NHÓM TÁOBÀI TRUYẾT TRÌNH NHÓM: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.. *Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc
Trang 1NHÓM TÁO
BÀI TRUYẾT TRÌNH NHÓM: HÀNH VI KHÁCH
HÀNG ( CÁ NHÂN )
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG.
1) KHÁCH HÀNG LÀ AI ?
- Đó là người tiêu dùng và các tổ chức
*Theo WTO ( Tổ chức thương mại thế giới ) Khách hàng là người:
- - Được quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
- - Tạo ra công ăn, việc làm cho doanh nghiệp
- - Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
- - Không cho phép chúng ta tranh cãi
- - Không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại
2) THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG?
*Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình
mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
của họ
Trang 2II NỘI DUNG CHÍNH:
*CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
- Yếu tố văn hóa.
- Yếu tố xã hội.
- Yếu tố cá nhân.
- Yếu tố tâm lí.
1) Yếu tố văn hóa:
a) Khái Niệm:
- Hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, gắn liên với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định và được lưu giữ từ thế hệ này sang thế hệ khác
- Môi trường văn hóa là một trong những yếu tố sâu xa nhất quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (giá trị, đức tin, tiêu chuẩn về đạo đức truyền từ đời này sang đời khác)
- Văn hóa cốt lõi : Các giá trị, niềm tin, truyền thống, tạo ra giá trị văn hóa cốt lõi Các giá trị văn hóa này bền vững, khó thay đối theo thời gian
- Văn hóa ngoại lai: Các trào lưu về văn hóa hay gọi là các hiện tượng gia tăng
về văn hóa, dễ thay đổi và doanh nghiệp tận dụng nó để tìm ra thị trường mới cho sản phầm của mình
- Hành vi mua hàng của cá nhân được điều chỉnh theo chuẩn mực của nền văn hóa và tiểu văn hóa của chính cá nhân đó lẫn nền văn hóa và tiểu văn hóa khác
mà họ muốn noi theo
- Ví dụ:
+ Tặng quà là một thông lệ tại nhiều quốc gia nhưng phải cần thận tại Trung Quốc: Quả màu trắng, xanh da trời và đen liên tưởng đến các đám tang trong khi đó các vật nhọn (dao, kéo, đồ mở thư) tượng trưng việc cắt đứt tình bằng hữu
Trang 3+ Hành vi ăn cá sống do ảnh hưởng về mặt văn hóa nhưng Nhật là một thị trường hấp dẫn cho các sản phẩm của Mỹ như quần jean xanh Levi's, thuốc lá Marboro va McDonald
+ Ở Mỹ, thanh niên Mỹ gốc Phi tại các thành phố đã phát triển phong cách riêng có của mình về cách ăn mặc, tuy nhiên phong cách này cũng đã được tầng lớp thanh niên trung lưu ở ngoại ô noi theo
- Một bản sắc văn hóa có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động của các trào lưu văn hóa khác, quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới
- Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau
- Các gia tầng xã hội khác nhau cũng có vai trò khác nhau
b) Văn hóa ảnh hưởng tới hàng hóa và dịch vụ.
