nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng thương mại cổ phần việt nam chi nhánh nha trang

Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, có thê nói chất lượng dịch vụ đã và đang được các ngân hàng thương mại NHTM nhìn nhận như một mũi nhọn chiến lược trong

QUAN TRI HOC NGHIEN CUU CAC YEU TO TAC DONG DEN CHAT LUQNG MOI QUAN HE GIU'A KHACH HANG VOI NGAN HANG THUONG MAI

CO PHAN VIET NAM - CHI NHANH NHA TRANG

Bộ môn: Quản trị học GVBM: ThS Lê Hồng Lam Lớp: 63.QTKD-3

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Mỹ Trang

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU - 2-2 2£ s°s£ se +s£9S£SS£S2sSS2SESeESTSeserseversers sex

Chương 2: CƠ SỞ LY THUY Ê-T 5 << se se s38 E3eSEeESeEEsessersersessesee 2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Quản trị chất lượng

2.1.2 Mục tiêu của quản trị chất lượng

2.2.4 Làm việc theo quy trình

2.2.7 Đưa quyết định dựa trên bằng chứng

2.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương biệu

Trang 1

2.3.5 Nhận biết thương hiệu se sex EExEExEEseEre de sư sec rroe 10 2.3.6 Cam kết cho khách hàng -s-s° se se s£xe£EsEEsEss eExsEsessreessrsesree 10

Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ 5c ceeesesesesseses 14

3.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng

3.3.1 Chất lượng phục vụ

3.3.5 Sử dụng công cụ quản lí quan hệ khách hàng

3.3.7 Cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng - - 5-5 se s2 2 sss se seesesese

Chương 1: Giới thiệu

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, có thê nói chất lượng dịch vụ đã và đang

được các ngân hàng thương mại (NHTM) nhìn nhận như một mũi nhọn chiến lược

trong việc giữ chân và phát triển chất lượng mỗi quan hệ với khách hàng Sự hài

lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành công và phát triển bền vững

của ngành ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành, tỷ lệ giữ

chân mà còn tăng cường khả năng sinh lợi của khách hàng Khách hàng hài lòng

cũng sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho bạn bè và người thân hơn Điều này giúp

tạo ra những lời truyền miệng tích cực và thu hút khách hàng tiềm năng

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Nha Trang (VCB Nha

Trang) với mạng lưới ngân hàng dày đặc trên địa bàn Tp Nha Trang như hiện nay

thì sự cạnh tranh trong hoạt động cải thiện chất lượng môi quan hệ với khách hàng

và dịch vụ nói riêng ngày cảng gay gắt VCB Nha Trang cần có những giải pháp

chiến lược đề có thê giữ vị trí là ngân hàng có khách hàng hài lòng nhất Việt Nam

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng Thương mại Cô phần Việt

Nam - Chi nhánh Nha Trang” làm mục tiêu nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề

trên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định chất lượng mối quan hệ từ quan

điểm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chi nhánh

Nha Trang Bằng việc tạo biều mẫu khảo sát để phân tích dữ liệu thu thập được từ

100 khách hàng hợp lệ, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tổ tác động đến sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chi nhánh Nha Trang bao gồm 3 nhân tố:

dịch vụ, nhân viên tư vấn, an ninh ngân hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy

các yêu tô chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng Dựa trên cơ sở kết quả tìm thấy, những chỉ dẫn về lý thuyết

và quản trị cũng được thảo luận trong bài tiểu luận nay

Trang 4

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Quản trị chất lượng

Tổ chức tiêu chuân hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong

bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đưa ra khái niệm về quản trị chất lượng, cụ thể như sau:

“Quản trị chất lượng là tập hợp các hoạt động có phối hợp đề định hướng và kiểm

soát một tô chức về chât lượng”

Có thê hiểu Quản trị chất lượng là hoạt động có chức năng quản trị chung nhằm đề

ra mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng bằng các biện pháp như hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiễn chất lượng trong khuôn khô một hệ thông quản trị chất lượng nhất định

2.1.2 Mục tiêu của quản trị chất lượng

2.1.2.1 Mục tiêu quản trị chất lượng dịch vụ

Đảm bảo được sự đồng bộ về kế hoạch chính sách phục vụ khách hàng giữa các phòng ban và thống nhất mục tiêu doanh nghiệp đề ra

Đảm bảo chất lượng phù hợp với những yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất

Quản trị chất lượng dịch vụ phải được kết hợp bởi sự nâng cấp những điều

kiện kinh tế - kỹ thuật của sản phâm đồng thời tránh sự lãng phí và tích cực khai thác các tiềm năng để mở rộng thị trường

