Tiểu luận giữa kỳ môn nghiên cứu marketing với đề tài NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SỐNG TẠI TP.HCM
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại đời sống kinh tế đang ngày càng phát triển như hiện thì cuộc sống của người dân cũng dần thay đổi theo và thời gian của mỗi ngày lại càng quan trọng hơn. Con người dần ít thời gian hơn vào việc thư giãn, giải trí hay ăn uống, cũng vì thế mà mì ăn liền là giải pháp để họ giải quyết những bữa ăn của mình Từ đó mì ăn liền trở thành một trong số những sản phẩm tiêu dùng phổ biến nhất ở Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Theo thống kê của Hiệp Hội Mì ăn liền Thế giới, năm 2022 Việt Nam tiêu thụ 8,48 tỷ gói mì ăn liền.
Bên cạnh việc được người tiêu dùng ưa chuộng trong ngành hàng tiêu dùng thì thị trường mì ăn liền cũng đang ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của các ông lớn và nhiều thương hiệu mới, cùng với sự thay đổi nhu cầu liên tục và thói quen tiêu dùng của khách hàng Chính vì thế các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền tại Thành phố
Hồ Chí Minh cần tìm ra những giải pháp phù hợp để đáp ứng cầu và mong muốn của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Vì vậy, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Những nhân tố tác động đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh” Với nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để thúc đẩy quyết định mua mì ăn liền của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm giới tính đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kiểm định sự khác biệt trong các nhóm thu nhập đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kiểm định sự khác biệt trong các nhóm tuổi đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung
Các hàm ý quản trị được đề xuất cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Các hàm ý quản trị được đề xuất cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?
Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm giới tính hay không?
Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập hay không?
Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi hay không?
Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng có sử dụng mì ăn liền sống tại Thành phố Hồ Chí Minh
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ ngày 27/12/2023 đến ngày 03/4/2024.
- Số liệu thứ cấp được thu thập tronng khoảng thời gian từ năm 2019 đến năm 2024.
- Thời gian khảo sát được thực hiện từ 10/3/2024 đến 15/3/2024.
1.5.2 Phạm vi không gian Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, không đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng trên địa bàn khác.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm.Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm đối với những đáp viên là người tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia chuyên ngành Marketing nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, đồng thời phát triển thang đo hoàn chỉnh và thang đo quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại TP.HCM.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc đưa ra các giải pháp phù hợp để đẩy mạnh quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung cho kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bài tiểu luận được mô tả cụ thể thông qua 5 chương với kết cấu như sau:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị để đẩy mạnh quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng
Trong chương 1, nhóm tác giả đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua kết cấu của đề tài Tiếp theo đây nhóm tác giả sẽ đi vào nội dung chương 2 cơ sở lý thuyết để tạo nền tảng cho việc phân tích thực trạng, kết luận và đưa ra hàm ý quản trị ở các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các khái niệm cơ bản
Quyết định mua là quá trình khách hàng chọn sản phẩm hay các dịch vụ để mua, dựa trên mong muốn của họ và các điều kiện khác như giá cả, chất lượng, thương hiệu, tiện ích, độ tin cậy, phong cách, thói quen, tình cảm, tâm lý, tình trạng kinh tế và văn hóa.
Quyết định mua có thể được chia thành hai loại chính: quyết định mua trong thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp Trong thị trường tiêu dùng, khách hàng quyết định mua các sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích dùng cho cá nhân Trong doanh nghiệp, đưa ra quyết định mua bởi các tổ chức hoặc doanh nghiệp cho mục đích sản xuất hoặc kinh doanh.
Người tiêu dùng là những người mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của người tiêu dùng rất quan trọng, vì họ là người đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Hành vi là những biểu hiện tồn tại ở dạng hành động hoặc không hành động do con người thực hiện trong quá trình hoạt động hàng ngày, nhằm hướng tới những mục đích nhất định phục vụ cho chính nhu cầu của người đó.
Hành vi khách hàng là nghiên cứu về người tiêu dùng và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, sử dụng (tiêu dùng) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng Nó liên quan đến việc hiểu các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và trải nghiệm của họ.
Các lý thuyết nền có liên quan đến đề tài
2.2.1 Lý thuyết giá trị khách hàng (Customer Value Theory)
Lý thuyết giá trị khách hàng là khía cạnh quan trọng trong quản lý khách hàng và tiếp thị Nó tập trung vào việc hiểu cũng như đáp ứng nhu cầu, mong muốn và giá trị khách hàng để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.
Lý thuyết giá trị khách hàng cho rằng khách hàng lựa chọn và luôn ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ nếu chúng mang lại giá trị tốt hơn so với các lựa chọn khác Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp hiểu sâu về khách hàng, đánh giá các yếu tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, trải nghiệm mua hàng và hỗ trợ khách hàng.
Nhu cầu là khái niệm cơ bản của kinh tế học và marketing, đề cập đến sự mong muốn hay nhu yếu phẩm mà con người cần thiết để duy trì cuộc sống Nó là một trạng thái tâm lý tự nhiên của con người, đôi khi không thể tránh khỏi.
Nhu cầu được phân loại thành nhiều cách khác nhau Theo một cách phổ biến, nhu cầu được chia thành ba loại chính:
- Nhu cầu cơ bản (basic needs): Đây là các nhu cầu cần thiết nhằm để duy trì cuộc sống, bao gồm ăn uống, mặc quần áo, có chỗ ở, và sức khỏe.
- Nhu cầu phát triển (developmental needs): Đây là các nhu cầu để phát triển bản thân, bao gồm học hành, rèn luyện kỹ năng, và khám phá sự nghiệp.
- Nhu cầu tinh thần (psychological needs): Đây là các nhu cầu để thỏa mãn tâm lý và cảm xúc, bao gồm tình bạn, tình yêu, sự tôn trọng, và tự trị.
