Nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà NộiNghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

HOÀNG THU TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2024

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

HOÀNG THU TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1 TS Nguyễn Bình Giang

HÀ NỘI - 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi Nội dung cũng như các số liệu trình bày trong luận án hoàn toàn trung thực Những kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ các công trình nào của các tác giả khác

TÁC GIẢ LUẬN ÁN

Hoàng Thu Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 15

1.1 Các nghiên cứu về thực trạng vận dụng marketing nhằm thu hút học viên 15

1.2 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của các công cụ marketing hỗn hợp đối với thu hút học viên 20

1.3 Các nghiên cứu về giải pháp marketing hỗn hợp 25

1.4 Khoảng trống nghiên cứu 29

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 31

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC 32

2.1 Một số vấn đề cơ bản về marketing hỗn hợp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo 32

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ giáo dục và đào tạo 32

2.1.2 Marketing dịch vụ giáo dục và đào tạo 35

2.1.3 Khái niệm marketing hỗn hợp trong dịch vụ 38

2.2 Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp trong thu hút học viên cao học tại các cơ sở giáo dục đại học 40

2.2.1 Chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học 40

2.2.2 Chính sách về giá dịch vụ đào tạo 42

2.2.3 Chính sách phân phối dịch vụ đào tạo cho học viên 43

2.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông dịch vụ đào tạo 46

2.2.5 Chính sách con người trong cung ứng dịch vụ đào tạo 46

2.2.6 Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo 47

2.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật 49

2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả việc vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học 49

2.4 Mô hình nghiên cứu 52

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 53

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI 54

3.1 Phân tích định tính về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội 54

3.1.1 Chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học 54

3.1.2 Chính sách về giá dịch vụ đào tạo 56

3.1.3 Chính sách phân phối dịch vụ đào tạo cho học viên 57

3.1.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông dịch vụ đào tạo 59

3.1.5 Chính sách con người trong cung ứng dịch vụ đào tạo 62

3.1.6 Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo 64

3.1.7 Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật 65

3.2 Phân tích định lượng về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội 67

3.2.1 Thang đo 67

3.2.2 Dữ liệu 71

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo cùng một nhân tố 74

3.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo 79

3.2.4 Đánh giá mô hình 84

3.2.5 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng mô hình tới hạn 87

3.2.6 Thảo luận 90

3.3 Đánh giá chung 109

3.3.1 Những kết quả đạt được 109

3.3.2 Những hạn chế 112

3.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 114

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 115

Chương 4: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÔNG TÁC MARKETING

HỖN HỢP ĐỂ THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC 116

4.1 Bối cảnh quốc tế và trong nước 116

4.1.1 Bối cảnh quốc tế 116

4.1.2 Bối cảnh trong nước 117

4.2 Định hướng phát triển thị trường dịch vụ đào tạo sau đại học của Việt Nam 119

4.3 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội 122

4.3.1 Các giải pháp ưu tiên 122

4.3.2 Các giải pháp hỗ trợ 130

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 134

KẾT LUẬN 135

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 139

TÀI LIỆU THAM KHẢO 140

PHỤ LỤC 147

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AHP Analytic hierarchy

process

Phương pháp phân tích thứ bậc BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo

CA Cronbach’s alpha Hệ số alpha của Cronbach (dùng để phát hiện biến

quan sát không phù hợp) CFA Confirmatory factor

analysis

Phân tích nhân tố khám phá (một dạng SEM)

CS Cơ sở vật chất (công cụ marketing)

CT Xúc tiến, truyền thông (công cụ marketing)

DD Địa điểm (công cụ marketing)

DV Chương trình đào tạo và các sản phẩm đào tạo

khác (công cụ marketing) EFA Exploratory factor

analysis

Phân tích nhân tố khám phá (để tìm mối liên hệ giữa các biến quan sát với yếu tố mà nó làm tiêu chí cũng như giữa các yếu tố)

KMO Phân tích hệ số thống kê Kaise-Myer-Olkin

MBA Master of Business

Administration

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

NV Con người (một công cụ marketing)

P Giá cả (công cụ marketing)

QT Quy trình cung cấp dịch vụ đào tạo (công cụ

marketing) SEM Structural equation

modeling

Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (để phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố)

SERVPERF Service performance Mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ

SERVQUAL Service quality Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

THHV Mức độ hài lòng (đại diện cho thu hút học viên)

Tổ chức Giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên hợp quốc

VIF Variance inflation

factor

Yếu tố phóng đại phương sai (dùng để phát hiện

đa cộng tuyến)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng thống kê kết quả tìm kiếm trên môi trường mạng về đào tạo cao

học của một số trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội 60

Bảng 3.2 Trình độ học vấn của các giảng viên tham gia đào tạo cao học viên của các trường Đại học ở Việt Nam giai đoạn 2014-2019 62

Bảng 3.3 Các thang đo về sự hài lòng của học viên đối với bảy công cụ marketing được các trường sử dụng nhằm thu hút học viên cao học 68

Bảng 3.4: Tổng hợp độ tin cậy thang đo chính thức với hệ số Cronbach’s alpha (CA) 74

Bảng 3.5: Tổng hợp hệ số phân tích nhân tố EFA biến độc lập 80

Bảng 3.6: Tổng hợp hệ số phân tích nhân tố EFA biến thu hút học viên 83

Bảng 3.7: Trọng số CFA các nhân tố của mô hình tới hạn 85

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định bằng mô hình tới hạn 87

Bảng 3.9 : Tác động của các nhân tố tới thu hút học viên 90

Bảng 3.10-A: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về chương trình đào tạo (công cụ sản phẩm trong marketing hỗn hợp) 91

Bảng 3.10-B: Tỷ lệ người được khảo sát hài lòng về chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học 92

Bảng 3.11: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về giá dịch vụ đào tạo (công cụ giá cả trong marketing hỗn hợp) 93

Bảng 3.12: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về địa điểm học (công cụ kênh phân phối trong marketing hỗn hợp) 95

Bảng 3.13: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về hoạt động xúc tiến/truyền thông (công cụ truyền thông trong marketing hỗn hợp) 98

Bảng 3.14: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về yếu tố giảng viên, nhân viên (công cụ con người trong marketing hỗn hợp) 100

Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo (công cụ quy trình trong marketing hỗn hợp) 103

Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về yếu tố cơ sở vật chất, kỹ thuật (công cụ hiện diện vật chất trong marketing hỗn hợp) 106

Bảng 3.17: Tương quan giữa các công cụ marketing hỗn hợp 107

Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về hoạt động marketing hỗn hợp của các trường 109

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình 5A thông qua quyết định mua hàng của khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ 38

Hình 2.2: Tháp nhu cầu cốt lõi (need) của khách hàng 41

Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng của marketing hỗn hợp tới thu hút học viên cao học của các trường đại học 52

Hình 3.1: So sánh số bài báo công bố quốc tế của cơ sở giáo dục đại học tại Hà Nội và cơ sở giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 64

Hình 3.2: Tình trạng hôn nhân và giới tính 72

Hình 3.3: Thu nhập của học viên cao học các trường trên địa bàn thành phố Hà Nội 73

Hình 3.4: Chỗ ở của các học viên khảo sát 73

Hình 3.5: Kết quả phân tích CFA với mô hình tới hạn 84

Hình 3.6 : Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa) 89

Hình 3.7: Đánh giá của học viên cao học về mức giá dịch vụ đào tạo của các trường đại học (% số người trả lời) 94

