CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING B2B - Slide bài giảng

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING B2B - Slide bài giảng - Trường đại học Thương Mại 1. Khái niệm và bản chất của marketing B2B 1.1. Một số khái niệm cơ bản – Industrial Marketing (Marketing Công nghiệp). Nhằm chỉ quá trình marketing các sản phẩm mang tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc/trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp. Ngày nay, thường chuyển thành “Business to Business MKT” hay đơn giản là “Business MKT” – cho thấy triết lý MKT đã thay đổi; không bó hẹp trong các SP hay KH công nghiệp (Industrial) mà mở rộng cho tất cả các KH tổ chức/kinh doanh (Business) – Maketing B2B (hẹp) – là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác Các trung gian phân phối như các nhà BB/BL chỉ được coi là KH tổ chức khi họ mua SP/dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động riêng của họ Họ không được coi là thành tố của MKT B2B khi các SP/dịch vụ được mua với mục đích bán lại cho thị trường B2C. Bản thân các DN này tham gia vào cả 2 quá trình marketing B2B & B2C – Marketing B2B (rộng) – Là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp hay gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác, hoặc bán lại của tổ chức Cơ sở phân biệt marketing B2B là sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của KH; chứ không phải là SP/dịch vụ liên quan KH là tổ chức (không phải là KH hay NTD cá nhân); mặc dù SP, dịch vụ và giải pháp mà họ mua đôi khi là một hoặc tương tự Về triết lý, marketing lấy KH làm nền tảng, nên tính đa dạng của KH quyết định tính đa dạng và phong phú của kỹ thuật marketing 1.2. Bản chất của marketing B2B – Về nguyên lý, Marketing cho người tiêu dùng (Marketing B2C) hay cho các KH tổ chức (Marketing B2B) vẫn là một – Sự khác biệt chính là cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/kỹ thuật của marketing trong từng hoàn cảnh cụ thể – Bản chất của marketing B2B có thể hiểu đơn giản thông qua trả lời 2 câu hỏi: (1) Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai? – Hoạt động diễn ra trong marketing B2B là các giao dịch do DN khác, Chính phủ và các trung gian marketing thực hiện (2) Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện? – Những giao dịch của họ nhằm bán lại; hoặc – Kết hợp với các vật phẩm khác để tạo ra SP hoàn thiện, phục vụ mục đích bán lại (nguyên liệu thành phần, thành phần); hoặc – Tiêu dùng (nguyên liệu chế biến, đồ dùng văn phòng, các dịch vụ tư vấn); hoặc – Sử dụng trong các hoạt động hàng ngày của tổ chức (lắp đặt thiết bị) Minh họa: các giao dịch trong Marketing B2B: Hãng Toysy mua mọi nguyên vật liệu, từ nhựa tới sơn, để sản xuất đồ chơi; chuỗi CH Việt Tinh Anh mua đồ chơi hoàn thiện để bán lại cho NTD; Vietnam Airline mua hoặc thuê tàu bay từ các nhà sản xuất như Boeing và Airbus để chở khách.

CHUONG 1 Tổng quan về marketing B2B

B2B Marketing

1, Một số khái niệm cơ ban

— nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đôi

— các chào hàng có giả trị cho người tiêu dùng,đổi -

| tác cũng như cả xã hội nói chung |

CIKR.Y/

1 Một số khái niệm cơ bản

a Khai niệm cua AMA có tính linh hoạt có thể áp dụng cho cả

marketing B2C và marketing B2B

s Sản phẩm/dịch vụ là những thứ thỏa mãn mong muốn, vì vay

chung phai dap ứng được nhu cầu, khát vọng và sự mong đợi của

các KH mục tiêu đã chọn lựa (đúng cho cả thị trường B2B và B2C)

_ø Khái niệm của AMA via mang tính quản trị - là nghậ thuật và khoa: |

_ học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm,

duy tri va phat trién nguon KH thông qua khâu tạo dựng, tương tác |

và mang lại giá trị vượt trội cho KH

Marketing B2B

| chất công nghiệp như hệ thống máy

_ móc/trang thiết bị phục vụ sản xuất

Sông nghiệp

—

hay đơn giản là "Business MKT”

' mà mở rộng € oe tất cả các KH tổ hức/lính doanh ( Busines

C

4 Ngày nay, thường chuyển thành ` "Business to | Marketing B2B

- "aio thấy triết lý MKT đã thay đổi; không bó

1 Một số khái niệm cơ ban

| ting B2B (hep) - la hoạt động - eee

| mua bán hàng hoá và dịch vụ giữa các | Industrial Marketing

Khai niệm marketing B2B

(nghia hep)

|

_s Các trung gian phan phối như các nhà BB/BL chỉ được coi là KH tổ

— Chức khi họ mua SP/dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động riêng của họ | _ø Họ không được coi là thành tố của MKT B2B khi các SP/dịch VỤ:

được mua với mục đích bán lại cho thị trường 82C Bản thân các

DN này tham gia vào cả 2 quá trình marketing B2B & B2C |

|

1, Một số khái niệm cơ bản

mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các Industrial Marketing _

td chife nham stf dung trực tiếp hay ~ a 7A cư

_ gián tiếp phục vụ cho quả trình hoạt | _ Business Marketing _

Khali niem nay DaQ g077)ì ca nina BB Va BI

cầu của KH; chứ không phải là SP/dịch vụ liền quan

a KH là tổ chức (không phải là KH hay NTD cá nhân); mặc du SP, —

_ địch vụ và giải pháp mà họ mua đôi khi là một hoặc tương tự

_ø Về triết lý, marketing lay KH lầm nền tảng, nên tính đa dạng của =

_ KH quyết định tính đa dạng và phong phú của kỹ thuật marketing =

- Sự khác biệt chính là cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/kỹ

thuật của marketing trong từng hoàn cảnh cụ thể

: Bản chất của marketing B2B có thể hiểu đơn giản thông qua trả lời 2 câu hỏi:

(1) Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai?

° Hoạt động diễn ra trong marketing B2B là các giao dịch do DN

khác, Chính phủ và các trung gian marketing thực hiện

(2) Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện?

-_ Những giao dịch của họ nhắm bán lại; hoặc

+ Két hop với các vật phẩm khác để tạo ra SP hoàn thiện, phục vụ

mục đích bán lại (nguyên liệu thành phần, thành phần); hoặc

- Tiêu dùng (nguyên liệu chế biễn, đồ dùng văn phòng, các dịch vụ tư

van); hoac

+ Su dụng trong các hoạt động hàng ngày của tổ chức (lắp đặt thiết bị)

Marketing B28

MINH HOA, CAC GIAO DICH TRONG MARKETING 828

: Hang 0/sy mua mọi TƯ ve liệu, từ nhựa tới sơn, để sản

xuất đồ chơi; chuỗi CH Việt Tinh Anh mua đồ chơi hoàn thiện để

s Các DN mua dịch vụ từ các DN khác như dịch vụ kế toán, pháp

lý, vệ sinh văn phòng, dịch vụ tuyển dụng

MINH HOA MARKETING B2B

_ MINHHOA, | CÁCH THỨC MUỐI PHÂN PHỐI

Business marketing Business Marketing Consumer Marketing

Chuỗi CH

đồ ăn nhanh Muối thêm vào ` cua

khoai tây chiên —

Nhà phân phối công nghiệp/

Đại diện của nhà sản xuất/

Chi nhánh của nhà sản xuất

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

:_ Những người ‡ạo ra sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (2)

- Ho là các khách hàng của các nhà cung ứng

- Bao gồm các DN, tổ chức tư nhân/cá nhân, mua các SP/dịch vụ để

sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường

s Công ty bánh kẹo Kinh Đô mua nguyên liệu bột mì để sản xuất bánh mi

se Các DN sản xuất mua thiết bị điện của Điện Quang để lắp ráp cho các phân xưởng và bộ phận văn phòng của mình

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

s Các kênh phân phối (3)

- Các chỉ nhánh của nhà sản xuất Phụ trách toàn bộ các hoạt động bên ngoài của các nhà sản xuất trên thị trường và nó không phải là

các nhà TG độc lập

e Chi nhánh nhà sản xuất

s Văn phòng chi nhánh

- Các nhà phân phối công nghiệp Là TG phân phối các SP đến tay các

KH công nghiệp của nhà sản xuất Họ là những đơn vị địa phương, độc lập về sở hữu và điều hành với nhà sản xuất

- Các đại diện của nhà sản xuất Là những TG độc lập; thường là

những đại lý, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất để hưởng hoa hông

5Ð Morkeling 82B 3

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

› Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4)

- Các DN sản xuất kinh doanh

¢ OEM (Original Equipment Manufacture) Là những KH mua SP và

dịch vụ để kết hợp sản xuất ra SP, rồi sau đó bán lại cho các KH của mình Họ có thể là người tiêu dùng/là những KH công

nghiệp khác Dấu hiệu nhận biết - SP của người bán kết thúc ở

trong SP của người mua SP được mua trở thành 1 bộ phận cấu

thành của SP của NTD cuối cùng (Dell mua chip máy tính từ Intel)

s Các KH người sử dụng Mua hàng hóa/dịch vụ để sản xuất ra

những hàng hóa/dịch vụ khác, rồi đem bán trên thị trường - các

DN sản xuất mua máy tiện, máy khoan để sử dụng trong quá

trinh sản xuất của họ

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

›_ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4)

- Các nhà bán lại Bao gồm các nhà bán buôn và bán lẻ

s Hầu hết các SP tiêu thụ như quần áo, trang thiết bị, vật dụng thể thao là SP hoàn thiện, được nhóm người này bán lại cho NTD cuối cùng - họ đóng vai trò trung gian mua SP của nhà sản

xuất rồi bán lại chính SP đó (thường ở dạng đã mua) cho các KH

e Ngoài ra, ‘ho cũng mua máy tính, kệ bay hang va cac SP can thiết để vận hành hoạt động kinh doanh của mình - họ đóng vai

trò như các KH kinh doanh (giống OEM và các KH người sử dụng)

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

: Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4)

- Các tổ chức Chính phủ là một KH lớn và rất quan trọng trong hoạt động marketing B2B

° Bao gom các tổ chức, cơ quan Chính phủ từ TW đến địa phương - hàng nam chi rat nhiều tiền để mua SP/dịch vụ

se Họ thực hiện các giao dịch mua bán rất đa dạng từ dịch vụ Internet

1 M6 hinh hé thong marketing B2B

+ Khách hàng của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh (4)

- Các tổ chức khác bao gồm các tổ chức không thuộc 3 nhóm trên

e Họ hoạt động trong các khu vực công và tư nhân, bao gồm

nhiều loại hình tổ chức như bệnh viện, nhà thờ, trun tâm cham

soc và phục hồi chức năng, trường đại học, viện bảo tàng, và các cơ quan phi LN

——— \iệc phân loại các KH theo cách trên chỉ mang tính tương đối,

có nhiều KH có thể thuộc nhiều nhóm phân loại khác nhau Quan

trọng, phải biết nhận diện đúng từng loại KH để có cơ sở Xây dựng chiến lược marketing B2B hiệu quả

Ñ NHUNG KHACH HANG CUA MARKETING BZE- MÔ HÌNH =

Kỹ

1 Mô hình hệ thống marketing B2B

s Các lực lượng môi trường (5)

- Các yếu tố kinh tế

se Toàn bộ và từng DN đơn lẻ trong hệ thống marketing B2B hoạt

động trong bối cảnh của nền kinh tế của các Q€ trên TG, các nền

kinh tế này lại là các bệ phận của nền kinh tế TG Các DN marketing B2B chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế ở cả cấp

quốc gia và toàn cầu

cả, thất nghiệp, thu nhập, và các nguồn tài nguyên, chính sách tín

dụng

e Thực tế, có rất nhiều DN tiến hành công tác hoạch định tốt nhưng thất bại vì đã không tiên lượng được hay bỏ qua những thay đổi của các điều kiện kinh tế trong nước và toàn thế giới

P

tiếp từ các yếu tố này

e Các yếu tố chính trị ở tất cả các cấp chính quyền đều có ảnh hưởng

đến hoạt động cua các DN; nổi bật là vai trò của chính quyền

Trung ương Các thể chế chính trị có ảnh hưởng : rất lớn đến đường

lỗi và chính sách của 1 QG về các mặt kinh tế xã hội, và từ đó các

rang buộc đối với các DN cũng bị ảnh hưởng

s Các yếu tố pháp lý được xem là chuẩn mực cho hoạt động của các

DN (anh hưởng hàng ngày, hàng giờ), và các DN hễt sức quan tâm

đến các yếu tố này

)Ø Marketing 82B 27

1, Mô hình hệ thống marketing B2B

Các lực lượng môi trường (5)

- Các yếu tố về môi trường sinh thái

s Nhân loại quan tâm nhiều hơn về môi trường tự nhiên mà họ đang sinh sống

s Vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động Vật hoang dã Trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại

— Các DN cần thấy được xu thế này để điều chỉnh các hoạt

động của mình nhảm thích ứng các mục tiêu chung của xã hội

Marketing 828

1, Mô hình hệ thống marketing B2B

« Cac lực lượng môi trường (5)

- Các yếu tố toàn cầu

s Khái niệm biên giới ngày càng mở nhạt khi có sự bùng nổ của PTTT

và vận tải Các DN không còn chịu sự cạnh tranh từ các ĐTCT trong cùng 1 KV, cùng 1 QG mà phải cạnh tranh đối đầu với các

đối thủ từ khắp nơi trên thế giới

s Thị trường B2B cũng không chỉ là 1 KV, 1 thành phố, 1 quốc gia,

mà nó đã mở ra trên toàn thế giới Khuynh hướng này mang lại

những cơ hội cũng như thách thức rất lớn cho các DN

2, Các đặc trưng của marketing B2B

Mối quan hệ giữa người bán - người mua

= Moi quan hệ được thắt chặt và thiết yếu; trong nhiêu TH quyết định

sự thành công/thất bại của DN trên thị trường

- Tam quan trong của mối quan hệ giữa Tetra Pak - chuyên sản xuất

và cung cấp bao bì carton - với KH là Vinamilk (hàng năm sử dụng hàng chục triệu SP của Tetra Pak để đóng gói SP như trái cây, sữa

tươi hay sữa chua uống)