2.2.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior Theory)
Lý thuyết hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách người tiêu dùng quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm nhu cầu và mong đợi, quyết định mua hàng, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và văn hóa, cùng với tác động của tiếp thị doanh nghiệp Lý thuyết này giúp doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi tiêu dùng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
2.2.4 Lý thuyết khả năng thực hiện hành vi (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết khả năng thực hiện hành vi (Theory of Planned Behavior) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi con người Nó giải thích quyết định và hành vi của con người dựa trên các yếu tố như ý định, thái độ, quyền kiểm soát và đánh giá các hậu quả.
Các yếu tố quan trọng trong lý thuyết khả năng thực hiện hành vi bao gồm:
- Ý định: Là yếu tố quyết định nên hành vi của con người Nó được hình thành dựa trên các yếu tố như thái độ, đánh giá xã hội và đánh giá các hậu quả.
- Thái độ: Thái độ là cách con người đánh giá tích cực hay những tiêu cực về một hành vi cụ thể Thái độ có thể bao gồm các yếu tố như niềm tin, giá trị và quan điểm cá nhân.
- Quyền kiểm soát: Quyền kiểm soát liên quan đến sự tin tưởng của con người vào khả năng và sự kiểm soát của mình để thực hiện hành vi Nó có thể bao gồm yếu tố như khả năng, tài nguyên và điều kiện môi trường.
- Đánh giá hậu quả: Con người đánh giá các hậu quả có thể xảy ra từ việc thực hiện một hành vi.
Lý thuyết khả năng thực hiện hành vi giúp hiểu rõ hơn về quyết định và hành vi của con người dựa trên ý định, thái độ, quyền kiểm soát và đánh giá hậu quả Nó có ứng dụng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, tiếp thị, sức khỏe, môi trường và các lĩnh vực liên quan đến thay đổi hành vi và tư duy.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (self – efficacy theory, viết tắt: SET)
Tổng quan các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan (2021), “Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua mì ăn liền ở Indonesia”
Bài “Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua mì ăn liền ở Indonesia” của nhóm tác giả Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan được thực hiện vào năm 2021 tại Indonesia Nhóm tác giả đã tiến hành lấy mẫu từ người Boyolali đã mua mì ăn liền nhãn hiệu Indomie với 50 người trả lời Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với nhiều kỹ thuật hồi quy tuyến tính để kiểm tra và đưa ra kết quả sau phân tích Trong công trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong quyết định mua hàng Kết quả thu được là chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng; giá thứ hai có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng; thứ ba, đổi mới sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng; và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Như vậy, các biến số về chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đổi mới của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua mì ăn liền ở Indonesia” của nhóm tác giả Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan (2021)
Nguồn: (Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan, 2021)
2.3.1.2 Rifda Fitriant, Istiqori Lailatul Zumaroh Wildagdo, Dr Kuswandi, Diah Ayu Sanggarwati (2020), “Định hướng về chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá của quyết định mua hàng bằng cách điều hòa sở thích mua mì (gà) của người tiêu dùng ở Indonesia”
Bài “Định hướng về chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá của quyết định mua hàng bằng cách điều hòa sở thích mua mì (gà) của người tiêu dùng ở Indonesia” của nhóm tác giả Rifda Fitriant, Istiqori Lailatul Zumaroh Wildagdo, Dr Kuswandi, Diah Ayu Sanggarwati được thực hiện vào năm 2020 tại Indonesia Nhóm tác giả đã sử dụng kỹ thật lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, từ đó tác giả thu về được 1000 mẫu trả lời Nhưng sau khi khiểm tra dữ liệu chỉ có 750 mẫu là hợp lệ Tiếp đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu với kỹ thuật phân tích đó là Phân tích đường dẫn (một dạng của nhiều phân tích thống kê hồi quy được sử dụng để đánh giá các mô hình nhân quả bằng cách kiểm tra các mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và hai hoặc nhiều biến độc lập) Kết quả nghiên cứu tác giả thu được có 2 yếu tố đều bị bác bỏ trong các trường hợp là nhận thức về giá, lãi suất mua Và có: Yếu tố ảnh hưởng đến sở thích mua hàng là chất lượng sản phẩm; 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gà của người tiêu dùng indonesia là chất lượng sản phẩm, sở thích mua hàng
Giá cả Đổi mới sản phẩm
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Định hướng về chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá của quyết định mua hàng bằng cách điều hòa sở thích mua mì (gà) của người tiêu dùng ở Indonesia” của nhóm tác giả Rifda Fitriant, Istiqori Lailatul Zumaroh Wildagdo, Dr.
Nguồn: (Rifda Fitriant, Istiqori Lailatul Zumaroh Wildagdo, Dr Kuswandi, Diah Ayu
2.3.1.3 Tiến sĩ P.C Egbeh, & Tiến sĩ O.M Anyasor (2020), “Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu mì ăn liền ở Owerri”
Bài “Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu mì ăn liền ở Owerri” của tác giả Tiến sĩ P.C Egbeh và Tiến sĩ O.M Anyasor được thực hiện vào năm 2020 Nhóm tác giả đã tiến hành lấy mẫu từ người mua đối với các nhãn hiệu mì ăn liền ở Owerri với 60 người trả lời Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra và đưa ra kết quả sau phân tích Kết quả 60 người trả lời đã sử dụng bảng câu hỏi đóng được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện có mục đích cho thấy giới tính nữ mua hàng chiếm58.33% và giới tính nam mua hàng chiếm 41.67% Đề tài nghiên cứu của tác giả đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mì ăn liền ở Owerri gồm có: (1) giá,(2) chất lượng, (3) dinh dưỡng, (4) hương vị, (5) hình ảnh thương hiệu Kết quả thu được tác giả ghi trong bài nghiên cứu là cả 5 yếu tố đều tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu mì ăn liền ở Owerri.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu mì ăn liền ở Owerri” của nhóm tác giả Tiến sĩ P.C Egbeh và Tiến sĩ O.M Anyasor (2020)
Nguồn: (Tiến sĩ P.C Egbeh và Tiến sĩ O.M Anyasor, 2020) 2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Phan Thị Kim Luyến (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Phan Thị Kim Luyến được thực hiện vào năm 2021 Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 250 mẫu khảo sát bằng 2 cách là trực tiếp và khảo sát online, cuối cùng nhận được tổng số mẫu là 243 mẫu sau khi loại bỏ những mẫu không đủ tin cậy và các thông tin được xử lý qua phần mềm SPSS 20 Đề tài nghiên cứu của tác giả đã khảo sát 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm có: (1) cảm nhận về giá, (2) chất lượng sản phẩm, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) hoạt động chiêu thị và (6) mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm Kết quả thu được tác giả ghi trong bài nghiên cứu là cả 6 yếu tố đều tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng.