Hình 3.8: Đánh giá của cao học viên về địa điểm đào tạo 96

Hình 3.9: Tỷ lệ hài lòng của học viên cao học đối với nhân tố truyền thông 97

Hình 3.10: Tỷ lệ học viên cao học hài lòng đối với nhân tố giảng viên, nhân viên 100

Hình 3.11: Đánh giá của học viên về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo 103

Hình 3.12: Đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của cao học viên 105

DANH MỤC HỘP

Hộp 3.1 Phỏng vấn chuyên gia về chương trình đào tạo và dịch vụ 56

Hộp 3.2 Phỏng vấn chuyên gia về giá cả dịch vụ đào tạo 57

Hộp 3.3 Phỏng vấn chuyên gia về địa điểm 59

Hộp 3.4 Phỏng vấn chuyên gia về truyền thông 61

Hộp 3.5 Phỏng vấn chuyên gia về đội ngũ cán bộ giảng viên nhân viên 64

Hộp 3.6 Phỏng vấn chuyên gia về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo 65

Hộp 3.7 Phỏng vấn chuyên gia về cơ sở vật chất 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công tác đào tạo bậc thạc sĩ là chủ đề được quan tâm nhiều trong thời gian qua ở Việt Nam, xuất phát từ nhu cầu thực tế cần nâng cao trình độ của lao động để bắt nhịp với những thay đổi của nền kinh tế “Đào tạo thạc sĩ là

để bổ sung những kiến thức đã học ở đại học cho học viên, hiện đại hóa những kiến thức chuyên ngành, tăng cường kiến thức liên ngành, có đủ năng lực thực hiện công tác chuyên môn và nghiên cứu khoa học trong chuyên ngành đạo tạo” (Phạm Quang Huấn, 2015) Như vậy, người có trình độ thạc sĩ

là người có trình độ chuyên ngành vững vàng Nhận thức được tầm quan trọng của công tác đào tạo trình độ thạc sĩ, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản quy định, hướng dẫn đào tạo trình độ sau đại học (bậc tiến sĩ và thạc sĩ) như: Quyết định số 18/2000/QĐ-BGDĐT ngày 8-6-2000 của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy chế đào tạo sau đại học; Thông tư số 15/2014/TT-BGDĐT của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy chế đào tạo trình độ thạc sĩ Trên cơ sở đó, nhiều trường đại học đã không ngừng nỗ lực nâng cao hơn nữa chất lượng công tác đào tạo trình độ thạc sĩ (trong đó có công tác tuyển sinh nhằm đảm bảo đủ chỉ tiêu và đạt chất lượng tốt) đáp ứng được nhu cầu của thị trường lao động

Tuy nhiên, trong thời đại giáo dục đại chúng, sự phát triển nhanh về số lượng công tác tuyển sinh bậc cao học ở các trường đại học đã có ảnh hưởng nhất định đối với chất lượng Trước bối cảnh cạnh tranh đầy gay gắt như hiện nay, thực tế công tác tuyển sinh học viên cao học những năm qua của các trường đại học đang phải đối mặt với hàng loạt khó khăn Trước hết là sự chuyển biến trong “thị trường tuyển sinh” khi mà số lượng các trường đại học mới thành lập ồ ạt và tuyển sinh bậc cao học được thực hiện ở nhiều nơi trong

hệ thống dẫn đến mất cân bằng cung - cầu nhân lực trong nhiều lĩnh vực

Cùng với đó là việc tập trung nguồn lực vào công tác truyền thông nhằm cung cấp cho học viên cao học tiềm năng những thông tin cần thiết và nâng cao vị thế của trường còn chưa hiệu quả Trước những khó khăn đó, mỗi trường đại học đào tạo bậc thạc sĩ cần xác định rõ vai trò, sứ mệnh và có những giải pháp hiệu quả để hoàn thiện công tác tuyển sinh, thu hút học viên cao học tiềm năng tốt để phát triển lâu dài

Nhận thức được vấn đề này, nhiều trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội đã nỗ lực cải thiện công tác tuyển sinh lĩnh vực thạc sĩ nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn và chất lượng hơn học viên cao học tiềm năng Một trong những vấn đề cần quan tâm trong công tác tuyển sinh học viên cao học

là các giải pháp liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp trong giáo dục

Ở Việt Nam, cùng với xu thế già hóa dân số và tỷ lệ sinh giảm, lượng cầu về giáo dục nói chung đang có xu hướng giảm Đào tạo nói chung, đào tạo bậc cao học nói riêng, là một loại hình dịch vụ mà lượng cầu ở Việt Nam ngày càng giảm trong khi lượng cung ngày càng tăng Đặc biệt, sau một thời gian bùng nổ ở hai thập niên đầu thế kỷ, lượng cầu về đào tạo bậc thạc sĩ đã giảm dần Trong khi đó, cùng với bùng nổ lượng cầu trước đây, lượng cung đào tạo thạc sĩ cũng bùng nổ trong hai thập niên đầu Xu hướng cung - cầu đào tạo bậc cao học ở Việt Nam như thế khiến cho những nhà cung cấp dịch vụ, tức là các cơ sở đào tạo phải cạnh tranh lẫn nhau trong thu hút người tiêu dùng dịch vụ, tức là học viên Từ góc độ quản trị kinh doanh, năng lực cạnh tranh của một tổ chức bao gồm các yếu tố marketing Năng lực cạnh tranh của cơ sở đào tạo bao gồm chiến lược marketing đào tạo Chiến lược marketing đào tạo có hai mục tiêu: một là, giữ chân những học viên đang có; hai là, thu hút nhiều học viên mới Cả hai mục tiêu ấy có thể gọi chung là thu hút học viên

Giáo dục là dịch vụ đặc biệt, vì vậy việc áp dụng chiến lược marketing

ở các cơ sở đào tạo như thế nào để thu hút được học viên là một câu hỏi nghiên cứu có ý nghĩa khoa học Điều này càng đúng trong trường hợp đào tạo cao học ở Việt Nam

Hà Nội là địa phương có nhiều trường đại học nhất trong các đơn vị hành chính cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương Chính vì vậy, cạnh tranh trong thu hút học viên nói chung, học viên cao học nói riêng, ở Hà Nội cho thấy vấn đề rõ nhất

Tuy nhiên, nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp trong việc thu hút học viên cao học của các trường địa học ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng còn tương đối ít Xuất phát từ lý do đó,

nghiên cứu này lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn

hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội” có ý nghĩa cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án

Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu cuối cùng của luận án là tìm

ra các giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp để thu hút học viên cao học Tiến tới mục tiêu này, luận án cần nhằm hai mục tiêu trung gian gồm: (i) xác định căn

cứ khoa học của chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học; và (ii) xác định căn cứ thực tiễn của chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học thông qua trường hợp các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nêu trên, luận án tự

đặt ra các nhiệm vụ sau đây

Thứ nhất, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài để hệ thống

hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên, chỉ ra những

thành phần của marketing hỗn hợp, nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên

Thứ hai, phân tích thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu

hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội phân tích nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng

marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên

địa bàn thành phố Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu: Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên có thể

phiên thành các câu hỏi nghiên cứu sau:

a) Các giải pháp marketing cho dịch vụ giáo dục nói chung và cho dịch

vụ đào tạo bậc cao học nói riêng dựa trên cơ sở lý luận nào?

b) Phải phân tích thực tiễn áp dụng chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội bằng khung phân tích nào?

c) Thực tiễn áp dụng chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội cho thấy điều gì?