- Văn hóa được hình thành do một miền tôn giáo hay là dã tộc Văn hóa dẫn đến hàng hóa và dịch vụ ra đời
- Chất liệu để tạo thành sản phẩm: Lụa tơ sen, trồng sen lấy tơ, cây bèo lục
bình, nước nắm làm từ cá, tôm, tép, ruốc, Rượu nấu từ ngô, bắp, nếp,…
- Cách thức sản xuất hoặc chế biến: Sản xuất nước nắm, nấu rượu truyền
thống,
- Bao Bì: Dùng các loại lá để gói: lá chuối, lá sen, Bình đựng Im từ gồm, sứ bát tràng,
Trang 4- Kiểu dáng, màu sắc:Kiểu dáng đặc trưng vuông, tròn đặc trưng cho đầu đủ,
no ấm Màu sắc: đỏ (may mắn, thành công), vàng kim Xưa vua mặc áo màu vàng, dân thưởng không được mặc áo màu vàng
- Dịp sử dụng:Tết truyền thống có loại ẩm thực truyền thống đặc trưng (bánh chưng, bánh tét, mút, ) Đặc sản đặc trưng vùng miền
- Địa điểm sử dụng sản phẩm: Cách ứng xứ, cách ăn mặc khi đi lễ chùa, nhà
thờ, Văn hóa đặc trưng trên TG: Lễ hội bia ở Đức,
c) Văn hóa ảnh hường tới truyền thông:
* Mỗi một biến số của văn hóa có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hóa như sau:
-Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn
ngữ Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hóa nào có thể có ý nghĩa xấu hồ ở một nền văn hóa khác
- Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào đầu tháng
-Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với sự
thay đổi thông qua cái gọi là "giá tâm lý" Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể được xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường
Trang 5- Ví dụ: Nói đến truyền thống văn hóa ẩm thực của người Việt Nam phải nói
đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hóa đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội
2) Yếu tố xã hội.
a) Nhóm tham khảo:
- Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó
- Một khách hàng có thể chịu sự ảnh hưởng của các nhóm:
+ Nhóm thân thuộc: Nhóm cận thiết và sơ thiết Là những nhóm mà các cá nhân trong đó có tác động qua lại lẫn nhau
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng tuy không phải
là thành viên nhưng mong muốn hiện hiện trong đó
Ví dụ: các fan club của các ngôi sao ca nhạc.
+ Nhóm bất ưng: là nhóm mà trong đó hành vi ứng xử của học không được sự chấp thuận của cá nhân
Ví dụ: một nhóm truyền cảm hứng là nhóm mà cá nhân đó mơ ước được thuộc về như khi một cầu thủ bóng rổ trẻ hy vọng một ngày nào đó sẽ được tranh tài cùng ngôi sao LeBron James và chơi ở giải NBA.
b) Gia đình.
- Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định
tiêu dùng của một cá nhân
- Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết được những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng
- Có 2 loại gia đình:
+ Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ
+ Gia đình tạo sinh: vợ chồng, con cái
Trang 6Sự thay đổi của cấu trúc hộ gia đình hiện nay
Tỷ lệ sinh giảm: mỗi gia đình thường có từ 1-2 con (1,3 con/ mẹ)
Khuynh hướng lập gia đình muộn hơn, hoặc không muốn lập gia đình
Tỷ lệ ly hôn cao: chiếm 31-40%, tức là cứ ba cặp kết hôn lại có một cặp ly hôn
Phụ nữ hiện nay đã vượt ra khỏi phạm vi gia đình và dần cố chỗ đứng trong xã hội
Các vấn đề về giới tính được coi trọng và được đưa vào giáo dục trong trường học
Chính sự thay đổi này đã tạo nên những hành vi tiêu dùng mới
- Ví dụ 1: Cách chọn trang phục của một đứa trẻ phụ thuộc vào khiếu thẩm mỹ của người mẹ.
- Ví dụ 2: Có những sản phẩm nhằm vào phân khúc thị trường mới là những sản phẩm phục vụ cho các bà nội trợ bận rộn như các thực phẩm sơ chế, máy rửa chén, máy hút bụi.
c) Vai trò và địa vị.
- Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau do đó họ có những điểm khác biệt sau:
● Có nền giáo dục, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau
Công việc, mức thu nhập khác nhau
Môi trường sống, mức sống khác nhau
Có những mối quan hệ xã hội khác nhau
Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tốt kinh tế - xã hội như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tốt khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các
giai tầng - Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín
sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác.
d) Tầng lớp xã hội ảnh hưởng tới hàng hóa mua sắm
Trang 7- Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem
nhóm này có địa vị cao hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ
- Các giai tầng trong xã hội thường quan tâm đến:
1 Chất lượng hàng hóa
2 Kiểu dáng
3 Các tính năng
4 Hiệu hàng
5 Nơi sản xuất
- Ví dụ 1: Những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng trong xã hội thuờng có xu
hướng sử dụng sản phẩm của các hãng thời trang lớn như: LV, CHANEL, HERMES,…
- Ví dụ 2: Cà phê Trung Nguyên đã nhắm tới khúc thị trường của những người
làm văn phòng nên cách bài trí của quán yên tĩnh, nhạc nhẹ, người phục vụ với trang phục chỉnh tề, quán có Wi-fi.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau
* Ứng dụng trong marketing:
- Phân khúc thị trường hợp lí
- Tìm kiếm cách thức quảng cáo hiệu quả
- Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp
3) Yếu tố Cá nhân.
a) Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống gia đình.
Trang 8* Giữa độ tuổi khác nhau chắc chắn xu hướng mua hàng sẽ khác nhau
- Ví dụ:
- Người cao tuổi thường sẽ có xu hướng mua thực phẩm chức năng
- Trung niên sẽ tập trung vào những tài sản khẳng định vị trí trong xã hội qua tiêu sản như: Nhà cửa, xe…
- Người thuộc thanh thiếu niên sẽ quan tâm nhiều đến thể hiện bản thân qua thời trang
b) Nghề nghiệp.
- Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng không ít Một người có
xu hướng mua những sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp của mình Ví dụ: + Học sinh/sinh viên có xu hướng mua: Thời trang, dụng cụ học tập… + Họa sĩ: Dụng cụ vẽ tranh, các khóa nâng cao kỹ năng vẽ…
+ Bác sĩ/ y tá: Dụng cụ chuyên dụng cho ngành nghề y tế…
Tùy vào mỗi ngành nghề, họ sẽ có nhu cầu chi tiêu khác nhau
c) Tình trạng tài chính
- TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư
- Ví dụ: Thu nhập cao hơn mang lại sức chi tiêu cao hơn Khi người tiêu dùng
có thu nhập khả dụng cao, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ, giải trí, du lịch Trong khi người mua thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình dành phần lớn thu nhập của họ cho các nhu cầu cơ bản và thiết yếu như thực phẩm và quần áo
d)
Trình độ học vấn.
Trang 9- Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến thẩm mĩ và chất lượng
- Ví dụ: khi mua một chiếc laptop hay điện thoai Người tiêu dùng cần phải bỏ thời gian để tìm hiểu cấu hình, hiệu năng, thiết kế,… của chiếc laptop hay điện thoại đó
e) Cá Tính.
- Theo Philip Kotler, “ Cá tính là những đặc tính tâm lí nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như : tự tin, thận trọng, năng động, ngăn nắp,…Những cá tính khác biệt cũng tạo ra những hành
vi mua hàng khác biệt
- Ví dụ :
+ Người thận trong sẽ xu hướng lựa chọn, xem xét kĩ càng trước khi mua hàng.
+ Người ngăn nắp sẽ lựa chọn những hàng hóa có thiết kế phù hợp với nhà ở,
đa chức năng, nhỏ gọn,
f) Cách sống.
- Phong cách sống phản ánh thái độ và cách thức mà một cá nhân tồn tại trong
xã hội Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu dùng
- Trên thế giới, mỗi con người của các quốc gia trên thế giới có mỗi lối sống khác nhau:
- Ví dụ:
+ Người Nhật yêu thích cuộc sống lành mạnh: Chi tiêu nhiều cho thực phẩm sạch, những dụng cụ giúp họ sống lành mạnh
Trang 10+ Trung Quốc là một quốc gia có nền văn hóa lâu đời Ngày nay giới trẻ của quốc gia này đang rất ưu chuộng sử dụng cổ phục qua các thời kì
4) Yếu tố Tâm lí.
* Tâm lí bao gồm tất cả các hiện tượng tinh thần, được sinh ra từ hệ thống thần
kinh của mỗi con người, gắn liền và điều hành mọi hoạt động của họ Các yếu
tố tâm lí như:
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và quan điểm
a) Động cơ.