Quyết định lựa chọn thương hiệu mì ăn Giá
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của
Nguồn: (Phan Thị Kim Luyến, 2021)
2.3.2.2 Trần Văn Dũng, Nguyễn Thị Minh Trâm (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên”
Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên” của nhóm tác giả Trần Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Trâm được thực hiện vào năm 2020 tại Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 270 phiếu khảo sát đã được thiết kế sẵn và thu về được 253 phiếu (đạt tỉ lệ 93,7%) Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để xử lý dữ liệu Trong tổng số 253 phiếu đã thu về, sau khi kiểm tra có 12 phiếu không sử dụng được, số phiếu đạt yêu cầu còn lại là 241 phiếu Trong thống kê mô tả nghiên cứu, và các kiểm định các biến đều đạt yêu cầu Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo từ 21 biến quan sát giảm còn 20 biến quan sát Từ kết quả đó, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu với 4 biến độc lập là (1) an toàn thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) hình thức bao bì, (4) giá cả - chiêu thị Kết quả thu được tác giả ghi trong bài nghiên cứu cả 4 yếu tố đều tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại
Quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan
Mối quan tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm
Hoạt động chiêu thị siêu thị MM Mega Market Long Xuyên.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên” của Trần Văn Dũng, Nguyễn
Nguồn: (Trần Văn Dũng, Nguyễn Thị Minh Trâm, 2020)
2.3.2.3 Trần Thị Thu Hường (2019), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”
Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của tác giả Trần Thị Thu Hường được thực hiện vào năm
2022 tại Bà Rịa – Vũng Tàu Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thu về được 416 mẫu thông qua phiếu khảo sát Đề tài nghiên cứu của tác giả đã khảo sát 6 yếu tố của quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu gồm có: (1) giá cả sản phẩm, (2) chất lượng sản phẩm, (3) nhóm tham khảo, (4) thương hiệu, (5) hoạt động thực thi, (6) sự sẵn có của sản phẩm Sau khi phân tích, xử lí số liệu thì 6 biến độc lập trên đều được chấp nhận Kết quả thu được tác giả ghi trong bài nghiên cứu là 6 yếu tố tác động đến quyết định mua Surimi của khách hàng.
Quyết định mua thực phẩm
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của Trần Thị Thu Hường (2022)
Nguồn: (Trần Thị Thu Hường, 2022)
2.3.2.4 Huỳnh Thị Cẩm Lựu (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo hữu cơ của người dân tại quận Gò Vấp”
Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo hữu cơ của người dân tại quận
Gò Vấp” của tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lựu được thực hiện vào năm 2021 tại Thành phố
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được diễn giải như sau:
Bước 1: Từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả xây dựng thang đo nháp phục vụ cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo đôi từ chuyên gia (n=4) và thảo luận nhóm (n=5) để điều chỉnh các yếu tố và các biến cho thích hợp;
Bước 4: Sau khi tham khảo ý kiến, nhóm tác giả điều chỉnh thang đo hoàn chỉnh, biện luận các yếu tố được đưa vào mô hình và đưa vào nghiên cứu chính thức;
Bước 5: Nhóm tác giả tiến hành chọn mẫu nghiên cứu (xác định khung mẫu và kích thước mẫu) và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (đã tiến hành thực hiện trong nghiên cứu định tính trước đó);
Bước 6: Thống kê mô tả cấu trúc mẫu những số liệu thu thập được;
Bước 7: Số liệu thu thập được tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha;
Bước 8: Tiến hành đưa các nhân tố đủ độ tin cậy ở bước kiểm định trước vào phân tích nhân tố khám phá EFA;
Bước 9: Tác giả đưa ra thang đo hoàn chỉnh sau khi phân tích dữ liệu;
Bước 10: Tác giả sẽ tiến hành phân tích Pearson để kiểm định tính tương quan của các nhân tố;
Bước 11: Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết;
Bước 12: Phân tích giá trị trung bình của các biến quan trong từng yếu tố;
Bước 13: Tiến hành kiểm định khác biệt trung bình T-Test và ANOVA;
Bước 14: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính chuyên sâu;
Bước 15: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh (Daymon& Holloway, 2002; Lee, 1999) Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu về những hành vi của con người và những yếu tố chi phối hành vi đó (Marshall và Rossman, 1998)
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá và hoàn thiện các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.
3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
• Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
Dưới đây là bảng câu hỏi định tính mà nhóm tác giả đã trích ra từ các nguồn dữ liệu thứ cấp:
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ban đầu
Thang đo Mã hóa Các yếu tố
CNVG1 Giá cả sản phẩm mì ăn liền phù hợp với chất lượng sản phẩm Phan Thị
Kim Luyến (2021) và Trần Thị Thu
Hường (2019) CNVG2 Giá cả sản phẩm mì ăn liền tương đối ổn định
CNVG3 Giá cả sản phẩm mì ăn liền hợp lý so với các sản phẩm cùng loại
CNVG4 Giá cả sản phẩm mì ăn liền phù hợp với thu nhập của tôi
CLSP1 Sản phẩm mì ăn liền có giá trị dinh dưỡng cao Phan Thị
Kim Luyến (2021) và Trần Thị Thu
Hường (2019) CLSP2 Sản phẩm mì ăn liền có mùi vị phù hợp với sở thích của gia đình CLSP3 Sản phẩm mì ăn liền có đầy đủ thông tin sản phẩm CLSP4 Sản phẩm mì ăn liền an toàn cho sức khỏe
TH1 Thương hiệu mì ăn liền có uy tín trên thị trường
Huỳnh Thị Cẩm Lựu (2021) TH2 Thương hiệu mì ăn liền được nhiều người biết đến TH3 Thương hiệu mì ăn liền có chứng nhận đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm TH4 Thương hiệu mì ăn liền có bao bì, logo thiết kế đẹp, bắt mắt
QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm mì ăn liền là quyết định đúng đắn Phan Thị
Hường (2019) QDM4 Tôi tin rằng sản phẩm mì ăn liền đáng giá với số tiền tôi bỏ ra
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Phương pháp chọn mẫu: Nhóm tác giả chọn những đáp viên, những chuyên gia mà nhóm tác giả có thể dễ dàng tiếp cận và thu thập thông tin một cách thuận tiện nhất.
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm để nghiên cứu định tính.
Nhóm tác giả thu thập dữ liệu định tính bằng bảng câu hỏi thảo luận theo dàn bài và thang đo nháp đã được chuẩn bị trước đó.
Nội dung thảo luận: Thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
• Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi theo bảng câu hỏi chuẩn bị trước với từng đáp viên, tổng cộng là 4 chuyên gia, họ là những chuyên gia thuộc chuyên ngành marketing, là những người kinh doanh tạp hóa bán các sản phẩm mì ăn liền
(Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi nằm ở phụ lục 1.2)
Phương pháp thảo luận nhóm
Nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm với dạng nhóm nhỏ gồm 5 đáp viên tham gia, họ là những người có mua và sử dụng mì ăn liền Nhóm tác giả đóng vai trò là người điều khiển kiểm soát cuộc thảo luận để có thể thu thập thông tin cần thiết
(Danh sách các đáp viên tham gia thảo luận nhóm nằm ở phục lục 1.3)
• Tiến hành khảo sát Đầu tiên để thực hiện nhóm tác giả đã thuyết phục sự đồng ý tham gia phỏng vấn của những đáp viên được chọn Để những người được lựa chọn chấp nhận phỏng vấn,nhóm tác giả sẽ tiến hành giải thích mục đích của cuộc phỏng vấn và lý do chọn đối tượng tham gia phỏng vấn, đề xuất với các ứng viên về vấn đề thời gian, địa điểm phỏng vấn để tạo sự thuận tiện cho người được phỏng vấn Sau khi các đáp viên chấp nhận phỏng vấn và theo như những trao đổi trước đố về không gian, thời gian mà nhóm tiến hành phỏng vấn Cụ thể:
Ngày 09/3/2024, nhóm tác giả tiến hành trao đổi với 9 đáp viên và được sự đồng ý từ các ứng viên Nhóm tiến hành phỏng vấn nhóm trực tiếp vào lúc 14h ngày 10/3/2024 và phỏng vấn tay đôi trực tiếp vào lúc 17h ngày 10/3/2024 Tất cả các đáp viên đều tham gia đầy đủ.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thực hiện phỏng vấn tay đôi với 4 chuyên gia và phỏng vấn nhóm 5 đáp viên thì kết quả mà nhóm tác giả thu được là hầu hết tất cả các đáp viên đều đồng ý với các yếu tố mà nhóm đề xuất (Xem phụ lục 1.4).
Tuy nhiên có 2 đáp viên đề xuất bổ sung thêm 2 yếu tố, cụ thể: Đáp viên Mai Hoàng Việt cho rằng chiêu thị cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng Sau khi thảo luận, nhóm tác giả đã quyết định đưa yếu tố “Hoạt động chiêu thị” vào mô hình nghiên cứu Sau đó nhóm tác giả khảo sát các biến quan sát có trong yếu tố đã được chuẩn bị trước để tiếp tục thảo luận và kết quả là các chuyên gia đều đồng ý với các biến quan sát có trong yếu tố. Đáp viên Kiều Nguyễn Anh Thư cho rằng an toàn vệ sinh thực phẩm là một yếu tố rất quan trọng đối với quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng Sau khi thảo luận, nhóm tác giả đã quyết định đưa yếu tố “An toàn vệ sinh thực phẩm” vào mô hình nghiên cứu Sau đó nhóm tác giả khảo sát các biến quan sát có trong yếu tố đã được chuẩn bị trước để tiếp tục thảo luận và kết quả là các chuyên gia đều đồng ý với các biến quan sát có trong yếu tố.
Bên cạnh đó cũng có 2 chuyên gia đưa ra ý kiến điều chỉnh các biến quan sát và tất cả các đáp viên còn lại đều đồng ý Cụ thể như sau: tin rằng sản phẩm mì ăn liền đáng giá với số tiền tôi bỏ ra” và bổ sung biến “Tôi quyết định mua mì ăn liền thay thế các sản phẩm cùng loại”.
Chuyên gia Trần Phi Hoàng cho rằng nên thay đổi “giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm” thành “có giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm” cho biến “Tôi sẽ chọn mì ăn liền có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm”; bỏ biến “Tôi chọn mua sản phẩm mì ăn liền có đầy đủ thông tin”; thêm chữ “lâu năm” vào biến “Tôi sẽ chọn thương hiệu mì ăn liền có uy tín trên thị trường”; bỏ biến “Tôi sẽ chọn thương hiệu mì ăn liền được nhiều người biết đến”; thêm biến “Tôi sẽ chọn mì ăn liền của những doanh nghiệp có hoạt động sản xuất đảm bảo”; thêm biến “Tôi sẽ chọn mì ăn liền có nhãn mác ghi chú đầy đủ thời gian sản xuất, thành phần nguyên vật liệu”; bỏ từ “thương hiệu” và thêm từ “của những doanh nghiệp” vào biến “Tôi sẽ chọn thương hiệu mì ăn liền có chứng nhận đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”; thêm biến “Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu mì ăn liền mang lại”; bổ sung biến “Tôi sẽ mua sản phẩm mì ăn liền có chất lượng”; bổ sung biến “Tôi quyết định mua mì ăn liền thay thế các sản phẩm cùng loại”; bổ sung biến “Tôi sẽ mua mì ăn liền có bao bì thân thiện với môi trường” và bổ sung biến
“Tôi sẽ tiếp tục mua mì ăn liền trong tương lai”.
Kết luận: Sau quá trình trao đổi và thảo luận cùng các chuyên gia, các đáp viên và thảo luận nhóm thì có 5 yếu tố của mô hình nghiên cứu đã được thống nhất Các thang đo được xem xét gồm 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố tác động đến 7 biến quan sát đo lường quyết định mua (Xem ở phụ lục 1.5)
3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính chuyên sâu
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất
Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thực hiện đề tài “Những nhân tố tác động đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại TP.HCM”
- Ưu điểm: Không cần có danh sách tổng thể các đối tượng cần liên hệ, đối tượng tiếp cận ở vị trí thuận lợi để khảo sát giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức
+ Không thể đo lường được sai số do chọn mẫu vì việc chọn mẫu bị lệ thuộc vào khả năng và kỹ năng của nhà nghiên cứu
+ Không đồng đều giữa các độ tuổi nên tính đại diện không cao.
• Giải pháp khắc phục nhược điểm: Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện không mang tính đại diện nên nhóm tác giả khắc phục bằng cách kết hợp chọn mẫu phân tầng để chia nhỏ đối tượng khảo sát khác nhau thỏa mãn tiêu chí là các phần tử trong cùng một nhóm sẽ có tính đồng nhất cao và các phần tử giữa các nhóm có tính dị biệt cao Sau đó tiến hành khảo sát và đảm bảo được rằng trong mỗi nhóm đều tiếp cận được một số người đại diện Tổng hợp tất cả các nhóm thể hiện được đặc tính tổng thể, cụ thể là nội thành và ngoại thành.
• Mô tả quy trình chọn mẫu theo thuận tiện cho đề tài nghiên cứu:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu
Những nhân tố tác động đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 2: Xác định khung tổng thể
Người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 3: Xác định cỡ mẫu
Tính đại diện của số lượng mẫu được chọn trong nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng và tối ưu nhất là 10 mẫu cho một ước lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Dựa vào đó, với 28 câu hỏi trong bảng khảo sát, cỡ mẫu phù hợp trong cuộc nghiên cứu này là (140, 300) Nên nhóm tác giả chọn cỡ mẫu là 250.
Bước 4: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thuận tiện phi xác suất để khảo sát 250 đáp viên.
Bước 5: Cách tiến hành thực tế để chọn ra được 250 đáp viên bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
Bước 5.1: Để có được số lượng người tiêu dùng sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thuận tiện, nhóm tác giả thực hiện bằng cách như sau:
Nhóm tác giả khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms với các câu hỏi liên quan đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5.2: Để có đủ số lượng phiếu khảo sát cần thực hiện:
Khi đã xác định được số lượng và thông tin cần thu thập, nhóm tác giả tiến hành gửi link Google Forms đến những người quen của mình trực thuộc 2 khu vực này đảm bảo sự thuận tiện và dễ tiếp cận cho người khảo sát và gửi link lên các group cộng đồng Thành phố Hồ Chí Minh Lưu ý trong bảng câu hỏi phải có lời chào, giới thiệu và mục đích khảo sát; tránh sử dụng từ ngữ chuyên ngành khó hiểu hoặc gây hiểu lầm.
Giải đáp những thắc mắc cho các đáp viên trước khi họ bắt đầu điền thông tin, hướng dẫn cụ thể cách thức điền thông tin cho từng câu hỏi.
Bước 5.3: Thu thập phiếu khảo sát:
Sau khi người tham gia khảo sát đã điền đầy đủ thông tin, trả lời hết các câu hỏi và bấm gửi để hoàn thành khảo sát, nhóm tác giả tiến hành kiểm tra sơ bộ tính chính xác của phiếu khảo sát và cảm ơn người tham gia vì đã dành thời gian để điền khảo sát.
Nhóm tác giả tiếp tục tiến hành tương tự và gửi phiếu cho người thân, bạn bè ở 2 khu vực này và gửi trên các group cộng đồng Thành phố Hồ Chí Minh cho đến khi đủ số lượng là 250 thì dừng.
3.3.1.2 Kích thước mẫu thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên Đối với phương pháp hồi qui tuyến tính, công thức kinh nghiệm thường dùng là: n 50 8 p (n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết; p là số lượng biến độc lập trong mô hình).
Theo mô hình nghiên cứu, ta có 28 biến quan sát Như vậy, số mẫu cần phải thu thập là: n ≥ 5 * 28 = 140 mẫu Quá trình khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trên Google Form, có thể thu trong quá trình thu thập sẽ có các phiếu trả lời không hợp lệ nên nhóm tác giả lựa chọn kích thước mẫu n = 250 để dự phòng Kết quả thu về 176 phiếu trả lời hợp lệ và có 74 phiếu trả lời không hợp lệ sau khi tiến hành xử lý dữ liệu phát hiện do người trả lời khảo sát không thuộc phạm vi không gian khảo sát (Thành phố
Hồ Chí Minh), không sử dụng mì ăn liền và phiếu trả lời không tập trung, chọn đáp án ngẫu nhiên, chỉ điền một mức độ cho hầu hết các câu hỏi Như vậy, kết quả thu về là 176 câu trả lời hợp lệ sau khi làm sạch dữ liệu để tiến hành nghiên cứu.
3.3.2 Đo lường và thu thập thông tin
3.3.2.1 Lựa chọn các cấp độ thang đo
Dữ liệu định tính: Nhóm tác giả sử dụng thang đo định danh để thu thập dữ liệu ở phần câu hỏi gạn lọc và ở phần thông tin như: Họ tên, giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
Dữ liệu định lượng: Nhóm tác giả sử dụng thang đo quãng (Likert 5 mức độ) với ưu điểm là đơn giản và dễ hiểu đối với người trả lời Đây là thang đo rất lý tưởng để đánh giá kết quả của một số lượng lớn mẫu khảo sát. Đối với thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, 5 là
“Hoàn toàn đồng ý” Với giá trị khoảng cách như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/ n = (5-1)/ 5 = 0.8.
3.3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Bảng 3.2: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo
Phần Dạng câu hỏi Nội dung Thang đo
Anh/Chị có đang sống ở thành phố Hồ Chí Minh không? Thang đo định danh Anh/Chị có sử dụng mì ăn liền không?
Câu hỏi dùng cho thu thập dữ liệu định lượng
Cảm nhận về giá: 4 biến
Thang đo quãng (Likert 5 mức độ) Chất lượng sản phẩm: 3 biến
Thương hiệu: 6 biến Hoạt động chiêu thị: 4 biến
An toàn vệ sinh thực phẩm: 4 biến Quyết định mua mì ăn liền: 7 biến
Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát
Giới tính của Anh/Chị là gì?
Thang đo định danh Độ tuổi của Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?
Thu nhập trung bình hàng tháng của Anh/Chị là bao nhiêu?
Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là gì?
Giới tính của Anh/Chị là gì?
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm các dữ liệu đã được xử lý, đã được công bố hay có sẵn để thu thập các mô hình, lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Kết quả về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về thị trường mì ăn liền
Sau đại dịch Covid-19, nhu cầu sử dụng mì ăn liền tăng nhanh và trở thành 1 phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của mỗi người Nó không đơn giản là một loại thực phẩm dễ sử dụng, chế biến; mà còn đa dạng về hương vị, mẫu mã
Theo báo cáo “Thị trường mì ăn liền” của trang DMT CONSUNLTING, quy mô về doanh thu thị trường mì ăn liền toàn cầu sẽ có xu hướng tăng nhanh trong tương lai, tăng khoảng 81,84 tỷ USD vào năm 2029 Cũng theo báo cáo này cho biết: “Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam đứng thứ 3 trên thế giới về sản lượng tiêu thụ mì ăn liền trong năm 2022” Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mì ăn liền ở Việt Nam khá sôi nổi, các nhà sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cho ra nhiều hương vị mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Hiện nay, tại thị trường mì ăn liền ở Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này, trong đó các doanh nghiệp có thị phần cao trong thị trường này gồm: Acecook, Masan, Vifon, Uniben, Asia Food
Tuy thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thành công khi tham gia vào thị trường này Khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến sức khỏe của bản thân, “Theo báo cáo của Decision Lab và Vero (2022), 46% thế hệ Millennials và Z của Việt Nam cho rằng COVID-19 là yếu tố hàng đầu khiến họ phải xem xét lại thói quen ăn uống của mình” Điều này khiến các nhà sản xuất khó khăn trong việc luôn đảm bảo được chất lượng sản phẩm.
Nhưng với những cơ hội ở thị trường mì ăn liền trên toàn cầu nói chung cũng như tại Việt Nam nói riêng, tiềm năng phát trưởng ở thị trường này sẽ tăng cao hơn nữa so với những dự đoán.
4.1.2 Thực trạng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh
Trong thực tế thị trường thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố cảm nhận về giá đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với mặt hàng như mì ăn liền Trong nghiên cứu của Zainul Wasik, Kuncoro Catur Nugroho, Mahjudin (2023) đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cùng với các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và khuyến mãi đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hình ảnh thương hiệu. Đối với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những yếu tố quan trọng khi xem xét việc mua mì ăn liền là giá cả Với sự phát triển của kinh tế và cuộc sống đô thị, người tiêu dùng thường có những yêu cầu cao về sự tiện lợi và giá trị đồng tiền Do đó, cảm nhận về giá sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Nếu một sản phẩm được coi là quá đắt so với giá trị được nhận, người tiêu dùng có thể chọn lựa các sản phẩm khác hoặc thậm chí là không mua.
Trong thực tế của thị trường mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh, hoạt động chiêu thị mà các doanh nghiệp triển khai đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của hỗn hợp khuyến mãi đến quyết định mua hàng của khách hàng” của Assistant Professor Dr. Jamil Abdulkarim Abdullah và Dr Kamal Abdulrazaq Kamal Nuri (2019) đã mô tả mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị và quyết định mua hàng của khách hàng, điều này cũng áp dụng được vào bối cảnh mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các hoạt động chiêu thị, bao gồm các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng và các sự kiện quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra sự kích thích trong quyết định mua sắm Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một thị trường mua sắm đầy sôi động, các chiến lược khuyến mãi thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu đóng vai trò ngày càng thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long"(Trần Hồng Minh Ngọc, Lưu Thanh Đức Hải-2022) đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố này tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
4.1.2.4 An toàn vệ sinh thực phẩm
An toàn vệ sinh thực phẩm đang là một trong những vấn đề nhức nhối được nhiều người quan tâm Hiện nay, con người đang phải đối mặt với các loại thực phẩm bẩn, không đảm chất lượng; vệ sinh; an toàn trong sản xuất và chế biến Người tiêu dùng lo ngại những loại thực phẩm sử dụng chất cấm, có tồn dư hóa chất độc hại Từ cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh đăng trên Cổng thông tin Điện Tử Chính Phủ (2018) “An toàn vệ sinh thực phẩm thực phẩm là quan trọng nhất”, cho thấy người tiêu dùng đặt yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu cho việc quyết định mua thực phẩm
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng Bài nghiên cứu "Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua hàng thông qua hình ảnh công ty dưới dạng biến số hòa giải" của Frederico Correia Maia, Estanislau de Sousa Saldanha và Belandia da Costa Graciana (2023) cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng thường đặt một mức độ cao về chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với mì ăn liền, một sản phẩm tiện lợi và phổ biến trong các bữa ăn hàng ngày Họ mong đợi sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu về dinh dưỡng mà còn có hương vị ngon và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định xem khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay không.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh của công ty và các thông tin quảng cáo Do đó, hình ảnh của một công ty và cách họ quảng cáo sản phẩm của mình sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt nhue hiện nay, các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đảm bảo sự minh bạch và trung thực trong việc quảng cáo sản phẩm của mình, từ đó tạo ra niềm tin và lòng tin của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm.
