bài tập lớn nguyên lý marketing phân tích quá trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Môn học Nguyên lý Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh trạnh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tượng khách hàng, nghiê

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o BÀI TẬP LỚN Học phần: NGUYÊN LÝ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Thị Bảo Thoa

TS Nguyễn Văn Phương

Họ và tên:

Mã sinh viên:

Khóa học: QH-2022-E

Mã học phần: BSA2002

Lớp:

Hà Nội, tháng 07 năm 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o BÀI TẬP LỚN Học phần: NGUYÊN LÝ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Thị Bảo Thoa

TS Nguyễn Văn Phương

Họ và tên

Mã sinh viên:

Khóa học: QH-2022-E

Mã học phần: BSA2002

Lớp:

Hà Nội, tháng 07 năm 2023

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

1 Giới thiệu tóm tắt sản phẩm 5

2 Phân tích SWOT 6

2.1 Giới thiệu chung về mô hình SWOT 6

2.2 Cụ thể mô hình SWOT cho dự án 7

3 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 9

3.1 Khái niệm thị trường 9

3.2 Tổng quan thị trường ngành 10

3.3 Phân đoạn thị trường 10

3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

3.5 Định vị sản phẩm 12

4 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm 12

5 Tổng kết nội dung, xây dựng chiến lược kinh doanh 13

5.1 Khái quát chiến lược kinh doanh 13

5.2 Chiến lược Marketing 13

5.3 Dự toán tài chính 15

5.4.Chiến lược mở rộng 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ và mạng xã hội phát triển với tốc độ thần kì, thế giới marketing mới trở nên hấp dẫn và dễ kết nối hơn Trong một doanh nghiệp nếu bộ phận sale là tay là chân thì Marketing chính là máu Thực tế, bạn

có thể sống nếu thiếu tay, thiếu chân nhưng tuyệt nhiên không thể sống thiếu

máu Vì vậy, chúng ta có thể thấy được vai trò của Marketing rất quan trọng

trong hiện tại và tương lai Không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, “Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm” đã trở thành mục tiêu cốt lõi của mọi hoạt động marketing Các doanh nghiệp, tổ chức trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt được thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, các trào lưu văn hóa và chính trị- xã hội Trong bối cảnh đó nhu cầu người tiêu dung ngày càng đa dạng, phong phú hơn, đòi hỏi doanh nghiệp, tổ chúc phải nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu này một cách tốt nhất

Môn học Nguyên lý Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh trạnh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tượng khách hàng, nghiên cứu tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu của họ qua 4 công cụ chính (4P- product, Pricing, Promotion, Place) Môn học này nhấn mạnh tầm quang trọng của Marketing như một chức năng không thể thiếu trong kinh doanh

Trong bài tập lớn này, em sẽ phân tích các yếu tố trong môi trường marketing và phân tích bốn P vào trong trường hợp cụ thể

Em xin chân thành cảm ơn cô Hoàng Thị Bảo Thoa và thầy Nguyễn Văn Phương– Viện Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh Tế, ĐHQGHN đã đồng

hành cùng em trong 15 tuần học, giảng dạy và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để giúp em hoàn thành bài tập lớn cuối kỳ một cách hoàn thiện nhất

Xin chân thành cảm ơn thầy, cô!

1 Giới thiệu tóm tắt sản phẩm.

Pizza là một món ăn nổi tiếng toàn cầu và là một trong những biểu tượng của nền văn hóa ẩm thực Italia Nó bắt nguồn từ thành phố Naples – miền nam nước Ý và đã trở thành một trong những món ăn được ưa chuộng trên khắp thế giới trong đó bao gồm có cả Việt Nam

Qua khoảng thời gian làm việc tại các cửa hàng cung cấp thức ăn nhanh

và thực hiện khảo sát đối với các bạn sinh viên của các trường Đại học trong khối VNU ( UEB,UET,ULIS, ) trường Đại học Sư phạm Hà Nội trong khu vực 144 Xuân Thủy,và người dân xung quanh bán kínnh 3km đổ lại em nhận thấy nhu cầu ăn uống của mọi người là rất phong phú và đa dạng Và thông qua kết quả khảo sát thị trường và nhu cầu khách hàng, em đánh giá tệp khách hàng trong khu vực này là một trong các thị trường lớn đấy tiềm năng Do đó,

ý tưởng khởi nghiệp với hai loại bánh pizza : pizza xúc xích và pizza gà ngô được thành lập

Một số hình ảnh mô tả sản phẩm của dự án:

Nguồn: Internet

Hnh 4 Hnh 3

2 Phân tích SWOT.

2.1 Giới thiệu chung về mô hình SWOT.

SWOT là công cụ hữu ích trong việc nắm bắt và đưa ra quyết định trong mọi tình huống với bất kỳ công ty nào Với bộ công cụ này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm bắt và nhận biết được những điểm mạnh điểm yếu cũng như tìm kiếm những cơ hội giúp cho Doanh nghiệp phát triển một cách bền vũng và tốt đẹp hơn

- Khái niệm ma trận SWOT / phân tích SWOT

Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Điểm mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn Cơ hội và nguy cơ đến từ bên ngoài

- Cấu trúc ma trận SWOT

Mô hình SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats) Từ hình mô hình trên ta có:

2.2 Cụ thể mô hình SWOT cho dự án.

Đặc điểm của các dự án khi mới thành lập là chưa có danh tiếng và có sự rào cản trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, do đó, những lợi thế về thương hiệu, về tài chính, về chiến lược, thường sẽ là thách thức lớn đối với bất kỳ dự án mới thành lập nào, không ngoại từ điều đó, mô hình kinh doanh đang thành lập này cũng sẽ gặp phải những thách thức như vậy bên cạnh những lợi thế đang sẵn có Dựa trên các dữ liệu của các đối thủ cạnh tranh khác, có thể tiến hành đánh giá khách quan nhất có thể các điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của dự án khởi nghiệp này

2.2.1.Điểm mạnh.

- Thương hiệu mới nhưng uy tín và đáng tin cậy

- Thực đơn đa dạng có thể thay đổi phù hợp vào sở thích của khách hàng: đối tượng hướng đến là học sinh, sinh viên – là những người có nhu cầu khách nhau trong ăn uóng, vì vậy việc linh hoạt thay đổi sản phẩm trở nên phong phú đa dạng góp phần phục vụ tốt nhiều đối tượng khách hàng hơn

Nguồn: Internet

- Sự đồng hành và hỗ trợ đến từ phía các trường Đại học: theo khảo sát chung, có khá nhiều sự kiện lớn được tổ chức tại các trường Đại học trong khu vực Xuân Thủy Chính vì vậy có thể giúp dự án mở rộng được tệp khách hàng

- Đội ngũ nhân viên mới mẻ, nhưng được đào tạo bài bản, biết tiếp thu

và đầy nhiệt huyết

- Tiện lợi trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng: bạn có thể mua trực tiếp tại của hàng hoặc sử dụng dịch vụ giao hàng tiết kiệm mà quán cung cấp

2.2.2.Điểm yếu.

- Thức ăn nhanh là rất phổ biến trong giới trẻ hiện nay, do thế không chỉ chịu sự cạnh tranh giữa các mô hình pizza khác nhau mà còn cả những mô hình thức ăn nhanh khác (bánh mì, xôi, gà,,,) cho nên cạnh tranh là không thể tránh khỏi, buộc dự án này phải đánh từng thị trường nhỏ để nâng cao dần thương hiệu của mình lên

- Đội ngũ nhân viên là sinh viên tự khởi nghiệp nên chưa có kinh nghiệm nhiều trong ngành kinh doanh

- Nguồn tài chính còn chưa ổn định

2.2.3.Cơ hội.

- Thị trường khách hàng tiềm năng: ước tính khu vực Xuân Thủy lượng học sinh, sinh viên khá là lớn – đây là một thị trường đáng mơ ước cho việc phát triển mô hình kinh doanh thức ăn nhanh này

- Phát triển thương hiệu: “ Một con ngựa đau cả tàu bỏ cỏ ”, cho thấy rằng nếu như ngay từ đầu sản phẩm của dự án không tốt sẽ ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Nhưng nếu ngay từ đầu sản phẩm của dự án

để lại ấn tượng lớn đến khách hàng thì với tệp khách hàng rộng như đã nói trên thì là cơ hội tốt để phát triển thương hiệu cho dự án này

- Mở rộng dịch vụ.

2.2.4.Nguy cơ.

- Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu

- Biến đổi thị trường: các thay đổi trong xu hướng ẩm thực hoặc tình hình kinh tế có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Sự thay đổi giá cả: thay đổi giá nguyên liệu hoặc chi phí sản xuất dẫn đến tăng giá thành sản phẩm và ảnh hưởng đến việc giữ giá cạnh tranh

- Phản hồi tiêu cực: như đã nói ở trên, thị trường khách hàng lớn vừa là điểm mạnh nhưng đồng thời cũng là điểm yếu trong việc phát triển sản phẩm Một số phản hồi tiêu cực sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu và lòng tin của khách hàng

- Biến đổi linh hoạt trong mô hình kinh doanh do sự biến động của môi trường ngoài (vd: Covid 19)

3 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

3.1 Khái niệm thị trường.

- Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định, trong không gian và thời gian cụ thể

- Theo góc độ quản lý của doanh nghiệp: Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp – những khách hàng đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

- Theo quan điểm Marketing hiện đại: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của 2 bên ( bán và mua), từ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Như vậy:

• Thị trường được xác định trong không gian và thời gian cụ thể

• Bao gồm các yếu tố: nhu cầu, cung ứng, giá cả và các yếu tố hỗ trợ.

