kiểm định khác biệt đối với đánh giá của ntd đối với các yt ảnh hưởng đến yd mua rau vietgap của ntd tp hcm theo các đặc điểm cá nhân

Bảng 5.L: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT sự quan tâm về sức khỏe ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuân VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM Bảng 5.2: Giá trị thực trạ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

THAM GIA XET GIAI THUONG “TAI NANG KINH TE”

LÀN THỨ 12— NĂM 2023

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA RAU AN TOAN DAT TIEU CHUAN VIETGAP CUA

NGUOI TIEU DUNG TAI THANH PHO HO CHI MINH

Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh tế và kinh doanh

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH- Tháng 5 năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG DAI HQC TAI CHINH — MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN THAM GIA XET GIAI THUONG “TAI NANG KINH TE”

Người hướng dẫn: TS Mai Xuân Đào

Nhóm sinh viên: Khoa Thương Mại Sinh viên thực hiện:

1 Tào Yén Khiêm (Nhóm trưởng) Lớp: CUC_20DTM04

2 Trần Ánh Nhung Lớp: CLC_20DTM04

3 Lê Huỳnh Ái Nhân Lớp: CLC_20DTM04

4 Trương Ngọc Thu Trang Lop: CLC_20DTM04

5 Trương Ngọc Đan Thanh Lớp: CLC_20DTM04 Khoa: Thương mại Ngành học: Thương mại quốc tế

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH - Tháng 5 năm 2023

MỤC LỤC

DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC BANG SO LIEU

DANH MUC HINH

CHƯƠNG I TÔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 55c 211211 r2 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tai nghién COU ecccccccccesececsecsesecsessesestssecevsvsvsnsereseseces l 1.1.1 Về mặt thực tiễn 2À SH HT 2111111155115 na 1

1.1.2 Về mặt lý thuyét.oc ccc ccc cceseseseseesecsesssisecsessesssisessssessesssereveseeseey 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - c1 - 2.12201122111221 1 1211115111511 1 101111011115 201 1111520111 g2 vá 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5: s21 1 11111111111E1211E112121121111E12 tre, 4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - + 2s2111111111111 1111 1111 1112111101211 111tr 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - : 1 2211 1221110111131 1113111111131 1 1111111111111 1111111112 4 1.3.3 Đối tuong 3ìT.¡vỀ.1/EĂHmIaiaaiđắŸ33ẢŸỶ 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu .- - c1 2221221112111 121 1151111211152 21 1111520111181 111 gà 4 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính - 5-2 2222 2223222212212 12221223 x+2 5 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5 22 2222122211 22211112112122x+2 5 1.5 Những đóng góp mới của nghiên CỨU - - - : E222 2221223111231 1353 1153111115111 1s, 5

1.6 Két cau cha d6 ti cố ố ố ẽ.ẽ 6

1.7 Tóm tắt Chung Lio ceccccccccccccseseesecscsessesecsessesessesessesevsesevseveesevsvessessssessisessusevsnsevsees 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Téng quan vé RAT đạt tiêu chuân VietGAP - c1 E1 11211 1 12212112 xe 8 2.1.1 Khái niệm về rau an toàn 2 Sa SH 111111111311 11111211181111151 E1 ng 8 2.1.2 Tiêu chuẩn của RAT đạt tiêu chuân VIefCTAD 0Q 2.112.112 12x 8

- Các loại rau rửa sạch với nước, phơi năng và đóng vào túi sạch Trên bao bì

có ghi rõ địa chỉ nha SX dé dam bảo quyên lợi cho NTD 5-5 cccccszzzz 10 2.1.3 Thực trạng tiêu dùng rau - - 2 2011220111101 1111111111111 111 111111111111 e2 10

2.2 Các khái niệm về YD mua 2S S2 S221 21 115155355 115111511121115121111 1211111515152 tre II

PIN 0á) n/cdcaadđdđđdađaidảỶỶ 12

2.3.1 Thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action - TRA) 12 2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) 14

2.3.3 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB) 2 2221222212122 2xe2 16

2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài - c2 E11212112111211 111111 1 x0 18 2.4.1 Các nghiên cứu ngoải HƯỚC Q2 0221220111101 1112111111111 111112112 18 2.4.2 Các nghiên cứu trong HưỚC - 2 2 0220112011123 11 115511 1111551111181 1 111cc 20

2.5 Mô hình nghiên cứu để xuất 1 St 2S E12 11121111211 1111112122111 tryg 27

PN W8 6điáãá 34

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU -:-©222¿222222222212222221222222122221 re 36

3.1 Quy trink nghién CUU L.A — 36 3.2 Nghiên cứu định tính - - - 2 2: 2221222211131 11131 1113111311 1131 1111111111111 11111111111 kk2 37 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - - - 22 2211222112231 2231 1221223125311 22x⁄2 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 5s sS111E11111111111111111151E2E11E11 5 ce 37

3.3 Nghiên cứu định lượng - - - 20 0 201222011101 11131 1111111111111 11111 1111111111111 1 11k k2 46

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 5 s E221 E1221112111111111111 111 1 E1 11g rre 46

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi - - 5222: 222221122111222111222111221112.1.1 xe 47

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu - +: S121 1EE121E182121E1E211111 1226 47 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - 2 22 2221222111211 12111 15211222252 47 3.4 Tóm tắt chương 3 n1 E1 11E112111121111111111111 1 11 11 1 212111 rryg 34

CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -cccccccsrxe 55

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu - - s1 1111111 11121111 E1151111211112112111211 11 xe 55 4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo L0 221112111 121111211 121111 1111182111112 1k1 ng 56 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha -¿ 5c s52 56

4.2.2 Phân tích YT khám phá (EF A) 22 22111112121 12111151111 8111111111252 58

4.3, Phan tich h6i quic cccccccccccccccccscesecscsessesecsessesessesesseseesesevsevsesecsevessecsvevsesevevevenseseees 59

4.3.1 Kiếm tra hệ số tương quan -s- s1 1 1EE1E1111E1121111111111 11111 re 39

4.3.2 Kiếm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu -s¿ 60

4.3.3 Kiếm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 5-52 55-52 62

4.4 Kiếm định khác biệt đối với đánh giá của NTD đối với các YT ảnh hưởng đến YD

mua rau VietGAP của NTD TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 22 222 S2z S252 64 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của các YT ảnh hưởng đến YD mua i56 Jin 64

4.4.2 Kiếm định sự khác biệt theo độ tuôi, trình độ và thu nhập của khách hàng tại

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHU LUC DE TAI

DANH MUC TU VIET TAT

AB Thai d6 hudémg dén hanh vi (Attitude Toward Behavior)

ATVS _ | An toàn vệ sinh CCỌ Chuan chủ quan

CFA | Phân tích yéu t6 khang dinh (Confirmatory Factor Analysis)

CL Sự quan tâm vẻ chất lượng

EFA | Phân tích yêu tô khám phá

HTX Hợp tác xã KMO Kaiser-Meyer-Olkin

KMRT | Hé thong van chuyén khoi luong lén véi toc dé nhanh (Kaohsiung Mass

Rapid Transit)

KT Kiến thức

MT Mỗi trường NNPTNT | Nông Nghiệp và Phát Triên Nông Thôn

NSX _ | Nhà sản xuất

NT Niệm tin

NTD Người tiêu đùng NTG Nhóm tác giả PBC Sự kiêm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) RAT Rau an toàn

SEM M6 hinh cau tric tuyén tinh SEM (Structural Equation Modeling)

SK Sự quan tâm về sức khoẻ

SN Chuan mu chi quan (Subjective Norm)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TTMB_ | Thông tin minh bạch

VietGAP | Vietnamese Good Agricultural Practices

VIF Hệ số phóng đại phương sai

YD Y định

YT Yếu tô

DANH MUC BANG SO LIEU

Bảng 2.1: Tông hợp một số nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan 25 Bang 3.1: Cac biến quan sát của thang đo YT nhận sự quan tâm về sức khỏe 40 Bảng 3.2: Các biến quan sát của thang đo YT về chuẩn chủ quan -sczsz s52 4I Bang 3.3: Các biến quan sát của thang đo YT về KT về thực phâm hữu cơ 41 Bảng 3.4: Các biến quan sát của thang đo YT về niềm tỉn 5s c c2 czzc re: 42 Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo YT về sự quan tâm về chất lượng 43 Bảng 3.6: Các biến quan sát của thang đo YT về thông tin minh bạch - - 44 Bảng 3.7: Các biến quan sát của thang đo YT về YD mua rau an toàn đạt tiêu chuẩn

VICtGAP n-ẶÀa 45

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo các nhãn hiệu sữa và các đặc điểm cá nhân của khách hàng 51 1E 1111E1111E1111E112111111111111111112111111101 re 56 Bang 4.2: Két qua danh gia cac thang do bang Cronbach alpha 0.0.ccccccccceeeeeee 57 Bang 4.3: EFA thang đo các YT ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt tiêu chuẩn

VietGAP của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh 22 SE 18211111 1152E2272 2e £ 59