d) Trên cơ sở lý luận marketing dịch vụ và thực tiễn công tác marketing thu hút học viên cao học tại các trường đại học ở Hà Nội, có thể đề xuất nội dung chiến lược marketing thu hút học viên cao học như thế nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Luận án tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp hiệu quả giúp các trường đại học thu hút học viên cao học Marketing hỗn hợp là việc phối hợp có kiểm soát các công cụ marketing (hay chính sách marketing cụ thể) để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường Marketing hỗn hợp là một chiến lược marketing gồm nhiều công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử

dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất Số lượng công cụ marketing đó tùy vào doanh nghiệp và loại hình sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp đó cung cấp Đối với trường đại học cung cấp dịch vụ đào tạo cao học, số lượng công cụ marketing thường nhiều hơn so với số lượng công cụ mà một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình thực hiện

Marketing hỗn hợp là một bộ phận của chiến lược marketing rộng lớn gồm rất nhiều các hoạt động marketing cụ thể được phối hợp Khung chiến lược marketing bao gồm ba mảng: 1) Hiểu sản phẩm dịch vụ, khách hàng và thị trường; 2) Các chính sách marketing hỗn hợp; 3) Triển khai các chính sách dịch vụ mang lại lợi nhuận (Wirtz và Lovelock, 2021) Luận án chỉ nghiên cứu mảng thứ hai trong ba mảng này Để luận án nghiên cứu tập trung, các hoạt động marketing ở mảng thứ nhất và thứ ba không nằm trong phạm vi nghiên cứu của luận án dù chúng đều là những hoạt động marketing quan trọng:

- Xác định khách hàng mục tiêu (hoạt động thuộc mảng thứ nhất); Luận

án giả định rằng các trường đã phân tích thị trường, xác định khách hàng mục tiêu rồi mới tiến hành các marketing hỗn hợp

- Quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng lòng thủy chung của khách hàng, giải quyết phàn nàn của khách hàng… (các hoạt động thuộc mảng thứ ba)

Nghiên cứu tập trung vào các cơ sở đào tạo trên địa bàn Hà Nội có đào tạo chương trình thạc sĩ Trong thực tế, gần như toàn bộ các cơ sở đào tạo bậc đại học trở lên ở Hà Nội đều có chương trình này Tuy nhiên, vì lý do khó thu thập thông tin, luận án sẽ không nghiên cứu các cơ sở đào tạo của lực lượng

vũ trang Việt Nam mà nhiều cơ sở như thế đóng chân trên địa bàn Hà Nội

Về mặt thời gian, luận án tiến hành hoạt động điều tra xã hội học được thực hiện từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020 Giải pháp đề xuất đến năm 2030

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

a) Cách tiếp cận và khung nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu thu hút học viên cao học có thể tiếp cận bằng nhiều chuyên ngành: quản trị giáo dục, quản lý kinh tế, quản trị kinh doanh Tuy nhiên, luận án này sẽ chỉ tiếp cận vấn đề nghiên cứu bằng chuyên ngành quản trị kinh doanh, cụ thể là qua lăng kính của các lý luận về marketing dịch vụ Luận án này sẽ tiếp cận vấn đề nghiên cứu bằng các lý thuyết về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giáo dục bao gồm: lý thuyết marketing hiện đại của Kotler và Keller (2016), lý thuyết marketing hỗn hợp của McCarthy (1964),

lý thuyết marketing hỗn hợp trong giáo dục của Kotler và Fox (1995), lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2018)

Hình 1: Khung nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả luận án đề xuất

Do thu hút khách hàng có thể thực hiện thông qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng, nên luận án này nhìn nhận kết qua thu hút học viên cao học của marketing hỗn hợp qua mức độ hài lòng của học viên đối với marketing hỗn hợp nói chung và từng công cụ của marketing hỗn hợp nói riêng của các trường

Khung nghiên cứu của luận án được khái quát bằng hình 1

b) Các kỹ thuật nghiên cứu cụ thể

Tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng để thu thập thông tin về cơ

sở lý luận, các công trình nghiên cứu trước đây về đào tạo sau đại học, giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học… để phục vụ cho

những yêu cầu và nhiệm vụ của đề tài

So sánh: Phương pháp này phân tích, so sánh kết quả nghiên cứu của

luận án, các công trình nghiên cứu liên quan về vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học Từ đó, khẳng định lại

cơ sở khoa học của giải pháp marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục cũng như xác định các điểm mới

Phỏng vấn sâu: Mục đích nhằm thu thập thông tin về vấn đề nghiên

cứu; tư vấn về mô hình nghiên cứu; đánh giá về các kết quả nghiên cứu của

đề tài; gợi mở về các định hướng giải pháp và kiến nghị Phỏng vấn sâu được tiến hành đối với các chuyên gia và nhà quản lý tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng người được phỏng vấn là 20 người đều là những chuyên gia giỏi, am hiểu lĩnh vực nghiên cứu, công tác tại các đơn vị nghiên cứu và tư vấn chính sách, các trường đại học và cơ sở đào tại Hà Nội

Phương pháp khảo sát: Phương pháp này được sử dụng để lấy dữ liệu

sơ cấp dùng cho phân tích định lượng Tác giả luận án thiết kế bảng hỏi về mức độ hài lòng của người được khảo sát đối với các công cụ marketing hỗn hợp một số cơ sở đào tạo lớn trên địa bàn Hà Nội Tác giả luận án thiết kế câu hỏi để đo cảm nhận của người được phỏng vấn theo thang đo năm bậc kiểu Likert (1932), từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng) Các bảng hỏi được phát tới những học viên cao học của một số trường trên địa bàn Hà Nội, bao gồm: Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Bách khoa Hà Nội, Học

viện Nông nghiệp Việt Nam, Học viện Tài chính, Trường đại học Thương mại, Trường đại học Ngoại thương, Học viên Ngân hàng, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông, Trường đại học Công nghiệp Hà Nội, Trường đại học Thăng Long Đây là các trường có nhiều kinh nghiệm và uy tín trong đào tạo,

có số lượng học viên cao học được tuyển sinh trong những năm gần đây lớn, đại diện cho cả bốn nhóm trường xét theo nguồn lực hoạt động:

Nhóm 1: Đại học Bách khoa Hà Nội, Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Đây là nhóm trường có lịch sử lâu đời (thành lập ngay sau kháng chiến chống Pháp thắng lợi), có quy mô lớn, có cơ

sở vật chất lớn, đội ngũ giảng viên, nhân viên lớn

Nhóm 2: Trường đại học Ngoại thương, Học viện Tài chính, Học viện Ngân hàng, Trường đại học Thương mại Đây là nhóm trường có quy mô nhỏ hơn nhóm 1, thành lập trong thập niên 1960, nguồn lực không nhiều, nhưng chất lượng nguồn lực cao

Nhóm 3: Học viện Khoa học xã hội Đây là trường mới thành lập năm

2010, cơ sở vật chất hạn chế nhưng lực lượng giảng viên đông (từ các viện thành viên của Viện hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam và giảng viên thỉnh giảng) thuộc nhiều chuyên ngành lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn

Nhóm 4: Trường đại học Công nghiệp Hà Nội, Học viện Công nghệ Bưu chính - Viễn thông, Trường đại học Thăng Long Đây là nhóm có lịch sử non trẻ,

cơ sở vật chất không được như nhóm 1 và nhóm 2, đội ngũ giảng viên còn ít

Trong các cơ sở đào tạo nêu trên bao gồm cả đại học và trường đại học, công lập và tư thục, đa ngành và đơn ngành (theo số lượng mã ngành đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo)

Tổng số phiếu nhận được trả lời và có thể sử dụng được là 389 mặc dù không đạt mức tối ưu (gấp 10 lần số biến quan sát) nhưng vẫn trên mức tối thiểu (gấp 5 lần số biến quan sát)