Cải tiễn dịch vụ đồng thời phải đi kèm quá trình gia tăng chất lượng và số

lượng sản phâm 2.1.2.2 Mục tiêu quản trị chất lượng sản phẩm

Giữ chân khách hàng được lâu và tạo tính ưu điểm cạnh tranh so với các tổ chức khác trên thị trường

Phản ứng nhanh với các nhu cầu của thị trường và hạn chế tối đa những chỉ phí trong sản xuất kinh doanh và đến gần hơn với người tiêu dùng Vạch ra những mục tiêu, hoạch định những chính sách để nâng cao giá trị sản phẩm

Kiểm tra, kiểm soát từ các khâu triển khai đến khi ra đời sản phẩm, quá trình mua sắm nguyên liệu, vận chuyển đến các dịch vụ bán hàng để thúc

đây việc hình thành lợi nhuận một cách hiệu quả

Trang 5

2.2 Nguyên tắc trong quản trị chất lượng

2.2.1 Định hướng khách hàng

Mọi hoạt động trong quy trình quản lý chất lượng đều có đích đến cuối cùng và quan trọng nhất là đem đến những giá trị tốt nhất cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc có thê vượt trên sự mong đợi của họ

2.2.2 Vai trò của nhà lãnh đạo

Sự thành công của một doanh nghiệp chắc chắn không thiếu vai trò của người lãnh

đạo Do đó để đảm bảo hệ thông quản trị chất lượng được vận hành hiệu quả, lãnh

đạo các cấp cần có sự thống nhất trong định hướng, chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời xây dựng và duy trì môi trường nội bộ tích cực cùng nhau phân đấu đề đạt mục tiêu

2.2.3 Sự tham gia của mọi người

Con người là nguồn lực quan trọng nhất của mọi tô chức Chính vì vậy, sự tham gia của nhân viên ở mọi vị trí chính là mắt xích không thê thiểu, góp phần rất lớn cho sự thành công của doanh nghiệp

Đội ngũ nhân viên khi được nhìn nhận và khai thác đúng năng lực, họ sẽ phát huy tốt thế mạnh, sự sáng tạo để tối ưu hiệu quả làm việc

2.2.4 Làm việc theo quy trình

Để đạt được kết quả mong muốn một cách hiệu quả hơn thì mọi hoạt động liên quan cần được quản lý như một quy trình Nghĩa là doanh nghiệp phải kiểm soát toàn diện từ nguồn lực đầu vào đến các công đoạn trong quy trình và cuối cùng là sản phẩm đầu ra để đảm bảo chất lượng

2.2.5 Tiếp cận theo hệ thống

Mỗi doanh nghiệp vận hành như một thê thống nhất Vì vậy việc xác định, nắm bắt và quản lý các quá trình liên quan như một hệ thông sẽ đem lại nhiều hiệu quả

và lợi ích cho doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng không thê quản lý một cách riêng lẻ mà cần phải đặt trong một hệ thống đồng bộ, có sự phối hợp hài hòa cùng thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp

2.2.6 Cải tiễn liên tục

Doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách cải tiến, đối mới toàn bộ công việc hoạt động để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của xã hội, tăng khả năng cạnh

Trang 6

tranh trên thị trường và mở ra nhiều cơ hội mới

2.2.7 Đưa quyết định dựa trên bằng chứng

Doanh nghiệp cần đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng, dữ liệu hoặc sự kiện đã diễn ra để có cơ sở chính xác, đáng tin cậy, hạn chế rủi ro và tăng cơ hội đạt được hiệu quả tốt nhất các mục tiêu đã đặt ra trong hệ thống quản lý

2.2.8 Quản lí các mối quan hệ

Nguyên tắc cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong bộ tiêu chuẩn ISO chính là quản lý các mối quan hệ Doanh nghiệp cần tạo dựng và duy trì mỗi quan

hệ tốt với các bên liên quan như: doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với đối tác cung ứng, để tối ưu hóa các giá trị được tạo ra của hai bên

2.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là kết nối cảm xúc giữa người mua hàng với một thương hiệu

Để xây dựng niềm tin, trước tiên, bạn cần cung cấp một sản phẩm chất lượng với giá

cả hợp lý Nếu người mua hàng mua sản phẩm của bạn, kết nối cảm xúc đó với thương hiệu của bạn có thể tiếp tục sau khi bán hàng

Ví dụ: bột giặt là đồ cần thiết trong gia đình đối với nhiều người mua hàng, vì vậy,

việc biết nên tin tưởng thương hiệu nảo có thê tiết kiệm tiền bạc và thời gian Người mua hàng là những người bận rộn và phải đưa ra nhiều quyết định mua hàng, vì vậy,

