7aylor và cộng sự, 1993), dẫn đến mua lặp lại (Fornell, 1992) và truyền miệng thuận lợi (Halstead và Trang,

1992)

Tạo ra những khách hàng hài lòng và trung thành là mối quan tâm chính của các nhà tiếp thị và đánh dấu các nhà quản lý trong hiện tại một ngày và nó sẽ vẫn còn trong tương lai Người ta chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công

cụ tiếp thị cho các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm (Kotler, Keller 2012) Sự hài lòng của khách hàng với việc mua hàng của họ là một khía cạnh quan trọng dẫn đến việc kinh doanh thành công

Sự hài lòng là tài sản vô giá cho các công ty, cung cấp lợi thế cạnh tranh chưa từng có Sự hài lòng của khách hàng giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và đạt được mục tiêu kinh doanh là lợi nhuận Một doanh nghiệp có thể làm hài lòng khách hàng của mình bằng cách chứng minh các dịch vụ về chất lượng và giá cả (Sharma, 2014)

2.1.5.Dj#sch vụ và đo lường chất lượng dišsch vụ

Dịch vụ là một khái niệm trong kinh doanh, Gronroos (1984) định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diên ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp

giải quyết các vấn đề của khách hàng” Theo Zeithaml và Bitner

(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Christopher và Jochen (2004) thì dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ Viên thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác di động là dịch vụ truyền kí hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ biết,

âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viên thông di động là dịch vụ thông tin 2 chiều qua mạng viên thông cho phép thuê bao đăng ký

sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại hình dịch vụ (thoại và phi thoại) trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ

Từ đây, di động được gọi tắt là dịch vụ di động

Dịch vụ di động là một loại hình dịch vụ có tính ưu việt là có khả năng sử dụng ở mọi lúc mọi nơi, hội tụ đuợc cả chức năng

cung cấp cơ bản là truyền tin và các dịch vụ giải trí gia tăng khác

và truy cập Internet Việc sử dụng dịch vụ này đòi hỏi cần có thiết

bị đi kèm là điện thoại di động và được hoà vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này

Như vậy, dịch vụ di động là một tập hợp các hoạt động bao

gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp, được phân làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng

- Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) là dịch vụ chủ yếu cung cấp cho thị trường, mang lại một loại giá trị sử dụng cụ thể, gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Cụ

thể hơn dịch vụ cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu

số giữa các thiết bị đầu cuối Các dịch vụ cơ bản của viên thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu

- Dich vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng của là khai

thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu

của khách hàng Các dịch vụ gia tăng của là: dịch vụ hiển thị

số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ truyền

âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện,

Đã có nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã phát triển mô hình nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL được kiểm định và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch

vụ Theo đó 2 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng

kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức

năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào) Lehtinen và Lehtinen (1982) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Theo Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) tại thị trường viên thông di động Việt Nam chất lượng dịch vụ lại có 5 yếu tố cấu thành: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng

Đối với Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Trong các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viên thông di động, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các thành phần khác nhau Nghiên cứu của Kim

và cộng sự (2004) tại thị trường viên thông Hàn Quốc, chất lượng dịch vụ đánh giá bởi chất lượng cuộc gọi, chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng

2.1.6.Mối quan hệ giữa chất lượng dj‡#£sch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Theo Parasuraman

và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau, nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Trong nghiên cứu về dịch vụ hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân Đồng thời, tác giả cũng đưa ra sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Điều này được Parasuraman và

cộng sự (1993) khẳng định thêm rằng giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng tồn tại mối quan hệ nhân quả

Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng, sự thoả mãn

khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

2.2.Lý thuyết liên quan

2.2.1.Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSIả Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của

mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ

nhân quả (cause and el99ect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSla

(Nguồn: Vavra, 1997) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi

đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng

2.2.2.Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

phẩm

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích

sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

EU (European Customer Satisfaction Index - ECSlả

(Nguồn: Vilares và Coelho, 2003)

2.2.3.Mô hình khoảng cách chất lượng djÿšzch vụ của

dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc

trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và

chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng

kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch

vụ Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch

vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

: KC3: — > Thông tin tới

2.2.4.M6 hình chất lượng dišech vụ SERVQUAL của

Parasuaraman và cộng sự

Đo lường chất lượng dịch vụ này cho ta bức tranh tổng thể vé chất lượng dịch vụ Để thực hành được Parasuaraman và cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo gồm 10 thành phần dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ

- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu

nó được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa

- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm

-_ Sự hữu hình (Tangibility): Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy

và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hành chính công đòi hỏi nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến

trong thang đo có thể thay đổi

2.2.5.Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000ả về mối quan

hệ giữa chất lượng dišsch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

Nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Cac yéau t6a 3 Onh hudang

Cac yêâu tôâ cá nhân

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dišsch vụ và sự

hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh

nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng

dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm,

giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Như vậy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau

2.3.Các nghiên cứu trước liên quan đến sự hài lòng của

khách hàng về di động

2.3.1.Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh (Factors determinants the choice

of mobile service providers: Structural equation modeling approach on Bangladeshi consumers)” dang trén tap chi Kinh doanh và nghiên ctu kinh té (Business and Economics Research Journal) cua ba tac gid Haquea, RAnman va Anmad (2010) da chi

ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh), giá, chất lượng

và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến Nghiên cứu đã

cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng Trong đó giá là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất trong các

nhân tố Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Ba tác giả RAnman, Haquea và Anmad (2010) cũng thực hiện

một nghiên cứu tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến

việc lựa chọn nhà cung cấp : Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên người tiêu dùng Malaysia (Exploring inl#tuencing factors for the selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on Malaysian consumers)” trén tap chi Quan tri kinh doanh Chau Phi (African Journal of Business Management) cling gop phan khang định lại các yếu tố chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở Bangladesh Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh thương hiệu, tập đoàn,

sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa vào trong nghiên cứu này

Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile telecommunication networks choice among Ghanaians)” trén tap chi Growing Sciences cua hai tac gia Henry

và QuansAn (2013) đã vận dụng nghiên cứu của Aaker (1991),

Keller (2003) va Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình

nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu

nhà cung cấp gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu;

(2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5)

Sự thuận tiện và (6) Lòng trung thành với thương hiệu

Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được thể hiện như mô hình sau:

nha mang su

Hình 2.6 Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

quyết đišsnh lựa chon của khach hang cua Henry va Quans

An

(Nguồn: Henry và QuansAn (2013)) Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận thức của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn

mạng