Phương pháp phân tích định lượng:

Luận án phân tích kết quả trả lời về mức độ hài lòng thông qua các chỉ số: tỷ lệ người rất hài lòng trong tổng số người trả lời về một biến quan sát cụ thể, tỷ lệ người hài lòng, tỷ lệ người trung lập, tỷ lệ người không hài lòng, tỷ

lệ người rất không hài lòng Khi có 5 bậc cho biết mức độ hài lòng, có thể suy

ra theo công thức (n-1)/n để có năm khoảng mức độ sau đây:

là tương đương tau; sai sót trong các phép đo là độc lập

Bảng 1: Các mức độ tin cậy dựa trên hệ số Cronbach’s alpha

Cronbach's alpha Độ tin cậy

Trong luận án này, nếu hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên sẽ được chấp nhận

Hệ số Cronbach’s alpha quá cao có thể là chỉ báo của các vấn đề như bảng hỏi quá dài dẫn tới người trả lời cho điểm các câu hỏi như nhau, câu hỏi

có tương quan với nhau (nói cách khác là gần giống nhau), câu hỏi thừa Trong luận án này, hệ số Cronbach’s alpha trên 0,96 được coi là quá cao

Luận án sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thăm dò mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở tất cả các nhóm yếu tố khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai yếu tố từ ban đầu Trong phân tích EFA, luận án sẽ sử dụng phân tích hệ số thống kê Kaise-Myer-Olkin (KMO), kiểm định Bartlett để xác định mức độ đồng nhất của các biến, trị số eigen để kiểm tra sự phù hợp của biến, tổng phương sai trích (VIF) để phát hiện mức độ đa cộng tuyến, và hệ số tải nhân tố Theo Hair và cộng sự (2009), KMO cần nằm trong khoảng 0,5 đến 1, hệ

số tải nhân tố cần lớn hơn 0,4 thì mới chấp nhận được Trị số eigen càng nhỏ thì

số lượng biến được giữ càng nhiều; luận án chỉ giữ các biến có trị số eigen từ 0,5 trở lên VIF càng nhỏ thì càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến; luận án này chọn VIF nhỏ hơn 10 - tức là nếu VIF bằng 10 trở lên thì mô hình hồi quy bị đa cộng tuyến

Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích quan hệ nhân quả giữa các yếu tố Có ba loại SEM là: phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình tới hạn, và mô hình SEM chuẩn hóa

Mẫu dữ liệu: Vì luận án triển khai phân tích hệ số alpha của Cronbach

(CA), nhân tố khám phá (EFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nên cỡ mẫu cần đảm bảo cho các phân tích này

Phân tích CA đòi hỏi mẫu có tối thiểu 100 quan sát; phân tích EFA đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu phải lớn gấp năm lần số lượng biến quan sát cho phân tích EFA và tốt nhất là gấp mười lần; phân tích SEM trong trường hợp có bảy nhóm yếu tố tương ứng với bảy công cụ marketing hỗn hợp đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là 300 quan sát (Hair và cộng sự, 2009) Vì số lượng biến quan sát (item) được sử dụng trong luận án là 53, nên cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu cần có là 265 quan sát và tốt nhất là 530 quan sát Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi trong thời gian hơn một năm và thu thập được 316 bảng có thể sử dụng, tuy không đạt được mức tốt nhất, song vẫn lớn hơn cỡ tối thiểu cho các phân tích CA, EFA và SEM

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

Thứ nhất, luận án đã xác định các công cụ marketing hỗn hợp để thu

hút học viên cao học trên cơ sở bảy công cụ marketing hay được sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ

Thứ hai, luận án đã phát triển và hoàn thiện bộ thang đo về các khía

cạnh của nội hàm trong từng công cụ marketing tác động đến quyết định của người học và thu hút được người học, phù hợp với nội dung và tình huống nghiên cứu giáo dục trình độ cao học ở Việt Nam

Thứ ba, các nghiên cứu trước đã đưa ra nhận định về tầm quan trọng

của marketing hỗn hợp tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng Bằng nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này đã làm rõ hơn về mức độ tác động của marketing hỗn hợp tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, cũng như mối quan hệ giữa các công cụ Luận án góp phần luận giải rõ hơn sự tác động đa chiều của các công cụ marketing hỗn hợp trong mối liên

hệ với sự lựa chọn của người học ở cấp độ cao hơn

Thứ tư, luận án đưa ra hệ thống giải pháp có tính ứng dụng đối với các

trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm thu hút học viên cao học trong bối cảnh mới, cạnh tranh về giáo dục ngày càng gay gắt

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Ý nghĩa lý luận: luận án đã góp phần hoàn thiện hệ thống lý luận về marketing

hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng nói chung và học viên cao học nói riêng Hoàn thiện bộ tiêu chí đánh giá về việc vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng và học viên cao học, hoàn thiện và bổ sung thêm thang đo về ảnh hưởng của marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học

Ý nghĩa thực tiễn: sử dụng bộ tiêu chí đánh giá vận dụng marketing hỗn

hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số cơ sở giáo dục trên địa bàn Thành phố Hà Nội, đánh giá thực trạng công tác thu hút học viên cao học trong mối quan hệ với các công cụ marketing hỗn hợp Từ đó chỉ ra tồn tại nhằm đè xuất các giải pháp có tính thực tiễn giúp các cơ sở giáo dục thu hút hiệu quả học viên cao học

7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án được kết cấu thành bốn chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận

án Tại đây, luận án chỉ ra khoảng trống nghiên cứu trong các nghiên cứu

trước và nêu hướng đóng góp của luận án

Chương 2: Cơ sở lý luận, thực tiễn và mô hình nghiên cứu về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực

tiễn và xây dựng mô hình nghiên cứu về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học

Chương 3:Thực tiễn vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội Tại

đây, luận án phân tích và đánh giá thực tiễn vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội Tại đây, mức độ đóng góp của các công cụ marketing hỗn hợp đối với thu hút học viên cao học của các cơ sở đào tạo trong mẫu đại diện được khám phá

Chương 4:Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội Đây là nơi luận án đề xuất các giải pháp và

kiến nghị nhằm vận dụng marketing hỗn hợp hiệu quả hơn nhằm thu hút học viên cao học cho các cơ sở đào tạo trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Các nghiên cứu về thực trạng vận dụng marketing nhằm thu hút học viên

Xét theo đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các nghiên cứu hiện có về vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học ở các cơ sở đào tạo sau đại học (sau đây gọi tắt là các trường đại học) ở Việt Nam có thể phân thành bốn nhóm

Thứ nhất, các nghiên cứu cho rằng các trường đại học cần phải hoạt

động như nhà cung cấp dịch vụ và xem học viên như là khách hàng Đây là các nghiên cứu có liên quan xa đến đề tài nghiên cứu của luận án Tiêu biểu cho các nghiên cứu này là Phạm Thụ (2005) Bài viết của Phạm Thụ về "Dịch

vụ giáo dục đại học và cơ chế thị trường” trên Tạp chí Tia Sáng năm 2005, đã chỉ ra một loạt những luận điểm, căn cứ nhằm chứng minh hoạt động giáo dục đại học là loại hình dịch vụ đặc biệt cung ứng cho khách hàng là đối tượng tuyển sinh trên thị trường giáo dục (Phạm Thụ, 2005)