để duy trì niềm tin thương hiệu, điều quan trọng là cung cấp trải nghiệm tích cực làm tăng giá trị cho cuộc sông của họ

Trang 7

https://advertising.amazon.com/vi-vn/library/guides/brand-trust#a3

2.3.2 Chất thượng dịch vụ

Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ 3 trong nền kinh tế quốc dân, gồm có

các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp

Theo nghĩa hup, dịch vụ là những hoạt động có ích mà con người tạo ra các sản phẩm không tôn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu de thoa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và văn minh các nhu cầu của sản xuất lẫn đời sống xã hội

2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng

Su hai long của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỷ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người băng kêt quả của việc so sánh thực tê nhận được của sản phâm (hay kết quả) trong môi liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nêu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiệp nhận, đôi với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muôn”

Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dich vu nao đó, khách hàng sẽ xuât hiện một sự so sánh giữa kỷ vọng và hiện thực, từ

đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hải lòng nêu hiện thực không như kỳ vọng

hffps://khaosat.me/blog/su-hai-long-cua-khach-hang/

#l Su hai long cua khach hang la gi

2.3.4 Lợi ích mang lại cho khách hàng

Khách hàng không sử dụng một sản phẩm, họ tiêu dùng cùng lúc nhiều thứ Vậy nên, trước mỗi quyết định mua hàng, người mua thường cân nhắc đồng thời cả tiện ích sản phâm đó và lợi ích tông thê của mình

Cùng một sản phẩm, mỗi khách hàng có sự cảm nhận về nó khác nhau, lợi ích mà nó mang lại cho mỗi khách hàng cũng khác nhau Trong thực tế, người bán thường chí quan tâm đề cao sản phâm của mình mà quên mắt việc hỏi xem điều kiện sử dụng sản

phâm cá biệt của mỗi khách hàng có phù hợp không

Chăng hạn, người bán máy giặt có thể nói rằng sản phẩm bột giặt nào đó trên thị

trường rất phù hợp với các loại máy giặt được thiết kế theo kiêu này Sự phù hợp đó đi

Trang 8

liền với tính phô biến của loại bột giặt kê trên có thể khiến khách hàng cảm nhận được

sự thuận tiện khi sử dụng máy giặt Trong trường hợp này, người bán đã loại bớt di tính “ích ký”, không chỉ giới thiệu sản phâm của mình mà còn nói tôt cho sản phâm

công ty khác Không “ích kỷ” mà vẫn mang về lợi ích lớn cho mình!

Quan tâm tới lợi ích tổng thể của khách hàng thay vì tiện ích cá biệt của sản phâm là cách người bán giúp khách hàng của mình cảm thấy lợi ích của mình luôn gia tăng sau mỗi quyết định mua hàng, phân “được” luôn lớn hơn phân “mật”, cho cả han! https://doanhnhansaigon vn/de-cao-loi-ich-cua-khach-hang-duoc-nhieu-hon-mat-

269215 html

2.3.5 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng đề đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu “Nhận biệt thương hiệu” là một khái niệm chúng thê hiện sự nhận biệt của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiễn trình mua sắm

Thứ nhất, thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi ” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại” Có nhiêu mức độ nhận biệt thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độ nhận biết chính Mà chúng tôi tạm gọi là “ Thương hiệu được nghĩ đầu tiên” Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó

2.3.6 Cam kết cho khách hàng

Một yêu cầu tối thiểu chung cho mỗi doanh nghiệp là lãnh đạo chính là người đặt ra những quy định chung cho việc hoạt động chính sách dịch vụ, tuy nhiên, toàn thê nhân viên mới là người thực hiện

Bởi vậy, việc quy định thành văn bản của chính sách cam kết chất lượng sản phâm và

dịch vụ là điều các nhà quản lý cấp cao cần truyền đạt tới khách hàng và các nhân viên của mình

“Cam kết dịch vụ khách hàng” giúp khách hàng hiểu biết và yên tầm về tính ưu việt

của sản phâm và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các đôi thủ cạnh tranh dân tới

quyết định lựa chọn, đồng thời và đội ngũ nhân viên có nhận thức tốt hơn nhằm thu

hút và chăm sóc khách hàng

Văn bản này có tác dụng như luật lệ trong mô hình kinh doanh Các quy định chính sách cần đơn giản cụ thé, minh bach va thân thiện với khách hàng với phương châm