• Thị trường luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa

3.2 Tổng quan thị trường ngành.

Thị trường thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ, và trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu Theo báo cáo mới nhất của iPOS.vn, đến cuối năm

2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng/quán cà phê, trong đó Hồ Chí Minh có số lượng nhà hàng nhiều nhất, chiếm 39,78% số lượng cửa hàng trên toàn quốc, cao gấp 3 lần Hà Nội đứng thứ hai Quy mô doanh thu của ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 được ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng Trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng của doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống bên ngoài

Theo Vietnam Credit, khoảng 4.000 người dùng được phỏng vấn, hai tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn một nhà hàng/quán ăn là đồ ăn ngon, đồ uống tốt và giá cả 40.000 – 70.000 đồng là chi phí mà người Việt thường chi

để đi uống cà phê, và họ sẵn sàng chi tới 500.000 đồng cho các dịp ăn uống đặc biệt

Bất ngờ hơn, 77,16% người dùng đã giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu cho

đồ ăn vào năm 2023 Điều đó cho thấy rằng mặc dù nền kinh tế vào năm 2023 được dự báo sẽ gặp nhiều khó khăn, hầu hết người dùng vẫn muốn chi tiêu nhiều tiền cho trải nghiệm ẩm thực

3.3 Phân đoạn thị trường.

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những mảng, những đoạn tách biệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng

- Theo khảo sát thì phân đoạn thị trường cụ thể được đưa ra như sau: + Theo dân số học:

 Học sinh, sinh viên: đối tượng này thường tìm kiếm những lựa chọn pizza giá rẻ và tiện lợi phù hợp với khả năng tài chính của mình

 Gia đình trẻ: thường ưa chuộng các món pizza lớn, đa dạng thân thiện với trẻ em

 Người trung niên: đối tượng này lựa chọn pizza chất lượng cao,

có nhiều lựa chọn

+ Theo vùng địa lý:

 Khách hàng địa phương: nhóm đối tượng là người dân xung quanh khu vực bán pizza, tìm kiếm sự thuận tiện trong việc mua và thưởng thức sản phẩm

 Khách du lịch: đối tượng thưởng thức pizza trong thời gian lưu trú và khám phá địa điểm họ tham quan

+ Theo tâm lý:

 Khách hàng ưa thích phong cách truyển thống

 Khách hàng ưa thích phong cách quốc tế

+ Theo hành vi:

 Khách hàng giá rẻ và tiết kiệm: đối tượng này có xu hướng chọn các loại pizza giá rẻ, nhiều ưu đãi, dễ dàng tiếp cận

 Khách hàng chất lượng cao: đối tương này tìm kiếm các loại pizza chất lượng, nguyên liệu tươi ngon và chế biến công phu

3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thị trường khu vực Xuân Thủy là thị trường mà dự án này hướng đến

Lý do cho sự lựa chọn này là bởi sự phát triển đầy tiềm năng về nhóm khách hàng tại đây về cả số lượng lẫn chất lượng Với sự đầu tư cho giáo dục trong thời đại ngày nay thì thị trường này dự kiến sẽ tăng nhanh số lượng khách hàng trong tương lai

Sau khi tổng hợp dữ liệu khảo sát thì thị trường mục tiêu của dự án được chia làm 3 nhóm khách hàng chính:

 Học sinh, sinh viên - nhóm khách hàng có thu nhập thấp, sở thích đa dạng, có xu hướng theo trend, thích sự độc đáo và thường lựa chọn những điểm phù hợp với khả năng chi trả của mình

 Giảng viên, nhân viên văn phòng – nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, quỹ thời gian hạn hẹn

 Người dân lao động phổ thông – nhóm khách hàng đa dạng ngành nghề nhu cầu đa dạng

3.5 Định vị sản phẩm.