Thứ hai, các nghiên cứu về sự cần thiết phải áp dụng marketing trong

công tác quản trị ở các trường đại học Tiêu biểu cho các nghiên cứu này là

Vũ Huy Thông (2007), Phạm Hiệp (2007), Nguyễn Đông Phong và Lê Thị Hạnh An (đồng chủ biên, 2023)…

Đề tài khoa học cấp bộ năm 2007 của Vũ Huy Thông về quản trị trường đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ marketing dịch vụ, đã chỉ ra vai trò của marketing trong đào tạo đại học và cách thức vận dụng lý thuyết marketing vào quá trình đào tạo đại học Đây được coi là những ứng dụng quan trọng của lý thuyết marketing hiện đại trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ giáo dục ở cấp độ đại học Áp dụng lý thuyết này

sẽ làm hài hòa lợi ích của cả ba bên nhà trường, người học và xã hội (Vũ Huy Thông, 2007)

Bài viết của Phạm Hiệp năm 2007 về “PR trong đại học” đăng trên Bản tin Đại học Quốc gia Hà Nội cho rằng quan hệ công chúng (PR - public relation) đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông nhằm thiết lập

và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa trường đại học và công chúng mục tiêu (chính phủ, đối tượng tuyển sinh, các nhà tuyển dụng ) Muốn phát triển và thu hút học viên đăng ký học tại trường cần triển khai hoạt động PR bài bản và đặt trong chiến lược marketing chung của cơ sở đào tạo

đó (Phạm Hiệp, 2007)

Nguyễn Đông Phong và Lê Thị Hạnh An (đồng chủ biên, 2023) cho rằng các trường đại học, cao đẳng ở Việt Nam mới chỉ quan tâm đến những hoạt động như tuyển sinh, sự kiện trong khi marketing bao gồm nhiều hoạt động hơn thế

Lê Quang (2015) bàn về sự cần thiết của marketing giáo dục của các trường đại học, nhấn mạnh sự cần thiết phải giáo dục theo mô hình la bàn (NWSE) theo đó, giáo dục phải tìm hiểu nhu cầu (N - need), mong muốn (W - want), lựa chọn chiến lược marketing (S - solve), giảng giải và định hướng khách hàng (E - customer education)

Thứ ba, các nghiên cứu về cách thức, hiệu quả vận dụng marketing vào

một trường đại học hoặc một nhóm trường đại học Ví dụ: nghiên cứu của Ngô Quang Hiển (2001) có phạm vi nghiên cứu là các trường đại học công lập khối ngành kinh tế; nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Bình (2016) có phạm vi nghiên cứu là mười trường đại học ngoài công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh và chỉ nghiên cứu quyết định lựa chọn trường của sinh viên đại học năm thứ nhất Nguyễn Thị Thu Trang (2015) giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình hẹp hơn nữa ở Trường đại học Công nghiệp Hà

Nội Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) giới hạn phạm vi nghiên cứu chỉ trong Trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh Dương Thị Chính Lâm (2013) giới hạn phạm vi nghiên cứu chỉ trong Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Luận án tiến sĩ của Ngô Quang Hiển, năm 2001, về “Tổ chức hoạt động marketing đào tạo trong các trường đại học công lập (khối ngành kinh tế) ở Việt Nam hiện nay”, Trường đại học Thương mại, đã đưa ra quan điểm mới

về đào tạo trong các trường đại học công lập ở Việt Nam là cần vận dụng các nguyên lý của marketing Đây được coi là cách nhìn mới về loại hình đào tạo đại học tại thời điểm đó Trong nghiên cứu, tác giả hoàn thiện các khái niệm marketing đào tạo, cách thức tổ chức marketing đào tạo tại các trường đại học công lập

Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Đình Bình về “Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định lựa chọn trường đại học công lập của sinh viên” công bố như một bài báo khoa học, năm 2016, đã xác định mức độ quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường Đại học ngoài công lập của sinh viên Trên cơ sở khảo sát 326 sinh viên năm nhất mà nhóm tác giả thực hiện tại 10 trường đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh được tiến hành Kết quả khảo sát đã chỉ rõ bảy yếu tố marketing hỗn hợp gồm nhân sự, cơ sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo, quy trình, địa điểm đào tạo, và chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên Bên cạnh đó, nhóm tác giả nhận định rằng giữa Đồng thời, nghiên cứu đã phát hiện sự khác biệt trong quyết định chọn trường của sinh viên giữa các nhóm trường có đặc điểm khác nhau Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh hàm ý quản lý trong lĩnh vực marketing giáo dục, giúp các trường quan tâm hơn đến việc sử dụng marketing hỗn hợp

để thu hút người học

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thu Trang về “Hoạt động marketing của Trường đại học Công nghiệp Hà Nội”, năm 2015 tập trung vào các nhóm giải pháp gồm: phát triển sản phẩm giáo dục; Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giảng viên và chất lượng giáo dục; Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp; Đầu

tư cơ sở hạ tầng; Phát triển liên kết giữa nhà trường và các cơ sở sản xuất

Lê Quang (2015) chỉ ra các công cụ marketing có thể sử dụng ở các trường đại học là: quảng cáo, tổ chức sự kiện, tele marketing, direct marketing,

tờ rơi, tiếp thị qua truyền hình, biểu diễn lưu động và e-marketing

Lê Thị Hải Vân (2020) đã khái quát thực trạng vận dụng digital marketing đối với các trường đại học Các công cụ digital marketing được nghiên cứu này xem xét bao gồm: social media marketing, (2) SEM (marketing công cụ tìm kiếm), (3) CRM (quản trị quan hệ khách hàng), và (4) marketing trên web/thiết bị di động

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) chỉ ra một số nhân tố ảnh hưởng đến việc

áp dụng digital marketing vào các cơ sở giáo dục ở Việt Nam, đó là: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới, và nhà cung cấp

Thứ tư, các nghiên cứu chỉ tập trung vào một nội dung nào đó trong

nhiều nội dung của marketing hoặc chỉ tập trung vào vận dụng marketing cho một công tác cụ thể nào đó trong nhiều công tác phục vụ cho đào tạo và thu hút học viên Tiêu biểu cho các nghiên cứu này là Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012), Bùi Thanh Thủy (2012), Dương Thị Chính Lâm (2013), Lương Thị Hải Yến và Hoàng Minh Đức (2018), Lê Thị Hồng Nhung (2023)

Nghiên cứu của Lương Thị Hải Yến và Hoàng Minh Đức công bố như một bài báo khoa học năm 2018 về đối tượng và công cụ PR của các trường đại học

Bài báo khoa học của Chu Nguyễn Mộng Ngọc về “Định vị thương

hiệu trên thị trường đại học, UEF đang ở đâu?” đăng trên Tạp chí Phát triển

& Hội nhập, số 4 (14), năm 2012 lý giải sơ đồ định vị thương hiệu của

Trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh (UEF) và chỉ ra vai trò của các công cụ marketing nhằm quản lý hiệu quả trường đại học Tác giả khẳng định thương hiệu là yếu tố quyết định đến việc lựa chọn cơ sở đào tạo của người học Bên cạnh đó các yếu tố về chất lượng đào tạo, khả năng tìm việc sau khi tốt nghiệp, học phí, chương trình học, hỗ trợ của nhà trường,

vị trí trường… cũng là các yếu tố tạo ra thương hiệu của UEF và ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn trường của đối tượng tuyển sinh

Luận án tiến sĩ của Bùi Thanh Thủy về “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – Thư viện tại các trường đại học Việt Nam”, đã làm rõ hơn bản chất của marketing nói chung và bổ sung

lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin thư viện khi áp dụng tại thư viện các trường đại học ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu là cơ sở

để các trường đại học triển khai các hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động của mình