“khách hàng là thượng đề” hay “khách hàng là đôi tác”,

Những quy tắc cam kết làm kim chỉ nam cho hệ thống kinh doanh, là phương tiện thúc đây sự quyêt định của khách hàng (hoặc đôi tác) lựa chọn sản phâm của mình và chúng đem lại nhiêu lợi ích và hiệu quả lớn trong việc bán hàng và chăm sóc khách hàng https://coact vn/cam-ket-dich-vu-khach-hang-de-lam-gi/

2.3.7 Giá cả, chỉ phí

Trang 9

a/ Chức năng so giá, so chất lượng

Giá cả hàng hóa lấy giá trị làm cơ sở, và không ngừng thay đổi theo sự thay đổi của giá trị hàng hóa đó Cấu thành giá trị hàng hóa bao gồm hao phí lao động sống, hao phi nguyên vật liệu và hao phí lao động trong quá trình lưu thông và giá trị thặng dư cần

có để tái sản xuất Theo lý luận này thì, khi mua hàng, người tiêu dùng chỉ tính tới sự

hình thành giá trị của hàng hóa Chúng ta thường thấy: khi hai sản phẩm có chất lượng như nhau, nhưng do bao gói, trang trí hơi khác nhau mà giá cả của chúng chênh lệch nhau không nhiều Trong trường hợp này, người tiêu dùng lại muốn mua hàng có giá cao hơn Những hàng hóa sang trọng có giá quá thấp, lại khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng của hàng hóa ấy Có những hàng hóa mới giá thành cao do sản xuất

và chỉ phí quảng cáo lớn, mà vẫn có nhiều khách hàng mua

Sở dĩ có những hiện tượng này là do người tiêu dùng lấy giá cả hàng hóa làm tiêu chuẩn về mặt tâm lý đề so sánh giá trị hàng hóa với chất lượng hàng hóa Chức năng tâm lý của giá cả là nguyên nhân chủ yếu gây nên hiện tượng tâm lý mua hàng “hàng tốt thì giá không rẻ, giá rẻ thì hàng không tốt”, “tiền nào của nấy” Như vậy xu hướng người tiêu dùng thường dựa vào giá cả sản phẩm dé phán đoán, so sánh giá trị hàng hóa với chất lượng hàng hóa Nếu các nhà doanh nghiệp nắm được điều này, sẽ chú ý

nhiều hơn tới tâm lý người tiêu dùng nhằm đưa ra giá hợp lý hơn, đưa lại lợi ích to lớn

cho doanh nghiệp

b/ Chức năng thể hiện “cái tôi” của người tiêu dùng

Giá cả hàng hóa chẳng những có chức năng để khách hàng so sánh giá trị hàng hóa, chất lượng hàng hóa, mà còn có chức năng tâm lý đề khách hàng thê hiện “cái tôi” của

họ Phần lớn người tiêu dùng thường gắn giá cả của hàng hóa với thị hiểu, hứng thú hoặc đặc trưng tâm lý cá tính Thông qua việc so sánh giá cả để thoả mãn nhu cầu tâm

lý tiêu dùng của họ Chức năng này bắt nguồn từ nhận thức của người tiêu dùng đối với bản thân họ (suy nghĩ, ước muốn) và đôi với sản phẩm hàng hóa Chức năng “cái tôi” thể hiện ở chỗ:

+ Thể hiện địa vị kinh tế — xã hội: Trên thực tế, có những người muốn mua hàng hóa cao cấp, hàng hóa nỗi tiếng hoặc hàng hóa nhập khâu để thoả mãn nhu cầu tâm lý phô bày địa vị xã hội, mức độ giàu có của họ Cũng có những người tiêu dùng muốn mua

hàng giá rẻ, họ cho rằng những hàng hóa ấy phù hợp với địa vị kinh tế của họ Như

vậy họ cảm thấy được an ủi về mặt tâm lý khi mua hàng hóa này

+ Thể hiện trình độ văn hóa và sở thích Có những người tiêu dùng tìm mua những văn hóa phẩm, hàng hóa công nghệ cao, mua vé đề đi nghe các buôi ca nhạc với giá đất Trong sô những người này, có những người mua cho nhu cầu công tác chuyên môn, nhưng có không ít những người mua đề thoả mãn nhu cầu tâm lý, là muốn chứng tỏ với mọi người là mình có trình độ văn hóa và có sở thích độc đáo

Hoạt động tiêu dùng thê hiện “cái tôi” của người tiêu dùng, thực chất là phản ánh tâm

lý coi trọng giá trị xã hội của hàng hóa và tự tôn cá nhân của họ

c/ Chức năng điều tiết nhu cầu

Trang 10