Bang 4.4: Ma tran hé sé twong quan gitra cac khai niém nghién ctu 61

Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi qui 5-5 1 2 111 11E21EE1712712111211 1211111111 1E rreg 62

Bảng 4.6: Kết quả kiêm định độ phù hợp của mô hình hồi qui - 255cc szsz s52 62 Bảng 4.7: Các thông số thông kê của mô hình hỗi qui 5-52 2 22222122 zEzE£z£z 63 Bảng 4.8: Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư và các biến độc lập 65 Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo giới tính 5s ss s52 66 Bảng 4.10 Giá trị trung bình vé YD mua rau an toan dat chudn VietGAP của hai nhóm khách hàng nam và nỮ 2L 22C 2201220111201 13231 15111121115 211 1111111111155 01 1k1 n 1111k và 66

Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu

nghiên cứu theo độ tuôi của khách hàng 5-2 5 S1 S E1 E25211211 1111211121211 te 67

Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu

nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng Q.22 0021221111112 11 111221112 67 Bảng 4.13: Bảng mô tả giá trị trung bình YD mua rau an toàn đạt chuẩn VietGAP giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học VAD oo ccccccccecececscssecsesesesevevevecssesvavsevesseceteveveees 68

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu

nghiên cứu theo mức thu nhập 2: - 2C 2221122212223 1123 1115311353 11531 1151111555111 sy 68

Bảng 5.L: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT sự quan tâm về sức khỏe ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuân VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM Bảng 5.2: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến

YD mua rau an toàn đạt chuân VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM 78 Bang 5.3: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT KT về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuân VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM

Bảng 5.4: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT sự quan tâm về chất lượng ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuân VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM Bảng 5.5: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT thông tin minh bạch ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuẩn VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM 82 Bảng 5.6: Giá trị thực trạng của các biến đo lường YT niềm tín ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuẩn VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM 83 Bảng 5.7: Các YT ảnh hưởng đến YD mua rau an toàn đạt chuẩn VietGAP 92

DANH MỤC HÌNH

Hình 2_1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen -2- 22 13

Hình 2_2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 22-222 ©2222z22zc2Z+ 15

Hình 2.3 Mô hình kết hợp C - TAM - TPB (Taylor & Todd, 1995) 17

Hình 2.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F và Chao, W.H (2010) 18 Hình 2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn đạt tiêu chuẩn VietGAP của người tiêu đùng tại thành phố Hồ Chí Minh 29 s00) 609) 00:s.:10./ 2000 .00 1 37 Hình 3.2 Quy trình nghiên CỨU - 2< 5< se xe vn xxx cưng nen 37 Hình 4.1 Biểu đô tân số của phân dư chuân hóa 64 Hình 4.2 Biểu đô tân số P-P plot của phân dư chuẩn hóa 22 227222222 22z22z 2z 6S

TOM TAT

Ngày nay, đời sống của con người ngày càng được cải thiện do đó các nhu cầu

về RAT trong các bữa ăn cao hơn trước Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định các YT chính tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của người tiêu dùng tại TP HCM Thêm vào đó, xây dựng và kiếm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các

YT, đánh giá mức độ tác động của từng YT đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM Cùng với đó, đề xuất được một số kiến nghị nhằm nâng cao YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

Từ đó, giúp cho các nhà hoạch định và các nha quan tri marketing có cách nhìn daYDu va bao quát hơn về các YT tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP cua NTD Từ mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu và đạt được các kết quả sau đây:

e©_ Tổng kết các lý thuyết về YD mua của NTD; các nghiên cứu có liên quan đến các YT tác động đến YD mua sắm của khách hàng Kết quả nghiên cứu xác định, các YT tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuân VietGAP của khách hàng là NTD gồm: Sự quan tâm về sức khỏe, Chuẩn chủ quan, KT về TPHC,

Sự quan tâm về chất lượng, Thông tin minh bạch, Niềm tin và các thuộc tính cá

nhân của khách hàng (Độ tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Thu nhập)

® - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm tập trung

khang định mô hình các YT chính tác động đến YÐ mua RAT đạt tiêu chuẩn

VietGAP của NTD tại TP HCM đã đề xuất và phát triển thang đo các YT này gdm 30 biến quan sát đo lường gồm 6 YT tác động và 4 biến quan sát đo lường

YD mua RAT

® Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 550 NTD đã từng mua hoặc biết đến RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP tại thị trường TP HCM; đồng thời sử dụng các céng cy Cronbach alpha, phan tich YT kham pha (EFA), phan tích hồi qui đa biến, kiếm định T-Tests và ANOVA thông qua phầm mềm SPSS

26

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mô hình các YT

chính tác động đến YÐ mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tai TP HCM (YD) gdm: Chuan chủ quan (CCQ), Niềm tin (NT), Thông tin minh bạch (TTMB), KT về

TPHC (KT) Sự quan tâm đến sức khỏe (SK), Sự quan tâm đến chất lượng (CL), theo phương trình hỗi qui sau đây:

YD = -0,134 + 0,394*SK +0,172*CCQ + 0,157*KT + 0,134*CL + 0,111*TTMB + 0,105*NT

Theo đó sáu YT: Sự quan tâm về sức khỏe, Chuẩn chủ quan, KT về TPHC, Sự quan tâm về chất lượng, Thông tin minh bạch, Niềm tin được đo băng 30 biến quan sát giải thích được 50,6% sự thaYDỗi của YÐ mua RAT đạt chuẩn VietGAP của NTD tại

TP HCM Nghĩa là, ngoài 6 YT trên, còn có thể các YT khác và những biến quan sát khác thực tế có tham gia vào giải thích YÐ mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM nhưng chưa được cô động trong mô hình nghiên cứu

Vi vay, để có niềm tin vào rau đạt tiêu chuân VietGAP, trước hết cần đưa rau đến gần người tiêu dùng hơn như người SX RAT, đồng thời cũng nên làm công tác

marketing giới thiệu hình ảnh, quy trình SX để người tiêu dùng biết như thế nào Rau

được SX, và Nâng cao uy tín của nhà SX Ngoài ra, cần tuyên truyền đề người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng của TPAT đối với sức khỏe con người Về phía người

SX, cần có các hoạt động giúp người tiêu dùng phân biệt rau tiêu chuân VietGAP với rau bán ở các vùng khác Ngoài ra, các đại lý nên chú trọng khâu kiểm tra khâu đầu vào cua RAT dé đảm bảo chất lượng của RAT Doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh RAT thông qua các cá nhân, tổ chức đề người tiêu dùng quen và tiếp cận với khái niệm RAT Ngoài ra, việc tô chức các buổi trò chuyện, tiếp xúc với khách hàng có thé giải đáp những thắc mắc, nghi vẫn của người tiêu dùng về RAT, đề họ yên tâm hơn khi lựa

chon RAT cho gia dinh minh

4

CHUONG 1 TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.1.1, Về mặt thực tiễn

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển đi cùng với đó là tỉnh trạng ô nhiễm

MT ngày cảng trầm trọng Các chất thải nguy hại được thải ra từ các nhà máy, khu công nghiệp, bên cạnh đó với vấn nạn lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật và các loại thuốc

kích thích tăng trưởng hiện naY Dã làm ảnh hưởng xấu đến MT trồng trọt từ đó dẫn đến

TP được đưa đến bàn ăn của NTD không đảm bảo an toàn Hiện nay, tình trạng mắc các bệnh khó chữa ngày càng gia tăng Một phần gây ra tình trạng trên đó là đo chúng

ta tiêu thụ TP không sạch, không an toàn hàng ngảy trong thời gian dài mà không biết

Vì thế với chất lượng cuộc sống ngày càng cao cùng với việc quan tâm hơn đến chất lượng và an toàn TP của NTD đã tạo ra một nhu cầu lớn đối với những SP RAT Nhu cầu đối với các SP RAT đang tăng nhanh chóng đã giúp cho thị trường ngành hàng

RAT phát triển Tuy nhiên, việc tiêu thụ RAT còn gặp nhiều khó khăn, từ thực tiễn

trên, việc nghiên cứu về nhu cầu mua những SP RAT của cư dân TP HCM trở nên cần

thiết

TP HCM là TP lớn nhất Việt Nam và là một siêu đô thị trong tương lai gan Cùng với tốc độ gia tăng dân số quá nhanh, cơ sở hạ tầng chưa kịp quy hoạch nâng cấp tong thé, ý thức một số người dân lại quá kém trong nhận thức và bảo vệ MT chung

Vì vậy, TP HCM hiện nay đang phải đối mặt với vẫn đề ô nhiễm MT rất lớn Vì thế,

trong xu thế kinh tế phát triển hiện nay, việc lựa chọn SP và thói quen tiêu đùng góp phần vào sự phát triển bền vững của TP HCM Đề đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của NTD, nhiều DN Việt Nam đã không ngừng đầu tư vào những SP xanh

như TPHC, RAT, nhằm đem lại những SP đảm bảo sức khỏe cho NTD và giảm tỉnh

trạng 6 nhiễm MT

Đề giải quyết được tình trạng đó, căn cứ thông tư 06/2018/TT-BNNPTNT của

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ngày 21 tháng 06 năm 2017 về việc sửa đôi

thông tư số 48/2012/TT-BNNPTNT ngày 26 tháng 09 năm 2012 quYDịnh về chứng

nhận SP thuỷ sản, trồng trọt và chăn nuôi được SX, chế biến gắn với quy trình thực

hành SX nông nghiệp tốt (Chứng nhận VietGAP) làm tiêu chuẩn chính và hướng dẫn

SX rau quả sạch Trong chương trình, các SP đã được gửi tiếp thị thông qua các chuỗi