Luận văn thạc sĩ của Dương Thị Chính Lâm năm 2013 chỉ nghiên cứu ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin - thư viện tại Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Lê Thị Hồng Nhung (2023), Nguyễn Thu Quỳnh (2023), Đặng Văn Ơn

và Nguyễn Văn Quảng (2021), Phạm Thị Minh Khuyên và Ma Thị Thu Thủy (2018), Huỳnh Văn Thái (2015), Vũ Ngọc Thắng (2013) là những nghiên cứu tập trung vào công tác truyền thông về giáo dục của các trường đại học

Thứ năm, xét theo phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu hiện có

chia làm hai nhóm

Nhóm thứ nhất là các nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát thực tế, gồm các nghiên cứu của Thảo và Bình (2016), Thủy (2012), Trang (2015), Lâm (2015)

Nhóm thứ hai là các nghiên cứu không dựa trên kết quả khảo sát thực tế, gồm các nghiên cứu của Hiển (2001), Yến và Đức (2018), Ngọc (2012), Thụ (2005), Hiệp (2007), Thông (2007), v.v

1.2 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của các công cụ marketing hỗn hợp

đối với thu hút học viên

Mai và Thorpe (2015) nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của sinh viên các trường đại học Việt Nam đã thực hiện cuộc khảo sát cho 1.124 sinh viên (bao gồm cả sinh viên đại học, cao học và nghiên cứu sinh) đến từ các trường đại học tại đây vào năm 2015 Các tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên ba giả thuyết chung từ các nghiên cứu đi trước, gồm: (1)

sẽ có một cấu trúc cơ bản của marketing được những người tham gia đánh giá

về tác động của marketing đối với việc chọn trường đại học; (2) tầm quan trọng tương đối của một số nhân tố sẽ khác nhau đối với những người tham gia có liên quan tới giới tính và trình độ học vấn; (3) sẽ có những kết quả vừa tương đồng và khác biệt trong trường hợp của Việt Nam với các nghiên cứu trước đó Các tác giả đã chỉ ra được chín nhân tố chính có tác động tới sự lựa chọn của sinh viên các trường đại học tại Việt Nam, gồm: cơ sở vật chất và dịch vụ; chương trình; giá cả; thông tin ngoại tuyến; ý kiến; thông tin trực tuyến; cách thức truyền thông; chương trình bổ sung; và quảng cáo

Cũng thực hiện nghiên cứu cho trường hợp của Việt Nam, Trinh và Nguyen (2019) đã phân tích tác động của marketing hỗn hợp dịch vụ tới tuyển sinh sinh viên của các trường đại học Thông qua tổng hợp nhiều nghiên cứu

đi trước, các tác giả đã tiến hành kiểm định năm kịch bản tương ứng với sự thay đổi một trong các yếu tố 7P Các tác giả đã chỉ ra được ảnh hưởng của

marketing hỗn hợp tới việc tuyển dụng của các trường đại học Việt Nam Một

số yếu tố tiền đầu vào như: quy mô; số sinh viên đăng ký học lại; sinh viên hiện tại; chất lượng; tổng điểm đánh giá; tỷ lệ tốt nghiệp trung bình Các yếu

tố đầu vào gồm: tỷ lệ ưa thích trung bình của phụ huynh; cơ sở vật chất; đầu

tư quảng cáo; chất lượng đội ngũ nhân viên; chất lượng đội ngũ giảng viên; chất lượng sinh viên Nghiên cứu đã chứng minh được rằng marketing có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động tuyển sinh của các trường đại học Việt Nam cả trong ngắn hạn và dài hạn Đặc biệt, yếu tố quảng bá có tác động tích cực giúp các trường đại học Việt Nam gia tăng được khả năng tuyển sinh của mình

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Bình (2016) đã nghiên cứu

về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học công lập của sinh viên Việt Nam vào năm 2016 Các tác giả đã thông qua phỏng vấn, thảo luận và bảng hỏi thang đo 5 điểm, kết hợp với phương pháp KMO, Cronbach’s alpha và ANOVA để đánh giá tầm quan trọng của bảy yếu

tố trong marketing hỗn hợp tới sự lựa chọn vào 10 trường đại học của sinh viên Việt Nam Các tác giả nhận thấy rằng việc lựa chọn trường học của sinh viên Việt Nam đều chịu ảnh hưởng bởi bảy yếu tố marketing hỗn hợp Tuy nhiên vai trò và tầm ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau giữa các trường đại học Đối với nhóm trường có học phí cao, yếu tố chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, quy trình, nhân sự có tầm ảnh hưởng cao hơn các yếu tố về giá dịch vụ đào tạo, chiêu thị và địa điểm đào tạo Ngược lại, các trường có học phí trung bình để gia tăng thu hút sinh viên cần chú trọng các yếu tố về nhân sự, giá dịch vụ đào tạo trước cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, quy trình, địa điểm đào tạo và chiêu thị Các trường đại học ngoài công lập có học phí thấp sẽ cần tập trung nâng cao yếu tố cơ sở vật chất, rồi mới đến giá dịch

vụ đào tạo, nhân sự, quy trình, chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, và chiêu thị

Trong những năm trước đây, các trường đại học, cao đẳng tuyển sinh chủ yếu dựa vào bộ phận tuyển sinh của mình, marketing chưa được coi là một chi phí cần thiết Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong chính sách của chính phủ các nước đã dẫn tới sự thay đổi trong quá trình tuyển sinh của các trường Trước tiên, do sự thay đổi về các quỹ hỗ trợ của Chính phủ các nước dành cho sinh viên đã giúp tổng lượng sinh viên đăng ký học tại các trường đại học và cao đẳng Bên cạnh đó, các khóa học được cấp chứng chỉ, bằng cấp do các trường đại học, cao đẳng cung cấp ngày một được mở rộng Kết hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ đã mở ra các loại hình đào tạo mới với chi phí rẻ hơn, như: lớp học từ xa, lớp học qua internet Đây có thể nói là sự thay đổi thứ ba và có tác động rất mạnh tới sự thay đổi trong cơ chế tuyển sinh của các trường đại học và cao đẳng Từ đây, những sự thay đổi trên đã tạo ra áp lực đối với các trường đại học, cao đẳng khi số lượng ngày một nhiều trong khi số lượng sinh viên lại có xu hướng giảm xuống Xuất phát từ những kết quả bởi sự thay đổi môi trường, các trường đại học và cao đẳng đã áp dụng marketing ngày một nhiều trong quá trình tuyển sinh của mình, nhằm mở rộng thị phần của mình, tiếp cần với số lượng sinh viên nhiều hơn và chất lượng hơn (Ivy và Naudé, 2004)

Marketing hỗn hợp được sử dụng như một công cụ giúp thực hiện tiến trình marketing một cách hiệu quả Các trường đại học và cao đẳng cũng từ

đó sử dụng marketing hỗn hợp để gia tăng ảnh hưởng tới việc tuyển sinh và nhu cầu về giáo dục của mình (Ivy, 2001)

Mặc dù sử dụng 7P vẫn còn một số hạn chế, tuy nhiên nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng vận dụng 7P trong marketing giáo dục vẫn hoàn toàn phù hợp Các yếu tố được sử dụng để đánh giá trong các nghiên cứu có thể tương đồng hoặc khác biệt, kết quả đạt được của các nghiên cứu trong marketing giáo dục cũng không giống nhau Việc vận dụng marketing hỗn hợp trong giáo dục vẫn được thực hiện trong nhiều năm tại nhiều quốc gia

trên thế giới Một số nghiên cứu được đề cập trong chuyên đề cho thấy sự đa dạng và linh hoạt trong sử dụng 7P

Ivy và Náude (2004) đánh giá vận dụng marketing hỗn hợp cho chương trình MBA của các trường kinh tế của Nam Phi năm 2008 Tác giả đã sử dụng bảng hỏi cho hơn 500 sinh viên học MBA và phân tích Cronbach’s alpha để đánh giá 4P; 5P và 7P Kết quả thu được cho thấy rằng marketing hỗn hợp 4P, 5P và 7P đều chưa phải là phương pháp tốt nhất để marketing chương trình MBA tại Nam Phi Nghiên cứu đồng thời cho thấy rằng, MBA của Nam Phi chịu ảnh hưởng bởi chủ yếu bởi các yếu tố, như: chương trình giảng dạy; sự nổi tiếng của bằng cấp (có liên quan tới danh tiếng nhân viên trường học, vị trí trên các bảng xếp hạng hoặc bài đánh giá MBA trên báo chí phổ biến); yếu

tố con người; và uy tín, chất lượng của trường học

Ho và Hung (2008) đã thực hiện đánh giá marketing hỗn hợp tới hoạt động tuyển sinh của Đại học Quốc gia Chiayi của Đài Loan Các tác giả hướng tới đối tượng khảo sát ngẫu nhiên từ 14 trường đại học trong bốn khu vực khác nhau của Đài Loan, nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trường học thông qua việc sử dụng hai bộ bảng hỏi, gồm: (1) bộ bảng hỏi thang đo sự đồng ý 5 mức độ liên quan tới hình ảnh của trường; (2) bộ bảng hỏi phương pháp phân tích thứ bậc (AHP) liên quan tới các yếu tố lựa chọn trường học Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự lựa chọn trường học của sinh viên Đài Loan phụ thuộc vào: khả năng tuyển dụng; chương trình giảng dạy; danh tiếng học thuật; giảng viên; và môi trường nghiên cứu Nghiên cứu đồng thời phân nhóm sinh viên nhằm phân khúc thị trường tuyển sinh, theo đó các sinh viên được phân chia thành năm nhóm, gồm: (1) nhóm ưu tú; (2) nhóm ít nhận biết; (3) nhóm thực dụng; (4) nhóm sinh viên khó khăn; (5) và nhóm khó tính Việc phân chia sinh viên theo nhóm sẽ giúp các trường đại học dễ dàng nắm

bắt được các yếu tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp trong quá trình tuyển sinh của mình

Chawla (2013) đã thực hiện đánh giá việc áp dụng 7P của marketing hỗn hợp trong giáo dục đại học trên khách học (học viên) cho 10 trường chuyên ngành tự chủ tài chính của miền Bắc Haryana Nghiên cứu đã thực hiện qua phương pháp khảo sát, tập hợp số liệu của 500 mẫu hỏi từ 250 sinh viên của năm trường giáo dục; và từ 250 sinh viên của năm viện quản lý Nghiên cứu nhận thấy rằng không có sự khác biệt giữa sinh viên và quản lý

về nhận thức và đánh gia chung Tuy nhiên, nghiên cứu đã cho thấy sự khác biệt đáng kể về sản phẩm, con người, quy trình

Brkanlic và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu chứng minh marketing hỗn hợp như một công cụ gia tăng sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học của Cộng hòa Serbia và Tây Ban Nha Nghiên cứu đã thu thập

dữ liệu từ 896 sinh viên của các khoa tại các trường đại học của Cộng hòa Serbia và Tây Ban Nha Để làm rõ tác động của marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của sinh viên (đồng thời ảnh hưởng tới sự lựa chọn, sự đăng ký của sinh viên), các tác giả đã sử dụng các nhân tố như: dịch vụ, giá cả, sự phân phối, truyền thông, yếu tố con người, cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ Kết quả các tác giả cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên các trường đại học tại hai quốc gia chịu ảnh hưởng bởi: quy trình dịch vụ; yếu tố con người; dịch vụ Những nhân tố khác như: cơ sở vật chất, phân phối chỉ có hoặc tác động yếu tới việc gia tăng sự hài lòng của sinh viên Đặc biệt, nghiên cứu chưa chỉ ra được tác động của hai yếu tố giá cả và truyền thông tới gia tăng sự hài lòng của sinh viên

Soedijati và Pratminingsih (2011) phân tích ảnh hưởng của marketing hỗn hợp tới sự lựa chọn của sinh viên khi đăng ký vào các trường đại học tư nhân tại Bandung, Indonesia Nghiên cứu đã tiến hành thu thập khảo sát từ

300 sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và kế toán, áp dụng mô hình 7P của Kotler và Fox (1995) Các tác giả đã chứng minh được rằng cả bảy yếu tố của 7P đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên khi đăng

ký vào các trường địa học Mỗi chính sách là công cụ quan trọng để các trường thu hút được sinh viên trong từng giai đoạn

1.3 Các nghiên cứu về giải pháp marketing hỗn hợp

Thời gian qua trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trò của các giải pháp marketing hỗn hợp trong quyết định lựa chọn trường đại học nói chung Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Hoyer và McLnnis (2001) trong nghiên cứu “Consumer Behaviour”

cho rằng các chương trình đào tạo là quyết định cơ bản nhất mà các tổ chức giáo dục đại học cần chú trọng Theo đó, khi đề cập đến giải pháp, nghiên cứu này nhấn mạnh việc phát triển các chương trình đạo tạo đáp ứng được nhu cầu

và mong muốn của người học là hoạt động marketing quan trọng của các trường đại học Chương trình đào tạo càng chất lượng, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu người học thì trường đó càng dễ tuyển sinh và nâng cao uy tín hơn trong hệ thống giáo dục Trong khi đó, nghiên cứu của Kotler và Armstrong (2018) lập luận kênh phân phối của trường là cách thức hiệu quả mà trường đại học đó cung cấp chương trình giáo dục đến sinh viên theo cách thức dễ tiếp cận nhất

Soedijati và Pratminingsih (2011) với đề tài “The Impacts of marketing

mix on students choice of university: study case of private university in Bandung, Indonesia” chỉ ra cần đa dạng các kênh phân phối dịch vụ giáo dục

(lớp học có thể được tổ chức tại địa điểm của trường hoặc qua hình thức trực tuyến) để tạo thuận lợi cho người học lựa chọn phù hợp với thời gian và mục tiêu của họ Để có thế xây dựng thương hiệu của trường, giới thiệu và nâng cao nhận thức công chúng về hình ảnh của trường, theo Soedijati và

Pratminingsih (2011), các trường đại học có thể sử dụng chiến lược kéo và đẩy trong việc quảng bá và tăng cườn các chính sách xúc tiến, truyền thông dịch vụ đào tạo của trường thông qua nhiều kênh như: báo mạng, ti vi, báo giấy, tư vấn sân trường, tổ chức học sinh tham quan trường học…

Nghiên cứu của Kotler và Fox (1995) “Strategic marketing for

Educational Institutions” lại tập trung vào nhân tố nhân sự của marketing hỗn

hợp, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên có uy tín, học hàm, học vị là những lợi thế trong tuyển sinh Cùng với đó là thái độ phục vụ sinh viên của bộ phân liên quan cũng là yếu tố tạo dấu ấn và thu hút người học đăng ký vào trường