- Động cơ thúc đẩy người ta hành động, nó là những đòi hỏi cần được thoản mãn
- Cần nghiên cứu động cơ nào thúc đẩy khách mua hàng
- Cơ sở hình thành động cơ: là nhu cầu của con người bao gồm cả nhu cầu vật chất và tinh thần
- Thang bậc cường độ nhu cầu của con người
+ Nhu cầu vật chất cơ bản (ăn, uống, mặc, đi lại,…)
+ Nhu cầu an toàn ( an toàn về tài sản, sức khỏe, công việc,…)
+ Nhu cầu xã hội (gia nhập tổ chức, tạo thiện cảm, quan hệ thân thuộc,…) + Nhu cầu đạt thành tích và tôn trọng
Trang 11+ Nhu cầu tự hoàn thiện
- Một số động cơ quan trọng:
+ Động cơ cá nhân (vd: Người mua mua một chiếc ô tô mới vì họ cảm thấy nó phản ánh phong cách cá nhân của họ và đánh giá cao việc sở hữu một chiếc xe đẹp)
+ Động cơ xã hội (vd: Người mua có thể bị ảnh hưởng bởi xã hội, gia đình, bạn
bè, hoặc những người xung quanh Sự áp lực xã hội, ý kiến của người thân, hoặc xu hướng thời trang có thể định hình hành vi mua sắm.)
+ Động cơ tình cảm (vd: Mua sắm cũng có thể liên quan đến cảm xúc như niềm vui, sự thoải mái, hoặc cảm giác phấn khích Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể kích thích các cảm xúc này và thúc đẩy hành vi mua sắm.)
+ Động cơ tài chính (vd: Giá cả, ưu đãi, và khả năng tài chính của người mua cũng đóng vai trò quan trọng Người mua thường cân nhắc giữa giá trị của sản phẩm và khả năng tài chính của họ.)
+ Động cơ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp (vd: Quảng cáo, khuyến mãi, và thương hiệu có thể tạo ra động cơ cho người mua Sự thuyết phục và thông điệp quảng cáo có thể thúc đẩy họ quyết định mua hàng.)
+ Động cơ từ môi trường và xã hội (vd: Sự quan tâm đến môi trường, xã hội, và những vấn đề đạo đức cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người mua Các sản phẩm bền vững, công bằng xã hội, và hành vi e ngại gây hại cho môi trường có thể thu hút một phân đoạn khách hàng nhất định.)
b
) Nhận thức.
- Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức, giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh về thế giới
- Nhận thức giúp khách hàng có được cái nhìn về sự vật hay hiện tượng trước khi hành động
Trang 12* Một số nhận thức cơ bản và ví dụ:
1 Nhận thức về nhu cầu: để tìm hiểu tâm lý của khách hàng, doanh nghiệp cần phải xác định và nhận biết những nhu cầu cơ bản và tinh thần mà họ cố gắng đáp ứng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
- Vd: Một người đang đói và cảm thấy đói bụng sau một buổi làm việc mệt mỏi
có thể cảm thấy cần mua thức ăn ngay lập tức để giải quyết nhu cầu cơ bản của họ
2 Nhận thức về động cơ: việc hiểu rõ tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp và ưu đãi thích hợp để kích thích động cơ mua sắm của họ
- Vd: Một người trẻ có thể mua một bộ quần áo mới để tự thưởng thức sau khi đạt được một mục tiêu cá nhân quan trọng
3 Nhận thức về mong đợi: khách hàng thường có những kỳ vọng và mong đợi riêng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua Sự không thỏa mãn các mong đợi này có thể gây thất vọng và ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ
- Vd: Khách hàng đã nhiều lần mua sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng có thể có mong đợi cao về chất lượng và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng từ thương hiệu đó
4 Nhận thức về tình cảm: cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Việc hiểu rõ cảm xúc của khách hàng, như niềm vui, lo lắng, hứng thú, có thể giúp doanh nghiệp tạo ra kết nối tốt hơn và tạo trải nghiệm mua sắm tích cực
- Vd: Một người mua có thể cảm thấy hạnh phúc và phấn khích khi tặng quà sinh nhật cho người thân yêu, và điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