Dự án tập trung vào hai sản phẩm chính là pizza xúc xích và pizza gà nấm Chi phí, giá thành nguyên liệu được lấy từ các nhà cung cấp và lợi nhuận trung bình được tính dựa vào chi phí sản xuất và nguyên liệu Thiết kế món ăn sẽ đảm bảo về cả mặt trình bày và hương vị, hài hòa giữa gia vị Việt Nam nhưng không làm mất bản chất truyền thống của Ý Dự án cung cấp sản phẩm phù hợp về chủng loại, size và mức giá khác nhau phù hợp với thị trường mục tiêu đã đề ra

BẢNG 1:DANH SÁCH MÓN ĂN VÀ GIÁ THÀNH

NGUYÊN LIỆU

GIÁ BÁN (SIZE M)

LỢI NHUẬN(%)

4 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

-Yếu tố văn hóa: khách hàng thích khám phá nền ẩm thực mới

-Yếu tố xã hội: khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các bài đăng trên mạng xã hội về các loại pizza, điều này tạo sự thèm muốn và động cơ mua hàng

-Yếu tố cá nhân: sự yêu thích tính đa dạng và phong phú, giá cả phù hợp với thu nhập

-Yếu tố tâm lý: tâm lý tiêu dùng mặt hàng nhanh gọn và tiện lợi

5 Tổng kết nội dung, xây dựng chiến lược kinh doanh.

5.1 Khái quát chiến lược kinh doanh.

Đối tượng mục tiêu mà dự án hướng đến là học sinh, sinh viên, giảng viên, nhân viên văn phòng và người lao động khu vực 144 Xuân Thủy và bán kính 3km đổ lại Theo khảo sát, thì với loại hình thức ăn nhanh, khách hàng sẵn sàng trả các chi phí khác nhau đề phù hợp với nhu cầu của bản thân, vì vậy, size sản phẩm sẽ được làm đa dạng để có thể phục vụ từng nhóm đối tượng Vì địa điểm được đặt tại khu vực Đại học Quốc gia Hà nội nên dự án

sẽ có nhiều chính sách riêng dành cho sinh viên và giảng viên khu vực này nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của họ

5.2 Chiến lược Marketing.

Dự án có chiến lược Marketing dựa theo mô hình 4P như sau:

Product:

Dựa vào khảo sát và đánh giá khách hàng, dự án đã xác định loại hình thức ăn và đồ uống sẽ được phục vụ Trong đó món ăn chủ đạo là pizza xúc xích và pizza gà ngô, đồ uống đi kèm là các loại truyền thống như coca, pessi, mirinda,

Place:

Nhằm mục đích tiếp cận khách hàng, dự án sẽ đặt địa điểm kinh doanh trong khu vực 144 Xuân Thủy Bên cạnh việc bán hàng trực tiếp thì dự án cũng triển khai cả hình thức kinh doanh online Kênh phân phối được lựa

chọn là đặt trực tiếp qua Fanpage, số điện thoại của quán Trong 1 năm đầu tiên, dự án sẽ thực hiện tự giao hàng do phạm vi hoạt động là khu vực bán kính 3km đổ lại Dự án sẽ thiết lập vị trí Google Map cho quán, thực hiện chính sách giảm giá, tích điểm cho thành viên có truy cập, đánh giá quán trên phương tiện này để tăng độ hiển thị tìm kiếm đối với khách hàng

Price:

Dự án đưa ra giá cụ thể lần lượt là 59.000 đồng cho pizza xúc xích và

69.000 đồng cho pizza gà ngô và cho các loại đồ uống là 12.000 đồng Đây là mức giá phù hợp và cũng có tính cạnh tranh so với mặt bằng chung cho đối thủ có cùng mặt hàng Bên cạnh đó dự án cũng sẽ đưa ra chương trình giảm giá và khuyến mãi có thời hạn với mức giảm tối đa là 10% nhằm chiếm thị phần khách hàng, ngoài ra sẽ làm thẻ tích điểm cho khách hàng để được giảm giá trong điều kiện phù hợp quán đưa ra

Promotion:

Dự án thực hiện truyền từ chính khách hàng của mình Ngày nay, xu

hướng truyền thông phát triển nhất không thể không nhắc đến review Nhờ sự tiếp cận người dùng bằng nội dung chân thực và tự nhiên thì review đã và đang tiếp tục phát triển hot hơn bao giờ hết Chính vì điều này, dự án sẽ nhờ

hỗ trợ truyền thông từ phía nhà trường kết hợp với các bạn sinh viên để tăng

độ nhận diện sản phẩm của dự án, thu hút tệp khách hàng

Các chiến dịch quảng bá chính:

-Dán poster ở các địa điểm sinh viên hay tụ tập => tạo sự chú ý cho khách hàng Bên cạnh đó sẽ dán poster tại các tòa nhà ( có trả phí ) và tặng quà cho các quán giới thiệu khách hàng vào ngày khai trương

-Tạo fanpage, chia sẻ bài lên hội nhóm trường, hội nhóm dân cư, trả phí cho dịch vụ quảng cáo trong mỗi bài viết

-Tạo chiến dịch khuyến mãi và giảm giá trong từng giai đoạn: