TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN KHOA MARKETING
DE CUONG NGHIEN CUU
HOC PHAN NGHIEN CUU MARKETING
Giáo viên hướng dẫn: PGS TS Phạm Thị Huyền
ThS Nguyễn Vũ Thanh An
Ha Noi — 01/2023
Trang 2
DE CUONG NGHIEN CUU
1 Béi canh thi trwong va lp do chon dé tai:
1.1 Boi canh thi truéng
Di cùng với đả tăng trưởng kinh tế, thu nhập trung bình của người dân Việt Nam tăng và mức sông được cải thiện Do đó, họ săn sảng chỉ trả nhiều hơn cho những dịch vụ phục vụ cho đời sông tinh thần của mình, đặc biệt là thé hệ trẻ Trong đó, xem phim chiếu rạp trở thành một lựa chọn phô biến cho nhu câu giải trí của người dân Cũng chính vì xu hướng này, trong những năm gần đây, thị trường phim chiếu rạp Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, với doanh thu và sô lượng rạp chiếu phim tăng trưởng ôn định Theo thống kê của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, tính đến năm 2022, doanh thu phòng vé Việt Nam lên đến 5000 tỷ đồng với 800 rạp chiếu phim Riêng tại Hà Nội, SỐ lượng rạp chiếu phim đã lên đến 275 rạp và đạt mức doanh thu
phòng vé là 2.500 tỷ đồng vào năm 2022 Đặc biệt trong bối cảnh phục hồi hậu Covid-
19, thị trường rạp chiếu phim Việt Nam và quốc tế đều có những dấu hiệu phát triển tích cực và là một thị trường “béo bở” cho các nhà đầu tư điện ảnh Cũng theo dự báo của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, thị trường phim chiếu rạp Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới Doanh thu thị trường dự kiến sẽ đạt 1 ty USD vào năm 2025 Số lượng rạp chiêu phim dự kiến sẽ tăng lên 2.000 rạp vào năm 2030 Số lượng khán gia xem phim chiếu rạp dự kiến sẽ đạt 100 triệu lượt vào năm 2035 Victor Vũ, đạo diễn kỳ cựu của Hoa Vang Trén Co Xanh và Mắt Mộng, cho biết: “Trong
khi nhiều thị trường điện ảnh tiếp tục gặp khó khăn sau đại dịch, Việt Nam đã đạt đỉnh
cao kỷ lục về doanh thu phòng vé trong năm nay” “Điêu thú vị nhất là phần lớn doanh
thu phòng vé đều đến từ phìm nội địa của Việt Nam Nhu cầu của khán giả về nội dung
tiếng Việt có liên quan ngày càng tăng.”
Theo điều tra của Digital vào năm 2020, trên toàn cầu có trên 4,5 tỷ người sử dụng Internet va sô lượng người dùng mạng xã hội đã vượt quá 3,8 tỷ Sự phát triển mạnh mế ấy của Internet đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng thu thập các thông tin và tư vần từ người tiêu dùng khác về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tam, bao gồm dịch vụ xem phim chiéu rap Day chinh 1a tiền đề cho sự ra đời của “truyền miệng điện tử” (eWOM) Theo Hennig- Thurau et al, truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bồ tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tô chức thông qua internet” Còn theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là “một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thé lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ân tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền táng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet” Từ những định nghĩa trên, có thê hiểu truyền miệng điện tử là hình thức truyền miệng thông qua internet và các phương tiện số khác.
Trang 3Truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh đề ảnh hướng đến những người mua khác thông qua ý kiến về các sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng (Chu, 2009: Chu & Kim, 2011; Kozmets & cộng sự, 2010) Ngoài ra, truyén thong xa hội nói chung và truyền miệng điện tử nói riêng còn tác động đến các truyền thông tiếp thị Trước tỉnh trạng người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một sô lượng của các thông điệp tiếp thị, và ngân sách marketing thu nhỏ, thi cac nha tiếp thị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội nói chung và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004)
1.2 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ ấy của ngành phim chiếu rạp và Truyền miệng điện tử eWOM, các thông tin e€WOM trở thành nguồn tin cậy giúp khán giả đưa ra quyết định có nên xem phim chiếu rạp hay không Theo một khảo sát của YouNet Media, có tới 86% người dùng xem thông tin trên mạng xã hội trước khi chon phim chiếu rạp Bởi khách hàng đang có xu hướng sử dụng mạng xã hội đề tìm kiếm và đánh gia thong tin trước khi sử dụng dịch vụ, họ xem đây là nguồn thông tin đáng tin cậy và tin tưởng hơn các phương tiện truyền thong, điều này đã khiến một số doanh nghiệp chuyển từ quảng cáo truyền thông như truyền hình, đài phát thanh và tạp chí sang phương tiện truyền thông mạng xã hội (Cheunkamon và cs., 2020) Một nghiên cứu khác cho thay 75% người tiêu dùng tin tưởng vào các ý kiến của những người tiêu dùng khác
được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017) Đây là minh chứng cho thấy ảnh hưởng không
nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng
Ngoài ra, những thông tin truyền miệng điện tử có thể tiếp cận dễ dàng nhất đến thế hệ gen Z Bởi trong kỷ nguyên sô 4.0, thế hệ gen Z là thế hệ được tiếp cận với công nghệ từ sớm với độ tuổi từ 16 dén 24 tudi Theo tir dién Oxford, thế hệ gen Z là “nhom người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người nảy rất quen thuộc với Internet Thể hệ trẻ chủ yếu dựa vào điện thoại thông minh dé quan ly moi khia canh trong cudc sông của họ” Cuộc sông hàng ngày của thé hệ trẻ hoàn toàn gan lién với Internet khi họ dành khoảng 10 giờ mỗi ngày để trực tuyến (Livingstone, 2018), họ coi các ứng dụng mạng xã hội là một phần quan trọng trong cuộc sông hàng ngày của mình vì họ có khả năng tương tác thường xuyên với các nền tảng ảo này (Nguyen va cs., 2021) Song, họ cũng có nhu câu lớn và có khả năng kích thích tăng trưởng nền kinh tế Điêm khác biệt của thế hệ khách hàng mới này so với các thị trường
khác chính là khuynh hướng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe tinh thần và nhu cầu giải
trí của họ Những năm gần đây, thế hệ Z đang ở đỉnh cao của tuôi trưởng thành, họ trở
nên tự do tài chính và đóng góp nhiều hơn cho nền kinh tế, Philip Kotler gọi những
người trẻ là “thị phần tâm trí” (Marketing 4.0), “Ước tính đến năm 2025, sẽ có hai tỉ
người trên toàn cầu và Việt Nam sẽ có l5 triệu người thuộc thé hé Z — luc luong dong
góp 21% vào nguồn lao động”
Vi vậy, có thê nói thé hé gen Z la nhóm khách hàng trẻ vô cùng coi trọng trải nghiệm giải trí của bản thân, họ sẵn sàng chỉ trả và có khả năng chỉ trả cho những dịch vụ giải trí mà họ cảm thấy xứng đáng Do đó, khi họ quan tâm đến sản phẩm hay
Trang 4dich vụ gi, họ có xu hướng tìm kiểm thông tin về nó ngay trên thiết bị di động của mình Sau đó, họ mới đưa ra quyết định có mua sắm hàng hóa, dịch vụ đó hay không Do vậy, việc tìm hiểu và nắm bắt được ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến quyết định xem phim chiếu rạp của thế hệ khách hàng trẻ này rất quan trọng đối với các rạp chiều phim và các nhà sản xuất phim chiếu rạp Việt Nam để có thê phát triển bền vững và thu hút nhiều khách hàng hơn cho mình
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của truyền thông eWOM đổi với ý định mua hàng người tiêu dùng như Katz & céng sy (19Cheung & cộng sự (2008); Fan & Miao (2012); Lin & cộng sự (2013) nhưng khó có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này áp dụng vào thị trường Việt Nam do môi trường văn hóa khác nhau, hành vi người tiêu dùng ở mỗi quôc gia khác nhau có thể khác nhau Ngoài ra, cũng có một sô nghiên cứu về tác động của eWOM tại Việt Nam, ví dụ như: Nghiên cứu “Sử dụng Thuyết hành vi dự định đo lường ảnh hưởng của eWOMI đến
ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Da Nang cua khach du lich, Dao Thi Thu Huong
2017) [36]; Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của
khách du lịch đối với điểm đến Thành phô Hồ Chí Minh (Lê Thị Thanh Hà, 2018) Ngoài
ra, cũng đã có những bài nghiên cứu khoa học về thị trường Tạp chiêu phim tại Việt Nam, có thể kê đến như bài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định chọn Tạp xem phim của khán giả TP.HCM” của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) Mac du vay, hầu hết những bài nghiên cứu trước đó không nghiên cứu chuyên sâu về yếu to “truyền miệng điện tử” đến ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng tại Việt Nam Ngoài ra, các cuộc nghiên cứu đó đã không còn đảm bảo tính phù hợp với thị trường hiện nay do sự thay đổi nhanh chóng theo thời gian ‹ của ngành phim ‹ chiếu rap; su tiền bộ của công nghệ cùng với sự tăng trưởng cơ cầu dân số trẻ, nhất là tại một thành phố lớn như Hà Nội Do đó, đây là một khoảng trồng trong nghiên cứu cần được thực hiện
Chính vì những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng dign tir (eWOM) dén quyét dinh xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ ở Hà Nội” được chọn đề nghiên cứu với mong muốn đóng góp một phần vào ngành dịch vụ rạp chiếu
phim tại Việt Nam
2 Mục tiÊH HgÏHÊH cửu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các yếu tô tác động từ truyền miệng điện tử đến ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ tại địa bàn thành phố Hà Nội
Đồng thời, xác định chiều hướng và mức độ tác động của các yêu tố trên đối với nhóm đối tượng chính, từ đó đề xuất cho các rạp chiếu phim giải pháp tối ưu hóa các chiến lược marketing nhằm đạt hiệu quả cao trong truyền thông, marketing và kinh doanh
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Trang 5Thứ nhất, xác định các đặc điểm của các thông tin truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ trên địa bàn thành phố Hà
Nội
Thứ hai, xác định chiều hướng, đo lường và so sánh các mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên mạng xã hội đến ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng
trẻ trên địa bàn thành phô Hà Nội Rút ra kết luận về sự tác động, mang tính tích cực
hay tiêu cực, chiều hướng thúc đây hay cản trở, có sự chênh lệch ảnh hưởng với nhau như thé nao
Thứ ba, đưa ra các đề xuất định hướng cho các rạp chiếu phim dé nam bat nhu
cau của khách hàng trẻ sao cho thu hút được nhiêu đôi tượng khách hàng trẻ nhật, nham đạt hiệu quả kinh doanh
3 Vộôi dụng nghién citu
- Nghiên cứu quan điểm của khách hàng trẻ về những thông tin truyền miệng điện tử trên các nên tảng mạng xã hội
+ Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước + Kết luận và khoảng trồng nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thông cơ sở lí thuyết về ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ sau khi xem/đọc những thông tin truyện miệng điện tử trên các nên tang mang
xã hội
+ Hình thức truyền miệng điện tử
-> Khái niệm
-> Sự phát triển của truyền miệng điện tử
+ Vai tro của truyén miệng điện tử
+ Các lý thuyết về hành vi
+ Mô hình nghiên cứu
- Nghiên cứu các đặc điểm của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định xem phim chiêu rạp của khách hàng trẻ
- Nghién cửu mức độ ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng điện tử trên mạng xã hội đến quyết định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ khu vực Hà Nội
+ Quy trình nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu + Các biến và thang đo
+ Nghiên cứu định lượng
Trang 6+ Kết quả nghiên cứu
- Nghiên cứu phương pháp thúc đây ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ thông qua các hình thức truyền miệng điện tử trực tuyên
+ Thảo luận kết quả nghiên cứu + Đề xuất các phương pháp + Hạn chế nghiên cứu 4 Câu hỏi nghiÊH cứu
Mục đích nghiên cứu của bài nghiên cứu này là phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên mạng xã hội đên ý định xem phim chiêu rạp của khách hàng trẻ ở Hà Nội Từ đó các nhà sản xuất phim điện ảnh tại Việt Nam và các rạp chiêu phim tại Hà Nội có thê căn cứ vào các kết quả nghiên cứu đê đề ra các phương
án cải thiện chất lượng phim; trải nghiệm xem phim chiếu rạp và thu hút thêm khách
hàng trên địa bàn thành phô Hà Nội Do đó các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
}) Khoảng trồng nghiên cứu của bài các bài nghiên cứu trước vỀ sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ tại Hà Nội là gì?
2) Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng dé áp dụng phân tích và đo lường sự ảnh hướng của truyền miệng điện từ trên mạng xã hội đến quyết định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ tại Hà Nội?
3) Các thông tin truyền miệng điện tử ảnh hưởng như thế nào đến quyết định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ khu vực Hà Nội?
4) Có thé đưa ra những khuyến nghị, dé xuất, giải ¡ pháp nào nhằm hỗ
trợ các nhà sản xuất phim điện ảnh tại Việt Nam và các rạp chiếu phim tại Hà
Nội cải thiện chất lượng phim và trải nghiệm xem phim cũng như thu hút thêm khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội?
5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
5.1 Cơ sở lý thuyết
Amir Manzoor và các cộng sự (2021) đã nghiên cứu tác động của thông tin eWOM đền ý định mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng trẻ và đưa ra mô hình nghiên cửu như sau:
Trang 7H4
Nghiên cứu của họ đã chia các yếu tô tác động đến ý định mua thành hai cấp độ: (i) tac động trực tiếp, (ii) tác động gián tiếp thông qua các nhân tô tác động trực tiếp Điều đó đã giúp nghiên cứu thêm khoa học, rõ ràng và chặt chẽ hơn về mặt nội dung, và giúp nhóm nghiên cứu có thể xem xét thêm được nhiều chiều hướng ánh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Thứ nhất, sự chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Thứ hai, sự chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua 6 yếu tố: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, thái độ hướng tới thông tin, sự hữu dụng của thông tin và sự chấp nhận thông tin
Theo nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của khách hàng tại Hồ Chí Minh của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020), yếu tô số lượng thông tin eWOM cũng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM và thông qua đó, tác động đến ý định mua của người tiêu dùng
Thuyết chấp nhận thong tin (IAM)
Trong mô hình [AM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rang chất lượng của thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM (Cheung va cong sự, 2008; Shu & Scott, 2014).
Trang 8Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) chỉ ra rằng ý
định thực hiện hành vi trong khi đó, chịu tác động của ba nhân tó: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ của chủ thê đối với một sự
việc là một trong ba nhân tô chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của người đó
Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vì cảng cao (Noor va
cs, 2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Như vậy, sau khi tham khảo các nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong và
ngoài nước, Thuyết chấp nhận thông tin (LAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB),
cùng những điều chỉnh cho phù hợp với thị trường phim chiếu rạp Việt Nam, cụ thể hơn
là địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 biển độc lập (chat
lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, số lượng thông tin và thái
độ hướng tới thông tin) ảnh hưởng đến biển phụ thuộc là ý định xem phim thông qua l
biển trung gian là sự chấp nhận thông tin eWOM:
Sự chấp nhận eWOM chịu ảnh hưởng bởi nhân tố chất lượng thông tin đối với
người sử dụng máy tính được đánh giá qua các tiêu chí: nội dung của thông tin, tính chính xác, câu trúc và tính đúng lúc (Doll và Torkzadeh, 1988) Chât lượng của truyền
Trang 9miéng dién tr (eWOM) duoc dinh nghia 1a chat lwong cia mot danh gia dudi cdc goc độ của tính chất thông tin như: tinh liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thông tin dé (Delone va McLean, 2003)
Những thông tin e€WOM có nội dung rõ rang, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy và có đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của người viết c€WOM được đánh giá cao và có tác động tới ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2007) Trong bài nghiên cứu này, nhóm
nghiên cứu định nghĩa chất lượng eWOM la chat lượng của các bình luận, đánh giá, các
thông tin liên quan đến các bộ phim chiếu ở rạp
(H1): Chất lượng tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM e D6 tin cay
Sự tin cậy có thê hiểu một cách đơn gián là tự tin tưởng (Fogg va Tseng, 1999) Su tin cay cua nguon théng tin duoc xac dinh bởi mỗi quan hệ giữa người nhận thông tin và người truyền thông tin Người có mỗi quan hệ gần gũi càng cao thì độ tin cậy càng cao Còn mức độ tin cậy của thông điệp nằm ở nội dung của nó và mức độ tác động của nó tới người nhận (Moran và Muzellec, 2014) Trong nghiên cứu nảy, sự tin cậy eWOM
được hiểu là sự tin tưởng của khán giả vào các bình luận, đánh giá, các thông tin liên
quan đến các bộ phim chiều ở rạp
(H2): Sự tin cậy thông tin eWOM (tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM
e Nhu cau thong tin
Nhu cau thông tin là một nhân tô dự báo quan trọng về sự chấp nhận e-WOM
Nhu cầu thông tin cũng có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ((Torres và cs, 2018) Khái niệm “nhu cầu thông tin” còn được sử dụng trong rất nhiều
bối cánh khác nhau, cụ thể như là “tìm kiểm lời khuyên” (Wolny & Mueller, 2013) Theo
Flynn va cs (1996), những người tiêu dùng tìm kiếm thông tin một cách tò mò, thường có nhu cầu thông tin lớn hơn bởi vì họ tiếp tục tìm kiếm thông tin từ nhiều người nữa, đặc biệt là khi họ đưa ra bất kì quyết định mua hàng nào Hơn thế nữa, nhu cầu thông tin còn cho biết răng những người tiêu dùng người mà tìm kiếm thông tin trên các trang web mạng xã hội, thấy các thông tin đó hữu dụng hơn (Gupta và cs, 2020) Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu định nghĩa nhu cầu thông tin là nhu cầu tìm kiếm
những lời khuyên, bình luận, đánh giá, các thông tin liên quan đến các bộ phim chiếu ở
rạp Dựa vào những cơ sở trên, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết dưới đây: (H3): Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM
e© _ Số lượng thông tin
Trang 10Khi cân nhắc lượng thông tin không lỗ mà các cá nhân chia sẻ trực tuyên, hầu hết
trong số họ trước khi đưa ra quyết định xem phim chiếu Tạp cần một tài liệu tham khảo
dé tăng thêm sự tự tin nhằm giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc rủi ro, bởi vì số lượng đánh
giá/nhận xét trực tuyến có thê là một dấu hiệu để đánh giá mức độ phố biến và giá trị
của một bộ phim chiếu rạp Theo Lee và cộng sự (2008), lượng thông tin khách hàng nhận được có ánh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của họ Hyrynsalmi va cs (2015) cho rằng sô lượng eWOM có thê được coi là mức độ chấp nhận hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng do tỷ lệ đánh giá sản phẩm cao thể hiện sự hài lòng của người tiêu dùng ở mức độ cao làm giảm quyết định sai lầm (Lu, Ye & Law, 2014) Trên cơ sở đó, có thê đưa ra giả thuyết rằng:
(H4) Số lượng thông tin tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM e _ Thái độ hướng đến thông tin
Thái độ hướng đến thông tin được quyết định bởi niềm tin và đánh giá của cá nhân đối với thông tin nào đó Trong các nghiên cứu trước đây, eWOMI được đánh giá có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành thái độ của người tiêu dùng và các ý định hành v1 của họ (ChatterJee, 2001), Chevalier và Mayzlin, (2006) Thái độ hướng đến thông tin đo lường bằng cách sử dụng những thang đo liên quan đến việc
nhận dạng quyết định tốt, tính thú vị và đúng đắn đối với thông tin Trong nghiên cứu
này, thái độ hướng đến thông tin được xem là cảm giác của cá nhân khi nhận được thông tin về phim chiếu rạp thông qua eWOM Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu chỉ ra giả thuyết sau:
(H5) Thái độ hướng đến thông tin tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM
(H6) Thái độ hướng đến thông tin tác động tích cực đến Ý định xem phim 5.2.2 Biến trung gian
e© Sự chấp nhận eWOM
Sự chấp nhận thông tin là quá trình một người có chủ ý đối với việc sử dụng thông tin đó (Cheung và cs, 2008) Sự chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng mạng Người tiếp nhận thông tin thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM đê đưa ra quyết định mua hàng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) Sự chấp nhận eWOM trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận sử dụng thông tin được đưa ra từ những người đánh giá phim chiếu rạp trực tuyên như một nguồn tham khảo để đưa ra quyết định xem phim
chiếu rap.