Từ các minh chứng và nhận định trên, ta thấy các yếu tố cảm nhận về giá, hoạt động chiêu thị, thương hiệu, an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng sản phẩm đều có những tác động mạnh/yếu đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng sống tại TP.HCM.Từng yếu tố đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng biệt đòi hỏi nhà quản trị nắm rõ từng yếu tố, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị thích hợp cho sự tác động của mỗi yếu tố.
Thực trạng về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu sơ cấp
4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu vào phần mêm SPSS, nhóm tác giả mã hóa dữ liệu và tiến hành thống kê mẫu nghiên cứu, kết quả thu được như sau:
Trong số 176 người được khảo sát số người sống ở khu vực nội thành là 86 người với tỷ lệ 48.9% ít hơn người sống ở ngoại thành là 90 người với 51.1% (Xem phụ lục 2.2.1).
Về giới tính, trong số 176 người được khảo sát có 69 người nam với tỷ lệ 39.2% thấp hơn người có giới tính nữ là 107 người với 60.8% (Xem phụ lục 2.2.1)
Về độ tuổi, trong số 176 người được khảo sát số người có độ tuổi dưới 18 là 16 người với 9.1%, người có độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi là 123 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 69.9%, từ 29 đến 40 tuổi là 28 người với tỷ lệ 15.9% và trên 40 tuổi là 9 người chiếm tỷ lệ ít nhất với 5.1% (Xem phụ lục 2.2.1)
Về thu nhập, trong số 176 người được khảo sát số người có thu nhập dưới 3 triệu là 48 người với 27.3%, từ 3 đến 5 triệu là 51 người với 29%, 5 đến 10 triệu là 55 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.3% và trên 10 triệu là 22 người chiếm tỷ lệ thấp nhất với 12.5% (Xem phụ lục 2.2.1)
Về nghề nghiệp, trong số 176 người được khảo sát số người có 98 người là học sinh/sinh viên với tỷ lệ cao nhất là 55.7%, 27 người là nhân viên văn phòng với 15.3%,
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Cảm nhận về giá” là 0.786 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát G1, G2, G3, G4 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo “Cảm nhận về giá” đủ độ tin cậy với 4 biến G1, G2, G3, G4 (Xem phụ lục 2.2.2.1)
4.2.2.2 Thang đo chất lượng sản phẩm
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chất lượng sản phẩm” là 0.694 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát CLSP1, CLSP2, CLSP3 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo “Chất lượng sản phẩm” đủ độ tin cậy với 3 biến CLSP1, CLSP2, CLSP3 (Xem phụ lục 2.2.2.2)
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Thương hiệu” là 0.879 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5, TH6 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo “Thương hiệu” đủ độ tin cậy với 6 biến TH1, TH2, TH3, TH4, TH5, TH6 (Xem phụ lục 2.2.2.3)
4.2.2.4 Thang đo hoạt động chiêu thị
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Hoạt động chiêu thị” là 0.845 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát CT1, CT2, CT3, CT4 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo “Hoạt động chiêu thị” đủ độ tin cậy với 4 biến CT1, CT2, CT3, CT4 (Xem phụ lục 2.2.2.4)
4.2.2.5 Thang đo an toàn vệ sinh thực phẩm
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “An toàn vệ sinh thực phẩm” là 0.634 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát ATVS1, ATVS2, ATVS3, ATVS4 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo
“An toàn vệ sinh thực phẩm” đủ độ tin cậy với 4 biến ATVS1, ATVS2, ATVS3, ATVS4.
4.2.2.6 Thang đo quyết định mua mì ăn liền
Từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Quyết định mua mì ăn liền” là 0.795 > 0.6 nên đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 7 biến quan sát QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5, QDM6, QDM7 trong thang đo đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy Vậy nên thang đo “Quyết định mua mì ăn liền” đủ độ tin cậy với 7 biến QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5, QDM6, QDM7 (Xem phụ lục 2.2.2.6)
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA
4.2.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đã xác định được 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Như vậy số lượng biến quan sát được dùng để đưa vào phân tích là 21 biến
- Kết quả phân tích lần 1 cụ thể như sau:
Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.799 (> 0.5) cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố (Xem phụ lục 2.2.3.1.1)
Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1476.929 với mức ý nghĩa là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Phương sai trích đạt 62.006% > 50% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 62.006% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được (Xem phụ lục 2.2.3.1.1) Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue = 1.174 > 1 đạt yêu cầu
Tuy nhiên, bảng kết quả ma trân xoay nhân tố EFA lần 1 cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát ATVS4 không thoả mãn các giá trị hội tụ Do đó, biến ATVS4 sẽ bị
Phân tích kết quả của nghiên cứu định tính chuyên sâu
Sau khi tiến hành khảo sát 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế riêng cho nghiên cứu định tính chuyên sâu Nhóm tác giả thu về kết quả được mô tả dưới đây Kết quả sẽ được tác giả sử dụng để đưa ra hàm ý quản trị cụ thể ở chương 5
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát TH1, khi được hỏi “Làm thế nào để Anh/Chị có thể chọn mì ăn liên có uy tín lâu năm trên thị trường?” thì câu trả lời “Tìm hiểu thành tựu đạt được của thương hiệu” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 13/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Xem đánh giá của người tiêu dùng” với 9/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Tìm hiểu lịch sử hình thành” với 8/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.1)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát TH2, khi được hỏi “Đặc điểm nào để Anh/Chị chọn mì ăn liền của những doanh nghiệp có hoạt động sản xuất đảm bảo?” thì câu trả lời “Chọn mì được sản xuất theo quy trình hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 17/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Chọn thương hiệu được nhiều người tin dùng” với 10/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại, quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt” với 3/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.1)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát TH3,khi được hỏi “Theo Anh/Chị như thế nào là mì ăn liền có bao bì thiết kế đẹp, bắt mắt?” thì câu trả lời “Sử dụng màu sắc tươi sáng, hài hòa” và “Hình ảnh sản phẩm rõ ràng” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 12/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Bố cục cân viên lựa chọn nhất với 10/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Ngày sản xuất, hạn sử dụng” với 8/30 lựa chọn, thứ 3 là câu trả lời “Thành phần nguyên liệu” với 7/30 lựa chọn, thứ 4 là câu trả lời “Hướng dẫn sử dụng” với 4/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời
“Thông tin dinh dưỡng” với 1/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.1)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát TH5, khi được hỏi “Đặc điểm nào của doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền cho thấy có chứng nhận đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm?” thì câu trả lời “Doanh nghiệp có chứng nhận HACCP, ISO 22000, FSSC 22000 hoặc các chứng nhận tương đương về an toàn thực phẩm” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 14/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời
“Chứng nhận được cấp bởi tổ chức uy tín, có thẩm quyền” với 11/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Hệ thống quản lý chất lượng đảm bảo sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm” với 5/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.1)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát TH6, khi được hỏi “Mì ăn liền như thế nào là có giá trị chất lượng?” thì câu trả lời “Không sử dụng phẩm màu, chất bảo quản, chất điều chỉnh vị nhân tạo” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 14/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Không chứa các chất độc hại, vi sinh vật gây hại” với 11/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Được làm từ nguyên liệu tự nhiên, an toàn cho sức khỏe” với 5/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.1)
4.3.2 Yếu tố Cảm nhận về giá
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát G1, khi được hỏi “Làm thế nào để Anh/Chị lựa chọn mì ăn liền có giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm?” thì câu trả lời “Lựa chọn sản phẩm đã từng trải nghiệm và đánh giá tốt” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 14/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Lựa chọn thương hiệu có tên tuổi trên thị trường để đảm bảo chất lượng” với 8/30 lựa chọn, thứ 3 là câu trả lời “Lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng” với 6/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Lựa chọn doanh nghiệp cam kết về chất lượng sản phẩm” với 2/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.2)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát G2, khi được hỏi “Anh/Chị làm thế nào đề chọn mì ăn liền có giá tương đối ổn định?” thì câu trả lời “Mua qua các kênh mua sắm trực tuyến” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 16/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Mua mì tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống” với 6/30 lựa chọn, thứ 3 là câu trả lời “Lựa chọn mì có giá bình dân” với 5/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Theo dõi các kênh thông tin của thương hiệu mì để nhận thông tin ưu đãi” với 3/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.2)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát G3, khi được hỏi “Đặc điểm nào cho Anh/Chị thấy giá mì ăn liền hợp lý hơn so với các sản phẩm cùng loại?” thì câu trả lời “Giá thành rẻ hơn các sản phẩm cùng loại” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 16/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Chất lượng không tốt như các sản phẩm cùng loại” và câu trả lời “Giá trị dinh dưỡng thấp nên giá thấp hơn” với 7/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.2)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát G4, khi được hỏi “Anh/Chị làm thế nào đề chọn mì ăn liền có giá phù hợp với thu nhập?” thì câu trả lời “So sánh giá và chất lượng” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 12/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Tìm kiếm chương trình khuyến mãi” với 9/30 lựa chọn, thứ 3 là câu trả lời “Xác định nhu cầu và ngân sách” với 8/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời
“Lựa chọn mì có giá trị dinh dưỡng phù hợp” với 1/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.2)
4.3.3 Yếu tố Chất lượng sản phẩm
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát CLSP1, khi được hỏi “Anh/Chị nhận định mì ăn liền có giá trị dinh dưỡng cao là như thế nào?” thì câu trả lời “Cung cấp lượng calo cao, chủ yếu từ carbohydrate” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 17/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Chứa hàm lượng protein nhất định” với 9/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Có chứa vitamin” với 4/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.3)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sátCLSP2, khi được hỏi “Làm thế nào để Anh/Chị có thể chọn mì có mùi vị phù hợp với sở thích của bản thân hoặc gia đình?” thì câu trả lời “Lựa chọn thương hiệu” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 12/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Xác định hương vị” với lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Hàm lượng dinh dưỡng phù hợp” với 11/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Nguyên liệu tự nhiên” với 6/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.3)
4.3.4 Yếu tố An toàn vệ sinh thực phẩm
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát ATVS1, khi được hỏi “Đặc điểm nào của mì ăn liền cho thấy đạt chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm?” thì câu trả lời “Màu sắc vàng tự nhiên, không sẫm màu hay có đốm đen” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 13/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Có logo chứng nhận an toàn thực phẩm” với 10/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Thông tin đầy đủ, rõ ràng” với 7/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.4)
Khảo sát 30 đáp viên về gợi ý hàm ý quản trị nhằm nâng cao biến quan sát ATVS2, khi được hỏi “Yếu tố nào để Anh/Chị biết hàm lượng các chất phụ gia đạt ở mức an toàn?” thì câu trả lời “Hàm lượng các chất phụ gia được ghi rõ ràng, cụ thể” được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 13/30 lựa chọn, tiếp theo là câu trả lời “Tham khảo thông tin từ các cơ quan chức năng như Bộ Y tế, Viện Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi trường,… về hàm lượng an toàn của các chất phụ gia trong thực phẩm” với 9/30 lựa chọn và cuối cùng là câu trả lời “Kiểm tra danh sách thành phần trên bao bì sản phẩm” với 8/30 lựa chọn (Xem ở phụ lục 3.3.4)