2

cung ứng chuyên biệt tại một số cửa hàng, siêu thị rau VietGAP Hơn nữa, với sự hợp tác của chính quyền địa phương, nhãn “rau VietGAP” được quảng bá thông qua các hội chợ hàng năm để nông dân và thông qua các chương trình quảng cáo cho các nhà bán

lẻ và NTD Nhãn "rau VietGAP" không được xác minh bằng quy trình chứng nhận được tiêu chuân hóa và không có cơ chế xử phạt chính thức nào được cung cấp trong trường hợp không tuân thủ Hơn nữa, việc thiếu các cơ chế thực thi tiêu chuẩn dẫn đến

sự bất cân xứng thông tin và sự mất lòng tin giữa NSX và NTD

VietGAP la viét tat cua cum tir Vietnamese Good Agricultural Practices có nghĩa là

Thực hành SX nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí như sau:

- Tiêu chuân về kỹ thuật SX: quYDịnh cụ thê về kỹ thuật SX từ khâu chọn đất, giống, phân bón đến thu hoạch theo đúng quYDịnh cụ thể cho từng lĩnh vực trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản

- An toàn TP: Gồm các biện pháp đề đảm bảo TP không có hóa chất nhiễm khuẩn hay 6 nhiém vat ly khi thu hoach

- MT làm việc: Mục đích nhằm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của người nông dân

- Truy tìm nguồn gốc SP: Tiêu chuẩn này cho phép xác định được những vẫn đề từ

khâu SX đến tiêu thụ SP

Có thể hiểu, những SP theo tiêu chuân VietGAP là những SP chất lượng cao, bảo đảm an toàn vệ sinh TP, không sử dụng bất ky hoa chất hoặc chất độc hại ảnh hưởng đến sức khoẻ con người hoặc MT, được chăm sóc và nuôi trồng theo tiêu chuẩn và có nguồn thông tin truy xuất rõ ràng về SP

Tiêu chuẩn VietGAP mang lại nhiều lợi ích cho NTD:

Một là, rau sạch VietGAP được trồng trong MT tự nhiên theo quy trình, hạn chế tối đa việc lạm dụng thuốc trừ sâu, phân bón hoá học hay chất kích thích sinh trưởng dam bao an toàn cho NTD và tôn trọng MT tự nhiên

Hai la, rau VietGAP phát triển dựa trên đặc tính tự nhiên của giống cây, trồng trong MT tự nhiên thuận và tôn trọng MÍT sinh thái thiên nhiên, dé từ đó tạo ra nguồn

SP có chất lượng sử dụng và hàm lượng dinh đưỡng cao nhất theo đúng nghĩa "sạch"

3

Ba là, rau sạch được bảo quản ở cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày RAT có thê sử dụng ngay không cần phải ngâm nước muối hay các chất làm sạch khác

Phan dau đến năm 2020, trên 80% diện tích cây rau quả, trên 60% sản lượng

chăn nuôi, nuôi trồng thủy sản đạt tiêu chuẩn an toàn trên địa bản TP HCM được SX theo các quy trình GAP hoặc an toàn dịch bệnh; 100% SP SX theo tiêu chuẩn VietGAP

có hình thành chuỗi liên kết trong SX, thị trường, được tiêu thụ ổn định thông qua ký kết hợp đồng; trên 80% SP đạt chứng nhận VietGAP được phân phối tại các hé thong

siêu thị, cửa hàng tiện ích; trên 90% NTD trên địa bàn TP HCM hiểu biết về SP

VietGAP; hình thành các vùng chuyên canh SX SP VietGAP, xây dựng và nhân rộng các mô hỉnh truy xuất nguồn gốc; thực hiện liên kết có hiệu quả với các tỉnh, thành về kiêm soát chuỗi cung ứng nông sản và truy xuất nguồn gốc SP Tuy nhiên, qua các nỗ lực và đầu tư của các cơ quan nhà nước và các tác nhân thị trường, hệ thông phân phối rau VietGAP chưa thê thực hiện chiếm thị phần dang ké trén thi trường rau và được NTD tin tướng rộng rãi Tăng trưởng tiềm năng của "rau VietGAP" từ các chuỗi cung ứng được mô tả đang bị cản trở nghiêm trọng do NTD có nhu cầu cao về TP an toàn

Nó làm động lực để lên kế hoạch đầu tư, phát triển chiến lược kinh doanh lâu dài hướng đến bảo vệ sức khỏe mọi người và góp phần giảm thiêu ô nhiễm MT sống nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

1.1.2 Về mặt lý thuyết

Đề tài này hướng tới việc nghiên cứu để tìm ra các YT tác động dén YD mua RAT của NTD Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đều đồng nhất với ý kiến cho rằng có rất nhiều YT tác động chủ quan và khách quan dén YD mua cua NTD Các công trình nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các YT liên quan đến TPHC, thực phẩm xanh nói chung Một số YT được đề cập trong các công trình nghiên cứu như giá cả, nhận thức về sức khoẻ, giá trị cảm nhận, nhận thức về chất lượng, nhận thức về rủi ro, sự quan tâm về MT Các YT này sẽ làm cơ sở đề NTG có thê phát triển hơn cho nghiên cứu của mình Từ đó, NTG đã tập hợp những YT chủ yếu được thấy rõ trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đề nghiên cứu kỹ hơn về việc tác động đến

YÐ mua RAT của NTD

4

Vì vậy, nhóm nghiên cứu YD chọn đề tài “Các YT ảnh hưởng đến VD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP cia NTD tại TP HCM” nhằm tìm ra các YT tác động đến YD mua RAT đạt của người dân TP HCM và từ đó đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đây khách hàng tiêu dùng SP RAT VietGAP nhiều hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các YT chính tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

Thứ hai, xây dựng và kiêm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các YT, đánh giá mức độ tác động của từng YT đến YD mua RAT đạt tiêu chuân VietGAP của NTD tai TP HCM

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp thu hút NTD mua RAT và một số kiến nghị

với cơ quan chức năng liên quan đến RAT đạt tiêu chuẩn VietGap, rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chính sách, chiến lược của các doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các YT ảnh hướng đến YD mua RAT đạt tiêu

chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM, Việt Nam

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ đầu tháng II năm 2022 đến tháng 5

năm 2023

1.3.3 Đối tượng khảo sát

Những NTD có YD mua RAT trên địa bản TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng ky thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và một số NTD tại TP

5

HCM nhằm vừa khám phá vừa khang định các YT tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuân VietGAP của NTD tại TP HCM và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường những YT tác động đến YD mua của NTD

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm tra giá trị của các thang đo các YT trong mô hình nghiên cứu.;

kiêm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiếm định có hay không

có sự khác biệt về cường độ tác động của các YT đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng tiến hành thu thập đữ liệu nghiên cứu bằng bản câu hỏi

khảo sát trực tuyến, sử dụng các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach alpha:

phân tích YT khám phá EFA; phân tích hồi qui đa biến; kiêm định T-Tests và ANOVA thông qua phần mềm SPSS 26

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Đầu tiên, nghiên cứu là một thử nghiệm nhằm thiết lập, kiêm định mô hình lý

thuyết và đo lường các YT chính ảnh hưởng đến YD mua RAT theo tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM Vì vậy, hy vọng đây sẽ là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực hành vị khách hàng

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp RAT hiểu rõ hơn về các YT tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuân VietGAP của NTD

Thứ ba, nghiên cứu vận dụng đa dạng các phương pháp, tử các phương pháp truyền thống như: tông kết, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp, tư duy hệ thống đến các phương pháp hiện đại sử dụng định nghĩa Định tính, chăng hạn như thảo luận nhóm tập trung, phân tich Cronbach alpha, phan tich YT kham pha (EFA), phan tích

héi quy béi, t-test va ANOVA, KRUSKAL-WALLIS Vi vay, nghién ctru nay hy

vọng sẽ là nguồn tham khảo về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, xây

dựng thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ đóng góp một số phát hiện mới về YT tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn Vietgap của NTD tại TP HCM

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tông quan về dé tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

1.7 Tóm tắt chương 1

Trong chương này, NTG đề cập đến lý đo chọn để tài, đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp, những đóng góp mới và kết cầu của bài nghiên cứu này Nhận thấY Dược nhu cầu sử dụng rau sạch an toàn của NTD cùng với mong muốn tìm hiểu các YT ảnh hưởng đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM NTG là sinh viên tại TP HCM YD tiến hành làm bài nghiên cứu với đề tài:”Các Y7 ảnh hưởng đến YD mua RAT đạt tiếu chuẩn VietGAP cua NTD tại TP HCM

8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP

2.1.1 Khái niệm về rau an toàn

Rau an toàn hay còn gọi là rau sạch là loại rau tươi (bao gồm cả rau, than, 14, quả) dùng làm thực phâm cho người, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Sy da dang, hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ ô nhiễm sinh học có hại đều thấp hơn tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho MT và người sử dung

RAT được chứng nhận VietGAP - viết tắt là Vietnamese Good Agricultural

Practices VietGAP được hiểu là thực hành SX nông nghiệp tốt ở Việt Nam được ban hành bởi Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, là chứng nhận được đặt ra những tiêu chí khắt khe, yêu cầu các đơn vị tham gia buộc phải đáp ứng được mới được cấp chứng chỉ VietGAP từ lựa chọn đất đai, nước tưới tiêu, lựa chọn con giống và phân bón, phòng trừ sâu bệnh đến chế biến và đóng gói

2.1.2 Tiêu chuẩn của RAT đạt tiêu chuân VietGap

Đối với các SP RAT được chứng nhận VietGAP, Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn đã xây đựng các tiêu chuẩn cụ thê, yêu cầu các đơn vị SX phải đảm bảo mới được cấp chứng nhận VietGAP:

- _ Khu vực trồng rau phải cách khu chất thải công nghiệp ít nhất 2 km và khu chất thải y tế bệnh viện ít nhất 200 m

- _ Không tồn dư hóa chất độc hai

- Nồng độ kim loại nặng trong đất không được vượt quá giới hạn quY Dịnh

® Nước tưới

Nước chiếm hơn 90% các chất trong rau nên việc tưới nước ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng nông sản

9

- Sử dụng nước sông, đầm, ao, hồ không bị ô nhiễm để tưới và đảm bảo vệ

sinh

- Pha phân bón, thuốc trừ sâu với nước sạch

- Nước rau mùi và rau xà lách bằng nước giếng

Giống Chỉ gieo những hạt giống và cây con khỏe mạnh, vô trùng

Biết hạt giống của bạn đến từ đâu Hạt giống nhập khẩu phải được kiểm tra cân thận

Phải xử lý hóa chất hoặc xử lý nhiệt trước khi gieo đề loại bỏ nguồn sinh vật gây

hại

Phân bón

Không bón cho rau bằng phân tươi hoặc nước phân pha loãng Mỗi loại rau có một cách bón phân và liều lượng khác nhau Chú ý ngừng bón phân trước khi thu hoạch 15 ngày

Chỉ được sử dụng các loại phân bón có tên trong Danh mục phân bón được phép SX, kinh doanh và sử dụng tại Việt Nam do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành còn hiệu lực

Phòng trừ sâu bệnh Không sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật bị cắm trên rau

Chọn thuốc có hàm lượng hoạt chất thấp và ít độc với thiên địch (động vật hay

ký sinh, thường đùng để điệt côn trùng gây hại bảo vệ mùa màng trong tự nhiên như cào cào, đế, châu chau )

Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, thảo mộc, ký sinh thiên địch đề phòng trừ hơn là dùng thuốc hóa học đề bảo vệ an toàn cây trồng, đất, nước, không khí

và MT xung quanh

Ngừng phun trước thu hoạch ít nhất 5 đến 10 ngày

Thu hoạch, đóng gói Rau thu hoạch đúng độ chín, loại bỏ lá sâu, giả, khô héo, sâu mọt, quả móp méo

10

- _ Các loại rau rửa sạch với nước, phơi năng và đóng vào túi sạch Trên bao bì có ghi rõ địa chỉ nhà SX để đảm bảo quyên lợi cho NTD

2.1.3 Thực trạng tiêu dùng rau

® Thực (trạng SX và tiêu dùng rau ở Việt Nam

Rau là thực phẩm quan trọng thường xuyên và không thể thiếu hàng ngày của con người, đặc biệt đối với những dân tộc châu Á trong đó có Việt Nam Việt Nam là nước có điều kiện khí hậu và chất đất khá thuận lợi cho việc SX các loại rau, hoa, quả

để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước cũng như xuất khâu Theo một số nghiên cứu vê tình hình tiêu thụ rau quả ở Việt Nam trong những năm gân đây, các loại rau được tiêu thụ nhiều nhất là rau muống (95% số hộ tiêu thụ),

cà chua (88%) và chuỗi (87%) Hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ trung bình 71kg rau quả cho mỗi người mỗi năm Rau chiếm 3/4 Thành phân tiêu thụ rau quả cũng thaYDỗi theo vùng Đậu, su hào và cải bắp là những loại rau được NTD lựa chọn phô biến ở miền Bắc Trong khi các loại trái cây như cam, chuối, xoải và quả khác lại được lựa chọn phô biến hon ở miền Nam Sự phân bố theo vùng rõ nét nhất có thê thấy su hào với trên 90% số hộ nông thôn ở miền núi phía Bắc và Đồng băng sông Hồng tiêu thụ, nhưng ở miền Đông Nam bộ và Đồng bằng sông Cửu Long tỷ lệ tiêu thụ dưới 15%, tỷ

lệ hộ tiêu thụ đôi với tât cả các SP ở các khu vực thành thi déu cao

Nhiều mô hình SX rau hiện naY Dạt hiệu quả kinh tế cao, giá trị thu nhập đạt

400 - 500 triệu VND/ha/năm và cao hơn Việc SX rau, nhất la RAT ở nước ta còn gặp nhiều khó khăn và bất cập: công tác quy hoạch chưa được quan tâm đúng mức; việc áp dụng các biện pháp kỹ thuật tiên tiễn, hiện đại trong SX chưa được hỗ trợ giải quyết thỏa đáng, thị trường, xúc tiến thương mại, khuyến khích hỗ trợ hoạt động xuất khâu chưa được quan tâm đúng mức Ngoài rau được 5X thông thường, thị trường rau đã xuất hiện thêm nhiều loại RAT (rau sạch) rau VietGAP hay như rau hữu cơ (organic) Rau VietGAP đã khá quen thuộc với NTD dù có giá bán cao hon rau thường Cùng với các siêu thị, cửa hàng chuyên kinh đoanh rau, các chợ truyền thống cũng đã tăng cường cung cấp RAT đến NTD

® Thực trạng SX RAT trên địa bàn TP HCM

11

Theo số liệu của Sở NNPTNT TP HCM, ước tính năm 2022, điện tích g1eO trồng các loại rau trên địa bàn TP đạt 21.750 ha Sản lượng rau ước đạt 615287 tấn So với năm 2021 (năm ảnh hưởng nặng nẻ bởi dịch Covid-L9), năm 2022, các vùng trồng rau lon tai TP HCM đã tăng diện tích gieo trồng và sản lượng cũng tăng đáng kẻ Tại TP HCM, các vùng trồng rau lớn nằm tại 3 huyện Củ Chi, Bình Chánh và Hóc Môn Hiện nay, tong số cơ sở đã được chứng nhận VietGAP còn hạn trên địa bàn

TP HCM là 46l cơ sở, tương đương 5278 ha diện tích gieo trồng, sản lượng đạt

122039 tan

Ước lũy tiến đến cuối năm 2022, tổng số cơ sở SX rau, quả ở khu vực TP đã có

chứng nhận VietGAP là 1.770 tô chức, cá nhân, với tổng diện tích gieo trồng 16530 ha

(chiếm tỷ lệ 76% diện tích gieo trồng rau trên TP); sản lượng ước đạt 280347 tấn (đạt 100% kế hoạch năm 2022)

SP RAT tại TP HCM ngày cảng nâng cao chất lượng Các HTX có tiếng không ngừng ứng dụng công nghệ vào canh tác Nhiều HTX, doanh nghiệp đã đưa rau vào các hệ thống siêu thị, cửa hàng thực phẩm như Coop Mart, Winmart, Big C, Lotte Mart, Aeon Nhờ vậy, đầu ra và giá cả ôn định

2.2 Các khái niệm về YD mua

YD bao gồm các YT thúc đây và ảnh hưởng đến hành vi, đồng thời thể hiện mức độ mà một người sẵn sàng cô gắng và nỗ lực đề hoàn thành hành vi Khi mọi

người có YD mạnh mẽ đề thực hiện một hành vi, họ có nhiều khả năng thực hiện hành

vi đó hơn (AJzen 1991)

YD mua hàng có khả năng hình thành các lựa chon dang tin cậy cho các hành động trong tương lai dựa trên kinh nghiệm của các hành động trong quá khứ (MagIstrIS

& Gracia, 2008)

Dodds và cộng sự (1991) chỉ ra rằng YD mua hang thé hién kha nang mua SP

của người tiêu dùng (trich dan trong Long & Ching, 2010) Long va Ching (2010) kết

luận răng YD mua đại diện cho những gì cá nhân muốn mua trong tương lai

YD mua là “những gì chúng ta sẽ mua” hoặc có thể định nghĩa là “ YD hành động cho thâấY Dược hành vi của cá nhân tùy theo SP” (trích Samin & cộng sự, 2012)

YD mua là sự ràng buộc giữa SP (dịch vụ đã mua) và NTD Trải nghiệm tốt và

12

sự hải lòng mà NTD cảm nhận được từ SP, dịch vụ dẫn đến YD mua hàng (Papagiannis, See-To & Bourla Kis, 2014)

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm

1975 và 1980, nó nền tảng cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi

Ajzen vào năm 1991 TRA là mô hình cho thấy rằng YD hành vi dẫn đến hành vi và sự tác động của chuẩn mực cá nhân đối với việc thực hiện những hành vi đó (AJzen & Fishbein, 1975) Ngoài ra, TRA là mô hình đự báo các YD hành vi, liên quan đến dự đoán thái độ đối với hành vi Sự tách biệt tiếp theo của YD hành vi từ hành vi cho phép giải thích những hạn chế của các YT tác động trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980) Lý thuyết đã được sinh ra trong sự thất bại lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi cỗ điển, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thê hiện của các hành vi co chủ dich (Hale, Householder & Greene, 2002)

Trong m6 hinh TRA, cac khai niém duoc nhac dén la hanh vi, YD hanh vi (Behavioral Intention - BI), thai d6 (Attitudes - A) va chuan mure chu quan (Subjective Norms - SN):

- Hanh vi la nhitng hanh d6ng quan sat duge cua đối tượng được YD bởi YD hanh vi (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 13)

- YD hanh vi là khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vị và do

đó được coi như một trường hợp đặc biệt của niềm tin được xác định bằng thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chuân mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975, trang

12)

-_ Thái độ là thái độ với một hành động hoặc một hành vi và sự nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi, có thể được đo bởi tong hợp của nhận thức niềm tin và đánh giá niềm tin cá nhân (Hale, 2003) Nếu kết quả

đem lại lợi ích cá nhân thì ho sẽ có ý tham gia thực hiện hanh vi (Fishbein & AJzen,

1975, trang 13)

- Chuan myc cht quan là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân dé YD xem hành vi nên hay không nên được thực hiện

13

(Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực cá nhân có thế được xác định bởi những người

có quan hệ với NTD và được hỗ trợ bởi niềm tin chuẩn mực về việc mong muốn thực

hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với những mong đợi đó (Fishbern

& AJzen, 1975, trang 16)

Hình thức đơn giản theo toán học của YD hành vị được thê hiện: B - I= WIAB + W2SNB

Trong do: B la hanh vi mua, I la xu hướng mua, A là thái độ của NTD, SN là chuẩn mực chủ quan liên quan đến thái độ, W1 và W2 là các trọng số của A và §N

(Nguôn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hạn chế của thuyết TRA:

14

Hạn chế lớn nhất của thuyết hành động hợp lý (TRA) là hành vi của một cá

nhân bắt nguồn từ sự giả định rằng hành vi là dưới quyền điều khiến của lý trí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng theo YD đã có từ trước Hơn nữa, hành vi và thái độ của một cá nhân không phải lúc nào cũng được kết nối với

YD Đặc biệt, hành vi không đòi hỏi nhiều cố gắng về ý thức Do đó, thuyết này chỉ áp

dụng với các YD đã có từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không nhận thức thuyết này không giải thích được Để khắc phục nhược điểm của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Mô hình TPB được coi như tốt hơn mô hình TRA trong việc dự báo và phân

tích hành vi của người dùng trong củng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì

mô hình TPB khắc phục những hạn chế của mô hình TRA bằng việc sử dụng các YT

nhận thức điều khiến hành vi Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cho thấy rằng YD thực hiện hành vi sẽ bị tác động từ ba YT gồm Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) và Sự kiếm soát hành v1 cảm nhận (Pereerved Behavioral Control - PBC)

Thứ nhất, Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực

hiện các hành vi cụ thê (Ajzen, 2005) được xác định bởi niềm tin về hành vi và kết quả thực hiện hành vi đó Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan

đến các thuộc tính haY Dến kết quả của một hành v1 cụ thể, đánh giá kết quả hành vi la gia tri gan liền với một thuộc tỉnh hay một kết quả hành vi, và một cảm xúc tích cực

hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thê hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi các YT tâm lý

và các tình huống gặp phải

Thứ hai, Chuân mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức đề thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Đối với nhiều hành vi, những người khảo sát quan trọng thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tùy thuộc vào các hành vi có liên quan Niềm tin của chuẩn mực chủ quan gọi là niềm tin chuẩn mực là quan niệm của một cá nhân về hành

vi cụ thê bị ảnh hưởng bởi các đánh giá của những người khảo sát quan trọng (Ajzen,

1991)

15

Thứ ba, Sự kiếm soát hành vi cảm nhận (Percetved Behavioral Control - PBC) phan anh việc dé dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vị và việc thực hiện hành vị đó

có bị kiếm soát, bị hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Hành vi một người không phải

hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan đến kiếm soát như các YT thời gian, KT, kỹ năng trong việc thực hiện một hành vị YT kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực, cơ hội săn có và cá nhân có khả năng đề thực hiện hành vi

(Ajzen, 1991) TPB được phát triển thành thuyết hành vi hợp lý (Fishbein & Ajzen,

1975), thuyết nàY Dược đưa ra sau sự thất bại của lý thuyết trước (TRA) trong việc tin rằng hành vi của con người là hoàn toàn bị điều khiên lý trí Tương tự như thuyết hành

vi hop ly (TRA), thuyét hanh vi có kế hoạch (TPB) là YD của con người về việc thực

YD

Sự kiểm soát hanh vi cam

Khan)

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguôn: Ajzen, 1991)

Hạn chế của thuyết TPB:

Mô hình TPB có một số hạn chế về việc điều khiển hành vi (Werner, 2004) Các

giới hạn tiếp theo là nhân tổ quyết định YD không hạn chế thái độ và chuẩn mực cá nhân là sự kiếm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Có thể có các YT khác tác động lên YD Dựa trên nghiên cứu có thể thấy rằng 40% sự thaYDối của YD có thê hiểu được thông qua việc áp đụng thuyết TPB (Ajzen, 1991)

Một số giả thuyết cho rằng lý thuyết TPB dựa trên quá trình xử lý nhận thức và

họ đã chỉ trích lý thuyết trên những lý do đó vì nó bỏ qua nhu cầu của một người trước khi tham gia vào một hành động nhất định, những nhu cầu sẽ ảnh hưởng đến YD bắt kế

16

thái độ bày tỏ Ví dụ, một cá nhân có thể có thái độ tích cực với món salad nhưng chưa

có YD mua vì người đó không đói

TPB là mô hình tiên đoán để dự đoán YD của một cá nhân dựa trên các tiêu chuân nhất định Tuy nhiên, cá nhân không bao giờ hành xử theo dự đoán bằng các tiêu chí (Werner, 2004) Một số nghiên cứu thực nghiệm không thừa nhận giả thuyết về YD như là kết quả của thái độ, chuẩn mực cá nhân và việc kiếm soát hành vi cảm nhận Dé minh hoạ cho giả định trên, trong thí nghiệm, những người tham gia đã được nhắc có

YD tham gia một tổ chức MT cụ thể Sau khi YD hỗ trợ được hình thành, thái độ, chuẩn mực cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận đã thaYDỗi Những người tham gia có nhiều khả năng thể hiện thái độ thân thiện với tổ chức MT Những phát hiện này cho thấy mối quan hệ giữa ba YT chính thái độ, chuân mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận với YD có thể mang tính hai chiều

Cũng như những lý thuyết khác, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB ra đời là một công trình hữu ích giúp chúng ta có thể thấu hiểu, đự đoán và thaYDối YD của con người Tuy nhiên, lý thuyết này cũng có sự tranh cãi đẳng sau những tri thức mà nó mang lại Có thé thay rằng nhiều để tài nghiên cứu lại chọn Thuyết hành vi có kế hoạch

dé li giải cho những van dé cua mình Trên một phương điện nào đó, nếu có thể áp dụng linh hoạt và nhuần nhuyễn KT về hành ví con người được đề cập đến trong thuyết này thì có lẽ sẽ đem lại cho người ra YD những cơ hội củng cố về lựa chọn của mình

2.3.3 M6 hinh két hop TAM - TPB (C - TAM - TPB)

Mô hình kết hợp C-TAM-TPB được giới thiệu bởi Taylor và Todd vào năm

1995 Trong mô hình nghiên cứu về tác động của kinh nghiệm quá khứ đối với việc áp dụng công nghệ, Taylor và Todd đã đề xuất mô hình kết hợp TAM và TPB với sự tác

động của biến Nhận thức về sự hữu ích đối với YD hành vi, bên cạnh 3 YT chính của

mô hình TPB là Thái độ, Chuẩn chủ quan và nhận thức về sự kiểm soát Trong đó, biến

“thái độ” chịu ảnh hưởng từ 2 biến “nhận thức hữu ích”, “nhận thức dễ sử dụng” vả

“nhận thức hữu ích” cũng tác động đến YD sử dụng (Yu, Yi, Feng, & Liu, 2018; Ngan

& Khoi, 2019)

Taylor va Todd (1995) thu thap dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong các trường đại học để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cua m6 hinh TAM, TPB va mô hình TPB mở rộng cho thấy rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự đoán YD sử

17

dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng đòi hỏi một sự hiểu biết sâu hơn về

YD hành vi Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất hợp nhất mô hình TAM và mô

hình TBP vào mô hình C - TAM - TPB M6 hinh C cé loi thé hon m6 hinh TAM và

TBP ở chỗ nó cung câp niêm tin chính xác có liên quan đên việc sử dụng hệ thông công nghệ mới và làm tăng khả năng giải thích YD hành vi thông qua việc hiểu các

Nhận thức kiểm soát hành vi

M6 hinh TPB

Hình 2.3 Mô hình kết hợp C - TAM - TPB (Taylor & Todd, 1995)

(Nguon: Taylor va Todd, 1995)

Mô hình nàYDã được kiếm chứng trong nghiên cứu của Chen, C.F va Chao, W.H (2010) về YD sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyền khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở TP Kaohsiung, Đài Loan (hình

Ý định thực hiện hành vi

_

Hình 2.4 Mô hình kết hợp TPB va TAM cua Chen, C.F va Chao, W.H (2010)

(Nguon: Chen, C.F & Chao, W.H, 2010, tr 4)

18

2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.4.1 Các nghiên cứu ngoải nước

Qua lược khảo nguyên cứu thì NTG chưa thấy mô hình nghiên cứu nước ngoài nao mà nghiên cứu về YD mua RAT đạt chuẩn Vieteap mà chỉ thấy nghiên cứu gần với YD mua RAT đạt chuân VietGap như 4 mô hình nghiên cứu ngoài nước sau: M6 hinh nghién ctru cua Shaharudin, M R., Pani, J J., Mansor, S W., & Elias,

S J (2010) “Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysia’s Kedah State” tam dich “Cac YT tac dong dén VD mua TPHC ở bang Kedah của Malaysia” Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nguồn thông tin được thu thập từ bản câu hỏi Dữ liệu được thu thập dựa trên lay mau cụm do người trả lời được chọn chủ yếu từ hai thị trấn lớn ở bang Kedah nhu Sungai Petani va Alor Setar Hai thị tran nay la noi ma hau hét nha hang va ctra hang TPHC được đặt Dân số ước tính là 500 TPHC khách hàng Trong tổng dân số, 150 người trả lời đã trả lời khảo sát nghiên cứu Thử nghiệm trước bản câu hỏi đã được thực hiện trong quá trình nghiên cứu thí điểm Thang đo được thí điểm giữa một mẫu của hai mươi công nhân và sinh viên đại học để tìm ra các YT tac động đến YD mua TPHC của NTD tại đây Băng cách xem xét mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc (YD mua) và 4 biến độc lập (nhận thức về sức khỏe, giá trị về cảm nhận, mối quan tâm về TPAT, YT

về tôn giáo) Thông qua kết quả dữ liệu được thu thập từ 150 người trong quá trình nghiên cứu thí điểm cùng với đó nhà nghiên cứu đã sử dụng phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội (SPSS) Phiên bản L7 đề tính toán tất cả đữ liệu thu thập được từ bản

câu hỏi Thông qua kết quả nghiên cứu, hai YT quan trọng ảnh hưởng cùng chiều đến

YD mua TPHC là nhận thức về sức khỏe và giá trị cảm nhận Trong khi đó, sự quan tâm về TPAT và YT tôn giáo có mức độ ảnh hưởng thấp hơn Trong cuộc sống nảy, mỗi người phải luôn chăm sóc sức khỏe của minh băng cách tiêu thụ đúng thực phẩm (TPHC) và uống chế độ ăn uống hợp lý để có thế luôn mang lại một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc Thông qua nhận thức về sức khỏe, NTD sẽ thận trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm phù hợp NTD càng nhận được nhiều hơn thông tin về TPHC thì họ càng cảm nhận các SP TPHC là thứ có gia tri va đáng mua Ngược lại sự quan tâm về TPAT và YT tôn giáo ít quan trọng với họ hơn Bởi vì họ cho rằng, các cơ quan hoặc chính quyền địa phương có trách nhiệm xem xét các vấn đề về an toàn thực phẩm Làm thê nào xác nhận đó là vân đê được thực hiện bởi các cơ quan có thâm quyên

19

không phải là mối quan tâm chính đối với họ Đối với họ, miễn là người bán được

chứng nhận hoạt động và nhận logo chứng nhận TPAT là đủ đề thuyết phục họ mua TPHC trên thị trường

M6 hinh nghién ctru cua Chikkamath, M., Atteri, B R., Srivastava, S K., va Roy, S (2012) “Factors influencing consumers behaviour for vegetable purchase” tạm dich “Cac YT ảnh hướng đếm hành vì mua ran của NTD” Đôi với mô hình nghiên cứu này, NTG đã phân tích các YT ảnh hưởng đến hành vi mua rau của NTD

Mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa vào dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng van trực tiếp 120 đối tượng và các đối tượng này là NTD rau ở Delhi Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm ra 6 YT ảnh hưởng đến hành vi mua rau của NTD gồm: Thu thập, hành động của sự tiêu thụ, giá, chất lượng SP, Ngày hết hạn va Giá trị dinh dưỡng Đề phân tích đữ liệu, các phép thử ANOVA, Chi-Square và Exact Chi-Square được sử đụng trong nghiên cứu Kết quả cho thấy tỷ lệ thu nhập chi cho rau giảm khi mức thu nhập tăng Tỷ lệ NTD thích mua rau trái vụ, đã qua chế biến, không có thuốc trừ sâu và được SX hữu cơ có hàm lượng HIG cao Số đông NTD thấp và MIG mua rau từ chợ địa phương hoặc người bán trong khi NTD HIG mua tại siêu thị Thu nhập hàng tháng của gia đình, cơ sở tín dụng/cơ sở thẻ tín dụng, giá cả, trình độ học vấn, điều kiện của cửa hàng, hình thức của SP, SP hữu cơ, cơ sở dịch vụ do cửa hàng cung cấp và loại thị trường là những YT ảnh hưởng đáng kê đến YD mua rau của NTD rau

Mô hình nghiên cứu của Alamsyah, Doni Purnama, và AngliawatIl, Ria Yuli (2015) “Buying Behavior Of Organic Vegetables Product: The Effects Of Perceptions Of Quality And Risk” tam dich “Hanh vi mua SP rau hitu co: Anh

hướng của nhận thức về chất lượng và rúi ro” NTG thực hiện mô hình này nhằm

nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra hành ví mua của NTD đối với các SP hữu cơ Kết quả của mô hình nghiên cứu nàY Dưa ra 2 YT ảnh hưởng đến YD mua các SP hữu

cơ gồm Nhận thức về chất lượng và Nhận thức vé rui ro Trong nghiên cứu thực nghiệm nàY Dã xử ly 366 đáp viên từ khách hàng của các siêu thị bán lẻ ở Tây Java - Indonesia Kết quả nghiên cứu khăng định mối quan hệ tiêu cực đáng kế giữa nhận thức về chất lượng và nhận thức về rủi ro Cũng như hành vi nhận thức về chất lượng

và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đáng kê đến YD mua hàng Bán lẻ tự phục vụ cần nâng cao nhận thức về chất lượng và giảm nhận thức về rủi ro của NTD, nếu muốn gia tăng hành vi mua hàng của NTD đối với các SP hữu cơ Nghiên cứu này rất hữu ích

(Liu & Lee, 2010) Do đó, đối tượng khảo sát là các khách hàng ở độ tudi từ 18 đến 70,

tại các siêu thị lớn và sức khỏe hàng ăn uống tại 3 TP nêu trên làm mẫu nghiên cứu Bản câu hỏi khảo sát được thực hiện cho khách hàng tại bốn siêu thị quy mô lớn ở đô thị và ba cửa hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe tại ba TP lớn ở Đài Loan Tổng cộng,

693 bản câu hỏi hợp lệ đã được thu thập, với tỷ lệ phản hồi là 81,5% Cùng với đó NTG sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) dé kiêm tra mô hình đề xuất Phân tích YT khẳng dinh (Confirmatory Factor Analysis -

CFA) đề đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu Kết quả nghiên

cứu cho thấy, Niềm tin, đóng vai trò là tiền đề của thái độ, làm trung gian đáng kế cho các mỗi quan hệ giữa YT thông tin minh bạch, kiến thức về TPHC và YD mua TPHC Ngoài ra, cả thái độ đối với TPHC và chuẩn chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đáng kế đến sự lựa chọn TPHC của NTD Tuy nhiên, tác động của kiến thức về TPHC đến thái

độ của NTD là không đáng kẻ, cho thấy rằng sự gia tăng kiến thức về TPHC không tạo

ra thái độ tích cực đối với TPHC

2.4.2 Các nghiên cửu trong nước

Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các YT ảnh hưởng đến VD mua TPAT của

cw dan do thi - lay vi du tai TP Ha Noi” cua Lé Thuy Huong (2014) Muc dich nghién cứu về các YT ảnh hưởng tới YD mua TPAT của dân đô thị Việt Nam Tác giả chọn

Hà nội làm địa điểm thực hiện nghiên cứu Bằng việc xem xét mối quan hệ giữa các

biên: sự quan tâm đên sức khỏe, nhận thức vê chat lượng, sự quan tâm đên MT, chuân

21

mực chủ quan, nhận thức về sự săn có của SP, nhận thức về giá bán SP, tham khảo-giá trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng Tác giả kết hợp sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với 854 bảng hỏi thu về, sau quá trình phân tích, tác giả đã loại 92 bản không

dùng đến và 762 bản còn lại được đưa vào phân tích (chiếm 89,2%) Dữ liệu thu thập

được đùng để tính toán các thang đo, phân tích YT, đánh giá tương quan và kiêm định

mô hình và xây dựng giả thuyết nghiên cứu theo phương pháp quy bội với sự trợ giúp của phần mềm SPSS phiên bản 18 Kết quả đã xác định được 6 YT tác động đến YD mua TPAT Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức về giá bán SP, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng Các

YT bị loại bỏ khỏi mô hình do chưa có cơ sở để khăng định bao gồm: sự quan tâm tới

MT, sự sẵn có của TPAT trên thị trường, tham khảo về mặt giá trị bản thân, tham khảo

về mặt tuân thủ

Mô hình nghiên cứu của Nhung Thị Thai, Kampanat Pensupar (2015) “Faetors Affecting Consumers’ Decision to Purchase Vietgap Vegetables in Hanoi, Vietnam” tạm dịch “Các YT ảnh hướng đến VD mua rau Viefgap của NTD tại Hà Nội, Việt Nưm” NTG đã thực hiện nghiên cứu bằng cách khảo sát trực tiếp 300 đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi và đối tượng là là những người mua hàng tại năm siêu thị và sáu cửa hàng rau xung quanh trung tâm TP Hà Nội Nghiên cứu này nhăm xác định các

YT tác động đến YD mua rau của NTD tại các siêu thị trên địa bàn TP hà Nội Kết quả của mô hình hình đưa ra gồm có 4 YT: Tính sẵn có, Nhãn chứng nhận chất lượng, Thông tin truy xuất và Giá cả Tại Việt Nam, an toàn thực phẩm bắt đầu trở thành một trong những vẫn để được quan tâm và ưu tiên hàng đầu từ những năm 1990 (Sarter & cộng sự, 2012) do ngày cảng có nhiều nông dân sử dụng quá nhiều phân bón hóa học

và thuốc trừ sâu nguy hiểm trong thực hành SX của họ để tăng sản lượng, đặc biệt là với thực phẩm rau Nhìn chung, kết quả cho thấy hầu hết NTD đều cảm nhận rằng rau VietGAP có lợi cho sức khỏe Đáng chú ý, NTD ưa chuộng rau VietGAP được bán trong các siêu thị, nhãn hữu cơ do tổ chức phí Chính phủ chứng nhận Các tô chức (NGO), bố sung thêm thông tin truy xuất nguồn gốc bao gồm muôi trồng, phân phối và chế biến, lưu thông và tiếp thị, cũng như giá cả phù hợp WTP cao nhất đối với nhãn

22

chứng nhận hữu cơ do tô chức phi chính phủ chứng nhận và thấp nhất đối với rau VietGŒAP không có nhãn Những phát hiện này có ý nghĩa khu vực thị trường cũng như chính sách trong việc mở rộng chuỗi cung ứng rau VietGAP mà Việt Nam đang áp dụng sự phối hợp theo chiều ngang và chiều dọc, và sự tham gia của các tô chức phi chính phủ trong quá trình chứng nhận tiêu chuẩn hóa là cần thiết thiết lập cơ chế xử phạt chính thức trong trường hợp không tuân thủ

Mô hình nghiên cứu “Các Y? ánh hướng đến VD tiêu dùng TPHC của NTD ở

Hà Nội” của Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê Kiên, Nguyễn Thu Uyên, Nguyễn Thị

Uyên (2019) Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các YT ảnh hưởng đến YD tiêu

dùng TPHC của NTD tại Hà Nội băng cách xem xét mối quan hệ giữa các YT như: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin, Mức độ quan tâm tới

MT, Thông tin rõ ràng trên bao bì NTG đã phát ra bảng hỏi online trên ứng dụng

øoogle và 150 bảng hỏi giấy Kết quả thu về 290 phiếu trong đó có 246 phiếu hợp lệ

Đối tượng khảo sát ngẫu nhiên là NTD ở 3 địa điểm tại Hà Nội gồm: Siêu thị Big C (Thanh Xuan), khu d6 thi Linh Dam (Hoang Mai) va cho Hom (Hai Ba Trưng) Phương pháp phân tích độ tin cậy- Cronbach's Alpha, phan tich YT EFA va phan tich hồi quy- Phân tích ANOVA được sử đụng Theo kết quả nghiên cứu, thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đáng kế đến YD tiêu dùng TPHC, sau đó là chuân chủ quan và cuối cùng là niềm tin Nghiên cứu cũng cho thấy răng thông tin trên bao bì ảnh hưởng cùng chiều dang kế lên niềm tin và thái độ của NTD Phần lớn NTD có quan tâm đến MT tuy nhiên nó không ảnh hưởng đến quá trình hình thành YD tiêu dùng đối với TPHC và

YT nhận thức kiểm soát hành cũng bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu VT ảnh hưởng đến VD mua SP xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP HuẾ” của ThS Ngô Minh Tâm và SVTH

Nguyễn Thị Thanh Tâm (2019) Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các YT tác

động đến YD mua SP xanh của người dân TP Huế Thông qua việc xem xét các biến: Thái độ, chuân mực chủ quan, nhận thức bảo vệ MT, nhận thức về giá, nhận thức về sự sẵn có của SP xanh, niềm tin, nhân khẩu (biến kiếm soát) Nghiên cứu này tiến hành điều tra bằng bảng câu hỏi đề thu thập đữ liệu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế Kết quả thu về 320 phiếu trong đó có 232 phiếu hợp lệ Phuong phap phan tich dé tin cay- Cronbach’s Alpha, phan tich EFA va phân tích hồi quy- Phân tích ANOVA được sử dụng Kết quả nghiên cứu chỉ ra được 6

23

YT có ảnh hưởng thuận chiều trực tiếp nhất đối với YD mua SP xanh của khách hàng tại các siêu thị ở TP huế là: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về bảo vệ MT, nhận thức về giá, SỰ sẵn có của SP và niềm tín

Mô hình nghiên cứu “Các YT ảnh hưởng đến VD mua TPHC của NTD tại TP Long Xuyên” của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2020) Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các YT:

thông tin minh bạch, KT về TPHC đến thái độ, niềm tin của NTD, từ đó cùng với

chuân chủ quan ảnh hưởng đến YD mua TPHC Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được NTG thực hiện như sau: Nghiên cứu định tính được tiến

hành bằng việc tranh luận trực tiếp với 16 NTD có hiểu biết về TPHC tại TP Long

Xuyên và bảng câu hỏi chỉ tiết được tiến hành trong phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập bởi 238 NTD tại TP Long xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên

và có nghe nói về TPHC Phương pháp đánh giá EFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng đề kiểm tra độ tin cậy của thang đo lường và đánh giá mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy, thái độ và niềm tin có mối liên hệ cùng chiều với YD mua TPHC Bên cạnh

đó, niềm tin có vai trò như nền tảng của thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ

giữa thông tin minh bạch và KT về TPHC với YD mua TPHC

Mô hình nghiên cứu “Thi độ và VD mua rau VietGAP cia NTD TP HCM” của Hà Nam Khánh Giao, Hà Phương Duy (2021) Nghiên cứu nhằm phân tích các YT của thái độ tác động đến YD mua rau VietGAP của NTD tại TP HCM Bằng việc xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (YD mua), biến trung gian (Thái độ) và các biến độc lập (An toàn thực phẩm, Mối quan tâm về sức khỏe, Mỗi quan tâm về MT, Sự tin tưởng, Chuẩn chủ quan) Đối tượng khảo sát là NTD có độ tuôi từ 18 đến 60, chưa từng sử dụng rau VietGAP hoặc đã có sử dụng nhưng không quan tâm là đã sử dụng rau có tiêu chuân này Số phiếu điều tra phỏng vẫn trực tiếp là 650, trong đó có 633

phiếu hợp lệ (ty lệ thu hồi mẫu hiệu quả là 98%) được sử dụng trong phân tích chính

thức Trong đề tài nghiên cứu, lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, kết hợp với phương pháp phân tích độ tin cay Cronbach’s Alpha, phan tich

YT khám phá (EFA), phân tích YT khắng định (CEFA), và sử dụng mô hình cấu trúc

tuyến tính với phương tiện SPSS 26,0 và AMOS 20,0 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

có 4 thành phần thái độ tác động thuận chiều đến YD mua rau VietGAP của cư dân TP

ST Đề tài Năm Tác giả Quốc gia/ | Biến độc lập tác động

T nghiền cứu TP đến YD mua

NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

1 Cac YT tac | 2010 | Shaharudin, | Malaysia 1 Nhan thire vé

2 Cac YT anh | 2012 | Chikkamath, | Delhi 1 Thu thap

huong dén M., Atteri, 2 Hành động cua hanh vi mua B R., sự tiêu thụ rau cua NTD Srivastava, 3 Gia

S K, va 4 Chất lượng SP

Roy, S 5 Ngay hét han

6 Giá trị dinh

dưỡng

3 Hanh vi mua | 2015 | Alamsyah, Tay Java - 1 Nhan thức về

SP rau hữu Doni Indonesia chất lượng cơ: Ảnh Purnama, và 2 Nhận thức về rủi hưởng của Angliawati, ro

nhận thức về Ria Yuli

chất lượng va rủi f0

4 Cac YT tac | 2015 | Chih-Ching | Đài Loan 1 Thái độ

động đến YD Teng va Yu- 2 Chuẩn chủ quan mua TPHC Mei Wang 3 Niềm tin

của NTD tai 4 Thông tin minh

25

NGHIÊN CUU TRONG NƯỚC

Nghiên cứu | 2014 | Lê Thùy | Hà Nội 1 Sự quan tâm đến

các YT ảnh Hương sức khỏe hưởng đến 2 Nhận thức về

YD mua chất lượng TPAT của cư 3 Sự quan tâm đến

dân đô thị - MT

lấy vi dụ tại 4 Chuẩn mực chủ

TP Hà Nội quan

5 Nhận thức về sự sẵn có của SP

10 Truyền thông đại chúng

Các YT ảnh |2015 Nhung Thí | Hà Nội 1 Tinh san cé

Các YT ảnh |2019 |Hoàng Thị | Hà Nội l Thai d6

hưởng đến Bảo Thoa, 2 Chuan chu quan

YD tiêu dùng Hoàng Lê 3 Nhận thức kiếm

TPHC của Kiên, soát hành vi

NTD ở Hà Nguyễn Thu 4 Niềm tin

Nội Uyên, 5 Mức độ quan

Nguyễn Thị tâm tới MT Uyên 6 Thông tin 16

ràng trên bao bì

§ Nghiên cứu |2019|Ngô Minh | Huế 1 Thái độ

YT ảnh Tâm và 2 Chuân mực chủ

hưởng đến Nguyễn Thị quan

YD mua SP Thanh Tam 3 Nhận thức về

xanh của bảo vệ MT

khách hàng 4 Nhận thức về giá

tại các siêu thị cả trên địa ban 5 Sự sẵn có

TP Huế 6 Niềm tin

9 Cac YT anh | 2020 | Huynh Dinh | TP Long 1 Chuan cht quan hưởng đến Lệ Thu, | Xuyên 2 Thái độ

YD mua Nguyễn Thị 3 Niềm tin TPHC cua Minh Thu va 4 Thông tin minh

NTD tai TP Ha Nam bach Long Xuyén Khanh Giao 5 KT vé TPHC

6 Chuan chu quan

I0 | Thai d6 va|2021|Ha Nam | TPHCM 1 Chuan cht quan

YD mua rau Khanh Giao 2 An toàn thực

VietGAP cua va Ha pham NTD TP Phuong Duy 3 Mối quan tâm về

27

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào mô hình cơ sở lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) va Thuyét hanh vi hoach dinh (Theory of Planned Behavior - TPB) và 4 nghiên cứu ngoài nước cùng với 6 nghiên cứu trong nước, NTG để xuất mô

hình nghiên cứu như trong Hình 2.5 và cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho đề tải

“Các YT ảnh hưởng đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM” NTG đề xuất các YT chính tác động đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn

VietGAP của NTD tại TP HCM bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Niềm tin, (3)

Thông tin minh bạch, (4) KT về TPHC, (5) Sự quan tâm về sức khỏe, (6) Sự quan tâm

( soát: tudi, gidi

Niém tin tinh, thu nhap,

› trình độ học vẫn

Hình 2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu các YT ảnh hướng đến YD mua RAT đạt

tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

(Nguồn: NTG đề xuất)

© Các giả thuyết nghiên cứu:

- Al: Su quan tam về sức khỏe có ảnh hướng tích cực dén YD mua RAT dat tiéu

chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

28

- _ H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn

VietGAP cua NTD tai TP HCM

- H3: KT vé TPHC cé anh hướng tích cực đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn

VietGAP cua NTD tai TP HCM

- HA4: Sw quan tam về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến YD mua RAT đạt

tiêu chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

-_ H9: Thông tin mình bạch có ảnh hưởng tích cực dén YD mua RAT dat tiéu

chuẩn VietGAP của NTD tại TP HCM

- H6: Niém tin có ảnh hướng tích cực đến YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP

cua NTD tai TP HCM

- H7: Có sự khác biệt về YD mua RAT đạt tiêu chuẩn VietGAP ctia NTD tại TP HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của NTD

e©_ Sự quan tâm về sức khỏe

Sức khoẻ được hiểu là tỉnh trạng tuyệt vời của thê chất và trí tuệ và sự khoẻ mạnh chứ không chỉ là tình trạng không bệnh hay không 6m yéu (WHO, 1948) Sự quan tâm đến sức khoẻ là NTD sẽ quan tâm về tình trạng sức khoẻ của bản thân và họ quan tâm đến tình trạng sức khoẻ của bản thân Họ sẵn sàng làm những gì đề cải thiện sức khoẻ bản thân và họ biết cách nâng cao sức khoẻ bản thân (Kraf & Goodell, 1993) Nhiều nghiên cứu trước đây có để cập đến YT sự quan tâm tới sức khoẻ như một YT chính tác động đến YD mua TPHC (Wen - Chihuang & cộng sự, 2012)

Do nhận thức rõ hơn về tác hại của các hóa chất được sử dụng trong thực phẩm thông thường nên NTD sẵn sang mua TPHC hon NTD tin rằng hữu cơ thực phẩm không có đư lượng hóa chất và phụ gia thực phẩm, chất bảo quản Vì vậy, NTD trở nên quan tâm đến việc tiêu thụ rau hữu cơ thay vi rau duoc SX theo cách thông thường Sự quan tâm đến sức khỏe là một trong các YT chính ảnh hưởng đến YD mua RAT đã được khang dinh trong cac nghién cttu cua Shaharudin, M R., Pani, J J., Mansor, S W., va Elias, S J (2010), Lé Thuy Hương (2014), Razia Sultana Sumi va Golam Kabir (2018), Hà Nam Khánh Giao và Hà Phương Duy (2021) Tóm lại, NTD có nhận thức

về sức khỏe cao đang có xu hướng tìm kiếm và tham gia vào các hoạt động, lối sống lành mạnh như sử dụng các SP nông nghiệp hữu cơ thay cho các SP được SX thông thường Vì thế, NTG đề xuất giả thuyết HI:

29

AI: Su quan tam về sức khỏe có ảnh hướng tích cực đến YD mua RAT đạt tiếu chuẩn

VietGAP cua NTD tai TP HCM

¢ Chuan chi quan

Ajzen (1991) dinh nghia chuan chu quan (Subjective Norms) hay con goi là tác động xã hội là nhận thức của nhóm người tác động sẽ YD việc cá nhân họ sẽ thực hiện

hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực cá nhân có thê được hiểu là nhận thức của cá

nhân đối với những tác động của xã hội đến YD thực hiện hay không thực hiện một hành vi Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) định nghĩa chuân mực cá nhân phải được xây dựng từ nhận thức các niềm tin có tính chuẩn mực từ nhóm người hoặc các YT xã hội có tác động lên người sử dụng (như gia đỉnh, nhà trường, xã hội, phương tiện truyền thông ) Chuẩn chủ quan là một YT ảnh hưởng đến YD mua RAT của NTD đã được khăng định trong các nghiên cứu lần lượt của Lê Thùy Hương (2014), Chih-Ching Teng, Yu-Mei Wang, (2015), Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê

Kiên, Nguyễn Thu Uyên, Nguyễn Thị Uyên (2019), Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2020) và Hà Nam Khánh Giao, Hà Phương Duy (2021)

Áp dụng trường hợp YD mua RAT của NTD tại TP HCM, NTG cho răng các

YT thuộc về chuân chủ quan bao gôm:

- _ Những người thân trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp Vì vấn đề an toàn thực phẩm có tầm quan trọng đặc biệt cho nên họ muốn sử dụng thực phẩm sạch, an toàn, tốt để cải thiện sức khoẻ và nâng cao chất lượng cuộc sống cho những người thân quen

- Chính quyền TP HCM và các co quan ban, ngành từ Trung ương đến địa phương có các chính sách tuyên truyền và khuyến khích tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn cho NTD

- - Hoạt động truyền thông, các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp thực phẩm xanh, sạch, an toàn vì mục đích thu hút khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xã hội

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến YD mua RAT dat tiêu chuẩn VietGAP

cua NTD tai TP HCM