_s Việc mua sắm trong marketing B2B rất lớn đòi hỏi các DN cần nhắc, dan đo khi mua sắm (cần biết rõ SP có đáp Ứng nhu cầu? Hàng có sẵn

khi cần và giá có hợp lý?) =e Cac DN trén thi trường B2B thường

ký hợp đồng dài hạn, xây dựng mối quan hệ lâu dài và đảm bảo lợi

ích cho các bên

lá~y mm ¬ B22

Marketing B28

2-1, Mối quan hệ giữa người bán - người mua

» Các DN có Xu hướng chuyển dịch sang Marketing moi quan hé

(Relationship MKT) - là Xây đựng, phát triển và duy tri moi quan hé giá trị cao, hiệu quả về chi phi voi các KH, nhà cung cấp, nhà phân phối và các đổi tác khác vi lợi ích lâu dài của các bên

+ Thay đổi mỗi quan hệ giữa người mua - ngưi bán theo xu hướng Xây dựng mỗi quan hệ đối tác - quan hệ đối tác thể hiện dưới các hình

thức: #gp đồng đài hạn; mua cổ phần chéo; hợp nhất theo hàng đọc

Varkeling 828

Tài chính

R&D

IIf(/ÑuzIi† TT, Nhà quản trị mua

2-2 Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn

F

» Trong hầu hết các TH, các kênh phân phối không bao gồm T6 giữa

nhà vận hành (hay sản xuất) và KH Nhà vận hành thưởng bản trực

tiếp cho người sử dụng

z Trong tình huống cần đến TG, kênh phân phối cũng thường ngắn (chi

Vải bước)

: Kênh phân phối ngắn tạo quan hệ mật thiết giữa nhà vận hành và

KH Người mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến đầu vào trong

quy trinh kế hoạch SP

= Cac moi quan hệ trực tiếp giữa các khu vực chức năng khác nhau của

2 DN kha mat thiết

- VD, bộ phận thanh toán của KH có thể giao tiếp trực tiếp với bộ phận

ghi hóa đơn khi có vấn đề sai sot phát sinh

Marketing B28 3

: Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng Vải

trò quan trọng trong marketing B2B —=—> Đội ngũ bán hàng cần hiểu rỗ TTM gồm những ai và vai trò của họ ở đâu trong quá trình

mua của DN

2-3 Nhan manh đến bán hàng cá nhân & thương lượng giá

z KH trong marketing B2B quan tâm nhiều hơn tới tính logic đẳng Sau

SP (họ muốn nghe nhiều hơn về đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân Sách và nguồn lực như thế ai ie Đội ngũ bán

hàng (có kỹ năng và giải thích KH hiểu thấu đáo)

= Trong marketing B2B, do van dung kênh trực tiếp dẫn đến có nhiều

đơn đặt hàng được bán trực tiếp từ nhà vận hành đến NSD >>

hàng loạt sự thương lượng về giá và SP được diễn ra (gia tăng tầm

quan trong của bán hàng cá nhân)

— Sử dụng Internet phục vụ hoạt động mua sắm tiêu dùng cá nhân thu hút

nhiều sự chú ý, nhưng có đến 93% lượng hàng bán trên Internet là giao dịch B2B Marketers có thể kết nói với nhau trực tuyến thông qua

MKT liên kết

—_ KH tổ chức thường có nhiều mối quan tâm, đồng thời họ luôn

mong đợi nhận được giá trị và lợi ích lớn hơn từ những SP/dịch

vụ đã mua; nội dung MarCom được té chức hợp lý (email, blog, podcast) có thé mang lai giá trị cao hơn và lợi ích lớn hơn

Internet cũng mở cho người bán cánh cửa vươn ra thị trường quốc tế (Markefers phải sẵn sàng thích nghi với phong tục địa phương

và thông lệ kinh doanh)

= Website la một cong cu hoan hao để tang toc độ liên lạc cần thiết cho

sự phối hợp hiệu quả giữa nhà vận hành và KH; tạo ra các đối tác tin cậy lẫn nhau

- Cho phép KH theo đường dẫn thông tin, đặt hàng với mức giá và điều

kiện giữa người bán và người mua, kết nối thông tin giúp nhà quản trị nhu cầu và cung ứng

a Marketers trén thi trường B2B thường Xây dựng các cổng điện tử

riêng, cho phép KH đặt mua vật phẩm trực tuyến

- KH tiếp cận dịch vụ và truy cập website thiết kế riêng bảng pass do phia nha van hanh cung cấp Các thị trường ảo và đấu giá trực tuyến cũng mang đến nhiều cách thức sinh động và phong phú, giúp NM và

NB có thể kế nối với nhau qua Internet

Marketing 828