Hossler (1999) với nghiên cứu “Effective admissions recruitment” chỉ

ra đa số các nghiên cứu tìm hiểu về tiến trình ra quyết định chọn trường sẽ dựa theo các mô hình lựa chọn có tính kinh tế, (chi phí học tập), mô hình lựa chọn có tính xã hội , mô hình lựa chọn kết hợp Trong đó, mô hình lựa chọn kết hợp (cả tính kinh tế và tính xã hội) giải thích đầy đủ nhất tiến trình và yếu

tố tác động đến quyết định chọn trường của người học Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất cần có những giải pháp hướng đến người học Quá trình chọn trường cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chọn trường của người học có vai trò quan trọng đối với các yếu tố của marketing hỗn hợp

Biden (2006) cho rằng đáp ứng nguyện vọng của học viên trong thời gian đầu nhập học là rất cần thiết để giữ chân học viên và thu hút học viên mới Việc đáp ứng nhu cầu của học viên phải bao gồm đầy đủ các mặt: học thuật, tâm lý,

xã hội và cơ sở vật chất Về mặt học thuật, các cơ sở đào tạo cần có giới thiệu chương trình học tập toàn khóa một cách rõ ràng cũng như thuyết minh chi tiết các điều kiện tốt nghiệp và cấp bằng, quy chế về viết luận văn và bảo vệ luận văn; cần có các tour tham quan thư viện Về mặt tài chính, cần có thuyết minh về vấn đề tài chính một cách tỉ mỉ không chỉ về mức học phí và các khoản học viên

phải đóng mà còn bao gồm cả việc minh bạch tài chính; các quy định về miễn giảm; quy định về học bổng Về mặt tâm lý, cần có các chương trình tư vấn tâm

lý liên quan đến các vấn đề về khả năng duy trì việc học tiếp tục của học viên, quan hệ giữa học viên với giảng viên nói chung và với người hướng dẫn Về mặt

xã hội, cơ sở đào tạo cần có trung tâm hỗ trợ học viên liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và các vấn đề khác

Cohen và Brawer (2003) ủng hộ việc cần có chương trình giới thiệu (định hướng) cho học viên tiềm năng và học viên mới Các tác giả này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng phải có chương trình tư vấn, giải đáp để học viên tiềm năng có thể hiểu rõ về cơ sở đào tạo mà mình đang tìm hiểu

Crews (2004) cho rằng, do việc viết các báo cáo, chuyên đề để hoàn thành tín chỉ và nhất là việc viết luận văn, luận án luôn là vấn đề lo lắng của học viên, nên việc giới thiệu của cơ sở đào tạo về các yêu cầu đối với các report, chuyên

đề, luận văn, luận án cũng như một sự giới thiêu về các kỹ năng viết mà cơ sở đào tạo sẽ trang bị cho học viên sẽ được học viên đánh giá cao

Nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009) về “Các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học” chỉ ra đối với học sinh lớp 12 tại Quảng Ngãi thường chịu ảnh hưởng

cùng chiều bởi các yếu tố bao gồm: Thông tin có sẵn về trường đại học; Cơ hội việc làm trong tương lai; Đặc điểm cố định của trường đại học Trong khi

đó đối với học sinh lớp 12 ở tỉnh Kiên Giang thì có xu hướng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường; Mức độ

đa dạng của các ngành đào tạo ở trường đại học; Đặc điểm của trường; Những

nỗ lực giao tiếp của trường đại học và danh tiếng khi họ quyết định lựa chọn theo học ở trường đó Dù bối cảnh khảo sát ở khối 12 trong từng tỉnh khác nhau, tuy nhiên kết quả có nhiều điểm tương đồng về nhân tố ảnh hưởng Nghiên cứu này cũng tập trung đề xuất các nhóm giải pháp như: Hoạt động

quảng bá và xúc tiến hình ảnh; Chất lượng đào tạo; Cơ sở vật chất của trường đại học; Liên kết giữa trường đại học với các đơn vị khác

Nguyễn Thị Thu Trang (2015) với đề tài “Hoạt động marketing của

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”, tập trung vào các nhóm giải pháp

gồm: phát triển sản phẩm giáo dục; Nâng cao năng lực cán bộ, đội ngũ giảng viên và chất lượng giáo dục; Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp; Đầu tư

cơ sở hạ tầng; Phát triển liên kết giữa nhà trường và các cơ sở sản xuất

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Bình (2016)

về “Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại

học ngoài công lập của sinh viên” cho rằng có bảy yếu tố marketing hỗn hợp

có vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên gồm: chương trình đào tao, chi phí đào tạo, địa điểm đào tạo, nhân

sự, quy trình đào tạo, cơ sở vật chất, và chiêu thị của trường đại học Từ đây, nghiên cứu này đề xuất các giải pháp xuất phát từ bảy yếu tố này, đề xuất mỗi trường nên thực hiện cải tiến đồng bộ bảy yếu tố này, tuy nhiên tùy theo đối tượng nhắm tới mà trong chiến lược marketing, truyền thông, mỗi trường có thể đưa ra những thông điệp và thế mạnh riêng của mình Đặc biệt nhóm tác giả này đưa ra gợi ý đối với các trường có mức học phí cao cần tạo sự khác biệt trong phục vụ ở phân khúc thu nhập cao

Nguyễn Thị Kim Chi (2018) trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học – trường hợp Hà Nội” xác định và đo lường bốn nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

(i) Danh tiếng của trường đại học; (ii) Cảm nhận về chương trình học; (iii) Cảm nhận về chi phí; (iv) Chuẩn mực chủ quan Từ đây, nghiên cứu này đề xuất các nhóm giải pháp như sau: Giải pháp về tư tưởng và định hướng chung; Xác định lợi thế và định hướng chiến lược nhằm tạo sự khác biệt cho từng trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh; Phân đoạn thị trường xác

định khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu trường đại học; Lựa chọn và hoàn thiện các chính sách marketing nhằm nâng cao công tác tuyển sinh; Đa dạng và nâng cao, linh hoạt các chương trình học; Lựa chọn chính sách giá cả giáo dục đại học phù hợp; Cải thiện danh tiếng của trường đại học

1.4 Khoảng trống nghiên cứu

Hầu hết các nghiên cứu ngoài nước đều tập trung đến các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp để thu hút sinh viên nói chung đến học ở các trường đại học Với một đề xuất giải pháp liên quan đến: yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội, cơ sở vật chất, chương trình học tập và nhân sự

Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ rà soát các nghiên cứu hiện có liên quan đến đề tài là thiếu các nghiên cứu về vận dụng đầy đủ các công cụ marketing hỗn hợp ở một số lượng lớn các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

sử dụng phương pháp khảo sát thực tế Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào nghiên cứu đối tượng của marketing hỗn hợp là học viên cao học

Như vậy, các nghiên cứu trong nước cũng tập trung vào các nhóm nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp nhằm thu hút người học tiềm năng đến với các trường đại học, từ đó đề xuất các giải pháp liên quan đến các nhóm nhân tố này Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào nhóm người học là sinh viên, còn đối với học viên cao học (bậc thạc sĩ) thì những nghiên cứu về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học là tương đối ít

Để giải quyết các vấn đề đặt ra của luận án, tác giả vận dụng có tính chất kế thừa và phát huy các lý thuyết về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giáo dục bao gồm: lý thuyết marketing hiện đại của Kotler và Keller (2016), lý thuyết marketing hỗn hợp của McCarthy (1964), lý thuyết marketing hỗn hợp trong giáo dục của Kotler và Fox (1995), lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

và Armstrong (2018), lý thuyết về quản trị dịch vụ và marketing dịch vụ của Gronroos (2015) Đồng thời, tác giả sẽ kết hợp phân tích các đặc điểm của học viên viên gắn với yếu tố văn hóa và điều kiện môi trường giáo dục tại Hà Nội để xây dựng khung lý thuyết của luận án cho phù hợp